第一篇：商業(yè)銀行個人客戶服務(wù)營銷策略

市場營銷學(xué)學(xué)科論文

專業(yè) 金融學(xué)

商業(yè)銀行個人客戶服務(wù)營銷策略 【摘要】本文先將個人客戶分為四類，再從四個方面探討影響銀行個人客戶消費行為的因素，進而提出商業(yè)銀行的個人客戶服務(wù)營銷策略。從打造標(biāo)準化服務(wù)、注重細節(jié)服務(wù)、適當(dāng)使用承諾服務(wù)、采用差異化服務(wù)和實行專人服務(wù)五個方面詳細闡述了銀行個人客戶的服務(wù)營銷策略,有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強客戶關(guān)系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；個人客戶；服務(wù)營銷策略

個人客戶的服務(wù)營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向,以服務(wù)為手段銷售金融產(chǎn)品給個人客戶的各種經(jīng)營活動。由于銀行產(chǎn)品在功能與價格等特性上的趨同性或同質(zhì)化，這就決定了個人客戶在任何銀行購買類似產(chǎn)品而得到的價值或效用基本相當(dāng)，而能體現(xiàn)出銀行間在滿足個人客戶的個性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產(chǎn)品性的服務(wù)因素。正因為如此，商業(yè)銀行個人客戶間的業(yè)務(wù)競爭越來越從產(chǎn)品與價格的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭，通過有效的服務(wù)競爭，進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務(wù)營銷已發(fā)展成為商業(yè)銀行個人客戶營銷金融產(chǎn)品的重要策略。

所謂個人客戶，是指在業(yè)務(wù)活動中直接以個人身份出現(xiàn)，在法律關(guān)系上以自然人為資格條件，與商業(yè)銀行進行業(yè)務(wù)往來的客戶。個人客戶是市場上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場上的“終級客戶”。由于個人客戶與公司、政府機關(guān)、事業(yè)單位、社會組織機構(gòu)等其他客戶相比，其金融需求的內(nèi)容、范圍以及行為活動的形式、特點等，都有著較大的差異，因而要求商業(yè)銀行客戶經(jīng)理們在營銷、拓展個人客戶的活動中，必須注意把握重點，做到有的放矢。

一、個人客戶的分類

對銀行來說,意義重大而又與服務(wù)營銷策略緊密聯(lián)系的分類標(biāo)準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。由于利潤是反映商業(yè)銀行經(jīng)營狀況的綜合性指標(biāo)，因而按利潤貢獻對客戶進行分類，實際上也就是一種混合多種涉及銀行經(jīng)營與管理因素的綜合分類，所以在對客戶進行分類時，除考慮利潤這一基本因素外，往往還須結(jié)合其他因素，如客戶業(yè)務(wù)量、客戶的收入狀況等。按照這個標(biāo)準,銀行個人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來長期穩(wěn)定利潤的高價值客戶。具體指標(biāo)有一定時期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責(zé)人和財務(wù)總監(jiān)等。2.目標(biāo)客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經(jīng)過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當(dāng)然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的標(biāo)準可以從多個角度或條件來加以認定，比如個人的收入狀況、職業(yè)、經(jīng)營能力等。3.大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個人客戶中數(shù)量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個人客戶總數(shù)中的最大比例。4.負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和 網(wǎng)絡(luò) 資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標(biāo)準各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個人客戶消費行為的因素

通常認為，購買動機導(dǎo)致了購買行為的發(fā)生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標(biāo)的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務(wù))過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習(xí)慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價值觀、信仰、道德、習(xí)俗、哲學(xué)、語言文字、生活方式等。社會文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標(biāo)準、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標(biāo)追求的態(tài)度以及個體與群體、社會間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。(二)社會因素

個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關(guān)系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習(xí)慣和 經(jīng)濟 關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會導(dǎo)致金融消費的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。(三)個人因素

影響銀行個人客戶金融產(chǎn)品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產(chǎn)品消費的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風(fēng)險的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產(chǎn)品和風(fēng)險的認知，比如從事高風(fēng)險性職業(yè)的客戶可能對保險產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險職業(yè)者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產(chǎn)品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機構(gòu)必須根據(jù)個人客戶的不同心理進行市場調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標(biāo)金融市場。

三、個人客戶的服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷要求商業(yè)銀行對涉及到個人客戶接受銀行產(chǎn)品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎(chǔ)對銀行個人業(yè)務(wù)的全部方面和層面加以統(tǒng)一規(guī)劃和銜接協(xié)調(diào)。個人客戶的服務(wù)營銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對銀行柜臺服務(wù)而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務(wù)獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務(wù)宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶。可見,打造標(biāo)準化服務(wù)對銀行意義重大。打造標(biāo)準化服務(wù)要特別注意以下幾個標(biāo)準:統(tǒng)一著裝,站立迎客,語言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù)，雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。2.銀行界對細節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節(jié)之中”,“細節(jié)出黃金”,“1%的細節(jié)失誤等于100%的失敗”。細節(jié)對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產(chǎn)品,銀行營銷人員就必須密切關(guān)注營銷過程中的每一個細節(jié),保證每一個細節(jié)都不出任何紕漏。這里的細節(jié)包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調(diào)和各種動作姿態(tài)等。客戶會根據(jù)營銷人員的各種細節(jié)表現(xiàn),形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節(jié)都無可挑剔,就會令客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升, 3.承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據(jù)此對銀行進行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當(dāng)使用承諾服務(wù)應(yīng)遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國家的 法律 法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,4.采用差異化服務(wù)是指銀行在對客戶細分的基礎(chǔ)上,對不同層次的客戶采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務(wù),一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個人客戶分層。實行差異化服務(wù)之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標(biāo)準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標(biāo)準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標(biāo)客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務(wù)。總的來說,商業(yè)銀行對貴賓客戶和目標(biāo)客戶應(yīng)該提供超出客戶預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標(biāo)客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規(guī)化服務(wù),對負效客戶,要在合法合規(guī)的前提下,尋求有利時機,采取妥當(dāng)?shù)姆椒?加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標(biāo)客戶的超值服務(wù)包括:一是優(yōu)先服務(wù),如存取款免排隊、基金和國債優(yōu)先認購權(quán)、優(yōu)先大額取款以及新業(yè)務(wù)優(yōu)先通知權(quán)等,有條件的銀行還可以提供上門服務(wù);二是優(yōu)惠服務(wù),如辦理匯款和匯票業(yè)務(wù)免收手續(xù)費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是結(jié)合授信服務(wù)，給予客戶更大的產(chǎn)品與服務(wù)的選擇范圍和空間；四是專門化、個性化服務(wù)，如提供貴賓業(yè)務(wù)室、個人客戶經(jīng)理的“一對一”、“面對面”服務(wù)等等。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務(wù)、合理舉辦金融超市、充分發(fā)揮銀行自助設(shè)備

(3)定期評定等級,實行動態(tài)管理。由于個人和社會、經(jīng)濟、環(huán)境可能發(fā)生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發(fā)生相應(yīng)的變化。因此,銀行必須重視對個人客戶的等級評定工作，實行動態(tài)的客戶關(guān)系管理。一是建立個人客戶資信信息調(diào)研機制，二是完善個人資信等級評估系統(tǒng)，三是形成并完善銀行“個人客戶等級管理委員會”這一類的組織機構(gòu)，四是嚴密設(shè)計與嚴格執(zhí)行個人等級評定與動態(tài)管理的制度和辦法，如對貴賓客戶的評定，堅持一年進行一次，不搞終身制，同時按規(guī)定的比率使負效客戶逐步退出，將貢獻較大的原大眾客戶調(diào)高等級。只有這樣,銀行才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產(chǎn)生較大效益。

5.實行專人服務(wù)。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”，“開拓一個新客戶的成本是維護一個現(xiàn)有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應(yīng)該實行專人服務(wù),防止流失。專人服務(wù)能令客戶產(chǎn)生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養(yǎng)成銀行的忠實客戶,銀行應(yīng)為貴賓客戶提供專人服務(wù),即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經(jīng)理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經(jīng)理),使這些客戶辦理銀行業(yè)務(wù)時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經(jīng)理辦理,各種手續(xù)由個人客戶經(jīng)理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應(yīng)該在辦公場所設(shè)立貴賓業(yè)務(wù)室,專門為貴賓客戶辦理業(yè)務(wù)時使用。值得特別注意的是,個人客戶經(jīng)理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產(chǎn)品和金融服務(wù),使他們成為銀行的忠實客戶。

參考文獻 :

[1]中國建設(shè)銀行.個人客戶經(jīng)理培訓(xùn)教材—個人客戶開發(fā)與管理.內(nèi)部培訓(xùn)資料,2005.[2]楊明生.商業(yè)銀行客戶經(jīng)理必讀.北京:中國金融出版社,2003.[3]袁長軍.銀行營銷學(xué).北京:中國金融出版社,2004.

第二篇：基于服務(wù)營銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務(wù)營銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務(wù)營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的管理過程。隨著金融行業(yè)的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實力，制定服務(wù)營銷策略才能提高自身的競爭力。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務(wù)營銷 ；營銷策略

黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定、支持實體經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場，穩(wěn)步推進利率和匯率市場化改革，逐步實現(xiàn)人民幣資本項目可兌換。加快發(fā)展民營金融機構(gòu)。完善金融監(jiān)管，推進金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險等行業(yè)競爭力，維護金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國外著名的跨國銀行已經(jīng)在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了商業(yè)銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務(wù)的“買方市場”逐漸明顯。在嚴峻的形勢下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，才能真正做到提升自身的競爭力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的概念

商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年間，全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，隨著物質(zhì)的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務(wù)的理念也得到了迅速發(fā)展。服務(wù)營銷也成為營銷理論界研究的重點。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現(xiàn)了營銷的服務(wù)性，即：人員（People）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細致及具體。而7Ps更適用于以服務(wù)這一無形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營重點的銀行業(yè)。因為它考慮到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費知識，以及客戶對于消費過程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務(wù)營銷更應(yīng)該注重7Ps的制定，因為商業(yè)銀行對傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務(wù)技能和專業(yè)知識，提高服務(wù)質(zhì)量，形成具有本行特色的服務(wù)。人員素質(zhì)的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓(xùn)，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實到服務(wù)營銷一線中，在我國商業(yè)銀行還存在對服務(wù)營銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運用在銀行中我們會發(fā)現(xiàn)，如果我們營銷人員素質(zhì)不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務(wù)質(zhì)量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務(wù)人員因素質(zhì)原因?qū)π☆~存款項目又嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。

培訓(xùn)應(yīng)該是長期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，認真挑選并對員工進行針對性的培訓(xùn)。向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，以確保服務(wù)實現(xiàn)的一致。

善用就是要構(gòu)建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務(wù)營銷人員不斷提高服務(wù)水平，建立歸屬感，通過對企業(yè)的忠誠度的培養(yǎng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)客戶的動力。

（二）物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費者對服務(wù)的期望和感受。根據(jù)首因效應(yīng)，客戶會因為對銀行服務(wù)人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費心理，銀行服務(wù)人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應(yīng)，銀行的一點紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導(dǎo)向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業(yè)銀行服務(wù)營銷的形象的確立，增強自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務(wù)過程策略（Process）

即對服務(wù)過程的運作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過程中的組織機制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動的流程等進行控制的策略。許多人認為服務(wù)過程以客戶進入銀行為始，以離開銀行為終。事實上，服務(wù)過程分為服務(wù)前期，服務(wù)中期和服務(wù)后期。服務(wù)前期是指客戶未到銀行的準備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達到或者提升預(yù)計的營銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準備和收集，烘托營銷環(huán)境的有形展示準備，營銷人員心理狀態(tài)的準備。服務(wù)中期是客戶進入銀行及離開銀行的過程，因服務(wù)自身具備的不可感知性和不可分離性的特點，服務(wù)過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。服務(wù)后期也稱售后服務(wù)。市場的競爭歸根結(jié)底是對顧客的競爭，無論是出售產(chǎn)品還是出售服務(wù)，最終顧客的滿意度才是檢驗服務(wù)營銷工作成敗的標(biāo)準。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡(luò)溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細節(jié)，改進工作缺點，提高服務(wù)質(zhì)量，通過全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻：

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第三篇：商業(yè)銀行服務(wù)營銷的客戶訪問作業(yè)

商業(yè)銀行服務(wù)營銷的客戶訪問作業(yè)

之《提高生活策略》的角色扮演對白

（以下客戶經(jīng)理一簡稱“A”，客戶經(jīng)理二簡稱“B”，客戶簡稱“C”）

場景一

時間：某一天的中午 地點：中國農(nóng)業(yè)銀行門口 人物：客戶經(jīng)理A和客戶C 事件：客戶抱怨中國農(nóng)業(yè)銀行的存取款效率和辦理業(yè)務(wù)效率。

對白: C：什么質(zhì)量，什么效率，都不知道是什么營業(yè)廳，煩死人了！A：先生，怎么了？

C：哎，我中午飯后來到這里排隊開戶，這里離學(xué)校近，打算在這里開一個戶，方便我以后取錢，但是現(xiàn)在排隊都幾個小時了，都還沒有輪到我，突然學(xué)校那邊叫我辦點事情，這邊又沒有取號機，你叫我現(xiàn)在情以何堪啊？我不離開的話，學(xué)校那邊的事情又推遲了，如果我離開了，那我整個下午的排隊豈不是白白浪費了？

A：嗯，這的確是一個很嚴重的問題，先生你現(xiàn)在怎么不繼續(xù)排隊了？ C：還排什么隊啊，我剛剛在學(xué)校那邊辦完事情回來，現(xiàn)在看見里面這么多人排隊，難道又叫我重新排隊？

A：原來這樣，重新排隊是一件很煩人的事情，這也是銀行的不足之一，根本就沒有切合顧客的需求實際。但是，先生，為什么不考慮一下建行呢？附近也有一間建設(shè)銀行的營業(yè)廳。

C：這個?我沒有考慮過，因為我以前都是在農(nóng)行辦理存取業(yè)務(wù)的，我沒有在建行開過戶。

A：先生，我是建行的客戶經(jīng)理，請允許我打擾你兩分鐘時間為你介紹一下建行的存取款業(yè)務(wù)好嗎? C: 好吧，反正現(xiàn)在我也不想排隊了，再在這里呆兩分鐘也不關(guān)緊要了。A：好的，在建行，可以說現(xiàn)在是全人工智能化操作，我們營業(yè)廳是具有你剛才所說的取號機，目的就是不想客戶浪費時間在等待的這個過程，就好像先生剛才你離開辦事情后，只要是在讀你手上的卡號之前回來，你一樣是按照之前的排隊順序繼續(xù)排號的。還有，我們建行異地存款所收的手續(xù)費是千分之五，而其他銀行的是百分之一，因此，以上兩點就節(jié)省了你寶貴的時間和金錢了。

C：哦？原來建行是這樣的啊，我還是頭一次了解呢?

A：先生，具體的業(yè)務(wù)辦理流程還需要您親自去我們的營業(yè)廳去真正了解一下才行，請問現(xiàn)在有空嗎？

C: 現(xiàn)在我在這邊不想排隊，可以說是有點時間的。好吧，我就跟你去一下你的營業(yè)廳了解一下情況吧。A：好的，先生請您跟我來。。C：好的。

場景二

時間：某一天的下午

地點：中國建設(shè)銀行的營業(yè)廳里

人物：客戶經(jīng)理二“B”,客戶“C”

事件：客戶經(jīng)理一跟客戶來到建行的營業(yè)廳，客戶辦理開戶業(yè)務(wù)后，抱怨到營業(yè)廳辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)很麻煩，而且很浪費時間。

對白:（注：客戶經(jīng)理二跟客戶辦理開戶業(yè)務(wù)的對白省略）

C：現(xiàn)在這個年代，辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)也要跑到營業(yè)廳來，太麻煩了。

B：嗯，你說的也是，讓你的生活造成這么大的不便，是我行做得不夠到位，我深表歉意。但是，我行也有更加便捷的轉(zhuǎn)賬方式。C：什么便捷的轉(zhuǎn)賬方式？ B：網(wǎng)上銀行營業(yè)廳

C：是不是大家平時說的“網(wǎng)銀”？

A：是的，網(wǎng)上銀行可以直接在網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，不用到營業(yè)廳來辦理。C：我之前好像也有聽說過，但是好像操作起來很麻煩。

B：操作起來一點都不麻煩，這也是我行的網(wǎng)上銀行的一大特色，我可以為你一一講解怎樣操作的，而且我行的網(wǎng)上銀行很受你們這些的年輕人的歡迎。C：好像也是，我的同學(xué)中也有很大一部分都用建行的網(wǎng)銀。B：嗯，先生，請問現(xiàn)在要不要為你開通一個網(wǎng)銀？ C：開通網(wǎng)銀需要什么手續(xù)的嗎？

B：開通網(wǎng)銀的手續(xù)很簡單的。先在柜面簽約，后登錄網(wǎng)銀下載證書就可以使用了。

C：那我辦理吧。B：好的。

第四篇：商業(yè)銀行中基于客戶價值的聯(lián)動營銷策略

商業(yè)銀行中基于客戶價值的聯(lián)動營銷策略 摘要：我國加入WTO后，資本市場逐步開放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場競爭中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足我國商業(yè)銀行發(fā)展需要，嚴重限制了商業(yè)銀行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型。因此，本文通過對基于客戶價值的聯(lián)動營銷策略進行研究，以期幫助商業(yè)銀行開拓新的營銷思路，進而提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動營銷客戶價值

一、前言客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在體育論文發(fā)表/tylwfabiao/當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯(lián)動營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。

二、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。

(一)主體的廣泛性聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

(二)方向的可逆性聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納入聯(lián)動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對私條線在服務(wù)個人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點的連鎖反應(yīng)。

(三)聯(lián)動的必然性在當(dāng)今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時建立有效的聯(lián)動營銷機制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。

三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動營銷體系商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)模或大或小的聯(lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。

（二）加強機制建設(shè)，落實配套措施1.建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各會計論文發(fā)表/kjlwfabiao/種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內(nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務(wù)的營銷取長補短，共同發(fā)展。三是通報各自條線

推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時作聯(lián)動營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

第五篇：我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

［摘要］銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對激烈的金融市場競爭，我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢，及時導(dǎo)入服務(wù)營銷機制，以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷；國有商業(yè)銀行；顧客滿意

［作者簡介］王杰芳，河南科技學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院教師，碩士，研究方向：企業(yè)市場營銷和戰(zhàn)略管理，河南新鄉(xiāng)，453003

［中圖分類號］ F830.33 ［文獻標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因，國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流，必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務(wù)營銷機制，提升我國金融體系整體競爭力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷要義

（一）服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)，其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)最明顯的特點。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。

2.服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合，顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)，也與顧客個人的行為密切相關(guān)。

3.服務(wù)營銷時間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進行的，服務(wù)就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時間。服務(wù)營銷中的時間因索對提高服務(wù)效率、提高顧客對服務(wù)的評價起著重要的杠桿作用。

4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實生活中，分銷渠道概念并不囿于實體產(chǎn)品的分配，服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性，使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道，把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品。可供服務(wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有：直銷、經(jīng)由中介機構(gòu)銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營和綜合服務(wù)等。

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特定內(nèi)涵

銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，在現(xiàn)在的買方市場情況下，也必須關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同，其營銷組合要素由4P調(diào)整為7P，即除了價格、產(chǎn)品、渠道、促銷外，擴充了人員、過程和有形展示三個要素。銀行是通過一系列服務(wù)來獲得收益的金融機構(gòu)，銀行營銷就是服務(wù)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。銀行服務(wù)營銷具有如下特點：

1.注重品牌營銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，各銀行提供的服務(wù)具有很強的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時，應(yīng)注重建立銀行品牌。客戶接受銀行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。

3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶，即客戶只有在對商業(yè)銀行認同和信任的基礎(chǔ)上，才會接受其所提供的服務(wù)。因此，商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受，能對銀行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用，使客戶自然而然地接受其他相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設(shè)立經(jīng)營機構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點是銀行擴大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。

二、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國國有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成

1978年以前，我國銀行機構(gòu)處于高度集中的計劃經(jīng)濟體制下，銀行經(jīng)營不需要擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動性，更不計贏利。因此，也無需考慮如何改善服務(wù)、提高經(jīng)營效益，更談不上開展服務(wù)營銷了。

改革開放之后，在金融改革大潮的推動下，我國商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法，樹立服務(wù)營銷的新觀念。一個多元的、開放的、競爭的和發(fā)達的現(xiàn)代銀行體系成為了市場經(jīng)濟體制對銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下，我國的商業(yè)銀行應(yīng)運而生，并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國有商業(yè)銀行外，我國又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行，主要為股份制商業(yè)銀行：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等；地方性城市合作銀行，在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。

（二）我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

改革開放之后，在我國金融業(yè)逐步引入競爭機制的過程中，國有商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的服務(wù)營銷經(jīng)驗，努力探索銀行服務(wù)營銷新方式，不斷完善適合自身的銀行服務(wù)營銷模式。

1.對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近60年的經(jīng)營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉。

2.服務(wù)品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點覆蓋率達95%以上。

4.擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。

三、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題及原因解析

我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟悉國內(nèi)金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢，但與外資銀行相比,由于我國經(jīng)濟體制尚處于向市場經(jīng)濟的過渡階段，金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題，影響我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定與選擇，導(dǎo)致其服務(wù)營銷活動開展過程中出現(xiàn)諸多問題。

（一）服務(wù)營銷觀念缺失

近年來，我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷，但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營銷觀念。

（二）營銷服務(wù)模式單一

國有商業(yè)銀行積極運用高科技手段，相繼推出了手機銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，然而對這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多；大多數(shù)客戶對各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務(wù)模式單一，各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，銀行營銷服務(wù)模式缺乏差異化。

（三）服務(wù)營銷人才匱乏

加入世界貿(mào)易組織后，在我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，人才的競爭居于首位。金融業(yè)需要的人才有三類：一是熟練的技術(shù)操作人員；二是復(fù)合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進入，我國對優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務(wù)營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。

（四）顧客忠誠度不高

盡管國有商業(yè)銀行開展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了，但目前在商業(yè)銀行網(wǎng)點中，常常是ATM機不好用，POS機出問題；排隊辦業(yè)務(wù)需較長時間的等待，有的網(wǎng)點客戶只能站著辦理業(yè)務(wù)；自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象，對客戶的安全保護措施考慮不足；換取零錢需要預(yù)先打招呼，等等。這些現(xiàn)象反映出國有商業(yè)銀行服務(wù)的不完善。各國有商業(yè)銀行雖然在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)立導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、限時服務(wù)、延時服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項服務(wù)，向客戶承諾提供超值服務(wù)，但卻流于形式，沒有真正落實，導(dǎo)致顧客忠誠度不高。

四、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

針對我國國有商業(yè)銀行對服務(wù)營銷認識不到位、服務(wù)營銷模式單

一、服務(wù)營銷人才缺乏以及由此導(dǎo)致的顧客忠誠度不高等問題，要提升我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷水平，以達到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距，就必須從以下方面不斷尋求創(chuàng)新：

（一）強化服務(wù)營銷觀念

隨著銀行采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，銀行在爭取一個新客戶的成本也在不斷上升。因此，國有商業(yè)銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念，真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想、急客戶所急，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。加強服務(wù)意識、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高一線員工服務(wù)的專業(yè)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實現(xiàn)雙贏目標(biāo)。要在服務(wù)的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業(yè)銀行不僅應(yīng)把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品、輔助設(shè)備服務(wù)方面，即不僅前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，甚而包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等方面內(nèi)容。我國國有商業(yè)銀行可以通過借鑒外資銀行的服務(wù)營銷先進經(jīng)驗，促進服務(wù)意識的職業(yè)化。以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。

（二）差異化營銷策略

所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時不是不加區(qū)別地對所有客戶均提供相同的服務(wù)，而是針對不同的細分市場，提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業(yè)形象的差異化、服務(wù)的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的。應(yīng)當(dāng)是通過多樣化的服務(wù)，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，滿足客戶需求的差別化，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的同時，實現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，開發(fā)獨特的具有差異性的金融產(chǎn)品，我國國有商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（三）健全人才培養(yǎng)和引進機制

商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類，從加強對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)入手，消除國有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習(xí)俗、文化等方面的差異，增強員工的歸屬感，提高顧客對銀行的信任感、認同感。同時還應(yīng)積極引進國內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。

（四）顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度

服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽、實力和總體服務(wù)水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時間與動作研究、標(biāo)準化原則等來提高銀行服務(wù)效率；對銀行服務(wù)進行質(zhì)量管理體系認證，定期考核，借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系；建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度，以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)；在銀行的軟件建設(shè)方面，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。

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