第一篇：商業銀行中基于客戶價值的聯動營銷策略研究

商業銀行中基于客戶價值的聯動營銷策略研究

摘 要：我國加入WTO后，資本市場逐步開放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場競爭中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統的營銷模式已不能滿足我國商業銀行發展需要，嚴重限制了商業銀行經濟結構調整和經營方式轉型。因此，本文通過對基于客戶價值的聯動營銷策略進行研究，以期幫助商業銀行開拓新的營銷思路，進而提高價值創造能力和市場競爭力。

關鍵詞：商業銀行聯動營銷客戶價值

一、前言

客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。

二、商業銀行聯動營銷的屬性

對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。

(一)主體的廣泛性

聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

(二)方向的可逆性

聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。

(三)聯動的必然性

在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。

三、構建科學高效的聯動營銷體系

商業銀行在日常經營中都開展過規模或大或小的聯動，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動

一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。

（二）加強機制建設，落實配套措施

1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業績。可在二級分行內部成立聯動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條

線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2.聯動營銷需落實責任。聯動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生“人多無效率”。

3.聯動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態的、動態的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執行評估，有的只要對支付的成本執行評估，有的要對收益和成本同時執行評估，還要對參與營銷的各方執行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態考核方案取代完成數等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。4.聯動營銷應注重時效性。要提高整個聯動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業務發展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。

5.聯動營銷需要加強分析總結。在日常聯動營銷實踐中，注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。

（三）加強流程化建設，建立快速運行機制

盡管因業務種類不同，銀行開展聯動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯動營銷行為的工作流程，并規定可在具體操作中根據實際情況進行簡化。聯動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯動營銷主體、聯動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環節，并建立《聯動營銷目標客戶信息聯系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯動營銷，比如辦理公積金貸款業務捆綁營銷網上銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業務辦理簡單化。

（四）突破傳統思路，創新營銷手段

提起聯動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當地所有的重點企業、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。

（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶

在當前市場環境中，各家銀行對優質客戶的競爭十分激烈。在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯動營銷過程中，做好客戶的公關，聯動各方須注意細節，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。

四、結束語

當前，銀行業逐步開放，與外資銀行比，我國商業銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統的營銷方式已不能滿足現代營銷需要。因此，本文擬通過對聯動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創造能力和市場競爭力，鞏固現有優勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]馬蔚華.我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢[J].中國金融，2003(1)．

[2]孫立群,謝楠,薛泉.推進商業銀行關系營銷管理的幾點思考[J].黑龍江金融，2006(6)．

[3]楊菁,劉二麗.服務業中如何實施關系營銷[J].經濟論壇，2005(3)．

第二篇：商業銀行中基于客戶價值的聯動營銷策略

商業銀行中基于客戶價值的聯動營銷策略 摘要：我國加入WTO后，資本市場逐步開放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場競爭中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統的營銷模式已不能滿足我國商業銀行發展需要，嚴重限制了商業銀行經濟結構調整和經營方式轉型。因此，本文通過對基于客戶價值的聯動營銷策略進行研究，以期幫助商業銀行開拓新的營銷思路，進而提高價值創造能力和市場競爭力。

關鍵詞：商業銀行聯動營銷客戶價值

一、前言客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在體育論文發表/tylwfabiao/當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。

二、商業銀行聯動營銷的屬性對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。

(一)主體的廣泛性聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

(二)方向的可逆性聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。

(三)聯動的必然性在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。

三、構建科學高效的聯動營銷體系商業銀行在日常經營中都開展過規模或大或小的聯動，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。

（二）加強機制建設，落實配套措施1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各會計論文發表/kjlwfabiao/種資源，有效提高營銷業績。可在二級分行內部成立聯動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線

推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

第三篇：商業銀行個人客戶服務營銷策略

市場營銷學學科論文

專業 金融學

商業銀行個人客戶服務營銷策略 【摘要】本文先將個人客戶分為四類，再從四個方面探討影響銀行個人客戶消費行為的因素，進而提出商業銀行的個人客戶服務營銷策略。從打造標準化服務、注重細節服務、適當使用承諾服務、采用差異化服務和實行專人服務五個方面詳細闡述了銀行個人客戶的服務營銷策略,有助于國內商業銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。【關鍵詞】商業銀行；個人客戶；服務營銷策略

個人客戶的服務營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導向,以服務為手段銷售金融產品給個人客戶的各種經營活動。由于銀行產品在功能與價格等特性上的趨同性或同質化，這就決定了個人客戶在任何銀行購買類似產品而得到的價值或效用基本相當，而能體現出銀行間在滿足個人客戶的個性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產品性的服務因素。正因為如此，商業銀行個人客戶間的業務競爭越來越從產品與價格的競爭轉向服務的競爭，通過有效的服務競爭，進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務營銷已發展成為商業銀行個人客戶營銷金融產品的重要策略。

所謂個人客戶，是指在業務活動中直接以個人身份出現，在法律關系上以自然人為資格條件，與商業銀行進行業務往來的客戶。個人客戶是市場上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場上的“終級客戶”。由于個人客戶與公司、政府機關、事業單位、社會組織機構等其他客戶相比，其金融需求的內容、范圍以及行為活動的形式、特點等，都有著較大的差異，因而要求商業銀行客戶經理們在營銷、拓展個人客戶的活動中，必須注意把握重點，做到有的放矢。

一、個人客戶的分類

對銀行來說,意義重大而又與服務營銷策略緊密聯系的分類標準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。由于利潤是反映商業銀行經營狀況的綜合性指標，因而按利潤貢獻對客戶進行分類，實際上也就是一種混合多種涉及銀行經營與管理因素的綜合分類，所以在對客戶進行分類時，除考慮利潤這一基本因素外，往往還須結合其他因素，如客戶業務量、客戶的收入狀況等。按照這個標準,銀行個人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產品和服務,能為本行帶來長期穩定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務總監等。2.目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準可以從多個角度或條件來加以認定，比如個人的收入狀況、職業、經營能力等。3.大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發展潛力的個人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規模較小,業務品種單一。大眾客戶的數量在個人客戶中數量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業務為主體的廣大城鄉居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個人客戶總數中的最大比例。4.負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業務發生額小、發生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和 網絡 資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個人客戶消費行為的因素

通常認為，購買動機導致了購買行為的發生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個體的一種狀態。銀行客戶購買金融產品(服務)過程中，產品特征、銷售者特征和客觀環境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，也是人類不斷創造的共同的具有特色的生活方式和環境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。(二)社會因素

個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和 經濟 關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。(三)個人因素

影響銀行個人客戶金融產品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產品消費的影響主要體現為處在不同生命周期的人對金融產品種類的需求不同，比如有穩定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產品，而老年人可能更關注各種儲蓄產品。職業因素的影響主要體現在客戶往往因職業的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產品和風險的認知，比如從事高風險性職業的客戶可能對保險產品的需求比低風險職業者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產品的了解、態度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據個人客戶的不同心理進行市場調查研究，從而獲得可靠的數據，用來確定自己的目標金融市場。

三、個人客戶的服務營銷策略

服務營銷要求商業銀行對涉及到個人客戶接受銀行產品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎對銀行個人業務的全部方面和層面加以統一規劃和銜接協調。個人客戶的服務營銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對銀行柜臺服務而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務都是統一、規范、優質的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶。可見,打造標準化服務對銀行意義重大。打造標準化服務要特別注意以下幾個標準:統一著裝,站立迎客,語言禮貌規范,微笑服務，雙手服務,高效率服務等。2.銀行界對細節服務的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節之中”,“細節出黃金”,“1%的細節失誤等于100%的失敗”。細節對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產品,銀行營銷人員就必須密切關注營銷過程中的每一個細節,保證每一個細節都不出任何紕漏。這里的細節包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調和各種動作姿態等。客戶會根據營銷人員的各種細節表現,形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節都無可挑剔,就會令客戶產生“素質高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升, 3.承諾服務是銀行提升服務質量的手段之一。承諾服務使銀行提供的服務可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據此對銀行進行監督,促使銀行提升服務質量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當使用承諾服務應遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務就一定要兌現,沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務必須清晰明確,是可以量化監督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規范性原則。即銀行承諾的服務必須符合國家的 法律 法規和銀行內部規章制度,4.采用差異化服務是指銀行在對客戶細分的基礎上,對不同層次的客戶采取不同的服務方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務,一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個人客戶分層。實行差異化服務之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務。總的來說,商業銀行對貴賓客戶和目標客戶應該提供超出客戶預期的優質服務,讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規化服務,對負效客戶,要在合法合規的前提下,尋求有利時機,采取妥當的方法,加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標客戶的超值服務包括:一是優先服務,如存取款免排隊、基金和國債優先認購權、優先大額取款以及新業務優先通知權等,有條件的銀行還可以提供上門服務;二是優惠服務,如辦理匯款和匯票業務免收手續費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是結合授信服務，給予客戶更大的產品與服務的選擇范圍和空間；四是專門化、個性化服務，如提供貴賓業務室、個人客戶經理的“一對一”、“面對面”服務等等。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務、合理舉辦金融超市、充分發揮銀行自助設備

(3)定期評定等級,實行動態管理。由于個人和社會、經濟、環境可能發生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發生相應的變化。因此,銀行必須重視對個人客戶的等級評定工作，實行動態的客戶關系管理。一是建立個人客戶資信信息調研機制，二是完善個人資信等級評估系統，三是形成并完善銀行“個人客戶等級管理委員會”這一類的組織機構，四是嚴密設計與嚴格執行個人等級評定與動態管理的制度和辦法，如對貴賓客戶的評定，堅持一年進行一次，不搞終身制，同時按規定的比率使負效客戶逐步退出，將貢獻較大的原大眾客戶調高等級。只有這樣,銀行才能吸引更多的優質客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產生較大效益。

5.實行專人服務。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”，“開拓一個新客戶的成本是維護一個現有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應該實行專人服務,防止流失。專人服務能令客戶產生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養成銀行的忠實客戶,銀行應為貴賓客戶提供專人服務,即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經理),使這些客戶辦理銀行業務時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經理辦理,各種手續由個人客戶經理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應該在辦公場所設立貴賓業務室,專門為貴賓客戶辦理業務時使用。值得特別注意的是,個人客戶經理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產品和金融服務,使他們成為銀行的忠實客戶。

參考文獻 :

[1]中國建設銀行.個人客戶經理培訓教材—個人客戶開發與管理.內部培訓資料,2005.[2]楊明生.商業銀行客戶經理必讀.北京:中國金融出版社,2003.[3]袁長軍.銀行營銷學.北京:中國金融出版社,2004.

第四篇：基于服務營銷的商業銀行策略研究

基于服務營銷的商業銀行策略研究

【摘 要】商業銀行服務營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實施，把金融產品轉移到客戶的管理過程。隨著金融行業的競爭日趨激烈，商業銀行只有更好地服務客戶并提升銀行自身的綜合實力，制定服務營銷策略才能提高自身的競爭力。

【關鍵詞】商業銀行 ；服務營銷 ；營銷策略

黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進宏觀經濟穩定、支持實體經濟發展的現代金融體系，加快發展多層次資本市場，穩步推進利率和匯率市場化改革，逐步實現人民幣資本項目可兌換。加快發展民營金融機構。完善金融監管，推進金融創新，提高銀行、證券、保險等行業競爭力，維護金融穩定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業銀行“一統天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現，再加上一些國外著名的跨國銀行已經在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了商業銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在嚴峻的形勢下，商業銀行要想求得生存，獲得發展，必須切實轉變經營觀念，實施服務營銷戰略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務，才能真正做到提升自身的競爭力。

一、商業銀行服務營銷的概念

商業銀行服務營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

二、商業銀行服務營銷策略

二次世界大戰結束后的幾十年間，全球經濟飛速發展，隨著物質的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務的理念也得到了迅速發展。服務營銷也成為營銷理論界研究的重點。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現了營銷的服務性，即：人員（People）、物質環境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細致及具體。而7Ps更適用于以服務這一無形產品形式作為經營重點的銀行業。因為它考慮到了客戶在接受銀行產品的等待.客戶本身的消費知識，以及客戶對于消費過程中所接觸的銀行人員的要求。商業銀行服務營銷更應該注重7Ps的制定，因為商業銀行對傳統的4Ps非常重視，本文重點闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務技能和專業知識，提高服務質量，形成具有本行特色的服務。人員素質的提升并非一朝一夕，所以一要選優，二要培訓，三要善用。

選優是要把最優秀的人員充實到服務營銷一線中，在我國商業銀行還存在對服務營銷人員選拔不重視的現象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經濟學家帕累托提出的“二八”原則即是：企業80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運用在銀行中我們會發現，如果我們營銷人員素質不能得到保障，那么即使商業銀行將很多優勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務質量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務人員因素質原因對小額存款項目又嗤之以鼻，服務態度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。

培訓應該是長期的、持續的，為此銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，認真挑選并對員工進行針對性的培訓。向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，以確保服務實現的一致。

善用就是要構建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務營銷人員不斷提高服務水平，建立歸屬感，通過對企業的忠誠度的培養轉換為服務客戶的動力。

（二）物質環境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現場的設施、設備、企業標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據，并直接影響著消費者對服務的期望和感受。根據首因效應，客戶會因為對銀行服務人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費心理，銀行服務人員必須修正自身儀表及儀態在顧客心中留下良好的印象。根據暈輪效應，銀行的一點紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業銀行服務營銷的形象的確立，增強自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務過程策略（Process）

即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。許多人認為服務過程以客戶進入銀行為始，以離開銀行為終。事實上，服務過程分為服務前期，服務中期和服務后期。服務前期是指客戶未到銀行的準備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達到或者提升預計的營銷效果，內容包括客戶資料和銀行資料的準備和收集，烘托營銷環境的有形展示準備，營銷人員心理狀態的準備。服務中期是客戶進入銀行及離開銀行的過程，因服務自身具備的不可感知性和不可分離性的特點，服務過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業的幫助，銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰。服務后期也稱售后服務。市場的競爭歸根結底是對顧客的競爭，無論是出售產品還是出售服務，最終顧客的滿意度才是檢驗服務營銷工作成敗的標準。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網絡溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細節，改進工作缺點，提高服務質量，通過全程優質服務，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻：

[1]畢思勇.我國商業銀行服務營銷體系及發展策略研究[D]中國海洋大學管理學院，2005.[2]黃建新.服務營銷：銀行業提升競爭力的祛碼[J].湖南經濟，2003.[3]葉少航.商業銀行服務營銷策略[J].農金縱橫，2003.[4]陳祝平，陸定光.服務營銷管理[M].北京：電了工業出版社，2007.

第五篇：商業銀行信用卡營銷策略

信用卡營銷策略

策略1-客戶細分

客戶細分就是對客戶進行差異性分析，對客戶進行分類。尋找具有同一類性質的客戶群以及行為偏好的群體，進而有效的開展信用卡營銷活動。建行已具有非常豐富的卡種，在客戶細分基礎上的產品細分，可以針對不同群體進行不同的營銷話術。

舉例1：對于有車一族推薦ETC蘇通龍卡和汽車龍卡，話術重點為ECT快速通道的便捷和先通行后付費，汽車卡免費洗車和積分換油等。

舉例2：家庭主婦推薦熱購卡，話術重點為持卡消費享受泰華等多個商城會員待遇。

舉例3：商務人士推薦全球支付卡，話術重點為全幣種卡可滿足境內外刷卡支付需求，更可以提供免收外匯兌換手續費、外幣交易人民幣入賬還款的專屬權益。

策略2-廳堂聯動

柜員利用新一代系統彈屏推薦功能，對每一位潛在辦卡客戶進行“一句話營銷”的話術推薦和宣傳折頁遞送，同時營銷信息需要主動傳遞至大堂經理或理財經理，實現廳堂各崗位人員之間的聯動營銷。

如果客戶不了解產品或者辦卡意愿不夠強烈的情況下，可以將客戶在業務辦理完成后引導至大堂內，通過交流來了解客戶的實際需求，并為客戶提供咨詢或合理化建議，并發掘客戶的潛在需求。二次營銷可以達到兩個目的：一是讓客戶感覺到有人在關注他，提高客戶的現場體驗滿意度。二是發掘營銷機會，以便做好后續的營銷。

策略3-渠道開拓

營銷渠道是營銷活動中的關鍵性因素，針對網點營銷渠道過于單

一、層次較少、效率不高的問題，應加以完善。尤其對于目前的重點產品-ETC蘇通龍卡的營銷工作，更需要開拓營銷渠道。

以ETC蘇通龍卡為例，可以在4S店、汽車展銷會擺點展示，向潛在的用戶推薦產品，也可以與網點附近洗車店、汽修店開展合作，在店內張貼蘇通的海報或擺放宣傳折頁，并留下網點工作人員的聯系方式。在辦卡過程中，可以采用上門辦理的方式，并贈送一定的禮品，在附近社區內形成良性的口碑發酵，吸引更多的客戶。