第一篇：企業營銷策劃書

期末考試實踐（策劃書）

策劃名：超市策劃書

系部名稱：經管學院 專業名稱：電子商務 學生姓名：張燦

摘要

飛云超市是一家傳統大型連鎖零售中間商，最初為龍騰名下的零售商，后獨立出來成立有14年。作為新樂市最大的零售中間商面臨的壓力和機會也很大，隨著電子商務的發展，傳統零售行業受到威脅，本文為了更好地實現零售行業的線上線下一體化，作出具體

目錄

一、市場分析

（1）企業目標和任務---------1（2）市場現狀和策略---------1（3）主要競爭對手及其優劣勢-1（4）營銷外部環境分析-------2

二、營銷策略

（1）營銷目標-------2（2）目標市場描述-------2（3）市場定位-------2（4）營銷組合描述-------2

三、營銷策劃案

（1）制定活動步驟-------3（2）評估流程-------6

四、附錄-------8

一、市場分析

潤。

營銷策劃書

從經營產品來看，飛云超市做到了多樣化，但是沒有自有品牌，無法獲得高額利從價格上來看，新樂市的及格零售商價格差異不大。

從促銷策略上來看，飛云超市做到了節假日優惠以及之前有力的宣傳，通常會吸引大量的顧客。

從地點上來說，飛云超市總店位于最繁華的鮮X街中段，并且在新樂市區有X家分店，都選在小區附近，人流量大，同時也擠掉了小型零售商。

（一）企業目標和任務

1、進一步開拓農村市場。

2、提高宣傳力度，向大家灌輸超市購買安全方便性價比高的意識。

3、開辟線上購物渠道，送貨上門。

（二）市場現狀和策略

1、飛云超市十多年的發展，知名度已經大大提高，相比于競爭對手而言有很大的優勢。

2、除了超市這一行業外，飛云還有飯店，綜合商場等經營模式，模式多樣化有利于超市這種低利潤模式的經營。

3、國外的零售行業遠超中國，所以在行業模式上有學習的方向，更有利于我國零售商的發展。

（三）競爭對手及其優劣勢 競爭對手為各大小型超市。S（優勢）

1、市場潛力巨大，從大的方向來講，中國并無類似美國的沃爾瑪似的知名度很高的大型零售商，從小城新樂市來講，鄉村逐漸富區起來，對超市的依賴性逐漸增強。

第 1 頁

2、隨著支付寶等線上支付工具的流行，支付變得更加便捷，中間商也省去了現金存款的中轉時間，大大加快了資金流轉速度，投資回報快。

3、國外的零售行業遠超中國，所以在行業模式上有學習的方向，更有利于我國零售商的發展。

4、城市化進程加快零售行業發展。W（劣勢）

1、新興零售行業快速發展，例如天貓超市，京東等快捷購買平臺，擠占了大量的市場份額。

2、零售行業是一個完全競爭的行業，我國大型零售上市公司基本以國資控股為主，由于國企機制的缺陷，經營效率低下，優質資產難以得到充分利用。

3、隨著受教育水平的不斷提高，以及中國房價的快速增長，嘗試免禮巨大的人力成本和租金成本壓力。

（四）營銷外部環境分析

1、飛云超市十多年的發展，知名度已經大大提高，相比于競爭對手而言有很大的優勢。

2、除了超市這一行業外，飛云還有飯店，綜合商場等經營模式，模式多樣化有利于超市這種低利潤模式的經營。

3、農村市場尚未開發完全，農村人口占新樂市總人口比例大，城鄉交通不是非常便利。

二、營銷策略

（一）營銷目標

1、提高宣傳力度，向大家灌輸超市購買安全方便性價比高的意識。

2、開辟線上購物渠道，送貨上門。

3、提高人員素質，提高服務水平，進而提高顧客購買體驗。

第 2 頁

4、提高銷售量，銷售額。

5、成為人們心中最合適的購物廣場。

（二）目標市場描述

新樂市市場分布散亂，各區域分布很廣，送貨上門有難度，應建立自己的快遞模式，在各個鎮、鄉分別建立快遞點。

（二）市場定位

石家莊市新樂市及其新樂市包含鄉、鎮。

（三）營銷組合描述

注重產品組合，作為一個銷售中間商，合理擺放貨物可以最大程度的將潛在顧客變成真實客戶。在此舉幾個例子說明：

①根據成交數據，選擇消費者眼中的明星產品；根據消費者購買習慣，將此類明星產品放置在貨架中層，能讓大部分消費者在第一時間看到，增大購買幾率。

②相關產品位置盡量靠近，不一定是同種類型的商品，例如沖劑類飲品貨架側面可擺放紙杯、攪拌棒等可能會同時需要的東西，以增大購買量。

單純的中間商的利潤來源主要是供應商價格和銷售價格的差值，其實這部分的利潤并不明顯，應該設置超市的自有品牌，并實現后向一體化，謀求更高的利潤。①目前超市內熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商販并無優勢，將舒適分成幾大類，分別冠以不同的品牌名，例如肉類XX，面食XX等。這樣有利于消費者記憶、傳播，在一定程度上提高了知名度。

②有區域特色的東西，例如某一種商品只能從當地一家作坊購買，可考慮逐步收購該作坊，自產自銷降低成本，同樣加上品牌標示。

③品牌可以是同一個，但是當一種商品出現問題時會危及其他商品的銷售；也可以采用多品牌策略，投資大管理費用高，但是可以將風險降低。根據飛云超市的現狀，推薦使用單品牌策略。

三、行動策劃案

（一）制定活動步驟

（1）渠道及物流配送策略

增加線上購物平臺，開發手機APP，或者采用微信公眾號形式，進行推廣傳播。

第 3 頁 購物方式主要分以下兩種：

① 上購物選擇商品及型號，選擇在最近的分店營業時間內自取貨物，在各個超市設置自取貨物平臺，憑二維碼取貨并打印發票，不收取配送費用。

② 線上購物，選擇配送業務，根據地區不同設置不同的可配送金額，若不能達到配送金額，收取一定的物流費用。線上購物的配送業務：

由于目標客戶群主要是新樂市的家庭，絕大部分是同城購物，所以不建議使用物流公司派送，所以可設置自己的物流人員，分區分時間派送貨物。可直接管理，在貨物出現問題時責任追究方便直接。分區主要有有以下幾處：

長壽街道、承安鎮、馬頭鋪、邯邰鎮、化皮鎮、正莫鎮、杜固鎮、東王鎮、南大岳鎮、木村鄉、彭家莊回族鄉。由于物流要普及到心里是所有的村莊，所以不能依靠一個存貨點，在重要位置，主要是交通便利四通八達的位置，設置存貨點，以便及時送貨上門。（2）產品策略

注重產品組合，作為一個銷售中間商，合理擺放貨物可以最大程度的將潛在顧客變成真實客戶。在此舉幾個例子說明：

①根據成交數據，選擇消費者眼中的明星產品；根據消費者購買習慣，將此類明星產品放置在貨架中層，能讓大部分消費者在第一時間看到，增大購買幾率。

②相關產品位置盡量靠近，不一定是同種類型的商品，例如沖劑類飲品貨架側面可擺放紙杯、攪拌棒等可能會同時需要的東西，以增大購買量。

單純的中間商的利潤來源主要是供應商價格和銷售價格的差值，其實這部分的利潤并不明顯，應該設置超市的自有品牌，并實現后向一體化，謀求更高的利潤。①目前超市內熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商販并無優勢，將舒適分成幾大類，分別冠以不同的品牌名，例如肉類XX，面食XX等。這樣有利于消費者記憶、傳播，在一定程度上提高了知名度。

②有區域特色的東西，例如某一種商品只能從當地一家作坊購買，可考慮逐步收購該作坊，自產自銷降低成本，同樣加上品牌標示。

③品牌可以是同一個，但是當一種商品出現問題時會危及其他商品的銷售；也可以采用多品牌策略，投資大管理費用高，但是可以將風險降低。根據飛云超市的現狀，推薦使用單品牌策略。

第 4 頁（3）人員策略

由于線上的加入可能會需要一批配貨人員和快遞人員，在一定行程度上增加了人力成本，所以做一下調整減輕人力成本壓力：

③ 減少店內服務人員數量，尤其洗護用品區，消費只識別能力越來越強，不需要太多服務人員。

④ 將之前的導購人員改成線上配貨人員，一方面減少開支，一方面可以讓來超市的消費者看到線上售賣得商品跟線下來源一樣，讓消費者放心。

⑤ 招募派送人員，根據地域分派。

（4）促銷策略

促銷工作主要分為幾個方面：

1、廣告宣傳策略

由于新開放了線上購物品，前期需要進行宣傳。由于目標消費者地域集中，所以不建議使用覆蓋面太廣的電視廣告，成本高。可采用微信推廣方式，用人脈傳播能更快地普及到每家每戶，在購物袋上復印廣告，并加上微信公眾號的二維碼。在促銷時間除去傳統的傳單推廣外，可以加上微信推送，短信推送。

2、銷售促進策略

對每一位來購物的消費者實行滿減優惠，金額不必過高，但是可以吸引大量的消費者，并在一程度上提高成交金額，以獲得更大利潤；實行會員積分制，年底時積分可以抵現，取消積分換物，效率不高，不足以吸引消費者；分發優惠券，具體分發規則以及使用規則，可以根據歷史數據中消費者一次性購物平均金額定。

3、公共關系策略

從心理角度來看，影響消費者購買行為的因素很多，包括顧客所處的文、社會和組織環境、個人因素、行為因素及人際因素等，但起決定性作用的應是個人因素和行為因素。企業可針對顧客的疑慮和不滿開展公共關系活動，以協調與顧客的

第 5 頁 關系，接觸疑慮，達成交易，既可以發展新客戶，也有利于保留老客戶。比如前幾年出現的飛云超市賣假貨事件，因為沒有處理好與公眾的關系導致一段時間的蕭條，仔細調查問題根源，若為超市責任應公開承認錯誤對事件進行處理，對受害消費者進行一定程度的賠償。

抓住一切機會宣傳企業形象，樹立利民便捷平價安全的形象，例如投資舉辦公益活動，在全國募捐時，公開對災區捐款，樹立仁義形象，同時實行購物滿多少，捐給災區一部分，金額不用多，主要是為了宣揚企業形象。

（二）評估流程（1）活動評估報告

1、活動概述：

為了提高飛云超市連鎖在新樂各鎮區的知名度，發展更多的新會員，培養更多的忠實會員，形成一個持續穩定的消費群體，最終提高公司效益。由營銷策劃部精心策劃。

2、準備工作評估：

整個活動的前期準備工作均依據方案于2018年前開展前準時安排到位，包括人員、物料、產品配送等；各崗位人員及時到位，可以說活動的準備工作是按照方案百分百執行的。

3、活動費用評估：

此次活動投入到8家直營店的物資金額是100000元，其中1000元是會員工本費，用于拓展消費群體和培養忠誠會員，占總投入的1%，符合此次活動目的的要求。而活動期間快遞建設物資金額是99000元，利用度99%。

4、活動效果評估：

我們的門店多位于商場或市場附近，每天人流量較大，同時家庭主婦、中老年人居多，此次活動的影響范圍較大，基本達到了活動的要求范圍。

5、活動執行評估：

整個活動的執行過程中在很多細節上出現了很多問題，給活動的順利開展和活動的效果都產生了不小的影響。首先。其次是招聘的促銷人員素質、儀容參差不齊，沒有經過嚴格的培訓。導致部分人員在工作期間工作散漫、形態隨意，嚴重 第 6 頁 的影響了公司的品牌形象，在消費者心中產生了無法磨滅的不良影響。再次是和活動產品分銷商溝通工作較為混亂，沒能做到清晰明了，影響了活動執行和后期核準的效率。最后是活動場地的安排考慮欠周全，導致活動場地四周較為混亂，在一定程度上影響了宣傳的效果。

第 7 頁 附錄

尊敬的先生、女士：

您好！感謝您能接受飛云超市的調查問卷，本次調查結果內容我們將百分百保密，請您放心填寫，謝謝您的合作。

——先生/女士

聯系方式：

1、您經常選擇的購買生活用品的地方是（）

A.便利店

B.超市

C.日用百貨

D.其他

2、您一般選購的商品類型（）

A.食品

B.日用品

C.衣服

D.飾品箱包

E其他

3、您多久去一次超市（）

A.每天

B.偶爾

C.一周幾次

D.一個月幾次

4、您每次消費金額范圍（）

A.50以下

B.50-100

C.100-500

D.500以上

5、您去超市選購商品最關心的是（）

A.價格

B.質量

C.促銷活動

D.服務態度

E其他

第 8 頁

6、您覺得超市商品質量有保證嗎（）

A.有

B.沒有

C.有些有，有些沒有

7、一家超市什么最能吸引你（）

A.價格公道

B.距離遠近

C.商品齊全

D.質量及服務態度

8、最吸引你的超市促銷方式（）

A.有獎銷售

B.促銷銷售

C.贈品銷售

D.其他

9您需不需要一家大型飛云超市在您家附近（）

A.需要

B.不需要

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第二篇：企業營銷策劃書

一、行業分析

20世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元，平均年增長率為二位數。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸，銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現了每年兩位數的的高速增長。全球人均每年功能飲料消費已經達到7公斤，而中國才0.5公斤。有關方面預測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會在2008年上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%左右，可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。以前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。國際飲料行業協會的規定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內出臺。據悉，國家質檢總局等部門已委托中國飲料工業協會、國家體育總局運動營養研究中心等機構對現行的飲料國際標準進行制定和修改。《飲料通則》將替代原有的國標GB10789-1996《軟飲料的分類》，《飲料通則》把目前市場上售賣的飲料歸為11類，分別為碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類，以及無法歸入前10類的其他飲料類。《飲料通則》實施以后，目前市場上飲料名稱混亂的局面將得到規范。可以看出“功能飲料”在《飲料通則》中并無這一分類，較為接近的是“特殊用途飲料”，即“通過調整飲料中營養素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應某些特殊人群需要的飲料制品。”該飲料囊括了運動飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料。其中，營養素飲料指的是“添加適量的食品營養強化劑，以補充某些人群特殊營養需要的飲料”，也就是說，如“脈動”、“激活”等添加了維生素、礦物質或氨基酸的飲料只能稱為營養飲料了。功能飲料的目標客戶群狹窄相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經常飲用。目前北京市消費者協會已經發布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。

二、競爭品牌分析：表2-1 競爭品牌分析品牌名主要成分主要功能廣告口號價格新的《飲料通則》主要目標人群紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運動飲料運動員和符合功能的人群尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補充多種營養成分，提神醒腦，補充體力，提高機體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營養素飲料年輕時尚人群脈動維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補充水分，補充營養，補充體力和增強活力FOLLOWME營養素飲料年輕時尚人群寶礦力水特鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解補充人體消耗的水分及電解質比水更滋潤500ml 3.80元營養素飲料缺水情況下的任何人群尖叫在廣告中訴求大豆活性肽，而華東理工食品工程系系主任周家春教授說，肽其實是通過蛋白質電解而得到的，相比于蛋白質它更易于被人體吸收，但是大豆活性肽它對于人體的功效目前還沒有被科學界確認。這樣一種科學界都尚沒有確認功效的東西，生產廠商怎么得知其功效的呢?另外，對于現今運動飲料中基本都包含的維生素B5、B6，周教授說，在運動前和運動過程中飲用包含這兩種維生素的飲料，確實能對運動起輔助作用。所以，這些維生素只是對運動的人有幫助，而不是所有人。至于解渴，含有鉀和鈉離子的成分就可以了。還有雀巢在他出品的功能性飲料中訴求“ 培保因子”，其實培保因子就是膳食纖維雀巢方面說培保因子是他們公司申請注冊的名字，其實質就是產品包裝上說明的膳食纖維類麥芽糊精。原上海食品工業研究所所長、現任上海食品添加劑協會副主任的凌關庭認為：膳食纖維是一種由衛生部等國家權威部門認定其功效的成分，完全可以在產品包裝上直接注明，而無須采用其他名稱，企業這樣的行為有吸引眼球的嫌疑。由此看來，飲料的健康成分

第三篇：企業營銷策劃書

企業營銷策劃書

——紫山礦泉水

目錄

一、行業分析…………………………………………………………1

二、競爭品牌分析…………………………………………………3

三、產品生命周期分析………………………………………………6

四、產品定位…………………………………………………………7

五、品牌概念重塑…………………………………………………9

六、品牌推廣……………………………………………………… 10

1.廣告分析………………………………………………… 15

七、經費預算和可行性評估…………………………………27

附錄一 成員所做內容及評分表…………………………………28

一、行業分析

20世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元，平均年增長率為二位數。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸，銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現了每年兩位數的的高速增長。

全球人均每年功能飲料消費已經達到7公斤，而中國才0.5公斤。有關方面預測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會在2008年上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%左右，可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。

以前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。國際飲料行業協會的規定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內出臺。據悉，國家質檢總局等部門已委托中國飲料工

業協會、國家體育總局運動營養研究中心等機構對現行的飲料國際標準進行制定和修改。

《飲料通則》將替代原有的國標GB10789-1996《軟飲料的分類》，《飲料通則》把目前市場上售賣的飲料歸為11類，分別為碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類，以及無法歸入前10類的其他飲料類。

二、競爭品牌分析：

表2-1 競爭品牌分析

品牌名主要成分主要功能廣告口號價格新的《飲料通則》主要目標人群

紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運動飲料運動員和符合功能的人群

尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補充多種營養成分，提神醒腦，補充體力，提高機體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營養素飲料年輕時尚人群

脈動維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補充水分，補充營養，補充體力和增強活力FOLLOW

ME營養素飲料年輕時尚人群

由此看來，飲料的健康成分更多的時候是廠商用于宣傳的手段，尤其是推出某一很陌生的化學術語更能起到很好的效果，與當年的不含PPA有異曲同工之處。

由上表可以很明顯的看出寶礦力水特與其他的飲料最大的區別在于：

1.強調補水和電解質，廣告口號也是“比水更滋潤”。

2.沒有打時尚牌和推出很獨特的品牌概念。我們認為寶礦力水特現在在中國做得不好的原因不是產品品質的問題，而是沒有進行有效的品牌概念的炒作。

尖叫，脈動等功能性飲料的成功，取決于獨特的產品概念訴求如：大豆活性肽，再加上時尚獨特的品牌概念。但同時我們又認為，功能只是一方面，在情感、體驗、文化等高的層面塑造個性的品牌概念也許更受歡迎，所以我們認為只需抓住某一絕對優勢功能進行產品概念訴求，最重要的還是個性鮮明的品牌概念訴求。

四、產品定位：

由以上行業和各競爭對手分析，脈動，激活雖然只能算得上是加了一些維生素和礦物質的營養型飲料。但是他們能在04年的市場上以功能性飲料的身份大獲其勝，終其原因有以下三點：

1.強有力的大品牌口碑，這些功能性飲料大多由康師傅，娃哈哈，養生堂這些大品牌出品，有很好的品牌口碑。

2.良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費者產生了一般公司無法比擬的作用。

3.產品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的產品概念加上時尚、運動、健康的品牌概念炒作，尤其是養生堂更是曖昧的推出“他+她-”的概念，在該市場上得到很好的市場反應和市場回報。

而寶礦力水特這三個條件可以說沒有一個做到位，該飲料品牌只在國外尤其是亞太地區有一定的知名度，但在國內市場上，我們組對大學生進行隨即訪談的形式了解到，對這個品牌，很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。

終端渠道做得也不好，據我們組在徐州三個大型超市(易出蓮花、大潤發、家樂福)進行實地調查發現，在貨架上并沒有該種飲料得銷售，那小型超市和便利店就更不用說了。

所以我們認為，不對該飲料進行進一步消費者群體細分，也不明確提出是特殊用途飲料，這兩者都會讓消費群縮小，不符合只要人體在缺水的情況下都應該喝寶礦力水特這一產品特征。

我們通過對“快”進行思維導圖發散，得到以下幾個符合的思維結點：涸轍之魚、小李飛刀。然后通過體驗營銷中的感官元素來進行思考“快”的感受，得到以下幾個：視覺：某動物抓獵物，觸覺：碰到燙的東西，味覺：藥片、中藥的苦。來讓受眾從自身真切體驗的角度真切感受快的重要性。

五、品牌概念重塑

我們從產品特性方面來看，寶礦力水特是一種補充對人體因出汗而減少的水分、電解質的健康飲料。它適當的濃度與體液接近的電解質溶液，可迅速被人體吸收。其中含有水分與鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解質，在身體各組織間控制水的滲透作用，并維持身體酸堿平衡，是維持生命的重要成份。

在長時間的運動中流失的汗水含鈉離子豐富，而鈉離子和氯離子流失會使得身體無法適時調節體液與溫度等生理變化，這時補充水分短時間內不足以應付電解質的流失。另外，一味喝太多的白開水，會稀釋血液中的電解質，導致低血鈉癥。

因此不喝太多的水就能快速補充水分和電解質，控制水的滲透作用，維持酸堿平衡，是該產品的主要特性。我們認為喝普通的水也能補充水分，但速度慢，而且不能補充流失的電解質。而維持酸堿平衡與公司網站上說的健康的身體的呈堿性有矛盾，所以放棄平衡的概念。

即該飲料無論是補水分還是補電解質，最重要的一條就是要“快”!吸收快、補充電解質快，這是與普通水和營養型飲料最大的區別之處。所以我們組決定在“快”這個字上延伸出品牌概念。

六、品牌推廣

我們認為品牌推廣應該達到以下三個目的：

1.教育消費者對快速補充水和電解質的重要性的認知，當身體缺水時光喝普通的水是不能達到真正解渴的目的的。

2.品牌知名度的提升

3.“快”的品牌概念深入人心。讓消費者一提到快，就能馬上想到“快”，即吸收水分快，吸收電解質快。

那如何把你健康飲料的理念進一步推廣?讓熱愛健康的人們了解寶礦力水特呢?我們認為要以渠道和廣告宣傳為主，促銷為輔。兩手都要抓，兩手都要硬。

2．廣告宣傳

消費者對快速補充水分和電解質的益處，我們主要從兩個方面來引導：

1.軟文的形式。

2.面和網絡渠道以懸念的形式。

2.1式主要通過報紙雜志媒體來進行，而且是以醫學專家、國家衛生局官員、國家體育總局官員的身份來發表關于人體在缺水后不能盲目喝水，補充電解質對人體的益處，快速補充水分的必要性。為了能使覆蓋面更廣持續時間更長，我們認為應該成立專門的軟文寫手，定期寫關于這類的文章，進行教育和引導消費者，這是一個持續不斷的工程。

2.2懸念的形式，在報紙雜志上以平面廣告的形式來表現。第一篇是：今天你喝水了嗎?(待續);第二篇是：今天你真的喝水了嗎?(待續);第三篇是：喝水還有假?對!人體在缺水的狀態下，光喝普通的水不光不能真正解渴而且會讓更多的電解質流失，導致低血鈉癥，很容易增加身體的疲勞感和肌肉痙攣。寶礦力水特，與人體體液最相似，富含電解質，快速吸收水分和電解質。不止解口渴，更解體渴!寶礦力水特，讓你真正喝水，喝真正的水!而且在三篇平面廣告下方只分別寫出PO CA RI 必須要到最后一篇合并起來才能知道是寶礦力水特做的廣告，產生懸念，并在最后一篇的下方寫出全稱POCARI SWEAT。

在各大門戶網站和視頻網站上以播客的身份上傳標題為“有史以來最弱智的問題(待續)”的視頻。在視頻中記者在街頭隨機攔截行人，當然這些行人都是事先找好的演員。

第四篇：企業營銷策劃書

營 銷 策 劃 書

一、企業背景

目前燕山大學存在學生不了解學校近期狀況和政策，比賽，實驗室信息，大學生活動，專利申請，就業考研等信息的情況，并且人才市場對英語的需求日漸增大，學生面臨英語四六級考試等問題，基于以上背景，決定創辦英語信息校園公眾號（Massage&English Magazine，簡稱MEM）。MEM主要包含兩點1.信息匯總2英語閱讀。可以在開學季，提供有關學校的詳細信息，快遞點，購物點，校園地圖等等。在平時，周刊以趣味的英語閱讀為主題，增加同步語音功能，提高學生的英語口語、聽力水平，并且聯合燕山大學教務處和燕山大學各大社團，在周刊插入近期燕山大學的科學競賽，創新競賽，人文活動，等級考試，社團活動，就業考研等信息。讓廣大同學在第一時間知曉，查閱有關自己的信息。MEM是一個綜合覆蓋全燕山大學學生所需信息的英語學習周刊欄目。并且在經過一段時間的發展，待運行穩定后，為希望在燕山大學推銷產品的公司提供投放創意廣告的平臺，這樣就能夠一點點將MEM推廣開來，然而我們并不滿足于此。在我們的企業得到廣大用戶的肯定與支持后，我們將致力于把我們的智能平臺推廣到更多的高校，讓更多用戶得到便利。

二、環境分析 包括：宏觀環境分析、微觀環境分析、行業環境分析 宏觀環境分析（宏觀）

政治環境分析（P）：在信息化越來越重要的今天，我國也在大力發展信息化的普及，只有信息全面，準確，多方位，才能讓一個國家或者一個集體更好的融入國際大家庭。對于我們當代大學生，信息更是尤為重要，各種各樣的社團活動和公司招聘會幾乎每天都會進行，但是我們學校更關于這類信息的推廣仍舊使用著貌似很古老的方式，發傳單，攔路人挨個講解，貼大字報。我們團隊認為這種方式是過時的且效率極低，在信息化普及的當今社會，還事用這樣的信息散播方式是不合時宜的，應該進行改進。同時，學習英語依然是走向國際的必修課，而這更多偏向平時的英語口語及聽力，于是我們的項目就應運而生了。

經濟環境分析（E）：我們的產品主要面臨的主題群眾是學生，學生群體基本上屬于無收入人群或者低收入人群，經濟來源是父母資助，購買能力不強，消費觀應該屬于經濟實用型

社會環境分析（S）：我們的產品面臨的社會環境是大學，人口密度高，且文化程度高，年齡分布均勻，為18到28之間，具體分為本科生和研究生少數博士生，因此面向的群眾價值觀應相差不多，只要符合大部分群體的價值觀即可。學校學生基本為在校學習，很少有轉學的學生，因此人口流動幾乎為0，對產品的銷售幾乎沒有影響。在消費心理方面，因為產品面向廣大學生，學生對很多的新生事物都很感興趣，我們人為如果產品做得很好很新奇的話，應該可以吸引很多消費者。

技術環境分析（T）：我們采用公眾號形式進行產品的研發與售賣，因此不存在多大的技術難題，但是如何經公眾號粉飾的更好，如何將我們提供的信息編輯的簡單明了有吸引力，如何使我們推送的英語學習與練習讓客戶感覺很有用才是我們亟待解決或者升級的技術難題。當然互聯網技術的提升會使我們的公眾號制作的更加精良，界面更加精美，讓人耳目一新，增加對客戶的吸引能力。波特五力分析（微觀）1.現有競爭者的競爭能力

我們的產品是考慮過市場空缺才決定的，為客戶提供英語周刊和信息推廣服務而且面對的人群是現在的在校學生，在英語方面，目前的競爭者有英語港等英語學習社團，但是幾乎沒有社團組織在網上的英語學習，我們以興趣英語為契機，以周刊的形式在網絡上發布，所以面對我們，老舊的集體式晨讀等就顯得略微尷尬，我認為我們的競爭能力很強。在信息推廣方面我們面臨這兩大強敵，超級課程表和課程盒子，但是這兩個APP提供的信息大都是交友和交易信息，在其他講座和學校發布的重大消息之類的推廣上還有很大空缺，在這個方面我們應該能趁虛而入。2.潛在競爭者進入的能力

目前關于校園信息匯總這方面基本處于空缺狀態（考慮到上述兩個APP沒有的信息），但是潛在的競爭者應該會很多，而且可能會有專業的軟件制作團隊來分享這塊市場，我們面臨的后繼競爭者實力應該不容小覷。3.替代品的替代能力

如果我們的產品成功，應該屬于第一次有人踏足這塊領域，因此不考慮我們去替代別人的能力，但還是要考慮其他的產品替代我們產品的能力，例如有專業的團隊制作專業的軟件與我們競爭。

4.供應商的討價還價能力

我們提供的是信息和英語文章，一般都是自己收集或者在網上找到有趣的英語文章，因此幾乎不考率供應商的環節。5.購買者的討價還價能力 我們產品面向的群體為學生，而且在出售前會進行市場調查，進而對產品評估定價。而且學生群體今本并不會對很便宜的產品討價還價。行業環境分析

目前此行業還處于空缺狀態，我們的競爭實力應該還是有的，但是我們的團隊專業程度不是很夠（考慮到我們所學專業）會又很多潛在的競爭者。我們的銷售策略應為薄利多銷，如果我們的推廣很成功的話，市場份額應該很大，會保持盈利。

三、市場分析

市場潛力分析：

英語是世界上最為通用的語言之一，英語作為桐鄉世界的大門，在我國加入WTO之后，具有更加重要的意義。隨著對外經濟交流越來越頻繁，英語的重要性也更為凸顯，無論是在職場、社交、貿易、文化交流活動中英語已經成為一種交流工具，據統計，目前世界紙質出版物使用英語的占大多數，公開發表的世界一流科學論文幾乎都是用英語，就在校大學生而言，英語四級是要求必須過得，不過就不能拿到學位證，而英語六級也是一些公司招人的一條重要標準，所以學習英語是大學生必不可少的。

目標潛力分析：就新入學的大一新生而言，他們通過一些渠道已經了解到英語四級的重要性，因此對英語周刊不會抗拒，普遍來講，一些男同學的英語肯定不會太好，對學習英語還可能一點興趣都沒有，而英語四級又必須得過，這是我們的推銷人員只要表達出我們英語周刊的一些特色，以趣味的英語閱讀為主題，并且聯合了許多社團，從中還能找到自己感興趣的東西以及學校的最新動態，價格還不貴，多半的新生是會上鉤的。

市場細分：在人口因素細分中：男生女生

普遍來講男生和女生對于學習英語的興趣是不同的，因此必須區別對待。

在專業因素中：工科類和文法類

不同專業對于英語度學習程度和要求也是不同的，文法對學習英語的需求更高，而機械的基本都是男生，對英語的學習沒有那么大興趣

目標市場：根據不同的細分市場，從中選擇適合并決定進入的市場。根據往常經驗和調查，我們選擇以不同專業的來區別對待

市場定位：以趣味，方便，簡單學習英語為主

聯合了各大社團，信息采集全面

上門服務，方便快捷

四、競爭分析與營銷組合（4P）對企業進行SWOT分析 優勢與劣勢分析（SW）

優勢：產品新穎又不讓人陌生，利用大家熟知的微信公眾號為載體；制作比較簡單且易于管理，微信公眾號設置方便，收集信息、發布信息都很方便；銷售渠道暢通，網絡上發布信息，發布廣告，讓大家關注公眾號，然后讓大家體驗掌握信息的滿足感，體會學習英語的寓教于樂，不一樣的學習方法，大家自然被這種吸引，因此更加喜愛，就會選擇成為我們的會員；學生基數大而且每年都會增加；信息容易分類。

劣勢：價格可能有的同學會覺得有些高。但縱觀以上優勢，再加上新同學剛入學，滿懷雄心壯志，打算在大學一展宏圖的這種心理，也會有不少的購買者的；當學生人數飽和之后面臨MEM的發展走向問題；大的信息平臺的沖擊使得我們的競爭對手增多。

機會與威脅分析（OT）

機會：大學英語四六級考試聽力改版，變得更多新聞等現實對話，更加考察大家對英語的實際運用能力，大家會更加注重英語的平時學習，只要我們稍加宣傳與鼓舞，相信會有大量的學生加入我們的陣營；在校學生接受新鮮事物的能力極強，對剛剛上市有待驗證的應用有著很強的好奇心，愿意嘗試；當一應用在校園市場中受到好評，便會促使這款產品得到廣泛關注和大量下載使用。

威脅：信息源的掌握，比想象中的要難，好多人不愿意把所有的信息都告訴我們，這使得我們更加難以獲取信息來提供給大家。

產品策略

產品包裝：每日推送英語趣味閱讀以及聽力內容，每周匯總近期信息發布，隨時發布會議晚會等即時消息。

產品宣傳定位：突出宣傳英語學習以及信息獲取的便利。

價格策略

折讓定價策略：一年一寢室120，兩年一寢室200。

渠道策略

網絡營銷渠道：注冊公眾號，可以通過公眾號來訂購

直接渠道：我們登門服務，進而推廣我們的產品

促銷策略：（1）利用“小班”關系對大一新生推廣（2）通過印刷傳單，在2，3食堂門口派發

五、銷售目標

第一年：計劃售出1600份期刊（對于第一年只是個試水，打響品牌。主要針對大一新生，按照一宿舍一個人報的數量）

第二年：計劃售出3200份期刊（期刊內容豐富、材料實用、新聞即時、故事新穎是我們的亮點，品牌影響力打出去業績漲一倍甚至更多應該不是問題。）第三年以后：計劃售出32000+（相信在燕山大學響當當的“株式會社”在秦皇島其他大學也應該比較適用，1600*20=32000+）

六、銷售保障措施

提前印出宣傳單，盡早完善公眾號，人員工作安排明確，對即將出現的事件提前做出預防與考慮。

（其中，最開始做起時，各部門互相幫助，一同完成各種工作，一同登門宿舍宣傳）

第五篇：企業營銷策劃書

如何寫好企業營銷策劃書

一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

（一）市場狀況分析要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：（1）整個產品在當前市場的規模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產品的財務損益分析。

（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

（1）公司產品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；1.確定目標市場與產品定位。

2.銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

3.制定價格政策。

4.確定銷售方式。

5.廣告表現與廣告預算。

6.促銷活動的重點與原則。

7.公關活動的重點與原則

（2）企業的產品銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

為評估工作績效目標提供依據。

為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）產品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

（4）市場調查計劃市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）財務損益預估任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

營銷策劃書的標準模板目錄

一、概述

二、市場現狀分析

三、目標

四、營銷戰略

五、4P組合戰略

六、行動計劃封面？策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

二）、分析當前的營銷環境狀況。

1、當前市場狀況及市場前景分析：①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。