第一篇：國內信用證的目標客戶及營銷策略

國內信用證的目標客戶及營銷策略

（一）客戶與辦理條件

1、客戶條件

如果企業具備獨立的法人資格，并在國內貿易活動中選擇以國內信用證為結算方式，即可憑有關文本資料向我行申請辦理國內信用證開證業務。

2、辦理條件

企業如需向我行申請國內信用證開證，須滿足以下條件：

a經工商行政管理部門核準登記，具備企業法人資格，取得經年檢的企業法人營業執照和生產經營許可證。

b在我行開有人民幣結算賬戶且結算記錄良好。

c信用證項下的購銷活動為企業的主營業務。

d能夠提供據以開出國內信用證為結算方式的，具有法律效力的購銷合同；并能夠滿足我行要求的保證金繳存比例或提供我行認可的擔保。

（二）發現目標客戶的渠道及相關營銷策略

1、發現客戶

接受“銀行承兌匯票業務”并具有“票據融資需求”的企業，都可以將積極推薦用“國內信用證業務”替代“銀行承兌匯票業務”。

國內信用證業務客戶群定位應總體遵循“擇優擇強”的原則，把經濟實力強，信譽好的生產型和貿易型企業作為我們需要重點鎖定的目標客戶，主要包括但不限于：

（1）具有真實貿易背景，有大量往來賬款的國內生產、貿易企業；

（2）買賣雙方新建立業務合作關系，彼此尚不熟悉，希望通過銀行金融產品規避交易履約風險的客戶；

（3）在供應鏈中處于強勢地位的買方客戶；

（4）供銷網絡龐大的大型企業集團；

（5）各類大宗商品交易市場中的中小貿易經銷商；

（6）以國內為主要目標市場的三資企業等。

2、營銷策略

（1）對“買方客戶”的營銷

a、支付相對安全。買方的付款是以收到單證相符的單據為前提，因此可以通過單據對賣方完成交貨義務進行控制

b、依托銀行信用，提升信用等級，改善談判地位，促進貿易達成c、基于單據和信用證條款，保障貨物質量和裝期，約束賣方履約行為，降低交易風險 d、非全額保證金開證能夠避免或降低企業資金提前占用，加速資金周轉，優化財務報表

e、買方融資、買方代付等融資產品增加了企業融資渠道，避免了企業因流動資金暫不充裕或存在其他投資機會而錯失商機。

（2）對“賣方客戶”的營銷

a、便于控制貨權，確保合同履行和交易安全

b、借助銀行信用的有條件的付款承諾。國內信用證在單證相符條件下，能夠消除買方拖欠行為，降低支付風險

c、便于融資，助力賣方企業履約發貨。如國內信用證打包貸款產品能夠幫助賣方企業在流動資金不足而買方不同意預付貨款的情況下順利備貨裝運

d、減少企業應收賬款，優化財務報表。如國內信用證議付、福費廷等業務能夠在不占用企業授信額度的前提下促進企業提前回攏資金，提升資金使用效率，優化財務

第二篇：國內信用證樣本

國內信用證樣本

【世貿人才網：國際貿易商務人才門戶 更新時間： 2006-12-15 】 【打印】【關閉】

××銀行

信用證(正本)2

編號：

開證日期 年 月 日

開戶行申請人 全 稱 受益人 全 稱

地址、郵編 地址、郵編

帳 號 帳 號

開戶行 開戶行

開證金額 人民幣（大寫）￥

有效日期及有效地點

通知行名稱及行號

運輸方式： 交單期：

分批裝運：允許□ 不允許□ 付款方式：即期付款□ 延期付款□

轉 運： 允許□ 不允許□ 議付□

貨物運輸起止地：自___至___ 議付行名稱及行號：

最遲裝運日期年___月___日___ 付款期限：即期□

運輸單據日后___天

貨物描述：

受益人應提交的單據:

其他條款:

本信用證依據中國人民銀行《國內信用證結算辦法》和申請人的開正申請書開立。本信用證為不可撤銷、不可轉讓信用證，受益人開戶行應將每次提交單據情況背書記開證行地址及郵編：

電傳：

電話：

傳真： 編押： 開證行簽章

注：1.信開信用證一式四聯，第一聯副本；第二聯正本；第三聯副本；第四聯開證通知。用途及聯次應分別印在“信用證”右端括弧內和括弧與編號之間。2.電開信用證一式兩聯，第一聯副本；第二聯開證通知。用途及聯次應按第1點的要求印在各聯上。

3.貨物描述、提交的單據等按開證申請書記載。

正本信用證背面

儀付或付款日期 業務編號 增額 儀付或付款金額 信用證金額 儀付行名稱 備注 儀付行或開征行簽章

Issue of a Documentary Credit

BKCHCNBJA08E SESSION: 000 ISN: 000000

BANK OF CHINA

LIAONING

NO.5 ZHONGSHAN SQUARE

ZHONGSHAN DISTRICT

DALIAN

CHINA-------開證行

Destination Bank :

KOEXKRSEXXX MESSAGE TYPE: 700

KOREA EXCHANGE BANK

SEOUL

178.2 KA, ULCHI RO, CHUNG-KO--------通知行

Type of Documentary Credit 40A

IRREVOCABLE--------信用證性質為不可撤消

Letter of Credit Number 20

LC84E0081/99------信用證號碼,一般做單時都要求注此號

Date of Issue 31G

990916------開證日期

Date and Place of Expiry 31D

991015 KOREA-------失效時間地點

Applicant Bank 51D

BANK OF CHINA LIAONING BRANCH----開證行

Applicant 50

DALIAN WEIDA TRADING CO., LTD.------開證申請人

Beneficiary 59

SANGYONG CORPORATION

CPO BOX 110

SEOUL

KOREA-------受益人

Currency Code, Amount 32B

USD 1,146,725.04-------信用證總額

Available with...by...41D

ANY BANK BY NEGOTIATION-------呈兌方式任何銀行議付

有的信用證為 ANY BANK BY PAYMENT, 些兩句有區別, 第一個為銀行付款后無追索權, 第二個則有追索權就是有權限要回已付給你的錢

Drafts at 42C

DAYS AFTER SIGHT-------見證45天內付款

Drawee 42D

BANK OF CHINA LIAONING BRANCH-------付款行

Partial Shipments 43P NOT ALLOWED---分裝不允許

Transhipment 43T

NOT ALLOWED---轉船不允許

Shipping on Board/Dispatch/Packing in Charge at/ from

44A RUSSIAN SEA-----起運港

Transportation to 44B

DALIAN PORT, P.R.CHINA-----目的港

Latest Date of Shipment 44C

990913--------最遲裝運期

Description of Goods or Services: 45A--------貨物描述

FROZEN YELLOWFIN SOLE WHOLE ROUND(WITH WHITE BELLY)USD770/MT CFR DALIAN QUANTITY: 200MT

ALASKA PLAICE(WITH YELLOW BELLY)USD600/MT CFR DALIAN QUANTITY: 300MT

Documents Required: 46A------------議付單據

1.SIGNED COMMERCIAL INVOICE IN 5 COPIES.--------------簽字的商業發票五份

2.FULL SET OF CLEAN ON BOARD OCEAN BILLS OF LADING MADE OUT TO ORDER AND BLANK ENDORSED, MARKED “FREIGHT PREPAID” NOTIFYING LIAONING OCEAN FISHING CO., LTD.TEL:(86)411-3680288-------------一整套清潔已裝船提單, 抬頭為TO ORDER 的空白背書,且注明運費已付,通知人為LIAONING OCEAN FISHING CO., LTD.TEL:(86)411-3680288

3.PACKING LIST/WEIGHT MEMO IN 4 COPIES INDICATING QUANTITY/GROSS AND NET WEIGHTS OF EACH PACKAGE AND PACKING CONDITIONSAS CALLED FOR BY THE L/C.-------------裝箱單/重量單四份, 顯示每個包裝產品的數量/毛凈重和信用證要求的包裝情況.4.CERTIFICATE OF QUALITY IN 3 COPIES ISSUED BY PUBLIC RECOGNIZED SURVEYOR.--------由PUBLIC RECOGNIZED SURVEYOR簽發的質量證明三份..5.BENEFICIARY'S CERTIFIED COPY OF FAX DISPATCHED TO THE ACCOUNTEE WITH 3 DAYS AFTER SHIPMENT ADVISING NAME OF VESSEL, DATE, QUANTITY, WEIGHT, VALUE OF SHIPMENT, L/C NUMBER AND CONTRACT NUMBER.--------受益人證明的傳真件, 在船開后三天內已將船名航次,日期,貨物的數量, 重量價值,信用證號和合同號通知付款人.6.CERTIFICATE OF ORIGIN IN 3 COPIES ISSUED BY AUTHORIZED INSTITUTION.----------當局簽發的原產地證明三份.7.CERTIFICATE OF HEALTH IN 3 COPIES ISSUED BY AUTHORIZED INSTITUTION.----------當局簽發的健康/檢疫證明三份.ADDITIONAL INSTRUCTIONS: 47A-----------附加指示

1.CHARTER PARTY B/L AND THIRD PARTY DOCUMENTS ARE ACCEPTABLE.----------租船提單和第三方單據可以接受

2.SHIPMENT PRIOR TO L/C ISSUING DATE IS ACCEPTABLE.----------裝船期在信用證有效期內可接受

3.BOTH QUANTITY AND AMOUNT 10 PERCENT MORE OR LESS ARE ALLOWED.---------允許數量和金額公差在10%左右

Charges 71B

ALL BANKING CHARGES OUTSIDE THE OPENNING BANK ARE FOR BENEFICIARY'S ACCOUNT.Period for Presentation 48

DOCUMENTSMUST BE PRESENTED WITHIN 15 DAYS AFTER THE DATE OF ISSUANCE OF THE TRANSPORT DOCUMENTS BUT WITHIN THE VALIDITY OF THE CREDIT.Confimation Instructions 49

WITHOUT

Instructions to the Paying/Accepting/Negotiating Bank: 78

1.ALL DOCUMENTS TO BE FORWARDED IN ONE COVER, UNLESS OTHERWISE STATED ABOVE.2.DISCREPANT DOCUMENT FEE OF USD 50.00 OR EQUAL CURRENCY WILL BE DEDUCTED FROM DRAWING IF DOCUMENTS WITH DISCREPANCIES ARE ACCEPTED.“Advising Through” Bank 57A KOEXKRSEXXX MESSAGE TYPE: 700

KOREA EXCHANGE BANK

SEOUL

178.2 KA, ULCHI RO, CHUNG-KO

標簽：信用證樣本 信用證 國內信用證備用信用證范本

http://www.tmdps.cn 2006-09-29 10:18:34 編輯： 中國國際航貿網

IRREVOCABLE STANDBY LETTER OF CREDIT FORMAT

DATE OF ISSUANCE: _______________

[Address]

RE: Credit No.__________________

We hereby establish our Irrevocable Standby Letter of Credit in your favor for the account of ___________________________(the “Account Party”), for the aggregate amount not exceeding _________________ United States Dollars($____________), available to you for payment at sight upon demand at our counters at(Location)on or before the expiration hereof against presentation to us of the following document, dated and signed by a representative of the beneficiary:

“The Account Party has not performed in accordance with an agreement with us.Wherefore, the undersigned does hereby demand payment of USD [Beneficiary fills in the amount not to exceed the full value of the letter of credit]”

Partial and multiple drawings are permitted hereunder.We hereby agree with you that documents drawn under and in compliance with the terms of this Letter of Credit shall be duly honored upon presentation as specified.This Letter of Credit shall be governed by the Uniform Customs and Practice for Documentary Credits, 1993 Revision, International Chamber of Commerce Publication No.500(the “UCP”), except to the extent that the terms hereof are inconsistent with the provisions of the UCP, including but not limited to Articles 13(b)and 17 of the UCP, in which case the terms of this Letter of Credit shall govern.In the event of an Act of God, riot, civil commotion, insurrection, war or any other cause beyond our control that interrupts our business(collectively, an “Interruption Event”)and causes the place for presentation of this Letter of Credit to be closed for business on the last day for presentation, the expiry date of this Letter of Credit will be automatically extended without amendment to a date thirty(30)calendar days after the place for presentation reopens for business.All commissions, expenses and charges incurred with this Letter of Credit are for the account of the Account Party.{Note: Must note the Expiry Date in the format}

[BANK SIGNATURE]

備用信用證詳解及樣本

什么是備用信用證，備用信用證的融資性質：

備用信用證又稱擔保信用證，是指不以清償商品交易的價款為目的，而以貸款融資，或擔保債務償還為目的所開立的信用證。備用信用證是在美國發展起來的一種以融通資金、保證債務為目的的金融工具。在十九世紀初，美國有關法例限制銀行辦理保函業務，然而隨著各項業務的發展，銀行確有為客戶提供保證業務的需要，因而產生了備用信用證。由此可見，備用信用證就是一種銀行保函性質的支付承諾。

在備用信用證中，開證行保證在開證申請人未能履行其應履行的義務時，受益人只要憑備用信用證的規定向開證行開具匯票，并隨附開證申請人未履行義務的聲明或證明文件即可得到開證行償付。備用信用證只適用《跟單信用證統一慣例》（500號）的部分條款。

備用信用證有如下性質：

1、不可撤銷性。除非在備用證中另有規定，或經對方當事人同意，開證人不得修改或撤銷其在該備用證下之義務。

2、獨立性。備用證下開證人義務的履行并不取決于：a.開證人從申請人那里獲得償付的權利和能力；b.受益人從申請人那里獲得付款的權利；c.備用證中對任何償付協議或基礎交易的援引；d.開證人對任何償付協議或基礎交易的履約或違約的了解與否。

3、跟單性。開證人的義務要取決于單據的提示，以及對所要求單據的表面審查。

4、強制性。備用證在開立后即具有約束力，無論申請人是否授權開立，開證人是否收取了費用，或受益人是否收到或因信賴備用證或修改而采取了行動，它對開證行都是有強制性的。

備用信用證（STANDBY L/C）的種類：

根據在基礎交易中備用信用證的不同作用主要可分為以下8類：

1．履約保證備用信用證（PERFORMANCE STANDBY）——支持一項除支付金錢以外的義務的履行，包括對由于申請人在基礎交易中違約所致損失的賠償。

2．預付款保證備用信用證（ADVANCE PAYMENT STANDBY）——用于擔保申請人對受益人的預付款所應承擔的義務和責任。這種備用信用證通常用于國際工程承包項目中業主向承包人支付的合同總價10%-25%的工程預付款，以及進出口貿易中進口商向出口商支付的預付款。

3．反擔保備用信用證（COUNTER STANDBY）——又稱對開備用信用證，它支持反擔保備用信用證受益人所開立的另外的備用信用證或其他承諾。

4．融資保證備用信用證（FINANCIAL STANDBY）——支持付款義務，包括對借款的償還義務的任何證明性文件。目前外商投資企業用以抵押人民幣貸款的備用信用證就屬于融資保證備用信用證。

5．投標備用信用證（TENDER BOND STANDBY）——它用于擔保申請人中標后執行合同義務和責任，若投標人未能履行合同，開證人必須按備用信用證的規定向收益人履行賠款義務。投標備用信用證的金額一般為投保報價的l％－5％（具體比例視招標文件規定而定）。

6．直接付款備用信用證（DIRECT PAYMENT STANDBY）——用于擔保到期付款，尤指到期沒有任何違約時支付本金和利息。其已經突破了備用信用證備而不用的傳統擔保性質，主要用于擔保企業發行債券或訂立債務契約時的到期支付本息義務。

7．保險備用信用證（INSURANCE STANDBY）——支持申請人的保險或再保險義務。

8．商業備用信用證（COMMERCIAL STANDBY）——它是指如不能以其他方式付款，為申請人對貨物或服務的付款義務進行保證。

目前我國外商投資企業日益成為出口的一支重要力量，據統計，“三資”企業對外出口額已占中國出口總額的近六成，隨著國內投資環境逐步完善，外商投資企業在國內的采購、投資逐年增加，形成了對人民幣資金的巨大需求。而國內銀行對外商投資企業的融資持謹慎態度，因為大部分外商投資企業的營運中心在境外，銀行難以準確評價企業的財務狀況，而企業擁有的抵押品如廠房、機器設備等價值不高，變現能力不強，銀行難以提供大額融資。備用信用證，以其巨大的靈活性，簡便的操作性，日益成為外商投資企業重要的融資工具。

國際備用信用證慣例：

適用的國際慣例：主要包括國際備用信用證慣例（ISP98）或UCP500

國際備用信用證慣例ISP98中的部分要點：

1.06 c.因為備用信用證是獨立的，備用證下開證人義務的履行并不取決于：

i.開證人從申請人那里獲得償付的權利和義務；

ii.收益人從申請人那里獲得付款的權利；

iii.在備用證中對任何償付協議或基礎交易的援引；或

iv.開證人對任何償付協議或基礎交易的履約或違約的了解與否。

1.06 d.因為備用證是單據性的，開證人的義務取決于單據的提示，以及對所要求單據的表面審查。

備用信用證樣本（交通銀行的融資性備用信用證樣本）：

To: Bank of communications, SHENYANG Branch From: XYZ BANK Date: 20 DECEMBER 2004

Standby Letter of Credit

With reference to the loan agreement no.2004HN028(hereinafter referred to as “the agreement”)signed between Bank of Communications, SHENYANG Branch(hereinafter referred to as “the lender”)and LIAONING ABC CO., LTD(hereinafter referred to as “the borrower”)for a principal amount of RMB2,000,000(in words),we hereby issue our irrevocable standby letter of credit no.810LC040000027D in the lender's favor for amount of the HONGKONG AABBCC CORPORATION which has its registered office at AS 8 FL.2SEC.CHARACTER RD.HONGKONG for an amount up to UNITED STATES DOLLARS THREE MILLION ONLY.(USD3,000,000)which covers the principal amount of the agreement plus interest accrued from aforesaid principal amount and other charges all of which the borrower has undertaken to pay the lender.The exchange rate will be the buying rate of USD/RMB quoted by Bank of Communications on the date of our payment.In the case that the guaranteed amount is not sufficient to satisfy your claim due to the exchange rate fluctuation between USD and RMB we hereby agree to increase the amount of this standby L/C accordingly.Partial drawing and multiple drawing are allowed under this standby L/C.This standby letter of credit is available by sight payment.We engage with you that upon receipt of your draft(s)and your signed statement or tested telex statement or SWIFT stating that the amount in USD represents the unpaid balance of indebtedness due to you by the borrower, we will pay you within 7 banking days the amount specified in your statement or SWIFT.All drafts drawn hereunder must be marked drawn under XYZ Bank standby letter of credit no.810LC040000027D dated 20 DECEMBER 2004.This standby letter of is credit will come into effect on 20 DECEMBER 2004 and expire on 09 DECEMBER 2005 at the counter of bank of Communications , SHENYANG branch.This standby letter of credit is subject to Uniform Customs and Practice for Document Credits(1993 revision)International Chamber of Commerce Publication No.500.

第三篇：國內奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內外奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內市場???????????????????11 4.1.5 培養奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現，中國的奢侈品市場出現勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內設有分店，全球奢侈品生產廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續快速發展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據著幾乎全部的國內奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據，實現我國奢侈品品牌的健康、可持續發展。

關鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經濟社會的迅猛發展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據中國品牌策略協會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數增長基數大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領域任然是零。為此我國要成功創立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內容和方法

1.2.1 研究內容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內容和采取的研究方法；第二章相關理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內外奢侈品市場現狀分析，在對國際奢侈品市場的現狀和營銷策略進行概述的基礎上，對我國奢侈品市場現狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結論，對全文進行總結概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現實的實踐結合。在奢侈品品牌的理論基礎上，對中國奢侈品品牌發展的實情進行研究；（2）總結與實踐分析相融合。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關理論回顧

第二章

相關理論回顧

2.1 奢侈品的相關理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內外尚無統一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經濟學教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經濟學家對奢侈品的定義都是從經濟學的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經濟發展水平所決定的，不僅具有物質和社會的內涵，還具有政治和道德的內涵。從政治上、道德上及經濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當的，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發展來說，這些又都是大多數人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現如今奢侈品的特征主要表現為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產和制作往往特意限制產量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產品及服務中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質的綜合體現。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產工藝，同時在外觀或者表現設計方面亦必須體現出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現在其高品質的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務方面。5.引領性

奢侈品往往是全球化時尚的引領者，尤其是每年的法國時尚周，引領了當年的時尚風潮和流行趨勢。為保持這種狀態，奢侈品的創造者必須不斷地創造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產品進行分類具有特別大的現實意義，這些不僅讓商家對產品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業是高消費行業，依據人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。總體來說，白領收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發掘自己的品味，體現自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業范圍廣泛，但是主要集中于企業家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內容，在奢侈品行業，根據消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質實體和消費感受，在物質消費，特別是奢侈品消費上急于表現自己與眾不同的性格特質，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現象。

根據地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現出區域性。根據福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經濟社會發展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發展潛力最大的不是在上海這些中國一線城市，而是溫州這類上在發展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數

第二章 相關理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發現消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據中國傳統儒家文化對消費觀的影響提出了相應的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學者的研究基礎上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內外奢侈品市場現狀

第三章

國內外奢侈品市場現狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現，但直到1800年才出現的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據不完全統計發現，奢侈品的銷量歐洲占據了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續開設分店，拓展全球業務。隨著資本貿易的發展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業出現經營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網絡進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產品，這引起了媒體的廣泛關注，為企業進行了宣傳。同時，此時企業如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規模和氣勢的同時，也節省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經常使用，都是基于消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向方式發展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產品的營銷所挑

選的理論指導。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢

隨著中國經濟的高速增長，中國新富人群的數量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關注。近年來，中國GDP保持了高位持續增長，大好的經濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現在已經是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現出一枝獨秀的狀態。雖然經濟危機使全球經濟下滑已經是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經濟發展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數十年的時間。從數十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經發展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數十年時間，中國產生了一大批暴富人群。據統計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業如音樂、藝術、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內外奢侈品市場現狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且帶有鮮明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰，針對現有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業要在奢侈品消費者的生活方式密切相關的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關注著的眼球，建立了聯系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們如何奢侈品品牌定位的消費群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內涵

奢侈品所釋放的內涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發掘，給予品牌獨有的文化內涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發能發現很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內市場

想創造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經歷著重要時期--經濟的轉型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產生變化，企業應該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調研的基礎上創新出適合中國消費者需求的產品并與我國悠久歷史文化相結合，創造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養奢侈品高級管理人才

創造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關于奢侈品品牌管理的專業在國內只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業和一批有經驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環境下出現生機。4.1.6 不斷創新

創新能力是任何一個企業保持持續競爭力的源泉，也是企業不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術和美，從而對創新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經說過，高級的產品的與眾不同就需要奢侈品的設計者和創造者有著極強的創造創新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區別，以保持自身高貴正統形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產品策略

產品策略是指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。經濟學學者表示，某種商品是隨著數量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產品品質的方面看，奢侈品是為人們對高品質舒適生活滿足的追求的設計；從產品質量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產品的最本質上的區分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創造力及細節處的創新和完美。因此，奢侈品更以其藝術性、舒適性和個性化來體現消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，在多數情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續支撐其高利潤。缺稀特性、生產成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產品價格的。其他的產品是產品的功能，同時也注重產品的生產成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規模的效益大規模的生產，生產成本的下降，產生利潤；奢侈品則不然，為確保產品個性化，必須要進行限量生產和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續發展有著至關重要的地位，所以這是要引起我們的關注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質量的服務。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現了問題也可以在當地進行修理。當然，奢侈品的渠道建設還應該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習慣產生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關注的是它是否與我們的生活方式相適應；在定位的取舍效應講，企業選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導致企業最初產品或目標客戶的競爭優勢的降低。可見，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業界所說的高端高價路線，也不僅是領導者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結論

伴隨中國的經濟發展、以及社會進步、社會的文化、人們群眾的思維方式以及社會的結構已經發生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發生了改變，中國也出現了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發展潛力。可見，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發展基礎，我們必須要結合中國的發展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻：

[1]張夢霞.奢侈消費的界定及其價值觀動因研究[J].經濟管理，2006，（5）.[2]李石.奢侈在消費時代[J].貴州師范大學學報，2003，（6）.[3]楊明剛.奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略[M].上海財經大學出版社，2006.[4]Lester Johnson.A review and a gonceptual frame work of presge-seeking consumer behavior[J].Academy on marketing Science Review,1999,(3):237-261.[5]Shu-peiTsai.Impact

of

personal

orientation

on

luxury-brand

purchase value[J].International Journal of Market Research,2005,(4):177-206.[6]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業經濟與管理，2006，（7）.[7]朱曉輝，張曉波.奢侈品營銷：稀缺性的管理[J].現代管理科學，2006，（4）.[8]許中偉.淺析中國奢侈品消費行為及營銷特征[J].當代經濟，2008，（6）.

第四篇：國內信用證操作規程

附件

銀行國內信用證業務操作規程

第一章 總 則

第一條 為加強我行國內貿易項下信用證業務（以下簡稱國內信用證業務）的風險控制和管理，規范其操作標準和操作流程，從而保障國內信用證業務積極、有序、健康地發展，根據中國人民銀行的有關規定，結合我行實際情況和具體要求，特制定本操作規程。

第二條 我行各級業務機構在辦理信用證業務中，必須嚴格執行國家的政策、法規及相關規定，并遵照中國人民銀行制定的《國內信用證結算辦法》辦理國內信用證結算業務。

第三條 本規程所稱國內信用證，是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用證條款的單據支付的付款承諾。國內信用證種類包括：即期付款信用證、延期付款信用證、議付信用證。

第四條 國內信用證為不可撤銷、不可轉讓的跟單信用證，只限于轉賬結算，不得支取現金。

第五條 各一級分行、二級分行和異地支行辦理國內信用證業務，必須征得總行的批準和授權。各一、二級分行下屬的同城支行及異地支行下屬的支行不得辦理國內信用證業務，必須集中到各一、二級分行和異地支行本部辦理國內信用證業務。

—1—

第二章 開出國內信用證業務

第六條 開出國內信用證是指我行根據開證申請人的申請，向國內受益人開立的、保證在信用證有效期內、憑符合信用證條款的單據付款的書面承諾。開證行的付款責任是第一性的。

第七條 開出國內信用證業務應遵守的基本原則：

（一）真實性原則：各業務機構開立的信用證，應具有真實的國內貿易背景。嚴禁開立以融資為目的的國內信用證，禁止為逃避監管，采用事后修改信用證期限、金額或將開證金額化整為零等手段，變相開立需經上級機構授權的信用證。不得利用滾動開證的方式開新證、還舊證。

（二）風險總量控制原則: 開出國內信用證業務具有潛在的風險，各業務機構必須將其風險余額納入嚴格的資產負債比例管理體系，充分考慮本機構的存貸比狀況、資本金及流動性狀況，同時考慮開出國內信用證業務的風險權重并采用資本充足率管理辦法對開出國內信用證業務的風險規模實施監管。

（三）統一授信原則: 我行辦理開出國內信用證業務納入全行統一授信流程管理，具體按照《銀行公司授信業務放款操作辦法》執行。由信審部門負責信用風險審查，國際業務部控制操作風險。具體方式有：

1.綜合授信方式。指業務機構在對開證申請人的經營風險、財務狀況及其與我行業務往來的歷史記錄進行綜合評估的基礎上，免收或減收其開證保證金，給予一定金額、期限一年的授信 — —2 額度用于開出國內信用證的方式。全行各業務機構為申請人開出國內信用證時應盡可能采用綜合授信的方式。具體操作要求如下：

（1）對每一開證申請人授信額度的核定，按我行授信流程中的有關評審辦法及規定，經批準后辦理。

（2）在綜合授信額度內的每一筆開證，應由國際業務部門逐筆報相應授權人簽字開出；同時，國際業務部應負責信用證業務有關技術、政策等方面的風險防范及處理。

（3）業務機構應建立客戶臺賬制度，以監控綜合授信額度的使用，并嚴格執行經核定的授信額度。綜合授信額度的調整需經相應的信用審查委員會批準后方可實施。

2.部分授信，部分收取保證金方式。授信額度和保證金兩者之和應不少于開證金額。

3.單筆授信方式。申請人在我行無綜合授信額度，或綜合授信額度已用完的，其申請的每筆開證都必須采用單筆授信的方式，根據我行授信流程中的有關評審辦法及規定，經批準后方可辦理。單筆授信額度用完即失效，不循環使用。

4.零風險開證方式。以經確認的并為我行所接受的銀行承兌匯票及我行大額存單全額質押等零風險方式開證的，須經信審部門批準后方可辦理。

5.收取全額保證金方式。采取逐筆收取100%保證金方式開出國內信用證的，應對開證保證金實行專戶管理，每筆保證金應與信用證一一對應，專款專用，不得挪作他用或提前支取。

—3—

（四）單筆開證金額超權限授權審批原則

1.總行營業部：即期4000萬元，延期2000萬元。2.一級分行：即期3000萬元，延期1500萬元。

3.二級分行和異地支行：即期1500萬元，延期800萬元。各分支行超過上述權限的開證應上報其上級行，經上級行在權限范圍內審批后，方可對外開出。

上報材料應包括：

●蓋有業務機構行章并明確表述業務機構審查意見的請示報告；

●開證申請書、合同復印件； ●業務機構的信貸調查報告。

第八條 開證申請人應具備以下條件：

（一）持有國家工商行政管理部門核發的《企業法人營業執照》，并經工商行政管理部門辦理年檢手續。

（二）已在開證行開立人民幣基本結算賬戶或一般結算賬戶，是開證行的往來客戶。

如果開證申請人是首次申請開證，應向開證行提交營業執照正本復印件及企業簽章、印鑒的樣本，留開證行備查。

第九條 在開出國內信用證業務時，開證行還應審查以下基本內容：

（一）開證申請書和開證申請人承諾書，應詳細列明開證所需的有關資料或作成信用證的全部條款，同時要明確承擔履約付 — —4 款責任和因開證而產生的一切風險和費用。

（二）購銷合同。購銷合同中有關貨物名稱、數量、質量、包裝、運輸、保險、檢驗等有關內容及相應的單據要求應體現在開證申請書中。開證申請書注明所開信用證種類應與購銷合同規定一致。

（三）開證申請人所蓋公章及法定代表人和/或授權簽字人的簽字和/或蓋章應與我行留底的印鑒相符。

（四）信審部門審查和有權審批人同意開證的相關批準文件。

第十條 國內信用證的開立和通知行的選擇

（一）國內信用證的開立采用電開或信開方式。

電開信用證：應由開證行通過加押SWIFT報文或加押電傳方式發送通知行。

信開信用證：采用《國內信用證結算辦法》規定信用證格式，由開證行加蓋信用證專用章、經辦人名章和經有權簽字人簽字后寄送通知行，同時向通知行另發SWIFT MT799證實電。

（二）開證行在選擇通知行時，應遵循以下原則： 1.必須在受益人所在地選擇通知行。

2.優先選擇受益人開戶行為通知行。如果受益人在聯行和代理行均開有賬戶，則優先選擇聯行為通知行。

3.其次選擇聯行為通知行。如果不知受益人開戶銀行，或已知受益人不在開證行的往來銀行開戶，則選擇受益人所在地的聯

—5— 行為通知行。

4.最后選擇代理行為通知行。如果開證行在受益人所在地沒有本系統分支機構，則選擇有信用證業務代理關系的其它銀行分支機構為通知行。

第十一條 信用證的修改

（一）開證申請人提出信用證修改申請時，應提供以下資料： 1.信用證修改申請書和信用證修改申請人承諾書。修改申請書要明確注明信用證號、信用證金額、修改內容等要素。修改申請書和承諾書要加蓋預留銀行的印鑒或簽章。

2.提交受益人同意修改的書面證明。

3.如系增額修改，申請人應交存相當于增額的保證金，并提供相關會計憑證；或信審部門審查和有權審批人同意增額修改的批準文件。

（二）開證行應委托原信用證通知行通知信用證修改書，并在信用證修改書中注明本次修改的次數。開立信用證修改的具體要求按照第九條第（一）款辦理。

（三）如修改有效期，原有效期加展期不得超過180天；如修改付款期，原付款期加展期不得超過180天。

（四）如增額修改，因增額而超出開證行權限時，應向上級行報批，獲準后才可簽發信用證修改書。

（五）增加信用證金額或者延長信用證效期或者減少信用證所要求的貨權單據，應落實相關的風險控制措施。

— —6 第十二條 來單處理

開證行在收到議付行寄交的委托收款憑證、單據及寄單通知書或委托收款行寄交的委托收款憑證、信用證及修改書正本、單據、信用證議付/委托收款申請書、寄單通知書后，應及時核對單據表面與信用證條款是否相符，并在收到單據的次日起5個銀行工作日內決定是否承擔付款責任。

第十三條 不符點單據的處理與拒付

（一）開證行審核單據后發現不符點，應在收到單據的第二天起計五個營業日內以快捷的方式向委托收款行/議付行發出拒付通知，表明憑以拒付的全部不符點，明確說明本行據此拒絕付款；同時必須注明“單據代交單人保管，由交單人承擔一切風險，聽候交單人指示作出處理”。

（二）申請人同意付款的，應在來單通知書上簽章確認付款后退開證行。開證行憑此辦理付款或發出到期付款確認書。

（三）如申請人不同意付款，或受益人要求退單，開證行應立即將單據退還委托收款行/議付行。

第十四條 付款及確認付款

開證行應在收到單據次日起5個銀行工作日內；或在開證申請人同意接受不符點單據后，依據信用證付款方式進行付款或確認付款：

（一）對即期付款信用證項下來單，立即通過委托收款行向受益人付款；

—7—

（二）對延期付款信用證項下來單，立即向委托收款行或議付行發送到期付款確認書。

第十五條 登記付款或確認付款事項

（一）開證行付款或發出到期付款確認書后，應在信用證留底聯上注明該筆付款或確認付款的日期、編號、金額等要素。

（二）如有正本信用證隨單據寄到，還應在正本信用證背面做同樣的批注，以表明該信用證項下受益人應得款項已經支付或已經確認到期支付。

第三章 受理信用證業務

第十六條 受理信用證業務包括信用證的通知、審單議付或審單委托收款、索款、催收及考核等內容。

第十七條 來證審核與通知

（一）審查開證行資格與資信

1.本系統分支機構開來的信用證，開證行必須是總行授權的能夠辦理國內信用證業務的分支行。對無權經辦國內信用證業務的分支行開立的信用證，原則上應予以退回。

2.跨系統銀行的分支機構開來的信用證，開證行必須與我行已經建立國內信用證業務代理關系。對尚沒有建立國內信用證業務代理關系的銀行開來的信用證，原則上不予接受；或在收到信用證的同時，立即向總行申請與開證行建立國內信用證業務代理關系后，可予接受。

3.非銀行金融機構和各類信用社開來的信用證，不予接受。

— —8 4.資信不佳的銀行開來的信用證，應提醒受益人注意。我行一般不應議付或據以融資。

（二）核驗印鑒或密押

1.信函方式開立的信用證和信用證修改書，應核驗其簽字和印章。信開信用證或修改書中既有簽章又有密押的，既要核對簽章，又要核對密押。信開方式下，如開證行沒有發出證實電，通知行應立即與開證行聯系，要求其立即發出SWIFT MT799證實電或加押電傳證實。

2.以SWIFT或電傳方式開立的信用證或信用證修改書，應核驗其真實性。

（三）審查國內信用證的合規性 1.提現性質的信用證不可以接受。2.支付貨幣必須是人民幣。

3.應明確注明“不可撤銷”和“不可轉讓”字樣。4.付款期限（包括修改后）最長不超過自發運日起計6個月或180天。

5.有效期限（包括修改后）不超過自開證之日起6個月或180天。

6.應明確注明“依據中國人民銀行《國內信用證結算辦法》和開證申請人的開證申請書開立”的文句。

7.信用證及修改書本身應該完整、明確。

（四）通知

—9— 1.信用證或修改書上有密押的，應將正本信用證或正本修改書上的密押涂抹后，再通知受益人。

2.在“信用證/修改書通知登記簿”上登記，注明編號、通知日期、受益人名稱等。受益人領取時應在該登記簿上簽字；如郵寄通知，應附有簽退聯，要求受益人簽收后退回。

3.受益人首次領取信用證或修改書時，應提供工商營業執照正本復印件并預留簽章。

第十八條 受理單據

（一）議付單據

我行作為議付行在受理受益人提交的單據后，按照審單原則，審核單據后，在決定議付時，應在自接單后次日起計五個營業日內向受益人議付貨款。議付時具體要求是：

1.信用證為可議付的延期付款跟單信用證。

2.我行必須同時是信用證指定的議付行和受益人的開戶行。3.受益人在議付行開立基本結算賬戶或一般結算賬戶。4.有下列情況之一，應拒絕議付或從嚴掌握議付條件：（1）開證行資信不佳者；

（2）雖注明“議付”字樣，但屬非延期付款信用證；（3）非本行通知的信用證；（4）單據存在不符點；（5）受益人資信不佳；

（6）信用證有軟條款或存在發生糾紛的危險；

— —10（7）信用證存在不利于收款的其它因素。

5.對有不符點的單據決定議付時，應事先以電訊方式告開證行全部不符點，在征得開證行同意接受不符點并收到開證行到期付款確認書后，辦理議付。

6.議付行議付信用證后，對受益人具有追索權。議付行應在議付文件中注明，當單據遭到開證行拒付時，議付行將保留向受益人的追索權。到期未獲開證行付款或付款不足的，可向受益人追索議付款項或不足部分。

（二）委托收款

1.受理受益人提交的單據后，按照審單原則審核單據，并嚴格按照委托人的委托和授權辦理。發現單據存在不符點的，應及時通知受益人改單；仍存在不符點的，應在信用證議付/委托收款申請書上列明。

2.應于接單次日5個營業日內將寄單通知書、信用證議付/委托收款申請書隨委托收款憑證、信用證正本、信用證通知書、信用證修改書正本、信用證修改通知書及單據一并郵寄給開證行索要款項。

3.委托收款憑證填寫的付款人名稱應為開證行，收款人名稱應為受益人（委托收款項下）或議付行（議付項下）。

第十九條 寄單索款

議付后的單據或委托收款單據，應隨附銀行填制的寄單通知書寄送給開證行，并明確說明已經根據開證行的議付授權向受益

—11— 人付出對價，或是根據受益人的收款委托向開證行索要款項。寄單通知書上應標明要求開證行付款時撥付頭寸的路線。

第二十條 催收、入賬及考核

（一）對超過合理天數未能收妥的款項，以及短付的款項，應及時向開證行催查或索要。

（二）收到開證行支付的信用證項下的款項后，應及時調出議付留底或委托收款留底進行核對，并做入賬處理。

（三）收到開證行發來的到期付款確認書后，應調出議付留底或委托收款留底進行核對并歸卷待查。開證行到期支付款項后，再做入賬處理。

（四）定期按不同地區、不同收款方式和不同銀行考核信用證項下合理收款天數，并做出考核報告。

第四章 國內信用證業務內部管理

第二十一條 管理職能部門

總行國際業務部是全行國內信用證業務的日常管理機構，負責對全行業務機構的國內信用證業務進行授權、檢查、指導、監督和管理。

第二十二條 國內信用證業務的標準化管理

（一）辦理國內信用證業務，各行應參照總行制定的標準化格式統一對外操作。

（二）各行辦理國內信用證業務所涉及的費用、業務流程、操作規范應按照總行的統一規定執行。

— —12

（三）各行實際國內信用證業務中因確有必要而使用的特定格式應報總行國際業務部備案。

第二十三條 檔案管理

信用證卷宗應一證一卷，及時歸整，按照業務編號順序排列，做到卷宗完整，記錄清楚、明確。結清的卷宗至少保留3年期限。

（一）開出信用證業務

1.開出信用證時，應在信用證留底背面批注開證日期、開證金額、授信情況等；

2.支付信用證款項時，應在信用證留底背面和信用證正本背面記載付款日期、付款金額、付款編號及信用證余額等；

3.確認付款時，應在信用證留底背面和信用證正本背面批注確認到期付款日、金額等；

4.注銷信用證時，應在信用證留底背面和信用證正本背面記載注銷日期及原因；

（二）受理信用證業務

1.議付或委托收款卷宗應包括收到的信用證和修改書副本、信用證通知書留底、信用證修改書通知留底、單據復印件以及往來函電留底等資料；

2.對已收妥款項的卷宗應與結算入賬憑證留底一起按月裝訂，另卷管理。

第二十四條 各業務機構處理國內信用證業務時對SWIFT、TELEX系統的使用和維護應實行統一管理，并嚴格按照錄入、復

—13— 核、授權三級分工負責的方式操作。對外發送的SWIFT、TELEX報文必須有經辦、復核和部門負責人三級簽字才能發出。

第二十五條 糾紛/案件管理

（一）各業務機構應將實際發生的開出/受理國內信用證的糾紛/案例所涉及的全部材料通過其上級行及時統一上報總行國際業務部。

（二）國內信用證業務項下發生的國內民事/刑事法律訴訟案件，各行應通過其上級行及時統一上報總行國際業務部備案。

（三）總行國際業務部接到國內其它銀行有關糾紛/案件的查詢時，各行應及時上報書面說明材料。

（四）上報的案卷材料應包括全套信用證文本、單據及往來函電的復印件。

第二十六條 專項檢查、考核及定期上報制度

（一）總行國際業務部將對業務機構進行定期或不定期的國內信用證業務專項檢查、調研和考核。

（二）各業務機構應準確、及時、全面地按照中國人民銀行、銀監會及總行的各項管理規定的要求按月或不定期地書面上報有關材料，并對所報材料的真實性負責。

（三）各一級分行應每半年將轄內國內信用證業務的經營情況，包括業務量、融資規模、逾期融資、糾紛案件、內控措施及業務開拓的建議等，寫成專項報告，上報總行。

第二十七條 各業務機構應于每月10日前或其它規定的期 — —14 限內將國內信用證的統計報表上報總行國際業務部。對于各類臨時性報表，各業務機構應按時完成。

第二十八條 我行國內信用證業務的會計核算要嚴格按照《銀行各項業務會計核算手續》辦理，各項業務程序必須納入統一的會計科目內進行核算。

對于國內信用證業務項下的貿易融資出現的逾期、呆滯、呆賬的賬戶處理須按照總行頒布的有關會計規定辦理。

第二十九條 處罰措施

（一）機構處罰措施：全行各級業務機構如有違反操作規程的有關規定，按情節輕重和損失程度，將分別給予下列處罰：

1.警告； 2.通報批評；

3.取消辦理國內信用證業務的授權。

（二）人員處罰措施：對違反本操作規程，造成損失的責任人及有關負責人，根據中國人民銀行及總行的有關規定，給予行政或經濟處罰；觸犯國家法律的，移交司法部門依法處理。

第五章 附 則

第三十條 各業務機構可根據本操作規程，結合實際情況，制定相應的實施細則，并報總行國際業務部備案。

第三十一條 本操作規程由銀行總行國際業務部部負責解釋和修訂。

第三十二條 本辦法自發文之日起正式實施。

—15—

第五篇：工商銀行國內信用證

國內信用證

服務對象

在中國工商銀行深圳市分行開設結算帳戶，需進行國內企業間商品貿易結算，資信良好的公司客戶。

功能簡介

國內信用證是開證行依照申請人的申請人開出的，憑符合信用證條款的單據支付的付款承諾。其辦理遵循中國人民銀行《國內信用證結算辦法》，使用人民幣進行結算。具有以銀行信用為保證，有利于保障合同的實施、有利于獲得貿易融資、有利于資金周轉、容易解決商業糾紛的優點。

申請手續

客戶填寫《開立國內信用證申請書》及《開證承諾書》，按信貸流程進行審批后，由有權辦理該業務的支行營業部進行開證處理，開證完成后開證行直接將信用證寄至通知行，通知聯交申請人。如客戶第一次辦理國內信用證開證業務，需與我行簽訂《國內信用證開證合同》。完成時間

開證---接到客戶申請次日起五個工作日內寄出

修改---與開證相同

通知---收到信用證或修改書次日起三個工作日內處理

查復---收到查詢后第二個工作日前查復

付款---收到單證次日起五個工作日內付款

通知不符點---收到單證次日起五個工作日內通知

收費標準

開證手續費：開證金額的0.15%，最低100元/筆，向開證申請人收取

修改手續費：每筆100元，向修改申請人收取

增額修改的：對增額部分按開證標準收取，最低100元，不另收修改手續費，向修改申請人收取

通知手續費：每筆50元，向受益人收取

修改通知手續費：每筆50元，向受益人收取

議付手續費：議付單據金額的0.1%，向受益人收取

特別提示

開證申請人如需進行開證保證金的減免，需需在我分行有資信評級并有授信額度。

保證金按以下標準減免：

AA級（含）以上：免收

AA-級：開證金額10%（含）以上

A+、A級：開證金額30%（含）以上

A-級：開證金額50%（含）以上

BBB級（含）以下：全額

經分行信貸評審部批準，A+、A、A-級申請人可酌情減收，但不得減少超過50%。