第一篇：耐克公司營(yíng)銷策略研究（最終版）

耐克公司營(yíng)銷策略研究

公司簡(jiǎn)介：耐克公司的前身是由俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼與菲爾·奈特共同于1963年創(chuàng)立的“藍(lán)帶體育用品公司”。1972年，公司更名為耐克公司，總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。

耐克公司致力于為運(yùn)動(dòng)員提供最好的體育用品，公司的理念是用最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研制。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等等。2002財(cái)年，公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元，比2001財(cái)年增長(zhǎng)2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說(shuō)過(guò)的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。”

STP 營(yíng)銷策略：一.市場(chǎng)細(xì)分

耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具等等。除了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運(yùn)動(dòng)色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。

以年齡大小分，耐克將主要市場(chǎng)定位于年輕人。年輕人喜歡運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，對(duì)品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈，同時(shí)，耐克還將市場(chǎng)重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對(duì)于生活質(zhì)量的要求高，渴望運(yùn)動(dòng)且消費(fèi)能力強(qiáng)。

以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢(shì)。因此耐克抓住這一機(jī)遇，推出了各種價(jià)位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛(ài)好者。

以職業(yè)類型分，耐克并沒(méi)有拘泥于某一范圍，而是事無(wú)巨細(xì)的對(duì)任何專業(yè)程度的體育愛(ài)好者都設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運(yùn)會(huì)的世界上最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，下到簡(jiǎn)單的體育愛(ài)好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。

綜合來(lái)看，耐克的市場(chǎng)主要定位于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運(yùn)動(dòng)的年紀(jì)較大的人群，其特點(diǎn)是喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。

二.市場(chǎng)選擇

1.評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)

① 年輕人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現(xiàn)為這個(gè)群體手/

5中可支配的現(xiàn)金大幅增長(zhǎng)；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費(fèi)觀念及其開(kāi)放，因此這個(gè)群體的消費(fèi)能力十分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都可望而且必須把握的市場(chǎng)之一。

年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強(qiáng)壯，可望在特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上取得出色的表現(xiàn)是年輕人永恒不變的追求。因而生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將是贏得年輕人市場(chǎng)的法寶之一。

同時(shí)，精心設(shè)計(jì)的款式以及華美的設(shè)計(jì)也是年輕人非常重視的。如何別出心裁，設(shè)計(jì)出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品品種，也是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品商所必須考慮的。

② 中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問(wèn)題解決后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關(guān)注的重點(diǎn)。體育鍛煉作為增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來(lái)越高。加強(qiáng)體育鍛煉已經(jīng)成了一種廣泛的潮流。

在繁忙的工作之余，進(jìn)行一些強(qiáng)度適中的運(yùn)動(dòng)，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產(chǎn)商注意。

2.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，單純的選擇任何一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何運(yùn)用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。

① 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

對(duì)于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐克采用了無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如曾經(jīng)在《阿甘正傳》中出現(xiàn)的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因?yàn)榇祟愋钤谌澜绶秶鷥?nèi)的影響十分重大，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了一種文化現(xiàn)象，就像課本中出現(xiàn)的“可口可樂(lè)改變配方”一樣，不適宜進(jìn)行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎(chǔ)，以新技術(shù)作出部分修改，然后作為補(bǔ)充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。

② 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

這一點(diǎn)毋庸置疑，耐克無(wú)疑是在這個(gè)領(lǐng)域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業(yè)領(lǐng)域，即使是在看來(lái)較為冷門的體操運(yùn)動(dòng)上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運(yùn)動(dòng)員用鞋。其他的，在最熱門的足球、籃球、跑步等領(lǐng)域，耐克每年推出的新款每類不下上萬(wàn)種，幾乎完美為所有人群提供合適的產(chǎn)品。

其中的經(jīng)典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級(jí)巨星設(shè)計(jì)符合其個(gè)人特點(diǎn)的專屬簽名鞋，同時(shí)還設(shè)計(jì)符合絕大多數(shù)普通愛(ài)好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規(guī)時(shí)間內(nèi)穿著，起到了非常好的廣告代言作用。

三 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的步驟

① 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國(guó)市場(chǎng)上的對(duì)手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競(jìng)爭(zhēng)者。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況雖然不及耐克，但并不能否認(rèn)其未來(lái)的增長(zhǎng)能力。比如阿迪達(dá)斯去年的籃球鞋市場(chǎng)，因?yàn)镹BA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業(yè)務(wù)收到了一定影響。

② 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位上，耐克的優(yōu)勢(shì)在于科技研發(fā)、品牌知名度上。

③ 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績(jī)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

① 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎(chǔ)上，耐克在未來(lái)還打算進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)。比如于2008年推出的NIKE ID業(yè)務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上自行設(shè)計(jì)的方式，可以自己設(shè)計(jì)自己喜歡的配色、款式、特殊標(biāo)記等等，這就為消費(fèi)者提供了更加自由的選擇空間。

② 形象差別化戰(zhàn)略

在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見(jiàn)到耐克的標(biāo)志，而沒(méi)有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐眨藗兛吹竭@個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語(yǔ)。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來(lái)提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。

4P營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略：耐克的產(chǎn)品是以運(yùn)動(dòng)為主的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)高科技的設(shè)計(jì)，無(wú)論是服飾還是運(yùn)動(dòng)鞋，它都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，不僅有利于在運(yùn)動(dòng)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)所需要的彈性和韌度，還有利于保護(hù)運(yùn)動(dòng)者的身體，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指一高壓的方式將NIKE AIR灌入一個(gè)堅(jiān)韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可以吸收強(qiáng)大的保護(hù)沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運(yùn)動(dòng)彈性的增大。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加大，消費(fèi)者需求的多樣化加強(qiáng)，耐克公司有設(shè)計(jì)了很多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加趨于休閑、時(shí)尚、修身的效果。它不僅僅針對(duì)男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，耐克的市場(chǎng)擴(kuò)展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛(ài)有舒適的產(chǎn)品，所以耐克的產(chǎn)品是多樣化的。但是耐克產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)是青少年為主，女性和老年類也要兼顧。

2.價(jià)格策略：耐克產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)成本、稅金、利潤(rùn)構(gòu)成的，根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿伱尜M(fèi)用、員工工資、稅金、貨物流通費(fèi)用、其他費(fèi)用、成本、利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方有不同的價(jià)格。由于耐克公司的產(chǎn)品本身的成本費(fèi)用就高，代理商還不能根據(jù)的自己隨心所欲的定價(jià)，要根據(jù)耐克公司的規(guī)定和自身發(fā)展的條件來(lái)定價(jià)，據(jù)我了解，耐克的服飾相對(duì)耐克的鞋子要便宜些，夏裝大概是在200—400元/件，春秋裝是在300—600元/件，冬裝就比較貴，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一樣，正價(jià)一般是在400元/雙以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了價(jià)格差的銷售策略定價(jià)的。

3.分銷策略：分銷策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑和渠道。耐克專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費(fèi)者得過(guò)程主要經(jīng)過(guò)的途徑，由于耐克公司是有固定的生產(chǎn)基地，耐克專賣店的產(chǎn)品是由耐克公司生產(chǎn)然后發(fā)貨給代理商，再到賣給消費(fèi)者這樣的一個(gè)過(guò)程。耐克專賣店是屬于間接的分銷渠道，包括生產(chǎn)者—代理商—消費(fèi)者。

4.促銷策略：是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，促銷工作的核心是溝通，及向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

對(duì)于促銷而言，促銷組合是非常重要的，促銷組合的要素主要包括廣告促銷、人員促銷、營(yíng)銷推廣及公共關(guān)系。

耐克公司在廣告反方面聘請(qǐng)著名的球星運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，比如喬丹，耐克公司的廣告營(yíng)銷做的非常好，它不僅僅是做男性、成人廣告，它好包括了小孩子的廣告，以動(dòng)畫結(jié)合明星的方式，不僅僅起到了宣傳的作用，還讓人們?cè)趭蕵?lè)的條件下主動(dòng)的接受了它。

耐克的商標(biāo)是一個(gè)胖胖的勾型，而NIKE在美國(guó)代表著幸運(yùn)女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那雙翅膀，給人留下深刻的印象。這也是自身商標(biāo)剛搞的一種成功。

促銷還可以通過(guò)公共關(guān)系來(lái)提升自己企業(yè)的形象，讓人們對(duì)這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和喜愛(ài)，這樣也是一種廣告形式。

啟示：營(yíng)銷策略的成功與否決定著這個(gè)企業(yè)的未來(lái)，一個(gè)好的營(yíng)銷策略將給公司帶來(lái)豐厚的收獲，很多公司都有成功的好的營(yíng)銷策略。公司要以顧客為中心，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要銷售給消費(fèi)者，公司要盈利又要讓消費(fèi)者喜歡并消費(fèi)她們的產(chǎn)品，這就需要好的營(yíng)銷策略。耐克的關(guān)鍵技能和技術(shù)是它的營(yíng)銷創(chuàng)新。它把品牌營(yíng)銷運(yùn)作為良好的循環(huán)。它采用了中間商品牌營(yíng)銷，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新，最關(guān)鍵的是集合營(yíng)銷傳播，從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)能像耐克創(chuàng)造出喬丹這樣的神話般形象代言人來(lái)，在人們眼里，耐克已經(jīng)不是一家商業(yè)公司，而成為一種理念的化身。正因?yàn)槟涂俗裱松虉?chǎng)的游戲規(guī)則，運(yùn)用最佳謀略，采取效益最大化方式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立名牌，笑傲商界。參考文獻(xiàn)

1.耐克公司的官方網(wǎng)站：中文

2.MBA智庫(kù)百科:

3.《鞋王耐克》，美]朱莉·B·斯特拉瑟，勞里埃·貝克倫德 著，上海譯文出版社

4.黃方正：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，電子科技大學(xué)出版社，2009

第二篇：耐克營(yíng)銷策劃書(shū)

耐克營(yíng)銷策劃書(shū)

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時(shí)間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國(guó)

策劃書(shū)：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營(yíng)銷狀況

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營(yíng)銷目標(biāo)

（六）營(yíng)銷策略

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）策劃目的

目標(biāo)市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）耐克公司目前營(yíng)銷狀況

市場(chǎng)現(xiàn)狀

? 目前產(chǎn)品市場(chǎng)：在過(guò)去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來(lái)以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購(gòu)了高級(jí)休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，取得了不俗的成績(jī)。

? 廣告宣傳：耐克營(yíng)銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營(yíng)銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場(chǎng)分析家認(rèn)為，明星對(duì)消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價(jià)值所帶來(lái)巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網(wǎng)站的營(yíng)銷效果將與日俱增。通過(guò)該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營(yíng)銷模在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

? 市場(chǎng)價(jià)格：耐克公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)。耐克產(chǎn)品狀況

?目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品： NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

（三）耐克公司競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過(guò)圖表反映市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析

調(diào)查顯示，在所有1028個(gè)被訪者當(dāng)中，有751個(gè)被訪者知道李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為73.1%；有716個(gè)被訪者知道耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為69.6%；有696個(gè)被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況分析

調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者比例相對(duì)最高，達(dá)到了58.8%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場(chǎng)占有率一直呈下降趨勢(shì)，在第三季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者只有31.0%。而相對(duì)于李寧運(yùn)動(dòng)服，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的比例卻只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，只有6.5%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率呈直線上升趨勢(shì)，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例達(dá)到了29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動(dòng)服一直占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。

三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服未來(lái)購(gòu)買意向分析

調(diào)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)查顯示，在所有787個(gè)愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個(gè)被訪者愿意購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為27.2%.有212個(gè)被訪者愿意購(gòu)買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.9%.有211個(gè)被訪者愿意購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.8%。

目標(biāo)市場(chǎng)

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍及各個(gè)省市。

（三）消費(fèi)者分析

▲消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)： NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率是27.7%，銳步的市場(chǎng)占有率是20.5%，匡威的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

▲消費(fèi)者購(gòu)買因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1.耐克公司沒(méi)有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

2.耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

3.耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問(wèn)世，迅速為世人所知 劣勢(shì)

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。2.零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。機(jī)會(huì)

1.很多年輕人認(rèn)為耐克是一個(gè)流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋

2.開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽(yáng)鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)，也是一種機(jī)會(huì)。這種高價(jià)物品和高利潤(rùn)直接相關(guān)。

3.由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國(guó)際間開(kāi)拓。這里存在著市場(chǎng)空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)。此外還可以利用全球銷售事件來(lái)支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。威脅

1.耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問(wèn)題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來(lái)奪走耐克的市場(chǎng)份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對(duì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋作出標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價(jià)格，然后選擇其一購(gòu)買。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性成為耐克公司的一個(gè)外部潛在威脅。

（五）、營(yíng)銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

（六）、營(yíng)銷策略

①市場(chǎng)調(diào)研

☆ 采用問(wèn)卷調(diào)查形式 ②產(chǎn)品定位

☆ 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價(jià)策略

☆產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。④促銷策略

☆因地制宜的采取營(yíng)銷策略。雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開(kāi)展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。⑤銷售渠道

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)設(shè)立耐克專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺(tái)及大商場(chǎng)，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。3．廣告語(yǔ)：“JUST DO IT” ⑦銷售隊(duì)伍

● 公司對(duì)銷售人員建立公開(kāi)、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對(duì)管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競(jìng)爭(zhēng)站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。

● 公司建立專門針對(duì)商專渠道的專門營(yíng)銷隊(duì)伍，成立專職部門對(duì)大客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開(kāi)拓與日常運(yùn)作。

（七）、資金預(yù)算

1.廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)元 2.銷售費(fèi)用：5000萬(wàn)元 3.設(shè)計(jì)師：500萬(wàn)元 4.促銷費(fèi)用：445萬(wàn)元

合計(jì)：9945萬(wàn)元

第三篇：耐克營(yíng)銷環(huán)境分析

耐克公司營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷08乙

一． 耐克公司營(yíng)銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對(duì)外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對(duì)于成員國(guó)以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國(guó)家，但是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)尚未全部開(kāi)放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。?從美國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，90年代前后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國(guó)經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國(guó)本土的市場(chǎng)必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來(lái)全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長(zhǎng)的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場(chǎng)正在陷入緊縮的形勢(shì)。

?發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

?由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，各國(guó)人民對(duì)于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來(lái)越多的女性也愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟(jì)全球化也帶來(lái)了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文流入發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家的人民受到了很大影響，對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國(guó)家人民的追捧。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)

代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其

發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

?耐克的營(yíng)銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（2）供應(yīng)商

?目前耐克的原料來(lái)源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞

動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

?但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來(lái)越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者

?運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都亮出了自己的時(shí)尚

新奇品牌概念來(lái)吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場(chǎng)份額。

?在中國(guó)市場(chǎng)，也受到了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長(zhǎng)帶來(lái)了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)，擴(kuò)大了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)。

（2）新興國(guó)家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來(lái)越多新興國(guó)家群體開(kāi)始關(guān)注和購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了便利的條件。

（4）社會(huì)觀念的變化，使越來(lái)越多的女性加入到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，使耐克可以擁有更多的消費(fèi)者。

2． 不利因素

（1）美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的衰退使消費(fèi)市場(chǎng)萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營(yíng)銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的不完全開(kāi)放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度，無(wú)法開(kāi)發(fā)這部分的市場(chǎng)

3． 不確定因素

（1）女性運(yùn)動(dòng)者的增加。如果耐克及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者需求的重視，開(kāi)發(fā)出更多符合女性審美需要的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品可能會(huì)為耐克帶來(lái)更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)能夠激勵(lì)耐克公司改進(jìn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高生產(chǎn)率，但是過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給企業(yè)造成過(guò)大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

三、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的認(rèn)識(shí)

1、在對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境作出分析前，必須對(duì)該企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動(dòng)態(tài)，了解企業(yè)在過(guò)去面臨各種問(wèn)題時(shí)作出的應(yīng)對(duì)方案。

2、由于缺乏實(shí)踐，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)只是停留在書(shū)面的理論上，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，對(duì)于企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對(duì)于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會(huì)為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實(shí)。

第四篇：中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略研究

中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略

摘要： 2009年，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入突破1萬(wàn)億元，成為全球重要的保險(xiǎn)大國(guó)。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展給保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，當(dāng)前的中國(guó)保 險(xiǎn)業(yè)正處于最好的發(fā)展時(shí)期，但行業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境與以往相比己發(fā)生了 很大變化。保險(xiǎn)主體不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)不斷提 高，對(duì)一保險(xiǎn)服務(wù)的不滿也在持續(xù)增多;保險(xiǎn)功能不斷延伸，行業(yè)形象反而日益下滑。種種現(xiàn)象表明，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已步入一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期。

本文以保險(xiǎn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，以保險(xiǎn)市場(chǎng)的實(shí)際營(yíng)銷調(diào)研為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略做了較為系統(tǒng)的研究。文章首先介紹了論文的研究背景和研究方法，然后在回顧相關(guān)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹和分析中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷面臨的機(jī)會(huì)和威脅、公司自身的優(yōu)劣勢(shì)及營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，最后從甘肅保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用營(yíng)銷理論中的4C理論，提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，以促進(jìn)中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展。關(guān)鍵詞:中國(guó)人壽保險(xiǎn)，營(yíng)銷策略，SWOT分析，4C理論

一、引言：

1992年，美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司在上海以全新的壽險(xiǎn)營(yíng)銷方式組建了4000多人的營(yíng)銷隊(duì)伍，標(biāo)志著保險(xiǎn)營(yíng)銷正式引入我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)。在保險(xiǎn)營(yíng)銷的諸多因素中，營(yíng)銷策略是保險(xiǎn)公司發(fā)掘保險(xiǎn)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的重要手段。因此，營(yíng)銷策略的選擇對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。

（一）研究背景及意義

金融是經(jīng)濟(jì)的命脈，保險(xiǎn)業(yè)作為現(xiàn)代金融的三大支柱之一，具有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通與社會(huì)管理三大功能，對(duì)于保障國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、市場(chǎng)發(fā)展和社會(huì)安定發(fā) 揮著極其重要的作用。2006年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)〔2006123號(hào))，簡(jiǎn)稱保險(xiǎn)“國(guó)十條”，首次從國(guó)家層面肯定了改革開(kāi)放特別是黨的十六大以來(lái)的保險(xiǎn)工作，同時(shí)為今后我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的改革發(fā)展提出了要求，指明了方向。當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)站在一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。2009年，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入首次突破1萬(wàn)億元，達(dá)到11137.3億元，同比增長(zhǎng)13.8%，成為全球第七大保險(xiǎn)大國(guó)。其中，人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入8261.5億元，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入2875.8億元。保險(xiǎn)密度834.4元，約合121.2美元，位列全球第64位，與595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保險(xiǎn)深度3.32%，同比提高0.07個(gè)百分點(diǎn)，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全國(guó)保險(xiǎn)公司數(shù)量達(dá)到120家，行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)300萬(wàn)人。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)達(dá)到4.1萬(wàn)億元。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)以年均30%的增長(zhǎng)速度成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快、最具活力的朝陽(yáng)行業(yè)之一。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人民群眾生活水平的不斷提高和公眾風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還將會(huì)保持高速發(fā)展。但在目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)遇期，也出現(xiàn)了一些值得思考的問(wèn)題:一方面社會(huì)大眾的保險(xiǎn)意識(shí)不斷提高，一方面人們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的不滿也在不斷增多;一方面主動(dòng)需求保險(xiǎn)的群體不斷擴(kuò)大，一方面保險(xiǎn)公司卻出現(xiàn)了“展業(yè)難”“增員荒”;一方面保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)快速增加，一方面公司盈利卻在不斷減少，部分業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的尷尬情景。種種跡象顯示，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)己步入轉(zhuǎn)型期。在這一時(shí)期，保險(xiǎn)銷售不能再依靠傳統(tǒng)“跑馬圈地”的粗放發(fā)展方式，而應(yīng)主動(dòng)研究市場(chǎng)，以正確的營(yíng)銷思想指導(dǎo)銷售實(shí)踐，方可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因 此，營(yíng)銷策略的選擇將會(huì)直接影響到公司最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果和行業(yè)聲譽(yù)，研究壽險(xiǎn) 公司的營(yíng)銷策略對(duì)于增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。近年來(lái)，市場(chǎng)主體不斷增多，市場(chǎng)發(fā)展不斷完善，在給公司帶來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司原有優(yōu)勢(shì)逐漸消失，市場(chǎng)份額持續(xù)下降、業(yè)務(wù)收入增速緩慢、經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升、市場(chǎng)開(kāi)拓日益艱難等現(xiàn)象顯示公司對(duì)于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型缺乏深入的研究和分析，缺少有效的應(yīng)對(duì)策略。經(jīng)營(yíng)方式粗放、競(jìng)爭(zhēng)手段單

一、營(yíng)銷觀念落后、服務(wù)質(zhì)量不高等問(wèn)題，始終困擾著公司決策層和管理層，成為公司進(jìn)一步發(fā)展壯大的絆腳石。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，上述問(wèn)題存在的根源在于營(yíng)銷策略的選擇和執(zhí)行。本文旨在通過(guò)系統(tǒng)性的研究分析，理清中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)所處的營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)掘存在的問(wèn)題及原因，尋求營(yíng)銷策略改進(jìn)的方法，并通過(guò)制定合適的營(yíng)銷對(duì)策和措施，使中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有效發(fā)展，也為我國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略研究提供新的思路。

（二）研究?jī)?nèi)容和方法

本文運(yùn)用保險(xiǎn)基礎(chǔ)理論、保險(xiǎn)營(yíng)銷理論以及保險(xiǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型理論，首先介紹保 險(xiǎn)的基礎(chǔ)知識(shí);然后對(duì)中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、市場(chǎng)環(huán)境、機(jī)會(huì)與威脅、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)深入分析，得出SWOT結(jié)論;最后通過(guò)研究保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和欲望，從降低消費(fèi)者成本、為消費(fèi)者提供便利和加強(qiáng)與保險(xiǎn)消費(fèi)者的溝通等方面提出營(yíng)銷對(duì)策和保障實(shí)施措施。

1、首先簡(jiǎn)單介紹保險(xiǎn)基本理論、保險(xiǎn)營(yíng)銷理論等相關(guān)理論，討論保險(xiǎn)公司 開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷的主要理論依據(jù)。

2、結(jié)合中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用實(shí)證、圖形分析等方法介 紹中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況、現(xiàn)行營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題。

3、對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)介，并以此為基礎(chǔ)，分析中國(guó)人壽保險(xiǎn) 公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，梳理其面臨的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣 勢(shì)，通過(guò)SWOT分析得出中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論。

4、以4C營(yíng)銷策略理論為指導(dǎo)，提出中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷對(duì)策及其保障實(shí) 施措施。蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景下的中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略研究 3論文思路與結(jié)構(gòu)框架 4本文的主要貢獻(xiàn)

本文針對(duì)甘肅保險(xiǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，結(jié)合中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，分析 了中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，對(duì)中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了重點(diǎn)分析，明確了該公司面臨的機(jī)會(huì)、威脅和優(yōu)劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的4C理論，根據(jù)實(shí)際情況制定了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，為中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司下一步業(yè)務(wù)發(fā)展提出了較為可行的建議。

1、甘肅保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景良好，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有較大的發(fā)展空間，但由于自身市場(chǎng)定位不清、營(yíng)銷手段落后等原因，阻礙了業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

2、借鑒中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型理論，指出目前的甘肅保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期。面對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司須及時(shí)改變營(yíng)銷策略，整合內(nèi)部資源，方能有效 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，變危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景下的中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略研究

二、理論綜述

（一）保險(xiǎn)基本理論

1、保險(xiǎn)的定義

“保險(xiǎn)”一詞是從英文“中國(guó)ssur中國(guó)nce”或“Insur中國(guó)nce”翻譯而來(lái)。關(guān)于保險(xiǎn)的定義，眾說(shuō)紛紜。起初在英語(yǔ)中的含義是“S中國(guó)fegu中國(guó)rd 中國(guó)g中國(guó)inst loss in return for regul中國(guó)rp中國(guó)yment“，即以繳付保費(fèi)為代價(jià)來(lái)取得損失補(bǔ)償。現(xiàn)在保險(xiǎn)學(xué)者一般從兩方面來(lái)解釋保險(xiǎn)的定義:一是從經(jīng)濟(jì)角度上說(shuō)，保險(xiǎn)是分?jǐn)傄馔馐鹿蕮p失的一種財(cái)務(wù)安排。二是從法律意義上講，保險(xiǎn)是一方同意補(bǔ)償另一方損失的合同安排。《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》把保險(xiǎn)的定義表述為:“本法所稱保險(xiǎn)，是指投保人’根據(jù)合同約定，向保險(xiǎn)人Z支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人對(duì)于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任，或者當(dāng)被保險(xiǎn)人3死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡、期限等條件時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的商業(yè)行為。

2、保險(xiǎn)的分類

隨著生產(chǎn)發(fā)展和科學(xué)進(jìn)步，保險(xiǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，險(xiǎn)種日益增多。但對(duì)于保險(xiǎn)分類尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。較為通行的是以下幾種一般分類: 按實(shí)施形式分類，可以分為法定保險(xiǎn)和自愿保險(xiǎn)，社會(huì)保險(xiǎn)和普通保險(xiǎn)。法定保險(xiǎn)又稱強(qiáng)制保險(xiǎn)，是通過(guò)法律規(guī)定強(qiáng)制實(shí)行的保險(xiǎn)。如現(xiàn)在強(qiáng)行要求投保的機(jī)動(dòng)車第三者責(zé)任險(xiǎn)。自愿保險(xiǎn)是由單位和個(gè)人自由決定是否參加保險(xiǎn)，保險(xiǎn)雙方采取自愿方式簽訂保險(xiǎn)合同。如現(xiàn)在的個(gè)人壽險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)等。社會(huì)保險(xiǎn)是社會(huì)保障體系的重要組成部分，對(duì)參加社會(huì)保險(xiǎn)者在年老、患病、失業(yè)、災(zāi)難和喪失勞動(dòng)能力等情況下，按照保險(xiǎn)原則給予物質(zhì)幫助。如社會(huì)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、社會(huì)基本醫(yī)療保險(xiǎn)等。普通保險(xiǎn)是社會(huì)保險(xiǎn)的對(duì)稱，它是除社會(huì)保險(xiǎn)以外的所有保險(xiǎn)，其中也包括了一些法定保險(xiǎn)。

按保險(xiǎn)對(duì)象分類，可以分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是以財(cái)產(chǎn)及其有關(guān)利益為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)。責(zé)任保險(xiǎn)是以被保險(xiǎn)人的民事?lián)p害賠償責(zé)任為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)。人身保險(xiǎn)是以人的壽命或身體為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)。當(dāng)被保險(xiǎn)人發(fā)生死亡、傷殘、疾病、年老等風(fēng)險(xiǎn)事故時(shí)或者達(dá)到合同約定的，根據(jù)我國(guó)《保險(xiǎn)法》規(guī)定，投保人是指與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同，并按照合同約定負(fù)有支付保險(xiǎn)費(fèi)義務(wù)的人。

根據(jù)我國(guó)《保險(xiǎn)法》規(guī)定，保險(xiǎn)人是指與投保人訂立保險(xiǎn)合同，并按照合同約定承擔(dān)賠償或者給付保險(xiǎn)金責(zé)任的保險(xiǎn)公司。

根據(jù)我國(guó)《保險(xiǎn)法》規(guī)定，被保險(xiǎn)人是指其財(cái)產(chǎn)或者人身受保險(xiǎn)合法保障，享有保險(xiǎn)金請(qǐng)求權(quán)的人。3保險(xiǎn)的功能

保險(xiǎn)具有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理的功能，這三大功能是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體。經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償功能是基本功能，是保險(xiǎn)的立業(yè)之基，是保險(xiǎn)業(yè)特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的補(bǔ)償和人身保險(xiǎn)的給付。資金融通功能是指將形成的保險(xiǎn)資金中的閑置部分重新投入到社會(huì)再生產(chǎn)中。社會(huì)管理功能是指對(duì)整個(gè)社會(huì)及其各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制，是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度并深入到社會(huì)生活諸多層面之后產(chǎn)生的一項(xiàng)重要功能，它主要包括社會(huì)保障管理、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理、社會(huì)關(guān)系管理、社會(huì)信用管理等四個(gè)方面。

（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷理論

1、保險(xiǎn)營(yíng)銷

保險(xiǎn)營(yíng)銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。具體來(lái)講，包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)、營(yíng)銷環(huán)境分析、投保人行為研究、新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

2、營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量、購(gòu)買力信息以及產(chǎn)品期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。歷史上主要出現(xiàn)了如下幾個(gè)主流營(yíng)銷策略理論。

1）1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)，并提出12因素“營(yíng)銷組合”策略。2）1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome McC中國(guó)rthy)提出”4P”營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Pl中國(guó)ce)、促銷(Promotion).3）20世紀(jì)90年代初，羅伯特。勞特朋(L中國(guó)uteborn)提出營(yíng)銷的“4C”理論，即Customer Needs 中國(guó)nd W中國(guó)nts(顧客的需求和欲望)、Cost(顧客的成本和費(fèi)用)Convenience(顧客購(gòu)買的便利性)、Communic中國(guó)tion(企業(yè)與顧客的溝通)。

4）20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨(DonE.Schultz)提出了營(yíng)銷的“4R“理論，即Relev中國(guó)ncy(關(guān)聯(lián))、Respond(反應(yīng))、Rel中國(guó)tion(關(guān)系)、Return(回報(bào))。

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷策略選擇

從營(yíng)銷的主要因素分析，營(yíng)銷策略的制定可從以下三方面考慮: 1）從銷售者角度出發(fā)，即賣方用于影響買方的營(yíng)銷工具，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四種策略加以綜合運(yùn)用就構(gòu)成營(yíng)銷組合，即“好的產(chǎn)品十合適的價(jià)格十合適的分銷渠道+有效的促銷策略=好的營(yíng)銷效果”，以實(shí)現(xiàn)整體功能的優(yōu)化，即實(shí)施以“4P”理論為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。

2）從購(gòu)買者角度出發(fā)，認(rèn)為每一個(gè)營(yíng)銷工具都是用來(lái)為顧客服務(wù)的，營(yíng)銷組合隨之由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”，即從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買方的需求和欲望;從賣方的價(jià)格轉(zhuǎn)向買方的成本;從賣方的地點(diǎn)轉(zhuǎn)向買方的便利;從賣方的促銷轉(zhuǎn)向雙方的溝通，產(chǎn)生以顧客為中心的營(yíng)銷策略，即實(shí)施以“4C”理論為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷。3）從銷售者和購(gòu)買者兩者的角度出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是銷售方和購(gòu)買方的有機(jī)互動(dòng)。在市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，銷售方更應(yīng)著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即實(shí)施以“4R”理論為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷。

基于目前的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展程度和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型實(shí)際，筆者認(rèn)為以“4C”理論 為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷是比較適合保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略。主要內(nèi)容如下: 1）顧客需求和欲望(Customer Needs 中國(guó)nd W中國(guó)nts):保險(xiǎn)公司直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望。保險(xiǎn)公司應(yīng)建立以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，幫助顧客組織挑選產(chǎn)品;按照顧客的需要及購(gòu)買行為要求，組織產(chǎn)品銷售;研究顧客購(gòu)買行為，更好地滿足顧客的需要;更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2）成本((Cost):顧客在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望以

最低成本換取最大滿足。因此，保險(xiǎn)公司必須考慮盡量降低顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。如降低保險(xiǎn)費(fèi)率和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能降低顧客的時(shí)間成本;通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客的精神和體力成本。3）便利((Convenient):如何最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況的保險(xiǎn)公司應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。如保險(xiǎn)公司在設(shè)立分支網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易得到服務(wù)。

4）溝通((Communic中國(guó)tion):保險(xiǎn)公司為了建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。包括向消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買信息;影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧銷售網(wǎng)點(diǎn)、購(gòu)買產(chǎn)品;在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，保險(xiǎn)公司的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做好與消費(fèi)者的溝通工作比提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司銷售策略分析

（一）產(chǎn)品策略

2000年4月，在面臨嚴(yán)重利差損的背景下，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司總公司率先推出分紅兩全保險(xiǎn)和分紅終身保險(xiǎn)兩款分紅保險(xiǎn)，以其保本、免稅(利息稅)、紅利回報(bào)、上不封頂、保險(xiǎn)保障等鮮明賣點(diǎn)獲得市場(chǎng)認(rèn)同，確立了其在分紅保險(xiǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和重要地位。后來(lái)，公司將分紅產(chǎn)品規(guī)模化的同時(shí)形成系列化，陸續(xù)開(kāi)發(fā)推出終身壽險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)、年金險(xiǎn)等一系列的分紅保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中個(gè)險(xiǎn)渠道的分紅險(xiǎn)有千禧理財(cái)、鴻鑫兩全、金鑫兩全等產(chǎn)品，永泰團(tuán)體年金則一度成為團(tuán)體保險(xiǎn)的主力險(xiǎn)種，銀郵渠道的主要代理產(chǎn)品有鴻泰兩全、鴻瑞兩全、鴻豐兩全等 “鴻系列”產(chǎn)品。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司作為分支機(jī)構(gòu)，傳承了總公司的保守策略，針對(duì)廣大中、低收入群體主打分紅型和保障型產(chǎn)品。個(gè)險(xiǎn)渠道主銷5-10年期分紅保險(xiǎn)，著力創(chuàng)費(fèi)用、創(chuàng)傭金;銀保渠道以夏交業(yè)務(wù)為主，著力上規(guī)模、保份額;團(tuán)險(xiǎn)渠道以短期意外險(xiǎn)、年金險(xiǎn)為主，著力提效益，增利潤(rùn)。這一策略基本迎合了當(dāng)時(shí)的公眾需要。2008年起，該公司逐步加大十年期及以上產(chǎn)品的考核力度，大力推動(dòng)期繳業(yè)務(wù)發(fā)展，10年期以上保費(fèi)在首年期交保費(fèi)中的占比一度達(dá)到65.6%0 2010年，公司推出了“福祿滿堂”分紅保險(xiǎn)，著力開(kāi)拓高端客戶市場(chǎng)，提高件均保費(fèi)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，取得了一定效果。

（二）定價(jià)機(jī)制

對(duì)于人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，保監(jiān)會(huì)規(guī)定只能由總公司實(shí)施。總公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員結(jié)合一定的市場(chǎng)調(diào)研和分析，依據(jù)精算原理，按照預(yù)定死亡率(生存率)、預(yù)定利息率、預(yù)定費(fèi)用率，最終確定某一產(chǎn)品的價(jià)格。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司銷售的產(chǎn)品均為總公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，因此從理論上來(lái)說(shuō)，公司沒(méi)有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。但產(chǎn)品定價(jià)中有一個(gè)重要的因子:預(yù)定費(fèi)用率。這部分費(fèi)用主要用于公司的日常運(yùn)營(yíng)，運(yùn)用空間較大，其除了支付正常的運(yùn)營(yíng)成本之外，還會(huì)在隱性上對(duì)產(chǎn)品價(jià)格衍生出兩個(gè)影響:一是傭金或手續(xù)費(fèi)，二是營(yíng)銷競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)。公司對(duì)營(yíng)銷員支付較高的傭金或?qū)Υ砬乐Ц遁^高的手續(xù)費(fèi)，無(wú)形中也會(huì)讓人感受到公司產(chǎn)品價(jià)格的高企。此外，公司對(duì)部分團(tuán)體意外險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)有一定的浮動(dòng)權(quán)限，對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶或出于競(jìng)爭(zhēng)的需要會(huì)采取一定的降低手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的舉措，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)群體則采取提高費(fèi)率承保的措施，公司在日常業(yè)務(wù)也有所應(yīng)用。

（三）渠道策略

目前，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品銷售主要依靠個(gè)人營(yíng)銷、銀郵代理、團(tuán)體直銷長(zhǎng)期壽險(xiǎn)保單超過(guò)1.2億件。自2003年以來(lái)連續(xù)七年入選《財(cái)富》世界500強(qiáng)。公司總資產(chǎn)規(guī)模占據(jù)國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)行業(yè)半壁江山，市值位居全球上市壽險(xiǎn)公司榜首。三大銷售渠道。個(gè)人營(yíng)銷主要指公司廣泛招募、培訓(xùn)代理銷售人員，然后由其通過(guò)血緣銷售、轉(zhuǎn)介紹、陌生拜訪等方式向客戶銷售公司產(chǎn)品。公司的個(gè)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)主要是10年期及以上的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型或保障型業(yè)務(wù)，能夠體現(xiàn)行業(yè)核心優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是公司最大的費(fèi)用和利潤(rùn)來(lái)源。銀郵代理主要是通過(guò)銀行、郵政網(wǎng)點(diǎn)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。面對(duì)日益下滑的市場(chǎng)份額，公司曾大力發(fā)展過(guò)銀保業(yè)務(wù)，以穩(wěn)住市場(chǎng)占有率，但受銀保市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范及外部環(huán)境變化影響，公司的銀保發(fā)展策略也進(jìn)行了適時(shí)調(diào)整，逐漸減緩了銀保業(yè)務(wù)發(fā)展速度，加大期繳業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，力圖改變以夏交為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。團(tuán)體直銷業(yè)務(wù)主要針對(duì)企業(yè)客戶，業(yè)務(wù)拓展主要依靠公司的品牌及公關(guān)能力，目前主要是銷售人員的直銷以及參加大單位的招標(biāo)會(huì)、邀請(qǐng)客戶參加業(yè)務(wù)啟動(dòng)大會(huì)、與當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)合作等方式銷售。同時(shí)開(kāi)始建立自己的直銷隊(duì)伍，加大此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展力度。

（四）促銷手段

基于銷售渠道和監(jiān)管政策的限制，壽險(xiǎn)公司的促銷活動(dòng)不同于一般行業(yè)。公司的促銷很少涉及價(jià)格，促銷對(duì)象也并非直接針對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者。通常情況下，公司開(kāi)展最多的促銷活動(dòng)是開(kāi)展業(yè)務(wù)競(jìng)賽，通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷員的獎(jiǎng)勵(lì)力度來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。除此之外，公司還會(huì)開(kāi)辦各種產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)的介紹本公司產(chǎn)品，使客戶了解其各種功能，向客戶贈(zèng)送一些小禮品，舉辦一些健康講座等回饋客戶，增加關(guān)注度和銷售額。按監(jiān)管要求對(duì)客戶進(jìn)行100%回訪，在回訪客戶過(guò)程中了解客戶的需求，挖掘新的客戶。在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)放置折頁(yè)、海報(bào)、展架、產(chǎn)品手冊(cè)、平面廣告、視頻光盤等宣傳資料對(duì)公司產(chǎn)品和公司品牌進(jìn)行宣傳達(dá)到促銷的目的。

（五）客戶服務(wù)策略

自2007年開(kāi)始，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司將每年的“6"16”定為客戶節(jié)。全省各市州公司通過(guò)舉辦姚明三人趣味籃球賽、電影節(jié)等多種活動(dòng)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。2006年，公司將95519客服呼入和呼出業(yè)務(wù)集中到省公司，并不斷加強(qiáng)話務(wù)人員的培訓(xùn)，做好客戶的業(yè)務(wù)咨詢、客戶回訪及理賠報(bào)案等服務(wù)工作。2010年，公司95519電話服務(wù)中心連續(xù)第七次榮獲“2010年中國(guó)最佳呼叫中心獎(jiǎng)”.2009年，公司為提升客戶服務(wù)水平，尋求服務(wù)方式創(chuàng)新，傾力推出并精心打造了“國(guó)壽1+N”服務(wù)品牌，以國(guó)壽鶴卡作為實(shí)物載體，為客戶提供保險(xiǎn)基礎(chǔ)服務(wù)和“健康好幫手”、“國(guó)壽資訊通”、“國(guó)壽大講堂”、“國(guó)壽特惠超值”、“特色客服活動(dòng)”等五大類附加值服務(wù)，涵蓋生活各個(gè)領(lǐng)域。設(shè)立短信平臺(tái)，在客戶生日、續(xù)期繳費(fèi)日、合同出單日等重要時(shí)刻，及時(shí)通過(guò)短信向客戶發(fā)送生日問(wèn)候或友情蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景下的中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略研究

提示，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。加快承保、保全、理賠等業(yè)務(wù)的處理時(shí)效，積極開(kāi)通 網(wǎng)上服務(wù)功能，不斷利用技術(shù)手段為客戶提供便利的服務(wù)。

（六）品牌宣傳策略

自股改上市以來(lái)，總公司加大了品牌形象營(yíng)造和宣傳的力度。適時(shí)一根據(jù)自身情況及歷史重任提出了“主業(yè)特強(qiáng)、適度多元”的發(fā)展戰(zhàn)略和打造國(guó)際頂級(jí)金融保險(xiǎn)集團(tuán)的奮斗目標(biāo)。在與北京大學(xué)聯(lián)合調(diào)研的基礎(chǔ)上提出“成人達(dá)己、成己為人”的“雙成”經(jīng)營(yíng)理念，逐步形成了“用心經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信服務(wù)”的企業(yè)文化。總公司高薪聘請(qǐng)籃球明星姚明作為公司形象代言人，拍攝廣告在央視一套黃金時(shí)段播出。省分公司也在省內(nèi)以電視廣告、廣播廣告、公交站臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告等多種方式、形式進(jìn)行全方位、廣覆蓋的產(chǎn)品形象宣傳，通過(guò)多種方式宣傳公司形象和支持營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展。積極參與慈善事業(yè)，在5.12漢川大地震后，積極聯(lián)系地方政府參與災(zāi)后重建工作，收養(yǎng)隴南地震孤兒1人，為4人提供大病救助，投入168萬(wàn)元援建隴南市文縣丹堡初級(jí)中學(xué);與民政部門一起援建多家博愛(ài)衛(wèi)生院(站);向舟曲特大泥石流災(zāi)害地區(qū)捐款125.39萬(wàn)元，并主動(dòng)尋找參保的因?yàn)?zāi) 死亡傷殘客戶，給付保險(xiǎn)金500余萬(wàn)元。

四、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）全國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況

2010年，我國(guó)全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33%。其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入3894億元，同比增長(zhǎng)35%;人身險(xiǎn)保費(fèi)收入1.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31%。賠付支出3137億元。利潤(rùn)總額607億元。保險(xiǎn)總資產(chǎn)達(dá)到5萬(wàn)億元。

具體到壽險(xiǎn)市場(chǎng)來(lái)看，全年發(fā)展呈現(xiàn)以下兩個(gè)明顯特點(diǎn):一是傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)平穩(wěn)，新興渠道增速較快。2010年，個(gè)險(xiǎn)、銀保、團(tuán)險(xiǎn)三大營(yíng)銷渠道分別實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入 4314.85億元、5245.35億元、749.49億元，分別同比增長(zhǎng)20.89%,34.99%, 39.05%，均呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。同期，電銷、網(wǎng)銷等其他兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入101.82億元，同比增長(zhǎng)36.27%;經(jīng)紀(jì)渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入26.65億元，同比增長(zhǎng)65.61%，顯示出新興渠道開(kāi)始發(fā)力，渠道價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。二是傳統(tǒng)保險(xiǎn)增速下滑，分紅保險(xiǎn)大行其道。2010年，全國(guó)傳統(tǒng)保障型保險(xiǎn)僅實(shí)現(xiàn)新單保費(fèi)收入57.4億元，同比增速大幅下降35.22個(gè)百分點(diǎn)。分紅保險(xiǎn)同期實(shí)現(xiàn)新單保費(fèi)收入5441.81億元，同比增長(zhǎng)36.16%，在壽險(xiǎn)產(chǎn)品中一枝獨(dú)秀。

（二）中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

1）強(qiáng)大的品牌影響力。近年來(lái)，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司積極加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳工作，公司品牌價(jià)值高達(dá)588.67億元，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上極具影響力，明顯領(lǐng)先業(yè)內(nèi)其它壽險(xiǎn)公司。

2）強(qiáng)大的資本實(shí)力。至2007年，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司分別完成美國(guó)、香港、內(nèi)地三地上市，公司總資產(chǎn)達(dá)到8946.04億元，實(shí)際償付能力額度已達(dá)到法定最低償付能力額度的5.25倍，堅(jiān)實(shí)的資本基礎(chǔ)可以為公司業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大支持。3）突出的產(chǎn)品特色。公司主推的“康寧”系列保險(xiǎn)是傳統(tǒng)保障型保險(xiǎn)市場(chǎng)上的“大品牌”。同時(shí)，公司一直專注于分紅保險(xiǎn)的研發(fā)和推廣，產(chǎn)品收益率高，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)。資本市場(chǎng)的不斷調(diào)整和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則2號(hào)解釋的實(shí)施使得分紅險(xiǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)更加凸現(xiàn)。

4）廣泛的公共資源。公司的特殊出身和背景使其在政府影響力和談判能力方面，具有其他公司所不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。在甘肅壽險(xiǎn)市場(chǎng)上，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司借助公共資源，多次承保省、市城鎮(zhèn)職工大額醫(yī)療保險(xiǎn)，多次為省內(nèi)一些大型國(guó)企提供團(tuán)體意外傷害、醫(yī)療及養(yǎng)老年金等保險(xiǎn)保障服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)來(lái)源。5）健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)背景和起步較早，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司己經(jīng)建立了最強(qiáng)大的人壽保險(xiǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)。截止2010年底，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司全省共設(shè)有各級(jí)機(jī)構(gòu)584個(gè)，覆蓋全省各地市。代理人營(yíng)銷隊(duì)伍發(fā)展到16077多人，保證了中國(guó)人壽在產(chǎn)品分銷渠道方面可以繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

2、劣勢(shì)分析

1）經(jīng)營(yíng)管理水平不高。作為國(guó)企，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司雖在不斷進(jìn)行改革，但仍不可避免地存在一些國(guó)企病。例如較為注重保費(fèi)規(guī)模，相對(duì)忽略長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的堅(jiān)持，對(duì)經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)注度仍然不夠，費(fèi)用預(yù)算不科學(xué)，組織架構(gòu)設(shè)置不夠合理，職業(yè)晉升講究“論資排輩”，前后臺(tái)不能有效協(xié)調(diào)，內(nèi)部溝通成本高，政策執(zhí)行力逐級(jí)遞減。

2）蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文 臺(tái)為一線服務(wù)的協(xié)同合力，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和人性化明顯不夠。

3)營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低。現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)偏大、學(xué)歷層次偏低、人均產(chǎn)能低、市場(chǎng)拓展能力弱，組訓(xùn)、講師等營(yíng)銷技術(shù)人才匾乏，中高級(jí)保險(xiǎn)管理和營(yíng)銷人才缺乏。公司對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)和輔導(dǎo)不足，導(dǎo)致代理人流存率偏低，增員壓力不斷加大。現(xiàn)有的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)管理人才’、營(yíng)銷人才開(kāi)始流失。4)營(yíng)銷策略不夠明晰。一直以來(lái)，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司主要采取的是無(wú)差別的營(yíng)銷戰(zhàn)略，較少對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分和定位，對(duì)中高層客戶群的開(kāi)發(fā)力度不夠。總公司缺乏對(duì)拳頭產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃、包裝和大力推廣，不能針對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)推出新產(chǎn)品。

5)營(yíng)銷培訓(xùn)力量薄弱。公司直至2009年才將培訓(xùn)職能單獨(dú)劃分出來(lái)，組建教育培訓(xùn)部。目前存在人員投入不足、培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)不完善、培訓(xùn)管理不到位、銷售培訓(xùn)功能交叉扯皮的問(wèn)題，使培訓(xùn)質(zhì)量受到一定影響。

五、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷對(duì)策與保障措施

（一）滿足消費(fèi)者的需求和欲望

1、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分挖掘客戶需求

壽險(xiǎn)公司客戶之間存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的購(gòu)買目的和不同的消費(fèi)習(xí)慣，公司需要按照一定標(biāo)準(zhǔn)尋找具有較為一致需求的客戶群體。1）從營(yíng)銷業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)看，在壽險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，主要形成了個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷、銀保營(yíng)銷和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷三大類，它們具有各自明顯的特點(diǎn):個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷主要依靠個(gè)險(xiǎn)代理人實(shí)施，它面對(duì)的客戶群最為廣泛，客戶需求主要通過(guò)代理人來(lái)辨識(shí)和發(fā)掘，所配套的產(chǎn)品基本是保險(xiǎn)公司為社會(huì)一般客戶所設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，這一業(yè)務(wù)渠道需要公司大力提高代理人素質(zhì)，使之更好發(fā)掘客戶需求，準(zhǔn)確傳達(dá)投保信息，方能有效滿足客戶需求。銀保營(yíng)銷主要通過(guò)銀行渠道實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)客戶主要是容易被保險(xiǎn)代理人忽視的中等收入階層，保險(xiǎn)產(chǎn)品僅需進(jìn)行簡(jiǎn)單核保，內(nèi)容通俗易懂，繳費(fèi)方式簡(jiǎn)單，易于銷售。且銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品往往與銀行的信用卡、存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)緊密相連，客戶需求較易發(fā)現(xiàn)和滿足。團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷，顧名思義，即針對(duì)團(tuán)體客戶而言。它主要由公司的正式業(yè)務(wù)人員實(shí)施，面對(duì)的客戶群體主要以企、事業(yè)單位為主，銷售人員素質(zhì)較高，投保單位實(shí)力較強(qiáng)，多以“一對(duì)一”式的個(gè)性營(yíng)銷方案為主，客戶需求最易發(fā)現(xiàn)。

2）從市場(chǎng)發(fā)展和公司實(shí)際來(lái)看，目前市場(chǎng)中大量充斥投連、萬(wàn)能和分紅型的理財(cái)產(chǎn)品，保障功能缺乏，保障型業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重滯后。監(jiān)管部門提倡的行業(yè)主基調(diào)是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，要求各公司大力發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)保障型和長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型業(yè)務(wù)。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司一直以儲(chǔ)蓄分紅產(chǎn)品為主、保障類產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品體系。公司的分紅產(chǎn)品雷同于市場(chǎng)主流產(chǎn)品，需要采取市場(chǎng)細(xì)分和差異化策略為不同客戶量身定做產(chǎn)品。公司最近開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大力推進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大10年期期繳業(yè)務(wù)考核力度，保持期繳業(yè)務(wù)占比穩(wěn)步上升，具體效果有待檢驗(yàn)。蘭州大學(xué)碩

2、整合產(chǎn)品資源，實(shí)行靈活的產(chǎn)品策略

目前中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司擁有五條產(chǎn)品線，即普通壽險(xiǎn)產(chǎn)品線、意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品線、健康產(chǎn)品線、年金保險(xiǎn)產(chǎn)品線、理財(cái)保險(xiǎn)產(chǎn)品線，可以說(shuō)相對(duì)健全，但綜合前述分析可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，產(chǎn)品定位不夠明確。可以采取以下應(yīng)對(duì)措施:一是充分發(fā)揮集團(tuán)壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)業(yè)務(wù)齊全的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供全面的保險(xiǎn)解決方案。二是針對(duì)全省農(nóng)村人口和公司農(nóng)村業(yè)務(wù)量大的實(shí)際，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研究分析農(nóng)村市場(chǎng)需求和特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)低保額、低保費(fèi)、投保和理賠便利的險(xiǎn)種。三是從便于銷售和宣傳的角度出發(fā)，改造公司產(chǎn)品管理和業(yè)務(wù)承保系統(tǒng)，擴(kuò)展產(chǎn)品功能，使一個(gè)險(xiǎn)種同時(shí)具有多項(xiàng)保障功能，如一張保單保全家，提供多樣化選擇，朝多功能綜合保障的方向發(fā)展。四是在以產(chǎn)品品種全面吸引消費(fèi)者的同時(shí)，針對(duì)有潛力的單一客戶，設(shè)計(jì)從出生到死亡、從嬰兒到老年的險(xiǎn)種系列，為其提供周全的壽險(xiǎn)保障計(jì)劃。五是在“市場(chǎng)細(xì)分”的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品包裝策略，吸引客戶選擇，形成區(qū)別于其他壽險(xiǎn)公司的獨(dú)特產(chǎn)品形象。

（二）降低消費(fèi)者成本

此處研究的成本是指消費(fèi)者獲得滿足的成本，并非簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品價(jià)格成本，更多的是消費(fèi)者購(gòu)買公司產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及可能的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司在銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品，均執(zhí)行總公司厘定的統(tǒng)一費(fèi)率和條款，無(wú)權(quán)自行決定產(chǎn)品的條款和費(fèi)率。但作為所有產(chǎn)品和服務(wù)的直接提供者，可以通過(guò)提高產(chǎn)品的銷售額，相對(duì)降低固定成本;通過(guò)提高公司運(yùn)營(yíng)效率，相對(duì)降低公司的運(yùn)營(yíng)成本:可以通過(guò)增加保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加值，變相降低產(chǎn)品價(jià)格;可以通過(guò)拓展渠道，節(jié)省顧客的時(shí)間成本和服務(wù)成本。

1、降低客戶的時(shí)間成本

隨著人們生活節(jié)奏的加快，能否節(jié)省時(shí)間成為客戶是否購(gòu)買產(chǎn)品的重要考慮因素之一。因此，在保險(xiǎn)營(yíng)銷中節(jié)省顧客時(shí)間成本將會(huì)提高顧客價(jià)值。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司可以從以下兩個(gè)方面為客戶節(jié)省時(shí)間:一是改善服務(wù)，充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)和健全的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，適當(dāng)調(diào)整和延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，使客戶更容易獲取保險(xiǎn)服務(wù)。比如，可以實(shí)行客服大廳和電話中心中午不休息，延長(zhǎng)下班時(shí)間，方便相關(guān)客戶辦理業(yè)務(wù);二是減少顧客在享受產(chǎn)品權(quán)益時(shí)花費(fèi)的時(shí)間。比如，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，簡(jiǎn)化承保和理賠手續(xù)，一次性告知業(yè)務(wù)辦理所需材料，建立理賠綠色通道，送賠款上門，小額賠款當(dāng)場(chǎng)給付等。

2、增強(qiáng)客戶的心理滿足

保險(xiǎn)銷售的是一種“無(wú)形”的承諾，需要在未來(lái)一段時(shí)間才能得以兌現(xiàn)，容易導(dǎo)致客戶在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生不必要的擔(dān)心和感知。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司可以一方面通過(guò)典型賠案的宣傳，加強(qiáng)公司產(chǎn)品的有形展示，樹(shù)立良好的公司形象，降低客戶感知的風(fēng)險(xiǎn);另一方面嚴(yán)格銷售人員管理，規(guī)范銷售行為，嚴(yán)格履行對(duì)客戶的承諾，嚴(yán)格處理違規(guī)承諾。此外，要注意與客戶加強(qiáng)溝通，售前核實(shí)投保信息，售中進(jìn)行服務(wù)提示，不定期開(kāi)展客戶回訪，讓客戶時(shí)刻感受到公司的存在和負(fù)責(zé)，提升其心理滿意度。

3、延伸服務(wù)領(lǐng)域，提供便捷服務(wù)

當(dāng)前，保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，公司間的競(jìng)爭(zhēng)也已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否，將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，決定公司的生死存亡。Inx需改革傳統(tǒng)的人工服務(wù)方式，充分利用新型服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)面廣，快速高效，有效彌補(bǔ)人力不足限制的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，讓客戶足不出戶實(shí)現(xiàn)相關(guān)需求。在銀行為投保人設(shè)立專門的保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，既方便快捷，又保證了資金安全。設(shè)立客戶咨詢服務(wù)臺(tái)，引導(dǎo)客戶快速辦理業(yè)務(wù)。開(kāi)設(shè)公司門店，設(shè)立電話服務(wù)中心，開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、保險(xiǎn)進(jìn)超市，方便客戶購(gòu)買。對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍分級(jí)培養(yǎng)，開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)，既可以擁有一批真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，降低交易成本，為公司持續(xù)健康發(fā)展打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

（三）拓展產(chǎn)品種類，提供產(chǎn)品便利

1、為個(gè)人客戶提供全方位的理財(cái)服務(wù)。要通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)全面提高營(yíng)銷員的業(yè)務(wù)技能，以培養(yǎng)保險(xiǎn)專才為基礎(chǔ)，打造金融通才。在展業(yè)過(guò)程中，為客戶資金進(jìn)行全面規(guī)劃和合理分配，和諧開(kāi)發(fā)客戶資源。通過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行產(chǎn)品的融合，實(shí)現(xiàn)銀行與保險(xiǎn)公司之間客戶資料的共享，共同開(kāi)發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品，建立共享的產(chǎn)品庫(kù)，為個(gè)人客戶提供更好的全方位理財(cái)服務(wù)。

2、延長(zhǎng)銀行業(yè)務(wù)鏈，開(kāi)辦與銀行主業(yè)相關(guān)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。例如，在為客戶辦理住房貸款和汽車貸款時(shí)，可以提供相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過(guò)減少銀行的風(fēng)險(xiǎn)提高銀行銷售的動(dòng)力;可以在為企業(yè)辦理匯兌業(yè)務(wù)、企業(yè)貸款時(shí)，提供相關(guān)的旅行或運(yùn)輸保險(xiǎn)、企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。

3、為團(tuán)體客戶提供全面保險(xiǎn)保障計(jì)劃。隨著保險(xiǎn)意識(shí)的普及，越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用保險(xiǎn)手段來(lái)轉(zhuǎn)移公司的經(jīng)營(yíng)和管理風(fēng)險(xiǎn)。如通過(guò)向職員提供保險(xiǎn)這種福利，增加公司的凝聚力。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用團(tuán)體業(yè)務(wù)營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)，積極拓展合作新領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)針對(duì)企業(yè)客戶的新險(xiǎn)種，開(kāi)辦各種團(tuán)體保險(xiǎn)，如企業(yè)年金、企業(yè)團(tuán)體健康險(xiǎn)、農(nóng)民工意外傷害險(xiǎn)等。

六、結(jié)論與展望

1、主要結(jié)論

針對(duì)存在的問(wèn)題，從以下幾方面提出營(yíng)銷對(duì)策和措施，以增強(qiáng)中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，研究目標(biāo)客戶群的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)行靈活的產(chǎn)品策略，滿足顧客的多層次需求;其次，通過(guò)降低客戶的時(shí)間成本、心理成本、靈活價(jià)格策略和拓展服務(wù)領(lǐng)域，來(lái)降低消費(fèi)者成本;再次，通過(guò)拓展產(chǎn)品種類，創(chuàng)新銷售渠道，理順業(yè)務(wù)流程，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品便利、渠道便利和服務(wù)便利，達(dá)到便利消費(fèi)者購(gòu)買的目的;最后，通過(guò)強(qiáng)化品牌建設(shè)，加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)宣傳，強(qiáng)化客戶服務(wù)，減少負(fù)面信息傳播來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。同時(shí)，從組織體系、人才建設(shè)、控制措施等方面提出保障營(yíng)銷對(duì)策實(shí)施的措施。6.2需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題

本文雖然在人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)境及對(duì)策方面進(jìn)行了一些分析研究，但 由于作者從事保險(xiǎn)工作的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)踐的了解還不夠深入，因此還 有幾個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)一步加以研究。

1、經(jīng)驗(yàn)研究不足。由于數(shù)據(jù)資料來(lái)源的困難和筆者科研水平局限，沒(méi)有利 用數(shù)據(jù)分析對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的深層次問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)的實(shí)證分析。同時(shí)，由于目前的人蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景下的中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略研究

壽保險(xiǎn)公司中沒(méi)有真正的“以客戶為中心”的成功典型案例，筆者在運(yùn)用4C理 論展開(kāi)分析時(shí)，感覺(jué)系統(tǒng)性不足，對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)中一些關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)效果，如 業(yè)務(wù)員的管理、組織體系的配合改造、業(yè)務(wù)流程的改善等方面的問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)行深 入的研究，希望能夠引發(fā)更多學(xué)者在上述方面進(jìn)行更深入更全面的研究。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化可能帶來(lái)的影響研究不足。一是在本文撰寫之前，全球爆 發(fā)了由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的嚴(yán)重金融危機(jī)。中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)受到的影響較小，但也 出現(xiàn)了投資收益下降，退保風(fēng)險(xiǎn)上升等問(wèn)題。二是自2009年以來(lái)，我國(guó)的CPI 不斷攀升，通脹形勢(shì)嚴(yán)峻。國(guó)家為減輕通脹預(yù)期，出臺(tái)了一系列調(diào)控措施。這些 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化不可避免的會(huì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。因此，希望有學(xué)者今后更深入 研究經(jīng)濟(jì)變化給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的影響和應(yīng)采取的對(duì)策，從而推動(dòng)保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的 健康持續(xù)發(fā)展。

3、行業(yè)重大政策變化的影響研究不足。一是保監(jiān)會(huì)于2010年10月發(fā)布了 《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的意見(jiàn)》，啟動(dòng)了業(yè)界期待已久的營(yíng)銷體制 改革，未來(lái)營(yíng)銷員的定位、組織模式、管理方式都將出現(xiàn)較大的變化，其對(duì)營(yíng)銷 隊(duì)伍、營(yíng)銷管理以及營(yíng)銷策略制定的影響不可估量。二是2011年3月，保監(jiān)會(huì) 與銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，明確取消了銀行保險(xiǎn)駐 點(diǎn)銷售，進(jìn)一步規(guī)范了銀行保險(xiǎn)銷售行為，這些舉措將會(huì)對(duì)銀保渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)產(chǎn) 生較大影響。由于上述政策剛剛實(shí)施，政策效應(yīng)和對(duì)公司營(yíng)銷策略的影響還有待 時(shí)間檢驗(yàn)，希望相關(guān)業(yè)界人士對(duì)此進(jìn)行更加深入的研究。蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景下的中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略研究

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第五篇：寶潔公司營(yíng)銷策略研究項(xiàng)目報(bào)告

寶潔公司營(yíng)銷策略研究

本文簡(jiǎn)單介紹營(yíng)銷策略

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble

Company），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國(guó)中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。

與其他西方跨國(guó)公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，早在改革開(kāi)放之初就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來(lái)又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場(chǎng)占有率兩方面都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)中國(guó)化妝洗滌用品市場(chǎng)的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功一方面與它的全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷策略。

一、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了掌握中國(guó)市場(chǎng)的第一手資料，組織了兩批市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國(guó)百姓的衣、食、住、行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國(guó)化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對(duì)中國(guó)民眾熱愛(ài)大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國(guó)特色的促銷手段

寶潔公司的中國(guó)特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國(guó)衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國(guó)牙病防治新長(zhǎng)征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國(guó)工農(nóng)紅軍的長(zhǎng)征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開(kāi)展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。1989年5月寶潔公司在推出玉蘭油護(hù)膚用品前，與廣州市總工會(huì)合作，向全市女職工免費(fèi)贈(zèng)送80萬(wàn)套玉蘭油產(chǎn)品。1998年寶潔公司向中國(guó)廣大顧客作出支持“熊貓愛(ài)心工程”的承諾，即任何中國(guó)顧客只要購(gòu)買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐贈(zèng)1元人民幣。此外，寶潔公司還針對(duì)中國(guó)人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來(lái)，1999年8月成立“玉蘭油美膚學(xué)院”，由國(guó)際皮膚專家格里克曼教授任院長(zhǎng)，定期為中國(guó)專業(yè)媒體傳授

抗衰老護(hù)膚知識(shí)，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。由于中國(guó)電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過(guò)電視廣告中的主人公已由西方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國(guó)民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的華人影星和球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標(biāo)準(zhǔn)化和差異化廣告策略天衣無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)。

三、無(wú)縫分銷策略

所謂“無(wú)縫分銷策略”，是指90年代以來(lái)跨國(guó)公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)式長(zhǎng)期互信合作模式。寶潔公司在中國(guó)運(yùn)用無(wú)縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場(chǎng)信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營(yíng)銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國(guó)進(jìn)行的無(wú)縫分銷策略實(shí)踐來(lái)看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫(kù)存管理計(jì)

劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對(duì)下一級(jí)批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國(guó)總部為此專門成立了一個(gè)包括營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對(duì)重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無(wú)縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。