第一篇：耐克營(yíng)銷環(huán)境分析

耐克公司營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷08乙

一． 耐克公司營(yíng)銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對(duì)外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對(duì)于成員國(guó)以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國(guó)家，但是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)尚未全部開放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。?從美國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，90年代前后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國(guó)經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國(guó)本土的市場(chǎng)必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來(lái)全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長(zhǎng)的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場(chǎng)正在陷入緊縮的形勢(shì)。

?發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

?由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，各國(guó)人民對(duì)于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來(lái)越多的女性也愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟(jì)全球化也帶來(lái)了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文流入發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家的人民受到了很大影響，對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國(guó)家人民的追捧。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)

代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其

發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

?耐克的營(yíng)銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（2）供應(yīng)商

?目前耐克的原料來(lái)源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞

動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

?但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來(lái)越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者

?運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都亮出了自己的時(shí)尚

新奇品牌概念來(lái)吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場(chǎng)份額。

?在中國(guó)市場(chǎng)，也受到了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長(zhǎng)帶來(lái)了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)，擴(kuò)大了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)。

（2）新興國(guó)家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來(lái)越多新興國(guó)家群體開始關(guān)注和購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了便利的條件。

（4）社會(huì)觀念的變化，使越來(lái)越多的女性加入到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，使耐克可以擁有更多的消費(fèi)者。

2． 不利因素

（1）美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的衰退使消費(fèi)市場(chǎng)萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營(yíng)銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的不完全開放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度，無(wú)法開發(fā)這部分的市場(chǎng)

3． 不確定因素

（1）女性運(yùn)動(dòng)者的增加。如果耐克及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品可能會(huì)為耐克帶來(lái)更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)能夠激勵(lì)耐克公司改進(jìn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高生產(chǎn)率，但是過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給企業(yè)造成過(guò)大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

三、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的認(rèn)識(shí)

1、在對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境作出分析前，必須對(duì)該企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動(dòng)態(tài)，了解企業(yè)在過(guò)去面臨各種問(wèn)題時(shí)作出的應(yīng)對(duì)方案。

2、由于缺乏實(shí)踐，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)只是停留在書面的理論上，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，對(duì)于企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對(duì)于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會(huì)為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實(shí)。

第二篇：耐克營(yíng)銷策劃書

耐克營(yíng)銷策劃書

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時(shí)間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國(guó)

策劃書：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營(yíng)銷狀況

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營(yíng)銷目標(biāo)

（六）營(yíng)銷策略

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）策劃目的

目標(biāo)市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）耐克公司目前營(yíng)銷狀況

市場(chǎng)現(xiàn)狀

? 目前產(chǎn)品市場(chǎng)：在過(guò)去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來(lái)以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購(gòu)了高級(jí)休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，取得了不俗的成績(jī)。

? 廣告宣傳：耐克營(yíng)銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營(yíng)銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場(chǎng)分析家認(rèn)為，明星對(duì)消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價(jià)值所帶來(lái)巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網(wǎng)站的營(yíng)銷效果將與日俱增。通過(guò)該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營(yíng)銷模在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

? 市場(chǎng)價(jià)格：耐克公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)。耐克產(chǎn)品狀況

?目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品： NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

（三）耐克公司競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過(guò)圖表反映市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析

調(diào)查顯示，在所有1028個(gè)被訪者當(dāng)中，有751個(gè)被訪者知道李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為73.1%；有716個(gè)被訪者知道耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為69.6%；有696個(gè)被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況分析

調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者比例相對(duì)最高，達(dá)到了58.8%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場(chǎng)占有率一直呈下降趨勢(shì)，在第三季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者只有31.0%。而相對(duì)于李寧運(yùn)動(dòng)服，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的比例卻只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，只有6.5%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率呈直線上升趨勢(shì)，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例達(dá)到了29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動(dòng)服一直占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。

三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服未來(lái)購(gòu)買意向分析

調(diào)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)查顯示，在所有787個(gè)愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個(gè)被訪者愿意購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為27.2%.有212個(gè)被訪者愿意購(gòu)買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.9%.有211個(gè)被訪者愿意購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.8%。

目標(biāo)市場(chǎng)

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍及各個(gè)省市。

（三）消費(fèi)者分析

▲消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)： NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率是27.7%，銳步的市場(chǎng)占有率是20.5%，匡威的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

▲消費(fèi)者購(gòu)買因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1.耐克公司沒(méi)有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

2.耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

3.耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問(wèn)世，迅速為世人所知 劣勢(shì)

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。2.零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。機(jī)會(huì)

1.很多年輕人認(rèn)為耐克是一個(gè)流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋

2.開發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽(yáng)鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)，也是一種機(jī)會(huì)。這種高價(jià)物品和高利潤(rùn)直接相關(guān)。

3.由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國(guó)際間開拓。這里存在著市場(chǎng)空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)。此外還可以利用全球銷售事件來(lái)支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。威脅

1.耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問(wèn)題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來(lái)奪走耐克的市場(chǎng)份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對(duì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋作出標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價(jià)格，然后選擇其一購(gòu)買。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性成為耐克公司的一個(gè)外部潛在威脅。

（五）、營(yíng)銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

（六）、營(yíng)銷策略

①市場(chǎng)調(diào)研

☆ 采用問(wèn)卷調(diào)查形式 ②產(chǎn)品定位

☆ 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價(jià)策略

☆產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。④促銷策略

☆因地制宜的采取營(yíng)銷策略。雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。⑤銷售渠道

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)設(shè)立耐克專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺(tái)及大商場(chǎng)，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。3．廣告語(yǔ)：“JUST DO IT” ⑦銷售隊(duì)伍

● 公司對(duì)銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對(duì)管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競(jìng)爭(zhēng)站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。

● 公司建立專門針對(duì)商專渠道的專門營(yíng)銷隊(duì)伍，成立專職部門對(duì)大客戶的開發(fā)和維護(hù)。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運(yùn)作。

（七）、資金預(yù)算

1.廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)元 2.銷售費(fèi)用：5000萬(wàn)元 3.設(shè)計(jì)師：500萬(wàn)元 4.促銷費(fèi)用：445萬(wàn)元

合計(jì)：9945萬(wàn)元

第三篇：營(yíng)銷環(huán)境分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國(guó)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生長(zhǎng)條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國(guó)產(chǎn)葡萄酒無(wú)可比擬的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口葡萄酒在外國(guó)作為一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國(guó)家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)制度，進(jìn)關(guān)時(shí)國(guó)家衛(wèi)檢部門的檢測(cè)也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無(wú)論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢(shì)。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國(guó)外酒莊均對(duì)中國(guó)這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國(guó)國(guó)情基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國(guó)市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)與中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)系，對(duì)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場(chǎng)必須要努力的方向。這樣的競(jìng)爭(zhēng)和思考也會(huì)使葡萄酒市場(chǎng)朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個(gè)推動(dòng)。

1.2 Weakness 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1.2.1 國(guó)內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒(méi)有出過(guò)國(guó)，但耳濡目染，國(guó)外的葡萄酒市場(chǎng)只是一個(gè)良性的快速消費(fèi)食品，因?yàn)閲?guó)外的葡萄酒消費(fèi)理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國(guó)內(nèi)，由于葡萄酒知識(shí)和文化的匱乏，加上國(guó)內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢(shì)。沒(méi)有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場(chǎng)。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無(wú)論是國(guó)外酒莊，還是國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商，都無(wú)法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來(lái)越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無(wú)言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營(yíng)店面營(yíng)銷的方式，為了維持公司和直營(yíng)店面運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價(jià)格上也就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言了。

國(guó)內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會(huì)上對(duì)于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的葡萄酒行業(yè)未與國(guó)際市場(chǎng)接軌，中低檔市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費(fèi)者的感情，對(duì)于整個(gè)行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機(jī)會(huì)

1.3.1 國(guó)內(nèi)廣大的待開發(fā)市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的提高，以及對(duì)生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)的絕佳補(bǔ)充。即使在目前金融危機(jī)的大形勢(shì)下，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場(chǎng)。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國(guó)力的提高，近年來(lái)，人民幣不斷升值，對(duì)外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價(jià)格上也越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無(wú)水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。近年來(lái)，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場(chǎng)還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場(chǎng)發(fā)展到了一定的階段才會(huì)必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時(shí)日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時(shí)間得知某國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場(chǎng)，細(xì)分渠道，針對(duì)客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價(jià)值，主戰(zhàn)高端市場(chǎng)，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹立品牌價(jià)值的層次。這對(duì)于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國(guó)產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識(shí)思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價(jià)格戰(zhàn)

近來(lái)在跟行內(nèi)朋友聊天的時(shí)候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價(jià)格的原裝進(jìn)口酒，而且價(jià)格是越壓越低。因?yàn)榍捌趶氖码娮有袠I(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國(guó)產(chǎn)彩電價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場(chǎng)和根據(jù)地，不考慮整體品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)也是這樣，惡性價(jià)格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤(rùn)打漏，自然會(huì)死掉一批經(jīng)銷商，也會(huì)使很多品牌在中國(guó)的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國(guó)內(nèi)分裝，用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力和原料的低廉成本取勝。用外國(guó)進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個(gè)月的原漿，國(guó)內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個(gè)行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場(chǎng)的占有率，保持顧客的忠誠(chéng)度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營(yíng)銷的渠道，樹立營(yíng)銷特點(diǎn)

渠道營(yíng)銷：有國(guó)內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國(guó)內(nèi)沒(méi)有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無(wú)從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅(jiān)實(shí)維護(hù)。

文化營(yíng)銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過(guò)舉辦酒會(huì)或主題文化活動(dòng)等形式加強(qiáng)推廣和交流。

跨行業(yè)營(yíng)銷或分眾營(yíng)銷：將文化營(yíng)銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價(jià)值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I(yíng)銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對(duì)產(chǎn)品和客戶的特性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國(guó)的禮品市場(chǎng)也是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營(yíng)的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮了。效果評(píng)估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國(guó)內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年上半年國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長(zhǎng)速度，全國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為50.1萬(wàn)千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營(yíng)銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張?jiān)Ｉ习肽晔杖朐龇宄?，顯示出強(qiáng)悍的發(fā)展之勢(shì)。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)。全國(guó)瓶裝進(jìn)口量約為5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)47%，增速明顯高于國(guó)產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬(wàn)升，比起去年同期增長(zhǎng)31%。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.7%。其中第一季度為24.89萬(wàn)千升，第二季度為25.21萬(wàn)千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長(zhǎng)；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量主要來(lái)自23個(gè)省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來(lái)一直穩(wěn)居全國(guó)首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬(wàn)千升、8.3萬(wàn)千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國(guó)的75.9%，由此看出全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價(jià)預(yù)期，酒類市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國(guó)內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)令人歡喜，而接下來(lái)的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)，1-6月全國(guó)白酒市場(chǎng)淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)28%。行業(yè)收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)38.1%和42.1%。全國(guó)啤酒產(chǎn)量2350.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國(guó)化發(fā)展的道路上，未來(lái)隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營(yíng)銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

橫向看酒類市場(chǎng)，增長(zhǎng)最快的酒類依然是白酒，無(wú)論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來(lái)幾年內(nèi)斗無(wú)法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，盡管目前中國(guó)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的地方，消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場(chǎng)消費(fèi)仍處于成長(zhǎng)階段。不同酒種在市場(chǎng)上共增共長(zhǎng)將是未來(lái)幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場(chǎng)模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的市場(chǎng)到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程難免會(huì)讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒還沒(méi)到達(dá)平衡地位，未來(lái)5年內(nèi)雙方將完成動(dòng)態(tài)的平衡，到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場(chǎng)份額也是正常，在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營(yíng)銷變革是一種必然的趨勢(shì)。這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級(jí)、品哦愛(ài)的推廣方式轉(zhuǎn)變一級(jí)渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來(lái)簡(jiǎn)單的經(jīng)銷分銷制，會(huì)越做越辛苦。

來(lái)自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長(zhǎng)的巨大壓力，也迫使國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營(yíng)銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會(huì)繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營(yíng)銷模式變革計(jì)劃講提升公司的營(yíng)運(yùn)效率及長(zhǎng)遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭長(zhǎng)城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過(guò)渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)

由于昌黎假酒事件再次讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個(gè)調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營(yíng)銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國(guó)產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭(zhēng)行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)仍舊沒(méi)有一個(gè)較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個(gè)締造著名品牌的機(jī)會(huì)。

第四篇：航運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境分析

航運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境分析

摘要：分析研究國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，論述航運(yùn)市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及國(guó)際環(huán)境對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)的影響。

正文：

國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)是個(gè)規(guī)模巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，充滿風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)，隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，航運(yùn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易全球化的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展承載平臺(tái)，而國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷是航運(yùn)市場(chǎng)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，分析國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，有力于企業(yè)制造適應(yīng)航運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境變換的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定航運(yùn)業(yè)發(fā)展的方向，是我國(guó)航運(yùn)業(yè)的在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中能處于不敗之地。

一、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)生在航海領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它以擁有船舶、為貨主提供航海運(yùn)輸服務(wù)的承運(yùn)人為賣者，以擁有貨物需要承運(yùn)人用船舶運(yùn)往目的地的貨主為買者。其中 承運(yùn)人就是 營(yíng)銷者，貨主就是潛在客戶。即航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是航運(yùn)企業(yè)以貨主的需求和欲望為導(dǎo)向，以通過(guò)滿足貨主的需求和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的交換為基礎(chǔ)，而系統(tǒng)地策劃和實(shí)施變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境

任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的制約，又要受到外部條件的限制和制約。制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和因素，就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)只有主動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提，航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指航運(yùn)企業(yè)在制定相應(yīng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中所涉及的各種不可控制因素即與航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接影響的各種因素總和以及間接影響和制約營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素的總和；任何航運(yùn)企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部諸多因素的影響，些影響因素的集合就構(gòu)成了航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1)航運(yùn)市場(chǎng)的外部環(huán)境

外部環(huán)境即宏觀環(huán)境，是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。企業(yè)必須對(duì)社會(huì)的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境進(jìn)行分析。分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化，制定更好的策略來(lái)配合內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

2)航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)必須對(duì)貨主、貨代企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾及航運(yùn)企業(yè)內(nèi)部其他部門等這些組織和行為者進(jìn)行分析。

組成了航運(yùn)企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力，財(cái)力，物力，定價(jià)，銷售渠道，促銷等可控制的營(yíng)銷手段 來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化，從而營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

三、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境多方面因素的影響并不斷變化，航運(yùn)企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 就必須了解航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征并采用有效的手段 利用有效的營(yíng)銷環(huán)境 避免不利的環(huán)境對(duì)營(yíng)銷影響綜觀航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 它具有以下的特征

1)多變性

指構(gòu)成航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種外界環(huán)境因素 由于多種原因總是處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中 而且呈現(xiàn)一定的周期性

2)相關(guān)性

指影響航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境不是任何單一因素作用的結(jié)果 而是由 一系列相關(guān)因素所組成的綜合體共同影響的結(jié)果

3)不可控制性

對(duì)航運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō) 營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的不可控制因素 4)目的性

指航運(yùn)企業(yè)研究各種環(huán)境因素 其目的在于適應(yīng)外部環(huán) 境因素的變化 求得企業(yè)的生存和發(fā)展

四、國(guó)際環(huán)境的變化對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)的影響(一)國(guó)際市場(chǎng)的變化特點(diǎn) 1)國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球一體化

20世紀(jì)90年代以來(lái) 國(guó)際政治發(fā)生了一系列重大的變化 這將為世界經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇創(chuàng) 造了有利的政治環(huán)境，隨著政治環(huán)境的改善，世界經(jīng)濟(jì)將在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的局勢(shì)中緩慢地進(jìn)入全面復(fù)蘇與發(fā)展的階段 而當(dāng)今世界政治格局的巨大變化 在國(guó)家之間的關(guān)系上 意識(shí)形態(tài)的影響力已經(jīng)被高速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)及其推動(dòng)下的世界經(jīng)濟(jì)所取代 一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和一體化為主體的無(wú)國(guó)界經(jīng)濟(jì)正在全球范圍內(nèi)形成

2)國(guó)際貿(mào)易自由化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間原有的平衡不斷被打破，各國(guó)市場(chǎng)的普遍開放性取向使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，經(jīng)濟(jì)全球化一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的迅速發(fā)展對(duì)各國(guó)的國(guó)際貿(mào)易的影響日益突出；各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易范圍不斷擴(kuò)大 ；相互依存度進(jìn)一步提高

3)世界經(jīng)濟(jì)中心的變遷

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，世界航運(yùn)中心經(jīng)歷了由歐洲轉(zhuǎn)向美洲再轉(zhuǎn)向亞洲與中國(guó)的演變歷程。上世紀(jì)70年代末中國(guó)實(shí)行改革開放以來(lái)，國(guó)際商品、資本、生產(chǎn)要素加快了向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移的速度，中國(guó)也持續(xù)保持著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的“鏈條”，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一

(二)國(guó)際市場(chǎng)的變化對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)的影響

1)經(jīng)濟(jì)全球化促使國(guó)際航運(yùn)業(yè)跨國(guó)化、開放化、規(guī)范化 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)一直在隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的迅速發(fā)展和跨國(guó)投資的增長(zhǎng)而逐漸加強(qiáng)。企業(yè)紛紛走出國(guó)門，經(jīng)營(yíng)跨國(guó)投資業(yè)務(wù)，跨國(guó)投資的不斷增長(zhǎng)又進(jìn)一步推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展。航運(yùn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與投資正成為國(guó)際航運(yùn)發(fā)展的新趨勢(shì)，使得國(guó)際航運(yùn)業(yè)變得愈加開放。航運(yùn)企業(yè)為獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，在立足國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極參與國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并在國(guó)外的相關(guān)和非相關(guān)行業(yè)開展直接投資，成為航運(yùn)為主、其他產(chǎn)業(yè)平行發(fā)展多元化的跨國(guó)公司這種經(jīng)濟(jì)全球化、航運(yùn)跨國(guó)化的模式必須依賴于一體化的、開放的和有序的市場(chǎng)，從前的“地方保護(hù)主義”已行不通。

2)世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促進(jìn)國(guó)際航運(yùn)業(yè)服務(wù)水平的不斷提高 作為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展“晴雨表”，航運(yùn)業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面表現(xiàn)在航運(yùn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟時(shí)期，使競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)被淘汰。同時(shí)，也促進(jìn)了國(guó)際航運(yùn)企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，以滿足現(xiàn)代托運(yùn)人對(duì)航運(yùn)公司的服務(wù)“多樣化、復(fù)雜化、嚴(yán)格化”的需求，從“港－港”的服務(wù)模式延伸至“門－門”完整的、系統(tǒng)的物流服務(wù)。航運(yùn)公司必須不斷優(yōu)化船隊(duì)結(jié)構(gòu)，調(diào)整運(yùn)輸組織，發(fā)展以多式聯(lián)運(yùn)為中心的綜合運(yùn)輸網(wǎng)，延伸物流增值服務(wù)，不斷推陳出新，滿足客戶的要求，才能吸引顧客，保持其持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3)世界經(jīng)濟(jì)中心的變遷帶來(lái)國(guó)際航運(yùn)中心的轉(zhuǎn)移

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，世界航運(yùn)中心經(jīng)歷了由歐洲轉(zhuǎn)向美洲再轉(zhuǎn)向亞洲與中國(guó)的演變歷程在亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易快速發(fā)展的推動(dòng)下，亞洲航運(yùn)業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，國(guó)際航運(yùn)資源向亞洲地區(qū)進(jìn)一步集聚，其重心正在向東亞，尤其是向中國(guó)轉(zhuǎn)移。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，世界上最大的20個(gè)集裝箱班輪公司中一半以上是亞洲公司, 而這些班輪公司控制著全球總運(yùn)力的70％。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議發(fā)布的《2007年世界海運(yùn)回顧》中指出，2006年，在中國(guó)、印度等亞洲國(guó)家的帶動(dòng)下，世界經(jīng)濟(jì)和海運(yùn)貿(mào)易繼續(xù)保持增長(zhǎng)，全球海運(yùn)貨物總量達(dá)74億噸，比前一年增長(zhǎng)了4.3%。報(bào)告指出，2006年全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)4%，其中亞洲發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)7.6%；世界商品貿(mào)易增長(zhǎng)8.0%，其中中國(guó)以22%的出口增長(zhǎng)率繼續(xù)成為領(lǐng)軍力量。

（三）航運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展方向 4)加強(qiáng)行業(yè)整合與合作

加強(qiáng)航運(yùn)合作，降低成本，分散世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)合作可以調(diào)整航線的運(yùn)力投入，降低經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，減少風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

5)多元化經(jīng)營(yíng)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

航運(yùn)企業(yè)在確保運(yùn)輸核心業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)、兼并、參股等多種方式，開發(fā)、參與多種商品或勞務(wù)的生產(chǎn)與營(yíng)銷，增強(qiáng)在“供應(yīng)鏈”上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固航運(yùn)主業(yè)的地位

6)港口升級(jí)

航運(yùn)業(yè)與港口互動(dòng)，港區(qū)聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)展 7)建立完整的物流體系

客戶對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的要求越來(lái)越高，綜合物流已成為客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。建立現(xiàn)代物流服務(wù)體系將成為航運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略上的一個(gè)主攻方向，這既是世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展和市場(chǎng)需求推動(dòng)的結(jié)果，也是航運(yùn)企業(yè)自身發(fā)展的需要，滿足客戶的需求。

第五篇：咖啡館營(yíng)銷環(huán)境分析

長(zhǎng)沙咖啡館營(yíng)銷環(huán)境分析

一、長(zhǎng)沙咖啡館競(jìng)爭(zhēng)情況

來(lái)自美國(guó)的星巴克2年開了10家店，具有英倫范的costa咖啡、香港的太平洋咖啡、世界最貴的貓屎咖啡在此同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就連快餐大佬麥當(dāng)勞也賣起了“麥咖啡”，而長(zhǎng)沙人自己辦的“小而美”的咖啡館也如雨后春筍般探出頭來(lái)，將成為以后的一個(gè)重點(diǎn)方向，當(dāng)中國(guó)人對(duì)休閑消費(fèi)的追求遇上咖啡巨頭的擴(kuò)張，碰撞出一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)——現(xiàn)在約700億元、預(yù)計(jì)十年后將達(dá)到1萬(wàn)億元。

二、長(zhǎng)沙咖啡館現(xiàn)狀 長(zhǎng)沙遍布三類咖啡館，餐廳式、專業(yè)式、快餐式。

1、餐廳式：商務(wù)洽談，咖啡只是配角（代表：咖啡之翼、上島咖啡等，價(jià)格：20元左右）

2、專業(yè)式：朋友聚會(huì)，享受慢時(shí)光（代表：星巴克、costa、太平洋、有品味的獨(dú)立咖啡館等，價(jià)格：20－40元）

3、快餐式：平價(jià)飲品，上班族最愛(ài)（代表：麥咖啡、羅莎、仟吉等，價(jià)格：8－12元左右）近年來(lái)，各具特色的咖啡廳在長(zhǎng)沙迅速崛起，長(zhǎng)沙咖啡迎來(lái)了百花齊放的發(fā)展局面。目前長(zhǎng)沙大小咖啡館已過(guò)千家。沒(méi)有哪個(gè)品牌咖啡廳敢說(shuō)可以壟斷長(zhǎng)沙市場(chǎng)。歐索米蘿餐飲服務(wù)有限公司總經(jīng)理李俊峰也表示：“長(zhǎng)沙咖啡廳都具有各自的品牌效應(yīng)。不過(guò)現(xiàn)在長(zhǎng)沙地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中心地區(qū)接近飽和，已開始向周邊地區(qū)發(fā)展?！?/p>

就目前情況來(lái)看，今后的咖啡廳檔次將會(huì)出現(xiàn)兩種格局，或走高端會(huì)所路線，或走平價(jià)、吸引老顧客的路線。平價(jià)的咖啡廳會(huì)靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、快捷方便來(lái)占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)。高端咖啡廳會(huì)靠豪華的裝修、高檔的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。走平價(jià)路線的咖啡廳會(huì)跟肯德基一樣，開設(shè)外賣窗口。也有業(yè)內(nèi)人士表示：咖啡廳并不是走高端路線價(jià)格高漲就好，也未必是低價(jià)就能贏得市場(chǎng)，而應(yīng)在服務(wù)和價(jià)格之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己去判斷，是否物有所值。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咖啡館分析

扉頁(yè)咖啡---Page 1 cafe

簡(jiǎn)介：2010年，扉頁(yè)由花店樓上的咖啡店開始，發(fā)展出藝文的場(chǎng)所精神，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容從咖啡、茶、點(diǎn)心制作延伸到出版，文創(chuàng)商品和相關(guān)課程。

“扉頁(yè)，原指主書名頁(yè)，是封面之后、正文之前的一頁(yè)，是著書者獨(dú)白或獻(xiàn)詞的地方。我們意指生活的引子，初心，起源，簡(jiǎn)單卻又蘊(yùn)含所有的開始。我們認(rèn)為，籍由思考，去體察事物的本質(zhì)，堅(jiān)持傳統(tǒng)工序和自然栽培產(chǎn)品，并在生命所需和美感中，樸素實(shí)踐?！?--店名由來(lái)

（一）、扉頁(yè)主要產(chǎn)品：

1、手沖咖啡課，時(shí)間每周日下午，人數(shù)限于會(huì)員參加，每期6位。

2、衡山自然栽培有機(jī)紅茶，茶葉是衡山煙霞峰下種出來(lái)的，海拔855米。

3、手作點(diǎn)心，除咖啡外的附加產(chǎn)品，常有新產(chǎn)品，是扉頁(yè)的重頭戲，同時(shí)支持外賣預(yù)定。

4、出售咖啡器具，并且開有淘寶店鋪，出售扉頁(yè)咖啡一系列產(chǎn)品。

5、手作空白本子，文藝類產(chǎn)品。

6、單品咖啡，注重咖啡本質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)原料和專業(yè)器皿，有職業(yè)道德態(tài)度。

（二）扉頁(yè)活動(dòng)

1、公益活動(dòng)，2012年發(fā)起“冬衣捐贈(zèng)”，13年賣二手書以及公益徒步其宗旨為致力于湖南生態(tài)環(huán)境保護(hù)，其掌柜賀長(zhǎng)安是綠色瀟湘，湖南民間環(huán)保公益組織志愿者。

2文藝活動(dòng)，這個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)在扉頁(yè)尤其活躍，范圍涉及電影書籍，生活并且通過(guò)掌柜的人脈，會(huì)有一些文化名人在此講座。

（三）扉頁(yè)消費(fèi)對(duì)象以及掌柜情況

扉頁(yè)咖啡的老板曾是一名白領(lǐng)，后辭職開起了咖啡館，她的人脈朋友圈有相當(dāng)一部分的文化圈，包括湖南衛(wèi)視主持人陸立等等大咖。

消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)白領(lǐng)，有較高人文素養(yǎng)，工作之余有能力消費(fèi)和消遣時(shí)光，特別多的三兩好友相聚。

（四）環(huán)境及服務(wù)

扉頁(yè)咖啡的環(huán)境在長(zhǎng)沙咖啡館來(lái)說(shuō)是一家上檔次有文化同時(shí)充滿主人個(gè)人魅力的咖啡館，它的裝修風(fēng)格不是簡(jiǎn)單的一筆帶過(guò)，甚至到各角落都看得出掌柜的用心。

在服務(wù)方面扉頁(yè)注重人與人之間的交流，每一個(gè)到店的顧客都像朋友一樣對(duì)待，隨和，充分體現(xiàn)這家咖啡館的誠(chéng)心。

等待莫奈---1862 Monet Cafe

簡(jiǎn)介：每一杯咖啡等待一位莫奈，這是等待莫奈咖啡館的標(biāo)語(yǔ)。

等待莫奈在株洲有兩家咖啡館，河西的咖啡館是姐姐經(jīng)營(yíng)，河?xùn)|的由弟弟經(jīng)營(yíng)，兩家咖啡館雖出自一家卻有明確的分工和運(yùn)營(yíng)方式。

（一）、等待莫奈主要產(chǎn)品：

1、咖啡，等待莫奈的店主是一位極其注重咖啡品質(zhì)的老板，對(duì)做出來(lái)的咖啡精益求精，每一道程序都小心翼翼，注重咖啡口感。

2、公益小課堂，包括做咖啡，糕點(diǎn)，插花，攝影每月一次的活動(dòng)，客人自愿報(bào)名限定人數(shù)，但是主要是咖啡公益小課堂，帶領(lǐng)等多的顧客參與到做咖啡本身，感受咖啡的過(guò)程，愛(ài)上咖啡。

3、下午茶糕點(diǎn)，研發(fā)新品種，推出試吃活動(dòng)，通過(guò)新媒體微博微信平臺(tái)抽取名額。

4、咖啡館有衣物飾品出售，都是店主精心挑選的服飾，讓客人在享受咖啡的同時(shí)可以在店里隨意挑選鐘愛(ài)的服飾。這一項(xiàng)主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件上等的社會(huì)人士。（河?xùn)|店）

5、最近圣誕期間推出新品種，等待莫奈美式餐廳，之前都是做咖啡糕點(diǎn)，現(xiàn)在開始推出餐點(diǎn)，向多元化發(fā)展。（河西店）

6、單品咖啡，注重咖啡本質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)原料和專業(yè)器皿，有職業(yè)道德態(tài)度。

（二）莫奈活動(dòng)

1、公益，等待莫奈的主人收留流浪貓，是株洲市小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的志愿者，為小動(dòng)物們建造一個(gè)溫暖的家。

2、株洲的文化氛圍遠(yuǎn)沒(méi)有長(zhǎng)沙活躍，咖啡館也不像扉頁(yè)一樣更加注重人文氣息，等待莫奈相比起來(lái)更加注重生活。

等待莫奈承各種paty，如寶寶的百日宴，生日派對(duì)，結(jié)婚紀(jì)念等等，這也是它們重要的一大賣點(diǎn)。

3、重視各種節(jié)日，根據(jù)節(jié)日推出產(chǎn)品和營(yíng)銷手段。

（三）莫奈消費(fèi)對(duì)象及老板情況

等待莫奈的老板早在許多年前就是經(jīng)營(yíng)咖啡館的，后來(lái)因?yàn)殚T面到期而停業(yè)，在之后的一段時(shí)間，他跑到上海，北京等各地學(xué)習(xí)制作咖啡，經(jīng)營(yíng)咖啡再回到株洲再次開啟咖啡館。等待莫奈的消費(fèi)對(duì)象依舊是社會(huì)人士，針對(duì)白領(lǐng)有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人同時(shí)還有少婦，少婦這一類的群體基本沒(méi)有很繁重的工作，更多的需要帶小孩打發(fā)時(shí)間，并且有一定的素養(yǎng)，會(huì)帶小朋友到咖啡館休閑，叫上三五好友，小孩子玩小孩的，大人談天說(shuō)話。

（四）環(huán)境及服務(wù)

裝修風(fēng)格屬于上層次，是一家用心的咖啡館，因?yàn)榇蠖嗍悄贻p人的交流，注重與客人互動(dòng)，營(yíng)造氣氛。

分析總結(jié)：

1、扉頁(yè)咖啡

在長(zhǎng)沙生存了4年，掌柜的宗旨是開一家很老很老的咖啡館，它不像市場(chǎng)上某些年輕人玩票似的開張又因?yàn)樯獠粷?jì)倉(cāng)促謝幕，它包含主人的心意和信仰。

扉頁(yè)咖啡不靠市面上一些咖啡館嘩眾取寵的營(yíng)銷手段招攬生意，不放下姿態(tài)討好迎合客人，這是一家特別的獨(dú)立咖啡館，有它的生存之道并且在長(zhǎng)沙咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈漸激烈的情況下安然尚好，成為了大家心目中期待的咖啡館，免不了有許多讓人學(xué)習(xí)的地方。

2、等待莫奈，這是一家有潛力的咖啡館，它年輕富有激情和不斷的創(chuàng)新品質(zhì)，并且在每一次創(chuàng)新前會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)分析后再?zèng)Q定新方案。新媒體的運(yùn)用恰到好處，堅(jiān)持每期的公益課堂，本有的客源不會(huì)丟失，并且會(huì)帶新顧客很快融入咖啡本身，再者就是咖啡之外的附加值，節(jié)日氣氛好，熱鬧。

以上身邊兩家咖啡館的例子，雖然它們分屬兩種不同的風(fēng)格也存活于不同的城市和環(huán)境中，但是它們都屬于各自城市一流咖啡館的級(jí)別，它們有相同之處又有不同的道路。首先，相同點(diǎn)在于咖啡館的定位，它們都給自己定位在高端的獨(dú)立咖啡館中，消費(fèi)對(duì)象都是社會(huì)上有一定經(jīng)濟(jì)能力的人，再細(xì)分不同群體，第二就是自身獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，第三服務(wù)，注重與顧客的交流，誠(chéng)心相待。第四，店主的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，他們是投入了自己的心血在做這樣一件事情，并且是在當(dāng)做畢生事業(yè)來(lái)對(duì)待完成的。

四、我們的咖啡館宗旨情況

通過(guò)觀察身邊的獨(dú)立咖啡館情況，對(duì)我們的咖啡館有幾點(diǎn)意見：

1、咖啡館不能隨潑逐流，從裝修到咖啡館自身的定位標(biāo)準(zhǔn)，要有自身的突出核心。

2、不運(yùn)用花里胡哨的營(yíng)銷手段，根據(jù)市場(chǎng)情況，消費(fèi)對(duì)象定位的情況，從實(shí)際出發(fā)制定適合本身的生存之道。

3、善于換位思考，站在消費(fèi)者的角度思考消費(fèi)者需要什么？而不是一味的推銷，去迎

合大眾。

結(jié)語(yǔ)：咖啡館以及咖啡文化現(xiàn)如今愈來(lái)愈普及，對(duì)于日常生活的人們來(lái)說(shuō)是一個(gè)休閑場(chǎng)所，約三五好友，有一個(gè)安靜，相對(duì)獨(dú)立的空間聊天彼此傾吐。但不得不說(shuō)咖啡館是一種文化，在一座優(yōu)秀的咖啡館里可以有很多的“文化”滋長(zhǎng)，不少咖啡館與書是密不可分的，與藝術(shù)家，作家都是密不可分的。當(dāng)然，對(duì)于一小部分人來(lái)說(shuō)咖啡已經(jīng)不是生理需要，而是生活需要，到任何一座城市首先尋找的便是咖啡廳，馬家輝先生有一段話：咖啡館和咖啡，是一個(gè)像我這樣旅人的另一個(gè)看城市的窗口，也是對(duì)這個(gè)城市喜惡的指標(biāo)。都是個(gè)人的主觀和偏見，我靠著這樣的偏見，在許多的咖啡館渡過(guò)我旅途的不少時(shí)間，把玩我的相機(jī)，寫著稿子，聽音樂(lè)和看書。那些寧?kù)o的咖啡時(shí)光，暗中在我的旅行中發(fā)著如螢火蟲般細(xì)微但美麗的時(shí)光，偶爾想起，他們就慢慢地散發(fā)咖啡香氣，向我靠攏。

我們理想中的咖啡館是充滿文化氣息的，有一定品質(zhì)但最終是由心出發(fā)，用心經(jīng)營(yíng)，重視咖啡品質(zhì)，其實(shí)這也是一種手藝人職業(yè)，要經(jīng)過(guò)親手制作才能出來(lái)的東西。用心對(duì)待客人，相信只要仔細(xì)，將會(huì)有很多有故事的人或事發(fā)生在咖啡館里，這是一種咖啡館靈魂，除去商品，便是人文，一座咖啡館長(zhǎng)不長(zhǎng)久，與人，相當(dāng)重要。

雖然在長(zhǎng)沙這座城市對(duì)于咖啡館行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)飽和了，但是我們重視品質(zhì)和自身散發(fā)的魅力去做，我們會(huì)將許多文化融入進(jìn)來(lái)，例如講座，文化沙龍，圖書交流，在長(zhǎng)沙，我們要做一間滋生“文化精神”的咖啡館，接受和融入，將新的，好的，妙的東西帶入長(zhǎng)沙市場(chǎng)，做一間專業(yè)與靈魂并存的咖啡館。