第一篇：企業(yè)營(yíng)銷（推薦）

企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

聚美優(yōu)品

姓名：代晨

學(xué)號(hào)：1101900429 專業(yè)：材料科學(xué)與工程

聚美優(yōu)品 代晨

在科技飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)席卷了全球各地廣泛的商務(wù)活動(dòng)。在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。電子商務(wù)是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。其運(yùn)營(yíng)模式是采用電子形式開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其他參與方之間通過(guò)任何電子工具，如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動(dòng)、管理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的各種交易。

由于個(gè)人對(duì)護(hù)膚品研究的喜愛(ài)，所以選擇了當(dāng)前最紅火的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站：聚美優(yōu)品。聚美優(yōu)品創(chuàng)立于是第一家也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。以下將分 個(gè)模式分析聚美優(yōu)品的管理和運(yùn)營(yíng)模式，并在個(gè)人理解的基礎(chǔ)上提出自己的觀點(diǎn)和建議。一．聚美優(yōu)品的商業(yè)模式 1.市場(chǎng)定位

以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)運(yùn)營(yíng)垂直類女性化妝品B2C這是聚美優(yōu)品經(jīng)營(yíng)模式的核心，所以也有專家說(shuō)這是一個(gè)披著團(tuán)購(gòu)?fù)庖碌膫鹘y(tǒng)B2C。所謂B2C是英文Business-to-Customer（商家對(duì)顧客）的縮寫，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”。“商對(duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷售活動(dòng)。B2C中的商城類型包含有垂直商城，這種商城的產(chǎn)品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺(tái)的。聚美優(yōu)品就是一個(gè)典型的一化妝品為主打產(chǎn)品，滿足女性消費(fèi)者的一個(gè)垂直類B2C電子商城。2.戰(zhàn)略目標(biāo)

（1）創(chuàng)始人陳鷗說(shuō)聚美優(yōu)品的目標(biāo)就是打造一個(gè)化妝品行業(yè)的網(wǎng)上精品店。戰(zhàn)略目標(biāo)主要有：

1、創(chuàng)新商業(yè)模式，體現(xiàn)化妝品團(tuán)購(gòu)價(jià)值，努力獲取高質(zhì)量的用戶。

2、聚集分散的海量用戶，打造新型化妝品團(tuán)購(gòu)生活，延伸社交網(wǎng)絡(luò)。提高用戶在網(wǎng)站的粘性

3、面向顧客提供廣告服務(wù)。增強(qiáng)聚美優(yōu)品網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)性，留住用戶（2）目標(biāo)客戶

聚美優(yōu)品關(guān)愛(ài)女性，以女性需求為主導(dǎo)，來(lái)鎖定具體的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。目標(biāo)用戶為廣大女性。女性市場(chǎng)是一個(gè)很廣闊的市場(chǎng)。消費(fèi)者總體上來(lái)看屬于年輕、高學(xué)歷、多為單身女性、上班族、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、愿意在化妝品上花錢。3.銷售模式

（1）每日多團(tuán)：聚美優(yōu)品從剛開(kāi)始的每日一團(tuán)到現(xiàn)在的每日多團(tuán)，增加了客戶的選擇項(xiàng)目，為廣大女性顧客提供了更大的選擇空間，同時(shí)也吸引了更多的女性消費(fèi)者。

（2）以女性為主打：聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)真?zhèn)€個(gè)網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛(ài)的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時(shí)粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的護(hù)膚用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關(guān)愛(ài)自己的同時(shí)，也不忘關(guān)心家人。

（3）聚美優(yōu)品以比專柜價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，大大增加了消費(fèi)者購(gòu)買的興趣，增加了銷售量。4.網(wǎng)站特色

（1）正品保證： 聚美優(yōu)品曾被央視多個(gè)頻道進(jìn)行過(guò)專題報(bào)道，以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，商務(wù)部和國(guó)資委批準(zhǔn)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，授予的A級(jí)信用認(rèn)證，成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)A級(jí)及以上信用級(jí)別認(rèn)證的網(wǎng)站。承諾所有出售商品均為100%正品。

（2）30天拆封無(wú)條件退貨：聚美優(yōu)品提出行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)30天拆封無(wú)條件退貨政策，如果消費(fèi)者對(duì)從聚美優(yōu)品購(gòu)買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無(wú)任何條件退回貨物并獲得全額退款。退貨運(yùn)費(fèi)由聚美全額承擔(dān)。顛覆了化妝品退貨難的歷史，大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買的興趣和決心，讓消費(fèi)者更加放心。

（3）100%實(shí)物拍攝：為了最真實(shí)、最可信的美妝購(gòu)物體驗(yàn)，聚美優(yōu)品耗巨資籌建專業(yè)攝影棚，聘請(qǐng)專業(yè)攝影師，堅(jiān)持百分百實(shí)物和真人拍攝，清晰展現(xiàn)所有產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和實(shí)際使用效果，力求最客觀細(xì)致的介紹產(chǎn)品，讓用戶買的踏實(shí)。

（4）口碑中心：聚美優(yōu)品口碑中心是一個(gè)美容品使用體驗(yàn)交流平臺(tái)，用于用戶分享的點(diǎn)滴心得。只有在聚美優(yōu)品購(gòu)買過(guò)該美妝的用戶才能發(fā)表口碑報(bào)告，評(píng)論均來(lái)自于真實(shí)的購(gòu)買者和體驗(yàn)者，從而保證口碑報(bào)告的真實(shí)公平，杜絕品牌托兒的存在。目前聚美口碑中心已有共計(jì)10余萬(wàn)篇來(lái)自聚美優(yōu)品用戶的使用心得報(bào)告，并成為聚美用戶在選擇購(gòu)買化妝品時(shí)的可靠依據(jù)。5.核心競(jìng)爭(zhēng)力

（1）中國(guó)第一家也是最大的專業(yè)性女性化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品每天有50萬(wàn)頻次的用戶瀏覽，注冊(cè)用戶近100萬(wàn)，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的60%以上，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性時(shí)尚限時(shí)折扣購(gòu)物平臺(tái)。

（2）聚美優(yōu)品自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品。以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)運(yùn)營(yíng)垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)。

（3）與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌合作，更權(quán)威的合作伙伴；他們官方認(rèn)證確保進(jìn)貨渠道正規(guī)；通過(guò)申請(qǐng)?jiān)囉皿w驗(yàn)裝，切身了解新產(chǎn)品的功效。

（4）完備的客戶服務(wù)，針對(duì)女性特點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列的客戶服務(wù)模式，更顯親和力。二．聚美優(yōu)品的技術(shù)模式

（一）基礎(chǔ)設(shè)施

聚美優(yōu)品同許多大型的網(wǎng)站一樣，為使各個(gè)地區(qū)的都能較快的訪問(wèn)網(wǎng)站，采用了數(shù)據(jù)中心分布式部署的解決方案。聚美優(yōu)品在國(guó)內(nèi)各處建立了服務(wù)器、數(shù)據(jù)中心，為全國(guó)擴(kuò)展業(yè)務(wù)提供支持。這樣的分布式布局，解決了不同地區(qū)用戶訪問(wèn)速度差異問(wèn)題，有利于用戶體驗(yàn)的提升。

（二）網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)

聚美優(yōu)品網(wǎng)站是典型的基于Web應(yīng)用的B/S架構(gòu)建設(shè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，主要采用CSS+DIV這一主流網(wǎng)站建設(shè)架構(gòu)來(lái)建設(shè)網(wǎng)站。聚美優(yōu)品在網(wǎng)站建設(shè)上使用了大量的新技術(shù)，從而使系統(tǒng)擁有一流的用戶體驗(yàn)。從功能架構(gòu)上看，聚美優(yōu)品首頁(yè)上有一個(gè)數(shù)據(jù)處理插件，以顯示團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的參與人數(shù)及時(shí)間信息。此外網(wǎng)站還集成了微博、騰訊、Twitter等SNS應(yīng)用分享接口，這樣便于用戶把相關(guān)信息分享到SNS社區(qū)，從來(lái)為網(wǎng)站吸引大量潛在用戶。網(wǎng)站還擁有一個(gè)功能強(qiáng)大的郵件處理系統(tǒng)模塊，利用這個(gè)系統(tǒng)模塊，可以利用用戶提交的電子郵件地址，向用戶發(fā)送每天的團(tuán)購(gòu)信息，從而提升用戶粘性。

（三）客戶服務(wù)中心

客戶中心的主要工作有兩個(gè)：咨詢和售后服務(wù)。通過(guò)建設(shè)客戶服務(wù)中心，提高了客戶滿意度和用戶粘性，在此基礎(chǔ)上會(huì)形成二次、三次甚至多次服務(wù)，從而利于聚美優(yōu)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）技術(shù)創(chuàng)新

由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的技術(shù)模式較為簡(jiǎn)單，因而這個(gè)模式也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制利用。2011年3月18日，由于聚美優(yōu)品一直堅(jiān)持客戶至上，信譽(yù)第一，成為全國(guó)首家開(kāi)通支付寶“信用卡快捷支付”功能的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。同時(shí)聚美還支持手機(jī)訂閱。顧客可以通過(guò)手機(jī)來(lái)訂閱團(tuán)購(gòu)商品信息，并隨時(shí)隨地的分享自己的感受，還可以通過(guò)手機(jī)支付來(lái)購(gòu)買自己喜歡的商品，這又是聚美優(yōu)品人性化的一點(diǎn)。三．聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)模式（1）產(chǎn)品策略

聚焦目標(biāo)人群，產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼心到位，為用戶供個(gè)性化的服務(wù)。以化妝品為主，用戶已形成良好的消費(fèi)慣性，可快速作出消費(fèi)決策，具有沖動(dòng)性消費(fèi)特質(zhì)。同時(shí)，聚美優(yōu)品選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場(chǎng)切入,可以避免與騰訊、阿里巴巴或當(dāng)當(dāng)這些電子商務(wù)巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊，最大限度避免了競(jìng)爭(zhēng)。（2）價(jià)格策略：

聚美優(yōu)品的“重”模式經(jīng)營(yíng)，不僅可以讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還可以有效地掌控全供應(yīng)鏈，提高服務(wù)質(zhì)量，避免了目前生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所遇到的大規(guī)模質(zhì)量投訴等問(wèn)題。大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)打到2至3折，使顧客享受超值的購(gòu)物體驗(yàn)。（3）渠道策略：

通過(guò)其他雜志及網(wǎng)站推廣鏈接搜索引擎營(yíng)銷，交換鏈接，網(wǎng)站廣告，博客營(yíng)銷，個(gè)性化營(yíng)銷，病毒性營(yíng)銷，論壇營(yíng)銷，競(jìng)價(jià)營(yíng)銷，整合營(yíng)銷等。此外，聚美優(yōu)品的進(jìn)貨渠道也是非常正規(guī)，值得消費(fèi)者百分之百放心的。（4）促銷策略： 廣告：

聚美優(yōu)品突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營(yíng)銷定位，以?shī)蕵?lè)時(shí)尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。2011年4月21日，當(dāng)紅娛樂(lè)明星韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。最值得一提的是聚美優(yōu)品的首席執(zhí)行官陳鷗為聚美優(yōu)品代言，為自己代言的廣告，陳鷗說(shuō)，此次為自己代言節(jié)省了大筆的明星代言廣告費(fèi)，但廣告不僅收到了很大的非常好的宣傳效果，而且引起了80后，90后的強(qiáng)烈共鳴，代言詞如下：我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開(kāi)始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。此則視頻廣告詞并沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌。既道出了當(dāng)前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起很多80、90后的共鳴。廣告播出后，聚美優(yōu)品在年輕人中掀起了巨大的熱潮，陳鷗的廣告把聚美優(yōu)品推到了年輕人化妝品的首選位置。獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員推廣：

聚美優(yōu)品的會(huì)員如果成功的邀請(qǐng)到一個(gè)人注冊(cè)會(huì)員將獲得15元的獎(jiǎng)勵(lì)。增加分享 ：

聚美優(yōu)品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、MSN、騰訊微博、開(kāi)心網(wǎng)、網(wǎng)易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。口碑來(lái)傳播：

聚美優(yōu)品有一個(gè)口碑報(bào)告欄目，顧客在這里分享自己購(gòu)買以及使用商品的感受，通過(guò)這些來(lái)與其他人進(jìn)行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)口碑中心把大家在使用商品的感覺(jué)全部寫出來(lái)，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠(chéng)度。

四．聚美優(yōu)品的管理模式

（一）強(qiáng)大的核心管理團(tuán)隊(duì)

聚美優(yōu)品的核心管理團(tuán)隊(duì)是以陳鷗為首的三大創(chuàng)始人，陳鷗是斯坦福大學(xué)歷史上最年輕的中國(guó)MBA畢業(yè)生，大學(xué)期間成功創(chuàng)辦全球領(lǐng)先的在線游戲平臺(tái)Garena，聚美優(yōu)品是他的第二次創(chuàng)業(yè)。產(chǎn)品副總裁戴雨森從斯坦福大學(xué)退學(xué)回國(guó)與陳鷗創(chuàng)業(yè)，曾在Google, Baidu, Oracle等企業(yè)從事用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)規(guī)劃有深刻研究和豐富經(jīng)驗(yàn)。研發(fā)副總裁劉輝，精通大型WEB系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫(kù)等的分布式架構(gòu)，精通WEB編程語(yǔ)言如PHP，Javascript的開(kāi)發(fā)框架設(shè)計(jì)。2009年放棄價(jià)值百萬(wàn)美金的股票回國(guó)，與陳歐一起再度創(chuàng)業(yè)。這是三個(gè)高學(xué)歷，富有冒險(xiǎn)精神與創(chuàng)新精神的年輕人。

（二）支付管理

為了解決支付上的問(wèn)題，聚美優(yōu)品在眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中率先開(kāi)通支付寶“信用卡快捷支付”功能，使得網(wǎng)站的在線交易無(wú)需網(wǎng)銀，無(wú)額度限制，無(wú)需支付寶賬號(hào)等也可支付。

（三）物流配送管理

2011年聚美優(yōu)品自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，通過(guò)自有的物流體系來(lái)配送貨物。聚美優(yōu)品率先推出“假一賠

三、30天無(wú)條件退換貨、全程保障”三大政策，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，從一開(kāi)始就堅(jiān)持信譽(yù)為先，100%正品團(tuán)購(gòu)。在聚美優(yōu)品購(gòu)買的所有商品均由中華財(cái)險(xiǎn)質(zhì)量承保。若消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內(nèi)，撥打聚美優(yōu)品客服熱線，聚美優(yōu)品與中華財(cái)險(xiǎn)共同承擔(dān)全額賠付。

聚美優(yōu)品一直維持著與顧客的良好關(guān)系，除了信譽(yù)安全方面，聚美優(yōu)品在其他方面的設(shè)置也很符合女性心理，如界面設(shè)計(jì)，在商品里加入男性用品，客戶信息的保密以及自由度，在與顧客的在線溝通及留言溝通時(shí)選擇用更具有親和力的語(yǔ)言。五．關(guān)于聚美優(yōu)品的Swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)(strengthen）：

1、雄厚的資金作為支撐：

聚美優(yōu)品前身是團(tuán)美網(wǎng)，是第一家也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。聚美優(yōu)品擁有超過(guò)3000平米現(xiàn)代化庫(kù)房、1800平米的辦公室和專業(yè)客服中心。百萬(wàn)元打造的物流配送系統(tǒng)。另外聚美優(yōu)品有著強(qiáng)大的投資背景，為今后發(fā)展提供條件。

2、堅(jiān)固的聚美鐵三角成員：陳鷗，戴雨森，劉輝是聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人，三個(gè)年輕的80后有著敏銳的眼光和清晰的頭腦，聚美優(yōu)品在他們的帶領(lǐng)下一定會(huì)更快更好地發(fā)展。

3、運(yùn)營(yíng)管理:（1）從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購(gòu)模式，不是簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)信息提供者，而像是一個(gè)銷售售化妝品的B2C平臺(tái)，本質(zhì)上就是一個(gè)垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。但聚美優(yōu)品也與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品“每日多件”的品類管理。

（2）推出手機(jī)版聚美優(yōu)品，隨時(shí)隨地瀏覽搶購(gòu)。

（3）簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統(tǒng)IT行業(yè)的營(yíng)銷定位，以?shī)蕵?lè)時(shí)尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。

（4）極為全面的保障措施，確保消費(fèi)者的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物聚美優(yōu)品致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）劣勢(shì)（weakness）：

聚美優(yōu)品起步相對(duì)較晚，雖然在業(yè)界受到了很大關(guān)注，但相對(duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，“聚美優(yōu)品”是個(gè)陌生的平臺(tái)。限時(shí)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)預(yù)約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費(fèi)者對(duì)其的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

（三）機(jī)會(huì)（opportunity）：

1、行業(yè)中魚龍混雜現(xiàn)象嚴(yán)重，許多的商家真假難辨的問(wèn)題比較嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)真假貨的質(zhì)疑日益增多。聚美優(yōu)品的“正品保障”能夠獲得消費(fèi)者青睞。

2、團(tuán)隊(duì)從最初的三人技術(shù)團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)容到采購(gòu)專家、倉(cāng)儲(chǔ)物流專業(yè)人士以及化妝品品質(zhì)的專業(yè)鑒定人員。

3、我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模大，是全球第三大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。化妝品網(wǎng)購(gòu)這一市場(chǎng)相對(duì)冷僻，避免與行業(yè)巨頭的正面沖突。

4、隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的火爆，風(fēng)投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關(guān)注，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險(xiǎn)峰華興天使基金等國(guó)內(nèi)知名天使投資人，以及國(guó)際最大風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本的數(shù)千萬(wàn)美金的高額投資。

（四）威脅（threatening):

1、團(tuán)購(gòu)正當(dāng)紅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。

2、部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或購(gòu)物平臺(tái)早已搶占市場(chǎng)，例如草莓網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)等。人們養(yǎng)成的固定消費(fèi)習(xí)慣很難一下子改變。

3、淘寶、百度漸漸切入團(tuán)購(gòu)大潮，會(huì)吸走大部分流量，團(tuán)購(gòu)市有可能面臨洗牌。六．分析與建議

我本人是聚美優(yōu)品的忠實(shí)顧客，從自己的購(gòu)買經(jīng)歷結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理的知識(shí)，分析聚美優(yōu)品目前的形勢(shì)，將對(duì)聚美優(yōu)品做出以下分析和建議。1.聚美優(yōu)品需要擴(kuò)大自己的化妝品銷售種類

雖然聚美優(yōu)品是目前最大的化妝品銷售網(wǎng)站，與蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛等名牌商品有合作，但是我個(gè)人感覺(jué)聚美優(yōu)品聚美優(yōu)品的化妝品種類還不夠多，有很多我想買的化妝品在聚美優(yōu)品上找不到，其中有一些比較特殊的化妝品，比如美國(guó)化妝品專家自己創(chuàng)造的產(chǎn)品寶拉真選，以及美國(guó)專業(yè)高檔護(hù)膚品牌杜克。這兩種產(chǎn)品是我個(gè)人最信賴的化妝品，但是在聚美優(yōu)品上沒(méi)有買到。相信很多聚美優(yōu)品的客戶有和我一樣的經(jīng)驗(yàn)，所以希望聚美優(yōu)品能簽約更多的化妝品品牌，讓化妝品種類更加齊全。這樣會(huì)擴(kuò)大客戶群，增加銷售量。2.如何戰(zhàn)勝淘寶，京東，亞馬遜等網(wǎng)站

淘寶，京東，亞馬遜等網(wǎng)站起步早，已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)改變 自己傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣是比較困難的事情。但相對(duì)于淘寶上的化妝品假貨盛行，以及退貨困難的劣勢(shì)，那么聚美優(yōu)品就要發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)：正品保證和30天內(nèi)無(wú)條件退貨。而這兩個(gè)突出優(yōu)勢(shì)也是聚美優(yōu)品短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者的重要原因。但是相對(duì)于淘寶這些強(qiáng)大傳統(tǒng)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品還有一些不足之處，其中最大的不足就是銷售產(chǎn)品種類過(guò)于限制。淘寶基本上占據(jù)了化妝品，衣物生活用品等等人們?cè)趯?shí)際生活中能買到消費(fèi)品的99%，也就是說(shuō)消費(fèi)者能在各種商店買到的產(chǎn)品，在淘寶網(wǎng)上基本上同樣也能買到。但聚美優(yōu)品產(chǎn)品種類就限制很多，所以還是要擴(kuò)大銷售產(chǎn)品范圍才能吸引更多的客戶。其次聚美優(yōu)品比淘寶等網(wǎng)站起步晚，也是很大的不足，聚美在接下來(lái)要做的事情就是要鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，爭(zhēng)取吸引更多的客戶群，有屬于自己的大批忠實(shí)老客戶。3.聚美優(yōu)品能否成功轉(zhuǎn)型

眾所周知聚美優(yōu)品是一家化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，最近聚美的CEO陳鷗提出聚美優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，從只有化妝品轉(zhuǎn)到擴(kuò)大銷售服裝，飾品等產(chǎn)品。但是轉(zhuǎn)型是否能成功呢？

“多品類有優(yōu)勢(shì)，是一些用戶一站式購(gòu)物所期待的，但同時(shí)這也是隱患。”領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)CEO王啟亨擔(dān)心，品類擴(kuò)張雖然能夠一時(shí)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但品類多了就可能“做不精，做不好質(zhì)量上的權(quán)衡。”這樣反而會(huì)被對(duì)手牽制。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)知名人士，著名IT評(píng)論家王易見(jiàn)認(rèn)為，聚美優(yōu)品“狂轟濫炸式”的廣告投放，及“以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格促銷”等方式，會(huì)增加其運(yùn)營(yíng)成本，且聚美優(yōu)品目前的市場(chǎng)比較“狹窄”，所以當(dāng)前的轉(zhuǎn)型是不穩(wěn)定的。“綜合各方面的信息來(lái)看，這像是在進(jìn)行一場(chǎng)“賭博”，目的很可能是為了贏得風(fēng)險(xiǎn)投資。”王啟亨猜測(cè)。

他還稱，電商巨鱷之間的爭(zhēng)斗，給了聚美優(yōu)品這類垂直電商一個(gè)時(shí)間窗口。他還提醒“聚美應(yīng)該建立好根據(jù)地，否則等電商大格局確定，有精力拓展化妝品細(xì)分品類之時(shí)會(huì)遭受沖擊。”

我從個(gè)人角度出發(fā)做出了以下分析：

首先要面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道的壓力，服裝等產(chǎn)品的品牌是否愿意與聚美合作是要解決的很大問(wèn)題。其次就是銷售量，聚美的客戶已經(jīng)習(xí)慣于購(gòu)買化妝品，能否改變自己的購(gòu)物習(xí)慣，去購(gòu)買其他類型產(chǎn)品是未知數(shù)。所以在轉(zhuǎn)型之前一定要做好市場(chǎng)分析，通過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查為成功轉(zhuǎn)型提供可依靠的基礎(chǔ)。第三是資金問(wèn)題，轉(zhuǎn)型一定會(huì)面臨巨大的資金問(wèn)題，所以擴(kuò)大投資是要解決的問(wèn)題。還有其他很多的問(wèn)題都在考驗(yàn)聚美的轉(zhuǎn)型是否能成功，在服裝等其他產(chǎn)品上是否還能有正品保證和30天內(nèi)無(wú)條件退貨，能不能引來(lái)大量客戶量和銷售量都是聚美要面臨的問(wèn)題和壓力。所以在未做好充分準(zhǔn)備之前，聚美的轉(zhuǎn)型一定要慎重。不管是團(tuán)購(gòu)還是商城，無(wú)論是“聚美體”還是“陳歐體”，對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，平臺(tái)化的轉(zhuǎn)移本身就存在較大瓶頸。要想轉(zhuǎn)型成功，在平臺(tái)化電商競(jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，聚美優(yōu)品或許還需要在用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式以及技術(shù)方面做更大力度的提高。4.聚美的技術(shù)限制

眾所周知，在流量不斷攀升的3月1日周年慶促銷活動(dòng)中，聚美因技術(shù)支持不到位導(dǎo)致網(wǎng)站一度癱瘓，消費(fèi)者被擋在了大門外。高調(diào)的廣告宣傳和用戶體驗(yàn)形成了強(qiáng)烈反差，聚美優(yōu)品再一次成為人們熱議的焦點(diǎn)。

某資深電商經(jīng)理人表示，團(tuán)購(gòu)這兩年發(fā)展迅猛，但配置資源管理還存在一些不足，團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體服務(wù)水平還有待提高。包括服務(wù)差、物品丟失，退換貨難等事件頻繁出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在對(duì)自己的服務(wù)不足夠重視，對(duì)客戶不足夠尊重的情況下迅速轉(zhuǎn)型或進(jìn)行大批的品類擴(kuò)張，對(duì)其自身的品牌和用戶粘性都會(huì)造成一定的影響。

所以在聚美快速發(fā)展的同時(shí)，一定還要技術(shù)上的不斷發(fā)展和進(jìn)步，才能更加成功。否則在信息快速更替和發(fā)展的21世紀(jì)，尤其是電子商務(wù)這樣新興快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，稍有失誤都會(huì)造成重大打擊，而重新建立客戶群和信任是非常困難的事情，所以聚美優(yōu)品在今后發(fā)展的每一步都要非常謹(jǐn)慎。

最后，站在一個(gè)對(duì)化妝品無(wú)比熱愛(ài)的女性消費(fèi)者角度，希望聚美優(yōu)品越來(lái)越好，越來(lái)越成功！

第二篇：企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)

企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)

徐清祥老師講授的企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)，涉及各階層各個(gè)方面，利用生動(dòng)事例，講授營(yíng)銷技巧的真諦。

好的企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)，可以使你在營(yíng)銷中，更完美的發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，更好的銷售出自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要提高銷售的成交概率，掌握切實(shí)可行的營(yíng)售技巧十分重要。

授課老師：徐清祥

課程時(shí)間：1-2天

課程對(duì)象：適合想從事銷售工作的人員、在職銷售人員、銷售精英、銷售主管、銷售經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等

課程背景：

三流的銷售人員銷售產(chǎn)品，二流的銷售人員銷售企業(yè)。一流的銷售人員銷售自已，銷售的最高技巧在于銷售自己。取得客戶的信任”。銷售的成敗不乏有運(yùn)氣的成分在里面。但關(guān)鍵所在還是看你的銷售技巧有沒(méi)有到爐火純?的程度，一流的銷售員總能掌控銷售局面。影響客戶決斷。親和的銷售態(tài)度，給客戶留下好印象：百變的銷售策略。

讓客戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣；熟練的銷售技巧，使客戶滿心歡喜地簽下訂單。金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這些已經(jīng)不能成為你業(yè)績(jī)停滯不前的借口，銷售技巧的提升讓你用實(shí)力堵住領(lǐng)導(dǎo)的嘴，讓你在領(lǐng)導(dǎo)面前昂首挺胸。銷售人員應(yīng)該以怎樣的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)？如何看透客戶的心理？如何有效引導(dǎo)客戶做出購(gòu)買決策？如何從普通的銷售代表向頂尖銷售精英轉(zhuǎn)變？這些是眾多從事銷售工作的職業(yè)人士經(jīng)常感到困惑的問(wèn)題。徐清祥老師的《實(shí)戰(zhàn)銷售技巧

培訓(xùn)》課程將為您解決銷售中的煩惱。

課程收益：

通過(guò)訓(xùn)練能使每個(gè)銷售人員熟練掌握與客戶溝通的基本技巧；

傳授實(shí)用的銷售技巧，打造自身的職業(yè)優(yōu)勢(shì)；

掌握銷售的流程以及各個(gè)流程的技能與技巧；

全面提升銷售精英的綜合素質(zhì)與執(zhí)行力；

課程大綱：

第一部分：頂尖銷售員如何認(rèn)識(shí)銷售工作

銷售人員必須知道的三件事

銷售業(yè)績(jī)的創(chuàng)造

龜兔賽跑案例新鮮

第二部分：提升形象，推銷產(chǎn)品先要推銷自己

“第一眼”就讓你的銷售成功

你的形象代表著產(chǎn)品的品質(zhì)

得體著裝的TPO三原則

男銷售員著裝應(yīng)注意的細(xì)節(jié)

女銷售員儀表需注意的幾點(diǎn)

簡(jiǎn)單手勢(shì)塑造禮儀形象

銷售完美形象之“站姿”

銷售完美形象之“坐姿”

銷售完美形象之“走姿”

全方位打造自己的完美形象

第三部分：在談判中輕松勝出

一、如何實(shí)現(xiàn)雙贏

二、如何應(yīng)對(duì)開(kāi)局、中局、終局

三、如何進(jìn)行價(jià)格談判

四、如何化解僵局五、三大銷售談判技巧

第四部分：你的銷售目標(biāo)是什么

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵

設(shè)定目標(biāo)要遵循的原則

目標(biāo)也需要管理

第五部分：約好時(shí)間拜訪客戶

找到對(duì)的客戶是關(guān)鍵

到底是誰(shuí)擁有最后決定權(quán)

客戶群體中的每個(gè)人都能影響銷售的成敗

不打無(wú)準(zhǔn)備之仗

成功地接近客戶

第六部分：?jiǎn)柍瞿闼拇鸢?/p>

用心靈傾聽(tīng)客戶

巧問(wèn)，妙答

溝通無(wú)極限

第七部分：展示你的產(chǎn)品

賣的不是鉆頭而是洞

如何做好產(chǎn)品說(shuō)明

FABE法則讓客戶眼前一亮

第八部分：抓住時(shí)機(jī)成交

成交前的準(zhǔn)備

準(zhǔn)備幾種成交方法

優(yōu)勢(shì)談判，絕對(duì)成交

在你沒(méi)能成交時(shí)

第九部分：直接提升業(yè)績(jī)的三大方法

巧妙利用轉(zhuǎn)介紹

進(jìn)行附加銷售

團(tuán)購(gòu)大客戶銷售

第十部分：排除顧客異議殺傷力

如何看待異議

顧客異議的分類及排除方法

處理顧客異議的策略

處理價(jià)格異議的技巧

處理客戶常見(jiàn)異議的話術(shù)匯編

案例學(xué)習(xí)：采用“建議型銷售”在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝

第十一部分：售后服務(wù)-化解客戶投訴

一、緩和客戶態(tài)度

二、找出問(wèn)題根源

三、提出解決方案

四、從客戶投訴到客戶忠誠(chéng)

第十二部分：銷售技巧培訓(xùn)總結(jié)

徐清祥老師從認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，到了解營(yíng)銷，最后到營(yíng)銷的技巧的總結(jié)，利用事例、互動(dòng)生動(dòng)的介紹講解了營(yíng)銷與技巧，讓全部學(xué)員深刻認(rèn)知并掌握營(yíng)銷的技巧，為日后的銷售工作增添利器。

第三篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃書

一、行業(yè)分析

20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場(chǎng)的銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長(zhǎng)率為二位數(shù)。中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭(zhēng)霸，銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國(guó)才0.5公斤。有關(guān)方面預(yù)測(cè)中國(guó)功能飲料占軟飲料市場(chǎng)的百分比將會(huì)在2008年上升到20%。中國(guó)的功能飲料增長(zhǎng)速度也會(huì)一直保持在20%左右，可見(jiàn)功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。以前中國(guó)的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中還沒(méi)有功能飲料這個(gè)分類。國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說(shuō)它在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內(nèi)出臺(tái)。據(jù)悉，國(guó)家質(zhì)檢總局等部門已委托中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究中心等機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)行的飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定和修改。《飲料通則》將替代原有的國(guó)標(biāo)GB10789-1996《軟飲料的分類》，《飲料通則》把目前市場(chǎng)上售賣的飲料歸為11類，分別為碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類，以及無(wú)法歸入前10類的其他飲料類。《飲料通則》實(shí)施以后，目前市場(chǎng)上飲料名稱混亂的局面將得到規(guī)范。可以看出“功能飲料”在《飲料通則》中并無(wú)這一分類，較為接近的是“特殊用途飲料”，即“通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料制品。”該飲料囊括了運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料。其中，營(yíng)養(yǎng)素飲料指的是“添加適量的食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，以補(bǔ)充某些人群特殊營(yíng)養(yǎng)需要的飲料”，也就是說(shuō)，如“脈動(dòng)”、“激活”等添加了維生素、礦物質(zhì)或氨基酸的飲料只能稱為營(yíng)養(yǎng)飲料了。功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對(duì)特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此對(duì)含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長(zhǎng)期飲用也對(duì)健康不利。

二、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：表2-1 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析品牌名主要成分主要功能廣告口號(hào)價(jià)格新的《飲料通則》主要目標(biāo)人群紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)員和符合功能的人群尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分，提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營(yíng)養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群脈動(dòng)維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補(bǔ)充水分，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充體力和增強(qiáng)活力FOLLOWME營(yíng)養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群寶礦力水特鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解補(bǔ)充人體消耗的水分及電解質(zhì)比水更滋潤(rùn)500ml 3.80元營(yíng)養(yǎng)素飲料缺水情況下的任何人群尖叫在廣告中訴求大豆活性肽，而華東理工食品工程系系主任周家春教授說(shuō)，肽其實(shí)是通過(guò)蛋白質(zhì)電解而得到的，相比于蛋白質(zhì)它更易于被人體吸收，但是大豆活性肽它對(duì)于人體的功效目前還沒(méi)有被科學(xué)界確認(rèn)。這樣一種科學(xué)界都尚沒(méi)有確認(rèn)功效的東西，生產(chǎn)廠商怎么得知其功效的呢?另外，對(duì)于現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)飲料中基本都包含的維生素B5、B6，周教授說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)前和運(yùn)動(dòng)過(guò)程中飲用包含這兩種維生素的飲料，確實(shí)能對(duì)運(yùn)動(dòng)起輔助作用。所以，這些維生素只是對(duì)運(yùn)動(dòng)的人有幫助，而不是所有人。至于解渴，含有鉀和鈉離子的成分就可以了。還有雀巢在他出品的功能性飲料中訴求“ 培保因子”，其實(shí)培保因子就是膳食纖維雀巢方面說(shuō)培保因子是他們公司申請(qǐng)注冊(cè)的名字，其實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品包裝上說(shuō)明的膳食纖維類麥芽糊精。原上海食品工業(yè)研究所所長(zhǎng)、現(xiàn)任上海食品添加劑協(xié)會(huì)副主任的凌關(guān)庭認(rèn)為：膳食纖維是一種由衛(wèi)生部等國(guó)家權(quán)威部門認(rèn)定其功效的成分，完全可以在產(chǎn)品包裝上直接注明，而無(wú)須采用其他名稱，企業(yè)這樣的行為有吸引眼球的嫌疑。由此看來(lái)，飲料的健康成分

第四篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃書

企業(yè)營(yíng)銷策劃書

——紫山礦泉水

目錄

一、行業(yè)分析…………………………………………………………1

二、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析…………………………………………………3

三、產(chǎn)品生命周期分析………………………………………………6

四、產(chǎn)品定位…………………………………………………………7

五、品牌概念重塑…………………………………………………9

六、品牌推廣……………………………………………………… 10

1.廣告分析………………………………………………… 15

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和可行性評(píng)估…………………………………27

附錄一 成員所做內(nèi)容及評(píng)分表…………………………………28

一、行業(yè)分析

20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場(chǎng)的銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長(zhǎng)率為二位數(shù)。中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭(zhēng)霸，銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。

全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國(guó)才0.5公斤。有關(guān)方面預(yù)測(cè)中國(guó)功能飲料占軟飲料市場(chǎng)的百分比將會(huì)在2008年上升到20%。中國(guó)的功能飲料增長(zhǎng)速度也會(huì)一直保持在20%左右，可見(jiàn)功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

以前中國(guó)的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中還沒(méi)有功能飲料這個(gè)分類。國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說(shuō)它在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內(nèi)出臺(tái)。據(jù)悉，國(guó)家質(zhì)檢總局等部門已委托中國(guó)飲料工

業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究中心等機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)行的飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定和修改。

《飲料通則》將替代原有的國(guó)標(biāo)GB10789-1996《軟飲料的分類》，《飲料通則》把目前市場(chǎng)上售賣的飲料歸為11類，分別為碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類，以及無(wú)法歸入前10類的其他飲料類。

二、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：

表2-1 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

品牌名主要成分主要功能廣告口號(hào)價(jià)格新的《飲料通則》主要目標(biāo)人群

紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)員和符合功能的人群

尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分，提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營(yíng)養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群

脈動(dòng)維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補(bǔ)充水分，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充體力和增強(qiáng)活力FOLLOW

ME營(yíng)養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群

由此看來(lái)，飲料的健康成分更多的時(shí)候是廠商用于宣傳的手段，尤其是推出某一很陌生的化學(xué)術(shù)語(yǔ)更能起到很好的效果，與當(dāng)年的不含PPA有異曲同工之處。

由上表可以很明顯的看出寶礦力水特與其他的飲料最大的區(qū)別在于：

1.強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水和電解質(zhì)，廣告口號(hào)也是“比水更滋潤(rùn)”。

2.沒(méi)有打時(shí)尚牌和推出很獨(dú)特的品牌概念。我們認(rèn)為寶礦力水特現(xiàn)在在中國(guó)做得不好的原因不是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題，而是沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌概念的炒作。

尖叫，脈動(dòng)等功能性飲料的成功，取決于獨(dú)特的產(chǎn)品概念訴求如：大豆活性肽，再加上時(shí)尚獨(dú)特的品牌概念。但同時(shí)我們又認(rèn)為，功能只是一方面，在情感、體驗(yàn)、文化等高的層面塑造個(gè)性的品牌概念也許更受歡迎，所以我們認(rèn)為只需抓住某一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)功能進(jìn)行產(chǎn)品概念訴求，最重要的還是個(gè)性鮮明的品牌概念訴求。

四、產(chǎn)品定位：

由以上行業(yè)和各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，脈動(dòng)，激活雖然只能算得上是加了一些維生素和礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)型飲料。但是他們能在04年的市場(chǎng)上以功能性飲料的身份大獲其勝，終其原因有以下三點(diǎn)：

1.強(qiáng)有力的大品牌口碑，這些功能性飲料大多由康師傅，娃哈哈，養(yǎng)生堂這些大品牌出品，有很好的品牌口碑。

2.良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費(fèi)者產(chǎn)生了一般公司無(wú)法比擬的作用。

3.產(chǎn)品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的產(chǎn)品概念加上時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康的品牌概念炒作，尤其是養(yǎng)生堂更是曖昧的推出“他+她-”的概念，在該市場(chǎng)上得到很好的市場(chǎng)反應(yīng)和市場(chǎng)回報(bào)。

而寶礦力水特這三個(gè)條件可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)做到位，該飲料品牌只在國(guó)外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我們組對(duì)大學(xué)生進(jìn)行隨即訪談的形式了解到，對(duì)這個(gè)品牌，很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)明品牌知名度是非常低的。

終端渠道做得也不好，據(jù)我們組在徐州三個(gè)大型超市(易出蓮花、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在貨架上并沒(méi)有該種飲料得銷售，那小型超市和便利店就更不用說(shuō)了。

所以我們認(rèn)為，不對(duì)該飲料進(jìn)行進(jìn)一步消費(fèi)者群體細(xì)分，也不明確提出是特殊用途飲料，這兩者都會(huì)讓消費(fèi)群縮小，不符合只要人體在缺水的情況下都應(yīng)該喝寶礦力水特這一產(chǎn)品特征。

我們通過(guò)對(duì)“快”進(jìn)行思維導(dǎo)圖發(fā)散，得到以下幾個(gè)符合的思維結(jié)點(diǎn)：涸轍之魚、小李飛刀。然后通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷中的感官元素來(lái)進(jìn)行思考“快”的感受，得到以下幾個(gè)：視覺(jué)：某動(dòng)物抓獵物，觸覺(jué)：碰到燙的東西，味覺(jué)：藥片、中藥的苦。來(lái)讓受眾從自身真切體驗(yàn)的角度真切感受快的重要性。

五、品牌概念重塑

我們從產(chǎn)品特性方面來(lái)看，寶礦力水特是一種補(bǔ)充對(duì)人體因出汗而減少的水分、電解質(zhì)的健康飲料。它適當(dāng)?shù)臐舛扰c體液接近的電解質(zhì)溶液，可迅速被人體吸收。其中含有水分與鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解質(zhì)，在身體各組織間控制水的滲透作用，并維持身體酸堿平衡，是維持生命的重要成份。

在長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)中流失的汗水含鈉離子豐富，而鈉離子和氯離子流失會(huì)使得身體無(wú)法適時(shí)調(diào)節(jié)體液與溫度等生理變化，這時(shí)補(bǔ)充水分短時(shí)間內(nèi)不足以應(yīng)付電解質(zhì)的流失。另外，一味喝太多的白開(kāi)水，會(huì)稀釋血液中的電解質(zhì)，導(dǎo)致低血鈉癥。

因此不喝太多的水就能快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，控制水的滲透作用，維持酸堿平衡，是該產(chǎn)品的主要特性。我們認(rèn)為喝普通的水也能補(bǔ)充水分，但速度慢，而且不能補(bǔ)充流失的電解質(zhì)。而維持酸堿平衡與公司網(wǎng)站上說(shuō)的健康的身體的呈堿性有矛盾，所以放棄平衡的概念。

即該飲料無(wú)論是補(bǔ)水分還是補(bǔ)電解質(zhì)，最重要的一條就是要“快”!吸收快、補(bǔ)充電解質(zhì)快，這是與普通水和營(yíng)養(yǎng)型飲料最大的區(qū)別之處。所以我們組決定在“快”這個(gè)字上延伸出品牌概念。

六、品牌推廣

我們認(rèn)為品牌推廣應(yīng)該達(dá)到以下三個(gè)目的：

1.教育消費(fèi)者對(duì)快速補(bǔ)充水和電解質(zhì)的重要性的認(rèn)知，當(dāng)身體缺水時(shí)光喝普通的水是不能達(dá)到真正解渴的目的的。

2.品牌知名度的提升

3.“快”的品牌概念深入人心。讓消費(fèi)者一提到快，就能馬上想到“快”，即吸收水分快，吸收電解質(zhì)快。

那如何把你健康飲料的理念進(jìn)一步推廣?讓熱愛(ài)健康的人們了解寶礦力水特呢?我們認(rèn)為要以渠道和廣告宣傳為主，促銷為輔。兩手都要抓，兩手都要硬。

2．廣告宣傳

消費(fèi)者對(duì)快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的益處，我們主要從兩個(gè)方面來(lái)引導(dǎo)：

1.軟文的形式。

2.面和網(wǎng)絡(luò)渠道以懸念的形式。

2.1式主要通過(guò)報(bào)紙雜志媒體來(lái)進(jìn)行，而且是以醫(yī)學(xué)專家、國(guó)家衛(wèi)生局官員、國(guó)家體育總局官員的身份來(lái)發(fā)表關(guān)于人體在缺水后不能盲目喝水，補(bǔ)充電解質(zhì)對(duì)人體的益處，快速補(bǔ)充水分的必要性。為了能使覆蓋面更廣持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，我們認(rèn)為應(yīng)該成立專門的軟文寫手，定期寫關(guān)于這類的文章，進(jìn)行教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，這是一個(gè)持續(xù)不斷的工程。

2.2懸念的形式，在報(bào)紙雜志上以平面廣告的形式來(lái)表現(xiàn)。第一篇是：今天你喝水了嗎?(待續(xù));第二篇是：今天你真的喝水了嗎?(待續(xù));第三篇是：喝水還有假?對(duì)!人體在缺水的狀態(tài)下，光喝普通的水不光不能真正解渴而且會(huì)讓更多的電解質(zhì)流失，導(dǎo)致低血鈉癥，很容易增加身體的疲勞感和肌肉痙攣。寶礦力水特，與人體體液最相似，富含電解質(zhì)，快速吸收水分和電解質(zhì)。不止解口渴，更解體渴!寶礦力水特，讓你真正喝水，喝真正的水!而且在三篇平面廣告下方只分別寫出PO CA RI 必須要到最后一篇合并起來(lái)才能知道是寶礦力水特做的廣告，產(chǎn)生懸念，并在最后一篇的下方寫出全稱POCARI SWEAT。

在各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站上以播客的身份上傳標(biāo)題為“有史以來(lái)最弱智的問(wèn)題(待續(xù))”的視頻。在視頻中記者在街頭隨機(jī)攔截行人，當(dāng)然這些行人都是事先找好的演員。

第五篇：企業(yè)營(yíng)銷方案

企業(yè)營(yíng)銷方案(精選多篇)

市場(chǎng)分析、冰淇淋市場(chǎng)前景廣闊

冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂(lè)與甜蜜的感受,在中國(guó)的發(fā)展迅猛, 其整體市場(chǎng)逐年快速遞增。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的快速增長(zhǎng), 使目前中國(guó)人均年消費(fèi)量達(dá)到1.2公斤,預(yù)計(jì)未來(lái)20年將會(huì)上升到6升,屆時(shí),中國(guó)將成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)國(guó),但從人均消費(fèi)水平來(lái)看,中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)—美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23升,澳大利亞為17公斤,瑞典為16公斤,日本為11公斤,荷蘭18公斤。中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和

關(guān)注,這一切都為中國(guó)冰淇淋行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)前景。、激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需求對(duì)冰淇淋的品質(zhì)提出了更高要求

從目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總體狀況看，中、低檔品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化已使得利潤(rùn)空間越來(lái)越小。而且隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷成熟，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)以產(chǎn)品的品質(zhì)為最終選擇的主要因素，這讓冰淇淋投資者不得不重視冰淇淋的產(chǎn)品品質(zhì)。、季節(jié)性特征的弱化帶來(lái)更大的商機(jī)

中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展到今天,依舊有很多消費(fèi)者認(rèn)為它是一種季節(jié)性的消費(fèi)品。其實(shí)不然，在國(guó)外,冰淇淋市場(chǎng)幾乎不與季節(jié)掛鉤,不同的季節(jié)會(huì)有其相適應(yīng)的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋并不是只有夏天才能食用。而且隨著國(guó)外消費(fèi)觀念的滲透，冬天吃冰淇淋的中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越多，這將為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)定位

冰淇凌市場(chǎng)定位跟目標(biāo)顧客的年齡、性別、口味、價(jià)格、顧客消費(fèi)心理及威化背景相關(guān)。不同的消費(fèi)者群體有不同的套餐，不同的消費(fèi)檔次。

1.年齡定位：主要顧客群體的年齡分布在15歲——35歲之間，由于每部分人群的需求不同，所以仍需要進(jìn)行細(xì)分。15——24歲的學(xué)生對(duì)價(jià)格便宜、新奇的冰淇凌感受好；冰淇凌主要的消費(fèi)群體是年輕人。這一群體的消費(fèi)突出表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂(lè)于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是唯一上午決定因素。24——35歲的人群對(duì)口感較好，但價(jià)格在20元以內(nèi)的冰淇凌感受好。

2.性別定位：由于主要顧客群中女性顧客占有很大的比例，因此冰淇凌的口味多以巧克力、草莓、純奶油、水果為主。

3.消費(fèi)心理定位：追求高檔冰淇

凌的顧客，追求品牌、情調(diào)勝過(guò)追求口感，選擇中檔冰淇凌的顧客，追求的是口感；選擇低檔的冰淇凌的是為了解暑消渴通常消費(fèi)者、大學(xué)生個(gè)人會(huì)選擇低中檔的冰淇凌；大學(xué)生情侶、白領(lǐng)老師會(huì)選擇中檔冰淇凌；高收入人群會(huì)選擇高檔的冰淇凌。

4.價(jià)格定位 ：冰淇凌市場(chǎng)的核心主力是年齡在25－29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在10元以內(nèi)。

顧客目標(biāo)定位

swot分析

營(yíng)銷推廣目標(biāo)

喜樂(lè)冰淇凌進(jìn)入高校學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)其自身相對(duì)于伊利和蒙牛的資源優(yōu)勢(shì)，喜樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣目標(biāo)如下

1、喜樂(lè)冰淇凌2014年5月份--9月份銷售量預(yù)計(jì)達(dá)300萬(wàn)支，一年總銷量最低達(dá)到350萬(wàn)支

與其在高校校園市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利、蒙牛相比，喜樂(lè)冰淇凌兩年內(nèi)的市場(chǎng)占有率至少要達(dá)45%購(gòu)買頻率。

2、提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)中的知名度、滿意度、忠誠(chéng)度。鞏固企業(yè)形象，減少顧客流失率。

分銷策略

根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，在分銷策略的設(shè)計(jì)上我們主要采取密集分銷，盡可能通過(guò)多的批發(fā)商和零售商推銷新產(chǎn)品。

生產(chǎn)商-----零售商-----消費(fèi)者

學(xué)校附近超市 以喜樂(lè)冰淇凌進(jìn)入全國(guó)高校市場(chǎng)為導(dǎo)向，主要選取各主城高校附近的大型超市如大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)取８鞔蟪惺翘煊讶槠分匾匿N售渠道，我們建立長(zhǎng)期地合作，使喜樂(lè)冰淇凌成功進(jìn)入市場(chǎng)具有更大的優(yōu)勢(shì)。喜樂(lè)投入市場(chǎng)初期，在各大超市的主要通道中掛牌宣傳促銷信息并配備1-2位促銷人員。學(xué)校便利店、超市等喜樂(lè)冰淇凌

在投放市場(chǎng)初期進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，可復(fù)制其奶制品在學(xué)校的銷售模式并為便利店、校園超市、食堂、書報(bào)亭等提供宣傳海報(bào)，給予一定銷量的折扣比例作為激勵(lì)和銷售支持。

生產(chǎn)商-----批發(fā)商------零售商-----消費(fèi)者

這條分銷渠道中的零售商主要包括各大高校及附近超市未覆蓋的主城其它地區(qū)的便利店等。為了激勵(lì)批發(fā)商盡可能多的宣傳和銷售新產(chǎn)品，我們公司將提供批發(fā)商宣傳海報(bào)并為產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳等，在產(chǎn)品銷量上給予批發(fā)商3%的折扣進(jìn)行激勵(lì)。

生產(chǎn)商-----專賣店-----消費(fèi)者

通過(guò)我公司的自建銷售網(wǎng)點(diǎn)。喜樂(lè)冰淇凌導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，在專賣店張貼宣傳海報(bào)并將喜樂(lè)產(chǎn)品擺放在消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)、顯眼的位置。

廣告宣傳策略、產(chǎn)品投放前蓄勢(shì)宣傳車身廣告宣傳

通過(guò)與各個(gè)地方公交公司聯(lián)系對(duì)公交車進(jìn)行喜樂(lè)冰淇凌車身廣告宣傳，以宣傳喜樂(lè)“營(yíng)養(yǎng)健康、低糖口爽”及 “天天喜樂(lè)，天天好心情”為主題，提高產(chǎn)品知名度，宣傳畫面與內(nèi)容及時(shí)更新。

網(wǎng)絡(luò)宣傳

由于我公司主要面向的是年輕人，而這部分人有大部分是主要的上網(wǎng)群體。因此，廣告應(yīng)主要投放于網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲等。宣傳喜樂(lè)“時(shí)尚健康、口味獨(dú)特”的特點(diǎn)。

2、產(chǎn)品投放后宣傳

一、宣傳形式繼續(xù)沿用車身廣告、網(wǎng)絡(luò)的形式。同時(shí)輔以海報(bào)宣傳——在各銷售賣點(diǎn)和公共欄放置宣傳海報(bào)，進(jìn)行宣傳品固化，海報(bào)內(nèi)容以產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)健康、低糖口爽”為主，及時(shí)更新海報(bào)畫面及內(nèi)容。二、校園推廣活動(dòng)

1． 背景介紹：4月到9月正是各大高校學(xué)生畢業(yè)時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開(kāi)校園了。我們和各高校的校體育部聯(lián)系，策劃一次“喜樂(lè)”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添 一場(chǎng)美好的回憶。

2． 活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜青春，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃足球比賽吧——“喜樂(lè)”杯籃足球賽。.針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。.活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2014年4月29、30號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：高校的校體育部。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。喜樂(lè)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送禮品，贊助租場(chǎng)費(fèi)。.輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，同時(shí)在高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要是在校園設(shè)立試嘗點(diǎn)。在高校的主要超市里設(shè)有試嘗點(diǎn)。試嘗點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“喜樂(lè)”杯籃、足球賽期待你的參加。并且在試嘗點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。

促銷策略

通過(guò)在人流量較大、場(chǎng)地適宜的各大高校戶外賣場(chǎng)進(jìn)行一系列新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前后的促銷活動(dòng)來(lái)快速的告知目標(biāo)消費(fèi)者宣傳主題，使其更快地了解新產(chǎn)品，也為產(chǎn)品投入市場(chǎng)后對(duì)各銷售場(chǎng)所的銷售起到一定的拉動(dòng)作用。1.投放前的促銷活動(dòng)產(chǎn)品試吃：通過(guò)在各高校戶外賣場(chǎng)進(jìn)行有時(shí)間限制的試吃活動(dòng)，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)喜樂(lè)冰淇凌產(chǎn)生認(rèn)知并作出評(píng)價(jià)，由此獲得產(chǎn)品的改進(jìn)信息。

2.投放后的促銷活動(dòng)知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)：?jiǎn)柎痤}目范圍以食品健康小常識(shí)為主，參加活動(dòng)的消費(fèi)者隨機(jī)抽取題目，答對(duì)問(wèn)題就有精美獎(jiǎng)品一份。

在消費(fèi)者內(nèi)心樹(shù)立良好形象

1.提高產(chǎn)品的口感，以及用綠色健康的原料，嚴(yán)格按照國(guó)家的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。2.參加公益活動(dòng)，每賣出一個(gè)冰淇凌，便捐出一分錢。