第一篇：淺談現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的人性化營(yíng)銷模式

淺談現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的人性化營(yíng)銷模式

張 濤

（西京電氣總公司陜西西安710065）

摘要：本文通過(guò)分析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的人性化營(yíng)銷模式，提出企業(yè)必須實(shí)施人性化營(yíng)銷模式，并提出了具體的對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 企業(yè) 營(yíng)銷 人性化

人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析早已完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，是以新的視覺(jué)觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，更多地體現(xiàn)了人性化的成分，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響。因此，用人性化營(yíng)銷模式營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的主旋律。

一、人性化營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

所謂人性化營(yíng)銷模式是指在營(yíng)銷活動(dòng)中充分發(fā)揮人性化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者的各種人性化需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷模式，企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品+人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯(lián)系起來(lái)，才能有效地獲得企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，并占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施人性化營(yíng)銷模式的必要性

（一）人性化營(yíng)銷是人類社會(huì)發(fā)展的客觀要求

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)生存、發(fā)展的根本點(diǎn)在于“人和”。只有重視研究人的規(guī)律，根據(jù)其規(guī)律去滿足人們欲望才能符合客觀實(shí)際。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)逐漸向高層次發(fā)展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，而是突破性地向深層次產(chǎn)品拓展，如與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的家電產(chǎn)品，越來(lái)越專業(yè)化、多樣化、細(xì)化化，而這些最終都是落腳到人性化上，為商家提供了廣闊的市場(chǎng)。這種帶有人性化色彩的消費(fèi)需求變化，只有通過(guò)人性化營(yíng)銷才能真正實(shí)現(xiàn)。

（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人性化營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)根據(jù)多方面環(huán)境因素而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。大量的實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)著重考慮是“擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是重生產(chǎn)、輕銷售。而在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下，企業(yè)著力于發(fā)展人類需求，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化，企業(yè)必須通過(guò)一系列人性化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)滿足人類生理和心理的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具體的人的社會(huì)價(jià)值。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人性化營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)的。

（三）現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略是以人性化營(yíng)銷模式作為主線

企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略離不開(kāi)企業(yè)的人性化營(yíng)銷模式，可通過(guò)4PS具體實(shí)施：

1、產(chǎn)品策略需要通過(guò)人性化營(yíng)銷模式全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)與精神需求。產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，通過(guò)對(duì)人性化營(yíng)銷了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性與精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到

激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用。大量的營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)產(chǎn)品最重要一條就是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

2、分銷策略不只是商流和物流的關(guān)系，而是人的關(guān)系的建立與完善。

分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑，它包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、代理商等等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的是消除產(chǎn)需分離。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。這種關(guān)系網(wǎng)的建立要求產(chǎn)銷雙方互惠互利、履行諾言、相互幫助，共同發(fā)展。由此可見(jiàn)，分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還應(yīng)有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

3、價(jià)格策略的制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。當(dāng)前，影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、國(guó)家政策法規(guī)等等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品最重要的影響因素。這種認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者的一種感覺(jué)狀態(tài)，它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。根據(jù)人性化營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，企業(yè)可針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)來(lái)實(shí)行不同的價(jià)格策略。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者，還有企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做法既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到一種精神享受，從而刺激新的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，又產(chǎn)生了較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

4、促銷活動(dòng)離不開(kāi)人性化營(yíng)銷模式。促銷即促進(jìn)銷售，它通過(guò)人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息，以激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為，它最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要通過(guò)人性化營(yíng)銷喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒、誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要。尤其是權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系策略，突破了被人為封閉的市場(chǎng)，博得了當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

三、企業(yè)實(shí)施人性化營(yíng)銷模式的對(duì)策

（一）企業(yè)應(yīng)重視人文環(huán)境的研究。企業(yè)研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)盡近可能順應(yīng)人文環(huán)境。

（二）企業(yè)應(yīng)增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用卡輕輕一刷，便完成一系列交易程序，這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的直觀感覺(jué)，進(jìn)而引起沖動(dòng)性購(gòu)買。

（三）企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人性化操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

1、朱維慈等著：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營(yíng)銷》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

2、鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。

作者簡(jiǎn)介：張濤（1976-），男，陜西高陵人，管理學(xué)和計(jì)算機(jī)雙學(xué)位，現(xiàn)就職西京電氣總公司，長(zhǎng)期從事質(zhì)量，銷售，人力資源等管理工作，先后獲得國(guó)家注冊(cè)質(zhì)量工程師，國(guó)家人力資源管理師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師等資格。

第二篇：現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的人性化營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的人性化營(yíng)銷

摘要：現(xiàn)在企業(yè)在潮流的沖擊和社會(huì)的壓力下，不斷的變化營(yíng)銷模式適應(yīng)和滿足市場(chǎng)的需求。而隨著營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展，人性化營(yíng)銷也日漸的深得民心，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“得民心者得天下”就是成功的基本因素。于是如何成功運(yùn)用人性化營(yíng)銷，利用以人為本理念來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)，培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的顧客群，建立穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，并借此提高市場(chǎng)占有率和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，深化企業(yè)文化成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷 人性化 以人為本 企業(yè)文化

引論

中國(guó)市場(chǎng)的逐漸對(duì)外開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，決定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是圍繞在產(chǎn)品與客戶之間的那些無(wú)形的卻能讓客戶感受到的力量，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必定面臨與國(guó)際化企業(yè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷渠道模式相同的情況下，只有向其注入獨(dú)特的、富于情感的人性因素，才能真正吸引住顧客；只有真正實(shí)現(xiàn)人性化營(yíng)銷的產(chǎn)品，才會(huì)贏得市場(chǎng)。

一、人性化營(yíng)銷的概念及涵義

人性化營(yíng)銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。

人性化營(yíng)銷的核心思想就是人，只有充分發(fā)揮人性化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者人性化需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷，必將成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的核心和根本。

人性化營(yíng)銷，就在你身邊。從廣義來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都在向他人進(jìn)行自我營(yíng)銷，而每個(gè)組織乃至國(guó)家也都是營(yíng)銷的實(shí)體。改革開(kāi)放二十年來(lái)，我們身邊正在悄悄地發(fā)生變化，人性化營(yíng)銷的色彩愈來(lái)愈濃了。這些變化既有舶來(lái)者，也有產(chǎn)自于本土人士或組織。當(dāng)你打開(kāi)電視機(jī)或收音機(jī)，天氣預(yù)報(bào)中再也沒(méi)有“百帕”、“高壓脊、”、“低壓槽”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)了，代之以簡(jiǎn)明易懂的描述與貼切到位的提醒；當(dāng)你在麥當(dāng)勞或肯德基就餐時(shí)，那充滿青春朝氣的歡迎語(yǔ)可能讓你精神為之振，小朋友們更為那些五顏六色的玩具與卡通形象所著迷當(dāng)你在接受問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，除了有一份精致的禮物贈(zèng)送以外，你可能會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)原來(lái)非常枯燥的“喜歡”‘不喜歡”等被形象易懂的圖形所代替；而當(dāng)你在酒家點(diǎn)菜吃飯時(shí)，酒店小姐適時(shí)地提醒你差不多了，多了可能浪費(fèi)時(shí)，你對(duì)小姐乃至這個(gè)酒家是一種什么樣的感覺(jué)?從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人性化營(yíng)銷并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度。有了她，就會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，春風(fēng)入戶來(lái)。

二、人性化營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的局限性，讓更多的企業(yè)不斷的去創(chuàng)新，尋求更好的營(yíng)銷模式適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求，從而人性化營(yíng)銷更多的被現(xiàn)代企業(yè)采用和實(shí)施，人性化營(yíng)銷已成為國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域最盛行的熱門話題, 這深刻反映了今天一切為了滿足顧客追求感性消費(fèi)的市場(chǎng)背景，人性化營(yíng)銷具有以下特點(diǎn):

1、人性化營(yíng)銷重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買及其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)；

2、人性化營(yíng)銷重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益;

3、人性化營(yíng)銷為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù);

4、人性化營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長(zhǎng)久的關(guān)系。

人性化營(yíng)銷的精髓就是“待顧客如親人”。比如在中國(guó)的麥當(dāng)勞連鎖店主動(dòng)為復(fù)習(xí)迎考的中小學(xué)生延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間;顧客向服務(wù)員問(wèn)路,服務(wù)員都能盡力指明路向。當(dāng)你吃飯時(shí),服務(wù)小姐會(huì)提醒你“你購(gòu)買的食品差不多了,不夠再添,吃不完浪費(fèi)。”如此等等, 這些充滿人情味的營(yíng)銷行為無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的感染力。

三、人性化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的區(qū)別

1、人性化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷追求區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷只是一些所謂的營(yíng)銷技巧，一味追求營(yíng)銷業(yè)績(jī)．產(chǎn)品只要能賣出去就一切oK。也不會(huì)注重顧客的滿意度，它所追求的只是短期效益。而人性化營(yíng)銷則不僅僅考慮自己的業(yè)績(jī)和利益，而是要以客戶為中心。為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，用服務(wù)去打動(dòng)客戶，用真誠(chéng)去贏得客戶的信任，使得他們成為自己最忠實(shí)的永久客戶，以此達(dá)到穩(wěn)固的業(yè)績(jī)。

2、人性化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式區(qū)別。從下面兩組數(shù)據(jù)比較中可以看到人性化營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的人性化服務(wù)意識(shí)，而淡化銷售意識(shí)，使?fàn)I銷在與顧客的感情交流中自然促成。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念更側(cè)重于營(yíng)銷的技巧．使產(chǎn)品能盡快銷售出去。

(1)人性化營(yíng)銷模式(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

10％ 拒絕處理及促成10％ 理念講解

20％ 推銷技巧20％ 發(fā)現(xiàn)客戶需求

30％ 發(fā)現(xiàn)客戶需求30％ 推銷技巧

40％ 理念講解40％ 拒絕處理及促成3、人性化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最終效果區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷只能依賴一些營(yíng)銷技巧達(dá)到短期的一些效果，而且這些技巧用得過(guò)多過(guò)濫只會(huì)令顧客更反感。相反人性化營(yíng)銷是在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中為顧客真誠(chéng)無(wú)私地提供完美的服務(wù)，體現(xiàn)對(duì)顧客的愛(ài)。自然顧客會(huì)對(duì)這樣的營(yíng)銷產(chǎn)品建立了一定的信任，很可能成為最忠實(shí)的永久顧客。

四、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中人性化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的理念注重市場(chǎng)需求變化，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，著重產(chǎn)品的性能，與顧客只存在有限的接觸。對(duì)于中國(guó)的眾多企業(yè)而言，已經(jīng)加入WTO，了解外面世界與我們的不同之處固然重要，但發(fā)掘人類的共通之處，尋找良好的嫁接語(yǔ)言

與形式卻尤為重要。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)人性的認(rèn)識(shí)以及人性化營(yíng)銷的理念與實(shí)踐應(yīng)是我國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)化的第一課。

中國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)執(zhí)著于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，僅從生產(chǎn)者角度和消費(fèi)者行為角度考慮營(yíng)銷因素或組合，忽略了站在消費(fèi)者心理的角度特別是忽略了對(duì)于消費(fèi)者的人文關(guān)懷以期推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)在注重以人為本的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)，培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的顧客群，建立穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，并借此提高市場(chǎng)占有率和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是有一定的困難的。再好的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷手段也難以讓消費(fèi)者滿意。

也許你很熟悉美國(guó)一著名公關(guān)案例“九命貓”的故事，也許你也知道美國(guó)某制藥商斥巨資回收幾十顆被氰化鉀污染的藥丸的故事，也許你也不陌生國(guó)內(nèi)著名影星替藥廠做廣告而掀起軒然大波之事，也許你還會(huì)記得若干年前曾風(fēng)靡海內(nèi)外的電子寵物甚至形成一大產(chǎn)業(yè)之事??現(xiàn)實(shí)中例子正反皆有，不勝枚舉，而透視這些事例背后，我們可以得出一個(gè)基本結(jié)論：順應(yīng)人性，合乎倫理的營(yíng)銷并不一定就成功，但不合乎人性化的營(yíng)銷是不可能成功的。

五、人性化營(yíng)銷中需要把握幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

現(xiàn)代企業(yè)在執(zhí)行人性化營(yíng)銷時(shí)需要把握好幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，只有這樣才能在實(shí)施的同時(shí)產(chǎn)生最大化的效能：

(一)為能與顧客維持長(zhǎng)久的關(guān)系而建立完善的顧客數(shù)據(jù)庫(kù), 了解掌握顧客有關(guān)消費(fèi)的所有意愿及信息。

(二)為滿足顧客感性化消費(fèi)需求, 企業(yè)需要通過(guò)不斷創(chuàng)新提供優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的商品或服務(wù)。

(三)以長(zhǎng)期提供價(jià)值滿足消費(fèi)需求的承諾, 建立起商家與顧客之間相對(duì)穩(wěn)定的雙贏合作關(guān)系。

(四)人性化營(yíng)銷的具體實(shí)施在于員工與顧客之間的有效接觸, 因此需要培養(yǎng)員工樹(shù)立人性尊重的信念。

從實(shí)質(zhì)意義上說(shuō), 人性化營(yíng)銷并非技巧,而是商家對(duì)消費(fèi)者所采取的一種基本態(tài)度, 是一種尊重人性的理念。所以它需要企業(yè)員工能從意識(shí)深處認(rèn)知人性化營(yíng)銷的內(nèi)在精神依據(jù), 并將之升華為一種信念, 一種根植于心靈底層,與自身的社會(huì)存在和人生價(jià)值取向息息相關(guān)的信念。對(duì)于這種信念的提取和植入, 不是采用傳統(tǒng)的灌輸方式、說(shuō)教方式就能實(shí)現(xiàn)的, 而是需要通過(guò)借鑒國(guó)際上一些現(xiàn)代化互動(dòng)式培訓(xùn)方法去精心培育。

六、實(shí)施人性化營(yíng)銷的對(duì)策

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，決定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是圍繞在產(chǎn)品與客戶之間的那些無(wú)形的卻能讓客戶感受到的力量；企業(yè)不應(yīng)該只依靠營(yíng)銷渠道的變化去銷售，而要依靠渠道自身所散發(fā)的精神力量去影響客戶心理，達(dá)到客戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品永久性的依賴。隨著生活水平的提高，人的傾向越來(lái)越顯著，人們消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，消費(fèi)內(nèi)容的多元化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)層次的復(fù)雜化和購(gòu)買行為的理性化程度日益提高，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度也越來(lái)越高，導(dǎo)致人的精神需要和個(gè)性的滿足越來(lái)越充分，人性化在營(yíng)④

銷中的作用越來(lái)越重要。企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品+人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性情感這條紐帶聯(lián)系起來(lái)，才能有效地獲得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)。⑤

研究表明，基于客戶最基本的人性需求，以及由此產(chǎn)生的各種期望是：承認(rèn)、尊重、信任。客戶的購(gòu)買決定和購(gòu)買過(guò)程說(shuō)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，不管這種購(gòu)買是初次還是后繼購(gòu)買。下面是客戶作為一般意義上的“人”做出購(gòu)買決定的一般過(guò)程，從客戶角度：

1、建立起客戶對(duì)企業(yè)的信任，客戶覺(jué)得是最好的選擇

2、承認(rèn)客戶及客戶對(duì)企業(yè)的重要性

3、尊重客戶及客戶的需要

4、客戶需要的售后服務(wù)保障

從上可以看出，客戶在購(gòu)買過(guò)程中的個(gè)人感受將會(huì)提高或削弱客戶對(duì)某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的初始信任度。

實(shí)施人性化營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議：

（一）領(lǐng)導(dǎo)人性化公司

領(lǐng)導(dǎo)人性化公司是指挑選、培養(yǎng)并滿足員工的要求，從而使得他們能滿足客戶的三個(gè)基本的人性需求，這三個(gè)需求對(duì)客戶的購(gòu)買決定將產(chǎn)生最大的影響。有效的人性化領(lǐng)導(dǎo)始于對(duì)自身優(yōu)缺點(diǎn)的了解。在此基礎(chǔ)上掌握市場(chǎng)知識(shí)及市場(chǎng)人性互動(dòng)動(dòng)態(tài)的企業(yè)才可能選擇用以滿足客戶的合適員工。認(rèn)真培養(yǎng)這些精心選出的員工，為他們提供為自己和客戶做出最好成績(jī)的自由，這是實(shí)現(xiàn)人性化領(lǐng)導(dǎo)的要素。

（二）承認(rèn)、尊重顧客。

企業(yè)的發(fā)展要懂得如何滿足顧客和消費(fèi)者的人性化需求，把行動(dòng)的重點(diǎn)放在承認(rèn)顧客的存在性、顧客的重要性以及顧客的需求感受，消除顧客在選擇產(chǎn)品和服務(wù)被忽視的感覺(jué)，滿足顧客被尊重的心理需要，從而達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)滿意一百的認(rèn)同度，提高顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的忠誠(chéng)度。

（三）與客戶進(jìn)行人性化溝通

人性化溝通是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛(ài)心的溝通過(guò)程,它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛(ài)中感受到的情感價(jià)值,甚至能讓顧客認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)刻。企業(yè)要著重的培養(yǎng)員工與顧客交流和溝通的技能，使顧客能在進(jìn)行交易時(shí)有足夠輕松的環(huán)境下達(dá)成交易。這樣不僅能使人性化接觸保持前后的高度一致，而且有助于消除非人性行為。

（四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人性

不要只顧企業(yè)自身生產(chǎn)和銷售什么，更應(yīng)去研究和分析他們真正需要什么。這是生產(chǎn)者或營(yíng)銷人員在開(kāi)發(fā)一種適銷對(duì)路的產(chǎn)品之前必須首先明確的頭等大事。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，了解不同國(guó)家、不同民族、不同區(qū)域和不同風(fēng)俗的不同文化是非常重要的，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種跨文化營(yíng)銷。文化具有無(wú)形性和抽象性；穩(wěn)定性和可變性以及社會(huì)規(guī)范性的特點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須深人研究、仔細(xì)推敲，才能出奇制勝。

（五）提供服務(wù)的人性化

企業(yè)在追求審美與功能相結(jié)合的同時(shí)，還要為產(chǎn)品注入靈性，與消費(fèi)者進(jìn)行精神的交流，通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)或，滿足顧客的需求；然后就是完善的售后服務(wù)。海爾集團(tuán)擁有全國(guó)第一流的售后服務(wù)中心，并始終以一流的服務(wù)多次奪得全國(guó)售后服務(wù)先進(jìn)企業(yè)桂冠，這都?xì)w功于他們把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益作為服務(wù)工作的起點(diǎn)，以CI戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想，確立“聯(lián)合艦隊(duì)”或集約化售后網(wǎng)絡(luò)。

（六）品牌人性化

一切消費(fèi)，歸根結(jié)底都是人的消費(fèi)。人類消費(fèi)的第一和最大的動(dòng)力源是需求。不同文化背景下生存所需的內(nèi)容和容量。形成了客觀的需求市場(chǎng)。對(duì)于這樣的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)是第一，創(chuàng)新是第二。當(dāng)人們獲得了生存條件，滿足了客觀需求就會(huì)衍生出欲求，欲求又依據(jù)單位時(shí)間內(nèi)社會(huì)環(huán)境的文明程度裂變?yōu)橹T多分支欲求：安全感、舒適、尊貴、質(zhì)量、豐富、健康等。正是人性需求與欲求的不斷發(fā)展。鼓勵(lì)了為了滿足人性需求和欲求的商品交換的發(fā)展。每個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)是人性品牌，是對(duì)消費(fèi)者人性的概括和詮釋。

七、人性化營(yíng)銷的效果

人性化營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。晶牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方而的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一晶牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生+可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至弓|以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。

過(guò)去人們購(gòu)買商品，更多地足看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒(méi)有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高。現(xiàn)在人們購(gòu)買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢(shì)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、人性化的商品，增加商品的文化附加值。對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有真正的在營(yíng)銷過(guò)程中從“點(diǎn)滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態(tài)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中沖出重淘。

總之，在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者需求的不同和差異性促使?fàn)I銷人員必須突出人性化營(yíng)銷特色，以人為本，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，突出服務(wù)意識(shí)。因?yàn)椋缜八觯?dāng)今世界正處在一個(gè)大買方市場(chǎng)需求時(shí)期。可替代的商品很多，如何才能贏得市場(chǎng)，不設(shè)法使消費(fèi)者滿意，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。如此這般，才能使人們從中更加感受到人類社會(huì)生活的溫馨與和諧。感悟“商道即人道”之真諦。

①熊國(guó)保.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的人性化營(yíng)銷 【J】商業(yè)時(shí)代，2005，（3）.②張萍.人性化營(yíng)銷的魅力分析，商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007，（7）.③曹麗娟.人性化營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈.2002 年 第 1 期.④周國(guó)華.強(qiáng)化人性化營(yíng)銷.企業(yè)活力.2001，(9)

⑤聶艷華.基于人性化營(yíng)銷模式:競(jìng)爭(zhēng)力、演變與對(duì)策.企業(yè)經(jīng)濟(jì).2006，(12)

第三篇：現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷模式（定稿）

現(xiàn)代OTC藥品營(yíng)銷模式

內(nèi)容提要：近年來(lái)隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速,藥用消費(fèi)品增速驚人,藥品消費(fèi)格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營(yíng)銷的重要渠道。隨著市場(chǎng)的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時(shí)如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營(yíng)銷迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營(yíng)銷界.成為OTC藥品營(yíng)銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營(yíng)銷 藥店終端

繼保健品熱銷之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營(yíng)銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。

在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開(kāi)始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無(wú)窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場(chǎng)的新貴。從OTC藥品的特色來(lái)看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過(guò)程的煩瑣。患者可以自己主動(dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見(jiàn)顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見(jiàn)疾病，技術(shù)壁壘低，無(wú)專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見(jiàn)。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營(yíng)銷在現(xiàn)代的OTC藥品營(yíng)銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營(yíng)銷（適應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)包括OTC市場(chǎng)）和藥店終端（OTC藥品營(yíng)銷的重點(diǎn)渠道）。

一:品牌營(yíng)銷

早期的醫(yī)藥市場(chǎng)（包括OTC藥品市場(chǎng)）由于產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，同質(zhì)化市場(chǎng)尚未形成，在這種情況下的營(yíng)銷模式為USP式，也就是獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營(yíng)銷很快風(fēng)靡營(yíng)銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌。回顧國(guó)內(nèi)成功企業(yè)所走過(guò)的歷程，以品牌營(yíng)銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；

匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán) 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會(huì)信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。

建立一個(gè)品牌一般有4個(gè)方面，分別是知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)首先考慮的是是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費(fèi)者每天都必須面對(duì)無(wú)數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對(duì)于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也就是通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的良好銷售推動(dòng)品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、營(yíng)業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會(huì)很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢(shì)。

第二，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來(lái)越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會(huì)非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營(yíng)銷”“事件營(yíng)銷”、“贊助營(yíng)銷”、“游擊營(yíng)銷”、“娛樂(lè)營(yíng)銷”等。2.忠誠(chéng)度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠(chéng)度，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)門檻，能夠有效地抗擊市場(chǎng)沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，提高品牌忠誠(chéng)度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。有了忠誠(chéng)，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了“愛(ài)情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，那些能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略，已經(jīng)越來(lái)越扮演著重要角色。3.品質(zhì)

品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿意，將對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個(gè)不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷.4.商標(biāo)

商標(biāo)符號(hào)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號(hào)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號(hào)（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學(xué)生動(dòng)

在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)里跳出來(lái)，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而來(lái)的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個(gè)成功的概念往往會(huì)造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”等等。

一種藥品的上市,無(wú)論是全新開(kāi)發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場(chǎng)上,藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買的過(guò)程中希望明白這個(gè)藥通過(guò)何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要“生動(dòng)化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說(shuō)要對(duì)高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來(lái),使理論變成人人都能理解的東西,從而打動(dòng)消費(fèi)者,并為后續(xù)一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過(guò)概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量.如以“增強(qiáng)骨骼發(fā)育,強(qiáng)化體質(zhì),補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,在市場(chǎng)營(yíng)銷上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī).這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動(dòng)人.將藥品的有效性,先進(jìn)性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號(hào)召力,并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對(duì)促進(jìn)銷售大有益處.2.實(shí)物 個(gè)性鮮明

實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見(jiàn)到的藥品外觀實(shí)體.在OTC市場(chǎng)中,制藥企業(yè)越來(lái)越注重藥品的貨架感.消費(fèi)者在選擇同類藥品時(shí),除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺(jué)也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺(jué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn),在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在.隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分,由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對(duì)醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門對(duì)商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場(chǎng)化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動(dòng),悅目,個(gè)性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書(shū)法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實(shí)物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動(dòng)作用.(三)營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項(xiàng)策略： 1.賣點(diǎn)和賣法

挖掘產(chǎn)品力就是找賣點(diǎn)。

從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機(jī)理、原料獨(dú)特成分，概念提煉等、相關(guān) 權(quán)威支持等找賣點(diǎn)！賣法其實(shí)就是方法，也可以理解為營(yíng)銷模式，營(yíng)銷手法。

不同的賣法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動(dòng)為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費(fèi)個(gè)性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動(dòng)的速立特，在肝病市場(chǎng)創(chuàng)造了空前的成功；以專科門診、“專家咨詢會(huì)”，大報(bào)造勢(shì)、小報(bào)宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)

差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷成本，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

按照品牌營(yíng)銷成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。3.設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘

竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I(yíng)銷的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)品跟隨，而獨(dú)享自己開(kāi)拓的市場(chǎng)。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專為中國(guó)人設(shè)計(jì)”時(shí)，似乎其他維生素不是給中國(guó)人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時(shí)，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓對(duì)手的“缺點(diǎn)”頓時(shí)暴露無(wú)遺。4.為買單者找個(gè)好理由

為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷傳播策略里面的精髓，對(duì)誰(shuí)說(shuō)顯得至關(guān)重要。

針對(duì)職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來(lái)健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說(shuō)法，將目標(biāo)定位在購(gòu)買者身上，把傳播對(duì)象鎖定在他們的另一半身上。

針對(duì)老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對(duì)象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩，孝敬長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)美德。

如麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營(yíng)銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國(guó)市場(chǎng)太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場(chǎng)后迅速打開(kāi)銷路，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭(zhēng)議最多的廣告有人認(rèn)為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。一旦這個(gè)惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談?dòng)退Ш猓疃徊涣艉邸⒁追磸?fù)發(fā)作時(shí)，新膚螨靈霜從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)常識(shí)上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲(chóng)為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購(gòu)買。

力度伸也把一個(gè)普通的維生素Ｃ定位成一個(gè)預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說(shuō)來(lái)言之有理，極大的開(kāi)拓了家庭市場(chǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開(kāi)始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭(zhēng)之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問(wèn)題。快速完成布貨，爭(zhēng)取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會(huì)更好。結(jié)合近兩年來(lái)OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開(kāi)發(fā)

目前藥店終端的開(kāi)發(fā)相對(duì)于醫(yī)院終端的開(kāi)發(fā)要簡(jiǎn)單得多，也容易的多，對(duì)于藥店終端的開(kāi)發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪開(kāi)發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）

藥品經(jīng)銷商可以通過(guò)委派OTC代表對(duì)各零售藥店進(jìn)行拜訪，向藥店負(fù)責(zé)人說(shuō)明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢(shì)、價(jià)位、及銷售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會(huì)

通過(guò)邀請(qǐng)各藥店終端的經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場(chǎng)藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過(guò)與連鎖藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場(chǎng)前景，利潤(rùn)空間，從而達(dá)成合作意向，通過(guò)對(duì)方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點(diǎn)

(1)占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。

(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。

(3)爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來(lái)說(shuō)，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會(huì)受到很大影響。

(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過(guò)期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)顧客，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。

2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購(gòu)牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。

(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺(jué)及宣傳效果更佳。

(3)臺(tái)牌卡放置柜臺(tái)，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁(yè)或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購(gòu)買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。

(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方。

(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）

(6)店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）

(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺(jué)效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上。）

(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場(chǎng)成長(zhǎng)——成熟期考慮操作。）

(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長(zhǎng)期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。

(三)藥店終端促銷

1.現(xiàn)場(chǎng)促銷

選擇客流量最大的終端售點(diǎn)（超市、藥店或商場(chǎng)）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測(cè)試。對(duì)促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過(guò)崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動(dòng)熱情周到，有耐心。同時(shí)，必須對(duì)促銷人員進(jìn)行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷

通過(guò)拜訪和慰問(wèn)，可直接與經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營(yíng)業(yè)員溝通，把營(yíng)業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會(huì)”、“有獎(jiǎng)?wù)鞔稹薄ⅰ坝歇?jiǎng)競(jìng)猜”等。通過(guò)這些方式宣傳產(chǎn)品知識(shí)，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營(yíng)業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛(ài)好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷

藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請(qǐng)退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問(wèn)題。同時(shí)，可成立“×××愛(ài)心會(huì)”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛(ài)心會(huì)”會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛(ài)心會(huì)”活動(dòng)可在公司以座談會(huì)形式舉辦，會(huì)中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請(qǐng)專家講解產(chǎn)品知識(shí)、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹(shù)立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈(zèng)促銷

藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈(zèng)品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈(zèng)促銷可減少現(xiàn)有商品的庫(kù)存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，開(kāi)展此類活動(dòng)。隨著國(guó)家對(duì)藥品管理的立法日趨完善,越來(lái)越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場(chǎng)更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來(lái)越多的商家加入.競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈.整個(gè)OTC市場(chǎng)的發(fā)展也將隨著國(guó)家對(duì)藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營(yíng)銷模式以適應(yīng)市場(chǎng)的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營(yíng)銷企劃方案

一、營(yíng)銷企劃與企劃案

1、營(yíng)銷企劃與企劃案的概念

營(yíng)銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。

在市場(chǎng)的具體操作過(guò)程中，營(yíng)銷企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專題。其實(shí)，營(yíng)銷企劃包括企劃運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研、分析、制定市場(chǎng)運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說(shuō)，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場(chǎng)部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營(yíng)銷企劃水平。

2、營(yíng)銷企劃具有三個(gè)要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開(kāi)始的專刊是黑白的，后來(lái)逐步改為彩色，再后來(lái)為吸引消費(fèi)者又開(kāi)始加入故事性的圖片、參與性的活動(dòng)等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營(yíng)銷企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

（3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營(yíng)銷思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒(méi)有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書(shū)寫出來(lái)，就是企劃案。如：營(yíng)銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營(yíng)銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷力的手段，達(dá)成一定銷售目標(biāo)的組織過(guò)程。營(yíng)業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過(guò)程的形成文字性的方案。

5、營(yíng)銷企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場(chǎng)部工作的主線，沒(méi)有營(yíng)銷企劃計(jì)劃就不可能動(dòng)作好市場(chǎng)！營(yíng)銷企劃計(jì)劃書(shū)就是我們?nèi)粘Ｓ脕?lái)表述營(yíng)銷企劃方案的文案。

二、營(yíng)銷企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營(yíng)銷企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面：

第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時(shí)的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒(méi)有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒(méi)有可行性，工作無(wú)法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問(wèn)題

——將問(wèn)題界定的明確、淺顯而重要。

第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問(wèn)題。市場(chǎng)運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問(wèn)題等等。作為經(jīng)理和企劃部長(zhǎng)就必須在這諸多問(wèn)題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細(xì)分問(wèn)題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。第三個(gè)方法：改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題。

第四個(gè)方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問(wèn)題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書(shū)籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）市場(chǎng)調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。專刊、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。

3、市場(chǎng)調(diào)研

要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場(chǎng)上沒(méi)有同類產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，所以只需直接推入市場(chǎng)就可。但現(xiàn)在市場(chǎng)情況不一樣，沒(méi)有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者說(shuō)什么，什么信息在對(duì)消費(fèi)者起作用。

4、將資料整理成情報(bào)

可運(yùn)用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來(lái)相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場(chǎng)的銷量都上不去，但原因絕不會(huì)相同。

綜合——在一些看起來(lái)不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場(chǎng)的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場(chǎng)部迅速進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與分析。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬(wàn)中，目前服藥的人群只有2萬(wàn)人，只占潛在市場(chǎng)的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過(guò)分析得出：C市場(chǎng)下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進(jìn)行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒(méi)有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美。或許創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場(chǎng)），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們?cè)趶?qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。

人力問(wèn)題。如去一個(gè)新城市后，一開(kāi)始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_(kāi)始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財(cái)力問(wèn)題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來(lái)支持，是否在費(fèi)銷比允許的范圍內(nèi)等等。——好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問(wèn)題。需共同討論制定，取得各部門支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過(guò)程中好協(xié)調(diào)。

7、實(shí)施與檢討：

模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過(guò)幾遍，預(yù)見(jiàn)一下企劃方案見(jiàn)一下企劃方案的過(guò)程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實(shí)施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。

財(cái)力、人事和外事是營(yíng)銷企劃案的支持點(diǎn)，它不是獨(dú)立的。

檢討評(píng)估——營(yíng)銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評(píng)估，以備擬定新的營(yíng)銷企劃做參考做參考。

進(jìn)行檢討過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷售額預(yù)計(jì)）？ b、整個(gè)企劃是否按計(jì)劃進(jìn)行了推行？ c、成果和預(yù)測(cè)一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？

三、營(yíng)銷企劃方案的內(nèi)容填寫：

1、市場(chǎng)狀況綜合分析： a、市場(chǎng)分析：（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等）

b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購(gòu)買者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、資料來(lái)源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購(gòu)買率，品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價(jià)格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競(jìng)爭(zhēng)品牌的各方面的比較）f、問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：

分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）

2、營(yíng)銷企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點(diǎn)、原則、方向）

如：目標(biāo)定位、利潤(rùn)定位、通路問(wèn)題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)。

b、銷售目標(biāo)（一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用、期限全部量化，它是檢討評(píng)估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標(biāo)對(duì)象——利益點(diǎn)——支持點(diǎn) ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達(dá)率等 我們說(shuō)的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費(fèi)用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報(bào)紙；

⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場(chǎng)。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致；

⑥ 活動(dòng)：以宣傳、間接促銷活動(dòng)；直接促銷活動(dòng)； ⑦ 健康講座，要做媒體運(yùn)用比統(tǒng)計(jì)。

——活動(dòng)策略：對(duì)象、方式、期望效果等

——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計(jì)劃：

——廣告表現(xiàn)計(jì)劃（稿樣設(shè)計(jì)、肢本及完成時(shí)間等）

——媒體運(yùn)用計(jì)劃（版面、日期、次數(shù)等具體時(shí)間）

——活運(yùn)計(jì)劃（前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)組織、后期延續(xù)）

f、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

每月都應(yīng)列出對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等的詳細(xì)計(jì)劃，它往往被子我沒(méi)有忽視！

g、銷售管理計(jì)劃

把營(yíng)銷企劃看成一個(gè)海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)：

銷售目標(biāo)——登陸的目的地

市場(chǎng)調(diào)查——后勤

推廣計(jì)劃：海、空軍

銷售管理——陸軍

各種制度、規(guī)范、控制手段、價(jià)格和渠道政策、激勵(lì)政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實(shí)！

h、損益預(yù)估：營(yíng)銷的最終目標(biāo)追求利潤(rùn)，所以在事前就必須進(jìn)行損益預(yù)估。

它包括：預(yù)計(jì)銷售回款，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)用、費(fèi)效比等

第四篇：細(xì)節(jié)中的人性化旅游服務(wù)營(yíng)銷

細(xì)節(jié)中的人性化旅游服務(wù)營(yíng)銷

2008-12-17 作者: 譚小芳 業(yè)務(wù)員網(wǎng)

文章的前面我們先來(lái)了解一個(gè)案例：一張機(jī)票引發(fā)的一場(chǎng)官司!也正是這場(chǎng)官司完善了一項(xiàng)民航管理措施。案情很簡(jiǎn)單—— 當(dāng)年持這張機(jī)票的乘客叫楊艷輝。2003她通過(guò)電話向上海民惠航空服務(wù)有限公司訂購(gòu)機(jī)票，言明在虹橋機(jī)場(chǎng)登機(jī)。第二天，民惠公司送來(lái)一張中國(guó)南航股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱南航公司）cz349航班機(jī)票。

楊艷輝興沖沖趕到虹橋機(jī)場(chǎng)，但怎么也找不到自己要乘的航班，一打聽(tīng)才知道該航班應(yīng)在浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)登機(jī)。于是只好辦理退票手續(xù)，另購(gòu)下一個(gè)航班的全價(jià)機(jī)票。

庭審中，兩被告辯稱，作為承運(yùn)人和出票人，他們都按 “行規(guī)”操作，使用自動(dòng)打票機(jī)填開(kāi)機(jī)票。機(jī)票上標(biāo)有國(guó)際通用機(jī)場(chǎng)代碼，“pvg”表示浦東機(jī)場(chǎng)，“sha”表示虹橋機(jī)場(chǎng)。作為受過(guò)高等教育的原告，對(duì)此應(yīng)當(dāng)認(rèn)知，即使有疑問(wèn)也可通過(guò)各種渠道隨時(shí)詢問(wèn)(出自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)：)。

法院調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，絕大部分乘客對(duì)專用機(jī)場(chǎng)代碼并不清楚，承運(yùn)人有義務(wù)在出售的機(jī)票上使用我國(guó)通用的文字，清晰地標(biāo)明航班起降機(jī)場(chǎng)名稱，或以其他方式明確說(shuō)明。據(jù)此，依照《合同法》有關(guān)條款，法院判令南航公司退還原告機(jī)票款 770元并賠償80元。

航空公司的機(jī)票如果都是英文，肯定不方便游客——這是一定的，這個(gè)時(shí)候還強(qiáng)調(diào)“高學(xué)歷的消費(fèi)者”應(yīng)該能看懂，能找人了解到。這個(gè)就是狗屁邏輯了，你干脆搞成風(fēng)語(yǔ)者一樣的二戰(zhàn)密碼，專業(yè)人士也能破譯！關(guān)鍵——我是坐飛機(jī)，不是發(fā)射原子彈！那么，筆者作為旅游營(yíng)銷人，在這里說(shuō)些細(xì)節(jié)中的旅游服務(wù)人性化的問(wèn)題。

我們鄭州有一家田園式餐飲企業(yè)，位于風(fēng)景如畫的黃河游覽區(qū)。這個(gè)酒店的服務(wù)特色就是一切回歸自然，一切參與體驗(yàn)。

這個(gè)酒店的建筑、裝修、餐具、飯菜都體現(xiàn)出一派農(nóng)家風(fēng)格和國(guó)園風(fēng)光，讓久居都市的消費(fèi)者耳目一新。這家酒店院里有大面積的無(wú)公害菜地，栽種了多種時(shí)令蔬菜。還飼養(yǎng)了土雞、鴿子、兔子動(dòng)物，還可以在院內(nèi)的魚(yú)塘釣魚(yú)。這家酒店實(shí)行自選式服務(wù)，消費(fèi)者自己到田里采摘蔬菜，點(diǎn)殺動(dòng)物或釣魚(yú)，酒店也可以代加工，也可以出租土灶臺(tái)由消費(fèi)者自己根據(jù)不同口味做。這里成為孩子的樂(lè)園，濃濃親情在此進(jìn)一步升華，讓孩子和大人都樂(lè)不思?xì)w。這家酒店獨(dú)特的服務(wù)理念和方式贏得了廣大有車族都市消費(fèi)者的厚愛(ài)，一到周末車水馬龍好不熱鬧。這就是人性化旅游服務(wù)的獨(dú)特魅力。

溫泉旅游是一個(gè)體現(xiàn)家庭溫馨服務(wù)的旅游產(chǎn)品，那么在溫泉旅游的設(shè)施和服務(wù)中就應(yīng)充分考慮這些因素，使旅游者擁有更多美妙的情感體驗(yàn)，溫泉旅游才會(huì)愈來(lái)愈精彩。而這一切皆需要我們以創(chuàng)新的思維、嶄新的思路去經(jīng)營(yíng)、去管理、去策劃營(yíng)銷、去提供個(gè)性化與人性化服務(wù)。

珠海御溫泉對(duì)進(jìn)大堂的客人遞上一杯歡迎茶，對(duì)離開(kāi)的乘客送上服務(wù)員手編的五彩繽紛的繩鐲 ——小小相思鏈(非常獨(dú)特的方式：祝福客人一生平安)，并在最后囑咐一句“記得常回家看看”。

受上面案例的啟發(fā)，筆者想到溫泉可以根據(jù)游客的健康情況精選世界名曲，如月光奏鳴曲等，讓泡溫泉的游客一邊享受溫泉，一邊陶醉在這些樂(lè)曲的優(yōu)美的旋律中。根據(jù)格拉茲大學(xué)教授喬翰尼 ·拉珀博士的分析：溫泉與音樂(lè)完美結(jié)合，可以治療各種風(fēng)濕病疼痛、皮膚過(guò)敏、由緊張引起的神經(jīng)紊亂。溫泉可以養(yǎng)生療疾，音樂(lè)也可以治療某些感官上的疾病。溫泉能否與音樂(lè)結(jié)緣，收到更好的養(yǎng)生、療疾、康體、愉快身心的效果呢？ 交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：比如在靜夜里聽(tīng)印象派作曲家德彪西的樂(lè)曲，可以改變腦波，給身心疲勞的人以愉快感覺(jué)；聽(tīng)到貝多芬第六交響樂(lè)的優(yōu)美旋律，則會(huì)使人感覺(jué)仿佛是走進(jìn)了廣闊的綠色田野，壓力為之緩解、精神為之一振。我們舉個(gè)例子，我們到五星級(jí)賓館住宿，按照道理應(yīng)該是很人性化的，但是很少五星級(jí)賓館很人性化，西方人喝熱水比較說(shuō)，但是中國(guó)人喝熱水比較多，這個(gè)熱水要自己去煮，喝一次又要重新煮一次，這樣要得膽結(jié)石的，他們五星級(jí)賓館從國(guó)外抄襲過(guò)來(lái)的服務(wù)設(shè)施配置，這么多中國(guó)人住五星級(jí)賓館，是不是要配置一個(gè)熱水瓶，都沒(méi)有想到。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，很多酒店多花兩毛錢客戶滿意度增加很多，他就是沒(méi)有這樣想到去做，消費(fèi)者的理解和研究是不到位的對(duì)于服務(wù)還有餐飲酒店，比如說(shuō)傳菜員菜傳菜的時(shí)候那戴口罩，那感覺(jué)很好，這樣唾沫噴到菜上的概率很少，這樣就特別的舒服。

筆者經(jīng)常和旅行社策劃、營(yíng)銷人員溝通，他們反映： “游客買車票時(shí)，上中下鋪如何分配這個(gè)看似微不足道的“小節(jié)”，如果處理不當(dāng)，也會(huì)造成游客投訴，給企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩，影響地接社在客源市場(chǎng)的聲譽(yù)，造成客源流失。”“包括現(xiàn)在一些景區(qū)的解說(shuō)詞寫得不錯(cuò)，不過(guò)很多解說(shuō)員在任何情況下的講解都是千篇一律，如果留意客人的喜好，并根據(jù)當(dāng)時(shí)環(huán)境包括氣候、游覽氛圍等細(xì)節(jié)進(jìn)行靈活調(diào)整的話，團(tuán)隊(duì)質(zhì)量就會(huì)從優(yōu)秀變成卓越。”

交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)景區(qū)、旅游局講開(kāi)發(fā)日韓旅游客源市場(chǎng)，我們要看到與日本旅行社打交道，他們會(huì)制定數(shù)百條接待標(biāo)準(zhǔn)，地接社如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，根本拿不到團(tuán)。而且，在具體接待過(guò)程中，客人的需求隨時(shí)變化。

現(xiàn)在很多旅游飯店講超五星設(shè)計(jì)，其實(shí)最主要是超五星服務(wù)。我們旅游業(yè) ——包括風(fēng)景區(qū)、酒店、度假村、旅行社、航空公司——客戶都是賺大錢的人，他們賺的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比旅游業(yè)的從業(yè)人員多，但是他們依舊會(huì)每年交納高額的費(fèi)用給我們。這些費(fèi)用并不是什么秘密，也并不是用來(lái)支付他們的旅行費(fèi)用的，他們要的是我們的服務(wù)，能夠掌握一切細(xì)節(jié)的周到的服務(wù)。

旅游服務(wù)的個(gè)性化就要滿足以消費(fèi)者個(gè)性化需求為目的活動(dòng)，要求一切從消費(fèi)者的要求出發(fā)，通過(guò)對(duì)每一位消費(fèi)者開(kāi)展差異性服務(wù)，正是這種思想的體現(xiàn)。現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)與消費(fèi)者交流、信息和情感要點(diǎn)的集合。也就是說(shuō)，體驗(yàn)存在于旅游企業(yè)與消費(fèi)者接觸的所有時(shí)刻。個(gè)性化服務(wù)正是符合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求，讓消費(fèi)者感到整個(gè)企業(yè)都是特別為他服務(wù)的。旅游業(yè)如何實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施人性化服務(wù)呢？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為要從以下幾點(diǎn)做起：

一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好旅游、飯菜、住宿等環(huán)節(jié)特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的旅游企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹(shù)立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強(qiáng)旅游消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。

我 國(guó)一些傳統(tǒng)觀光景區(qū)也多借助體驗(yàn)式旅游開(kāi)拓新的游客市場(chǎng)。中國(guó)革命勝地井岡山近年推出紅軍體驗(yàn)式旅游，“吃一頓紅米飯、唱一首紅軍歌、走一趟紅軍路、讀一本紅軍書(shū)、聽(tīng)一堂傳統(tǒng)課、掃一次紅軍墓。”游客慕名紛至沓來(lái)，今年一季度，井岡山市共接待游客35.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.7%。

三、加強(qiáng)全員服務(wù)技能的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。

如新加坡東方大酒店推進(jìn) “超級(jí)服務(wù)”計(jì)劃中遇到這樣一件事，一位咖啡廳服務(wù)員為了一桌拿著文件商談的四位消費(fèi)者免受廳內(nèi)人聲吵雜的影響，主動(dòng)詢問(wèn)客房部有無(wú)空房供四位消費(fèi)者臨時(shí)一用，客房部馬上提供了。

當(dāng)這四位消費(fèi)者明白這些后，他們感到難以置信，事后他們?cè)诟兄x信中說(shuō)道： “……我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)消費(fèi)者之外，我們所屬的公司以及海外的來(lái)賓，將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳。”

再比如，神秘顧客研究是顧客滿意度研究的一種新的型式，它是指經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的 “神秘顧客”在所要求的場(chǎng)所實(shí)踐普通顧客行為，同時(shí)完成特定的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容。其“神秘性”表現(xiàn)在外在形象和行為方式與普通顧客沒(méi)有什么兩樣，被測(cè)評(píng)主體無(wú)法從顧客群中將其識(shí)別出來(lái)。“神秘顧客”調(diào)查的意義在于：信息反饋?zhàn)饔谩y(cè)評(píng)度量作用、監(jiān)督威懾作用、預(yù)警提示作用、管理指導(dǎo)作用。

交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首創(chuàng)的 “神秘顧客調(diào)查”系統(tǒng)是中國(guó)旅游咨詢行業(yè)首家開(kāi)發(fā)此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并一直處于領(lǐng)先地位。借助全面、高效、低成本的“神秘顧客調(diào)查”，通過(guò)全透明式的項(xiàng)目管理模式，保障了測(cè)評(píng)質(zhì)量，贏得了廣大旅游景區(qū)、旅游局、旅游酒店、旅行社的信賴與認(rèn)同。

旅游作為一種直接與千千萬(wàn)萬(wàn)的游客打交道的服務(wù)行業(yè)，由于涉及的從業(yè)人員多，涵蓋的范圍廣，一直存在著管理難的問(wèn)題。由于監(jiān)管不到位，惡性宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，引發(fā)的投訴一直居高不下。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：各地每年都要開(kāi)展一些針對(duì)性的旅游秩序整頓，但效果往往是短暫的，風(fēng)頭過(guò)去后，又會(huì)我行我素。引進(jìn) “神秘客人”，相信會(huì)對(duì)規(guī)范旅游秩序長(zhǎng)抓不懈起到一定的推動(dòng)作用。

而且，目前許多景區(qū)的軟件建設(shè)過(guò)于看重形式，如禮儀小姐在門口披著綬帶夾道歡迎游客入園，但同時(shí)售票窗口前在排著長(zhǎng)隊(duì)，這樣禮儀小姐的夾道歡迎就顯得過(guò)于奢侈，這樣的景區(qū)服務(wù)還是缺乏人文關(guān)懷。

交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提出的 “SCSE”法則，包含了景區(qū)營(yíng)運(yùn)工作中軟件服務(wù)最重要的內(nèi)容，是旅游工作中最基本的價(jià)值基準(zhǔn)。同時(shí)，這四個(gè)單詞的排列也代表著其中的價(jià)值順序。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上基本行動(dòng)準(zhǔn)則的前提下提高工作效率。

交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：看似平淡無(wú)奇的四個(gè)單詞，實(shí)際上卻包含著體驗(yàn)式旅游服務(wù)的豐富內(nèi)涵與價(jià)值。同時(shí)，正因其簡(jiǎn)明扼要，從而最大限度地保證了這一基本行動(dòng)準(zhǔn)

則在旅游企業(yè)全體員工中的有效落實(shí)。五臺(tái)山為游客提供“人性化”服務(wù)今天是第29個(gè)世界旅游日，再加上“十一”黃金周將至，五臺(tái)山作為馳名中外的佛教圣地，全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家自然與文化雙遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，將以“共慶祖國(guó)生日、共賀奧運(yùn)成功、共享假日歡樂(lè)”為主線，積極響應(yīng)國(guó)家、省、市旅游局的號(hào)召，并于近日提出了提升旅游服務(wù)質(zhì)量和大力倡導(dǎo)文明旅游的口號(hào)，大力倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文明旅游的新風(fēng)，愛(ài)護(hù)五臺(tái)山景區(qū)。

近幾年，五臺(tái)山各服務(wù)單位堅(jiān)持提倡為游客提供“人性化”服務(wù)，全力構(gòu)建和諧景區(qū)，以熱情周到、體貼入微的高質(zhì)量服務(wù)吸引海內(nèi)外游客，促進(jìn)景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。各賓館服務(wù)人員堅(jiān)持“顧客至上、服務(wù)第一”的理念，從每一個(gè)動(dòng)作、每一句問(wèn)候中做起，把客人當(dāng)作自己的親人，時(shí)刻為游客著想，時(shí)刻為景區(qū)爭(zhēng)光。特別是星級(jí)賓館，由于客房設(shè)施一應(yīng)俱全，服務(wù)人員直接面對(duì)客人的機(jī)率明顯減少，為了讓客人切身體會(huì)到細(xì)致入微的人性化服務(wù)，服務(wù)員主動(dòng)為客人提供免費(fèi)擦鞋、免費(fèi)水洗衣物、免費(fèi)贈(zèng)閱報(bào)紙刊物等特色服務(wù)，主動(dòng)向客人征求意見(jiàn)和建議、詢問(wèn)需求，讓每一名游客都能夠在細(xì)微之處體會(huì)到賓至如歸的感覺(jué)，得到廣大游客的一致好評(píng)。

各旅行社導(dǎo)游人員在從事導(dǎo)游服務(wù)活動(dòng)時(shí)，常常進(jìn)行換位思考，將游客利益放在首位，并在旅游接待過(guò)程中堅(jiān)持做到“六注意”—注意禮節(jié)禮貌，文明謙恭，做到舉止大方，言談得體，周到熱情；注意學(xué)習(xí)對(duì)方的好經(jīng)驗(yàn)、好思想、好作風(fēng)；注意收集客人對(duì)焦作旅游工作和其他工作的建議、意見(jiàn)和批評(píng)；注意客人的意愿和需求，主動(dòng)幫助對(duì)方解決困難與問(wèn)題；注意全面宣傳焦作，不僅宣傳焦作旅游，同時(shí)要宣傳焦作各條戰(zhàn)線所取得的成就；注意宣傳的統(tǒng)一口徑和外事紀(jì)律，展示焦作旅游熱情友好、謙恭好學(xué)、積極向上、務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈拿餍蜗蟆Ｅπ纬杀镜赜慰团c本地游客、本地游客與外地游客、外地游客與外地游客、投資經(jīng)營(yíng)者與管理者和諧相處的良好氛圍和旅游環(huán)境，竭盡全力為游客提供方便，使廣大游客在欣賞五臺(tái)山秀美景色的同時(shí)，還滿懷欣慰之情。

此外，五臺(tái)山旅游局還向景區(qū)所有旅行社、門市部、星級(jí)賓館免費(fèi)發(fā)放大量宣傳資料，并要求這些單位在營(yíng)業(yè)廳、辦公室、大廳的醒目位置張貼《中國(guó)公民出國(guó)（境）旅游文明行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》，還免費(fèi)發(fā)放給景區(qū)所有導(dǎo)游人員《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》宣傳畫，圖文并茂的宣傳了摒棄旅游陋習(xí)，倡導(dǎo)文明旅游的重要意義和行為準(zhǔn)則，并要求廣大導(dǎo)游員認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，在帶團(tuán)過(guò)程中，要主動(dòng)宣傳《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》，提醒游客自覺(jué)遵守，認(rèn)真執(zhí)行。這次文明旅游宣傳活動(dòng)起到了很好的宣傳作用，形成了“文明旅游人人有責(zé)”的輿論氛圍和良好風(fēng)氣，對(duì)愛(ài)護(hù)文物、提升旅游環(huán)境具有重要意義。

第五篇：營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式(內(nèi)部資料，僅供交流)

下面我僅以某藥企營(yíng)銷模式給大家提供一個(gè)案例，以供交流。該企業(yè)營(yíng)銷主要采用先款后貨模式及區(qū)域獨(dú)家代理的政策，在各地均設(shè)置了產(chǎn)品的銷售總代理，同時(shí)又建立了龐大的專業(yè)促銷隊(duì)伍協(xié)助這些經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)推廣。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，公司成立了不同的銷售部門對(duì)相關(guān)品種進(jìn)行專業(yè)銷售，并建立了部--大區(qū)--省—地區(qū)工作站的梯級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。僅以某品牌品種部門為例，其營(yíng)銷手段主要包括兩大塊，一塊是商業(yè)回款，也即是打了廣告的品牌品種通過(guò)向醫(yī)藥貿(mào)易公司供貨，達(dá)成銷售指標(biāo)；另外一塊是非廣告品種，通過(guò)銷售人員的終端拉單，完成銷售指標(biāo)。這里說(shuō)明一下，所謂的終端即是指藥店，診所，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，醫(yī)院。由于時(shí)間倉(cāng)促，具體的操作手段，我希望下次有機(jī)會(huì)可以與大家一起討論，懇請(qǐng)大家諒解！