第一篇：國內百貨商場營銷策略研究

國內百貨商場營銷策略研究

摘要

自90年代初期開始，我國百貨商場發展速度迅猛，全國大中型城市的中心

地帶百貨商場林立，而在市場經濟不斷發展的帶動下國有的、私營的、外資開設的百貨商場形成了遍地開花的繁華局面，但隨著經濟的全球化、競爭的白熱化使得各百貨商場的發展舉步為艱。

本文的主要內容是:國內百貨商場的發展歷程及 現狀、國內百貨商場的環境分析、國內百貨商場的基本情況及現行的營銷策略、探尋國內百貨商場營銷新策略。通過對當前中國百貨商場的現狀分析、對當前百貨商場的競爭環境分析、對消費者心理的研究，最終得出中國百貨商場要走出經營困境必須從消費者心理出發，研究現代商場營銷，抓住＂變＂、＂新＂二字做營銷。強化百貨商場和消費者之間的深層次、多樣化、多渠道溝通，以贏得顧客的＂心＂為營銷目標；注重商場整體營銷能力的鑄造，針對市場環境的不斷變化要＂以變應變＂；強調實施商場營銷的＂精耕細作＂策略，要求營銷活動的全過程和全方位都要追求＂精細＂；強調實施商場營銷的＂特色打造＂策略，在市場定位上、經營理念上，在商品、服務、品牌的特色上都要敢創新。本文立足于對目前百貨商場面臨經營困難的問題入手，主要對目前百貨商場面臨的營銷困境進行調查研究，試圖找到國內百貨商場經營困難的關鍵所在，提出解決百貨商場經營困難的可行性對策，為提高國內百貨商場的銷售提供理論和實戰方面的參考。關鍵詞:國內，百貨商場，營銷，策略，研究

第二篇：百貨商場夏季營銷策略

百貨商場夏季營銷策略：把握四大命脈

2009-12-11 10:07:47來源：

炎炎夏季，客流稀少、銷售低迷，百貨商場淡季來勢兇兇，何種促銷能給平淡無奇的夏日注入興奮劑呢？這是困擾所有百貨人的一道難題。無是乎，許多企業為提升夏季銷售，大力投入廣告，開展大規模全品類的促銷，如買300送300、滿200減100、全場3-6折等，但結果差強人意，銷售額提升不大，毛利率卻有可能從22％直降到15％，再減掉廣告費用，效益還不如不做活動，真是費力不討好。難道真的沒有好的營銷思路達到逆轉局面的功效嗎？筆者認為，夏季營銷若能充分結合商場定位、目標客層、營銷資源與商品季節特性等因素，從以下四個方面開展工作，就能讓淡季變得豐富多彩：

夏季營銷命脈一：社區營銷——由坐商變行商

百貨商場一直是打開大門做生意，坐等顧客上門，但如今百貨店競爭激烈，同質化現象嚴重，品牌、商品與價格幾乎如出一轍，千店一面，消費者沒有理由只來你商場購物。與其讓顧客挑剔，猶豫到哪家商場，還不如主動走進顧客住所，直接拉開推廣與銷售架勢，這時候社區（校園等也場所也一并劃入）營銷往往盡顯魅力之所在。社區營銷首先是選定符合商場定位的社區，如主力客層為20—35歲的時尚百貨，可選擇類似于80后才子社區、70年代精英社區等開展推廣工作。當然，對于百貨商場來說，房價高、住戶多的高檔社區為推廣之首選。傳播方式可以有社區公告欄、海報宣傳、聯誼活動、社區團購、公益活動、文化娛樂、大型特賣等。筆者所托管的百貨公司去年開展的社區營銷，取得了較好的效益，在此不妨與大家一同分享。

A商場所在區域為某地級市，城區人口僅三十萬，而當地最大的小區為某汽車廠家屬區，汽車廠的員工收入為當地最高，小區內常住人口達一萬多。為了爭奪這一萬多的目標消費者，A商場首先是跟小區外包的物管公司洽談，以極低的價格拿下了小區的公告欄廣告、節假日小區條幅宣傳，DM單更是由物管人員直接投遞到每戶人家，因此，在極短的時間內，A商場的宣傳便直擊顧客心靈。為推廣品牌文化，A商場先后在社區內開展了卡拉OK大賽、家庭才藝大比拼、兒童書畫展、周末品牌服飾模特秀。國慶、五

一、春節等重大節假日，A商場直接在社區內開展大規模的名品特賣會，特賣會銷售竟直逼A商場店銷售，由此一來，A商場不僅在該社區獲得了人心、更收獲了不錯的銷售業績。于是，A商場立即將此模式復制到了C社區、D社區、F高校等多個場所，商場全年場外銷售額竟然提升了300％，占商場全年銷售的25％，相當于又增加了一個樓層的經營銷售收入，而費用僅是為數不多的物業贊助費與人員成本。

由此可見，社區營銷是淡季拉動銷售的一大獨門武器。走進社區，點對點的窄眾傳播，配合個性化的文化營銷與商品特賣，是淡季在門店外提升銷售的一大途徑。百貨商場不妨多占領幾個有實力社區“高地”，在社區營銷上下點功夫，一定能起到事半功倍的收獲。夏季營銷命脈二：VIP切割——讓顧客變為朋友

各大商場都在做VIP，但絕大部分VIP卡的功能僅為積分返利、打折或享受一些其他優惠，如積10000分返100元購物卡、5倍積分、VIP來店禮等，VIP對此也失去了新鮮感。有什么新招能保持VIP忠誠度并激活其淡季消費熱情呢？筆者認為，首先應對VIP顧客進行細分研究，對目標人群進行切割營銷。A商場通過對VIP顧客的購物行為進行分析，發現5萬名VIP中，竟然有5000名在半年內沒有購物記錄，于是，客服人員便對這五千名VIP顧客進行長達一周的電話訪問與消費調查，從中找出問題所在，立即著手制訂了相關整改措施。結果，一月后，這五千名顧客中有一千名左右又重新有了消費記錄。第二步，對VIP的購物習慣及個人情況分析匯總，分別編排：驢友旅游組、音樂文藝組、單身組、中老年組等類別。全開展了如“購物滿××元，暢游××（旅游景點）”的全年性各地驢游活動，商場與旅游社、驢友組織、登山協會等合作，無門票投入，基本實現零成本營銷，而商場又借此可以向VIP推薦促銷并組織運動休閑產品預售，效果顯著；對于愛好音樂的VIP，夏季組織其開展歌王爭霸賽、快樂女聲選秀、名星歌友會等宣傳活動；對單身的VIP開展萬人單身情侶大派對、八分鐘約會等活動；對中老年開展了知識講座、門球賽等，效果均十分明顯。

VIP的爭奪與攻心戰，是目前各大商場保持忠誠客源的有利措施，只有對VIP顧客進行合理的分類切割，并對不同類型的VIP實施不同方式的營銷攻略，方能以個性化的手段獲得青睞。百貨商場注重對商品業種進行細分，那么針對于顧客，也應有性別層、年齡層、愛好層、需求層等人群細分，以針對不同群體開展形式各異的營銷活動，以滿意不同顧客的實際需求。

夏季營銷命脈三：整合營銷——讓一切為我所用

現代百貨尤其是購物中心，基本上集購物、餐飲、休閑、娛樂等功能為一體，除了傳統的聯營品牌外，往往會有外租的健身房、特色餐飲、美容院SPA、電影院、電玩城等輔助業種。淡季營銷費用極其有限，整合資源降低營銷成本，是企業需著重解決的問題。其實，百貨商場只要做有心人，就一定能整合到場內及聯盟單位的眾多免費資源，開展無數場次低成本營銷活動，甚至實現在幾乎零投入的情況下，實現銷售利潤的倍增。A商場在剛剛過去的5月17日電信日，聯合中國聯通，開展了3G推廣與購物抽獎活動，所有獎品與宣傳均由聯通公司贊助，凡在A商場購物滿517元的顧客，均可憑小票參與抽獎，另外，A商場還聯合中國移動開展廣場營銷，如：免費檢測手機、貼膜等，移動公司又與電視臺知名抽獎游戲類節目開展“千金等你來”的推廣宣傳。經過多層交叉整合，周末商場人流倍增，銷售同比增長30％，加上電視臺長達一小時的錄播，更是絕佳地推廣了A商場品牌。

為整合資源，A商場先后與餐飲、健身房、美容院、模特學校、婚紗攝影機構、樂器行、少兒才藝培訓機構、武術館等200多家單位簽訂了聯盟協議，并跟當地商務局合作，形成強大的異業態商業聯盟。凡持A商場VIP卡可以在聯盟單位享受特殊優惠，共享客戶資源，更重要的是，全年與這些聯盟單位的聯合推廣活動，使A商場的文化營銷活動不費吹灰之力就可以獲得人氣。此類整合營銷可以有：與演藝酒吧開展的張國榮懷舊演唱會、全市街舞大賽（可以借機出售相關青少年產品）、婚紗主題秀（可借機開展珠寶等婚慶產品促銷）、快樂女聲海選（可借機推廣女裝節等）。只要用心整合優化，以上活動資源基本上不需要投入多大費用，卻能達到立竿見影的效果。

整合營銷是夏季擴大市場影響力，降低營銷費用的突破口，建議百貨商場在開展時，首先整合所有聯盟單位資源，實現雙方互惠雙贏；第二是在周末或人氣較旺時，開展各類可延續性的推廣宣傳活動，并照顧到雙方利益；另外，除了熱鬧之余，應注意與商品促銷的結合，做到人氣與銷售雙豐收，如超女與女裝的結合，婚紗與珠寶等的結合，這樣方能達到醉翁之意不在酒的目的。通過以上活動的開展，商場夏季的銷售一定能大大超越競爭對手。夏季營銷命脈四：商品促銷——無節造節，品類致勝

營銷活動的最終目的就是提升銷售，六、七、八月為傳統淡季，若開展買100送100等類型的全場性促銷，一定會大大犧牲毛利，且方式陣舊、手段泛濫，難免會帶來不良影響。A商場在夏季就針對于不同時節開展了業種促銷與全場促銷相結合的方式，通過“以點成線，以線成面”的促銷反而比全場銷售要好，如母親節的女裝買“衣”送

一、文胸真人秀；父親節的紳士節、襯衣節、領帶節；七夕情人節的珠寶展；端午節的滿減促銷；六月底七月初的年中慶、會員返利等；八月中下旬的服飾夏季出清等，夏日主題節（泳裝、化妝品、眼鏡、床品等）等。夏季缺乏強有力的大型節假日支撐，百貨商場就應該有節過節，無節造節，以業種促銷為主，全場促銷為輔，從而達到銷售提升的目標。

沒有淡季的市場，只有淡季的思想，即使在夏季無重大節假日及客單價走低的劣勢下，只要在營銷上創新思維，多從社區、VIP顧客、資源整合、商品分類促銷等方面著眼，多開展主題文化與商品促銷相結合的活動，就一定能扭轉危機時期萎靡不振的被動局面，打贏銷售攻堅守衛戰。百貨營銷貴在于求新求變、舊藥換新湯、向地產、娛樂界營銷學習、促銷方式的重新排列組合、模仿復制拿來主義并因地制宜、從產品導向到顧客導向、從企劃部營銷到人人營銷的轉變等等，這些都是營銷的創新。相信通過以上營銷活動的實施，百貨商場一定能一夏清涼，夏季營銷一定會凱旋而歸。

第三篇：國內奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內外奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內市場???????????????????11 4.1.5 培養奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現，中國的奢侈品市場出現勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內設有分店，全球奢侈品生產廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續快速發展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據著幾乎全部的國內奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據，實現我國奢侈品品牌的健康、可持續發展。

關鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經濟社會的迅猛發展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據中國品牌策略協會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數增長基數大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領域任然是零。為此我國要成功創立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內容和方法

1.2.1 研究內容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內容和采取的研究方法；第二章相關理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內外奢侈品市場現狀分析，在對國際奢侈品市場的現狀和營銷策略進行概述的基礎上，對我國奢侈品市場現狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結論，對全文進行總結概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現實的實踐結合。在奢侈品品牌的理論基礎上，對中國奢侈品品牌發展的實情進行研究；（2）總結與實踐分析相融合。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關理論回顧

第二章

相關理論回顧

2.1 奢侈品的相關理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內外尚無統一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經濟學教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經濟學家對奢侈品的定義都是從經濟學的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經濟發展水平所決定的，不僅具有物質和社會的內涵，還具有政治和道德的內涵。從政治上、道德上及經濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當的，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發展來說，這些又都是大多數人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現如今奢侈品的特征主要表現為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產和制作往往特意限制產量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產品及服務中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質的綜合體現。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產工藝，同時在外觀或者表現設計方面亦必須體現出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現在其高品質的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務方面。5.引領性

奢侈品往往是全球化時尚的引領者，尤其是每年的法國時尚周，引領了當年的時尚風潮和流行趨勢。為保持這種狀態，奢侈品的創造者必須不斷地創造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產品進行分類具有特別大的現實意義，這些不僅讓商家對產品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業是高消費行業，依據人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。總體來說，白領收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發掘自己的品味，體現自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業范圍廣泛，但是主要集中于企業家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內容，在奢侈品行業，根據消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質實體和消費感受，在物質消費，特別是奢侈品消費上急于表現自己與眾不同的性格特質，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現象。

根據地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現出區域性。根據福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經濟社會發展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發展潛力最大的不是在上海這些中國一線城市，而是溫州這類上在發展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數

第二章 相關理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發現消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據中國傳統儒家文化對消費觀的影響提出了相應的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學者的研究基礎上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內外奢侈品市場現狀

第三章

國內外奢侈品市場現狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現，但直到1800年才出現的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據不完全統計發現，奢侈品的銷量歐洲占據了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續開設分店，拓展全球業務。隨著資本貿易的發展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業出現經營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網絡進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產品，這引起了媒體的廣泛關注，為企業進行了宣傳。同時，此時企業如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規模和氣勢的同時，也節省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經常使用，都是基于消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向方式發展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產品的營銷所挑

選的理論指導。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢

隨著中國經濟的高速增長，中國新富人群的數量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關注。近年來，中國GDP保持了高位持續增長，大好的經濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現在已經是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現出一枝獨秀的狀態。雖然經濟危機使全球經濟下滑已經是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經濟發展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數十年的時間。從數十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經發展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數十年時間，中國產生了一大批暴富人群。據統計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業如音樂、藝術、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內外奢侈品市場現狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且帶有鮮明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰，針對現有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業要在奢侈品消費者的生活方式密切相關的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關注著的眼球，建立了聯系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們如何奢侈品品牌定位的消費群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內涵

奢侈品所釋放的內涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發掘，給予品牌獨有的文化內涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發能發現很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內市場

想創造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經歷著重要時期--經濟的轉型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產生變化，企業應該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調研的基礎上創新出適合中國消費者需求的產品并與我國悠久歷史文化相結合，創造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養奢侈品高級管理人才

創造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關于奢侈品品牌管理的專業在國內只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業和一批有經驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環境下出現生機。4.1.6 不斷創新

創新能力是任何一個企業保持持續競爭力的源泉，也是企業不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術和美，從而對創新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經說過，高級的產品的與眾不同就需要奢侈品的設計者和創造者有著極強的創造創新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區別，以保持自身高貴正統形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產品策略

產品策略是指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。經濟學學者表示，某種商品是隨著數量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產品品質的方面看，奢侈品是為人們對高品質舒適生活滿足的追求的設計；從產品質量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產品的最本質上的區分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創造力及細節處的創新和完美。因此，奢侈品更以其藝術性、舒適性和個性化來體現消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，在多數情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續支撐其高利潤。缺稀特性、生產成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產品價格的。其他的產品是產品的功能，同時也注重產品的生產成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規模的效益大規模的生產，生產成本的下降，產生利潤；奢侈品則不然，為確保產品個性化，必須要進行限量生產和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續發展有著至關重要的地位，所以這是要引起我們的關注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質量的服務。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現了問題也可以在當地進行修理。當然，奢侈品的渠道建設還應該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習慣產生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關注的是它是否與我們的生活方式相適應；在定位的取舍效應講，企業選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導致企業最初產品或目標客戶的競爭優勢的降低。可見，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業界所說的高端高價路線，也不僅是領導者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結論

伴隨中國的經濟發展、以及社會進步、社會的文化、人們群眾的思維方式以及社會的結構已經發生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發生了改變，中國也出現了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發展潛力。可見，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發展基礎，我們必須要結合中國的發展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻：

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第四篇：國內4S店服務營銷管理策略研究

營銷策略 國內4S店服務營銷管理策略研究 ■ 黃承啟 寧波大學商學院 〔摘 要〕 我國消費者在購車時的考慮越來越理性，服務質量和滿意度成為重要因素。本文從實際出發，分析了我國汽車4S店的經 營管理狀況，指出了在服務營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路。〔關鍵詞〕4S店 服務營銷管理 滿意度 進入新世紀以來，我國汽車市場經歷了一場井噴式的發展，國內外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就 是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營 模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。據統計，全國有六至七千家 4S店，每年以1.5%的數量遞增。龐大的各種品牌的4S店網絡使得 人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店 之間的競爭卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市 擁有多家同一品牌的4S店。消費者在選車時考慮的因素主要有以下 幾個方面：品牌、價格、外觀及內飾、油耗、安全性、購車過程中 的感受以及售后服務。在國內汽車市場發展較為成熟的今天，同級 別競爭車型之間的細微的物理差異已經不是影響購車者最主要的因 素了，普通消費者更加注重購車感受和售后服務的質量了。因此，在當前情況下，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利 潤，就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時，更加注重客戶 服務這一環節，加強4S店的服務營銷管理。出如下特點：（1）服務對象較明確。對于某一4S店來說，其顧客可分為兩 類：一是本區域內即將購買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經購 買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶，4S店應該了解哪些人是本 店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的 場所進行有針對性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對于老客 戶，4S店已經擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數據庫和客 戶關懷模型，隨時發掘需要關懷的客戶并及時進行客戶關懷。（2）服務態度極重要。服務態度的好壞直接關系到4S店經 營的成敗。一些專家研究表明:服務人員若怠慢一個顧客,會影響 30-40個潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業中影響極其嚴重。服務態度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優點, 隱瞞企業或產品的不足等。服務態度的好壞還表現在服務方法上, 如針對不同的購買時機,采用不同的服務方法。（3）個性化服務是核心。企業必須進行服務方式的變革和創 新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵。現在人們購車很注重對4S店服務的滿意度，倘若客戶對于4S店的 服務期望高于實際感受的服務效果，那么會產生不同程度的不滿意 感，若4S店提供一些個性化且符合客戶喜好的服務的話，那么客戶 感知的服務將會超出其預期值，因而會獲得很高的滿意感，這對客 戶忠誠度的培育很重要。

一、4S店服務營銷管理的相關理論 1.服務營銷管理的理論簡介 服務管理所要研究的是如何在服務競爭環境中對企業進行管理 并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把 服務管理定義為“將顧客感知服務質量作為企業經營管理的第一驅 動力”。服務管理的這種定位，意味著管理重點的四大轉移：從研 究產品的效用向研究顧客關系總效用的轉移；從短期交易關系向長 期伙伴關系的轉移；從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的 轉移；從把產品技術，質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面 質量作為組織生產關鍵的轉移。芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos)在 1990年出版的《服務管理與營銷》一書中，將企業的競爭戰略劃 分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態，指出目前的市 場處于服務競爭階段，促使企業經營戰略轉向以“服務”為主導的 戰略，提出了顧客感知服務質量的概念，論證了服務質量從本質上 講是一種感知，是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結 果。服務質量的高低取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不 是企業。服務營銷理論的研究,超越了有形商品營銷，探討了服務與有 形商品的本質區別，形成了以服務產生價值的服務經濟的利潤模 式。由于服務的生產與消費同步,顧客可以在服務現場與服務提供 者直接交流,成為服務生產過程的一部分,顧客經常會尋找并借助某 些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務體驗。因此，服務營 銷組合應該包括七個方面：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展 示和過程（7P）。2.4S店服務營銷管理的特點 4S店所面對的客戶是即將購買或者已經購買本店汽車的人群，這些人對于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務營銷管理呈現

二、國內4S店服務營銷管理中存在的不足目前我國各品牌的4S店數量很多，很多城市的各品牌4S店很 齊全，4S店的硬件設施很先進，環境很優雅，很多甚至不比歐美的 差，但是在4S店經營管理方面有很大的欠缺，主要表現在服務營銷 管理方面： 1.對于4S店經營理念理解有誤 國內很多4S店經理都把賺取最大利潤作為首要業績指標，在這 種理念的指導下就出現了很多不和諧的現象，如在市場形勢好、供 不應求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價或 者預收高額定金延期交車，從而導致客戶的不滿；如北京一位車主 在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店 拒絕保修；如在客戶返店維修時收取高額費用。這些國內4S店常見 現象都體現出他們沒有把服務客戶作為中心經營理念，遭到了一些 客戶的不滿，隨著我國汽車市場的逐步成熟，他們必將遭受名譽和 經濟損失。2.4S店自身“品牌”打造不足 當今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈，4S店的 競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽車廠家的影響。因為國內4S店受到廠家的嚴格控 制，從店面設計到產品價格和促銷措施等，導致4S店對廠家形成嚴 重的依賴關系，基本靠汽車品牌和與廠家的關系吃飯。同一品牌的 各4S店千篇一律，經銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護，44 《商場現代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 營銷策略廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經銷商沒什么印象。3.4S店企業文化建設不夠重視 前幾年我國汽車產業井噴帶動各地各品牌4S店和汽車賣場雨后 春筍般地出現，然而汽車營銷類人才卻沒有相應大幅增加，因而各 4S店和汽車賣場相互挖人現象很多，4S店人才外流很嚴重，于是 就開始招聘一些業務素質相對低的“人才”，從導致了4S店人才隊 伍的素質和效率下降。此外合格專業人才的稀缺導致人才流動性較 高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業對于人才的凝聚力不強，這很大程度上是由于4S店企業文化的缺失造成的。另外4S店企業 文化的缺失還導致業務人員不夠配合，不愿意分享經驗和客戶資 源，責任相互推諉，對客戶的服務不夠專業與熱情，缺乏主人翁精 神，各有各的目標與想法。4.4S店員工素質有待提高 員工素質分為專業素質和服務素質。在專業素質方面，專業人 才的流動性和被迫招聘一些勉強達標的“人才”，由于不同4S店所 經營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設計以及軟件設置不 同，員工對于本店多種汽車相關知識的掌握程度不盡如人意，因此 在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設備的時候，他們的 回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務素質方面，從總體上看在服務 流程的執行力度上還遠遠不夠，主要表現在接待服務、新車介紹能 力及新車交付質量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務素質還表現在服務態度上面，如員工在服務中表現出明顯的不 誠實；在解答顧客的疑問時，由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷 淡或表現出不尊重，甚至無表情或機械化的客套，應付顧客；由于 結賬或某些服務區無人或工作緩慢，使顧客長時間的等待；甚至有 的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經休息或 下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。和更好的發展，4S店必須進行認真策劃，在銷售和服務過程中，有 意識地宣傳本店的品牌形象，借用店內有形展示加深客戶對本店形 象的記憶。內部員工在為客戶服務的時候要做到盡心盡力，服務周 到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會到真誠的關心，用心感動他們，讓他們在選車購車和返店維修的過程中都會自動想起本店鮮明的客 戶服務形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區別于其他經銷 商，也能產生良好的口碑，增加客戶的帶動效應。在整合品牌的同時4S店還必須建立良好的企業文化，這也是品 牌整合的關鍵一環。文化一定要體現團隊和服務這兩個要點，在4S 點內部，大家要共同努力，為服務努力，形成一種和諧、互助、熱 情的組織氣氛，讓4S店成為一個團結的大家庭，也能讓客戶在店內 體會到這種熱情，從而也加深企業的鮮明形象。3.加強培訓，實現員工素質的提高 4S店經理要重視員工培訓的重要作用，定期組織員工進行培 訓，實現專業知識的更新和服務水平的提高。另外，相比空降的員 工，自己培訓出來的員工對本公司有感情和忠誠度。服務人員自身 要加強自身的學習和能力的提高，加強個人的綜合素質。在服務的過程中，服務人員要引導顧客的表述，幫助顧客了解 更多的專業知識，加強顧客與服務人員之間的溝通，讓顧客信任，同時要學會觀察顧客的態度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替 顧客著想，為顧客提供實在的服務，向顧客提出關懷性的建議，使 服務能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務后的跟蹤反饋，積 極了解顧客服務后的意見，做好反饋工作，還可以及時提供一些新 的汽車或者道路法規、路況信息及顧客感興趣的汽車相關信息，加 強與顧客的跟蹤服務。4.優化客戶關系管理 據相關研究,一般企業80%的利潤來自20%的客戶,而這20%的 客戶大部是老客戶。開發新客戶的費用成本是維護老客戶成本的 6~8倍所以實施客戶關系管理能降低4S店的成本。客戶關系管理向客戶提供主動的關心,根據銷售和服務的歷史 紀錄提供個性化的服務。客戶關系管理能使銷售的準確率和客戶的 成功率增加,客戶的滿意度提高,從而促進銷售。據相關研究,一個滿 意的客戶會帶來3-5個潛在客戶,而一個不滿意的客戶會影響25個 人的購買意愿。客戶關系管理等于企業花最小的成本去做最有效的 廣告。由于汽車技術升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽 車實用性和品質的要求,使得口碑宣傳在汽車企業的營銷中尤其明 顯。因此，融洽與客戶的關系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運用科學的方法加強客戶關系管理，為本店在競爭中贏得主 動權。參考文獻： [1] 趙 君 陳榮章 田 浩 任中杰： 汽車4S店的客戶關懷[J].上海 汽車, 2009(04)[2] 鄭海飛：服務營銷在國內汽車4S店中的運用[J].現代商貿工 業, 2008(10)[3] 沈 滔：基于汽車4S店的服務質量提升策略研究[J].商場現代 化, 2009(09)[4] 陳 珊 何喬義：汽車4S店服務失誤的成因及其解決措施[J].湖北廣播電視大學學報, 2009(02)[5] 李德明 王 抒：我國汽車4S店經營管理問題及對策研究[J].市 場論壇, 2008(07)

三、我國4S店服務營銷管理策略及思路當前我國居民收入水平迅速提高，從現在的情況看，人們對 于汽車的追求成為一種普遍趨勢，對于汽車的消費也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現在購車體驗、售后服 務、客戶關懷，以及返修的經濟性與滿意度。因此，為了始終讓客 戶滿意，為客戶呈現比他們的預期更滿意的服務，4S店必須從以下 幾方面加強服務營銷管理。1.樹立以服務為中心的經營理念 由于廠商的嚴格控制，汽車4S店經營彈性范圍十分有限，只 有服務才是汽車4S店的最佳可控因素，服務是4S店的真正產品。品牌、安全性、燃油經濟性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的 偏好是4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本 品牌產品時，在哪家經銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務了。有時候4S店的服務甚至能夠改變客戶的消費偏好，從而購買本店汽 車。因此，4S店必須首先樹立以客戶服務為中心的經營理念，時 刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價 值，讓其感受到實惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿 意度達到最大。2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業文化 4S店都是經營某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經營 的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時公司內部也缺乏良好的 企業文化。很多消費者只知道品牌而對于某個4S店則沒有較深的印 象，從而在眾多經銷商中就沒有比較特色和優勢。因此，為了在激 烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤 《商場現代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 45

第五篇：國內4S店服務營銷管理策略研究

國內4S店服務營銷管理策略研究

我國消費者在購車時的考慮越來越理性，服務質量和滿意度成為重要因素。本文從實際出發，分析了我國汽車4S店的經營管理狀況，指出了在服務營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路。[關鍵詞] 4S店，服務營銷管理，滿意度

進入新世紀以來，我國汽車市場經歷了一場井噴式的發展，國內外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。據統計，全國有六至七千家4S店，每年以1.5%的數量遞增。龐大的各種品牌的4S店網絡使得人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店之間的競爭卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費者在選車時考慮的因素主要有以下幾個方面：品牌、價格、外觀及內飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務。在國內汽車市場發展較為成熟的今天，同級別競爭車型之間的細微的物理差異已經不是影響購車者最主要的因素了，普通消費者更加注重購車感受和售后服務的質量了。因此，在當前情況下，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時，更加注重客戶服務這一環節，加強4S店的服務營銷管理。

一、4S店服務營銷管理的相關理論 1.服務營銷管理的理論簡介

服務管理所要研究的是如何在服務競爭環境中對企業進行管理并取得成功。格朗魯斯（Gronroos）和阿爾布里奇（Albrecht）兩人把服務管理定義為“將顧客感知服務質量作為企業經營管理的第一驅動力”。服務管理的這種定位，意味著管理重點的四大轉移：從研究產品的效用向研究顧客關系總效用的轉移；從短期交易關系向長期伙伴關系的轉移；從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的轉移；從把產品技術，質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面質量作為組織生產關鍵的轉移。芬蘭學者格朗魯斯（Gronroos）在1990年出版的《服務管理與營銷》一書中，將企業的競爭戰略劃分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態，指出目前的市場處于服務競爭階段，促使企業經營戰略轉向以“服務”為主導的戰略，提出了顧客感知服務質量的概念，論證了服務質量從本質上講是一種感知，是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不是企業。

服務營銷理論的研究，超越了有形商品營銷，探討了服務與有形商品的本質區別，形成了以服務產生價值的服務經濟的利潤模式。由于服務的生產與消費同步，顧客可以在服務現場與服務提供者直接交流，成為服務生產過程的一部分，顧客經常會尋找并借助某些有形的線索（有形展示）來幫助他們理解服務體驗。因此，服務營銷組合應該包括七個方面：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程（7P）。2.4S店服務營銷管理的特點

4S店所面對的客戶是即將購買或者已經購買本店汽車的人群，這些人對于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務營銷管理呈現出如下特點：（1）服務對象較明確。對于某一4S店來說，其顧客可分為兩類：一是本區域內即將購買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經購買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶，4S店應該了解哪些人是本店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的場所進行有針對性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對于老客戶，4S店已經擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數據庫和客戶關懷模型，隨時發掘需要關懷的客戶并及時進行客戶關懷。

（2）服務態度極重要。服務態度的好壞直接關系到4S店經營的成敗。一些專家研究表明：服務人員若怠慢一個顧客，會影響30-40個潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業中影響極其嚴重。服務態度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優點，隱瞞企業或產品的不足等。服務態度的好壞還表現在服務方法上，如針對不同的購買時機，采用不同的服務方法。

（3）個性化服務是核心。企業必須進行服務方式的變革和創新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵。現在人們購車很注重對4S店服務的滿意度，倘若客戶對于4S店的服務期望高于實際感受的服務效果，那么會產生不同程度的不滿意感，若4S店提供一些個性化且符合客戶喜好的服務的話，那么客戶感知的服務將會超出其預期值，因而會獲得很高的滿意感，這對客戶忠誠度的培育很重要。

二、國內4S店服務營銷管理中存在的不足

目前我國各品牌的4S店數量很多，很多城市的各品牌4S店很齊全，4S店的硬件設施很先進，環境很優雅，很多甚至不比歐美的差，但是在4S店經營管理方面有很大的欠缺，主要表現在服務營銷管理方面： 1.對于4S店經營理念理解有誤

國內很多4S店經理都把賺取最大利潤作為首要業績指標，在這種理念的指導下就出現了很多不和諧的現象，如在市場形勢好、供不應求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價或者預收高額定金延期交車，從而導致客戶的不滿；如北京一位車主在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修；如在客戶返店維修時收取高額費用。這些國內4S店常見現象都體現出他們沒有把服務客戶作為中心經營理念，遭到了一些客戶的不滿，隨著我國汽車市場的逐步成熟，他們必將遭受名譽和經濟損失。2.4S店自身“品牌”打造不足

當今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈，4S店的競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度，4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因為國內4S店受到廠家的嚴格控制，從店面設計到產品價格和促銷措施等，導致4S店對廠家形成嚴重的依賴關系，基本靠汽車品牌和與廠家的關系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律，經銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護，廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經銷商沒什么印象。

3.4S店企業文化建設不夠重視

前幾年我國汽車產業井噴帶動各地各品牌4S店和汽車賣場雨后春筍般地出現，然而汽車營銷類人才卻沒有相應大幅增加，因而各4S店和汽車賣場相互挖人現象很多，4S店人才外流很嚴重，于是就開始招聘一些業務素質相對低的“人才”，從導致了4S店人才隊伍的素質和效率下降。此外合格專業人才的稀缺導致人才流動性較高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業對于人才的凝聚力不強，這很大程度上是由于4S店企業文化的缺失造成的。另外4S店企業文化的缺失還導致業務人員不夠配合，不愿意分享經驗和客戶資源，責任相互推諉，對客戶的服務不夠專業與熱情，缺乏主人翁精神，各有各的目標與想法。4.4S店員工素質有待提高

員工素質分為專業素質和服務素質。在專業素質方面，專業人才的流動性和被迫招聘一些勉強達標的“人才”，由于不同4S店所經營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設計以及軟件設置不同，員工對于本店多種汽車相關知識的掌握程度不盡如人意，因此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設備的時候，他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務素質方面，從總體上看在服務流程的執行力度上還遠遠不夠，主要表現在接待服務、新車介紹能力及新車交付質量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務素質還表現在服務態度上面，如員工在服務中表現出明顯的不誠實；在解答顧客的疑問時，由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷淡或表現出不尊重，甚至無表情或機械化的客套，應付顧客；由于結賬或某些服務區無人或工作緩慢，使顧客長時間的等待；甚至有的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經休息或下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。

三、我國4S店服務營銷管理策略及思路

當前我國居民收入水平迅速提高，從現在的情況看，人們對于汽車的追求成為一種普遍趨勢，對于汽車的消費也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現在購車體驗、售后服務、客戶關懷，以及返修的經濟性與滿意度。因此，為了始終讓客戶滿意，為客戶呈現比他們的預期更滿意的服務，4S店必須從以下幾方面加強服務營銷管理。1.樹立以服務為中心的經營理念

由于廠商的嚴格控制，汽車4S店經營彈性范圍十分有限，只有服務才是汽車4S店的最佳可控因素，服務是4S店的真正產品。品牌、安全性、燃油經濟性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的偏好是4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產品時，在哪家經銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務了。有時候4S店的服務甚至能夠改變客戶的消費偏好，從而購買本店汽車。因此，4S店必須首先樹立以客戶服務為中心的經營理念，時刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價值，讓其感受到實惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿意度達到最大。

2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業文化

4S店都是經營某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經營的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時公司內部也缺乏良好的企業文化。很多消費者只知道品牌而對于某個4S店則沒有較深的印象，從而在眾多經銷商中就沒有比較特色和優勢。因此，為了在激烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤和更好的發展，4S店必須進行認真策劃，在銷售和服務過程中，有意識地宣傳本店的品牌形象，借用店內有形展示加深客戶對本店形象的記憶。內部員工在為客戶服務的時候要做到盡心盡力，服務周到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會到真誠的關心，用心感動他們，讓他們在選車購車和返店維修的過程中都會自動想起本店鮮明的客戶服務形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區別于其他經銷商，也能產生良好的口碑，增加客戶的帶動效應。

在整合品牌的同時4S店還必須建立良好的企業文化，這也是品牌整合的關鍵一環。文化一定要體現團隊和服務這兩個要點，在4S點內部，大家要共同努力，為服務努力，形成一種和諧、互助、熱情的組織氣氛，讓4S店成為一個團結的大家庭，也能讓客戶在店內體會到這種熱情，從而也加深企業的鮮明形象。

3.加強培訓，實現員工素質的提高

4S店經理要重視員工培訓的重要作用，定期組織員工進行培訓，實現專業知識的更新和服務水平的提高。另外，相比空降的員工，自己培訓出來的員工對本公司有感情和忠誠度。服務人員自身要加強自身的學習和能力的提高，加強個人的綜合素質。

在服務的過程中，服務人員要引導顧客的表述，幫助顧客了解更多的專業知識，加強顧客與服務人員之間的溝通，讓顧客信任，同時要學會觀察顧客的態度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替顧客著想，為顧客提供實在的服務，向顧客提出關懷性的建議，使服務能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務后的跟蹤反饋，積極了解顧客服務后的意見，做好反饋工作，還可以及時提供一些新的汽車或者道路法規、路況信息及顧客感興趣的汽車相關信息，加強與顧客的跟蹤服務。4.優化客戶關系管理

據相關研究，一般企業80%的利潤來自20%的客戶，而這20%的客戶大部是老客戶。開發新客戶的費用成本是維護老客戶成本的6-8倍所以實施客戶關系管理能降低4S店的成本。

客戶關系管理向客戶提供主動的關心，根據銷售和服務的歷史紀錄提供個性化的服務。客戶關系管理能使銷售的準確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，從而促進銷售。據相關研究，一個滿意的客戶會帶來3-5個潛在客戶，而一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。客戶關系管理等于企業花最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質的要求，使得口碑宣傳在汽車企業的營銷中尤其明顯。因此，融洽與客戶的關系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運用科學的方法加強客戶關系管理，為本店在競爭中贏得主動權。參考文獻：

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