第一篇：中國家用轎車的營銷環境分析

中國家用轎車的營銷環境分析

一、中國自主品牌轎車營銷外部環境分析

（一）外部環境的機遇分析

1.從出口轉內需的契機

源于美國的金融危機重創美國三大集團后，已經威脅到全球汽車工業，汽車產業似乎已經成為金融風暴席卷實體經濟的最好例證。為了籌集現金，克萊斯勒、福特和通用汽車近期相繼出售易于變現的股權等資產，來填補日益枯竭的現金流。同時三大汽車企業相繼關閉了一些生產工廠以減少開支。

這次金融風暴中受創最重的是美國和西歐等金融市場發展發達的國家，而以銀行為主體金榮體系的亞洲國家受創并不太嚴重。這次金融危機的爆發，對于中國而言，或許是刺激內需，轉變我國經濟模式的一次契機。

2、產業、產品結構調整良機

經過這一次金融風暴，世界汽車工業格局被改寫。以德國為中心的西歐汽車制造商，以及日本汽車制造商已經在新能源發展的道路上開始了拉鋸戰，日系車傾向于混合動力，而德系車則傾向于生物柴油，還有日益被看好的電動車發展方向，也是各大車企必爭之地，誰能夠贏得這一輪戰爭的勝利，就是這個時代最大的贏家。

我們要很好的利用宏觀經濟周期的變化，利用好波峰，波谷帶給我們的調整產業的機會，包括組織結構、產品結構、產業結構等；全球經濟形勢好的時候，中國汽車工業就高速發展、快速發展上去。到波谷的時候我們就做調整、鞏固、充實提高的工作，做好大發展的準備，危機的爆發即為中國企業留下了追趕的時間，也提供了重新改寫規則的機會。

3、供應商破產帶來的并購機會

金融危機給很多公司制造了很大的麻煩，歐美的汽車整車企業和零部件供應商都在尋找其他融資要道。而在中國，近些年汽車市場的迅速發展，使中國的汽車企業有更大的資本可以去海外投資。這也許是一個進行海外并購的好機會。

海外并購可以給現在中國汽車企業提供一個補短板的機會，現在中國汽車企業很缺乏核心技術，在產量融規模和海外市場開拓方面都有很大的提高余地。有針對地收購海外企業，首先他們要確定自己要補哪個短板。比如，要提升技術競爭力，可以收購掌握你所需要的關鍵技術的海外企業，同時要想辦法留住這個企業的人才。

（二）外部環境的威脅分析

1、競爭進一步加劇

通用汽車公司，主管產品研發的副董事長鮑勃·盧茨約見中國媒體是解釋了通用在中國未來的產品戰略：在北美市場持續虧空的情況下，通用希望在中國市場獲得更大發展以彌補北美市場損失的前景。大眾已經通過奧運營銷整合了旗下在華合資企業，減低成本，提高國產化率，預期在華今年銷量將突破100萬輛。

金融危機讓國外汽車巨頭認為中國汽車市場的春天來臨了，他們加快了在華建廠的速度。對中國轎車市場的影響，10萬元以下的合資品牌汽車大量上市，給國內汽車自主品牌帶來巨大沖擊，使過去不少國內自主品牌汽車的價格優勢不再明顯。

2、影響汽車產品的出口

2008年汽車整車出口政府較上年同期有所減緩：2008年前三季度，出口金額76.01億美元，同比增長58.39%，與上年同期相比，增幅回落58.45個百分點；九月汽車其出口55.75萬輛，同比增長34.71%，與上年同期相比，增幅回落29.30個百分點。隨著美國金融危機向全球實體經濟的蔓延，2009年我國汽車整車出口遭遇近幾年來的最低谷：前三個季度出口不足56萬輛，全年預計出口70萬輛左右，僅達到出口預期的7成。9月汽車整車出口4.96

萬輛，環比下降13.77%，同比下降15.70%，與8月相比，同比降幅進一步加大。由此可見，出口對汽車產業的拉動作用不那么明顯了。

3、生產企業成本增加，資金短缺

受原來經濟發展過快的影響，國家采取的一系列緊縮財政政策，加上基礎原材料價格的普遍上漲，轎車企業的生存空間被嚴重擠壓。鋼鐵漲價后，每輛進料成本上升3000元至5000元，而這樣的造車成本，是本來利潤就微博的經濟型轎車生產廠家的利潤已趨于零，再也無法消化來自汽車業上游的壓力。

4、油價快速上漲的壓力

油價提高，造車成本也會相應提高，汽車用的很多材料涉及石油化工，如輪胎用的橡膠，車用裝飾材料用的化纖。還有汽車制造設備使用的潤滑油，能源等，同時，消費者的使用成本也會提高。一些廠家表示，將根據油價上調的情況適當調整車型布局，由企業相關負責人表示，從長遠看，高耗油將成為影響汽車銷售的“瓶頸”。為應對越來越高的油價，他們將對該類車進行改造，推出低排量，低油耗的新一代，已使用市場發展的新需求。降低燃料油消耗量是汽車的一項綜合指標，與發動機效率的提高，汽車排放及汽車結構設計的優化、輕量化材料的使用等都有很強的關聯性。這種連帶關系可以促進整個汽車產業鏈的優化升級。也促使汽車生產企業新技術的應用，進一步淘汰次落后產品。

二、中國自主品牌轎車營銷內部環境分析

1、擁有自主的知識產權，在競爭中具有自己的優勢

中國第一個出口汽車整裝廠的記錄是中國自主品牌創造的。2001年奇瑞公司經過9次實地考察與伊朗一家主要零部件配套生產廠家公司簽訂合作協議；2001年奇瑞出口第一批轎車到敘利亞，到2003奇瑞轎車的出口量達到1000多量，占中國出口轎車總量的90%。2004年突破中東地區，將步伐買入中南美洲。

2、中國自主品牌具有“全面成本領先”的競爭優勢

中國自主品牌公司產品最大的競爭優勢在于性能價格比。中國自主品牌車與國內外同檔次產品相比，無論是現在，還是將來與國際接軌，在性價比上都具有一定的競爭優勢。中國自主品牌的性能價格比優勢。在很多地方，中國自主品牌都賣得比較火。

中國自主品牌無疑選擇了“全國成本領先”作為企業的競爭策略，而能夠獲得成本領先的競爭優勢則必須巧妙利用成本驅動因素，在中國自主品牌則是投資控制，成本控制及產品開發等各方面的綜合體現。

3、來自供應鏈的競爭優勢

中國自主品牌不僅能夠保證自己生產過程的質量監控，而且重視供應商們也擁有同樣的質量水平。解決零部件的質量問題對中國自主品牌整形車的質量有著重要的意義。由于供應商與中國自主品牌的通力合作，雙方一起不斷創新創造新的產銷增長記錄在原材料有色金屬銅、鋅、鋁及化工材料價格一路攀升的情況下，供應商克服重重困難，在成本控制方面做出了很大的努力，給了中國自主品牌公司大力的支持。

第二篇：營銷環境分析

國內市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優勢

1.1.1 品質和口感

大部分葡萄酒生產國得天獨厚的自然環境和生長條件使進口葡萄酒擁有國產葡萄酒無可比擬的價值優勢。進口葡萄酒在外國作為一個農副產品的輸出，在大部分的國家都有嚴格的生產標準和分級制度，進關時國家衛檢部門的檢測也進行了第二次把關，所以無論從品質和口感，還是從健康理念的選擇上都為進口葡萄酒增添了優勢。

1.1.2 日漸成熟的商業化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經銷，甚至直接設立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎上實現產銷緊密結合。并且以可持續發展的眼光看待中國市場，不斷加強與中國市場的聯系，對中國的葡萄酒市場和文化進行更專業的指導和引向。

同時，國內經銷商的素質也在不斷的提高，對銷售網絡、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內經銷商正和發展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續發展的軌道上前進，對于進口葡萄酒的發展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內酒文化的影響，使進口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產品，大有只可遠觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內的經銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產品大部分是看廣告而不看功效。在國產葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應和強大的市場支持下，進口葡萄酒只能默默無言的避開傳統渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優勢可言了。

國內葡萄酒制度未規范

今年兩會上對于食品行業的部分潛規則曝光，使葡萄酒制度規范化成為當務之急。中國的葡萄酒行業未與國際市場接軌，中低檔市場由國內葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業也是飲鴆止渴，自掘墳墓。

1.3 Opportunity 機會

1.3.1 國內廣大的待開發市場

隨著國內居民生活水平的提高，以及對生活品質和生活方式的更高追求，進口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補充。即使在目前金融危機的大形勢下，整個葡萄酒產業仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進口葡萄酒的成本也隨著結算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優勢。

1.3.3 行業健康發展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業的健康發展也為進口葡萄酒創造了很好的發展空間和機會。近年來，涌現了非常多的經銷商，也引進了數不清的進口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據混戰局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發展到了一定的階段才會必然出現的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產葡萄酒產業化和高端化策略

前段時間得知某國內葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細分渠道，針對客戶性質成立專門的部門，提升品牌價值，主戰高端市場，并大肆招兵買馬，準備大干一場。這說明國內的葡萄酒品牌已經開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導行業發展導向、樹立品牌價值的層次。這對于進口葡萄酒很顯然是一個嚴峻的挑戰。人們腦海里國產酒低檔、進口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰

近來在跟行內朋友聊天的時候，經常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業，這不由得讓我聯想起當年有名的國產彩電價格戰，企業只注意到眼前的市場和根據地，不考慮整體品牌價值和產品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰一旦將產品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰，因為價格戰和利潤的驅使，很多企業選擇自己在國內分裝，用國內勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進口的原漿基本還是能打進口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內釀造工藝的不規范使酒本身的質感遠遠低于原裝進口的產品。

更有甚者，令整個行業深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業里的三鹿也許比奶粉行業更多。

1.5 出路

進口葡萄酒品牌如恒河沙數，而在同類產品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內名氣比較大的進口酒如卡斯特，其渠道建設在進口酒中是首屈一指的。如果在國內沒有經銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經銷商渠道必須堅實維護。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結合，使進口葡萄酒在文化的包裝下增加產品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強推廣和交流。

跨行業營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關行業進行結合，如汽車、房地產、企業和機構等。增加產品與其他品牌的相關性，提升品牌價值，或對特定的客戶人群采取特殊營銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優勢產品組合包裝，增加附加值

針對產品和客戶的特性，對產品進行有變化的組合和包裝，增加產品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產品組合，推出新的包裝，所經營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調查發現2011年上半年，國內各品牌葡萄酒產量同比增長22%，截止4月底單月月產量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業協會的統計數據來看，2011年上半年國產葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進口酒沖擊，迫使國內葡萄酒生產企業力拓營銷渠道改革，先行一步的行業老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強悍的發展之勢。

進口葡萄酒大舉進入中國市場，但國內葡萄酒產業仍呈淡定態勢，市場發展平穩。全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產葡萄酒同期產量增速。莫尼塔據海關統計數據顯示，上半年廣東口岸進口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據中國釀酒工業協會的統計數據顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業總產值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產區，山東省作為傳統的葡萄酒生產基地，其產量多年來一直穩居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產量為19.6萬千升，占總產量的39.1%，工業總產值89.34億元，占總產值59.8%；銷售產值89.3億元，占總銷售產值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產量分布不均，品牌企業多集中在東部，西部產區瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預期，酒類市場的表現可謂淡季不淡，目前，國內將就行業景氣度依然保持在高位，酒產業的銷量和業績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產品的傳統銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產量高達480萬千升，同比增長28%。行業收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業產量及產值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業在營銷反面逐步發力，有望獲得行業集中度提升的成長機會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產量、產值，葡萄酒在未來幾年內斗無法與其鼻尖。葡萄酒經銷商應有清醒的認識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發展狀態，葡萄酒行業仍需努力，加強葡萄酒本土文化的建設，為產業發展打好基礎。

2.1 進口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進口葡萄酒總量為17.02升，占到國產葡萄酒產量的34%，國產葡萄酒從五年前占據國內超過90%的市場到現在被進口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進口葡萄酒和國產葡萄酒還沒到達平衡地位，未來5年內雙方將完成動態的平衡，到時進口葡萄酒占據40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應該包括產品本省升級、品哦愛的推廣方式轉變一級渠道的構建和調整。國產葡萄酒如果還堅持原來簡單的經銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產葡萄酒巨頭不得不進行營銷模式變革，王朝酒業在上半年的公告中稱，管理層會繼續與相關分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠增加公司的銷售收入，而另一國產葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團酒業對產品結構、經銷商布局。渠道布局和銷售人員擴張將作進一步的完善和安排。以前經銷商入貨就視為銷售，但是現在經過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業發展預測

由于昌黎假酒事件再次讓國產葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業仍處于調整期。這個調整不僅需要各大企業在營銷、渠道建設上轉變思路，國產葡萄酒劇透也需要進一步鞏固基礎，大力發展葡萄生產基地以及葡萄酒質量；同時，進口葡萄酒也開始進入品牌戰爭行列，2011年進口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認知度的大品牌，從而使得進口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機會。

第三篇：中國非營利組織的營銷環境分析

中國非營利組織的營銷環境分析

【摘要】改革開放三十年來中國非營利組織從無到有逐步發展。作為社會重要的“第三部門”它們同政府、企業一樣為社會的穩定、和諧與發展做出了自身的重要貢獻。與此同時隨著中國非營利組織的大量涌現和迅速增長必然會帶來非營利組織之間激烈的競爭。在激烈的競爭環境當中非營利組織要想生存和發展就必然要進行營銷而營銷環境影響和制約著非營利組織的市場營銷活動因此對中國的非營利組織進行營銷環境分析就必不可少。【關鍵詞】非營利組織營銷環境微觀環境宏觀環境【作者簡介】劉元友南開大學商學院企業管理系碩士研究生研究方向非營利組織、整合營銷傳播。【中圖分類號】【文獻標識碼卜營利組織的營銷環境可以分為宏觀環境和微觀環境。卜營銷環境影響和制約著非營利組織的市場營銷活動營銷環境的變化既可能給非營利組織帶來營銷機會也可能對非營利組織的發展構成威脅。非營利組織必須對營銷環境有充分的了解根據對當前環境的分析和對未來環境的預測制定出相應的營銷戰略才能保障自己的營銷活動達到預期的效果?。

一、宏觀環境分析對中國非營利組織的宏觀環境進行分析包括對人口、經濟、社會文化、政治法律、自然環境和科學技術等方面下面對之進行詳細分析。一人口分析。非營利組織作為服務性的行業其主要面對的服務對象就是人。因此分析中國人口的現狀和發展趨勢就會對非營利組織的營銷活動產生很大的促進作用。分析人口因素主要是從人口總量、年齡結構、家庭構成、地理分布及流動趨勢等方面來進行。人口總量。中國近年來一直在實行計劃生育政策很好地控制了人口的增長率。但是由于中國的人口基數過大目前的人口總量已經超過了億因此在較長的時期內中國人口的絕對增長數量仍然會很大。中國又是一個發展中國家現在處于改革開放的初級階段還存在著許多社會問題比如資源的持續耗損、環境污染與破壞、貧富差距擴大等等。從中我們可以看到一方面要處理好如此多的問題僅靠政府的力量是遠遠不夠的需要非營利組織發揮重要作用另一方面中國眾多的人口意味著大量的市場機會中國巨大的市場發展潛力更是會給非營利組織帶來更多的潛在營銷機會。年齡結構。由于長期以來的。計劃生育”政策的實施目前中國已經初步進入了老齡化社會的門檻。中國目前歲以上的老年人已達億占總人口的為亞洲老年人口的一半已成為世界老年人口最多的國家。且從年至年問中國將經歷一個快速老齡化階段平均每年增萬老年人口年均增長速度達大大超過的總人口年均增長速度。從年到年問迎接中國的將是穩定的重度老齡化階段全國老年人口規模將達到峰值億老齡化水平基本穩定在左右】人口的老齡化會對國家和社會產生巨大的影響國家需要調整與老年人密切相關的養老金、社會福利和保健等各方面的政策來滿足這一日益增長的人口群體的需求。中國又存在著孝順長輩的優良傳統不管老年人自身會不會提出很多小輩也會主動關心老年人娛樂休閑、健康護理等方面的需求因此人們對社區服務、醫院、養老院、健康護理等非營利組織的需求就會越來越大未來的市場潛力巨大。家庭構成。家庭是消費的基本單位家庭的組成狀況和家庭平均成員的多少對市場需求有非常重要的影響。社團管理研究萬方數據目前在中國最多比例的是人戶的家庭也就是父母家一個獨生子女。因此父母對于子女在教育、健康等方面的花費是不遺余力的這就給了面向這些消費者的非營利組織相當大的市場機會。另外隨著職業女性的增多指決定不生育子女的夫妻一族的壯大及中國單親家庭比例的上升都給那些面向家庭服務的非營利組織帶來了相當大的市場需求。地理分布及流動因素。市場的需求與人口的地理分布及流動趨勢密切相關。不同區域的人在生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面有所不同所以其消費需求的內容也必然存在差異。而人

口的流動趨勢又會影響到未來的市場潛力和規模。因此非營利組織可以通過對上述因素的分析和預測不斷調整自身的服務內容和營銷策略。二經濟分析。經濟環境是指影響企業或組織市場營銷活動的社會經濟條件一個國家的經濟狀況會直接或間接地對非營利組織的營銷活動產生影響。其中直接影響營銷活動的經濟因素包括消費者收入水平、消費者支出模式和消費結構、消費者儲蓄和信貸情況等。間接影響營銷活動能夠的因素包括經濟發展水平、地區與行業發展狀況、城市化程度、基礎設施等方面。非營利組織必須了解這些經濟因素的經濟特征和發展方向。改革開放三十年來中國經濟持續快速增長人民生活實現了由溫飽到總體小康的歷史性跨越。經濟的快速發展和人民生活水平的提高為非營利組織的發展刨造了良好的經濟環境。三社會文化分析。文化有廣義和狹義之分廣義的文化是指人類社會發展過程中創造出來的所有物質財富和精神財富的總合狹義的文化是指社會意識形態。文化是社會的政治和經濟在觀念上形成的反應并對社會的政治和經濟有能動的反作用。文化是一個有機的整體包括人們的價值觀念、教育水平、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、審美觀念等各方面在這些因素共同影響著人們的消費欲望和消費行為。中國文化是群本位模式因此吃飯時大多是多人共享一份餐中國有更加重視家庭的傳統因此對老年人醫療保健的需求很大而“萬般皆下品唯有讀書高”的思想使得家長在子女教育方面的投入不遺余力——可見社會文化因素影響著消費心理和習慣從而影響著企業或組織的營銷活動。因此非營利組織在進行營銷活動時必須考慮到目標群體所處的社會文化和亞文化環境對癥下藥制定相應的、有針對性的營銷戰略。四政治法律分析。營銷的對象是人營銷活動總是發生在社會經濟生活中而社會經濟生活中總是在一定的政治法律環境下運行的因此非營利組織的營銷策略在很大程度上會受到法律政治環境變化的影響。在營銷活動前必須要對非營利組織所處的政治、法律環境有所了解。政治環境。所謂的政治環境因素是指在特定社會社團管理研究中影響或制約組織和個人的外部的政治形勢包括政治體制、政府制定的方針政策以及相關的一些政府機構等。中國目前政治局面安定團結政治體制改革逐步深入這些都給非營利組織創造了良好的政治環境。此外非營利組織雖然不屬于政府機構但是它和一些相關的政府機構關系密切這些政府機構的行為也會對非營利組織的營銷活動產生影Ⅱ向。比如學校及研究所和國家教委、預防艾滋病咨詢組織和國家衛生部等都有密切關系。非營利組織應該充分了解和自己有關的政府機構的現狀從而制定相應的營銷策略。法律環境。法律是國家制定或認可由國家強制力量保證實施的行為準則包括各項法規、法令、條例等等其代表了一個國家的政治意愿。非營利組織需要熟悉和自身相關的法律法規在法律的約束下管理和經營。如《中華人民共和國公益事業捐贈法、《中華人民共和國未成年人保護法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《基金會管理辦法》、《宗教社會團體登記管理實施辦法》等都和非營利組織的營銷活動息息相關。不同的國家其社會制度不同因此法律也各不相同。那些進行國際營銷的非營利組織還應該了解目標國家的法律法規。而一些國際慣例和涉及營銷的國際組織如世界貿易組織、國際貨幣基金會、國際標準化組織等的規章條例也應該被非營利組織熟悉和了解。五自然環境分析。自然環境指影響非營利組織營銷活動的自然資源。在當代中國社會自然環境出現了如下一些問題和趨勢影響著非營利組織戰略的制定和實施。第一自然資源日益短缺。在中國當前各大城市嚴重缺水耕地面積持續縮減能源和主要原材料消耗逐年上升。第二環境污染。中國改革開放以來生產力得到了大力發展但是環境卻為此付出了巨大的代價。江河湖海普遍受到很大的污染工業污染嚴重白色垃圾

泛濫成災。第三政府日益重視加強對自然環境的管理走可持續發展的道路。隨著時代的發展可持續發展的觀念也已經深入人心各國政府對自然環境的管理都日益加強目前中國已經把堅定不移地實施可持續發展戰略作為一項長期的基本國策制定了一系列重大的政策方針取得了很大的成就。綜上可見環境問題近年來已經受到社會公眾越來越多的關心與重視那些和環境保護相關的非營利組織應該抓住有利時機大力宣傳自己組織的理念得到更多人的贊同和支持從而推動組織更好的發展即使那些和環境保護關聯不大的非營利組織也應該充分了解可持續發展理論在進行組織活動時不能造成環境危害否則將會引起民眾的不滿。六科學技術。在當前社會科學技術的進步影響著社會的各個方面。對于非營利組織科學技術的進步也帶來了巨大的市場機遇和挑戰。尤其是通訊的日益發達和計算機萬方數據網絡的普及更會給非營利組織營銷活動帶來更多的好處。非營利組織作為一個服務性的組織必須以受眾對象為中心其營銷活動的重中之重就是要能與他們進行良好的溝通與互動。發達的通訊可以讓你運用各種方式或媒體開展你的營銷活動傳播你的觀點。利用網絡也可以更好地開展市場調查活動。因為非營利組織市場調查會涉及到受眾對象的隱私有些甚至涉及人內心最深處的東西。傳統的面對面調查很難保證調查數據的真實性通過網絡可能會更好地避免這一傳統市場調查的缺點調查結果的真實性會大有提高。綜上所述隨著科學技術的發展非營利組織徹底地研究技術環境因素也很有必要。那些掌握新技術的組織通常可以更好地開展自己的營銷活動從而獲得更好的市場分額和回報。

二、微觀環境分析非營利組織的微觀環境包括組織結構、市場、渠道商、競爭者、公眾等因素。這些因素都直接影響和作用于非營利組織的營銷活動”。一組織結構。非營利組織的組織結構形式多種多樣一般可以分為兩個層次。處于中心地位的是高層管理部門一般由董事會和高層經理組成負責制定非營利組織的宗旨、任務、方針政策、發展戰略等等。圍繞著高層管理部門的是各個職能部門如銷售部門、產品研發部門、財務部門、人力資源部門等各個部門都在高層管理部門的職責范圍內各司其職為達到公司的戰略目標而努力。非營利組織要開展營銷活動就必須設置一定形式的營銷部門。組織營銷活動效果好壞不僅僅取決于營銷部門自身工作的開展情況還取決于組織各個部門之間能否有很好的合作與溝通。只有各個部門科學分工、協調發展才能創造良好的組織內部環境為非營利組織營銷活動的進行打下良好的基礎。二市場。非營利組織在開展營銷活動之前必須要進行市場研究。根據市場調查收集到的市場信息非營利組織可以分析得出當前的市場規模、市場特征以及未來的市場走向等情況。掌握足夠的市場信息后非營利組織就可以進行市場細分。成功的市場細分可以幫助非營利組織提高市場占有率鞏固原有的市場發現市場機會擴展新的市場。通過市場細分企業還可以確定哪些市場是易于占領的哪些市場是暫時難以攻克的哪些市場風險大哪些市場風險小。從而幫助組織節約資源提高效率。市場細分完成后非營利組織需要對細分的子市場進行評估得出細分市場的規模和發展前景結合自身的目標和資源選擇幾個值得進入的細分市場作為非營利組織營銷活動的目標市場。最后非營利組織要根據自身的能力及競爭優勢進行市場定位。對于上述內容我們將在本章第二節展開更加詳細的論述。三渠道商。以服務為主的非營利組織經常是直接面對目標接受者的但是這不代表非營利組織的營銷就可以完全跳過渠道商。事實上非營利組織作為一個需要生存和發展的組織不可能所有的組織資源都是自己生產。它需要上游的供應商提供給自己保障組織生存的基本資源。同樣它也經常需要和中間商合作讓受眾群體更好地得到自己的服務。因此建立良好的營銷渠道環境保持和渠道商的友好合作非營利組織

才能將自己的營銷活動開展得更好。四競爭者。非營利組織雖然不是以賺取利潤為最終目的但不代表非營利組織就不存在競爭。例如一個小區的兩所學校他們之間很可能存在著在生源等方面的競爭。在某些領域非營利組織之間的競爭還是相當激烈的。非營利組織要生存和發展采取有效的營銷策略就必須了解自己的競爭對手以提高自己營銷策略成功的把握。因此競爭對手分析已經成為了非管利組織營銷策略中必不可少的部分。非營利組織進行競爭對手分析一般可以包括以下幾個方面識別并確定競爭對手辨別競爭者的戰略判定競爭對手的目標確定競爭對手的優勢和劣勢預測競爭對手的反應模式。通過以上的這些競爭對手分析非營利組織才可以揚長避短制定出相應的營銷策略從而在激烈的市場競爭中處于不敗之地。目前中國非營利組織總體來說數量并不多工作范圍較窄相互之間產生惡性競爭的可能性較小存在著很大的合作空間。五公眾。公眾是指對非營利組織實現其營銷目標的能力有實際或潛在利害關系或影響力的任何團體或個人。而由于非營利組織的社會服務性其營銷活動必須受到公眾的關注和監督因此非營利組織在公眾心目中的形象會直接影響到組織營銷活動的效果。一個非營利組織在制定針對目標接受群體的營銷策略的同時應該制定針對公眾的營銷計劃注意同公眾保持良好的關系努力塑造良好的組織聲譽和公眾形象。非營利組織的公眾一般包括如下幾類金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、一般公眾、內部公眾。非營利組織只有協調好與相關的公眾群體的關系才能夠使組織得到穩定和和諧的向前發展。參考文獻王方華周杰如非營利組織營銷上海上海交通大學出版社。楊劍老齡化社會闊步走來法制與社會—嗡聃吳冠之非營利組織營銷北京中國人民大學出版社社團管理研究萬方數據

第四篇：營銷環境分析報告參考

營銷環境分析報告參考范文

案例1：保健品市場營銷環境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產品是中國特有的一個[[產品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產品這一說。我國入世之后，為適應與國際接軌之需，政府對保健品行業進行了治理調整。受國家政策影響，保健品行業推出的新品相對較少，行家分析認為這與國家的醫改有關。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產品將申請藥準字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準文號產品，因此，企業開發保健品變得謹慎起來。

二、行業自身因素

目前我國政府批準生產的[[保健食品]]約3000種，進入市場的600余種，其中多數為調節免疫、調節血脂、抗疲勞的產品，約占62．2％。專家認為由于保健

食品的[[國家標準]]遲遲未能出臺，市場監管力度不夠，造成國內保健食品市場混亂，保健品生產低水平重復、科技含量低、[[產品質量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現較嚴重的“信任危機”，也造成了國內保健品市場“屢戰屢敗、屢敗屢起”的現象，無法適應世界保健產品的發展形勢。

三、消費者因素

保健品鼎盛期，消費者對這一[[新興產業]]表現得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現象嚴重。急于“給健康投資”的消費者在對

保健品的成分、作用機理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補什么、怎樣補都不明白的情況下，經常出現亂買、亂服保健品的情況。此外，消費者消費的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費”等因素。在市場銷量的表現上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業員

導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過[[營業員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養顏市場是云南盤龍云海藥業有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養顏”這個“樹蔭”下已經集聚了不少乘涼的

產品，如香港地區清波堂的清補養顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進狀態，它們的存在搶走了排毒養顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現在仍屬保健品行業的修整期，整個行業銷售表現一般，沒有熱點產品。保健品產業是一個綜合性產業，需要多部門、多學科的聯手，需要引入國外

先進的技術和管理經驗，需要形成現代化的、外向型的大型保健品集團，更需要科學地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創造良好的[[消費環境]]，引導

消費者正確認識和使用保健品。

注意要點：

對市場環境的各要素進行分析的目的在于找出企業在市場上面臨的主要機會點和問題點。在對營銷環境的分析時，要重點抓住某一關鍵環節來進行分析。比如

對于競爭激烈的行業，應當重點對競爭對手進行分析，要涉及以下內容，比如企業目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標]]是什么?競爭者產品的優勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產品研發、生產與銷售狀況、[[性能價格比]]、功效、技術領先性、生產目標與[[現實生產能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區域]]、重點市場的情況怎樣?企業與競爭者相比優勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環境，研究的重點應當放在政策環境的研究上。

案例2：中國郵政發展現代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內部優勢

網絡優勢：經過多年的發展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術先進、全方位、快速的實物運輸網絡。這種龐大而健全的網絡是其他任何物流企業

都難以匹敵的。更重要的是，除了實物投遞網絡之外，郵政還具備覆蓋全國31個省會城市和205個地市，能提供[[實時數據]]、語音和圖像信息傳輸的專用

信息網，這使得中國郵政網絡同時具備了[[實物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業務使用頻率非常之高，幾乎每一個成年人都有和中國 郵政打交道的經歷。中國郵政肩負著為千家萬戶送去遠方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經構成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現代物流的巨大財富政策優勢。

2．中國郵政的內部劣勢

服務劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負面影響，服務效率不高、服務水平低下就是一個長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實力就是這兩者共同作用的結果。

網絡整合劣勢：目前郵政網絡貌似強大，但整體運行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網性的整體

合力，這是郵政參與現代物流的一大致命弱點。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業]]的形象出現，這種定位導致了中國郵政在人力資源發展方面的巨大缺陷，加之計劃經濟時代

勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構成中高素質人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運營資金補貼和建設資金補貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務示范工程。國家科技部立項開展了“郵政行業發展[[電子商務模式]]研究”，國家經貿委立項開展了“郵政物流中心處理技術”研究。信息產業部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計算機信息網絡國際聯網業務，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務業務。這些都為郵政發展物流提供了良好 的政策環境與[[資源]]。近年來，我國大力發展電予商務。一方面是物流制約電子商務發展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務的快速發展也為中國郵政發展物流迎來了 新的機遇。

4．外部威脅

目前全國已經注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機構已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨資物流企業(如[[聯邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業和個體物流企業，還包括已經存在的大量的傳統物流企業，而且這些物流企業經過幾年的改革，大多已經具備了較強的[[競爭能力]]，完全能夠適應現代物流的 需要，其實力足以同中國郵政抗衡。

第五篇：企業營銷環境分析

企業營銷環境分析

——綠色家裝產品生產企業（以硅藻泥為例）

一、產品簡介；

二、宏觀環境分析： 1.自然環境分析； 2.社會文化環境分析； 3.政治法律環境分析；

三、微觀環境分析： 1.公眾影響； 2.競爭者的影響；

四、SOWT分析： 1． 優勢S 2． 劣勢O 3． 機遇W 4． 威脅T

產品簡介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一種以硅藻土為主要原材料的內墻環保裝飾壁材，具有消除甲醛、凈化空氣、調節濕度、釋放負氧離子、防火阻燃、墻面自潔、殺菌除臭等功能。由于硅藻泥健康環保，不僅有很好裝飾性，還具有功能性，是替代壁紙和乳膠漆的新一代室內裝飾材料。

宏觀環境分析：

（1）自然環境分析：

現代社會是一個工業文明高度發達的社會，隨著生產力的不斷提高，工業化不斷加速的同時，環境污染問題也日趨嚴重。為了滿足工業發展的需要，濫砍濫伐導致原始森林的面積銳減，而工業生產所排放的廢氣也導致了空氣質量的下降，嚴重影響了人類的正常生活和身體的健康。在我國，這樣的情況在工業相對發達的珠三角，長三角和環渤海地區顯得尤為突出。嚴酷的現實使得人們越來越重視環保問題和自身的健康問題，這就從客觀上來說，為環保健康產品的生產廠商提供了巨大的市場。（2）社會人口環境分析：

改革開放以來，中國社會的發展迅速，社會生活水平快速提高。但也隨之帶來了諸多問題。社會人口的老齡化便是其中之一。目前，中國的老齡人口正在向著2億邁進。老齡人口的與日俱增對家裝材料的環保和安全性提出了更高的要求。

另外一塊對生活質量要求很高的是數量龐大的年輕人群體。他們大都受過良好的教育，思想觀念新穎，健康的觀念比前幾代人更加強。同時年輕的一代作為社會消費的最主要群體，也為環保產品提供了巨大的市場。（3）政治環境分析：

步入21世紀以來，國家提出了可持續發展的戰略。決心到2050年使國家從整體上實現可持續發展的良性循環。同時國家也出臺了多部法律來保證環境的治理。在這樣的大背景下，各地方政府也出臺了相關的政策來扶持環保的企業和環保產品的生產。這對于硅藻泥這一類環保產品來說是一個十分有利的發展機遇。

微觀環境分析：

（1）公眾的影響：

①政府的大力支持；

②行業整體屬于新興產業，發展的潛力巨大； ③消費者容易接受；（2）行業競爭的影響：

因為該產品在我國還處在需求大于供給的階段，所以產品的競爭比較緩和。

SOWT分析：

（1）、S（優勢）：

①擁有國家的政策支持；

②產品環保健康，容易受消費者青睞； ③價格親民，市場競爭力強；（2）、O（劣勢）：

①品牌繁雜，質量參差不齊；

②傳統的墻面家裝產品對其的競爭依然激烈； ③沒有形成品牌效應；（3）、W（機遇）： ①政府的扶持力度不斷加大；市場還遠未達到飽和，發展的空間巨大； ②社會健康觀念逐步增強，市場空間巨大；（4）、T（威脅）：

①各種假冒產品層出不窮，影響其市場形象； ②產品自身沒有形成統一的行業標準； ③國外同類產品大量涌入中國市場；