第一篇：國內電影營銷策略分析（精選）

國內電影營銷策略分析

摘要：電影產業的發展，離不開好的營銷策略，中國的電影產業如今正飛速的發展，而我國的電影營銷產業，發展的并不是一帆風順，很多環節跟好萊塢、歐美有很多差距。中國電影產業正面臨一些非常嚴峻的問題，如：歐美大片的強勢宣傳，資金方面的不足，電影制作公司和宣傳公司的分立等。本文就中國電影營銷策略手法、缺點和發展進行了一些比較詳細的分析。

關鍵詞：國內電影；營銷策略；好萊塢電影；欠缺；發展

一、電影營銷概述

電影營銷，一方面是指企業利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作。這里所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。

一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的發行。對于影片的制作，必須考慮市場定位，是否以消費者為中心，以“消費者需要什么”而不是“消費者在哪里”來定位產品和賣點；是音樂劇、愛情片、動作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片等。在考慮影片定位時，就需要有營銷的意識：在選擇演員方面，是明星化還是平民化，是打造明星還是采用明星演員，09年中國國產電影票房第一的《建國大業》就是史無前例地聚集了百位明星，在拍攝時就吸引了大批觀眾，又如賈樟柯的《三峽好人》，沒有大明星，同樣能夠走紅，是因為其故事情節貼近生活，真實反映生活；在語言方面，可以是地方方言，如《我愛我家》式的“北京牌”幽默；在內容方面，可以翻拍，也可以自創，前者如今年張藝謀的新片《三槍拍案驚奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷宮》，而后者在當今影壇較為普遍；在情節方面，可以嚴肅，也可以搞笑，如周星馳招牌式的無厘頭、馮式賀歲中的冷幽默等，通過在演員、內容、拍攝地點、拍攝方式等制作過程的選擇，從而有針對性地確定影片的目標受眾，為電影完成后的推廣打下基礎。

二、國內電影營銷方式

這些年來中國電影界開始有些摸到影片整合營銷門路的發行方操作起各種營銷手段來開始有些發展。主要宣傳手段除以往的搞盛大首映式曝炒負面新聞加大各傳統媒體的廣告投放力度外，新媒體。流行元素嫁接、利用強勢媒體互動等手法也被越來越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車但不論是打西方牌還是東方牌，其營銷作用都是相當明顯的。中國電影營銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種: 1．拉式營銷

指的是利用電影的強勢品牌力，制造市場轟動，讓消費者和媒體充滿期盼、主動靠近，如張藝謀《十面埋伏》的演唱會營銷策略和《泰坦尼克》主題歌營銷法。這種方法撕開市場的力度大，立竿見影，省時省力，《十面埋伏》數天內票房達到5000萬人民幣，就是利用從CCTV《同一首歌》那里學來的演唱會營銷法。2．推式營銷

指的是電影品牌力還沒有得到認同，通過各種營銷手段，主動把自己的電影推向市場，絕大部分電影產品采用的就是這種營銷傳播法。但是如果策劃不周、營銷不力，很容易難以立足于市場。3．聯合促銷

聯合促銷是電影營銷的一種合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網聚消費者的“眼球”，使一個企業或產品的營銷成本大大降低，同時可以幫

助產品實現接觸更多消費者的目標，接觸到許多傳統企業廣告無法企及的消費者。

聯合促銷確實是現代市場營銷的一個有效技法，但是，若運用得不好，一不小心就可能招來官司，甚至導致市場慘敗。《英雄》與多普達，《十面埋伏》與方正電腦進行聯合促銷，實際上是在相互借勢，共同造勢，共占鰲頭，以求雙贏。

三、中國電影營銷的不足

（一）營銷觀念淡薄

電影營銷從概念的提出到市場化的運作僅僅經歷了幾年的時間，還沒有從根本上革除傳統觀念的禁錮，在國營制片廠，一部投資上百萬元的影片，能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。這種國有發行體制的惰性致使一些優秀的國產電影“鎖在深閨人未知”，《那山那人那狗》在中國和El本電影市場上的巨大反差就是一個很典型的例子。

中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線，市場主體的權、責、利模糊不清，導致各個環節相互扯皮，制片部門無法強化對發行渠道的支持、服務和管理，發行部門也因人情網絡和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷。

（二）營銷人才奇缺

先進的營銷觀念和模式需要優秀的營銷人才付諸實踐。現在都在談電影產業化。但產業化不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到電影企業的經營層面上，而企業的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上，具體到電影營銷環節，就需要在營銷人才上大做文章。

從張偉平和張藝謀的合作實例中可以看到營銷人才的價值所在。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產影片營銷的經典案例。“究其本質，創新性地將營銷觀念導入電影產業和整合性的成熟的市場運作手法，是其成功的根本原因。”然而，張偉平這樣的營銷人才在中國太少了，因此培養一批一流的發行、營銷人才，建立合理的人才梯隊已經刻不容緩。中國電影呼喚營銷“明星”，也需要一大批專業技能過硬的基層營銷人員，我們現在的狀況是營銷人才缺少而叉惰性嚴重，致使很多優秀的國產影片全面敗北。

（三）營銷模式單一

中國電影營銷現在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關傳播為主要手段的營銷狀態。著名的娛樂營銷專家文碩認為，正在成長中的中國電影營銷模式將經歷單一票房營銷模式——以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式——票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式——以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。而現在我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷后勁不足。現階段的中國電影營銷已經走出了單一的票房營銷模式，但遠遠還沒有和國際接軌，在跨世紀的新時代，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應運而生，成為企業營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產業要實現營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論并結合自身產業的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經濟增長點。我們現在的營銷模式缺乏科學性和系統性，主要表現在把創意作為營銷的全部內容，而沒有

把營銷建立在深入細致的市場調查和分析的基礎上，“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數，而是一門科學。再好的點子，只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。”就算去年運作比較成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨，但從長遠看來，點子有效，然而有限，非科學化的營銷只能得逞于一時，不能得逞于一世。

四、好萊塢電影營銷的成功案例及分析

由著名導演詹姆斯·卡梅隆執導，二十世紀福克斯出品的科幻3D電影《阿凡達》近日已成為大街小巷輿論的焦點，其上映后不到兩周（截止到作者成文前）就已經在全球卷走了6億美元票房，它的熱映已超出了一部電影的范疇：如何在技術上讓其他新片紛紛效仿3D化、如何在營銷上實現無孔不入、如何讓全球影院為它添置硬件設備，《阿凡達》所帶動的一系列變革對整個電影產業都產生了巨大影響。而這一切在電影上映之前其實就已經悄然開始了。

《阿凡達》影片預算超過5億美元，是電影史上預算最高的電影，其在宣傳營銷上很是下了一番功夫，單是這個推廣費用就達到了史無前例的1.5億。《阿凡達》營銷模式豐富，不管是病毒營銷，還是植入手法，抑或是高科技，在其營銷案例中都有所體現：

（一）聯合麥當勞推出納美人樣貌生成網站

《阿凡達》在上映之初與奧地利麥當勞網站聯合開通了一個頗為神奇的網站——上傳你的正面照就可以合成出一張變身成為納美人樣貌的圖片，并且是偽3D的動態效果。這一招兒果然極具吸引力，不少影迷跟網站都搞起了“你的納美人造型”之類的活動，把電影的人氣無限抬升，當然這種趣味性病毒營銷還是要具備一定的技術實力。

（二）混搭美劇玩植入

這是個老套路，經常會把宣傳對象的有效標識代入到某些正在熱播的電視節目，劇集和電影中。福克斯當然有的是資源，這次輪到了大熱犯罪劇集《識骨尋蹤》。12月3日播出的一集是完全以《阿凡達》作為主題的：演員臺詞反復提及“Avatar”，劇集中始終出現的logo、海報，涂著納美族迷彩的群眾演員，甚至《阿凡達》演員之一的喬·摩爾也出場客串。

（三）驚天動地“阿凡達日”

早在7月份的圣地亞哥動漫展上，卡梅隆就宣布將在8月21日那天在全世界多個國家和地區的數字影院免費放映長達15分鐘的片段，屆時還將網絡首發預告片。卡梅隆在聲明中表示：“我們要做的是前所未有的事情，這將是一次社會營銷的試驗。我們將于8月21日在世界范圍內的許多IMAX 3D影院和部分3D影院進行放映，我們要讓全球的影迷們都能免費觀看這15分鐘的《阿凡達》片段。這一天將成為‘阿凡達日’。”

（四）手機內置影片預告

韓國手機品牌LG在其推出的新品巧克力手機BL40中內置《阿凡達》預告片，結合起該款手機的最大特色賣點——4寸21:9超寬高清顯示屏，將預告片中所展示的外星瑰麗世界，大氣磅礴的畫面完美的展現出來。此外，IPHNOE和ITOUCH還發行了《阿凡達》游戲。

（五）可口可樂助陣病毒營銷

可口可樂為《阿凡達》專門特意出品了一批空易拉罐，他們被放到EBAY網上進行拍賣，3美元一個，加上運費則是6.99美元。而通過這款易拉罐在可口可樂的專題廣告和名為“AVTR”的病毒網站上，你能得到更多來自“阿凡達計劃”

以及潘多拉星球的秘密。

（六）立體廣告現身3D電視機

《阿凡達》的最大賣點之一即是無與倫比的3D技術以及其優越畫面質感，而“松下”的全新立體電視機（不戴眼鏡就可觀看3D影像）無疑跟其非常有契合點。9月在日本當地電視臺推出的產品廣告正是借助《阿凡達》的片段進行宣傳，當電影3D時代全面來臨之時，想必誰也不想錯過電視平臺的3D化吧。

五、發展中國電影營銷的對策

（一）以消費者為中心，以市場為導向

對于電影而言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發行方必須以消費者為中心，將重視消費者放到第一位，做到創造消費者比開發電影產品重要，滿足消費者的需求和欲望比電影產品的功能更重要。回顧這幾年中國電影營銷市場狀況，張藝謀的《英雄》在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及《臥虎藏龍》的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國人武俠情懷，也就當仁不讓地奪下了中國電影的票房之首——突破2 億元。以消費者為中心和滿足消費者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個問題，那就是以市場為導向。《英雄》避開與強勁對手的針鋒相對，選擇了國人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節假日的喜慶氣氛和消費者的休閑娛樂的強烈需求都有利地增強了市場宣傳營銷的良好效果，也正因為市場準入機會選擇的正確，也就有了消費者的競相購票和熱火朝天的單位團體購票。甚至在北京的影院竟然出現了消費者白天買不到票自愿移師夜場的盛況。我們可以深刻地體會到中國電影在營銷過程中必須以消費者為中心。

（二）電影的宣傳促銷

電影營銷的本質, 就是要建立自己的品牌——電影品牌。也就是說, 當電影生產之前, 就已經選定了自己的目標市場, 并給自己的影片進行市場定位-為影片塑造一個與眾不同、受人歡迎的形象, 它可以涉及到影片的各個角落進行宣傳。《泰坦尼克》這部電影僅廣告費用就達4000 萬美元。其原因就是為了樹立觀眾對《泰》劇的品牌意識。雖然劇場面華麗、音樂優美、強大的演員陣容, 但如果不把這些信息通過廣告傳達給目標觀眾群, 就無法塑造《泰》劇與眾不同的產品形象。

《英雄》是另一個成功的例子。張藝謀說:“《英雄》的發行商和制片商所做的工作是創舉, 他們盡量刺激市場, 使之變成一個商業交流。”也就是說,《英雄》的成功實質是其營銷手段的成功。《英雄》公映前, 各大媒體充分報道了其臺前幕后, 這樣一來, 主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談論《英雄》。雖然看過的觀眾對其頗有微詞,但它卻創下了2 億元的票房收入, 令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨大成功。《十面埋伏》通過報紙、雜志、網絡、電視等媒體進行強勢宣傳, 首映禮前舉辦了一場大型造勢晚會, 兩岸三地當紅明星紛紛獻藝, 把上映前的推廣活動做到極致。《十面埋伏》與方正電腦的聯合促銷, 更是開創了不同行業攜手開拓市場的新思路。在活動中, 花不到30 元購買《十面埋伏》電影票的觀眾可以參加抽獎活動, 中獎者可獲得價值5000 元的方正電腦一臺。而購買方正筆記本電腦的顧客可以獲得《十面埋伏》的精美明星卡一張。毫無疑問, 媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度, 刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功, 離不開恰當的宣傳促銷。

（三）為電影發展提供商機

為電影整合營銷招商，可以使宣傳上個檔次，電影廣告上規模，電影票房上臺階。由于在電影宣傳與電影廣告的結合中找到出路，原先不被國內權威發行入看好的王家衛電影《花樣年華》進行精心策劃包裝，以國際明星梁朝偉張曼玉為賣點，以時尚電影為標記。大力推向市場，進行廣告招商。結果，受到中國最大美容護發用品生產商寶潔公司旗下潤妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨家冠名宣傳。舉行五星級國際巨星大型首映禮，引起了國內外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關注。《花樣年華》的票房也非常不錯，成為國內票房的佼佼者。

（四）重視后電影開發

要想在電影生產并投放市場之后，繼續重組、再造電影產業的生產行為與市場行為，那就必須重視和開發后電影的開發，并要不斷地培養后電影市場，以實現不斷的良性的循環，這樣就能夠賺電影“后面”的錢，實現效益的最大化。

美國電影工業的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產品開發方式。大部分的利潤和收益不就是來源于整合營銷所開掘出的后續的潛在的市場空間嗎？這也就啟示了我們在每部影片的發行前后都必須考慮到要開發各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣，授予光盤的發行權和有線電視及電影頻道的電影放映權，相關書籍的配套出版、相應的游戲軟件的開發以及各種玩具的研發制作等。然而這些卻恰恰是我國電影業長期以來尚未開發而有待開發的一塊“處女地”！國內外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如《星球大戰前傳》的發行方則根據片中尤達的形象研發制作了身高八英寸，手握十英寸長的一柄激光劍，口中念念有詞的互動式卡通玩具；《廊橋遺夢》同名小說的出版銷售；《花木蘭》一片的小人書、圖畫冊;《獅子王》一片的玩具、音樂帶、VCD、錄象;有一些書是關于《泰坦尼克》是怎樣制作的, 有一些書是關于《泰坦尼克》的真實的海難過程等, 人人皆曉的《永恒的愛》的主題音樂以及影星的名片等。

我們都知道不是所有的電影都有大明星, 因此很多導演現在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員。看過《泰坦尼克》一片的人都會注意到年輕的主角雖然年輕, 但要記住這個年輕的演員, 也會變成電影營銷的一部分, 甚至還能強化這個電影的品牌。該片就是很好的例證。比如: 好萊塢制作了很多《泰》劇男女演員的名信片。雖然明信片價格不貴, 卻強化了影片的品牌效應。這些明信片并不由電影廠或發行商支付費用, 而是由有合作意向的企業支付費用, 這種商業運作既給其它企業招徠了更多的客戶, 也進一步擴大《泰》劇的知名度。中國電影更多地重視電影產品的開發和制作, 對后電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心, 隨著電影產業的規模化、集約化和精細化, 這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。要實現電影產業鏈條的良性循環, 必須注重培養電影后市場, 實現利益的最大化。美國電影市場的營銷策略是成功的, 特別是電影后產品營銷策略的成功。總之, 電影的宣傳促銷和產品營銷對電影的成功起著至關重要的作用。

六、結束語

在我們日常生活中，我們會發現電影的出現率越來越頻繁，相對于幾十集的電視劇來說，大家尤其是年輕人更加熱衷于一兩個小時的電影，簡潔、節省時間。

電影對于廣大年輕人來說是一個巨大的市場，然而目前國內的很多年輕人仍然熱衷于美劇，不管是特技效果還是演員的選取方面，似乎都吸引觀眾的注意。國內的很多電影目前的市場絕大多數是中年人，未能夠擴大市場。雖然也有很多

電影在效仿國外電影，但還是不能做到令人滿意。比如國內電影《無間道》模仿美國電影《諜中諜》，雖然情節也有很多相似，而且《無間道》也匯聚了很多大牌明星，如梁朝偉、劉德華，但放映后效果并不如《諜中諜》理想。就我個人的觀點來說，國內電影過于注重情節，有時甚至令人感覺冗長，不能達到讓人想象及自己思考的空間。

因此，國內電影營銷還有許多問題有待解決，不管是自身的拍攝還是電影的宣傳上，都需要花很大精力。

另外，我覺得國內現在出現很多惡俗的電影，黃色、暴力等，這些都不利于青少年，尤其是正在青春期的學生的身心發展。雖然這些電影國外也有，但我認為應該杜絕這些電影的放映，比如國外的《電鋸驚魂》，國內的《金瓶梅》，這些電影不僅不能給觀眾帶來正面影響，甚至會傷害大家的心靈，自殺、學生模仿等等。這種杜絕需要政府的強力打擊、觀眾的堅決防范心理以及市場的道德素質。

電影應該多放一些積極因素的內容，比如面對叛逆中的青少年，可以放映一些能夠對他們及家長有所幫助的電影。還有電影的翻拍過程中，應尊重原作品，目前很多電影為了制造噱頭，任意修改原作品，加入一些惡搞成分，這在很大程度對人們的觀念也是一種誤導。

所以，電影在發展的同時，應以觀眾為中心，不能只考慮經濟效益，而散失了道德底線。

參考文獻：

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第二篇：國內會展營銷現狀及營銷策略分析

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院

畢

業

論

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論文題目：國內會展營銷現狀及營銷策略分析

班 級

專 業

學生姓名 學生學號 指導教師

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日 期 _____年 月____日

目 錄

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、會展業概況......................................................................................................................................................1

（一）會展業概念.............................................................................................................................................1

（二）會展業在國民經濟中的地位..............................................................................................................1 二．會展營銷概況..................................................................................................................................................1

（一）國內會展市場狀況................................................................................................................................1

（二）會展營銷現狀.........................................................................................................................................2

（三）會展營銷對營銷學的創新之處..........................................................................................................2

三、會展營銷中的營銷策略分析.......................................................................................................................3

（一）市場定位策略與促銷策略...................................................................................................................3

（二）服務策略..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略..................................................................................................................................................4（四）經營創新策略…………………………………………………………………………...4

四、會展營銷現狀存在的問題分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整體的營銷協調............................................................................................................................4

（二）會展營銷理念落后................................................................................................................................5

（三）城市會展定位混亂................................................................................................................................5

（四）客戶關系管理不到位，服務營銷做得差........................................................................................5

五、關于會展營銷發展的建議............................................................................................................................5

（一）加速會展業的市場化............................................................................................................................5

（二）著力打造會展品牌................................................................................................................................5

（三）注重服務營銷.........................................................................................................................................6

（四）努力拓展營銷渠道................................................................................................................................6

（五）加速會展營銷的網絡化.......................................................................................................................6 結束語........................................................................................................................................................................6 參考文獻....................................................................................................................................................................6

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國內會展營銷現狀及營銷策略分析

摘 要: 會展自誕生起就具有營銷的性質，目前會展營銷是許多企業全新而有效的市場營銷組合策略之一，對會展營銷最具有主導作用的主體是展覽公司。本文從展覽公司的角度出發研究會展營銷的狀況，并對會展營銷的發展提出相關的建議。關鍵字：會展營銷 營銷學 營銷策略

一、會展業概況

（一）會展業概念

會展業是會議業和展覽業的總稱,是一個新興的服務行業，影響面廣，關聯度高。會展業為參展商和觀眾提供了一個理想的溝通和交流的一個平臺。通過這個平臺，觀眾能在短時間接觸到大量的提供統一產品的參展商，接觸到不同的展品，比較充分的了解到同類產品的最新信息；而參展商也能在較短的時間內接觸到大量的觀眾。通過參展，參展商將企業形象、產品等信息傳達給觀眾；觀眾也可以找到合適的產品、合適的參展商，從而更好的合作和交流，或從中找尋新的商機。所以說，會展的本質是信息傳播的一個平臺，可以說展會時一個濃縮無限商機得打舞臺。作為聯系參展商和觀眾的橋梁和紐帶，參展是一個重要的營銷方式之一，也是觀眾獲取信息的重要渠道。

（二）會展業在國民經濟中的地位

21世紀的今天，國際間的政治、經濟、文化交流異常頻繁，會展業作為

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平。例如德國的漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫、法蘭克福,英國的倫敦,美國的芝加哥,法國的巴黎,意大利的米蘭,以及新加坡等都是著名的“展覽城”。我國的會展市場雖沒有國外那樣完善、發達,但自改革開放以來,從無到有,從小到大,以年均近20%的速度遞增,成為社會主義市場體系的重要組成部分。

（二）會展營銷現狀

雖然會展經濟在國民經濟中的重要作用已經引起了中國政府部門、行業人士和學術界的高度重視，有關部門也積極與會展業發達國家的專業公司進行合作交流，但是由于中國的會展業起步較晚，還未建立起完善的會展業營銷體系，在營銷效率和營銷質量方面與發達國家相比，差距甚遠，亟待改善。

（三）會展營銷對營銷學的創新之處

1、應用領域創新

市場營銷的應用領域拓展中，有很重要的一個領域就是城市營銷。而會展是城市營銷一個重要的營銷策略，會展對于提高城市營銷力具有重大意義。

城市營銷也稱營銷城市，是近年提出的一個新概念，城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業，將地方的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業以及目標區域，進行個性化的定位，并通過一系列的管理制度和戰略控制，針對目標市場進行城市建設規劃、改善城市產品即“軟硬環境質量”、城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略最終把城市銷售給城市購買者，建立顧客滿意的動態管理過程。

2、細分市場創新

隨著經濟的發展，會展逐步發展成為一個產業，這個產業鏈的核心是會展企業、會展展館企業。作為一個企業，特別是會展企業，營銷成為企業管理的首要職能。然而，會展行業相對其他行業來講又具有特殊性；會展行業對邊緣行業的依賴性與帶動作用；顧客需求的體驗性；會展服務的準備長期性與交付短期性；會展服務的高風險性；會展營銷的政府參與性等，這些會展行業的特殊性決定了會展營銷必然成為營銷理論的一個新的細分市場。會展營銷雖然可以吸收一般營銷管理的基本理念，但是僅僅用一般營銷管理的理論來解決會展營銷的問題顯然是不夠的。所以，會展營銷成為一門“特殊”的營銷管理，它必須找準自身在會展產業鏈上的定位，牢牢把握自身行業的特點，考慮顧客需求的體驗性，并以實現“顧客的顧客”的價值一專業觀眾的價值為營銷出發點和歸宿。從這個意義上講，會展是市場營銷在細分市場上的創新。

3、營銷策略創新

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營銷策略創新指的是企業在產品、價格、渠道、促銷(廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售)等營銷組合上的創新。會展對于企業在營銷策略上的創新指企業銷售促進創新，也就是說企業把會展作為一種新的銷售促進手段，利用該平臺來提高銷售量，傳播企業營銷信息。

4、營銷理念創新

在營銷理念創新上，會展使企業營銷從商品營銷、服務營銷轉變到體驗營銷上來。商品營銷所關注的重點是交易問題；服務營銷強調“接觸”，服務營銷的關鍵在于對“接觸點”的管理；體驗營銷是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式，《哈佛商業評論》認為：體驗營銷就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。

三、會展營銷中的營銷策略分析

（一）市場定位策略與促銷策略

市場定位是會展市場持續發展的關鍵,它包括兩方面的內容:

1、會展場所的設置

會展市場的發展有一個客觀過程,其規模必須同國民經濟發展規模相適應。會展市場過多過少均不利于會展業的發展。因此會展市場的設置應從實際情況出發,因地制宜,在市場調查和預測的基礎上,合理規劃,不要一哄而起,搞形式主義,以免造成社會資源的浪費。

一般來說,建立會展市場應考慮以下因素:①經濟發達,社會秩序良好;②交通運輸設施先進齊全,通訊便利;③人力資源豐富,管理服務水平高,能夠提供優質服務;④生態環境保護良好,風景優美,有良好的觀光游覽和休閑度假條件,為旅游度假的名勝之地。

2、會展內容的確定

會展應有鮮明的主題,沒有主題的會展,是不能夠吸引觀眾的,會展市場也就無法獲得拓展。各地在確定會展內容時,應充分發揮本地的資源優勢,使會展呈現出鮮明的主題,提高會展市場的競爭力。會展市場作為會展的重要場所,在社會經濟發展中發揮著巨大的作用。一方面會展除給展出行業帶來可觀的經濟效益外,還能給舉辦地帶來巨大的社會效益。

加強促銷工作,不斷增強廣大工商企業對會展市場的認識,是進一步發展我國會展市場的一項重要策略。可考慮:(1)利用電視、廣播、報刊、街頭廣告等媒體進行宣傳,發布相關信息,提高會展市場知名度;(2)舉辦會展市場發展的理論及實踐研討會,加強對會展經濟的研究,積極推廣一些好的經驗和做法,努力提高社會各界對會展市場的認識;(3)國家應把會展業納入國民經濟發展的總體規劃中,并制定相應的政策措施,積極鼓勵與扶植會展市場的發展。

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（二）服務策略

會展主辦者應強化現代營銷理念,牢固樹立客戶至上的觀念,加強展前、展中、展后的服務工作,以優質的服務贏得參展商的信任,為此應努力做到:

1、會展前要加強對參展效果的調研,及時發布來展、出展信息,引導企業的參展活動,避免企業盲目參、辦展,為參展商及廣告客戶提供廣告制作、說明書印制、展臺搭建等服務工作;

2、會展期間要幫助客戶組織信息交流會、貿易洽談會及行業技術研討會等,為買家和賣家創造商機;

3、會展后要進行現場調查,詢問參展商對展會的看法、意見,并把展覽會總結材料提供給參展商,征求他們的意見,了解他們下一屆繼續參展的信心及希望解決的問題。

（三）品牌策略

隨著社會經濟的發展,品牌特別是名牌成為企業吸引顧客,贏得競爭勝利的銳利武器。會展市場的興旺與其它市場的發展一樣,也需要名牌。只有大力發展名牌會展,才能不斷增強會展市場的競爭實力,更好地推動會展市場的發展。而要做到這一點, 我國的會展市場必須堅持走“四化”的道路,即國際化、專業化、大型化及特色化。所謂國際化即適應經濟全球化發展的趨勢,加強對外交流與合作,借鑒國外先進的經驗和管理辦法。包括:(1)通過委托或招標承辦大型會展項目,吸引國外著名的展覽公司來我國開展展覽業務,設立分支機構或聯絡機構;(2)積極組織我國的展覽公司到國外舉辦展覽活動或為參展商參加國際展覽提供便利;(3)通過合展、合資等形式積極組織國內外展覽公司聯合辦展,提高辦展水平。

（四）經營創新策略

隨著互聯網時代的到來,網上展覽成為會展市場的新高點。人們可以借助互聯網展示產品,交流信息,洽談貿易,開展電子商務。作為一種虛擬展覽,網上展覽在發達國家發展迅速。我們必須緊跟世界會展市場發展的潮,大力開展網上展覽。會展主辦者在采用網上展覽時應注意兩點:(1)加強網站宣傳。網站是聯系會展主辦者和廣大參展者的橋梁和紐帶,要通過各種方式加強對網站的宣傳,增強網站的吸引力;(2)選擇適當的商品。并非所有商品都可以采用網上展覽的形式。一般來說,網上展覽的商品有如下特征:①確定性。即產品比較簡單,客戶易于理解和使用;②可察性。即通過視聽兩種感覺來感受,讓客戶了解商品的特點,產生購買欲望;③知識性。即知識含量高的商品;④無形性。即采取信息形式可以在網上自由傳播的商品;⑤均一性。即每種商品的質量是均一的,沒有明顯的差別。

四、會展營銷現狀存在的問題分析

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（一）缺乏整體的營銷協調

我國會展業要開展整體營銷，面臨一個重要的問題就是國家級、城市級會展整體營銷機構的缺位。我國沒有統一的全國性會展管理部門和協調部門，所以展覽公司開展會展營銷的時候，通常無法快速準確地找到合適的協作部門，整體營銷策略很難得到實施。

（二）會展營銷理念落后

我國會展業雖然發展很快，但是會展營銷理念卻相對落后。社會對會展的整體營銷重視不夠，一提到會展營銷，就很自然地認為是參展企業的事情，而忽視了展覽公司等其他主體的作用。此外，我國的會展公司普遍缺乏品牌意識，會展企業魚龍混雜、競爭無序，行業缺乏品牌企業和品牌會展，缺乏領頭羊，這帶來整個行業的效率低下與惡性循環。許多公司還沒建立起基本的客戶信息管理平臺，使得營銷的效率偏低。(三)城市會展定位混亂

我國有近百個各類城市把會展業作為重點發展的產業，開始出現盲目投資興建會展建筑物的現象，展覽公司也不斷涌現，開展重復、檔次不高、不專業的各類展會，盲目競爭客戶，使得效果和聲譽都不好。世界著名會展城市都各有各的特色，并不是“萬能會展”之都。我國的會展公司應該根據各城市的特色，準確定位城市會展，打造適合各城市的專業化展會，建造各地的品牌會展。

（四）客戶關系管理不到位，服務營銷做得差

展覽公司組織一個會展，從立項、招展、籌展到布展，再到開展和閉展，每個環節都是營銷的“節點”，其品牌形象和營銷水平都體現在每個細節中。然而，目前我國各城市的會展經營者都不同程度地進行粗放經營，幾乎沒有系統的客戶關系管理，也沒有系統的服務流程。在大多數情況下，觀眾在參加會展時遇到的問題難以解決。同時，在硬件設施建設上仍有欠缺，如交通問題等。

五、關于會展營銷發展的建議

（一）加速會展業的市場化

舉辦展覽會是市場行為而不是政府行為，政府不應該成為辦展的主體，辦展的主體應該是商會、協會和專業展覽公司，這是國際慣例。在中國，目前絕大多數會展都是在政府的主導下進行的，行政推廣力量遠大于營銷推廣力量。只有加速中國會展業的市場化，讓政府服務于會展業，支持會展業的發展，讓專業展覽公司有更大的自由權按照市場指導來營銷各種展會，會展營銷才有發展的土壤。此外，就中國最有影響力的會展─廣交會而言，展位的分配問題一直是熱門話題。每屆廣交會都有部分展位在私下進行交易，價格都被炒得相當高，這不僅增加了參展商的參展成本，而且增加了會展主辦方對參展公司的管理難度。如果將展會

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市場化，通過競標來進行攤位的分配，可能這些問題就會迎刃而解。

（二）著力打造會展品牌

在歐美等一些會展發達國家，大多數的行業都有一個或兩個占主導地位的會展品牌，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨家的領域。中國會展企業必須借鑒國際著名展覽公司品牌建設的方法，走專業化、國際化、規模化道路。

（三）注重服務營銷

服務是會展業的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展。展覽企業在整個會展營銷過程中，都必須貫穿良好的服務意識。為參展商提供良好的展前、展中和展后服務（如運輸、翻譯、設計展臺等），根據來自不同國家的專業觀眾的不同個性化要求，積極配合來滿足他們的要求，從而贏得更多的業務。會展不僅僅是一個商務、商品的展覽，它是多功能、全方位的事情。從招展到閉展都有大量的專業工作要做，這些工作對人才素質有較高的要求，所以提高會展人員的素質對提高服務營銷水平具有重要的作用。

（四）努力拓展營銷渠道

在國內會展企業的整體實力還比較弱的狀況下，拓展營銷渠道不失為一條發展營銷工作的捷徑。會展企業平時要多走訪國外領事館、辦事處、各地商會、行業協會、參展企業，不斷參加其他展覽企業舉辦的各項展會，學習經驗，結交新老客戶，通過多種方式推銷會展活動。

（五）加速會展營銷的網絡化

網絡營銷是對傳統營銷方式的一種有效補充，是一種新型的營銷方式。在信息時代，電子商務已經開始滲透會展領域，并形成一種新的市場推廣模式及商務交易服務平臺。會展公司可以通過網絡宣傳展會，聯絡各協會、參展商和觀眾，同時可以突破時間、空間上的阻礙實現永久網上展覽。會展網站是外界了解會展的最主要宣傳工具，加速會展營銷的網絡化，對于推廣會展品牌和加強會展效果是很有效的。

結束語：

會展業作為一個新興的朝陽行業，營銷在其中起到至關重要的作用。與西方國家相比，我國會展業正處于高速發展階段，這就需要展會主辦方正確運用營銷策略，對所展商品所在的行業進行透徹的了解，經過市場調研，市場分析，營銷方案制定，把握市場發展方向，爭取舉辦出對推動行業發展有幫助的展會，從而起到推動國民經濟的作用。

參考文獻：

1、陳魯梅：《會展策劃與管理》，化學工業出版社2009年

2、劉君強：《服務營銷》，西南財經大學出版社 2007年

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3、周愛國：《會展營銷》，電子工業出版社 2007年

第三篇：國內奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內外奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內市場???????????????????11 4.1.5 培養奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現，中國的奢侈品市場出現勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內設有分店，全球奢侈品生產廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續快速發展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據著幾乎全部的國內奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據，實現我國奢侈品品牌的健康、可持續發展。

關鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經濟社會的迅猛發展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據中國品牌策略協會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數增長基數大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領域任然是零。為此我國要成功創立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內容和方法

1.2.1 研究內容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內容和采取的研究方法；第二章相關理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內外奢侈品市場現狀分析，在對國際奢侈品市場的現狀和營銷策略進行概述的基礎上，對我國奢侈品市場現狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結論，對全文進行總結概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現實的實踐結合。在奢侈品品牌的理論基礎上，對中國奢侈品品牌發展的實情進行研究；（2）總結與實踐分析相融合。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關理論回顧

第二章

相關理論回顧

2.1 奢侈品的相關理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內外尚無統一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經濟學教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經濟學家對奢侈品的定義都是從經濟學的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經濟發展水平所決定的，不僅具有物質和社會的內涵，還具有政治和道德的內涵。從政治上、道德上及經濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當的，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發展來說，這些又都是大多數人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現如今奢侈品的特征主要表現為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產和制作往往特意限制產量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產品及服務中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質的綜合體現。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產工藝，同時在外觀或者表現設計方面亦必須體現出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現在其高品質的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務方面。5.引領性

奢侈品往往是全球化時尚的引領者，尤其是每年的法國時尚周，引領了當年的時尚風潮和流行趨勢。為保持這種狀態，奢侈品的創造者必須不斷地創造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產品進行分類具有特別大的現實意義，這些不僅讓商家對產品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業是高消費行業，依據人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。總體來說，白領收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發掘自己的品味，體現自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業范圍廣泛，但是主要集中于企業家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內容，在奢侈品行業，根據消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質實體和消費感受，在物質消費，特別是奢侈品消費上急于表現自己與眾不同的性格特質，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現象。

根據地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現出區域性。根據福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經濟社會發展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發展潛力最大的不是在上海這些中國一線城市，而是溫州這類上在發展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數

第二章 相關理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發現消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據中國傳統儒家文化對消費觀的影響提出了相應的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學者的研究基礎上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內外奢侈品市場現狀

第三章

國內外奢侈品市場現狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現，但直到1800年才出現的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據不完全統計發現，奢侈品的銷量歐洲占據了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續開設分店，拓展全球業務。隨著資本貿易的發展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業出現經營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網絡進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產品，這引起了媒體的廣泛關注，為企業進行了宣傳。同時，此時企業如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規模和氣勢的同時，也節省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經常使用，都是基于消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向方式發展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產品的營銷所挑

選的理論指導。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢

隨著中國經濟的高速增長，中國新富人群的數量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關注。近年來，中國GDP保持了高位持續增長，大好的經濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現在已經是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現出一枝獨秀的狀態。雖然經濟危機使全球經濟下滑已經是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經濟發展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數十年的時間。從數十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經發展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數十年時間，中國產生了一大批暴富人群。據統計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業如音樂、藝術、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內外奢侈品市場現狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且帶有鮮明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰，針對現有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業要在奢侈品消費者的生活方式密切相關的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關注著的眼球，建立了聯系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們如何奢侈品品牌定位的消費群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內涵

奢侈品所釋放的內涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發掘，給予品牌獨有的文化內涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發能發現很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內市場

想創造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經歷著重要時期--經濟的轉型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產生變化，企業應該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調研的基礎上創新出適合中國消費者需求的產品并與我國悠久歷史文化相結合，創造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養奢侈品高級管理人才

創造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關于奢侈品品牌管理的專業在國內只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業和一批有經驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環境下出現生機。4.1.6 不斷創新

創新能力是任何一個企業保持持續競爭力的源泉，也是企業不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術和美，從而對創新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經說過，高級的產品的與眾不同就需要奢侈品的設計者和創造者有著極強的創造創新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區別，以保持自身高貴正統形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產品策略

產品策略是指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。經濟學學者表示，某種商品是隨著數量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產品品質的方面看，奢侈品是為人們對高品質舒適生活滿足的追求的設計；從產品質量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產品的最本質上的區分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創造力及細節處的創新和完美。因此，奢侈品更以其藝術性、舒適性和個性化來體現消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，在多數情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續支撐其高利潤。缺稀特性、生產成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產品價格的。其他的產品是產品的功能，同時也注重產品的生產成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規模的效益大規模的生產，生產成本的下降，產生利潤；奢侈品則不然，為確保產品個性化，必須要進行限量生產和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續發展有著至關重要的地位，所以這是要引起我們的關注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質量的服務。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現了問題也可以在當地進行修理。當然，奢侈品的渠道建設還應該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習慣產生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關注的是它是否與我們的生活方式相適應；在定位的取舍效應講，企業選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導致企業最初產品或目標客戶的競爭優勢的降低。可見，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業界所說的高端高價路線，也不僅是領導者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結論

伴隨中國的經濟發展、以及社會進步、社會的文化、人們群眾的思維方式以及社會的結構已經發生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發生了改變，中國也出現了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發展潛力。可見，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發展基礎，我們必須要結合中國的發展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻：

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第四篇：國內百貨商場營銷策略研究

國內百貨商場營銷策略研究

摘要

自90年代初期開始，我國百貨商場發展速度迅猛，全國大中型城市的中心

地帶百貨商場林立，而在市場經濟不斷發展的帶動下國有的、私營的、外資開設的百貨商場形成了遍地開花的繁華局面，但隨著經濟的全球化、競爭的白熱化使得各百貨商場的發展舉步為艱。

本文的主要內容是:國內百貨商場的發展歷程及 現狀、國內百貨商場的環境分析、國內百貨商場的基本情況及現行的營銷策略、探尋國內百貨商場營銷新策略。通過對當前中國百貨商場的現狀分析、對當前百貨商場的競爭環境分析、對消費者心理的研究，最終得出中國百貨商場要走出經營困境必須從消費者心理出發，研究現代商場營銷，抓住＂變＂、＂新＂二字做營銷。強化百貨商場和消費者之間的深層次、多樣化、多渠道溝通，以贏得顧客的＂心＂為營銷目標；注重商場整體營銷能力的鑄造，針對市場環境的不斷變化要＂以變應變＂；強調實施商場營銷的＂精耕細作＂策略，要求營銷活動的全過程和全方位都要追求＂精細＂；強調實施商場營銷的＂特色打造＂策略，在市場定位上、經營理念上，在商品、服務、品牌的特色上都要敢創新。本文立足于對目前百貨商場面臨經營困難的問題入手，主要對目前百貨商場面臨的營銷困境進行調查研究，試圖找到國內百貨商場經營困難的關鍵所在，提出解決百貨商場經營困難的可行性對策，為提高國內百貨商場的銷售提供理論和實戰方面的參考。關鍵詞:國內，百貨商場，營銷，策略，研究

第五篇：營銷策略分析

商業街電信營業廳營銷策略分析

電信營業廳位于我校商業街的良好地段，方便為我校師生提供服務。商業街電信營業廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網絡也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關。那么，現在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業在競爭中的重要的因素。根據這些消費者遇到的問題，電信營業廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產品策略，包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。電信針對產品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預存返還的方式，多存多得。根據不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉環節、網點設置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網的建設與運用。

4促銷策略，包括有關的廣告、人員促銷、營業推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發傳單、擺臺廣播）。每到節假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業務特別多。因此，電信在這段時間里，應該多增加工作人員，為同學們提供服務。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業務時，可根據不同的業務相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網送網線……