第一篇：香水營銷行業和環境分析

一、營銷行業和環境分析

1.企業市場營銷環境中的宏觀制約或有利因素

① 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

總體的經濟形勢：中國總體經濟形勢平穩向好、經濟增長 觸底反彈，實現了V形增長，為全年實現GDP增長8%左 右的目標奠定了堅實的基礎。政府的經濟刺激計劃實施半 年多來，成功遏制并扭轉了經濟增速持續下滑的勢頭，經 濟回暖趨勢正在逐步加強。中國的經濟增長格局肯定會發 生重大變化，主要依靠出口和投資來拉動經濟高速增長的 格局已經改變。

總體的消費態勢：2008年至2009年我國經濟增長速度減

緩，屬于經濟增長調整性波動。受此影響，我國居民消費需求增長和消費結構升級趨緩。總體來看，2009年消費品市場供給環節秉承2008年的發展走勢。供過于求的商品隨著產業結構的優化升級繼續減少；供求平衡的商品穩步增加；部分資源性能源類生產資料的偏緊隨著節能降耗措施深入推進、經濟發展方式的轉變、先進適用技術的推廣和能源開發利用逐步緩解。此外，隨著中國利用國際市場平衡供求態勢能力的不斷提升，供求矛盾緩解的步伐將會加快。

產業的發展政策：營造良好發展環境，制訂加快軟件服務業發展的指導意見把內設的優勢、軟件和信息技術服務機

構剝離，組建專業化的軟件服務企業，進一步加強知識產權的保護工作，規范軟件服務業的市場秩序。同時化妝品禁限用物質名單參考歐盟《化妝品衛生規程》，增加790種禁用物質，現共有禁用物質1286種，而化妝品原料備案體系也在建立當中。與此同時，針對新增禁用成分的6個檢驗標準也將于年內完成，并將申報國家標準，“原料”將成為今年化妝品行業監管的重點。

② 市場的政治、法律背景

是否有有力或不利的政治因素可能影響產品的市場： 有利因素：經濟全球化，各國聯系緊密、貿易往來頻繁 不利因素：產品代言人的某些言論行為

是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告有利因素：我國增加有關發展軟件服務業的政策 ③ 市場的文化背景

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

Dior真我香水以其精致華美的外觀和濃郁的醇香吸引眾多消費者的矚目。金色的瓶身現代優雅、明亮感性，彰顯出Dior的價值不菲。而真我香水在尊重原配方結構的同時，使用了四種世界上最美麗的花朵純香:茉莉純香、土耳其玫瑰純香、晚香玉純香與依蘭純香，令花香更加濃郁。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，迪奧的真我香水立足于中國的傳統文化將香水表現形式與主流文化充分結合，并無沖突之處。這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品 ：

不會。首先，迪奧香水的價格決定了它并不是屬于大眾，生活層次較高或者對香水有著特別愛好的才會去關注，這類的人應該是不會拒絕它是否不符合文化。其次，迪奧香水在中國的銷量很好，在全國各大中心城市百貨大廈均設有專柜，如北京，天津，上海，成都，杭州，南京，武漢，青島，哈爾濱，長沙，南昌，鄭州，福州，廣州等等。

2、市場營銷環境中的微觀制約因素：

企業的供應商與企業的關系：迪奧企業實力雄厚。資金充足，因此可以得到供應商的信任，在原料供應方面不存在問題。

產品的營銷中間商與企業的關系：中間商在商品由生產領域到消費領域的轉移過程中，起著橋梁和紐帶的作用。由

于中間商的存在，不僅簡化了銷售手續，節約了銷售費用，而且還擴大了銷售范圍，提高了銷售效率。迪奧企業不斷進行廣告和促銷活動，實際銷售情況較為理想，中間商獲利很高。

3、市場概況：

①市場規模：整個市場的銷售額：1億兩千美元市場可能容納的最大銷售額：20億美元

消費者總量：從目前狀況來看，香水產品最大的消費群體集中在30歲—50歲之間的中年女性消費者，近期新推出的花香型香水吸引了一大批20-28歲的年輕女性。使得迪奧的消費者年齡橫跨20-50歲

未來試產趨勢：無人懷疑中國市場的潛力巨大。2007年，中國在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品上的消費已經達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元人民幣。這些數據面前我們深信不疑，香水將對所有人變得越來越有吸引力。② 市場構成：

構成這一市場的主要品牌：香奈、Burberry、迪奧、HUGO

BOSS。其中位于主要地位的品牌當屬香奈爾5號。香奈爾5號在香氛市場的份額高達6%，并且依然保持著強勁的勢頭。Eternity和Anais各占市場份額的4%，其他各占3%的包括Angel、Dior、Allure。Burberry在中國市場擁有較高知名度，其香水在中國銷量很好。

未來市場變化趨勢：在未來的市場中，香奈爾5號依然會是市場中的超級明星，其地位無法動搖。Anais的香水銷售量同前幾年相比已呈現下滑趨勢。而其他所占份額較少的香水品牌在未來的市場中將進行更加激烈的競爭。③市場構成的特性

季節性：香水雖無季節之分，但是因為溫度原因，可以選擇適宜的香水。例如夏天就適合較為清淡的香水，濃郁的香水在高溫下會讓人產生燥熱感。

暫時性：香水過多會讓鼻子暫時性嗅覺疲勞，無法識別同一種香味，嚴重的還會因為傷害鼻黏膜而導致鼻子出血。④行業的市場運行模式

市場管理—經營品牌—廣告支持—價格政策—終端設置

4、營銷環境分析總結

①機會：整個市場將繼續擴大，香水需求量將逐步提高。

②威脅：隨著需求量的增加，會有更多的香水新產品投入市場，競爭會越加激烈。

③企業在商場中的優勢：迪奧真我香水外觀精致，淡雅香型比較適合中國市場，實力雄厚，宣傳方式多樣，知名度較高能夠吸引消費者的購買

④劣勢：占香氛市場份額較少，競爭激烈

⑤重點問題：迅速提高產品在市場中的占有率，在現有的主要品牌中獲得優勢地位。

第二篇：營銷環境分析

國內市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優勢

1.1.1 品質和口感

大部分葡萄酒生產國得天獨厚的自然環境和生長條件使進口葡萄酒擁有國產葡萄酒無可比擬的價值優勢。進口葡萄酒在外國作為一個農副產品的輸出，在大部分的國家都有嚴格的生產標準和分級制度，進關時國家衛檢部門的檢測也進行了第二次把關，所以無論從品質和口感，還是從健康理念的選擇上都為進口葡萄酒增添了優勢。

1.1.2 日漸成熟的商業化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經銷，甚至直接設立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎上實現產銷緊密結合。并且以可持續發展的眼光看待中國市場，不斷加強與中國市場的聯系，對中國的葡萄酒市場和文化進行更專業的指導和引向。

同時，國內經銷商的素質也在不斷的提高，對銷售網絡、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內經銷商正和發展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續發展的軌道上前進，對于進口葡萄酒的發展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內酒文化的影響，使進口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產品，大有只可遠觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內的經銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產品大部分是看廣告而不看功效。在國產葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應和強大的市場支持下，進口葡萄酒只能默默無言的避開傳統渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優勢可言了。

國內葡萄酒制度未規范

今年兩會上對于食品行業的部分潛規則曝光，使葡萄酒制度規范化成為當務之急。中國的葡萄酒行業未與國際市場接軌，中低檔市場由國內葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業也是飲鴆止渴，自掘墳墓。

1.3 Opportunity 機會

1.3.1 國內廣大的待開發市場

隨著國內居民生活水平的提高，以及對生活品質和生活方式的更高追求，進口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補充。即使在目前金融危機的大形勢下，整個葡萄酒產業仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進口葡萄酒的成本也隨著結算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優勢。

1.3.3 行業健康發展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業的健康發展也為進口葡萄酒創造了很好的發展空間和機會。近年來，涌現了非常多的經銷商，也引進了數不清的進口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據混戰局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發展到了一定的階段才會必然出現的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產葡萄酒產業化和高端化策略

前段時間得知某國內葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細分渠道，針對客戶性質成立專門的部門，提升品牌價值，主戰高端市場，并大肆招兵買馬，準備大干一場。這說明國內的葡萄酒品牌已經開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導行業發展導向、樹立品牌價值的層次。這對于進口葡萄酒很顯然是一個嚴峻的挑戰。人們腦海里國產酒低檔、進口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰

近來在跟行內朋友聊天的時候，經常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業，這不由得讓我聯想起當年有名的國產彩電價格戰，企業只注意到眼前的市場和根據地，不考慮整體品牌價值和產品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰一旦將產品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰，因為價格戰和利潤的驅使，很多企業選擇自己在國內分裝，用國內勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進口的原漿基本還是能打進口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內釀造工藝的不規范使酒本身的質感遠遠低于原裝進口的產品。

更有甚者，令整個行業深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業里的三鹿也許比奶粉行業更多。

1.5 出路

進口葡萄酒品牌如恒河沙數，而在同類產品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內名氣比較大的進口酒如卡斯特，其渠道建設在進口酒中是首屈一指的。如果在國內沒有經銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經銷商渠道必須堅實維護。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結合，使進口葡萄酒在文化的包裝下增加產品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強推廣和交流。

跨行業營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關行業進行結合，如汽車、房地產、企業和機構等。增加產品與其他品牌的相關性，提升品牌價值，或對特定的客戶人群采取特殊營銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優勢產品組合包裝，增加附加值

針對產品和客戶的特性，對產品進行有變化的組合和包裝，增加產品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產品組合，推出新的包裝，所經營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調查發現2011年上半年，國內各品牌葡萄酒產量同比增長22%，截止4月底單月月產量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業協會的統計數據來看，2011年上半年國產葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進口酒沖擊，迫使國內葡萄酒生產企業力拓營銷渠道改革，先行一步的行業老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強悍的發展之勢。

進口葡萄酒大舉進入中國市場，但國內葡萄酒產業仍呈淡定態勢，市場發展平穩。全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產葡萄酒同期產量增速。莫尼塔據海關統計數據顯示，上半年廣東口岸進口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據中國釀酒工業協會的統計數據顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業總產值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產區，山東省作為傳統的葡萄酒生產基地，其產量多年來一直穩居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產量為19.6萬千升，占總產量的39.1%，工業總產值89.34億元，占總產值59.8%；銷售產值89.3億元，占總銷售產值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產量分布不均，品牌企業多集中在東部，西部產區瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預期，酒類市場的表現可謂淡季不淡，目前，國內將就行業景氣度依然保持在高位，酒產業的銷量和業績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產品的傳統銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產量高達480萬千升，同比增長28%。行業收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業產量及產值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業在營銷反面逐步發力，有望獲得行業集中度提升的成長機會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產量、產值，葡萄酒在未來幾年內斗無法與其鼻尖。葡萄酒經銷商應有清醒的認識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發展狀態，葡萄酒行業仍需努力，加強葡萄酒本土文化的建設，為產業發展打好基礎。

2.1 進口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進口葡萄酒總量為17.02升，占到國產葡萄酒產量的34%，國產葡萄酒從五年前占據國內超過90%的市場到現在被進口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進口葡萄酒和國產葡萄酒還沒到達平衡地位，未來5年內雙方將完成動態的平衡，到時進口葡萄酒占據40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應該包括產品本省升級、品哦愛的推廣方式轉變一級渠道的構建和調整。國產葡萄酒如果還堅持原來簡單的經銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產葡萄酒巨頭不得不進行營銷模式變革，王朝酒業在上半年的公告中稱，管理層會繼續與相關分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠增加公司的銷售收入，而另一國產葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團酒業對產品結構、經銷商布局。渠道布局和銷售人員擴張將作進一步的完善和安排。以前經銷商入貨就視為銷售，但是現在經過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業發展預測

由于昌黎假酒事件再次讓國產葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業仍處于調整期。這個調整不僅需要各大企業在營銷、渠道建設上轉變思路，國產葡萄酒劇透也需要進一步鞏固基礎，大力發展葡萄生產基地以及葡萄酒質量；同時，進口葡萄酒也開始進入品牌戰爭行列，2011年進口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認知度的大品牌，從而使得進口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機會。

第三篇：香水營銷策劃案

自主品牌：GJ之 韻味系列香水營銷策劃案

沈陽理工大學應用技術學院經濟管理學院

二〇一一年11月

韻味系列香水營銷策劃案

前 言

隨著世界各國經濟的發展，消費水平不斷提高，世界奢侈品工業飛速發展。從全球來看，香水是一個價值250億美元的產業，每年有300多個新品上市。從奢華到普通，充斥著各種各樣的牌子，令人眼花繚亂。從中國來看，國民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推動了對高檔香水的需求。消費者購買香水，同時也得到提高他們自信和自尊的形象。其中，婦女的愛好支配著市場。香水行業的增長主要以女用和男用高檔產品的強勁表現為動力，在2009年得到7.1%的價值增長。

如果我們期待GJ品牌韻味系列香水能成長的更加迅速、更加健康，那么我們就有必要弄清楚到底是什么阻礙了中國香水市場的成長。就面臨著十分激烈的市場競爭：如高端品牌如Chanel和Dior在中國的香水年銷售額約1億2千萬美元。GJ香水如何生存和發展，是本策劃案主要解決的問題。

I

韻味系列香水營銷策劃案

目錄

前言............................................................................................................................I 目錄...........................................................................................................................II 摘要............................................................................................................................1 1 市場環境分析............................................................................................................2

1.1宏觀環境分析...................................................................................................2

1.1.1經濟環境分析.........................................................................................2 1.1.2文化分析.................................................................................................2 1.2微觀環境分析...................................................................................................2

1.2.1消費者環境分析.....................................................................................2 1.2.2競爭者環境分析.....................................................................................3 1.3市場定位...........................................................................................................3

1.3.1目標市場.................................................................................................3 1.3.2市場定位.................................................................................................3 SWOT分析................................................................................................................4 3 產品策略....................................................................................................................4

3.1產品定位...........................................................................................................4 3.2產品包裝...........................................................................................................5

3.2.1包裝目標.................................................................................................5 3.2.2包裝創意.................................................................................................5 價格策略....................................................................................................................5 5 分銷渠道....................................................................................................................5 6 廣告策略....................................................................................................................6

6.1廣告投放目標人群...........................................................................................6 6.2廣告目標...........................................................................................................6

6.2.1企業目標.................................................................................................6 6.2.2形象廣告目標.........................................................................................6 6.2.3產品廣告目標.........................................................................................6

II

韻味系列香水營銷策劃案

6.3廣告發布計劃.....................................................................................................................7 6.4費用預算.............................................................................................................................7

結

束............................................................................................................................7

III

韻味系列香水營銷策劃案

摘 要

有人曾說過：一個不噴香水的女人是沒有未來的。由此可見，香水與女性的未來息息相關。不同的香水，不同的未來，意味著不同的追求。隨著生活的日益富裕，對女性而言，香水的價值不僅僅存在于它的功能使用上，更多的是一種追求，追求時尚、魅力、品味等等，甚至于愛情。因此，香水對女性重要性由此可見一斑。

本策劃通過對香水市場環境進行全方面分析和用SWOT來提出問題。并通過創意的廣告策略、渠道策略等具體行動方案實現市場目標。

關鍵詞：市場環境；創意；渠道；廣告

韻味系列香水營銷策劃案 市場環境分析

1.1宏觀環境分析

1.1.1經濟環境分析

法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。《新財富》通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發現，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長率，2009年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的15%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規模將達到1億人，戶均擁有資產52萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由。1.1.2文化分析

香水是一種技術產品，更是一種文化產品，香水品牌的經營本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國香水除了賦予身體香味之外，中國消費者通常還關心產品的其他用途。

1.2微觀環境分析

1.2.1消費者環境分析

從目前狀況來看，香水產品最大的消費群體集中在20歲—50歲之間的中年女性消費者，許多品牌香水銷售的經驗已經證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數第二的古龍水，可以預見成為中國接受香

韻味系列香水營銷策劃案

水文化男士的首選。1.2.2競爭者環境分析

香水的競爭對手有兩類：

一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設計還是生產工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。所以，在品味、形象、價位及利潤方面，都與其有差距。

另一類是跟進者。一旦香水成功啟動市場后，將會有相當多的化妝品企業甚至有外包裝生產能力的企業也會跟風進入市場。由于香水在品質差異上難以區分，很可能整個新興的市場被劣質的跟進品牌和產品破壞，導致香水產品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。

1.3市場定位

1.3.1目標市場

（1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、時尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經濟基礎，并且注重自己的儀表和品味。GJ香水的高貴優雅正好符合她們所追求的，正是體現她們品味與地位的依托。

（2）美容界的專業人士。如美容師、化妝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，GJ品牌一直是華貴與高雅的代名詞，使用其香水自然也是華貴與高雅的品味的體現。1.3.2市場定位

在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費者在滿足了精神需求后，對價格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當的代價。

觸手可及的奢華：

（1）一個充滿中國情懷的品牌；

韻味系列香水營銷策劃案

（2）價格定位中等偏上；

（3）包裝、質地和感覺都是非常高檔；（4）優雅的情懷。SWOT分析

優勢：

新興品牌；迎合顧客的好奇心心理；價格便宜，品質優于同等價格的散裝及雜牌香水，因此易于普及。

劣勢：

品牌知名度低；顧客忠誠度不高；企業形象不夠深刻。機會：

中國市場龐大，世界奢侈品消費第二大國家；金融危機下，使各大品牌競爭加劇，導致部分消費下移，品牌競爭分散，市場集中度不斷下滑。

威脅：

奢侈品中香水的實用性相對其他化妝品實用性低；香水市場競爭激烈；金融危機下消費群體發生改變，購買力大不如前；新品上市需要時間讓消費者體會；產品香味持續時間短。產品策略

3.1產品定位

國外歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行“不香”的香水，香調中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破國外香型的障礙，使產品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產香水企業應立足于中國傳統文化，將香水表現形式和主流文化充分結合，才能立于優勢競爭地位。

韻味系列香水營銷策劃案

3.2產品包裝

3.2.1包裝目標

包裝的目標：

增加其保護功能；增加便利性 ；增加環保性；使用吸引力強的顏色；瓶體改為流線型；字體要突出氣質。3.2.2包裝創意

顏色：紫色的水晶玻璃瓶，給人無線的遐想，加上紫色本身給人一種高貴與神秘，這款保濕液無疑是高貴與美麗的代表。它將人從現實的嘈雜，帶到了一個靜謐，充滿浪漫的世界，拿著這款保濕液的女人是美麗的，高貴的，神秘的。這樣的氣質讓人神魂顛倒，成為眾人焦點的聚集地.形狀：曲形。具有理智而柔美的感覺，對稱分布均勻，穩定又富于變化，具有強力的明快的感覺。充滿柔和與秀美之氣。同時也有上升感。將重復與創造性完美結合。具有逐步延伸的優雅美。價格策略 5 分銷渠道

在中國香水產品的傳統主銷通路是一級城市的商場百貨店。但另一方面在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠省份的二級市場，逐步進入化妝品專營店渠道銷售。數量占大多數的國內二線商場頻頻向國產香水品牌伸出橄欖枝，二三級城市專賣店也開始將國產香水作為重要的利潤商品和補充。因此香水產品打破傳統通路仍然大有可為。

韻味系列香水營銷策劃案 廣告策略

在國外要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金，這些錢被用來雇用一個調香大師，聘請一個明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制一個帶異國情調的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣一種商業利益驅動著社會名流和香水工業的完美結合的推廣方式如何行之有效的復制到中國市場，或是另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。

6.1廣告投放目標人群

以現有消費者、目標消費者、潛在消費者分析結果為主。

6.2廣告目標

6.2.1企業目標

（1）短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加迪奧品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

（2）長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸占領中國市場。6.2.2形象廣告目標

提升迪奧品牌知名度，加強品牌認知。6.2.3產品廣告目標

使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現自己的時尚性，而成為體現自己獨特品味的工具。人們甚至可以憑借使用韻味真我香水來區分個人與個人、個人與群體，以提升個人的整體氣質。進而刺激消費，提高銷售額。

韻味系列香水營銷策劃案

6.3廣告發布計劃

1、廣告發布的媒介：電視、雜志、廣播、互聯網

2、各媒介的廣告規格：

（1）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。（2）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

（3）電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。

(4)雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的GJ的廣告所占據。

6.4費用預算

策劃費：250萬元

創意．制作費（影視．平面）：250萬元 電視廣告：800萬元 雜志廣告：200萬元 互聯網廣告：200萬元 合計：1700萬元

結 束

國外業者曾說過“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來，我們擁有極具野心的計劃”。但在制定極具野心的計劃前，更需要我們一起攜手清除障礙，期待這個襁褓中的寵兒健康長大。希望GJ品牌香水能通過執行方案成功營銷韻味系列。

第四篇：飲料行業環境分析

飲料行業環境分析

引言

市場競爭越來越激烈，企業要在競爭中求生存與發展，需進行科學的管理，制定出來有效、合理的 國貿1102班陳威勛

一．宏觀環境分析

（一）自然環境

中國飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是中國消費品中的發展熱點和新增長點。30年來，飲料行業不斷地發展和成熟，逐漸改變了以往規模小、產品結構單

一、競爭無序的局面，飲料企業的規模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產品中22個品牌被評為中國名牌。

近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發展。

2007年1-11月，中國飲料制造行業規模以上企業累計實現工業總產值455,426,202千元，比上年同期增長了28.67%；2008年1-11月，中國飲料制造行業規模以上企業累計實現工業總產值569,689,611千元，比上年同期增長了25.35%。2009年1-11月，中國飲料制造行業規模以上累計企業單位數為5,618個，累計利潤總額為61,029,265.00千元，比上年同期增長28.78％。

“十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。飲料行業生產總量繼續提高，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此在利好政策的推動下，未來幾年將是軟飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值，是未來中國飲料市場發展的必然方向。中國飲料企業在未來相當長的時間內將面臨更為廣闊的市場和更好的發展環境。

銀行及相關金融機構在對飲料行業進行信貸決策時，必須對行業存在的風險進行系統的評估。本研究報告運用大量專業的分析工具，并結合相關理論模型，綜合運用定量和定性的分析方法，對飲料行業近年的運行狀況及發展趨勢做了深入地分析，對行業的償債能力、盈利能力、營運能力和成長能力等關鍵指標進行了全面地剖析，并對飲料行業可能存在的政策風險、市場風險、技術風險等信貸風險進行了客觀嚴謹的評估。本報告可為銀行在評估飲料行業項目貸款時提供極其有價值的參考意見，對銀行降低可能的信貸風險、提高貸款的安全性和穩健性具有重要意義。

場營銷宏觀環境分析

第五篇：旗袍行業環境分析

甄嬛傳在美國引起的熱議，隨著甄嬛傳在美國2015年的上映，進軍美國服裝市場。

一、旗袍行業環境分析

（一）.經濟發展環境分析 1..區位

美國是全球的購物天堂。交通便利發達，市場廣闊，且中高檔商品消費水平高，引領時尚潮流，很適合一個全新品牌的入住。2..人口變量：290,342,554 美國人口中白人占絕大多數比例，是主要的消費群體。而帶有濃郁東方特色的旗袍更是眾多白人心中東方夢的最好詮釋，為此比較有消費市場。3.經濟變量

美國的國民生產總值約12,486,624百萬美元。雖然美國遭遇次貸危機，經濟增長率下降，但以美元為中心的貨幣體系使美國的次貸危機為全世界各個國家分擔，為此美國市場的消費能力也沒有直線下降，尤其是中產階級及其以上的居民消費水平未受大影響。4.文化變量

美國是世界上最大的移民國家，具有很強的文化接受性與包容性。具有鮮明民族特色又兼具時尚因素的物品最受親睞，只是在色彩方面需注意美國人喜歡藍色和紫色，在這他們那邊是貴族色。

（二）.行業政府干預

美國一直是一個比較開放與自由的市場。只是近幾年來由于中美貿易巨大順差，特別是在服裝方面，為此美國紡織品生產商再次要求美國政府盡快對中國紡織品進口設限和盡快采取特別保障措施，認為中國紡織品對全球的紡織服裝業都會構成損害，但美國政府卻更傾向于支持服裝市場的擴大和開放。所以在政府干預這一方面可較少考慮，美國基本上是個自由、全開放的市場。

（三）SWOT分析

優勢：消費者對大品牌的追逐心理；國內市場的大品牌日趨增多。

劣勢：社會逐漸形成的享樂主義文化；國內沒有一個比較完善的旗袍品牌 機會：具有明顯的價格優勢；完善優良的售后服務。

二、美國市場綜述

（一）市場結構分析 1.競爭者

江南旗袍：云南憶江南從創建開始，始終注重品牌的建設及維護，在全國第一家使用企業形象視覺設計系統，投入巨額宣傳費用，注重產品質量，被譽為“中國十大品牌國服”。2.競爭者經營特點

通過傳統外貿途徑做中式旗袍的生意，已不是什么新鮮事。最近兩年隨著電子商務觀念的普及，已經開始有人利用互聯網的“無國界”做起了外貿生意，中式旗袍就是其中的熱門之一。

3.企業與競爭對手的比較分析

優勢：嬛嬛旗袍在價格上能更合理，在網上已經得到了一部分消費者群體的認同；量體定做單件裁縫車間；傳統工藝手工制作車間。

劣勢：在其中步伐資格嘮叨的企業，這些企業在行業中占據了一定的地位，擁有較高的品牌形象，對于消費者有較大的吸引力。

機會：嬛嬛旗袍的品牌價值觀即是“高貴不貴，物有所值”，在價格上把握住中低端消費者的心理，才能創造更多的效益。

威脅：心得競爭對手不斷涌現，客戶偏好容易改變，經濟危機等。

三、公司品牌介紹

（一）品牌名稱：嬛嬛皇家旗袍

（二）品牌目標：國際服飾著名品牌

（三）風格定位：時尚 經典 中國風情

（四）目標消費群：對社會趨勢和時尚潮流比較比較敏感，注重自身形象并具備自己獨特觀點的消費者。(五)經營方式 1.銷售：（1）采用國內生產然后出口的經營方式，兼顧客訂做 DIY手工制作，網上銷售模式等。（2）整套服務的推出。

2.設計：我們突破傳統選料的局限，從進口面料到國產面料都可用及，但不會照單全收，會專門設計、定制一些面料.（六）宣傳方式

作為極具民族特色和蘊含文化底蘊的旗袍，公司不僅要在廣告、網絡、電視傳媒方面加大宣傳力度，還輔助另一特色宣傳方式——以旗袍為本開展“韻美旗服”選美活動等。四．旗袍的營銷組合策略 1.產品策略

有形產品：平價旗袍 高端旗袍

無形產品：優良的配套服務和售后服務 2.價格策略

剛上市時推廣促銷價，一次性消費滿1000元宋會員卡并享受9.5折優惠；一次性消費滿5000元可以辦理貴賓卡并可享受8.8這優惠；在生日時可享受一件正價產品的6,。6折優惠等等。【結語】綜合以上分析我們可以得出，無論是中國經濟實力的強大，國際時裝設計師不斷借鑒中國元素，還是明星們對旗袍起到的推波助瀾的作用。在國際服裝市場上，能夠真正表現中國文化特色，占據國際服裝市場一席之地，并能夠在產業化獲得成功的，惟有旗袍。