第一篇：渝之旅營銷環(huán)境分析

渝之旅營銷環(huán)境分析

優(yōu)勢分析：

1.渝之旅是由應(yīng)用技術(shù)學(xué)院的專業(yè)老師和旅行社行業(yè)人員的共同培訓(xùn)和指導(dǎo)，使應(yīng)用技術(shù)的教師能深入行業(yè)，融入行業(yè)，參與旅行社經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。同時選用在校學(xué)生擔(dān)任門市部員工，指導(dǎo)學(xué)生操作各項旅游業(yè)務(wù)，從而積累行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，進(jìn)而提升職場競爭力。

2.渝之旅采用的是校企合作的模式。資金有保障，同時也為旅行社儲備了過硬的后備軍。

3.選用在校大學(xué)生擔(dān)任門市部員工，為旅行社注入了新鮮血液，學(xué)生通過將理論與實踐相結(jié)合，為旅行社“推陳出新”。

4.選用在校大學(xué)生，使渝之旅的成本降低，從而有更大的資金優(yōu)勢經(jīng)營擴(kuò)大業(yè)務(wù)，提升行業(yè)競升力。

5.渝之旅屬于陽光國旅旗下的一個門市部，使其對外首先擁有良好的信譽，從而迅速提升了自身的形象，也擴(kuò)大了自身的知名度，成為消費者值得信賴的門市部。

6.渝之旅門市部設(shè)在工商大學(xué)校內(nèi)，從而更容易在學(xué)生和教師中樹立良好的形象和宣傳產(chǎn)品，贏得市場。

7.渝之旅本著“誠信經(jīng)營，品質(zhì)至上”的原則，在游客心中樹立了良好的口碑。渝之旅還與各大航空公司和三峽游輪公司有著長期的良好合作關(guān)系，經(jīng)營長江三峽等經(jīng)典路線。

劣勢分析；

1.渝之旅北濱路店市場占有率小。渝之旅北濱路店由于剛起步，門市目前還未

開拓，占有份額較小。

2.渝之旅北濱路店位于重慶工商大學(xué)江北校區(qū)，毗鄰北濱路，所處地理位置不

易宣傳，知名度小。

3.渝之旅北濱路店內(nèi)的員工多為在校大學(xué)生，經(jīng)驗不足。由于該旅行社開辦初

衷是便于促進(jìn)工學(xué)合作，為學(xué)生提供一個平臺，所以大部分員工是在校大學(xué)生，工作經(jīng)驗不夠，各方便的工作能力不強，因而在產(chǎn)品開發(fā)方面力度不大。

4.目標(biāo)市場定位較單一，不利于開拓市場份額。目前，渝之旅北濱路店主要接

待的是教師、學(xué)生團(tuán)體和散客，目標(biāo)市場單一。

第二篇：營銷環(huán)境分析

國內(nèi)市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優(yōu)勢

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國得天獨厚的自然環(huán)境和生長條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價值優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒在外國作為一個農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級制度，進(jìn)關(guān)時國家衛(wèi)檢部門的檢測也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國市場，不斷加強與中國市場的聯(lián)系，對中國的葡萄酒市場和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時，國內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內(nèi)，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強大的市場支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優(yōu)勢可言了。

國內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會上對于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國的葡萄酒行業(yè)未與國際市場接軌，中低檔市場由國內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機會

1.3.1 國內(nèi)廣大的待開發(fā)市場

隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及對生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補充。即使在目前金融危機的大形勢下，整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優(yōu)勢。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機會。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發(fā)展到了一定的階段才會必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時間得知某國內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細(xì)分渠道，針對客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價值，主戰(zhàn)高端市場，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場。這說明國內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹立品牌價值的層次。這對于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進(jìn)口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國產(chǎn)彩電價格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場和根據(jù)地，不考慮整體品牌價值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經(jīng)銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)和利潤的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國內(nèi)分裝，用國內(nèi)勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅實維護(hù)。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強推廣和交流。

跨行業(yè)營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對產(chǎn)品和客戶的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強悍的發(fā)展之勢。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場，但國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。全國瓶裝進(jìn)口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預(yù)期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長28%。行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動態(tài)的平衡，到時進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測

由于昌黎假酒事件再次讓國產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時，進(jìn)口葡萄酒也開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機會。

第三篇：營銷環(huán)境分析報告參考

營銷環(huán)境分析報告參考范文

案例1：保健品市場營銷環(huán)境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產(chǎn)品是中國特有的一個[[產(chǎn)品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產(chǎn)品這一說。我國入世之后，為適應(yīng)與國際接軌之需，政府對保健品行業(yè)進(jìn)行了治理調(diào)整。受國家政策影響，保健品行業(yè)推出的新品相對較少，行家分析認(rèn)為這與國家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產(chǎn)品將申請藥準(zhǔn)字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準(zhǔn)文號產(chǎn)品，因此，企業(yè)開發(fā)保健品變得謹(jǐn)慎起來。

二、行業(yè)自身因素

目前我國政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的[[保健食品]]約3000種，進(jìn)入市場的600余種，其中多數(shù)為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品，約占62．2％。專家認(rèn)為由于保健

食品的[[國家標(biāo)準(zhǔn)]]遲遲未能出臺，市場監(jiān)管力度不夠，造成國內(nèi)保健食品市場混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、[[產(chǎn)品質(zhì)量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機”，也造成了國內(nèi)保健品市場“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無法適應(yīng)世界保健產(chǎn)品的發(fā)展形勢。

三、消費者因素

保健品鼎盛期，消費者對這一[[新興產(chǎn)業(yè)]]表現(xiàn)得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現(xiàn)象嚴(yán)重。急于“給健康投資”的消費者在對

保健品的成分、作用機理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補什么、怎樣補都不明白的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)亂買、亂服保健品的情況。此外，消費者消費的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費”等因素。在市場銷量的表現(xiàn)上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產(chǎn)品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員

導(dǎo)購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過[[營業(yè)員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當(dāng)高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎(chǔ)工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養(yǎng)顏市場是云南盤龍云海藥業(yè)有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個“樹蔭”下已經(jīng)集聚了不少乘涼的

產(chǎn)品，如香港地區(qū)清波堂的清補養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產(chǎn)品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進(jìn)狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現(xiàn)在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個行業(yè)銷售表現(xiàn)一般，沒有熱點產(chǎn)品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門、多學(xué)科的聯(lián)手，需要引入國外

先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，需要形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團(tuán)，更需要科學(xué)地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創(chuàng)造良好的[[消費環(huán)境]]，引導(dǎo)

消費者正確認(rèn)識和使用保健品。

注意要點：

對市場環(huán)境的各要素進(jìn)行分析的目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要機會點和問題點。在對營銷環(huán)境的分析時，要重點抓住某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來進(jìn)行分析。比如

對于競爭激烈的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)重點對競爭對手進(jìn)行分析，要涉及以下內(nèi)容，比如企業(yè)目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標(biāo)]]是什么?競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況、[[性能價格比]]、功效、技術(shù)領(lǐng)先性、生產(chǎn)目標(biāo)與[[現(xiàn)實生產(chǎn)能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區(qū)域]]、重點市場的情況怎樣?企業(yè)與競爭者相比優(yōu)勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環(huán)境，研究的重點應(yīng)當(dāng)放在政策環(huán)境的研究上。

案例2：中國郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內(nèi)部優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術(shù)先進(jìn)、全方位、快速的實物運輸網(wǎng)絡(luò)。這種龐大而健全的網(wǎng)絡(luò)是其他任何物流企業(yè)

都難以匹敵的。更重要的是，除了實物投遞網(wǎng)絡(luò)之外，郵政還具備覆蓋全國31個省會城市和205個地市，能提供[[實時數(shù)據(jù)]]、語音和圖像信息傳輸?shù)膶Ｓ?/p>

信息網(wǎng)，這使得中國郵政網(wǎng)絡(luò)同時具備了[[實物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業(yè)所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優(yōu)勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業(yè)務(wù)使用頻率非常之高，幾乎每一個成年人都有和中國 郵政打交道的經(jīng)歷。中國郵政肩負(fù)著為千家萬戶送去遠(yuǎn)方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經(jīng)構(gòu)成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現(xiàn)代物流的巨大財富政策優(yōu)勢。

2．中國郵政的內(nèi)部劣勢

服務(wù)劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負(fù)面影響，服務(wù)效率不高、服務(wù)水平低下就是一個長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術(shù)落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實力就是這兩者共同作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)整合劣勢：目前郵政網(wǎng)絡(luò)貌似強大，但整體運行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網(wǎng)性的整體

合力，這是郵政參與現(xiàn)代物流的一大致命弱點。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業(yè)]]的形象出現(xiàn)，這種定位導(dǎo)致了中國郵政在人力資源發(fā)展方面的巨大缺陷，加之計劃經(jīng)濟(jì)時代

勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構(gòu)成中高素質(zhì)人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運營資金補貼和建設(shè)資金補貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內(nèi)容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務(wù)示范工程。國家科技部立項開展了“郵政行業(yè)發(fā)展[[電子商務(wù)模式]]研究”，國家經(jīng)貿(mào)委立項開展了“郵政物流中心處理技術(shù)”研究。信息產(chǎn)業(yè)部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務(wù)業(yè)務(wù)。這些都為郵政發(fā)展物流提供了良好 的政策環(huán)境與[[資源]]。近年來，我國大力發(fā)展電予商務(wù)。一方面是物流制約電子商務(wù)發(fā)展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務(wù)的快速發(fā)展也為中國郵政發(fā)展物流迎來了 新的機遇。

4．外部威脅

目前全國已經(jīng)注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機構(gòu)已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨資物流企業(yè)(如[[聯(lián)邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業(yè)和個體物流企業(yè)，還包括已經(jīng)存在的大量的傳統(tǒng)物流企業(yè)，而且這些物流企業(yè)經(jīng)過幾年的改革，大多已經(jīng)具備了較強的[[競爭能力]]，完全能夠適應(yīng)現(xiàn)代物流的 需要，其實力足以同中國郵政抗衡。

第四篇：企業(yè)營銷環(huán)境分析

企業(yè)營銷環(huán)境分析

——綠色家裝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（以硅藻泥為例）

一、產(chǎn)品簡介；

二、宏觀環(huán)境分析： 1.自然環(huán)境分析； 2.社會文化環(huán)境分析； 3.政治法律環(huán)境分析；

三、微觀環(huán)境分析： 1.公眾影響； 2.競爭者的影響；

四、SOWT分析： 1． 優(yōu)勢S 2． 劣勢O 3． 機遇W 4． 威脅T

產(chǎn)品簡介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一種以硅藻土為主要原材料的內(nèi)墻環(huán)保裝飾壁材，具有消除甲醛、凈化空氣、調(diào)節(jié)濕度、釋放負(fù)氧離子、防火阻燃、墻面自潔、殺菌除臭等功能。由于硅藻泥健康環(huán)保，不僅有很好裝飾性，還具有功能性，是替代壁紙和乳膠漆的新一代室內(nèi)裝飾材料。

宏觀環(huán)境分析：

（1）自然環(huán)境分析：

現(xiàn)代社會是一個工業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的社會，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，工業(yè)化不斷加速的同時，環(huán)境污染問題也日趨嚴(yán)重。為了滿足工業(yè)發(fā)展的需要，濫砍濫伐導(dǎo)致原始森林的面積銳減，而工業(yè)生產(chǎn)所排放的廢氣也導(dǎo)致了空氣質(zhì)量的下降，嚴(yán)重影響了人類的正常生活和身體的健康。在我國，這樣的情況在工業(yè)相對發(fā)達(dá)的珠三角，長三角和環(huán)渤海地區(qū)顯得尤為突出。嚴(yán)酷的現(xiàn)實使得人們越來越重視環(huán)保問題和自身的健康問題，這就從客觀上來說，為環(huán)保健康產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商提供了巨大的市場。（2）社會人口環(huán)境分析：

改革開放以來，中國社會的發(fā)展迅速，社會生活水平快速提高。但也隨之帶來了諸多問題。社會人口的老齡化便是其中之一。目前，中國的老齡人口正在向著2億邁進(jìn)。老齡人口的與日俱增對家裝材料的環(huán)保和安全性提出了更高的要求。

另外一塊對生活質(zhì)量要求很高的是數(shù)量龐大的年輕人群體。他們大都受過良好的教育，思想觀念新穎，健康的觀念比前幾代人更加強。同時年輕的一代作為社會消費的最主要群體，也為環(huán)保產(chǎn)品提供了巨大的市場。（3）政治環(huán)境分析：

步入21世紀(jì)以來，國家提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。決心到2050年使國家從整體上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。同時國家也出臺了多部法律來保證環(huán)境的治理。在這樣的大背景下，各地方政府也出臺了相關(guān)的政策來扶持環(huán)保的企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)。這對于硅藻泥這一類環(huán)保產(chǎn)品來說是一個十分有利的發(fā)展機遇。

微觀環(huán)境分析：

（1）公眾的影響：

①政府的大力支持；

②行業(yè)整體屬于新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的潛力巨大； ③消費者容易接受；（2）行業(yè)競爭的影響：

因為該產(chǎn)品在我國還處在需求大于供給的階段，所以產(chǎn)品的競爭比較緩和。

SOWT分析：

（1）、S（優(yōu)勢）：

①擁有國家的政策支持；

②產(chǎn)品環(huán)保健康，容易受消費者青睞； ③價格親民，市場競爭力強；（2）、O（劣勢）：

①品牌繁雜，質(zhì)量參差不齊；

②傳統(tǒng)的墻面家裝產(chǎn)品對其的競爭依然激烈； ③沒有形成品牌效應(yīng)；（3）、W（機遇）： ①政府的扶持力度不斷加大；市場還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，發(fā)展的空間巨大； ②社會健康觀念逐步增強，市場空間巨大；（4）、T（威脅）：

①各種假冒產(chǎn)品層出不窮，影響其市場形象； ②產(chǎn)品自身沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； ③國外同類產(chǎn)品大量涌入中國市場；

第五篇：耐克營銷環(huán)境分析

耐克公司營銷環(huán)境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個行業(yè)的消費市場都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運動鞋產(chǎn)品實行配額制度。?從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

?發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運動鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會文化環(huán)境

?由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時

代，各個行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進(jìn)入運動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機，為其

發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

?耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（2）供應(yīng)商

?目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞

動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。

?但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。

（4）競爭者

?運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場份額。

?在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長帶來了品牌運動鞋的消費，擴(kuò)大了品牌運動鞋的市場。

（2）新興國家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關(guān)注和購買品牌運動鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進(jìn)入國際市場提供了便利的條件。

（4）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運動中來，使耐克可以擁有更多的消費者。

2． 不利因素

（1）美國經(jīng)濟(jì)周期的衰退使消費市場萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國家市場的不完全開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運動鞋產(chǎn)品實行配額制度，無法開發(fā)這部分的市場

3． 不確定因素

（1）女性運動者的增加。如果耐克及時調(diào)整戰(zhàn)略，加強對女性消費者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運動類產(chǎn)品可能會為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強大的競爭者。競爭能夠激勵耐克公司改進(jìn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，提高生產(chǎn)率，但是過于激烈的競爭會給企業(yè)造成過大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

三、對營銷環(huán)境分析的認(rèn)識

1、在對一個企業(yè)的營銷環(huán)境作出分析前，必須對該企業(yè)的整體運營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動態(tài)，了解企業(yè)在過去面臨各種問題時作出的應(yīng)對方案。

2、由于缺乏實踐，對于企業(yè)營銷環(huán)境的認(rèn)識只是停留在書面的理論上，基于現(xiàn)實環(huán)境的復(fù)雜性，對于企業(yè)真實的營銷環(huán)境的認(rèn)識往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時經(jīng)常會出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實。