第一篇：企業營銷環境分析

企業營銷環境分析

——綠色家裝產品生產企業（以硅藻泥為例）

一、產品簡介；

二、宏觀環境分析： 1.自然環境分析； 2.社會文化環境分析； 3.政治法律環境分析；

三、微觀環境分析： 1.公眾影響； 2.競爭者的影響；

四、SOWT分析： 1． 優勢S 2． 劣勢O 3． 機遇W 4． 威脅T

產品簡介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一種以硅藻土為主要原材料的內墻環保裝飾壁材，具有消除甲醛、凈化空氣、調節濕度、釋放負氧離子、防火阻燃、墻面自潔、殺菌除臭等功能。由于硅藻泥健康環保，不僅有很好裝飾性，還具有功能性，是替代壁紙和乳膠漆的新一代室內裝飾材料。

宏觀環境分析：

（1）自然環境分析：

現代社會是一個工業文明高度發達的社會，隨著生產力的不斷提高，工業化不斷加速的同時，環境污染問題也日趨嚴重。為了滿足工業發展的需要，濫砍濫伐導致原始森林的面積銳減，而工業生產所排放的廢氣也導致了空氣質量的下降，嚴重影響了人類的正常生活和身體的健康。在我國，這樣的情況在工業相對發達的珠三角，長三角和環渤海地區顯得尤為突出。嚴酷的現實使得人們越來越重視環保問題和自身的健康問題，這就從客觀上來說，為環保健康產品的生產廠商提供了巨大的市場。（2）社會人口環境分析：

改革開放以來，中國社會的發展迅速，社會生活水平快速提高。但也隨之帶來了諸多問題。社會人口的老齡化便是其中之一。目前，中國的老齡人口正在向著2億邁進。老齡人口的與日俱增對家裝材料的環保和安全性提出了更高的要求。

另外一塊對生活質量要求很高的是數量龐大的年輕人群體。他們大都受過良好的教育，思想觀念新穎，健康的觀念比前幾代人更加強。同時年輕的一代作為社會消費的最主要群體，也為環保產品提供了巨大的市場。（3）政治環境分析：

步入21世紀以來，國家提出了可持續發展的戰略。決心到2050年使國家從整體上實現可持續發展的良性循環。同時國家也出臺了多部法律來保證環境的治理。在這樣的大背景下，各地方政府也出臺了相關的政策來扶持環保的企業和環保產品的生產。這對于硅藻泥這一類環保產品來說是一個十分有利的發展機遇。

微觀環境分析：

（1）公眾的影響：

①政府的大力支持；

②行業整體屬于新興產業，發展的潛力巨大； ③消費者容易接受；（2）行業競爭的影響：

因為該產品在我國還處在需求大于供給的階段，所以產品的競爭比較緩和。

SOWT分析：

（1）、S（優勢）：

①擁有國家的政策支持；

②產品環保健康，容易受消費者青睞； ③價格親民，市場競爭力強；（2）、O（劣勢）：

①品牌繁雜，質量參差不齊；

②傳統的墻面家裝產品對其的競爭依然激烈； ③沒有形成品牌效應；（3）、W（機遇）： ①政府的扶持力度不斷加大；市場還遠未達到飽和，發展的空間巨大； ②社會健康觀念逐步增強，市場空間巨大；（4）、T（威脅）：

①各種假冒產品層出不窮，影響其市場形象； ②產品自身沒有形成統一的行業標準； ③國外同類產品大量涌入中國市場；

第二篇：營銷環境分析

國內市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優勢

1.1.1 品質和口感

大部分葡萄酒生產國得天獨厚的自然環境和生長條件使進口葡萄酒擁有國產葡萄酒無可比擬的價值優勢。進口葡萄酒在外國作為一個農副產品的輸出，在大部分的國家都有嚴格的生產標準和分級制度，進關時國家衛檢部門的檢測也進行了第二次把關，所以無論從品質和口感，還是從健康理念的選擇上都為進口葡萄酒增添了優勢。

1.1.2 日漸成熟的商業化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經銷，甚至直接設立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎上實現產銷緊密結合。并且以可持續發展的眼光看待中國市場，不斷加強與中國市場的聯系，對中國的葡萄酒市場和文化進行更專業的指導和引向。

同時，國內經銷商的素質也在不斷的提高，對銷售網絡、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內經銷商正和發展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續發展的軌道上前進，對于進口葡萄酒的發展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內酒文化的影響，使進口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產品，大有只可遠觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內的經銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產品大部分是看廣告而不看功效。在國產葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應和強大的市場支持下，進口葡萄酒只能默默無言的避開傳統渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優勢可言了。

國內葡萄酒制度未規范

今年兩會上對于食品行業的部分潛規則曝光，使葡萄酒制度規范化成為當務之急。中國的葡萄酒行業未與國際市場接軌，中低檔市場由國內葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業也是飲鴆止渴，自掘墳墓。

1.3 Opportunity 機會

1.3.1 國內廣大的待開發市場

隨著國內居民生活水平的提高，以及對生活品質和生活方式的更高追求，進口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補充。即使在目前金融危機的大形勢下，整個葡萄酒產業仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進口葡萄酒的成本也隨著結算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優勢。

1.3.3 行業健康發展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業的健康發展也為進口葡萄酒創造了很好的發展空間和機會。近年來，涌現了非常多的經銷商，也引進了數不清的進口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據混戰局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發展到了一定的階段才會必然出現的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產葡萄酒產業化和高端化策略

前段時間得知某國內葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細分渠道，針對客戶性質成立專門的部門，提升品牌價值，主戰高端市場，并大肆招兵買馬，準備大干一場。這說明國內的葡萄酒品牌已經開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導行業發展導向、樹立品牌價值的層次。這對于進口葡萄酒很顯然是一個嚴峻的挑戰。人們腦海里國產酒低檔、進口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰

近來在跟行內朋友聊天的時候，經常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業，這不由得讓我聯想起當年有名的國產彩電價格戰，企業只注意到眼前的市場和根據地，不考慮整體品牌價值和產品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰一旦將產品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰，因為價格戰和利潤的驅使，很多企業選擇自己在國內分裝，用國內勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進口的原漿基本還是能打進口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內釀造工藝的不規范使酒本身的質感遠遠低于原裝進口的產品。

更有甚者，令整個行業深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業里的三鹿也許比奶粉行業更多。

1.5 出路

進口葡萄酒品牌如恒河沙數，而在同類產品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內名氣比較大的進口酒如卡斯特，其渠道建設在進口酒中是首屈一指的。如果在國內沒有經銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經銷商渠道必須堅實維護。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結合，使進口葡萄酒在文化的包裝下增加產品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強推廣和交流。

跨行業營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關行業進行結合，如汽車、房地產、企業和機構等。增加產品與其他品牌的相關性，提升品牌價值，或對特定的客戶人群采取特殊營銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優勢產品組合包裝，增加附加值

針對產品和客戶的特性，對產品進行有變化的組合和包裝，增加產品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產品組合，推出新的包裝，所經營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調查發現2011年上半年，國內各品牌葡萄酒產量同比增長22%，截止4月底單月月產量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業協會的統計數據來看，2011年上半年國產葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進口酒沖擊，迫使國內葡萄酒生產企業力拓營銷渠道改革，先行一步的行業老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強悍的發展之勢。

進口葡萄酒大舉進入中國市場，但國內葡萄酒產業仍呈淡定態勢，市場發展平穩。全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產葡萄酒同期產量增速。莫尼塔據海關統計數據顯示，上半年廣東口岸進口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據中國釀酒工業協會的統計數據顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業總產值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產區，山東省作為傳統的葡萄酒生產基地，其產量多年來一直穩居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產量為19.6萬千升，占總產量的39.1%，工業總產值89.34億元，占總產值59.8%；銷售產值89.3億元，占總銷售產值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產量分布不均，品牌企業多集中在東部，西部產區瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預期，酒類市場的表現可謂淡季不淡，目前，國內將就行業景氣度依然保持在高位，酒產業的銷量和業績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產品的傳統銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產量高達480萬千升，同比增長28%。行業收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業產量及產值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業在營銷反面逐步發力，有望獲得行業集中度提升的成長機會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產量、產值，葡萄酒在未來幾年內斗無法與其鼻尖。葡萄酒經銷商應有清醒的認識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發展狀態，葡萄酒行業仍需努力，加強葡萄酒本土文化的建設，為產業發展打好基礎。

2.1 進口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進口葡萄酒總量為17.02升，占到國產葡萄酒產量的34%，國產葡萄酒從五年前占據國內超過90%的市場到現在被進口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進口葡萄酒和國產葡萄酒還沒到達平衡地位，未來5年內雙方將完成動態的平衡，到時進口葡萄酒占據40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應該包括產品本省升級、品哦愛的推廣方式轉變一級渠道的構建和調整。國產葡萄酒如果還堅持原來簡單的經銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產葡萄酒巨頭不得不進行營銷模式變革，王朝酒業在上半年的公告中稱，管理層會繼續與相關分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠增加公司的銷售收入，而另一國產葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團酒業對產品結構、經銷商布局。渠道布局和銷售人員擴張將作進一步的完善和安排。以前經銷商入貨就視為銷售，但是現在經過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業發展預測

由于昌黎假酒事件再次讓國產葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業仍處于調整期。這個調整不僅需要各大企業在營銷、渠道建設上轉變思路，國產葡萄酒劇透也需要進一步鞏固基礎，大力發展葡萄生產基地以及葡萄酒質量；同時，進口葡萄酒也開始進入品牌戰爭行列，2011年進口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認知度的大品牌，從而使得進口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機會。

第三篇：營銷環境分析報告參考

營銷環境分析報告參考范文

案例1：保健品市場營銷環境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產品是中國特有的一個[[產品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產品這一說。我國入世之后，為適應與國際接軌之需，政府對保健品行業進行了治理調整。受國家政策影響，保健品行業推出的新品相對較少，行家分析認為這與國家的醫改有關。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產品將申請藥準字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準文號產品，因此，企業開發保健品變得謹慎起來。

二、行業自身因素

目前我國政府批準生產的[[保健食品]]約3000種，進入市場的600余種，其中多數為調節免疫、調節血脂、抗疲勞的產品，約占62．2％。專家認為由于保健

食品的[[國家標準]]遲遲未能出臺，市場監管力度不夠，造成國內保健食品市場混亂，保健品生產低水平重復、科技含量低、[[產品質量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現較嚴重的“信任危機”，也造成了國內保健品市場“屢戰屢敗、屢敗屢起”的現象，無法適應世界保健產品的發展形勢。

三、消費者因素

保健品鼎盛期，消費者對這一[[新興產業]]表現得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現象嚴重。急于“給健康投資”的消費者在對

保健品的成分、作用機理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補什么、怎樣補都不明白的情況下，經常出現亂買、亂服保健品的情況。此外，消費者消費的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費”等因素。在市場銷量的表現上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業員

導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過[[營業員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養顏市場是云南盤龍云海藥業有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養顏”這個“樹蔭”下已經集聚了不少乘涼的

產品，如香港地區清波堂的清補養顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進狀態，它們的存在搶走了排毒養顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現在仍屬保健品行業的修整期，整個行業銷售表現一般，沒有熱點產品。保健品產業是一個綜合性產業，需要多部門、多學科的聯手，需要引入國外

先進的技術和管理經驗，需要形成現代化的、外向型的大型保健品集團，更需要科學地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創造良好的[[消費環境]]，引導

消費者正確認識和使用保健品。

注意要點：

對市場環境的各要素進行分析的目的在于找出企業在市場上面臨的主要機會點和問題點。在對營銷環境的分析時，要重點抓住某一關鍵環節來進行分析。比如

對于競爭激烈的行業，應當重點對競爭對手進行分析，要涉及以下內容，比如企業目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標]]是什么?競爭者產品的優勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產品研發、生產與銷售狀況、[[性能價格比]]、功效、技術領先性、生產目標與[[現實生產能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區域]]、重點市場的情況怎樣?企業與競爭者相比優勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環境，研究的重點應當放在政策環境的研究上。

案例2：中國郵政發展現代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內部優勢

網絡優勢：經過多年的發展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術先進、全方位、快速的實物運輸網絡。這種龐大而健全的網絡是其他任何物流企業

都難以匹敵的。更重要的是，除了實物投遞網絡之外，郵政還具備覆蓋全國31個省會城市和205個地市，能提供[[實時數據]]、語音和圖像信息傳輸的專用

信息網，這使得中國郵政網絡同時具備了[[實物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業務使用頻率非常之高，幾乎每一個成年人都有和中國 郵政打交道的經歷。中國郵政肩負著為千家萬戶送去遠方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經構成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現代物流的巨大財富政策優勢。

2．中國郵政的內部劣勢

服務劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負面影響，服務效率不高、服務水平低下就是一個長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實力就是這兩者共同作用的結果。

網絡整合劣勢：目前郵政網絡貌似強大，但整體運行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網性的整體

合力，這是郵政參與現代物流的一大致命弱點。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業]]的形象出現，這種定位導致了中國郵政在人力資源發展方面的巨大缺陷，加之計劃經濟時代

勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構成中高素質人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運營資金補貼和建設資金補貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務示范工程。國家科技部立項開展了“郵政行業發展[[電子商務模式]]研究”，國家經貿委立項開展了“郵政物流中心處理技術”研究。信息產業部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計算機信息網絡國際聯網業務，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務業務。這些都為郵政發展物流提供了良好 的政策環境與[[資源]]。近年來，我國大力發展電予商務。一方面是物流制約電子商務發展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務的快速發展也為中國郵政發展物流迎來了 新的機遇。

4．外部威脅

目前全國已經注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機構已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨資物流企業(如[[聯邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業和個體物流企業，還包括已經存在的大量的傳統物流企業，而且這些物流企業經過幾年的改革，大多已經具備了較強的[[競爭能力]]，完全能夠適應現代物流的 需要，其實力足以同中國郵政抗衡。

第四篇：耐克營銷環境分析

耐克公司營銷環境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環境因素分析

1． 宏觀環境

（1）經濟環境

?在經濟全球化的背景下，各個行業的消費市場都在擴大。北美自有貿易協議和WTO也為對外貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，也出現了區域性的經濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿易對象設置了各種貿易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。?如今，耐克公司將大部分生產都放到了發展中國家，但是發展中國家經濟發展的不穩定，不定期的經濟危機，對于耐克公司的生產和銷售也造成很大的影響，還有一些發展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度。?從美國自身的經濟發展狀況來看，90年代前后，美國經濟開始擺脫滯漲，出現了良好的增長勢頭，但06年以后出現的金融危機使美國經濟又遭重創，美國本土的市場必定萎縮。

（2）人口環境

?近幾年來全球的人口結構發生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現象越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

?發展中國家隨著經濟發展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發展中國家的人們對品牌運動鞋產生了興趣。

（3）社會文化環境

?由于社會生產力發展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。

?經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發達國家的文流入發展中國家，發展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發展中國家人民的追捧。

（4）科學技術環境

?第三次產業革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時

代，各個行業的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環境：

（1）企業自身

?耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其

發展奠定了基礎。

?耐克的營銷部門也能根據市場的動態及時調整營銷戰略。

?耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發不同的產品，滿足了不同人群的消費需求。

?耐克自身的生產技術在同行業中也處于先進地位。

（2）供應商

?目前耐克的原料來源于發展中國家，組裝生產業務也主要集中在勞

動力較為低廉的東亞、東南亞地區，這使耐克的生產成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。

?但是部分發達國家對這些國家的貿易壁壘導致產品銷售在歐美地

區出現了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。

（4）競爭者

?運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。

?在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

二． 環境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經濟周期的增長帶來了品牌運動鞋的消費，擴大了品牌運動鞋的市場。

（2）新興國家的發展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關注和購買品牌運動鞋。

（3）北美自由貿易協議與WTO為耐克進入國際市場提供了便利的條件。

（4）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運動中來，使耐克可以擁有更多的消費者。

2． 不利因素

（1）美國經濟周期的衰退使消費市場萎靡。

（2）歐盟等區域性經濟集團的貿易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發展中國家市場的不完全開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度，無法開發這部分的市場

3． 不確定因素

（1）女性運動者的增加。如果耐克及時調整戰略，加強對女性消費者需求的重視，開發出更多符合女性審美需要的運動類產品可能會為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業中有許多強大的競爭者。競爭能夠激勵耐克公司改進技術，改善經營管理，提高生產率，但是過于激烈的競爭會給企業造成過大的負擔，導致企業難以生存。

三、對營銷環境分析的認識

1、在對一個企業的營銷環境作出分析前，必須對該企業的整體運營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關注該企業的近期動態，了解企業在過去面臨各種問題時作出的應對方案。

2、由于缺乏實踐，對于企業營銷環境的認識只是停留在書面的理論上，基于現實環境的復雜性，對于企業真實的營銷環境的認識往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結與歸類時經常會出現困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對于企業影響的結論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現實。

第五篇：航運營銷環境分析

航運營銷環境分析

摘要：分析研究國際航運市場的營銷環境，論述航運市場的內部環境和外部環境以及國際環境對航運市場的影響。

正文：

國際航運市場是個規模巨大，競爭激烈，充滿風險的市場，隨著國際貿易的發展，在全球經濟一體化的推動下，航運業已經成為國際貿易全球化的基礎性產業，是國際市場的發展承載平臺，而國際航運市場的營銷是航運市場運作的重要環節，分析國際航運市場營銷環境，有力于企業制造適應航運營銷環境變換的營銷戰略，制定航運業發展的方向，是我國航運業的在國際競爭中能處于不敗之地。

一、航運市場營銷的含義

航運市場營銷是發生在航海領域內的市場營銷，它以擁有船舶、為貨主提供航海運輸服務的承運人為賣者，以擁有貨物需要承運人用船舶運往目的地的貨主為買者。其中 承運人就是 營銷者，貨主就是潛在客戶。即航運市場營銷就是航運企業以貨主的需求和欲望為導向，以通過滿足貨主的需求和欲望來實現航運企業利潤目標的交換為基礎，而系統地策劃和實施變潛在交換為現實交換的一切經營活動。

二、航運市場營銷的環境

任何企業的營銷活動都是在一定的環境下進行的，企業的營銷行為既要受到自身條件的制約，又要受到外部條件的限制和制約。制約和影響企業營銷活動的外部力量和因素，就是企業的市場營銷環境。企業只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使營銷活動產生最優的效果，從而實現企業的營銷目標。因此，對企業所面臨的市場營銷環境進行分析和研究是企業營銷活動的前提，航運市場營銷環境是指航運企業在制定相應營銷策略的過程中所涉及的各種不可控制因素即與航運企業營銷活動直接影響的各種因素總和以及間接影響和制約營銷活動的各種因素的總和；任何航運企業從事營銷活動，會受到來自企業內部和企業外部諸多因素的影響，些影響因素的集合就構成了航運市場營銷環境

1)航運市場的外部環境

外部環境即宏觀環境，是間接影響和制約企業營銷活動的社會性力量和因素。企業必須對社會的人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、自然環境、科技環境進行分析。分析宏觀營銷環境的目的在于更好地認識環境，通過企業營銷努力來適應社會環境及其變化，制定更好的策略來配合內部營銷環境的發展以達到企業營銷目標。

2)航運市場營銷的內部環境

內部營銷環境是直接影響和制約企業營銷活動的力量和因素。分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。因此企業必須對貨主、貨代企業、客戶、競爭對手、社會公眾及航運企業內部其他部門等這些組織和行為者進行分析。

組成了航運企業的核心營銷系統，通過調整企業內部人力，財力，物力，定價，銷售渠道，促銷等可控制的營銷手段 來適應外部環境的發展變化，從而營造良好的營銷環境。

三、航運市場營銷環境的特征

航運市場營銷環境受內部環境和外部環境多方面因素的影響并不斷變化，航運企業要取得競爭優勢 就必須了解航運市場營銷環境的特征并采用有效的手段 利用有效的營銷環境 避免不利的環境對營銷影響綜觀航運市場營銷環境 它具有以下的特征

1)多變性

指構成航運企業市場營銷的各種外界環境因素 由于多種原因總是處于一個動態的變化中 而且呈現一定的周期性

2)相關性

指影響航運企業的營銷環境不是任何單一因素作用的結果 而是由 一系列相關因素所組成的綜合體共同影響的結果

3)不可控制性

對航運企業來說 營銷環境是客觀存在的不可控制因素 4)目的性

指航運企業研究各種環境因素 其目的在于適應外部環 境因素的變化 求得企業的生存和發展

四、國際環境的變化對航運市場的影響(一)國際市場的變化特點 1)國際經濟全球一體化

20世紀90年代以來 國際政治發生了一系列重大的變化 這將為世界經濟的全面復蘇創 造了有利的政治環境，隨著政治環境的改善，世界經濟將在一個相對穩定的局勢中緩慢地進入全面復蘇與發展的階段 而當今世界政治格局的巨大變化 在國家之間的關系上 意識形態的影響力已經被高速發展的科學技術及其推動下的世界經濟所取代 一個經濟全球化和一體化為主體的無國界經濟正在全球范圍內形成

2)國際貿易自由化 市場競爭劇烈

隨著經濟全球化的發展，各國經濟之間原有的平衡不斷被打破，各國市場的普遍開放性取向使得市場競爭機制在世界經濟中發揮著主導作用，經濟全球化一體化和區域經濟集團化的迅速發展對各國的國際貿易的影響日益突出；各國經濟貿易范圍不斷擴大 ；相互依存度進一步提高

3)世界經濟中心的變遷

隨著世界經濟中心的轉移，世界航運中心經歷了由歐洲轉向美洲再轉向亞洲與中國的演變歷程。上世紀70年代末中國實行改革開放以來，國際商品、資本、生產要素加快了向亞洲地區轉移的速度，中國也持續保持著經濟的快速增長，逐步融入全球經濟一體化的“鏈條”，已經成為世界經濟發展的引擎之一

(二)國際市場的變化對航運市場的影響

1)經濟全球化促使國際航運業跨國化、開放化、規范化 經濟全球化趨勢一直在隨著國際經濟形勢的迅速發展和跨國投資的增長而逐漸加強。企業紛紛走出國門，經營跨國投資業務，跨國投資的不斷增長又進一步推動了經濟全球化的快速發展。航運企業的跨國經營與投資正成為國際航運發展的新趨勢，使得國際航運業變得愈加開放。航運企業為獲得更大的經濟利益，在立足國內航運市場的基礎上，積極參與國際航運市場的競爭，并在國外的相關和非相關行業開展直接投資，成為航運為主、其他產業平行發展多元化的跨國公司這種經濟全球化、航運跨國化的模式必須依賴于一體化的、開放的和有序的市場，從前的“地方保護主義”已行不通。

2)世界經濟競爭的加劇促進國際航運業服務水平的不斷提高 作為世界經濟貿易發展“晴雨表”，航運業面臨著激烈的競爭。一方面表現在航運市場逐步進入成熟時期，使競爭力較弱的企業被淘汰。同時，也促進了國際航運企業服務水平的不斷提高，以滿足現代托運人對航運公司的服務“多樣化、復雜化、嚴格化”的需求，從“港－港”的服務模式延伸至“門－門”完整的、系統的物流服務。航運公司必須不斷優化船隊結構，調整運輸組織，發展以多式聯運為中心的綜合運輸網，延伸物流增值服務，不斷推陳出新，滿足客戶的要求，才能吸引顧客，保持其持續的競爭力。

3)世界經濟中心的變遷帶來國際航運中心的轉移

隨著世界經濟中心的轉移，世界航運中心經歷了由歐洲轉向美洲再轉向亞洲與中國的演變歷程在亞洲地區經濟貿易快速發展的推動下，亞洲航運業得到長足的發展，國際航運資源向亞洲地區進一步集聚，其重心正在向東亞，尤其是向中國轉移。據最新統計，世界上最大的20個集裝箱班輪公司中一半以上是亞洲公司, 而這些班輪公司控制著全球總運力的70％。聯合國貿易和發展會議發布的《2007年世界海運回顧》中指出，2006年，在中國、印度等亞洲國家的帶動下，世界經濟和海運貿易繼續保持增長，全球海運貨物總量達74億噸，比前一年增長了4.3%。報告指出，2006年全球國內生產總值增長4%，其中亞洲發展中國家增長7.6%；世界商品貿易增長8.0%，其中中國以22%的出口增長率繼續成為領軍力量。

（三）航運市場的發展方向 4)加強行業整合與合作

加強航運合作，降低成本，分散世界經濟帶來的風險，通過合作可以調整航線的運力投入，降低經營成本，擴大市場覆蓋，減少風險，提高競爭力

5)多元化經營，規避市場風險

航運企業在確保運輸核心業務發展的同時，通過收購、兼并、參股等多種方式，開發、參與多種商品或勞務的生產與營銷，增強在“供應鏈”上的競爭優勢，鞏固航運主業的地位

6)港口升級

航運業與港口互動，港區聯動，共同發展 7)建立完整的物流體系

客戶對運輸服務的要求越來越高，綜合物流已成為客戶關注的焦點。建立現代物流服務體系將成為航運企業經營發展戰略上的一個主攻方向，這既是世界經濟貿易發展和市場需求推動的結果，也是航運企業自身發展的需要，滿足客戶的需求。