摘要

星巴克，作為全球最大的咖啡品牌連鎖店。其影響是巨大的，在全球范圍內(nèi)尤其是中國(guó)的發(fā)展是極度迅速。甚至成為時(shí)尚和精神消費(fèi)的代名詞，其獨(dú)具特色的體驗(yàn)式消費(fèi)更是在餐飲和服務(wù)行業(yè)頗受推崇。而通過去淺析星巴克的營(yíng)銷策略可以對(duì)其有更深層次的了解，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有更清晰的認(rèn)識(shí)

關(guān)鍵詞：星巴克；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷

一、星巴克的發(fā)展歷程

星巴克作為美國(guó)老牌連鎖咖啡公司，雖然成立于1971年，但所帶起美國(guó)精品咖啡的是在當(dāng)時(shí)極具盛名的畢茲咖啡。星巴克創(chuàng)業(yè)的三位元老也是均在“畢茲咖啡”得到啟蒙，以至于現(xiàn)在耳熟能詳?shù)男前涂丝偠媸只羧A德舒爾茨，在當(dāng)時(shí)尚不知咖啡是什么東西。直到1982年才獲聘進(jìn)入星巴克擔(dān)任營(yíng)銷主管，到1987年引入了外資購(gòu)買了星巴克后，開始整理多年來(lái)星巴克的資料進(jìn)而改造星巴克。重新定義市場(chǎng)定位的星巴克從原本的咖啡豆專賣店變成了賣咖啡飲品的連鎖咖啡館，繼而躍升成為現(xiàn)在最有影響力的國(guó)際品牌，使其不僅是全球最大的咖啡連鎖店，同時(shí)還是世界上領(lǐng)先的特種咖啡的零售商。在此其中不僅有著舒爾茨改造的成果，還包含著霍華德舒爾茨先生與父親關(guān)于咖啡的故事以至到了至今仍然被人們津津樂道著，這也為星巴克咖啡加上了情感的底蘊(yùn)，極大程度上的讓星巴克的品牌文化更容易讓大多數(shù)的顧客所能記住且印象深刻。

二、星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位

在選定某一個(gè)國(guó)家后在入駐市場(chǎng)前，星巴克會(huì)對(duì)該國(guó)進(jìn)行大量的信息數(shù)據(jù)收集分析，根據(jù)所獲得的情報(bào)進(jìn)行整理。然后仔細(xì)地對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕幕?xí)俗等多方向地進(jìn)行了解，分析最后根據(jù)所得到的結(jié)論來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)進(jìn)行精確定位。以中國(guó)市場(chǎng)為例，星巴克在入駐中國(guó)市場(chǎng)前對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行分析，通過針對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的茶和咖啡這類飲品以及其他種類的飲品進(jìn)行充分了解，再根據(jù)中國(guó)的飲茶文化去進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)和開發(fā)出更符合中國(guó)人所能接受的飲品，讓中國(guó)的顧客可以盡可能地接受并去喜愛這種新飲品以及其品牌和品牌后面的文化。

在咖啡店的選址上，星巴克有著專門的策略。星巴克不僅沒有選擇所謂酒香不怕巷子深的策略，反而選擇的地方均是人流量大的商業(yè)街區(qū)，例如大型的購(gòu)物廣場(chǎng)，步行街，寫字樓等地都是星巴克的選址目標(biāo)。通過其獨(dú)一性的招牌和風(fēng)格獨(dú)特的時(shí)尚流行的店面設(shè)計(jì)來(lái)吸引人群中熱衷時(shí)尚潮流的群體同時(shí)也吸引著對(duì)追求精神消費(fèi)的群體。也正是這類群體所代表著對(duì)這種時(shí)尚潮流的追求會(huì)進(jìn)而形成一定程度上對(duì)咖啡文化的追求和吸引，繼而使星巴克的咖啡擁有有別于其他的精神體驗(yàn)，從根本上賦予星巴克在受眾群體中所蘊(yùn)含的極高地位，讓星巴克成為連鎖咖啡館中的代名詞。

消費(fèi)群體的定位上，星巴克所瞄準(zhǔn)的是均是具有一定消費(fèi)水平的年輕消費(fèi)群體，比如寫字樓中的白領(lǐng)就是星巴克的理想群體。通過年輕人間的相互帶動(dòng)，可以盡可能多地讓周邊不了解星巴克的人開始對(duì)星巴克產(chǎn)生興趣。在消費(fèi)者心理的把控上也是非常細(xì)心的，通過價(jià)格錨定效應(yīng)去把控消費(fèi)者心理。在一定程度上給顧客營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，增加顧客的滿意程度。

極具特點(diǎn)的營(yíng)銷方式

星巴克在其營(yíng)銷上的方式是從給予顧客良好的體驗(yàn)出發(fā)的。首先是咖啡，通過高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)給予顧客產(chǎn)品上的體驗(yàn)。咖啡作為星巴克主要產(chǎn)品也是顧客消費(fèi)的標(biāo)志性產(chǎn)品，是顧客在星巴克所體驗(yàn)到的主要內(nèi)容。因此，星巴克在產(chǎn)品質(zhì)量的把控是極為嚴(yán)苛的。星巴克為了極高的品質(zhì)，派出專門的采購(gòu)專員前往全球諸如埃塞俄比亞，肯尼亞等擁有著最好的咖啡豆品質(zhì)的地區(qū)去與他們當(dāng)?shù)氐姆N植戶交涉，協(xié)商，以獲得最好品質(zhì)的咖啡豆。在烘焙步驟亦有專門的烘焙車間去進(jìn)行加工，在熟練度工人根據(jù)高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行烘焙隨后包裝發(fā)送到每個(gè)星巴克的連鎖店里。在最后的咖啡調(diào)制步驟，也是最難最重要的步驟中，送到顧客手上的每一杯咖啡都是經(jīng)過受過專業(yè)嚴(yán)格的咖啡師所調(diào)制。這也是星巴克的咖啡之所以可以獲得巨大成功的原因之一。

截然不同的環(huán)境體驗(yàn)，星巴克所一種慣用著“第三空間”理念。星巴克所堅(jiān)持的不僅是在店內(nèi)銷售咖啡和飲品，更多是販賣一種生活和休閑方式。長(zhǎng)久以來(lái)，寬敞的門店，相對(duì)安靜幽暗的環(huán)境，有一定間隔的座位，都讓星巴克門店成了許多人社交和辦公的首選。這次推出“共享辦公”空間，也毫無(wú)違和感，因此社交網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)友評(píng)論稱，“沒人比星巴克更適合干這個(gè)了。”故而星巴克在環(huán)境設(shè)置和店面裝修上是非常注重細(xì)節(jié)的，也是不吝嗇付出的。每一家的星巴克裝修都是由星巴克自己專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行設(shè)計(jì)的，同時(shí)會(huì)根據(jù)門店選址再進(jìn)一步去設(shè)計(jì)營(yíng)造契合場(chǎng)景的氛圍，力求在融入原本的建筑風(fēng)格的同時(shí)體現(xiàn)出星巴克的特色，給消費(fèi)者以完美的感官體驗(yàn)。除此之外，星巴克在顏色的選擇、桌椅的擺放、燈光的設(shè)計(jì)以及音樂的播放等方面都煞費(fèi)苦心，無(wú)處不在地讓顧客感受到星巴克的特色。

無(wú)微不至的服務(wù)體驗(yàn)。作為餐飲服務(wù)業(yè)，熱情體貼的服務(wù)體驗(yàn)是星巴克最具競(jìng)爭(zhēng)力也最難模仿和超越的地方。星巴克的員工都接受過專業(yè)的培訓(xùn)，無(wú)論多忙都要對(duì)新進(jìn)門的顧客說一句“歡迎光臨”, 咖啡服務(wù)生更是得對(duì)咖啡的知識(shí)、口感等有深入的了解，以便隨時(shí)回答顧客的提問；同時(shí)還得具備豐富的銷售技巧、客戶服務(wù)等知識(shí)同時(shí)結(jié)合其推出的“星享卡”可以讓擁有此卡的顧客享有更多的優(yōu)惠，以求給每一位到星巴克消費(fèi)的顧客以良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

針對(duì)本土的經(jīng)營(yíng)模式和合作模式

星巴克在進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)后并沒有停滯不前，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力后對(duì)中國(guó)顧客的消費(fèi)喜好信息進(jìn)一步收集并且結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行本土化的調(diào)整，最大程度地實(shí)行本土化的營(yíng)銷模式。并且有針對(duì)性地去制作符合中國(guó)顧客飲食習(xí)慣和口味的咖啡飲品菜單，推出更符合國(guó)人口味的飲品和食品再根據(jù)自由組合的形式，進(jìn)一步鎖定中國(guó)的目標(biāo)群體。不僅如此，星巴克為了打造其品牌的影響力甚至制作了帶有星巴克標(biāo)志的杯子，咖啡器具等一系列產(chǎn)品讓消費(fèi)群體擁有更多的選擇。同時(shí)為了力求與中國(guó)元素進(jìn)一步接軌融合，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日上下功夫做營(yíng)銷。比如端午節(jié)推出星巴克粽子，中秋節(jié)推出星巴克月餅以及過年過節(jié)帶有星巴克標(biāo)志的禮盒等等，這不僅讓對(duì)星巴克有了解有興趣的人對(duì)其所推出的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣同時(shí)也讓對(duì)星巴克還沒有了解的人對(duì)其產(chǎn)生好奇進(jìn)而變成興趣，極大程度上的提高了星巴克的品牌影響力，加上在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)讓產(chǎn)業(yè)于互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合。推出星巴克專有的配送服務(wù)可以將自己的產(chǎn)品銷售大于實(shí)體店的范圍可以進(jìn)一步地將自己的品牌推廣出去。

品牌的塑造與推廣

星巴克的品牌創(chuàng)立從1971年至今已有50年的歷史，入駐了中國(guó)也是近22年的發(fā)展。星巴克之所以可以成為現(xiàn)在咖啡行業(yè)里的龍頭，在這行業(yè)里占據(jù)主導(dǎo)地位，與它的品牌形象密不可分。在品牌形象上，星巴克一直以高雅和積極向上的形象示人，在消費(fèi)者面前也一直保持著一流的品牌形象和地位，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。當(dāng)然，這樣的品牌形象和地位也是需要很大努力才能實(shí)現(xiàn)和保持的。星巴克給消費(fèi)者提供的是最正宗的咖啡、最豐富的品種、最醇厚的口感和最一流的服務(wù)，再加上星巴克獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，共同構(gòu)成了星巴克的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

星巴克在作為一個(gè)外企進(jìn)入中國(guó)后，為了更好去了解中國(guó)的消費(fèi)群體和消費(fèi)水平的差異。星巴克會(huì)去選擇本地合作，通過與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行合作來(lái)更便利地獲取其想要獲取的消費(fèi)者的口味喜好信息。同時(shí)跟本土企業(yè)合作也可以在較大程度上讓星巴克消除在其他方面上的不足，盡可能地?cái)U(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)。星巴克通過上述的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，將一種古老的飲料發(fā)展成為獨(dú)具特色的咖啡文化，將一個(gè)普通的品牌做成世界知名的經(jīng)典品牌，使咖啡成為時(shí)尚、品味與追求的代表。不僅如此星巴克也使其所貫徹的理念被后續(xù)越來(lái)越多從事咖啡行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士參考學(xué)習(xí)，營(yíng)銷策略也被越來(lái)越多的人去借鑒和參考。