第一篇：微觀營銷環(huán)境分析案例

微觀營銷環(huán)境分析案例

一、微觀環(huán)境

移動(dòng)通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

1、市場營銷渠道企業(yè)

(1)供應(yīng)商：指向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括供應(yīng)原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對移動(dòng)通信企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)格和利潤。而為移動(dòng)通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響移動(dòng)通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對企業(yè)的評價(jià)。因此，供應(yīng)商對于移動(dòng)通信企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商，對其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。

(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動(dòng)通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能做出違背移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣，因而移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對中間商實(shí)行既扶持又管理的策略。

2、顧客

顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費(fèi)偏好、對價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。

消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者在與周圍環(huán)境的接觸中，對某事物產(chǎn)生的一種偏愛。移動(dòng)通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時(shí)尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動(dòng)地、不加思考的購買。因此，移動(dòng)通信企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場顧客的心理特征，注意其不同個(gè)性和差別，對不同的目標(biāo)市場，有針對性地進(jìn)行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動(dòng)通信市場需求。

顧客對價(jià)格的預(yù)期心理，是顧客對自己擬購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格在未來的一定時(shí)期漲、跌的內(nèi)心判斷。當(dāng)顧客擬購買某種移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，一旦市場上該商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，當(dāng)顧客預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步上漲時(shí)，他們就會(huì)提前購買，從而擴(kuò)大了一定時(shí)期內(nèi)的需求量；當(dāng)他們預(yù)期價(jià)格在不遠(yuǎn)的將來可能下降時(shí)，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時(shí)期內(nèi)的需求量。對移動(dòng)通信企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，從而對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。

相關(guān)電信產(chǎn)品購買量的變化，會(huì)引起移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求量的變化。移動(dòng)通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系，又存在相互連帶的互補(bǔ)品關(guān)系。主要表現(xiàn)在一方面移動(dòng)通信消費(fèi)代替了固定電話和尋呼的消費(fèi)，因而移動(dòng)通信消費(fèi)量的增加，會(huì)使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動(dòng)通信的消費(fèi)又與固定電話和尋呼的消費(fèi)具有連帶性，移動(dòng)通信消費(fèi)量的提高，則移動(dòng)通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加，從而帶動(dòng)固定電話與尋呼的消費(fèi)量的上升。

3、競爭者

移動(dòng)通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。一個(gè)企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。移動(dòng)通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。

品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。在移動(dòng)通信品牌競爭中，有三個(gè)方面對企業(yè)競爭產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異。賣方密度和行業(yè)進(jìn)入難度由國家所發(fā)放的移動(dòng)通信運(yùn)營牌照所決定，它在時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，企業(yè)對比無能為力：產(chǎn)品差異化則是移動(dòng)通信寡頭贏得更大市場份額所需特別注重的方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化宣傳，以獲得更大市場。

4、公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運(yùn)用資金，在融資公眾中樹立信譽(yù)。

媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān)系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)也能從容地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以渡過危機(jī)。

政府公眾。指負(fù)責(zé)管理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場營銷活動(dòng)中，也應(yīng)注意要在法律許可的范圍之內(nèi)進(jìn)行，盡量爭得政府支持。

社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。移動(dòng)通信企業(yè)的市場營銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意來自社團(tuán)公眾的批評和意見。

社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。移動(dòng)通信企業(yè)必須注重保持與當(dāng)?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動(dòng)，為社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動(dòng)。

一般公眾。指上述各公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖沒有組織地對移動(dòng)通信企業(yè)采取行動(dòng)，但移動(dòng)通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。

內(nèi)部公眾。指移動(dòng)通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動(dòng)通信企業(yè)的所有市場營銷計(jì)劃，都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報(bào)有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，發(fā)動(dòng)員工出謀獻(xiàn)策，關(guān)心職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)有功人員、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，從而通過企業(yè)員工，影響顧客及社會(huì)公眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷計(jì)劃。

一、宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市場的第一要素。移動(dòng)通信市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境包括4個(gè)方面：

(1)人口總量：我國是一個(gè)人口大國，擁有近13億人口，隨著國內(nèi)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，人民群眾對移動(dòng)通信的需求也越來越旺盛，因而，移動(dòng)通信市場潛力非常巨大。

(2)年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國15—64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個(gè)年齡段的人是移動(dòng)通信主要用戶。

(3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，使得人口的流動(dòng)性和對外聯(lián)系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對外聯(lián)系頻繁，因而市場密度大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對移動(dòng)通信的服務(wù)需求較旺，層次較高。而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟(jì)收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場開發(fā)潛力巨大。

(4)人口性別：性別差異影響消費(fèi)者需求，并導(dǎo)致購買習(xí)慣和購買行為的差別。一般說來，我國男性與外界的聯(lián)系較多，對移動(dòng)通信服務(wù)的需求較旺，女性對外界聯(lián)系少于男性，對移動(dòng)通信服務(wù)的需求相對較弱。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機(jī)，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細(xì)分市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶對移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的購買和使用。各因素的影響如下：

(1)收入與支出狀況對于移動(dòng)通信產(chǎn)品來說，消費(fèi)者個(gè)人收入越高，需求就越大。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)為：

表1 恩格爾系數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費(fèi)者定為目標(biāo)用戶。

(3)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 移動(dòng)通信企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對移動(dòng)通信服務(wù)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對移動(dòng)通信服務(wù)需求較弱且對價(jià)格反應(yīng)敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的好壞，也影響著人們對移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對移動(dòng)通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對移動(dòng)通信服務(wù)需求量就下降。

3、自然環(huán)境因素

自然環(huán)境主要指營銷者所需要的或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。由于移動(dòng)通信企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供的是通訊服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。

4、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的增加，而且增強(qiáng)消費(fèi)者對未來收入增長的預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者對移動(dòng)通信服務(wù)需求的上升；而國家對通信行業(yè)的保護(hù)性政策，如在進(jìn)入世貿(mào)組織時(shí)所簽訂的電信協(xié)定，規(guī)定了外國電信運(yùn)營商進(jìn)入中國市場的時(shí)間和參股比率，為國內(nèi)移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時(shí)間。

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動(dòng)通信產(chǎn)品市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)通信企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營，另一方面也可以運(yùn)用法律手段來保障自身的權(quán)益。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來有利與不利的影響。移動(dòng)通信行業(yè)是知識技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的運(yùn)用，為用戶提供了更強(qiáng)大的通信服務(wù)，為企業(yè)拓寬了市場，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益；也使得移動(dòng)通信企業(yè)目前正在運(yùn)營的產(chǎn)品，不得不退出市場，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮短企業(yè)投資收益期，給市場營銷工作提出了更高要求和目標(biāo)。

5、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn)行。

(1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般來講，受教育程度較高的消費(fèi)者，對移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購買時(shí)較理性；受教育程度較低的消費(fèi)者，對移動(dòng)通信服務(wù)的鑒別力稍差，感性認(rèn)識對購買的影響較大。

(2)價(jià)值觀念：指人們對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對不同的價(jià)值觀念采取不同的營銷策略。

(3)消費(fèi)時(shí)潮：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。隨著移動(dòng)通信價(jià)格的降低，移動(dòng)通信服務(wù)從時(shí)尚消費(fèi)品，已逐漸成為普通生活用品，甚至對某些人來說已成為生活必須品，因而消費(fèi)時(shí)潮的變化，對移動(dòng)通信的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，提出了更高的要求。

三、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)

企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會(huì)吸引力不同的營銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。通過以上環(huán)境分析，移動(dòng)通信系統(tǒng)市場營銷所面臨威脅較小而市場機(jī)會(huì)較大，是理想業(yè)務(wù)類型，中國移動(dòng)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，繼續(xù)提升市場營銷的期望與目標(biāo)。而目前，其主要目標(biāo)應(yīng)該是抓住農(nóng)村和廣大偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，把握這些地區(qū)的最有潛力的客戶；同時(shí)更應(yīng)該盡最大的努力滿足已成為其使用客戶的群體的需求，以追求利益最大化。

第二篇：壽險(xiǎn)營銷微觀環(huán)境分析2

（二）相關(guān)環(huán)境

1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識

消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營管理水平。

因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)因勢利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

2競爭對手的狀況

壽險(xiǎn)市場競爭主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險(xiǎn)市場競爭的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識，敢于競爭，重視對壽險(xiǎn)市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。

3壽險(xiǎn)營銷中間人

壽險(xiǎn)營銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)代理人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動(dòng)的適應(yīng)性

第三篇：微觀環(huán)境分析

消費(fèi)者

（一）消費(fèi)者的市場分析

從當(dāng)今雨花石行業(yè)來看,它具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1、品種多,精品少;大眾化產(chǎn)品多,針對性產(chǎn)品少；

2、個(gè)人消費(fèi)多,團(tuán)購少；

3、價(jià)格大致成不一水平；

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者定位:（1）大學(xué)生:對雨花石的要求也較高,對形象有一定追求;（2）單身白領(lǐng):對生活有追求,喜好有牌子的奢侈品,對飾品要求能體現(xiàn)其地位.（3）游客：喜歡買一些做紀(jì)念品

（4）收藏者：喜歡收藏不同的雨花石，當(dāng)作紀(jì)念

2、購買意愿分析:（1）大學(xué)生:對衣著打扮有一定追求,更希望用一些明顯的標(biāo)志說明自己單身的身份,購買意愿大,更換頻率高;（2）單身白領(lǐng):有一定社會(huì)地位,對自己身份比較看中,購買意愿也較大,消費(fèi)系數(shù)少,但單次消費(fèi)額高;（3）游客：喜歡購買一些紀(jì)念品，有一定的購買能力（4）收藏者：消費(fèi)系數(shù)多，喜歡大量的購買。

3、購買力分析:（1）大學(xué)生:有一定的消費(fèi)能力;（2）單身白領(lǐng):有較高的消費(fèi)能力;（3）游客：有一定的購買能力（4）收藏者：有較高的購買能力

（三）影響消費(fèi)者購買的外在因素 1.文化背景: 在中國傳統(tǒng)思想中,男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁的觀念根深蒂固,如果在當(dāng)婚當(dāng)嫁之時(shí)還掛有這些,可能會(huì)被一些人看做是異類,也會(huì)覺得是個(gè)性;2.社會(huì)發(fā)展程度: 在當(dāng)今社會(huì)文明的發(fā)展程度中,思想已經(jīng)有些開放,認(rèn)為立業(yè)后再成家是很正常的,也是一個(gè)成功人士需要付出的,因此對單身的認(rèn)知程度已不是庸俗的想法,而是成功的代名詞,更會(huì)激發(fā)單身成功認(rèn)識對單身飾品的需求;3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度: 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平的提高,個(gè)人收入也越來越高,愛情已不再是生活最重要的一部分,單身亦是大部分白領(lǐng)選擇的生活方式;4.周圍人的認(rèn)知程度: 周圍人的單身作風(fēng)會(huì)成為一個(gè)社會(huì)潮流風(fēng),也會(huì)使得單身飾品的銷量呈社會(huì)量需求.（四）影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素 1.個(gè)人喜好: 對外型,類型,顏色的喜好不同,會(huì)對其選擇有很大的影響程度;2.經(jīng)濟(jì)水平: 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入會(huì)影響其消費(fèi)水平,學(xué)生無須承擔(dān)家庭費(fèi)用,白領(lǐng)收入高,因此能夠有消費(fèi)能力;3.個(gè)人觀念: 對個(gè)人隱私的保密否,也是影響其消費(fèi)的很大因素;4.職業(yè)和身份: 有職業(yè)的要求,身份象征的人對其身上任何一處都有嚴(yán)格要求，只有適合的才能被其購買使用;5.年齡: 年齡偏大的消費(fèi)者對雨花石的需求量大,對生活有追求,相反.年齡偏小者對身外之物無太大追求,而喜好實(shí)在之物 二協(xié)作者

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠地處雨花石原產(chǎn)地南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)，交通便利，產(chǎn)品運(yùn)輸十分方便。生產(chǎn)的南京雨花石及其工藝品，鵝卵石、園林石、濾料石、石英砂、五彩石等，銷往國內(nèi)外的園林、建筑、水廠、電廠等眾多行業(yè)用戶，成為客戶歡迎的綠色環(huán)保產(chǎn)品，民眾鍛煉身體的時(shí)尚產(chǎn)品。

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠是專門生產(chǎn)南京雨花石-鵝卵石-瑪瑙石-園林石-五彩石的企業(yè)，產(chǎn)品有紅、黃、黑、白、綠等多種顏色和式樣。我們質(zhì)量好、交貨快，可以根據(jù)客戶需求為客戶代辦大部分出口手續(xù)。我們同時(shí)生產(chǎn)園林用、裝飾用各種雨花石雨花石煙灰缸、雨花石項(xiàng)鏈、手鐲、雨花石鎮(zhèn)紙、天然五彩卵石、石蛋等工藝品、禮品。我們以質(zhì)量為生命，熱忱歡迎世界的客戶采購我們的產(chǎn)品，您一定會(huì)得到最滿意的服務(wù)和最滿意的產(chǎn)品。

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠生產(chǎn)的瑪瑙、五彩雨花石、園林石、卵石、石英砂等，選用高山深層無污染、無雜質(zhì)、環(huán)保型純真優(yōu)質(zhì)材料，經(jīng)省市質(zhì)檢和衛(wèi)生防疫部門檢測均都符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，為凈水、污水處理、電力、園林等項(xiàng)工程提供了優(yōu)質(zhì)材料。還為陶瓷、精密鑄造、造紙、噴磨、化工、單晶硅、國防等提供原輔材料。自投放市場以來，深受國內(nèi)千家園林、自來水、電力公司的選用，還為多家建筑單位提供設(shè)計(jì)、策劃、承建施工。南京雨花石在國際貿(mào)易遠(yuǎn)銷歐美東南亞等二十多個(gè)國家和地區(qū)。南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠在致力于資源合理開發(fā)利用，更在新產(chǎn)品的研制、加工方面有專攻，使我們的產(chǎn)品始終在同行業(yè)中立于不敗。在國際市場暢銷不衰，我們力爭成為南京最大的出口雨花石基地，熱忱歡迎各方朋友前來指導(dǎo)合作，提出建設(shè)性的建議，共同發(fā)展！

三、競爭者（1）競爭者

儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，主營石英砂、鵝軟石等。公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)缺的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì) 電話：86-0514-83660186 地址：中國江蘇儀征市馬集鎮(zhèn)工業(yè)集中區(qū) 儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，是專業(yè)從事石英砂系列的研發(fā)和生產(chǎn)非金屬技術(shù)企業(yè)。公司依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)豐富的石英砂礦產(chǎn)資源，憑借先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)

電話：86 0514 83660186 地址：中國江蘇儀征市工農(nóng)南路114號 南京寧瑞雨花石廠 沙石、礫石、卵石

電話：86-025-57603822地址：中國江蘇南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)山東路 南京市六合區(qū)大年雨花石工藝廠

南京市六合區(qū)大年雨花石工藝廠是六合區(qū)最早從事雨花石鵝卵石加工銷售的企業(yè)之一。有著良好的信譽(yù)以及悠久的經(jīng)營歷史。在本地?fù)碛凶约旱牡V山資源，以及加工場地。

電話86 025 1140 5760 地址：中國江蘇南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)太平村

（2）競爭者六個(gè)主要競爭策略

1、企業(yè)應(yīng)明確自身地品牌定位和樹立誠信意識

雨花石行業(yè)最終地競爭將落腳到品牌和渠道地競爭。行業(yè)刳地企業(yè)應(yīng)該有明確地品牌定位、競爭戰(zhàn)略和長期地推廣和運(yùn)作機(jī)制，假如企業(yè)缺乏品牌意識和長期地戰(zhàn)略規(guī)劃，將最終失去渠道和消費(fèi)者，最終失去市場。市場地空間是廣闊地，而每個(gè)廠商地能力都是有限地。怎么能在自己地關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)，關(guān)鍵地一點(diǎn)在于能否把握細(xì)分市場。雨花石和服飾一樣，都是有針對性地。所以關(guān)注消費(fèi)者地需求，應(yīng)對不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細(xì)分大市場，做好小市場，不能眼睛大、肚子小，做好細(xì)分市場內(nèi)地各種產(chǎn)品，會(huì)使有針對性地消費(fèi)者追隨一個(gè)品牌，甚至可能在不同時(shí)間段內(nèi)，盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌。這些都是以消費(fèi)者本位為核心地銷售理念。

以消費(fèi)者生活方式地變化，考慮相關(guān)雨花石地需要。幾年前，手機(jī)還只是通訊工具，而隨著手機(jī)地普遍應(yīng)用，手機(jī)地功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從前。手機(jī)需要美容，需要飾品來裝點(diǎn)，同一款手機(jī)需要不同地雨花石來彰顯使用者地和眾不同，手機(jī)飾品地需求也成就了廣闊地市場前景。這就是消費(fèi)者生活方式以及理念地變化所帶來地市場，手機(jī)也只是新地飾品其中一個(gè)例子，廠商應(yīng)該以敏銳地消費(fèi)者地眼光，以消費(fèi)者地身份來體察需求，不斷創(chuàng)造消費(fèi)者地“需求”。

2、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)流行趨勢地把握能力

把握當(dāng)前流行趨勢，你也可以把不流行地東西說成“復(fù)古”，但你要知道其實(shí)真正意義上地“復(fù)古”也是另外一種流行。

這里，我們綜合前面分析地流行趨勢，綜合出幾個(gè)要點(diǎn)以備廠商參考：從首飾來說，珠寶從單色向彩色發(fā)展，大自然地圖案和色彩地廣泛應(yīng)用，都成為設(shè)計(jì)地主流。寶石從經(jīng)典地水鉆和紅藍(lán)寶石向多色轉(zhuǎn)化，如粉紅、橘色和綠色寶石被大量應(yīng)用。珍珠也一改端莊高雅地老面孔，彩色珍珠被賦予不同地鑲法和穿法，變得青春時(shí)尚。跟隨時(shí)尚界地復(fù)古風(fēng)，首飾也可緊緊跟隨以和服飾相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設(shè)計(jì)地流行圖案，花卉為彩色寶石最心愛地圖案設(shè)計(jì)。

雨花石地設(shè)計(jì)要緊隨其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(服裝手表眼鏡手機(jī)汽車家具裝修等)地發(fā)展來展開設(shè)計(jì),關(guān)注主流產(chǎn)品地設(shè)計(jì)變化,同時(shí)組合流行文化趨勢,設(shè)計(jì)出和其他產(chǎn)品配合同時(shí)有特點(diǎn)地新飾品。

3、企業(yè)應(yīng)關(guān)注娛樂文化地新亮點(diǎn)和流行新元素

包括文化體育等很多領(lǐng)域地娛樂活動(dòng)產(chǎn)生地明星故事和角色都是人們愿意引入自己生活中地符號。人們追逐明星，除了喜歡明星本人，更多地是追逐自己所能達(dá)到地將明星實(shí)物化、具體化地東西。而這種東西就是明星所佩戴地各種飾品所傳遞地信息，將這些元素雨花石化,或者利用這些人物或場景來推銷飾品,是飾品流行地重要機(jī)會(huì)。

所以，不斷地發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)人物所引領(lǐng)地潮流，并將這些元素融入自己產(chǎn)品地設(shè)計(jì)，是使產(chǎn)品得到大眾接受簡單而有效地方法。同時(shí)，請和品牌定位相匹配地人士做代言，也成為一種宣傳策略，以此來推銷雨花石，增加產(chǎn)品在大眾地認(rèn)同力，都是有效地方法。可是，在請代言人地時(shí)候，也應(yīng)該注意相關(guān)地問題，比如代言人地受歡迎群體和產(chǎn)品受眾是否一致，代言人本身地氣質(zhì)、性格是否和產(chǎn)品相符，假如選取代言人和產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，或者代言人本身出現(xiàn)一系列問題，都會(huì)給產(chǎn)品本身帶來負(fù)面影響。

4、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和品牌定位相適應(yīng)地渠道構(gòu)造能力

雨花石應(yīng)跟隨產(chǎn)品關(guān)聯(lián)化地勢頭,不能走簡單地專業(yè)飾品渠道地路線,而應(yīng)如同SWATCH手表一樣,把飾品有效地切入主流產(chǎn)品渠道,比如汽車銷售店、家居店、手表商店等等地渠道。銷售渠道是我們一再強(qiáng)調(diào)地問題，怎么發(fā)展更廣闊地銷售渠道，是廠商應(yīng)該花費(fèi)心思去考慮地一個(gè)重要地問題。在做好正常銷售渠道地同時(shí)，怎么能夠?qū)椘啡谌朊恳粋€(gè)人地生活，怎么能夠使飾品流通地渠道多元化，我們建議廠商應(yīng)該多考慮將飾品和服飾、家居、汽車銷售、手表商店、雜志攤位、美容店等多渠道考慮。

隨著新經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步一步走入每個(gè)人地生活，以新地渠道，新地手段來搶奪市場，不僅是有效地，而且是必要地。網(wǎng)上購物不再是新鮮地話題，可是現(xiàn)在在中國市場，很多廠商還沒有開辟在網(wǎng)絡(luò)銷售地渠道，而這在國外已經(jīng)屢見不鮮，像施華洛世奇首飾、樸秀秀飾品都有網(wǎng)郵地地址，而且在網(wǎng)上購物還有優(yōu)惠地折扣，這些都為中國廠家提供了好地思路。

5、企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有獨(dú)特個(gè)性地雨花石文化

探索形成具有自己主導(dǎo)標(biāo)志地雨花石文化,形成品牌自己地價(jià)值理念，是爭取同類消費(fèi)者地有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當(dāng)下地年輕人，不得不說是最為合適地一招。現(xiàn)在地年輕人，有自己地追求和理念，假如產(chǎn)品文化和他們潛在地價(jià)值觀相符，那么他們就會(huì)成為忠誠地追隨者。

以KITTY CAT為例,日本有很多專門收藏kitty貓地一族，只要有新品，他們一定會(huì)收藏，有地愛好者甚至成立俱樂部，或者專門地展覽室來供大家欣賞。這說明圍繞受人們歡迎地符號標(biāo)志來整合產(chǎn)品,可以把大量產(chǎn)品飾品化,同時(shí)也可以把大量飾品收藏化,這就改變了原來人們地飾品消費(fèi)文化和規(guī)則,將飾品消費(fèi)者聚集在特定地符號標(biāo)志之下,形成規(guī)模化地飾品品牌。這也和我們調(diào)查地結(jié)果相吻合，有相當(dāng)多數(shù)地消費(fèi)者，購買飾品單純?yōu)榱耸詹囟切枰?/p>

品牌需要文化來支持，一旦形成一種氛圍，流行就成了趨勢。當(dāng)然，廠商地問題就在于怎么創(chuàng)造這種文化，而不同地產(chǎn)品所代表地文化群體也是不同地，廠商注意地是這個(gè)概念地選取非常重要，而且一旦推出就很難再更改。所以，選擇和自身產(chǎn)品相吻合地文化觀念，對于廠商來說甚為關(guān)鍵。

第四篇：貴州茅臺酒微觀環(huán)境分析

貴州茅臺酒微觀環(huán)境分析

一、產(chǎn)業(yè)分析

公司主營貴州茅臺酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)進(jìn)行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開發(fā)。貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產(chǎn)量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費(fèi)者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補(bǔ)了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)年代梯級式的產(chǎn)品開發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個(gè)規(guī)格品種，全方位躋身市場，從而占據(jù)了白酒市場制高點(diǎn)，稱雄于中國極品酒市場。

茅臺酒是世界三大名酒之一，是我國大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺酒源遠(yuǎn)流長，據(jù)史載，早在公元前135年，古屬地茅臺鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的枸醬酒，盛名于世。

茅臺通過對企業(yè)品牌形象的不懈追求和持續(xù)投入，得到了廣泛的關(guān)注和市場的認(rèn)可。2006年8月，美國《商業(yè)周刊》依據(jù)品牌的忠誠度、影響的地理范圍、行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)獲得的利潤以及未來可能獲得的利潤等，經(jīng)過認(rèn)真評估，正式公布了中國價(jià)值最高的20強(qiáng)品牌，茅臺以13.2億美元的品牌價(jià)值排名第八，是中國酒類企業(yè)中惟一進(jìn)入前十名的品牌。在英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的2008年全球上市公司500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，貴州茅臺（600519）榜上有名，列全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜第363位，在全球飲料行業(yè)排名第九位，是此次中國飲料行業(yè)惟一上榜的企業(yè)。

二、區(qū)域分析

獨(dú)特的地理氣候以及千百年的釀酒活動(dòng)，形成了釀造茅臺所必須且唯一的微生物環(huán)境。因此，僅從產(chǎn)地的限制上，茅臺就是不可復(fù)制的“壟斷”產(chǎn)品。

為了加強(qiáng)赤水河上游生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)，保障國酒茅臺等名優(yōu)白酒的生產(chǎn)環(huán)境安全。貴州省人民政府，進(jìn)行了一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是加快交通建設(shè)步伐。比如加快茅臺高速公路的建設(shè)，確保2009年6月底前建成通車；積極推進(jìn)仁懷至赤水高速公路前期準(zhǔn)備工作，力爭早日開工建設(shè)，全面改善茅臺集團(tuán)的物流條件。省交通廳、遵義市要加快省道208線茅臺過境段各項(xiàng)前期工作，力爭2008年5月底前開工建設(shè)，早日消除過境車輛尾氣污染影響。茅臺集團(tuán)要根據(jù)企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步完善廠區(qū)路網(wǎng)規(guī)劃，制定新建廠區(qū)的聯(lián)絡(luò)道建設(shè)規(guī)劃，新建廠區(qū)聯(lián)絡(luò)道用地由省國土資源廳納入茅臺集團(tuán)發(fā)展用地中長期專項(xiàng)規(guī)劃。抓住茅臺高速公路即將通車帶來旅游可進(jìn)入條件改善的機(jī)遇，充分利用茅臺品牌吸引力，積極推進(jìn)茅臺集團(tuán)“全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)”的建設(shè)工作，把茅臺工業(yè)旅游與赤水河紅色旅游相結(jié)合，建設(shè)旅游服務(wù)配套基礎(chǔ)設(shè)施，提前著手市場推介工作。

三、產(chǎn)品分析

1、茅臺酒有別于其他白酒的特點(diǎn)

茅臺酒的不可復(fù)制這一特點(diǎn)注定了茅臺無法被其他產(chǎn)品替代這一絕對優(yōu)勢 茅臺的不可復(fù)制：口味特色： 茅臺酒是風(fēng)格最完美的醬香型大曲酒之典型，故“醬香型”又稱“茅香型”。其酒質(zhì)晶亮透明，微有黃色，醬香突出，令人陶醉，敞杯不飲，香氣撲鼻，開懷暢飲，滿口生香，飲后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅細(xì)膩，酒體豐滿醇厚，回味悠長，茅香不絕。茅臺酒液純凈透明、醇馥幽郁的特點(diǎn)，是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風(fēng)味融合而成，現(xiàn)已知香氣組成成分多達(dá)300 余種。酒度53 度。茅臺酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。30 多年前我們的周總理給當(dāng)時(shí)的國務(wù)院副總理方毅下達(dá)了一個(gè)任務(wù)，叫他復(fù)制茅臺。據(jù)說當(dāng)時(shí)方毅副總理帶了一批人把茅臺酒的所有流程工序和設(shè)備，甚至制酒的老師傅都帶走了，連茅臺酒廠的灰塵也裝了一箱子帶走(據(jù)說那里面有豐富的微生物，是制造茅臺酒所必需的)，在附近到處找，找了50 個(gè)地方，最后在遵義找到了一個(gè)山清水秀、沒有工業(yè)污染的地方，把茅臺酒的流程工序全部展開，用當(dāng)?shù)胤浅＜儍舻乃没覊m中的微生物重新制作，一共進(jìn)行了 9 個(gè)周期、69 次實(shí)驗(yàn)，最后直到 1985 年宣布失敗。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒2001 年成為我國白酒首個(gè)被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

茅臺酒與中國其他白酒相比，其獨(dú)特之處可概括為：

1、茅臺酒是綠色、有機(jī)食品與環(huán)境地域密切相關(guān)；

2、茅臺酒原料要求特殊；

3、茅臺酒傳統(tǒng)工藝順應(yīng)天時(shí)、地利、人和。

4、茅臺酒系純發(fā)酵蒸餾食品，它不允許也不可添加任何香氣、香味物質(zhì)，53° 貴州茅臺酒連水也不允許、不可添加，而其他名白酒，甚至洋酒，都需外添加水或色素，或香氣香味物質(zhì)。

茅臺酒之所以美，也可以說是采天地之靈氣，集日月之精華，現(xiàn)民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)之精絕。2.茅臺酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主營構(gòu)成(單位:萬元)截止:2010中期

產(chǎn)品行業(yè)地區(qū) 主營收入 同比增長 主營收入占比 主營利潤

─────────────────────────────────

高度茅臺酒 557428.15 19.27% 84.62% 520126.13 低度茅臺酒 58106.50 8.81% 8.82% 52999.46 其他系列酒 43109.10 27.50% 6.54% 28610.73 ─────────────────────────────────

酒類 658643.74 18.76% 99.99% 601736.33 ─────────────────────────────────

國內(nèi) 643105.28 18.22% 97.63%--國外 15538.46 46.29% 2.36%--─────────────────────────────────

產(chǎn)品行業(yè)地區(qū) 主營成本 同比增長 毛利率 同比增長

─────────────────────────────────

高度茅臺酒 37302.01 5.95% 80.62%-5.25% 低度茅臺酒 5107.04 8.28% 77.61%-4.12% 其他系列酒 14498.37 9.54% 49.45% 5.70% ─────────────────────────────────

酒類 56907.41 7.05% 78.32%-4.56% ─────────────────────────────────

3、茅臺酒的在白酒市場上的市場占有率

茅臺酒作為高端的酒類，在市場上的占有率名列前茅 全國

冠軍：五糧液，以15．08％的市場占有率穩(wěn)居第一。

亞軍：紅星，上升一位，與茅臺互換座次。

第三位：茅臺。

第四位：劍南春，保持原位。

第五位：金六福，連跳兩級，升至第五位。

華北

冠軍：紅星，以30．48％的市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先。

亞軍：五糧液，向前邁進(jìn)一步，升至第二。

第三位：茅臺，退居第三。

第四位：京酒，保持原位。

第五位：劍南春，保持原位。

東北

冠軍：茅臺，以13．09％的市場綜合占有率一舉奪得冠軍。

亞軍：尖莊，退居第二。

第三位：金六福，從上月第六升至第三。

第四位：五糧液，退后一位。

第五位：瀘州老窖，退后一位。

華東

冠軍：五糧液，市場綜合占有率為19．36％，較上月增長2．37個(gè)百分點(diǎn)。

亞軍：茅臺。

第三位：劍南春，穩(wěn)居前三強(qiáng)。

第四位：古井貢，業(yè)績突出，本月直接闖入前四強(qiáng)。

第五位：瀘州老窖，仍堅(jiān)守在第五位。

中南

冠軍：五糧液，穩(wěn)居榜首，市場綜合占有率為19．76％。亞軍：茅臺，高升一位，入座第二強(qiáng)。

第三位：金六福，表現(xiàn)不俗，成為前三強(qiáng)的新成員。

第四位：劍南春，原地不動(dòng)，堅(jiān)守第四位。

第五位：紅星。

西南

冠軍：五糧液，以16．76％的市場綜合占有率奪得該地區(qū)冠軍。

亞軍：茅臺，穩(wěn)居第二。

第三位：劍南春，退至第三。

第四位：瀘州老窖，下滑一位，排名第四。

第五位：詩仙太白，穩(wěn)居第五。

4、茅臺的銷售渠道

白酒的銷售渠道包括超市、餐飲各種途徑的渠道建設(shè)，新品牌要開拓全國性的完善的銷售渠道并不容易。

茅臺走黨政軍渠道能占到總銷量的30%，同時(shí)走大企業(yè)集團(tuán)公司約占到20%，超市與餐飲銷量只占20%，其余的是走專賣店。因?yàn)槿珖浽吹某掷m(xù)緊張，茅臺已經(jīng)在消費(fèi)者環(huán)節(jié)取得主動(dòng)，由消費(fèi)者來拉動(dòng)，而并非通過渠道來推動(dòng)。

四、經(jīng)營管理分析

1、企業(yè)高管簡介

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 袁仁國 54 個(gè)人簡介

袁仁國：男，漢族，1956年10月出生，中共黨員，研究生、高級工商管理碩士，高級經(jīng)濟(jì)師。2004 年8 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委書記、副董事長、總經(jīng)理；1998 年5 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司副董事長、總經(jīng)理；2000年10 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事長（2007 年5 月至今代行貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理職責(zé)）。

男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位

職稱

董事長 高級 姓名 年齡 性別 學(xué)歷 林濤 38 個(gè)人簡介 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位 職稱

獨(dú)立董事 高級

林濤：男，漢族，1972年3月出生，中共黨員，博士，會(huì)計(jì)學(xué)教授。1999 年畢業(yè)于廈門大學(xué)會(huì)計(jì)系，1999 年8 月至今在廈門大學(xué)管理學(xué)院會(huì)計(jì)系任教，2004 年8 月至2008 年5 月任廈門大學(xué)EMBA 中心副主任，2008 年5 月至今任廈門大學(xué)EMBA 中心主任。2008 年5 月至今任福建三元達(dá)通訊股份有限公司獨(dú)立董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 程文鼎 68 個(gè)人簡介

程文鼎：男，漢族，1942年11月出生，中共黨員。曾任中共中央西南局組織部干部、中共仁懷縣委宣傳部干部、原赤水天然氣化肥廠建設(shè)指揮部干部、中共貴州省紀(jì)律檢查委員會(huì)宣教室主任、貴州省人民檢察院副檢察長、赤天化股份有限公司獨(dú)立董事、中航重機(jī)股份有限公司（原名為：力源液壓股份有限公司）獨(dú)立董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 陳紅 52 個(gè)人簡介

陳紅：女，1958年12月出生，中共黨員，大學(xué)本科學(xué)歷。2003 年10 月至2008 年9 月歷任鵬華基金管理有限公司上海分公司總經(jīng)理、鵬華基金管理有限公司總部市場營銷部總經(jīng)理、鵬華基金管理有限公司總裁助理兼總裁辦總經(jīng)理。2008 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨(dú)立董事

職稱

--男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨(dú)立董事

職稱

--年10 月至今任國信證券股份有限公司總裁助理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 梁蓓 49 個(gè)人簡介

梁蓓：女，漢族，1961年4月出生，中共黨員，博士，教授。1987 年至1991 年在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)任教；1991 年至今在對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)任教。姓名 年齡 性別

學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職稱

獨(dú)立董事 高級

劉自力 55 個(gè)人簡介 男--2010.05.27--

董事、總高經(jīng)理

級

劉自力：男，漢族，1955年4月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級經(jīng)濟(jì)師，高級政工師。1996 年10 月至1998 年4 月任中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員、工會(huì)主席；1998 年10 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司董事、黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司董事長、總經(jīng)理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 趙書躍

個(gè)人簡介

趙書躍：男，漢族，1958年8月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級政工師。1997年1 月至2000 年8 月任貴州省紀(jì)委宣教室副主任；2000 年8 月至2004 年8 月任中共貴州省國防科技工業(yè)工委委員、紀(jì)工委書記；2004 年8 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委副書記、紀(jì)委書記。52 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 王莉 37 個(gè)人簡介

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 季克良

個(gè)人簡介

季克良：男，漢族，1939年4月出生，中共黨員，大學(xué)文化，研究員、高級工程師。1998 年5 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司董事長、總工程師；2004 年8月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委副書記，1999 年11 月至2000 年10 月任貴州茅臺酒股份有限公司董事長，2000 年10 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 呂云懷 54 個(gè)人簡介

呂云懷：男，漢族，1956年1月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級工程師。2000年9 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司黨委委員、董事；1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理。姓名 年齡 性別

學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 71 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級 女

--

任職日期 2000.12.01

離職日期

--

職位

職工董事

職稱

--

董事、副總經(jīng)理 高級 羅雙全

個(gè)人簡介 54 男--2010.05.27--

監(jiān)事會(huì)主中

席

級

羅雙全：男，漢族，1956年9月出生，中共黨員，大專學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師。2001 年1月至2002 年4 月任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理、黨辦主任、公司機(jī)關(guān)黨支部書記；2002 年4 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 張毅

個(gè)人簡介

張毅：男，漢族，1955年7月出生，中共黨員，大專學(xué)歷，高級會(huì)計(jì)師。1996 年12 月至今任中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司副總會(huì)計(jì)師、財(cái)務(wù)處處長；1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司監(jiān)事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 仇國相 37 個(gè)人簡介

仇國相：男，漢族，1973年1月出生，中共黨員，大專學(xué)歷。2002 年8 月至2007年5 月任貴州茅臺酒股份有限公司制酒七車間副主任，2007 年5 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司酒庫車間黨支部書記。1999 年11 月至今任貴州茅臺酒股份有限公司第一屆監(jiān)事會(huì)監(jiān)事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職工監(jiān)事

職稱

--55 男

--

任職日期 1999.11.01

離職日期

--

職位

職稱

監(jiān)事 高級 杜光義 55 個(gè)人簡介 男--2010.05.27--副總經(jīng)理 中級

杜光義：男，漢族，1955年10月出生，中共黨員，本科學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師。2004年1月至今任貴州茅臺名將酒業(yè)有限公司董事長，2004年4月至今任北京茅臺神舟商貿(mào)有限公司董事長。2001年1月至今任貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理。

年性姓名 學(xué)歷 任職日期

齡 別 譚定華

個(gè)人簡介 姓名 年齡 樊寧屏

個(gè)人簡介

樊寧屏：女，漢族，1974年12月出生，中共黨員，本科學(xué)歷。1999年11月至今任貴州茅臺酒股份有限公司董事會(huì)秘書。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 楊代永 47 個(gè)人簡介

楊代永：男，侗族，1963年6月出生，中共黨員，大專學(xué)歷。2002年4月至2008男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

總工程師

職稱

--36 性別 女

學(xué)歷--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 56 男--2002.06.30

離職日期

職位

財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事、副

總經(jīng)理

職稱

--高級

董秘--年5月任貴州茅臺酒股份有限公司技術(shù)中心常務(wù)副主任兼項(xiàng)目研究室主任。2008年5月至今任貴州茅臺酒股份有限公司副總工程師、生產(chǎn)管理部副主任。

2、經(jīng)營效率分析

報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136.42億元,同比增長了46.26%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤92.82億元,同比增長了57.40%;利潤總額為92.75億元,同比增加了57.39%;凈利潤為69.31億元,比去年同期增長57.12%。歸屬于母公司所有者的凈利潤為65.69億元,同比增長了57.37%,基本每股收益為6.33元。

公司去年整體業(yè)務(wù)的毛利率為91.53%,較去年同期微增了0.33%,主要原因系公司于今年1月1日上調(diào)了產(chǎn)品出廠價(jià)格20%。公司報(bào)告期內(nèi)的銷售費(fèi)率為3.62%,較同期下降了1.55%。管理費(fèi)用率為7.34%,同比下降了1.79%,可見公司的經(jīng)營效率有較大改善。

值得注意的是,公司預(yù)收賬款達(dá)到68.18億元,同比增加109%,較去年末也增加了43.88%。

我們認(rèn)為公司未來發(fā)展亮點(diǎn)有三:一是推行直營店對公司盈利能力的提升有較大的想象空間。目前公司的出廠價(jià)為619元,而終端售價(jià)為1450元左右。按平均價(jià)格來看,公司出廠價(jià)與終端價(jià)之間的渠道利潤高達(dá)831元。若公司直營店的方式能夠擴(kuò)展開,無疑對公司是一大利好。

二是公司產(chǎn)能的擴(kuò)張。8月公司投資10億新增茅臺酒2500噸的技改項(xiàng)目;公司近年來一直以每年2000噸左右的速度增加產(chǎn)能,目前十一五期間的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入釋放期,即使迫于政策壓力短期內(nèi)不提價(jià),公司的業(yè)績增長也是有保障的。

三是中端酒發(fā)力。公司年初公告了投資計(jì)劃,公司投資6億元左右實(shí)施2000噸茅臺王子酒技改,以新增2000噸茅臺王子酒基酒生產(chǎn)能力,劍指中端酒。

由于公司經(jīng)營效率有一定改善,費(fèi)用率下滑明顯,我們提高2011-2012年的每股收益為7.75、10.01,維持公司的買入評級。

五、成長性分析

貴州茅臺是個(gè)非常特別的公司，因?yàn)樗闹鳡I產(chǎn)品生產(chǎn)周期長達(dá)五年，這恐怕是A股市場非常少見的，也正是這個(gè)非常長的周期，讓我們有足夠多的數(shù)據(jù)去預(yù)測茅臺的未來。所以，我越來越覺得茅臺的未來就隱藏在他的過去里，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，我認(rèn)為茅臺的確定性要比其它公司更容易把握一些。因?yàn)槠渌拘枰覀內(nèi)ヮA(yù)測未來，而未來是非常難以確定的；貴州茅臺只需要我們研究過去，而過去是確定的。

這里并非說茅臺的未來不需要重視，相對來講，茅臺的過去已經(jīng)決定了茅臺的未來！今天我們就以五年一個(gè)周期來研究貴州茅臺未來五年的發(fā)展情況。至于他更遠(yuǎn)的未來，就讓我們五年之后再研究吧！

影響貴州茅臺發(fā)展的因素很多，比如品牌影響力、消費(fèi)能力、產(chǎn)能天花板、價(jià)格天花板、政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、稅收風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等等，如果細(xì)說，每個(gè)因素都需要收集大量論據(jù)去論證，然后才能做出評估。在這里都假定為不是風(fēng)險(xiǎn)，或者風(fēng)險(xiǎn)可控。

但是有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)必須特別注意：第一個(gè)是五年內(nèi)，最大的風(fēng)險(xiǎn)來源于政策風(fēng)險(xiǎn)，前兩天看到《貴州省委、省政府在仁懷市召開支持茅臺酒廠加快發(fā)展專題會(huì)議》的報(bào)道，感覺到貴州省委省政府對貴州茅臺寄望太大，難免干預(yù)太多，可能會(huì)影響到茅臺的發(fā)展思路，值得注意。第二個(gè)就是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，具體來說就是赤水河河水的問題，誰能保證赤水河不會(huì)受到人為的污染，特別是惡意的污染，想想還是很可怕的。唯一的對策就是分散投資，避免今天雙匯這樣的事件。

假定以上風(fēng)險(xiǎn)都可控，影響貴州茅臺未來五年業(yè)績的因素就鎖定在銷量、銷價(jià)、稅收及各種費(fèi)用上。

以上因素，銷量與銷價(jià)是下文分析的重點(diǎn)，稅收是最不可控的因素，2010年貴州茅臺營業(yè)收入116億，稅收占很大比重億，盈利50.5億，稅收對凈利潤的影響達(dá)到了非常非常重要的地步，只要稅收有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，凈利潤就會(huì)受到巨大的波動(dòng)，這也是茅臺未來最難以確定的地方。最后就是各種費(fèi)用，這一點(diǎn)我并不擔(dān)心，占的比重不是太大，不會(huì)影響大局。

下面具體分析貴州茅臺今后五年的理論可供銷量和漲價(jià)因素的影響。要想知道貴州茅臺今后五年的理論可供銷量，就必須知道貴州茅臺前五年的產(chǎn)量，我指的是高度茅臺。

下表是貴州茅臺歷年的產(chǎn)量表。（單位：噸）

生產(chǎn)茅臺及系列酒 增量

2,076 1,108 3,216 943 1,048 3,117 4,863 4,192 3,342

高度酒增量

700（理論）700（理論）1000（理論）1000（理論）3000（理論）2000（理論）2000（理論）2000（理論）2001年 8610 2002年 10,686 2003年 11,794 2004年 15,010 2005年 15,953 2006年 17,095 2007年 20,214 2008年 25,077 2009年 29,269 2010年 32,611

轉(zhuǎn)化為表格如下：

以上數(shù)據(jù)來源于年報(bào)。理論數(shù)據(jù)同樣來源于公布的年報(bào)，其中2006年高度酒增產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)為2000噸，可能是因?yàn)榻ㄔO(shè)期的原因，當(dāng)年實(shí)際產(chǎn)量是1048噸，2007年的計(jì)劃產(chǎn)量2000噸，公布產(chǎn)量3117噸，多出的1117噸應(yīng)為2006年計(jì)劃增產(chǎn)在次年的兌現(xiàn)。2008年生產(chǎn)茅臺及系列酒4863噸、2009年生產(chǎn)茅臺及系列酒4192噸、2010年生產(chǎn)茅臺及系列酒3342噸，除去每年2000噸的高度茅臺外，其它應(yīng)為系列酒。

季克良曾表示2003年茅臺酒的生產(chǎn)量達(dá)到1萬噸，年報(bào)公布生產(chǎn)茅臺及系列酒為11794噸，因此，季總說的1萬噸應(yīng)指高度茅臺的基酒產(chǎn)量。在其它渠道很少知道茅臺高度酒基酒的權(quán)威產(chǎn)量，也很難找到更多的數(shù)據(jù)加以印證。我們假定，2003年貴州茅臺生產(chǎn)的高度茅臺基酒為10300噸。那么貴州茅臺歷年的基酒理論產(chǎn)量應(yīng)該為：（單位：噸）

高度基酒產(chǎn)量

高度基酒增量 700 700 1000 1000 3000 2000 2000 2000 2003年 10300 2004年 11000 2005年 12000 2006年 13000 2007年 16000 2008年 18000 2009年 20000 2010年 22000

轉(zhuǎn)化成圖表如下：

現(xiàn)在，我們已經(jīng)大概清楚未來五年貴州茅臺每年基酒的釋放量。由于眾所周知的原因，這個(gè)增量比理論增量會(huì)更大，每年的量多出不一定很多，但五年下來累計(jì)增加的量還是不少的，在這里忽略不計(jì)了。

接下來，我們要把每年基酒釋放的量轉(zhuǎn)化為商品營業(yè)的數(shù)額。也就是說每年基酒釋放出來的商品酒能買多少錢，這樣就可以在理論上大概推算出新增產(chǎn)能能增加多少營業(yè)額。

在《2010年貴州茅臺盈利預(yù)測》一文中已經(jīng)嘗試過這種轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)使用的是主營業(yè)務(wù)收入。本文將使用高度酒主營收入，這將更加精確一些。其它系列酒2009和2010年?duì)I業(yè)收入基本相當(dāng)，也為只算高度酒提供了便利條件。

第五篇：營銷環(huán)境分析

國內(nèi)市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優(yōu)勢

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生長條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價(jià)值優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒在外國作為一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級制度，進(jìn)關(guān)時(shí)國家衛(wèi)檢部門的檢測也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國市場，不斷加強(qiáng)與中國市場的聯(lián)系，對中國的葡萄酒市場和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時(shí)，國內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會(huì)使葡萄酒市場朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個(gè)推動(dòng)。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個(gè)良性的快速消費(fèi)食品，因?yàn)閲獾钠咸丫葡M(fèi)理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內(nèi)，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強(qiáng)大的市場支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運(yùn)營，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價(jià)格上也就沒有任何優(yōu)勢可言了。

國內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會(huì)上對于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國的葡萄酒行業(yè)未與國際市場接軌，中低檔市場由國內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費(fèi)者的感情，對于整個(gè)行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機(jī)會(huì)

1.3.1 國內(nèi)廣大的待開發(fā)市場

隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及對生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國這個(gè)巨大的市場消費(fèi)的絕佳補(bǔ)充。即使在目前金融危機(jī)的大形勢下，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價(jià)格上也越來越有競爭優(yōu)勢。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發(fā)展到了一定的階段才會(huì)必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時(shí)日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時(shí)間得知某國內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細(xì)分渠道，針對客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價(jià)值，主戰(zhàn)高端市場，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場。這說明國內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹立品牌價(jià)值的層次。這對于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價(jià)格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時(shí)候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價(jià)格的原裝進(jìn)口酒，而且價(jià)格是越壓越低。因?yàn)榍捌趶氖码娮有袠I(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國產(chǎn)彩電價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場和根據(jù)地，不考慮整體品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場也是這樣，惡性價(jià)格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤打漏，自然會(huì)死掉一批經(jīng)銷商，也會(huì)使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)和利潤的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國內(nèi)分裝，用國內(nèi)勞動(dòng)力和原料的低廉成本取勝。用外國進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個(gè)月的原漿，國內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個(gè)行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點(diǎn)

渠道營銷：有國內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅(jiān)實(shí)維護(hù)。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會(huì)或主題文化活動(dòng)等形式加強(qiáng)推廣和交流。

跨行業(yè)營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價(jià)值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對產(chǎn)品和客戶的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國的禮品市場也是一個(gè)非常大的市場，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮了。效果評估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張?jiān)Ｉ习肽晔杖朐龇宄桑@示出強(qiáng)悍的發(fā)展之勢。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場，但國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。全國瓶裝進(jìn)口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個(gè)省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價(jià)預(yù)期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長28%。行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機(jī)會(huì)。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費(fèi)增長快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場消費(fèi)仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個(gè)此消彼長的過程難免會(huì)讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動(dòng)態(tài)的平衡，到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也是正常，在這個(gè)過程中，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營銷變革是一種必然的趨勢。這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會(huì)越做越辛苦。

來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會(huì)繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計(jì)劃講提升公司的營運(yùn)效率及長遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測

由于昌黎假酒事件再次讓國產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個(gè)調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場仍舊沒有一個(gè)較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個(gè)締造著名品牌的機(jī)會(huì)。