第一篇：商業銀行應該怎樣進行高端客戶營銷策略的選擇

商業銀行應該怎樣進行高端客戶營銷策略的選擇

高端客戶資源是現代商業銀行最重要的戰略性資源之一。有效控制和運用高端客戶資源，是實現商業銀行戰略目標的關鍵性戰略舉措。

一、認真進行客戶細分，不斷加強客戶關系管理

目前銀行已建立了一套比較完善的個人優質客戶系統，要充分利用這個技術平臺開展市場細分，明確高價值客戶的分布范圍和特征，從而制定明確的市場戰略，為合理配置人財物資源，有針對性地對個人高端客戶進行維護、營銷和拓展奠定基礎。同時要及時調整充實客戶經理隊伍，建立起個人客戶經理與高端客戶的一一對應關系。在此基礎上，通過個人優質客戶系統提供數據支持，考核客戶經理的業績，激勵客戶經理工作的積極性。

二、實行分層服務模式，努力為VIP客戶提供個性化的超值、增值服務 一是開通VIP客戶綠色通道。一般網點應設立理財專柜，有條件的網點則應盡快建立大戶室或貴賓理財室，并配備經過訓練的理財經理或客戶經理，以便為VIP客戶提供更加快捷的服務。這種服務不僅體現出銀行對貴賓客戶的重視，同時也是考慮到客戶的隱私性和安全性。二是為VIP客戶提供優惠服務。首先區分不同貢獻度的客戶，在利率、期限等方面實行不同幅度或程度上的優惠。三是積極和賓館、商場及餐飲等高端客戶經常有消費需求的行業和場所接洽，盡可能為貴賓客戶爭取一定幅度的折扣優惠和服務優先。

三、以客戶為中心，實施業務流程再造 銀行已建立了以個人優質客戶系統為支撐、以金融超市為依托的高端客戶服務架構，完全可以通過對營業網點的服務流程再造實現“核算主導型”向“營銷服務型”轉變，真正形成專柜柜員、大堂經理、營銷經理和理財經理分層服務的營銷體系。

四、切實加強個人客戶經理隊伍建設

全面推行大堂經理制，做好客戶分流。針對人員緊張的問題，同時又滿足大堂經理崗位對員工素質的高要求，建議在理順授權工作的前提下，全行統一由網點會計主管出任大堂經理，履行協調指揮營業網點柜臺內外的全部職能，重點做好客戶分流，及時使高端客戶與個人客戶經理一一對應，接受個性化的優先、優質和優惠服務。

五、通過個人優質客戶系統的開發與應用，高效維護與充分利用客戶資源 個人優質客戶系統具有十分先進和強大的功能，通過該系統的開發與應用，可以深入挖掘客戶信息，開發客戶價值，高效維護與充分利用客戶資源，并為各級領導提供客觀、科學的決策輔助，從而推動綜合改革，促進核心競爭能力的提升。因此，我們要不斷地加強對優質客戶系統的培訓和學習，不斷提高系統在業務發展中的應用水平，最大程度地發揮系統的強大功能。

第二篇：商業銀行如何拓展高端客戶

商業銀行如何拓展高端客戶

在以營銷導向為主的競爭時代，“以客戶為中心”的理念已深入人心，二八法則也已被廣大管理人員所認同和接受。各家商業銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對業務經營的重要意義所在，紛紛調整攻關策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。在這樣的形勢下，商業銀行如何挖掘潛力，革新機制，通過各種措施吸引、占有、維系高端客戶，獲得更好地業績增長？如何利用自身條件，積累客戶儲備，制訂發展規劃，實現可持續發展？這些都是擺在商業銀行面前現實而艱巨的任務。

為此，我們提出六點措施供商榷：

建立敏感高效的信息調研機制。任何一條有關高端客戶的信息都很可能帶來優質的存款、貸款、中間業務及效益，誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場的先機，商業銀行可通過收集數據、分析調研，迅速、敏感地確定富有價值的戰略性目標:第一步，信息收集:通過與信息資源豐富的政府有關部門溝通聯系，通過公開信息渠道以及客戶賬戶資料收集信息，進行有效提煉，并做到及時更新，資源內部共享。第二步，信息發布:通過營銷例會的方式對客戶經理進行信息目標的分配，信息分配按三個原則:優先領認原則、地理位置就近原則、行業歸類原則。第三步，信息反饋:用最簡單的方法、最快的速度探明企業無有金融資源、金融資源是什么。并在此基礎上，找到企業的決策人員、提供線索人員、具體操作人員，了解企業的人脈關系，人員的聯系方法、本人及其家屬的愛好及相關情況。第四步，信息修補:通過市場營銷活動和調查摸底，進行綜合分析，通過篩選，找到真正的目標客戶群。第五步，信息轉換:將信息轉換為營銷目標，制訂公關作戰圖，進行公關。

建立科學動態的客戶經理管理機制。按照“外部做大客戶群體、內部做大客戶經理”的思路，加強客戶經理團隊的動態管理，全面提高營銷效果。一是加強客戶經理的日常管理。日常管理要對結果和過程并重。所謂結果，就是一系列指標體系。營銷過程管理，可通過每周的營銷例會進行。讓客戶經理能夠通過營銷

例會，獲得指導，同時彼此之間取長補短、變阻力為助力、變助力為合力。要合理設計“壓力”與“引力”。將客戶經理隊伍時刻調整在市場化經營的狀態，努力營造以效率為中心，滿負荷、全身心投入的強勢的工作氛圍。二是強化對客戶經理的培訓。將客戶經理培訓作為一項重要措施來抓，培訓內容包括:知識類培訓，使其逐步從產品經理向客戶經理轉移；營銷意識與技巧培訓。促使客戶經理能夠以敏銳的眼光尋找客戶、收集和傳遞信息，建立與客戶的合作關系。三是強化客戶經理考核。客戶經理的工作業績考核分為定性考核和定量考核。定性考核在每季末進行，主要對工作態度和責任進行考核，考核結果與崗位工資掛鉤；定量考核在年末進行，主要對客戶經理實際業績進行考核，包括存量高端客戶的維護與增量高端客戶的拓展，考核結果與績效工資掛鉤。積極探索客戶經理等級管理制度，根據客戶經理的工作能力與業績設立不同等級的客戶經理崗位，并根據業績定期進行調整。四是進一步完善客戶經理選拔、培養辦法，通過評聘和資格認定，把思想素質好、知識水平高、業務能力強以及具有較強社會關系的人不斷充實到客戶經理崗位上，并保持客戶經理隊伍的不斷流動，以增加活力。

建立高滿意度的客戶維護體系。客戶對銀行的滿意度往往決定著客戶的去留，銀行應加強這方面的客戶維護工作，提高客戶滿意度。一是對客戶實行分級管理。研究出臺客戶分級管理的標準與辦法，按照客戶對銀行的貢獻度大小，對客戶實施分級管理。二是組建專門維護小組。這些維護小組的主要任務傳遞信息，反饋意見，可通過信函、電話或直接拜訪等方式，向高端客戶提供銀行最新動態、財務狀況和技術進展等情況，并針對一些重要高端客戶的需要，提供特定的專業化服務方案，提高客戶滿意度，維護和發展高忠誠度、高價值的客戶群體。三是不斷對客戶滿意度進行追蹤調查和評估。這是改善客戶和銀行關系的關鍵所在。在有現成客戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時候，對于高端的銀行客戶比較適合的方式是電話訪問，低端的銀行客戶可以考慮面訪。四是加強客戶投訴管理。銀行要高度重視客戶關于服務方面的投拆，特別是高端客戶的反映，要有規范處理流程，從記錄、受理、分析、處理、反饋都流程化；要及時處理問題、挽回客戶、恢復客戶關系；要懲處責任人、總結教訓、內部整改、完善管理。

建立高質量的產品服務體系。大力推行以電子化手段為支持的大眾化、標準化服務和以高素質的客戶經理為支持的個性化、差異化服務，用高質量的金融服務拓展和鎖定高端客戶。一是在產品營銷上求“實”。依托現有產品，加大向社會推介力度，利用媒體宣傳，召開各種形式的產品推介會，印發宣傳材料等手段，增強客戶對商業銀行產品和服務的認同度。進一步提升金融超市業務功能，通過住房買賣專家導購、法律專家全程服務、對“黃金”客戶授信以及代客理財等措施，延伸和擴展金融超市的服務外延與內涵。在金融超市和有條件的金融網點組建“理財工作室”。二是在功能開發上求“新”。創新一個產品，就可能打開一片天空。認真研究經濟形勢變化，深入探求金融政策取向，全面瞄準銀行同業動態，充分利用商業銀行系統優勢和全行集成數據中心，推動產品和功能的創新，更好地滿足客戶需求。圍繞集團型、系統性客戶需求，開發企業內部系統清算銀行、網上企業銀行等綜合性服務產品；圍繞個人客戶需要，開發綜合帳戶、委托貸款、消費貸款組合等產品；探索開辦應收帳款融資業務；積極試點開辦即時貼現業務，對高端客戶，在與客戶簽訂協議，明確對票據貼現擁有追索權的情況下，辦理即時貼現的業務。三是在文明服務上求“優”。通過全面推行計件工資制，進一步增強柜面員工的服務意識，不斷提高文明服務水平。四是在形象宣傳上求“美”。金融產品的同質性決定了誰的形象好，誰的產品吸引力大。因此，在完善服務功能、抓好產品營銷的同時，必須加強企業形象宣傳，運用“軟廣告”、公益活動、統一標識、美化網點、完善功能等多種形式，凸現商業銀行“市民的銀行、進取的銀行、現代的銀行”新形象，增強親和力和美譽度。

建立全員營銷激勵機制。堅決運用收入分配的杠桿，徹底打破分配上的“大鍋飯”，拉開收入分配檔次，使收入分配向創利多、貢獻大的崗位傾斜。建立全員營銷激勵機制，從工資總額中劃出部分資金，與每個員工的營銷實績掛鉤。對重點高端客戶，明碼標價，掛牌作戰，競標上崗，論功獎勵，及時兌現。對柜面人員，全面推行綜合柜員制，按業務數量和服務質量考核分配收入；對行長、網點負責人，全面實行經營目標責任制，按單位效益和經營目標完成情況考核分配收入；對機關人員，按照前臺講效益、后臺講效率、保障講服務的要求考核分配

收入。要重點解決好營銷人員的激勵機制問題。對營銷人員，全面實行客戶經理制，按拓展和維護的業務量考核分配收入。同時，進一步擴大和完善選才、用才機制，做到以發展論英雄，重實績用干部。全面實施領導干部引咎辭職制度。對缺乏大局意識、作風漂浮、長期打不開局面、因循守舊、市場份額連續三年下降以及為政不廉、跑官要官等各種類型的領導干部，通過個人申請辭職或責令辭職等方式調整下來。逐步推行各單位“一把手”公開竟聘，確定任期目標，并授予其副職的提名權，到期經營目標沒有完成自動解聘。

建立向高端客戶傾斜的資源配置機制。在財務資源配置上，推動財務資源向效益好的地區傾斜，向貢獻率高的優良客戶傾斜。在資金計劃配置上，對因優良客戶和項目投放形成的借款，實行優惠利率；在人力資源配置上，按照“充實前臺、保證后臺、壓縮非業務人員”的原則優化勞動組合。人員配置要向前臺部門傾斜，向業務一線傾斜。與此同時，后臺管理部門要有效發揮對前臺營銷的橫向制約作用。對市場營銷部門開發的項目及客戶貸款，信貸管理部門要嚴把信貸準入關，嚴格按要求審批發放貸款；財會部門要加強對營銷部門的費用成本核算，引入責任會計制度，將營銷部門作為利潤中心進行成本核算，增強營銷部門的效益意識；審計部門要定期對營銷部門拓展項目的風險、成本和收益情況做出評價，不定期地對營銷費用列支情況實施審計，切實防范道德風險。

第三篇：商業銀行個人客戶服務營銷策略

市場營銷學學科論文

專業 金融學

商業銀行個人客戶服務營銷策略 【摘要】本文先將個人客戶分為四類，再從四個方面探討影響銀行個人客戶消費行為的因素，進而提出商業銀行的個人客戶服務營銷策略。從打造標準化服務、注重細節服務、適當使用承諾服務、采用差異化服務和實行專人服務五個方面詳細闡述了銀行個人客戶的服務營銷策略,有助于國內商業銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。【關鍵詞】商業銀行；個人客戶；服務營銷策略

個人客戶的服務營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導向,以服務為手段銷售金融產品給個人客戶的各種經營活動。由于銀行產品在功能與價格等特性上的趨同性或同質化，這就決定了個人客戶在任何銀行購買類似產品而得到的價值或效用基本相當，而能體現出銀行間在滿足個人客戶的個性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產品性的服務因素。正因為如此，商業銀行個人客戶間的業務競爭越來越從產品與價格的競爭轉向服務的競爭，通過有效的服務競爭，進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務營銷已發展成為商業銀行個人客戶營銷金融產品的重要策略。

所謂個人客戶，是指在業務活動中直接以個人身份出現，在法律關系上以自然人為資格條件，與商業銀行進行業務往來的客戶。個人客戶是市場上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場上的“終級客戶”。由于個人客戶與公司、政府機關、事業單位、社會組織機構等其他客戶相比，其金融需求的內容、范圍以及行為活動的形式、特點等，都有著較大的差異，因而要求商業銀行客戶經理們在營銷、拓展個人客戶的活動中，必須注意把握重點，做到有的放矢。

一、個人客戶的分類

對銀行來說,意義重大而又與服務營銷策略緊密聯系的分類標準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。由于利潤是反映商業銀行經營狀況的綜合性指標，因而按利潤貢獻對客戶進行分類，實際上也就是一種混合多種涉及銀行經營與管理因素的綜合分類，所以在對客戶進行分類時，除考慮利潤這一基本因素外，往往還須結合其他因素，如客戶業務量、客戶的收入狀況等。按照這個標準,銀行個人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產品和服務,能為本行帶來長期穩定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務總監等。2.目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準可以從多個角度或條件來加以認定，比如個人的收入狀況、職業、經營能力等。3.大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發展潛力的個人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規模較小,業務品種單一。大眾客戶的數量在個人客戶中數量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業務為主體的廣大城鄉居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個人客戶總數中的最大比例。4.負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業務發生額小、發生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和 網絡 資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個人客戶消費行為的因素

通常認為，購買動機導致了購買行為的發生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個體的一種狀態。銀行客戶購買金融產品(服務)過程中，產品特征、銷售者特征和客觀環境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，也是人類不斷創造的共同的具有特色的生活方式和環境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。(二)社會因素

個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和 經濟 關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。(三)個人因素

影響銀行個人客戶金融產品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產品消費的影響主要體現為處在不同生命周期的人對金融產品種類的需求不同，比如有穩定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產品，而老年人可能更關注各種儲蓄產品。職業因素的影響主要體現在客戶往往因職業的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產品和風險的認知，比如從事高風險性職業的客戶可能對保險產品的需求比低風險職業者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產品的了解、態度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據個人客戶的不同心理進行市場調查研究，從而獲得可靠的數據，用來確定自己的目標金融市場。

三、個人客戶的服務營銷策略

服務營銷要求商業銀行對涉及到個人客戶接受銀行產品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎對銀行個人業務的全部方面和層面加以統一規劃和銜接協調。個人客戶的服務營銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對銀行柜臺服務而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務都是統一、規范、優質的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶。可見,打造標準化服務對銀行意義重大。打造標準化服務要特別注意以下幾個標準:統一著裝,站立迎客,語言禮貌規范,微笑服務，雙手服務,高效率服務等。2.銀行界對細節服務的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節之中”,“細節出黃金”,“1%的細節失誤等于100%的失敗”。細節對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產品,銀行營銷人員就必須密切關注營銷過程中的每一個細節,保證每一個細節都不出任何紕漏。這里的細節包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調和各種動作姿態等。客戶會根據營銷人員的各種細節表現,形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節都無可挑剔,就會令客戶產生“素質高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升, 3.承諾服務是銀行提升服務質量的手段之一。承諾服務使銀行提供的服務可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據此對銀行進行監督,促使銀行提升服務質量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當使用承諾服務應遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務就一定要兌現,沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務必須清晰明確,是可以量化監督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規范性原則。即銀行承諾的服務必須符合國家的 法律 法規和銀行內部規章制度,4.采用差異化服務是指銀行在對客戶細分的基礎上,對不同層次的客戶采取不同的服務方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務,一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個人客戶分層。實行差異化服務之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務。總的來說,商業銀行對貴賓客戶和目標客戶應該提供超出客戶預期的優質服務,讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規化服務,對負效客戶,要在合法合規的前提下,尋求有利時機,采取妥當的方法,加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標客戶的超值服務包括:一是優先服務,如存取款免排隊、基金和國債優先認購權、優先大額取款以及新業務優先通知權等,有條件的銀行還可以提供上門服務;二是優惠服務,如辦理匯款和匯票業務免收手續費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是結合授信服務，給予客戶更大的產品與服務的選擇范圍和空間；四是專門化、個性化服務，如提供貴賓業務室、個人客戶經理的“一對一”、“面對面”服務等等。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務、合理舉辦金融超市、充分發揮銀行自助設備

(3)定期評定等級,實行動態管理。由于個人和社會、經濟、環境可能發生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發生相應的變化。因此,銀行必須重視對個人客戶的等級評定工作，實行動態的客戶關系管理。一是建立個人客戶資信信息調研機制，二是完善個人資信等級評估系統，三是形成并完善銀行“個人客戶等級管理委員會”這一類的組織機構，四是嚴密設計與嚴格執行個人等級評定與動態管理的制度和辦法，如對貴賓客戶的評定，堅持一年進行一次，不搞終身制，同時按規定的比率使負效客戶逐步退出，將貢獻較大的原大眾客戶調高等級。只有這樣,銀行才能吸引更多的優質客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產生較大效益。

5.實行專人服務。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”，“開拓一個新客戶的成本是維護一個現有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應該實行專人服務,防止流失。專人服務能令客戶產生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養成銀行的忠實客戶,銀行應為貴賓客戶提供專人服務,即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經理),使這些客戶辦理銀行業務時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經理辦理,各種手續由個人客戶經理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應該在辦公場所設立貴賓業務室,專門為貴賓客戶辦理業務時使用。值得特別注意的是,個人客戶經理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產品和金融服務,使他們成為銀行的忠實客戶。

參考文獻 :

[1]中國建設銀行.個人客戶經理培訓教材—個人客戶開發與管理.內部培訓資料,2005.[2]楊明生.商業銀行客戶經理必讀.北京:中國金融出版社,2003.[3]袁長軍.銀行營銷學.北京:中國金融出版社,2004.

第四篇：《銀行高端客戶營銷策略》 陳思航

國內資深營銷講師陳思航

《銀行高端客戶營銷策略》

適用對象：銀行行長、支行長、對公客戶經理、零售銀行客戶經理、私人銀行業務客戶經理等 培訓形式

專題講解、課堂練習、案例分析、小組討論 課程時間 2天、12課時 課程目標

——銀行客戶經理須掌握的方法： ? ? ? ? ? ? ? ? ·掌握開發銀行重點客戶的策略和步驟 ·把握銀重點客戶的精準營銷策略（定位）·學習專業的重點客戶營銷技巧 ·重點客戶情報收集與分析 ·金融方案的設計

·重點客戶談判策略與經驗分享

·學習如何和客戶建立長期的銀企合作伙伴關系 ·了解重點客戶關系管理的關鍵內容

課程特色

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1、專業講解、圖表分析、實戰演練、小組討論，感性又感知。

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2、為學員提供一套診斷工具、規劃工具及完整的客戶滲透與管理系統，將平時“憑感覺做事”的客戶開發工作整合為長期的、戰略性的銷售工作。

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3、結合講師10年的金融行業銷售實戰及培訓經驗，實戰價值尤高，戰略與技巧兼顧，通過講師的業務成長史講解從中小企業業務發展策略至“世界500強”B&Q,STAPLES,JLL，中國國際航空等銀行重點行業客戶的實戰案例分析，與學員一起分享經驗與得失。

課程大綱

《銀行高端客戶營銷策略》

——銀行客戶經理必須掌握的課程

導論 銀行大客戶戰略-精準營銷 情報為王

國內資深營銷講師陳思航 第一講 銀行重點客戶情報線索的收集與分析

1、媒體網絡（報刊，雜志，互聯網，工商稅務局?）

2、組織網絡(行業協會，商業論壇，銀行網點?)

3、人際網絡(陌拜、朋友、同學?)

4、案例：定位潛在銀行業務合作伙伴阿里巴巴董事局主席馬云、陌拜農凱集團的成功案例 目的：銀行大客戶在哪里？挖掘大客戶情報資源的策略及分析方法

第二講 重點客戶接近策略

1、接近客戶的方法（1）電銷策略（2）陌拜策略（3）商業信函策略

2、銀行客戶經理必須掌握的3種溝通話題（1）官場話題（2）商場話題（3）江湖話題

3、銀行重點客戶溝通的注意事項

案例：通過電話銷售與世界500強STAPLES中國區CEO陳軼峰就銀行相關業務的經典合作案例。

通過參加商業會議、論壇擴大自己的人脈圈，講師所領導的招商銀行策略合作團隊成功促成與國內9大航空公司金融合作項目的案例，年資金清算額達百億。目的：用案例討論的方法了解重點客戶的接近策略以及注意事項，從而確立在進行重點客戶營銷時應該把握的工作步驟。

第三講 如何為客戶設計有效的金融解決方案（20條金融產品營銷策略）

1、領先策略

2、差異策略

3、聚焦策略

4、心智策略

5、長期策略 ??

案例：與百安居中國區總裁衛哲的業務交鋒及一體化金融解決方案的設計。

為深圳航空提供差異化的金融營銷方案

國內資深營銷講師陳思航

與世界500強美國豪生酒店集團（中國區）首席財務官鐘由樂的業務交鋒及財務結算方案的設計 目的：通過案例讓學員了解到各行業金融方案的設計制勝之道

第四講 談判策略

1、商務談判的禮儀

2、談判前的準備工作

3、內部談判流程

4、外部談判流程

5、談判對手的（左腦型與右腦性）的對應之策

6、障礙問題的對應策略

7、模擬演練及總結

案例： 講師在境內外銀行業務的成功談判案例（香港九龍倉，新鴻基地產，英皇集團，德國歐倍德，東方航空等公司等）目的：通過談判實例分析讓學員了解到大客戶談判之道及應對之策。

第五講 客戶關系維護

1、CRM與客戶營銷的關系

2、客戶關系的維護策略

3、自制有效的信息化客戶檔案

4、客戶關系的提升

5、情景演練

案例：與福布斯白金400強全球最大地產公司JLL中國區零售首席營運官JASON，宏圖三胞副總裁邱澤敏，高資產客戶丁小星（深圳機場及亞星客車前10大股東）的客戶關系維護實例分析。目的：揭示客情關系精髓，并精確把握如何與客戶發展關系，建立什么樣的關系是忠誠的客戶。

國內資深營銷講師陳思航

陳思航老師（JJ CHEN）

主要背景：

? JJ CHEN,IWDF基金（著名風險投資公司，CEO為李開復）投資項目合伙人，具有10年金融行業大客戶從業背景（8年招商銀行總分行從業經歷，2年證券），負責高端客戶開發管理工作。招商銀行任職期間發展促成了與國內九大航空公司的金融合作項目，其負責的金融業務規模年資金流水達百億之巨。JJ CHEN也曾經被招商銀行總行外派至長沙、香港等地從事營銷管理工作，實戰經驗尤為豐富!

? JJ CHEN負責促成的金融業務合作伙伴有

? 中國國航、東方航空、南方航空、深圳航空、海南航空、深圳航空、上海航空、四川航空、廈門航空、香港新鴻基地產、香港海洋公園、澳門信德集團、香港九龍倉、錦江國際集團、世界500強B&Q、STAPLES……

講師榮譽

備注1：陳老師成功促成世界500強STAPLES，中國最大民營航空公司春秋航空以及首都航空等企業與聯合國兒童基金會(UNICEF)的公益合作項目，2009年被聯合國兒童基金會授予最佳志愿者稱號

備注2：陳老師同時是中國科技情報學會會員，長期從事商業情報收集與分析的研究工作并自創了SMART大客戶競爭情報法則并在國家學術刊物《競爭情報》2010年冬季刊上發表，該法則是搜尋、選擇與確定目標客戶的有力武器，實戰價值尤高。

授課風格：

風趣幽默，通俗易懂、趣味性和專業性兼具 靈活多樣，生動務實、緊貼業務實踐和生活

國內資深營銷講師陳思航

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第五篇：論商業銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

論商業銀行有效拓展和維護高端客戶的策略 作者姓名

[摘 要] 商業銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。商業銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。從目前各家商業銀行對高端客戶進行管理的現狀可以看出，當前商業銀行在拓展和維護高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因而，探索有效拓展高端客戶市場的途徑，并對高端客戶群體進行精心的客戶關系管理，對商業銀行提高經濟效益和持續發展能力具有重要的戰略意義。[關鍵詞] 商業銀行；高端客戶；客戶關系 管理學大師彼得·德魯克認為，利潤是客戶承認企業為其提供的產品或服務的價值從而決定給予企業的經濟性回報，即客戶的認可是企業利潤的根本來源。在這種客戶導向的經營理念下，對那些為企業帶來豐厚利潤的關鍵客戶進行準確定位、精心管理，對企業的成長具有重要的戰略意義。

管理學中著名的“二八法則”認為，一個企業80%的成果往往來自于其20%的投入，這一法則說明的是在企業經營管理中應該注意抓住重點，對影響企業經濟績效的關鍵因素給予特別關注。“二八法則”同樣適用于說明企業利潤和客戶之間的關系，即為企業帶來大部分利潤的往往是那些為數不多的關鍵客戶。就商業銀行而言，商業銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。因而，有效地拓展高端客戶市場，并對高端客戶進行精心的客戶關系管理，對商業銀行提高經濟效益具有重要的戰略意義。

一、商業銀行高端客戶管理現狀概述

高端客戶，通常也可以稱為大客戶、主客戶、關鍵客戶、重要客戶等，是指在業務份額和現實影響力等方面對企業有關鍵意義的客戶群體。根據上述“二八法則”，有學者從形式角度對商業銀行的“高端客戶”進行定義，認為商業銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶①。在商業銀行經營實務中，不同的銀行對高端客戶的經濟能力有不同的認知標準，而且對個人客戶和企業客戶也有著不同的評價指標（見表1所示）。因此，①

韓紅梅.我國商業銀行個人高端客戶營銷策略初探[J].職業圈，2007，（12）：29-30.論商業銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

很難為高端客戶下一個具有普遍意義的定義。一般而言，可以認為商業銀行的高端客戶就是指那些經濟實力雄厚、與商業銀行發生大額且高頻度業務往來、對商業銀行的日常經營和利潤狀況有著顯著影響的個人或企業客戶。從商業銀行的角度來看，相對于一般客戶而言，高端客戶是商業銀行認為具有戰略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。

表1 部分商業銀行認定個人高端客戶的標準

商業銀行名稱 服務高端客戶的品牌產品 高端客戶的起點金額

中國工商銀行 理財金賬戶 20萬元 中國建設銀行 樂當家理財 20萬元 中國農業銀行 金達理財 30萬元 招商銀行 金葵花理財 50萬元 中信實業銀行 理財業務 10萬元

資料來源：張立：《商業銀行大客戶管理中的關系營銷》，載《科技情報開發與經濟》2007年

二、商業銀行拓展和維護高端客戶中存在的問題

（一）對高端客戶的定位標準混亂

對高端客戶進行準確定位是對其進行有針對性的管理的重要前提，這就需要有一個科學、合理、有助于商業銀行對目標客戶群體進行管理的定位標準。目前，我國眾多商業銀行往往是在本行內部統一根據自身經營狀況確定高端客戶的標準。其對高端客戶的劃分標準大多以業務規模為核心，在我國經濟發展不均衡的社會背景下，這往往是自設門檻，制約高端客戶市場的拓展。實踐中，在確定個人高端客戶的認定上，各家商業銀行均以存款和資產達到一定數額為標準確定個人高端客戶。而在企業高端客戶認定上，不少商業銀行均從客戶的現實經營規模出發，把經濟規模較大的大型公司、具有“壟斷”地位的公司、上市公司、高新技術公司定位為高端客戶，而對企業的發展周期、企業發展潛力、是否屬于朝陽產業以及對國家經濟政策和對銀行的貢獻度、忠誠度等因素考慮不多。這樣劃分出來的高端客戶使商業銀行經營管理存在缺乏持續性的隱患，不利于銀行在動態經濟環境下防范風險，也不利于對高端客戶進行有效的管理。一些曾被銀行奉為高端客戶的企業，往往因為其經營管理出現重大失誤，給銀行造成了巨大的經濟損失，如鄭百文事件、南德事件等。相反，一些規模雖小但有較強發展潛力的中小企業客戶卻沒有被作為高端客戶進行管理，這不利于商業銀行的可持續發展。此外，商業銀行在界定高端客戶時對地區差異性和各級行的不同情況關注不足。因為我國城鄉之間、東西部之間、沿海地區和內地省份之間、不同級別的城市之間的經濟發展水平存在很大差距，不同地區、不同基層行的商業銀行經營機構，其客戶資源情況是有差別的，如果按固定的標準來區分高端客戶的話，很難真實反映出不同行高端客戶的實際情況。資料顯示，曾有一家商業銀行對現有的個人基礎客戶按資產總量50萬元劃分高端客戶，結果高端客戶的存款總量占個人存款的30%，而高端客戶的人數僅為基礎客戶的0.5%，遠遠小于“20%”。而且，對高端客戶的管理權也往往集中在總行和分行一級，而直接面對高端客戶且最能了解高端客戶的開戶基層網點，對其的管理作用就不能得到充分發揮，因而不能更好地為高端客戶提供個性化服務。

（二）對高端客戶個性化需求把握不足

拓展和維護高端客戶的根本途徑和要求就是為其提供特殊的、人性化的、個性化的服務，以此吸引高端客戶并培養其對本行的忠誠度。然而，當前不少商業銀行對高端客戶個性化需求的把握程度并不高，主要表現在兩個方面：

一是高端客戶個性化理財產品少。近幾年，各行都推出了不少金融產品，尤其是新興業務和中間業務的金融產品如雨后春筍，但仔細考察這些產品就不難發 論商業銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

現，大眾化的、給客戶資金帶來安全保障性的金融產品多，具有針對性的產品少，尤其是為不同行業、不同層次的高端客戶提供個性化服務的產品更少，不能充分滿足高端客戶投資理財需要。

二是個性化的服務少。從各行對高端客戶的服務現狀看，大眾化的服務多，特色服務、個性服務少；各商業銀行建立高端客戶服務的專用設施實際使用不多，現行的服務沒有真正做到“一對一”服務，不能滿足高端客戶的個性化需求。而且各行對高端客戶閉門管理、被動服務較多，而缺乏主動為高端客戶提供有針對性的理財設計、投資規劃，沒有從提升高端客戶投資收益角度來為高端客戶進行理財，因而也就很難提升高端客戶對商業銀行的忠誠度和貢獻度。

（三）面向高端客戶的服務質量提升緩慢 資料顯示，為更好地服務于高端客戶，國內各大商業銀行都紛紛推出各自服務高端客戶的產品和舉措。如工行的“理財金賬戶”、“金融e家”、“前途理財工作室”等高端理財產品品牌，僅一年多就已發展“理財金賬戶” 75萬余戶，而工行能為高端客戶提供服務的中間業務產品也已達到10大類230種，并已組建了一支5000多人的高端個人客戶經理隊伍，為“理財金賬戶”客戶提供一對一服務。此外，招行有“金葵花”、“轉債寶”、“基金超市”等為高端客戶推出的理財品牌；建行有“樂當家”理財；農行有“金達”理財，其發展速度都非常快。但在實踐過程中，這些面向高端客戶的理財產品的服務質量并未得到顯著提升。據了解，各行設立的大量貴賓室、理財室、“綠色通道”，并沒有發揮應有的作用，甚至成為擺設；對于各行推出的眾多理財產品品牌，高端客戶真正了解的并不多；成立的“一對一”服務的客戶經理隊伍，只熟悉某專業知識的較多，理財的范圍大多只在銀行現有的產品，其服務水平只停留在為高端客戶推介金融產品和引導的層次上，為高端客戶提供全方位、多種升值理財方案的專家型人才不多；各行發展高端客戶存在盲目追求數量的現象，缺少從“雙贏”的角度考慮高端客戶的需求，因而導致高端客戶發展數量加快，但高端客戶對商業銀行的忠誠度和貢獻度并未顯著增強。

（四）缺乏高端客戶長效管理機制

當前，雖然國內各大商業銀行對高端客戶的理財觀念已經有所轉變，理財業務發展很快，但這種理財并不是真正意義上的理財，主要的原因是缺乏真正能為高端客戶服務的專家型人才。當前各商業銀行客戶經理的理財知識比較單一，理財服務也只圍繞著自身銀行業務來開展，而對其他有利于高端客戶的理財方式和品種知之甚少，全方位的服務能力差，缺乏吸引高端客戶的人才機制。

雖然各家商業銀行都在推行客戶經理制，按一定的標準劃分高端客戶，加強對高端客戶的管理，但是在對高端客戶管理的過程中，客戶經理如何管理高端客戶、如何制約客戶經理管理高端客戶等，還沒有一套行之有效的管理運行機制，論商業銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

因而也就無法有效調動客戶經理管理高端客戶的積極性。因此，在對高端客戶實際管理過程中，客戶經理存在盲目性管理，往往出現短期管理行為，致使“銀客”關系不牢固，高端客戶的忠誠度不高①。

三、我國商業銀行拓展和維護高端客戶的策略

（一）分層次確定高端客戶劃分標準

商業銀行在對高端客戶群體進行界定和細分時，要充分考慮到地區差異和營業網點的實際情況，以及各級行對不同級別高端客戶的集中管理問題，按“金字塔式”的逐級劃分方法來細分高端客戶。即每個營業網點按自身客戶的20%界定出該網點的高端客戶，作為網點全方位負責管理的核心客戶，支行一級從所轄網點劃分出來的20%的高端客戶中，再劃分出20%的客戶作為支行一級重點管理的金質賬戶，分行又在全部支行劃分出來的20%的金質賬戶中又再劃分出20%的客戶作為分行重點管理的黃金賬戶，總行又在全部分行劃分的基礎上，再劃分出20%的客戶作為總行重點管理的白金賬戶（見圖1所示）。

圖1 高端帳戶細分的金字塔模型

上述界定和劃分高端客戶的方法可以使各級行集中精力抓住相應層級的核心客戶，有利于優化客戶結構，把握好核心客戶的忠誠度和貢獻度，避免在拓展和維護高端客戶的經營管理行為中缺乏針對性的弊端。這同時也能夠充分保障不同級別的高端客戶享受到不同檔次的個性化服務。

實行“金字塔式”細分高端客戶，還要考慮細分出來的高端客戶是否屬于國家重點支持和鼓勵發展的行業，在同業中是否具有明顯的競爭優勢，以及高端客戶的技術含量、成長性和市場發展前景、財務結構狀況、公司治理情況、企業發 ①

邢福銳.關于商業銀行大客戶管理的理性思考[J].海南金融，2005，（2）：51-54.黃金賬戶（分行管理層）金質賬戶（支行管理層）較大客戶（網點管理層）白金賬戶

（總行管理層）

論商業銀行有效拓展和維護高端客戶的策略

展周期、信用等級、對銀行的貢獻度和忠誠度等因素，這樣能夠更好地管理和維護好高端客戶。

（二）努力提升產品和服務質量水平

現代營銷學者曾提出能使高端客戶全面滿意的7個因素及其相互間關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意，欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。從這里可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，這說明，商業銀行可采取提供高質量水平的產品和服務、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞①。具體而言，商業銀行提升產品和服務質量水平的努力應從兩個方面展開：首先，要加快金融產品和服務創新。從我國金融業發展的前景看，商業銀行的業務領域要不斷開拓，要走混業經營和綜合投資銀行方向發展，開發出更多適合高端客戶需求的產品。產品和服務只有個性化才能迎合高端客戶的需求，才能實現“一對一”服務，高端客戶才能真正享受到方便和實惠。因此，要重點開發適合不同高端客戶群體的金融產品和服務，如開發適合優質大企業的綜合型理財系統，公務員階層的實惠式理財產品，律師、高級記者類的理財產品，個體業主理財產品等。在服務創新上，要根據高端客戶的不同情況，提供不同的服務，比如要按客戶的需要提供個案理財設計服務、為高端客戶開展代理服務、高端客戶財產保管服務、定期回訪服務等。在服務方式上，要延伸柜面服務，拓展網上服務、電話服務等。其次，要按雙贏互利的原則為高端客戶提供服務。首先解決思想認識問題，改變以往單方面利益為主的經營思想，樹立長期開展實惠式服務的思想，只有讓高端客戶充分享受到實惠，才能提高銀行自身的收益。只有產品豐富了，服務多樣化了，才能按不同層次的高端客戶需求來提供產品和開展服務，并在動態中跟蹤管理和維護好同高端客戶的關系，才能更好地保證銀行的長期收益。

（三）建立科學的管理運行機制 要有效地做好高端客戶管理，就要制訂和完善全行統一的高端客戶管理機制，建立專職客戶經理為高端客戶提供“一對一”的服務模式。具體而言，管理機制包括內部管理機制和外部營銷機制。

內部管理機制主要包括建立高端客戶檔案，對高端客戶進行動態跟蹤管理，對高端客戶貢獻度和忠誠度進行分析評價，管理高端客戶所動用的內部資源協調，建立高端客戶信息報告制度等；同時根據效益和責權相結合的要求，建立客戶經理業績考核獎罰制度，對客戶經理管理高端客戶制訂具體的業績考核指標，比如制訂高端客戶使用產品和服務指標，高端客戶存款、貸款、中間業務的增減指標，高端客戶所帶來的收益指標等，按完成情況進行獎罰，通過獎罰來激發客

①

張立.商業銀行大客戶管理中的關系營銷[J].科技情報開發與經濟，2007，（17）：159-160.論商業銀行有效拓展和維護高端客戶的策略 戶經理的積極性。

外部營銷主要是為高端客戶量身訂做產品和服務，為高端客戶提供信息、全方位咨詢服務和個案理財方案，定期反饋高端客戶資本運用情況，建立回訪或約見制度等。高端客戶管理機制的運作可通過成立高端客戶服務管理中心來開展，加強對高端客戶的管理和協調工作，內部管理職能部門堅持以高端客戶為中心，形成客戶經理和內部管理部門齊心合力服務好高端客戶的格局。

在塑造高端客戶管理人才團隊方面，應通過外部招聘和內部培養相結合的辦法，建立高端客戶經理隊伍，對現有的客戶經理加大培訓力度，通過外派掛職學習、內部培訓等形式提高客戶經理的素質。學習培訓內容包括金融的和非金融的高端客戶管理知識和營銷技巧。同時，要對客戶經理進行評級，把客戶經理分為高級客戶經理、中級客戶經理、客戶經理和客戶經理助理等檔次，具有中、高級職稱的客戶經理才能有資格管理高端客戶。此外，通過對客戶經理進行積分考評的方法建立起客戶經理業績檔案，對業績積分較高的客戶經理進行提拔重用或加薪獎勵，形成一個良好的人才成長機制，促進優秀高端客戶經理脫穎而出。

（四）重視對高端客戶的風險防范

高端客戶對商業銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在成熟發展期，會給商業銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，也會給銀行帶來巨大的風險和損失。為此，構建商業銀行高端客戶風險識別和退出機制是商業銀行穩健經營的必然選擇①。防止高端客戶風險必須注重對高端客戶的監控，要對高端客戶的數量比例、高端客戶的行業分布情況、高端客戶的財務狀況和資金變動情況進行嚴密的動態監測和分析預測，把握好風險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風險。一旦出現高端客戶管理中所帶來的風險，就要識別風險和化解風險，可采取分散風險、轉移風險、削減風險、及早退出等策略來化解和回避風險。

當前商業銀行應該主要防止高端客戶過度集中帶來的風險、同業過度競爭帶來的利率風險和管理中的道德風險。因此，要在堅持依法合規經營的前提下，把高端客戶管理納入商業銀行稽核管理的范圍，作為高端客戶管理的日常工作來抓，通過建立高端客戶檔案、對高端客戶進行動態分析監控、實行高端客戶風險管理負責制等舉措，預防高端客戶管理過程中可能帶來的風險。

[參考文獻] [1] 吳殷強.商業銀行客戶營銷：客戶經理模式的卓越之道[M].北京：中國商業出版社，2006.[2] 甘當善.商業銀行經營管理[M].上海：上海財經大學出版社，2004.[3] 韓紅梅.我國商業銀行個人高端客戶營銷策略初探[J].職業圈，2007，（12）：29-30.①

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