第一篇：劇院營銷策略研究

劇院營銷策略研究

【摘要】 劇院應該是中國文化產業的重要組成部分之一，同時也是組織各種藝術表演的主要演出場所。我國劇院所要演出的劇目在安排演出時上要做到新編歷史戲、現代戲還有優秀傳統劇目兼收并蓄的方針。對于一些有積極意義的富于地方特色的節目，劇院也要根據觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔自身使命與職責，在向社會、觀眾提供優質、高檔的文化精神產品的同時，實現劇院自身價值和運營目標，是一項重要的問題。隨著我國經濟發展水平的三十多年來的持續提高，以及人民群眾文化素質的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長。北京作為偉大中國的首都，也是中國文化之都，其經濟發展水平、人均GDP水平早已步入中等發達國家行列，其文化市場遠遠超出全國平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對北京劇院營銷策略的研究對于破解這一問題具有重要意義。本文將根據唐·舒爾磁的4R營銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠度，打造品牌效應，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業的良性發展。【關鍵詞】劇院

TVCC 4R 營銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀初，美國整合營銷傳播理論之父磁在4C 營 銷理論的基礎上提出的新營銷理論——4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)組成，它認為，隨著市場的發展，產品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起更為穩固的主動性關系。所謂的4R理論其實是把關系營銷當作核心，著重建立消費者對商家或生產者的忠誠。它集中闡述了四個全新的營銷組合要素：第一，跟消費者建立關聯（Relativity）。在全面發展的市場經濟環境中，消費者具有較為明顯的動態性。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，一個重要的營銷策略是通過有效的方式在業務、需求等方面與消費者建立關聯，形成一種相互需要的關系，令消費者跟企業聯系在一起；強化市場反應（Reaction）。市場形勢瞬息萬變，消費者的需求也就越發多樣，要盡量滿足消費者的需求，建立起關聯關系，企業就必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應效力；關系（Relation）營銷具有的重要性。現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷，從單一銷售轉向建立友好合作關系；回報（Retribution）是一切營銷活動的出發點和落腳點。營銷其本身存在的意義于其能為企業帶來回報和利潤的能力。而企業最重要的任務就是滿足客戶需求，為客戶創造使用價值。因此，營銷活動的目標必須注重其在經濟關系中能否取得回報。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態勢分析法，它是由美國的舊金山大學管理學教授韋力客在上世紀80年代初提出，主要包括分析企業的優勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，內部分析的目的旨在找出組織的優勢和劣勢。對機會跟威脅分析則往往把注意力放在外部環境的變化中還有對企業的可能產生的影響上，對外部進行分析的目的是識別企業外部環境中那些影響其戰略目標的戰略機會和威脅。因此，確切的說SWOT分析實際上就是把對企業外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過對企業的額SWOT分析，可以幫助企業把有限的資源聚集在自己的強項和機會更明顯的地方，并且找出能夠將資源與能力環境進行最契合的戰略加以創建。

1.2研究背景

全國商業演出呈現下滑趨勢。根據道略文化產業研究中心在2014年5月發布的《2013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，”2013年我國商業演出市場總票房收入共計88億元，相比2012年下降5.7%；我國商業演出市場演出場次總計13.8萬場，較上年增長6%；全國商業演出觀眾人數7346萬人次，同比下降7.3%。總體來看，2013年的商業演出市場是我國首次呈現下降局面，但從個劇種的表現來看，又各有不同：國內話劇增長強勁，票房首次突破7億元，同比增長6.5%，演出場次同比增長12%；觀眾增長15.7%。音樂劇票房收入達2.34億元，體量較小，但增速達21.7%，演出場次同比增長53.2%，票房同比增長14.5%。觀眾人數首次突破百萬人次，同比增長40.4%，兒童劇演出7576場，同比增長11.6%。下滑明顯的是演唱會，2013年全國共有演唱會票房27億元，下降近4億元。”

北京市商業演出整體態勢向好。《2013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，各劇種商業演出票房收入中，僅有演唱會一項下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩步提升，話劇票房收入達1.2億，占全國市場的16%，規模穩居全國首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達1.29億，占全國49%。作為中國政治、文化中心，北京商業演出市場遠遠好于全國平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場承接57%的演出，穩居演出市場主導地位。

商業演出發展趨勢。經過多年的發展，中國商演已經積聚了相當力量，不僅場館眾多，而且演出場次量大。此次出現下滑，業內普遍認為與中央八項規定出臺，機關事業單位三公經費收緊有關。這次下降也在一定程度上擠干了我國商業演出市場的政策水分。因此，可以預見，中國商業演出未來走勢將更多依靠市場力量扭轉，隨著80、90人員逐漸走向社會年輕觀眾將成為消費主力，格調高雅、藝術性強的話劇、音樂劇、音樂節等領域逆勢上揚，未來市場規模將持續擴大。

1.2.1TVCC建設背景

中國中央電視臺堪稱中國傳媒行業的巨無霸，進入互聯網時代以來，面對全球經濟一體化、消費需求多元化，以及科學技術迅猛發展的特點，社會、普通大眾對文化生活和文化產品的需求水平不斷提升。中國加入世貿WTO之后，來自國際傳媒行業的競爭日趨激烈，中國中央電視臺面臨著巨大的挑戰。為提升央視傳媒形象，更好擔負起新技術、高質量、高水平的宣傳報道及市場化產品的社會進步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標。TVCC的主要功能是接待訪客，同時對公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達1 500座的劇場、大型宴會廳、數碼影院，錄音棚、展覽設施。大樓內部包含為2008奧運會特別設立的國際演播中心，同時設有五星級酒店，客人從大樓東側專屬停靠站進入便可直達位于五層的登記處及餐廳、休息室和會議廳。央視電視文化中心（以下簡稱TVCC）是中央電視臺新樓主樓的文化配套設施，是央視媒體經營業務的重要組成部分，是完全市場化經營的實體。TVCC做為中央電視臺嶄新的經營平臺，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業務開展經營活動。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務機構，采用完全市場化的經營模式對社會開放。TVCC是連接央視與社會的橋梁，是實現央視成為世界一流媒體國際化、產業化發展戰略的重要實施平臺；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場做出巨大貢獻。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結合，一直是文化演出市場關注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強大的技術優勢和品牌優勢，進行著傳統文化的傳承與創新，當然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統媒體，比如中央電視臺推出的大型飲食紀實節目《舌尖上的中國》，主創人員將富于中國傳統文化的的飲食作為反映中國深厚美學特征的載體，使用現代傳播理念和攝影技術，給眾多的視頻設計作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統文化理念與新媒體新技術相結合的典范，至今為止，在中國沒有哪一個舞臺、劇院能將二者完美結合，使文化傳播變得如此生動，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺春晚舞臺上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個大廳使用傳統的具有濃郁喜慶色彩的中國紅的主色調，演出內容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統戲曲環節，尤其京劇，占了相當分量。體現著中國傳統戲曲藝術的的最高水準，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現了較為先進的技術水準：全球同步直播，先進的舞臺效果。使傳統文化搭乘先進技術的快船走進千家萬戶，走向世界。縱觀央視利用新媒體對傳承傳統文化，其作用主要體現在兩個方面，即：一是使用媒體資源對傳統文化的開發，用現代技術手段根據文化產品制作的規律賦予文化新的活力，讓消費者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動關系的設計，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領略、解讀判斷，充分發揮傳統文化的欣賞價值。在媒體資源的外顯設計方面，應更加考量媒體資源體現傳統文化底蘊。資源外顯要在外顯符號結構上表達傳統文化的深厚內涵，展現傳統文化的特質；視屏界面的色彩、形態等要素的選擇與整合應由民族藝術的特點，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡潔的特點，正逐步挑戰傳統的語言文化符號傳播系統，這也是劇院商業演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術、新梅體結合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場是一個比較成熟、開放的市場。多年的發展，已經培育了一批高水準的演藝團隊，廣大群眾對話劇、京劇、古典音樂劇等優秀項目具有較大熱情，擁有較好商業演出氣氛。而TVCC依托CCTV強大的品牌優勢和無可匹敵的技術傳播優勢，在首都的商業演出市場中已占盡天時、地利、人和，TVCC更應該將這種技術優勢和品牌優勢轉化為競爭優勢、營銷優勢，為北京乃至全國全世界的消費者提供高水準、高檔次的文化產品，進一步滿足北京各界對高雅藝術的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對先進文化尤其是高雅藝術的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業發展外部環境分析：

2.1行業概況

2.1.1美國百老匯演出市場分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點。在美國乃至全球，人們提起百老匯，已經很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當作一個代名詞，一種象征，即：美國戲劇舞臺藝術的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場主要意指百老匯整個產業，它的成功經驗將對TVCC產業化發展提供借鑒。

美國百老匯作為全球商業戲劇演出的中心，有數據顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產業上，僅有英國倫敦西區劇院區能與之相較一二，其他國家或地區還遠足以撼動其霸主地位。然而，誰能想到，享譽全球的百老匯歌劇院的曾經是“大都會演唱廳”，該演唱廳后來因為經營不善，先后改為賭場、溜冰場等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國戲劇藝術創作演出中心。世界經濟危機爆發后，美國深陷其中，工廠倒閉，工人失業，此時的百老匯推出大量諷刺現實，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠的觀眾。時代的創傷、人民的悲痛以及對未來的夢想，使百老匯音樂劇在這個嚴酷的經濟危機中，迎來了自己蓬勃發展的春天。二戰中，美國歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國精神的復蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個黃金歲月，直到70年代，藝術家們把新的藝術理念和創造形式融入到音樂劇的創作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個全盛時期。到80年代，由于制作規模和制作成本的不斷擴大，以及電視唱片業的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經典劇目；二是對相同題材以音樂劇的形式進行重新上演。”隨著音樂劇核心競爭力——創新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創作者失去了繼續創作的動力，彼此陷入惡性循環，百老匯也日漸式微。上世紀末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動下，不斷深化的市場體制改革，迎合社會需求多元化、國際化，通過一系列營銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發展歷程，己為現代戲劇產業的提供了難得經典范例。回顧歷史，我們不難發現，百老匯的成功，主要來源于這幾個方面：一是建立標準化管理模式，運用制作人制度和以劇院經營管理為核心：以劇院集團為核心，完成劇目從創作、投資制作、挑選演員并組織培訓到劇目推廣銷售和舞臺演出等一系列的環環環相扣的全過程，實現一次投入多年產出的規模效應；二是企業化運作，雖然經營的文化藝術產品，但其運營模式有其是營銷模式完全是企業化運營，在運營中，百老匯通過多年積累起來的顧客關系，不斷拓展人脈，也即4R營銷理論中的Relevance（關聯），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強反應(Reaction)能力，強化與顧客關系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠度，由此獲得Reward(回報)；三是更加專業化的資源配置。一方面專業分工細致，保證各個環節的專業化程度，另一方面合作式的投資方與制作團隊的合作方式，最大限度的發揮制作團隊的專業能力，對其形成激勵，同時也增強了合作過程中應對危機的靈活性；四是善于運用先進技術，尤其是先進的攝影技術和傳播技術，使戲劇演出不固定在舞臺，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴大了影響面。

2.1.2國內主要城市演出市場分析

中國的劇院現代化經營要晚于西方國家，甚至晚于印度等新興國家，加之中國的文化體制制約，商業演出的流動性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國內的劇院演出呈現條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國戲劇產業的五分之二。總體來看，隨著我國國民經濟的高速發展，我國各地文化基礎設施建設進入“大躍進”時期，大劇院的建設也愈加多。我國的劇院經營管理模式是在建設規劃時期就已經制定好了一座劇院的整體設計，功能定位、空間布局、技術參數設定，都會與劇院的今后的經營管理方式息息相關。由于劇院經營產品的特殊性，及其在文化產業中的特殊地位，我國較大型的劇院完全由都是有國家、地方政府出資建設的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數經濟發達、開放程度較高城市的劇院市場化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業性質的事業單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運營上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營銷觀念薄弱。最終導致劇院、劇場使用率長期低位徘徊。有數據顯示，京滬以占全國17%的劇院數量，實現了占全國59%的商業演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經營模式和營銷理念，自身成立了獨立的管理、經營部門，市場化程度較高。第二是劇院持有者和專業管理公司合作經營的模式，結成聯盟，如保利院線、中演院線，這種經營管理模式的產生，也是隨著我國劇院、劇場進行體制改革而出現的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責任之公司，這個新的公司就會負責劇院未來的經營管理任務。這種模式的優勢在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長的方面做工作，共同促進劇院的發展目標，有著優勢互補協調發展的特殊性能。在提高劇院經營收入的同時，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優化經營管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負責經營的中山音樂廳項目就是采用了這一模式。第三種是委托經營這種經營的方式是將劇院委托給專業的劇院管理公司，雙方根據具體的委托協議，獲得各自相應的經濟回報。在合作期內，劇院業主將劇院委托給管理公司后就不再參與關于劇院的任何經營活動，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項目、租用場地、附屬設施的營業收入等全部歸管理公司所有。這種經營模式是根據目前我國尚不發達的演出市場條件出現的。現存的演出市場的種種不完善、不成熟的情況，多數新近建設的大劇院還一時不能適應市場化運作的方式，和市場大環境激烈的競爭，維持劇院的正常運作會顯現的很艱難，這樣的全權托管方式可以再幾年內穩定市場環境，并提升劇院的知名度。多數情況下這類全托的劇院多數是在政府給予資金補貼的前提下，實施這樣的經營方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術中心，它通過招投標的方式，在全國尋求劇院管理合作者。

這三大網絡是國內商業演出的標桿，不論是在演出規模上還是在藝術標準上，都在全國范圍內走在前列。在三大網絡之外，依據演出市場份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉、浙江農村演出和湖南娛樂性演出等獨居特色的劇院經營，但這幾個省份無論在規模、藝術水準都遠不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場分析及劇院運營管理模式分析

北京是中國最大、最繁榮的商業演出市場，其以占全國10%左右的劇院、劇場創造了占全國30%以上的演出收入，出演唱業屈居第二以外，其它各項演出指標遠遠領先全國。這一切成績的取得，得益于以下3點因素：一是北京經濟發達，人均可支配收入32000元，達到中等發達國家水平，人們有較強的消費能力；二是北京居民文化素質較高，每1000人中大學生比例在全國無可匹敵，較高的文化素質催生了對文化產品的需求；三是劇院運作較為規范科學，一些大的劇院如：國家大劇院等有自己的運營機構和營銷團隊，經營理念先進，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國家大劇院為例，對其管理模式、發展前景、盈利模式進行分析。

北京保利劇院管理有限公司經營著35家劇院、有觀眾廳 65個，觀眾座位 72225個。經營管理的國有資產已超過 200億元。管理業務已全面靜茹全國 20個省市自治區，成為綜合性集團化劇院管理企業。其組織管理模式屬于垂直型 4級管理架構，總公司下設三個部門，演出運營中心、管理中心、財務中心分管地方的 33個地方分公司，而 33個地方分公司則分管地方劇院和演出場所。從總部下設的三大部門來看，相對簡單，只設演出運營中心對全國的地方公司的演出進行統籌管理，然后由地方分公司對地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設定，能夠達到簡政放權的目的，專業化分工和因地制宜將能最大化的提高經營效率。其它的兩個部門的功能也類似，基本是對地方賦予了較大的自主經營權限，但總公司對于分公司的財務控制又能起到對于地方分公司在財務使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個優點在于，公司擴張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構的規模擴張很容易引起管理上的超負荷從而導致低效率，但垂直型的管理模式則容易復制，且本身這種組織架構的伸縮性較強，容量較大。采取委托化的經營管理模式，保利的定位是專業化的劇場管理公司，但從其自身來看，在全國范圍內大規模的興建劇場，擴大規模，以占領市場的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場受政府補助，但卻不善管理，經營出現問題。在此背景下，保利與這些劇場的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場將整個劇場以整租的形式委托給保利經營，劇場所有者不參與經營，保利完成地方劇場承擔的任務并給予一定的報酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動和劇目交流，對于像保利這樣資源豐富、規模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國國家大劇院高 46.68米。由法國建筑師Paolo.androu主持設計，設計方為法國巴黎機場公司。是當時亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標性建筑。它的組織結構呈現出較為明顯的扁平化組織架構的特點。由于國家大劇院承擔著國家藝術教育的重要任務，所以其組織架構的設計并追尋經營效率最大化這一原則，藝術教育交流和藝術研究發展也是其重要的價值目標，因此，國家大劇院并未也難以實現在全國范圍內的行擴張。

國家大劇院因是國家出資建立，采取的是自行管理模式，是經營者和管理者，它的生存和發展既需要演出經營收入，更離不開國家的資金扶持。在盈利實現方式上看，一部分來自于劇場出租業務，即演出團隊的租金；另一部分來自原創劇作演出的盈利。劇作的原創性正是國家法劇院區別于北京其他大劇院的意向關鍵指標。

自身擁有強大的原創無疑使國家大劇院有潛力在未來演藝市場的發展中占據高地。

三、內部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優勢（strengths），TVCC是中國中央電視臺出資建設的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價值的資源，也是TVCC參與演出市場競爭所擁有的最大的優勢。

3.1.1媒體行業資源

中央電視臺是當今中國大陸最具競爭力的主流媒體，也是中國傳媒行業的巨無霸。據統計，央視目前擁有422個數字付費頻道，覆蓋全國14億觀眾，在171個國家和地區落地，擁有3.14億海外用戶。同時基本具備了全天24小時不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發稿能力。中央電視臺在全國設有31個國內記者站，并與50多家地方電視臺建立了比較完善的電視直播聯盟體系。2013年央視19個開路頻道總體收視分額達38%，創2000年來新高；全國14億觀眾人均每日收看中央電視臺節目的時間為52分鐘（人均每日收看電視時間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網絡媒體、移動沒的作用，先后開辦www.tmdps.cn

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。隨著網絡交易、傳播對于傳統經濟的不斷滲透和影響，國內企業，特別是廣大中小企業尤其是劇院等文化演出和傳播企業，如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段進行營銷,將面臨極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產品，與更多的顧客建立聯系，直至獲得消費者的青睞，取得回報。網絡營銷可以輕松的可做到這一點，大部分網絡營銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產品的有關詳細信息。同時，促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。網絡促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營銷效率，同時極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。網絡促銷還可以激發宣傳者的創新意識，避免現實促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對雄厚的企業甚至可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國家大劇院、保利劇院等競爭對手無可比擬的人才優勢和網絡技術優勢，可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步改進產品設計以符合大眾消費需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把握通過手機平臺營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產品發展戰略

我們生在一個多元化的世界，面對的是多元化的市場需求，單純靠某一種經營方式已經不可能滿足廣大消費者需求尤其是極具個性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業務，以不斷適應社會經濟發展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時尚“秀”場

所謂時尚秀場，多數場合實際是時裝表演（fashion show），是由時裝模特在專業場所通過走T臺表演，展示時裝的活動。一般是在鋪有長長的跑道式地毯的表演臺上，模特穿上特制的時裝和配以相應的飾品，以特定的步伐和節奏來回走動并做各種動作和造形。時裝模特是傳遞設計師意圖的使者，用自己的形體姿態動作與時裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達到高度完美的藝術統一。這類表演演出成本較低，對于演出場所的場地要求和技術要求較低，但在時尚界的影響較大，具有引領消費時尚的巨大效應。中國最早的時裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當時，他在“云裳”時裝公司任時裝設計師，一家英國紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時裝展覽會。如今時尚秀在國內已具有相當的影響力，央視也即將舉辦2014秋冬中國國際時裝周、2014中國服裝論壇，屆時時尚界人士云集北京，也是對TVCC一個極好的宣傳推介機會。就場地而言，TVCC具有較大優勢，它擁有1500個座位，相比國家大劇院動則2000多的作為，在場地上更符合時尚秀的要求，在燈光方面、舞臺方面也具有較大優勢。時尚秀其引領時尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動與新聞發布

在信息化日益明顯的今天，重大活動和新聞發布的的重要性日益突出，而重大活動和新聞發布往往規模較大，層級較高，一般的場所難以滿足這一規模和層級需要，自己建設場地又會導致資源浪費，因此許多組織的重大活動往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動不僅可以收取比較可觀的場租，同時因為人員密集，出席人員非富即貴，本身對劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會展業的發展，重大活動與新聞發布對場地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優勢和場地適中的優勢，又處在中國政治經濟中心北京這一地域，相對于國家大劇場、兒童劇場等局與昂更具有優勢。

5.1.3.3名人名檔創意商品

名人名檔創意商品嚴格來講也是會展業的一部分，它對場地、交通的要求較高，同時也需要承辦單位具有較高的知名度，不會有人把創意產品擺到犄角旮旯里去。同時，它對舞臺、燈光等技術設備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優勢，無疑TVCC是其中之一，也是極具優勢之一。

5.1.3.4媒體產品及節目交易

隨著文化市場的持續繁榮，大量的媒體節目被制作出來，據國家廣電總局披露資料顯示，我國每年生產電視劇1000多萬集，各類電視節目近110萬小時，這些海量產品需要市場消化，這就催生媒體產品與節目交易市場，TVCC完全可以成為交易場所的提供者、交易過程的參與者、交易活動的服務者。利用專業的場地、服務優勢，為廣大文化產品制作行業提供優良服務。

5.1.3.5獨立創作演出

獨立創作演出在百老匯的經營架構中就取得了一定的成效，我國的國家大劇院也擁有雄厚的獨立創作能力和專業的創作團隊。這種獨立創作能力為劇院長遠發展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優勢和創作班底，結合自身的場地，完全可以進行獨立創作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會走進劇院，而是通過觀看電視直播、轉播的方式，來實現文化需要，針對這一特點，許多電視臺都在自己大型的演播室進行節目錄制，著名的演出節目如：春晚、元宵晚會等等，這些節目不僅在劇院的現場賺足觀眾喝彩，也通過電視轉播獲得更大的利潤比如春晚全球轉播，每年可為主辦方帶數以億計的收益，而劉老根劇場、江西南昌的新中源劇院也會在進行現場表演的同時，進行電視轉播。而電視播出與現場的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現場的效果，二是音效，電視機無法復制現場的各種聲效。基于此，側重TV的商業演出就必須考慮到電視觀眾的實際需要，在設計產品時，根據電視傳播的特點，對演出的畫面感、演員的舞臺感以及聲音的立體感等要做出適當調整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產品的攝制問題之后，即可以啟動傳播權的銷售，傳播權的銷售市場前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網絡視頻高度發展的今天，轉播權銷售給網絡傳播公司如：PPLIVE、優酷等公司，也將是一個不錯的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經營

劇院冠名并不是什么新鮮事務，今年的上海大劇院獻演的費城交響樂團音樂會，成為雙方達成戰略合作之后首場“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業贊助來平衡劇場營運開支已經成為國際大多數劇院通行的運營模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術中心總裁張哲曾說，“這不是創舉，這只是國際慣例”，極為誠懇的表達了這一觀點。與整個劇院被冠名相比，劇院中的某個廳、館與商業結盟更為常見。例如英國皇家歌劇院LINBURY劇場，就由LINBURY基金會冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務實的說，藝術的傳播雖然不應和金錢扯上太多的關系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術也是搞不下去的。上海大劇院作為非營利性機構，每年有大量公益性藝術活動需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現實選擇，也為國內其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進這一模式，與國內外大型知名企業合作，爭取冠名，一方面增強自身的經濟實力，提高自身的發展空間，對于觀眾而言，這樣也可以降低票價。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經濟學的觀點，所有閑置的機器設備及其它各類資源都是一種浪費。機器設備場地的價值在于使用，不使用的機器就是沒有發揮原有的價值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時候讓渡其使用價值，也就是讓其它主題使用。對于演播室也是這樣，并不存在連軸轉的劇院，任何一家劇院都會有閑置的器材設備，都會在某個時段有暫時不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強出租方面的管理，首先，應對所有演播室的使用頻率、使用時段進行詳盡的摸底調查，理清楚功能和特點；其次，對相關信息進行分析賽選，并將其同TVCC官網、手機平臺等信息渠道發布出去；再次，根據客戶的反饋信息，進行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協議，進行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設施的維護與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經營項目，比如前文已經提到的6中經營項目，有了這樣的經營項目就必然會增加收入渠道。為劇院創收帶來保障。

5.2.1票務

任何一家劇院的主要業務都應該是文化演出，演出收入可以分為票務收入、廣告收入和冠名收入，其中票務是相對主要的收入，也是能夠對其它收入產生巨大影響的一項。現在，劇院票務大腳有票務公司經營，目前北京票務公司整體規模較小，專業票務網站以多票種銷售為主，北京的演出票務公司總共有100多家，以小規模票務公司為主，上規模的票務公司不到10家。另外，非專業性票務公司所占比重較大，票務經營只是非專業性票務公司的部分業務。另外，北京演出票務的專業網站有75個（不包括可售票的演出場館和演出經紀機構的網站）。其中業務不限于演出票務的網站有53家，占總數的71%，大多數票務網站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網站同時銷售火車票、機票、旅游票等。另外，在這75家票務網站中實現異地連鎖的有12家，占總數的16%，大多數票務網站還只是在北京開展業務。演出票務公司壟斷趨勢逐漸顯現，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務市場80%的票務總代理業務，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺進行售票。從這兩家領頭票務公司的發展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺的潛力，逐漸成為豐富的演出節目超市。項目少的公司或網站為消費者提供的可選擇性相對較差，價格方面的營銷策略不能擺脫長期競爭的困局。所以具備了足夠項目數量和市場地位的票務大公司會在領先的位置上越跑越遠，直至實現壟斷。未來的票務行業很可能出現三分天下、一家獨大的局面。

5.2.1.1旅行社

國家對旅游事業的扶持力度正在加大，而北京有時傳統的旅游城市，每年入京旅游人數以億計，北京是一個巨大的旅游市場。坐擁巨大資源，自然應及早謀劃，旅行社的營運項目通常包括了各種交通運輸票券（例如機票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照（例如護照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業有：領隊、導游、票務員、簽證專員、計調員（旅游操作）等。經營旅行社是必須要持有當局發出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會的會員才能經營旅行團，進行帶團旅行。課件，進入旅行社業務，講給TVCC帶來巨大商機。

5.2.1.2現場演出

藝術是市場經濟的大海中極難預測和駕御的一個領域，好的藝術生產很難作量化控制，對藝術的質量也不可能制定出完全客觀的通用標準；而在各個藝術門類中，相對于可以大量機械復制的電影、電視以及可以儲存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當場演出的表演藝術，尤其是其中的戲劇的市場，又更是難中之難。在當今世界的戲劇市場中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個戲可以說個個都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場，創下連續十八年在百老匯演出的紀錄。算到那天為止，這個演出場次的紀錄將是7，397場（而且是在同一個劇場），觀眾總數將達到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數字還遠不是《貓》劇的最后總結算，這個戲經常有許多劇組同時進行演出，至今已經在三十個國家演過，全球觀眾的總數估計是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關門以后，倫敦那個早在1981年就已首演的《貓》還會繼續演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關門以后，上述的另外三個年輕一些的音樂劇還會在百老匯紅上好幾年，同時也有許多劇組在各國各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個成功的音樂劇，目前還有幾個大大小小的戲劇項目正在操作當中。即便他以后的戲一個都不成功，到現在為止，他已經成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場的運作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個老手，對市場的預測也常會與現實相距甚遠。還是以《貓》為例，早在1991年的時候，他估計《貓》還能在百老匯堅持差不多兩年，結果卻是還有將近九年。當時他還估計《悲慘世界》只能再演四五年，現在已經八九年過去了，還看不出什么時候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對戲劇市場的預測能力有限，因此當《時代》周刊的劇評家問他有什么經營的訣竅時，他直截了當地回答說：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當中的一個那樣的成功，就已經可以說是運氣非常之好。而我竟連著碰上了四個，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理。”現場演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現為巨大了關眾資源。

5.2.1.3電子商務

電子商務是指在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數據交換(EDI)、存貨管理和自動數據收集系統。電子商務利用到的信息技術包括：互聯網、外聯網、電子郵件、數據庫、電子目錄和移動電話等，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。人們因自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務的模式，經營劇院，可以產生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉播權銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產品，待之而起的是網絡視頻，在互聯網時代，更新速度之快令人瞠目結舌，如果繼續開發這一類產品，進行營銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.2.5 TVCC收費app

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關注點往往不同，我們需要用不同的方式，去加強與客戶的交流，明白其需求，針對其所需，告知我所有，必回取得較好營銷效果。

5.3.1傳統營銷

傳統的營銷方式士人不自覺的聯想到拉橫幅，貼廣告，但作為國內一流的劇院，顯然是不會運用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯系，是觀眾注意到TVCC的相關演出信息，并根據觀眾在采訪中提出的有關意見建議，進行改進，最終完成一次傳統營銷。

5.3.2網絡營銷

網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.3.3移動營銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價策略

現在多數的劇院定價策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價依據，制定出合乎其心理的價格，以引導消費。主要有尾數定價、整數定價、分級定價、聲望定價等。二是折扣與讓價策略。包括數量折扣、現金折扣、季節折扣和同業折扣與傭金等。劇院還會以促銷組合的方式，進行優惠定價，即：劇院為達到一定的銷售和促銷目標，將各種促銷工具互相配合，以實現最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發布會、娛樂報道、劇院現場陳列，銷售輔助物(節目指南、宣傳小冊子、海報)、勸誘工具(競賽活動、抵用券、贈獎、禮品贈送)以及相關宣傳報道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進和公共關系。下面我們簡單討論其他幾種定價策略。

5.4.1庫存定價策略

庫存定價主要考慮成本法，以及邊際成本和機會成本。一場文化演出，很難做到票房售罄的現象，出現庫存就需要進行一些處理的方式，首先就是去頂制定價格，在庫存能夠接受的情況下，按原價出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價或優惠銷售。

5.4.2時間定價策略

掌握觀眾觀看演出的時間規律，對不同的時間、場次采取差別定價，實現利潤點額最大化，主要表現為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當增加票價，在淡季適當降低票價，甚至進行增票，維持一定上座率。

5.4.3對手定價策略

一是要穩定價格目標。穩定價格目標是指以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭為目標的定價。穩定的價格通常是大多數劇院獲得一定目標收益的必要條件。其實質是通過本劇院產品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。為達到穩定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業采用的定價目標。二是追隨定價目標。企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業也相應地參照調整價格。一般情況下，中小企業的產品價格定得略低于行業中占主導地位的企業的價格。三是挑戰定價目標。如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出售產品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

以TVCC的市場定位和實力，主要考慮穩定價格目標，以實現穩妥的價格保護政策。5.4.4會員制管理

會員制更多的屬于營銷手段，目前市場上較為通行的辦法是設定一定數額的門檻費，預存一定金額，享受會員優惠，預存的金額有差額要求，會員級別及享受的優惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會員待遇會降低票價，但這種讓利行為固化了消費者與劇院之間的關系，有利于培養忠誠的顧客，也更能有效的獲得回報。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實現經營管理目標成立具有一定的約束力的集合，組織的經營管理水平直接關系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執行官時，通用電氣公司從董事長到現場管理員之間的管理層數目，多達26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動”管理措施，使公司管理層級數銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀60年代就深植于組織內部的官僚系統，不但節省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業的經濟效益大幅提高。實行扁平化管理，是指通過縮短經營管理通道和路徑，擴大經營管理的寬度和幅度，進而提高經營管理效率和市場競爭力，具體來說，一般是指企業在組織結構上二級分行所在地，二級分行與網點之間不再設辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區的選擇，可以減少管理層次和中間環節，縮短管理半徑，加大企業二級分行的直營和集約化經營的力度。“扁平化管理”是相對于傳統的等級結構管理模式而言的。傳統組織的特點表現為層級結構，即在一個企業中，其高層、中層、基層管理者組成一個金字塔狀的結構。董事長和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級一級的管理層，最終傳達到執行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達最高決策者。而扁平組織則是指當企業規模擴大時，改變原來的增加管理層次的做法，轉而增加管理幅度。當管理層次減少而管理幅度增加時，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對傳統組織結構“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結構是與集權管理體制相適應的。在現代企業組織結構中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現代組織變革的關鍵詞，是因為傳統的組織形式難以適應快速變化的市場環境，造成決策鏈過長、反應緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場關聯度高的部門，分權、授權管理，使企業集團在規模擴大的同時，組織機構趨向“扁平化”。特別是現代信息技術的發展、計算機管理信息系統的應用，使嚴格意義上的多層級、層層匯報的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業組織機構“扁平化”的趨勢。

進入新世紀，互聯網的廣泛運用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網絡信息平臺，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實現。在文化傳媒領域，TVCC可以利用自身網絡和微博，構建網絡管理體系，實現組織管理的扁平化，進一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結構決定工資效率及水平，建設一支高效、專業的人才隊伍對劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進力度，引進高精尖人才，同時，也要加大人才培養力度，促進劇院人才的自我成長。

6.2.1招募與提升

根據劇院業務特點和現有的人才結構，制定人才招募計劃，積極招募優秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進經驗豐富、能力卓越的人才；同時，關注劇院內部人員的培養，創造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵體系

人才能力的發揮急需要外接隱私，也需要內部因素，合理的人才激勵機制，有利于人才能力發揮和主觀能動性的增長。因此要更根據業務水平、業績對員工進行激勵。

七、結論

7.1貢獻

通過對TVCC的營銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強自身定位，明確自身的戰略發展目標；二是有科學的營銷理念和行之有效的營銷方法，并且強力推行；三是要樹立品牌意識，當今經濟的競爭，最終都是品牌的競爭，要著力打造優秀品牌；四是多元化產品經營，單一的產品結構往往要承擔更多的風險，拓寬經營領域，有利于資源的合理利用，有利于風險分散。

7.1.1理論

通過對4R營銷理論的分析，我摸索出了劇院營銷的基本理念和方法，即通過現代的宣傳手段，與顧客建立關聯，通過對市場和觀眾的分析，提升劇院反應能力，通過與觀眾各層面的互動，增進與觀眾交流，培養忠實觀眾，最終通過文化產品和文化服務，獲得回報。

7.1.2實踐

劇院可以應用4R理論，投入于劇院的實際營銷活動中，如百老匯歌劇《貓》的營銷，就展示了這種營銷理論的指導意義。田漢大劇院、劉老根劇場也都非常關注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動，這些都是4R理論實踐的實例。

7.1.2.1對TVCC

對TVCC而言，在擁有其他劇場無可比擬的技術優勢和品牌優勢之后，通過其廣大的傳媒網絡，加強與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認可，建設一片忠誠的觀眾網絡，對于TVCC今后的營銷與發展將有重要意義。

7.1.2.2對相關類似企業

對于其他大劇院而言，也具有非常現實的意義，首先是推動其營銷理念成長與更新，其次樹立品牌戰略意識，再次是進一步鞏固多元化的經營方式。

7.2不足

受困時間因素和自身水平的原因，本文對于有些問題探討得還不深刻、詳細：如定價策略、多元化經營策略等，今后，我將在實際工作當中不斷汲取營銷理論知識，總結工作中的額經驗教訓，以期把理論運用到實踐中去。

參考文獻：

[1] 周洪雷．音樂市場營銷及案例分析[M]．上海音樂學院出版社．2004 [2] 王昕．上海大劇院音樂劇營銷戰略分析[J]．學位論文。2007 [3] 李文婷．央視國際網：視聽中國 互動世界[M]．北京：世界圖書出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中國商業演出市場票房報告[M]．道略文化傳寶網

第二篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業必須尋找新的利潤增長點,前景廣闊的零售業務無疑是商業銀行的首選。而且,龐大并在持續增長的個人金融資產,為我國金融發展零售業務提供了雄厚的物質基礎,構成了潛在的、持久而旺盛的業務需求。近年來，零售業務已成為世界各大銀行的一項主要業務，該業務以其批量大、風險低、業務范圍廣、經營收益穩定等優勢在商業銀行業務發展中占據著重要位置，并已經成為世界各大商業銀行業務領域的重要組成部分與利潤增長點。論文在此背景下選擇中國股份制商業銀行的典型——中信銀行的零售業務發展情況作為研究背景，通過從各種文獻獲得的大量資料作為研究基礎并結合筆者的實際工作，對中信銀行的市場營銷戰略進行探索。

本文以商業銀行零售業務市場營銷戰略及策略的制定與實施為研究主題，在陳述了市場營銷的相關定義、特點和基本內容，敘述了我國零售業務發展的理論背景和現狀，指出其存在的問題、制約因素，從內部和外部兩個方面系統分析了商業銀行零售業務市場營銷的驅動因素，并通過比較分析國內外商業發展狀況，論述我國商業銀行應該如何確定零售業務發展戰略，從而制定零售業務的營銷策略，從而總結出了可供我國商業銀行市場發展借鑒的經驗。

論文通過對中信銀行在零售業務上的發展、現狀、定位等研究和分析的基礎上，指出了零售業務對商業銀行提高收益、降低風險，增強競爭力等方面所具有的重大戰略價值，由此認清了國內商業銀行發展零售業務的優勢和劣勢，確立了發展零售業務的基本營銷原則和戰略目標。從真正實現以客戶為中心的經營策略；產品差異化策略；價格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個方面提出了國內商業銀行零售業務市場營銷的相關策略，并提出通過樹立正確的經營觀念，對零售業務準確定位和統一規劃和管理；轉換經營機制，積極研究定價技術；完善零售業務考核體系，建立健全科學的考核機制；完善人才培訓機制，加快專業人才培養步伐，加大零售業務的創新，為零售業務發展奠定基礎；同時，加強零售業務管理，提高零售業務收入的同時做好零售業務風險防范工作。論文意在促進我國商業銀行零售業務的發展，拓展我國商業銀行零售業務的營銷渠道，提高我國商業銀行零售業務的市場競爭力。

全文共分為六個部分：第一部分主要介紹國內外商業銀行零售業務的市場營銷現狀。第二部分介紹了市場營銷理論的定義、特點及發展前景。第三部分從中信銀行外部環境分析，介紹了中信銀的經營環境。第四部分從中信銀行的現狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢。第五部分結合中信銀行零售業務發展的案例，分析了中信銀行零售業務的目標市場及潛在市場。第六部分總結出中信銀行零售業務市場的營銷策略。

我國零售業務還處于初級階段，研究零售業務的營銷策略，有助于指導實際工作，并盡快占領這一新興市場。零售業務也是擴大內需、刺激消費、培植消費熱點的需要，目前居民儲蓄存款增長己經出現了過度增長的擔憂，研究零售業務，有助于發揮金融機構動員儲蓄轉向投資的中介功能，實現投資渠道多元化，促進金融體系資源優化和社會資金的運用效率。

本文的主要創新點在于：通過對零售業務的營銷戰略和策略的研究，提出零售業務營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創新提供了思路。

關鍵詞：商業銀行零售業務營銷戰略

第三篇：淺析劇院營銷管理模式

淺析劇院營銷管理模式

侯天江

摘要：劇院的成功運作對整個文化演藝業具有推動力。本文就目前國內劇院的特點，根據劇場的營銷特點，并提出相關建議。關鍵詞：劇院 ；營銷 ；文化產業 ；宣傳效應

劇院發展與所在城市的發展密不可分，但是劇院由于現有體制、演出成本等多方面原因及一些歷史遺留問題，造成現有絕大多數劇場的經營狀況不理想。

一、國內外劇院管理經營模式

目前國內的劇院主要有以下幾種經營管理模式：

（一）業主自行管理；

（二）業主委托專業管理公司進行管理；

（三）業主和專業管理公司成立合資公司管理；

（四）業主聘請專業公司作為顧問自行管理。

國外劇院的營銷模式是與建設投資主體聯系在一起的，基本上采取誰投資、誰經營、誰管理的原則。根據投資形式，大體上可分成政府管理制、財團管理制和股份制幾種形式，其中以政府管理制為最多。所謂政府管理制就是指由政府直接組建國有獨資形式的劇院經營管理公司，實施對劇院的經營管理。

二、劇院營銷市場的現狀分析

文化是城市發展的強大動力和精神支撐。城市發展不僅要依靠經濟實力，更要提升文化影響力。近幾年各大城市文化產業對經濟增長的貢獻率越來越高。劇院為一個比較完善的載體和重要環節在演藝乃至文化產業中的定位及作用也越來越重要。

劇院是我國文化產業的重要組成部分，是組織各種藝術表演團體的演出場所。劇院以優質節目為媒介，宣傳貫徹執行黨的百花齊放的文藝方針，向廣大觀眾進行愛國主義教育。劇院在經營中容易獲得政府支持與指導，在文化產業發展中作出自己的貢獻。

大眾文化以大眾傳播媒介為手段，以大量的信息、流行的樣式、模式化的制作流程和娛樂的性質，滿足大眾的消費需要。可以在一定時期內得到迅速傳播和普遍接受。

三、立體式劇院營銷

現代市場營銷不僅把生產經營活動的成敗看成單位能否生存的前提，而是意識到一個單位的生產經營是整個社會生存和進步的一部分，關系到人民生活水平能否進一步提高，社會經濟能否進一步發展。劇院要改變市場營銷是表演藝術團體和演出公司的事，票務的推銷與其無關的思維模式。

作為現代演出場所管理者，不能把劇院僅僅看成演出場所，不能再延續傳統的演出場所管理理念。劇院管理者應采取主動出擊的運作思路，利用自己多年苦心經營積累的豐富經驗和市場運作能力，在充分調研的基礎上正確把握本地區廣大群眾對演藝市場的需求，主動尋找能獲得較好社會效益和經濟效益的劇目，或者直接參與節目的制作，利用各種社會關系積極引進資金、改造演出場所，以適應新劇目演出。

通過廣播、電視、報紙不停的做宣傳，注重宣傳，不僅要強化原有的固定宣傳欄，采用新穎的藝術手法，制作出演出季和每月上演的節目預告或宣傳單片，而且通過電臺、報刊、海報、電視臺不斷以廣告、新聞、專題、電視滾動等形式，在劇目上演前分階段的進行宣傳報道，向廣大觀眾宣傳所演節目，以擴劇院上演節目的影響力。

建立面向全社會的網站和網絡票務銷售系統，豐富的網上資訊、即時的售票服務，確保了觀眾在第一時間了解演出場所的演出動態，大大方便了廣大觀眾，也提高了出票率和上座率。籌建省、市一級的售票網絡系統和票務配送系統，將演出節目統一宣傳、票務統一銷售，并建立輻射各大社區和公共場所的購票網點，以便擴大大觀眾的票需求。

全體工作人員本著一切為了顧客，一切源于創新的理念全心全意為顧客服務。每天對員工的服務情況進行通報，對全部工作實行程序化、規范化、達到各項活動都能圓滿完成，并實現持續改進的目的，定期進行規范化上崗培訓，不斷提高觀眾的滿意度。

打造演藝核心品牌，增強對演藝市場的影響力、輻射力和占有率，可以帶來更大的盈利空間，可使劇院進入更加良睦健康的發展之路。并利用自身品牌優勢，吸納社會資本，探索國際性演藝項目市場運作的新的商業模式。

音樂會的經營演出可以帶動周邊地區的旅游、餐飲及各類文化藝術活動的相關消費，使地方財政得到稅收。

只有維持好的經營狀態才能使劇院進入良性發展的循環才能提供更多更優秀的節目給群眾，劇院通過系列音樂會經營模式，逐步實現贏利。

（侯天江，系貴州省委黨校2008級經濟管理專業黔東南班學員）

第四篇：贛南劇院營銷策劃案

贛南劇院營銷策劃案

廣告101 Xue Yejian

一、市場分析

隨著電影行業的快速發展，越來越多的人選擇到電影院觀看電影。根據美國電影協會(Motion Picture Association of America)2013年發表報告，中國2012年已經超過日本成為全球第二大電影市場，僅次于美國。去年中國電影票房收入高達27億美元(170億元人民幣)，較上年激增了36%。美國電影協會發言人表示，中國是全球十大電影市場中增速最快的。在贛州，電影的消費人群比較大，主要集中在上班族、家庭和學生等。但也由于各種原因，使得一些消費者放棄了在電影院觀看電影，例如，票價過高的剛上映的電影讓大部分大學生放棄在電影院觀看新影片。總體來說，目前贛州的電影市場潛力還是很大的，只要肯挖掘，贛州的電影消費還是有很大的市場空間。

二、消費者分析

1、大學生

在贛州，大學生是一個消費群體。大學生既有錢也有閑情，而且消費意識超前。只要票價合理，很多大學生還是愿意選擇在電影院觀看電影的。

2、上班族

上班族工作壓力較大，喜歡娛樂消遣，電影就是他們喜歡的消遣放松的方式之一。他們一般舍得花錢，不太在乎電影的票價。

三、競爭對手分析

3、唐人軒影城

地址：贛州市章貢區南河路13號

描述：唐人軒影城是一家以贛州為總部的連鎖影城。它設備較好，規模一般，票價適中。因為它特別注重想大一新生推廣宣傳，所以在贛州有較多的大學生消費群體，在大學生中間也有很大的知名度。但由于唐人軒影院的地理位置不是很便利，也使其失去了一定的競爭力。

4、中影國際影城

地址：贛州市章貢區長征大道1號（九方購物中心4F）

描述：贛州中影國際影城是由中國電影股份有限公司投資組建的贛州全數

字影院。它設備很好，規模較大，票價較高，交通位子便利。因其設在大型綜合中，有很大的人流量，也具有現代氣息，是時尚人士、現代白領較偏愛的影院。

四、贛南劇院的機會和問題

1、問題

（1）、宣傳力度不夠，面臨品牌老化。

作為一個老品牌，贛南劇院的宣傳力度較小。這造成很多人不知道贛南劇院在哪里，甚至不知道有贛南劇院，更不要說到影院觀看電影了。還有一個突出的問題就是贛南劇院面臨著品牌老化的問題。很多消費者對于贛南影院的第一印象就是很舊、很小和設備較差。這是由于使用時間較長和缺少廣告宣傳造成的。對于這也一個缺少活力的影院，消費者是很難對其感興趣的。

（2）、沒有官方網站和其他網站線上咨詢發布。

現在，網絡是人們獲取信息的一個很重要的渠道。如果沒有官方網站或者其他形式的線上咨詢發布的話，消費者很難獲得有關影院各種信息。如果連一些基本的信息都沒有的話，消費者是不會對其進行考慮的。在這這方面，中影和唐人軒做的較好。

2、機會

（1）、地理位子優越，交通極其方便。

贛南劇院坐落的文清路，是贛州的商業中心和樞紐中心，是人流量是贛州最大的地方。因此，贛南劇院有著很大的品牌曝光度和潛在的消費者，這一點是其他影院所不能比擬的。

（2）、價格優惠。

相比于其他影院，贛南劇院的票價是較低的。這一點可以吸引很多經濟實力不是很雄厚的人，比說中學生、部分大學生、一般的工薪者。

五、營銷策略

1、重新裝修影院，更新設備，給影院注入新活力。

新裝修的東西往往可以給消費者帶來全新的感覺。影院的環境好了，自然可以吸引和留住很多消費者。消費者對影院的評價高了，也會是吸引更多的消費者到影院觀看電影。

2、建設贛南劇院的官方網站或者線上發布。

影院翻修完成了之后，以全新的面貌建設好影院的線上咨詢。把關于影院的基本信息發布在網上，主要包括：交通位子、正在熱映的影片、即將上映的影片、影院介紹、公告與優惠、影評等。這樣消費者就可以輕松點擊網站，獲得想要的信息了。

3、廣告宣傳。

在影院建設網上渠道的時候，加大廣告宣傳。廣告宣傳可以分兩類：一類是媒體廣告，還有種就是在贛南劇院入口處的宣傳標識。媒體廣告主要針對高校學生和上班族，針對大學生的廣告可以在高校周圍的公交站臺投放燈箱廣告；入口的宣傳標識則包括顯眼的海報、霓虹燈、和LED。借助南門口天然的地理優勢，定然可以為影院的宣傳帶來很大的幫助。

4、與高校合作，打開大學市場。

對于大學生市場，與高校合作可以帶來非常好的效果。針對大一新生，在他們剛來贛州的時候，贛南劇院可以與各高校合作，大一新生推廣影院的會員卡。針對大二到大四的學生，則可以招收代理，開展一些團購優惠活動，這樣也能吸引大量的學生到影院觀看電影。

第五篇：酒店體驗營銷策略研究

四川理工學院成人高等教育

題 目：學

院：學生姓名：專 業：班 級：指導教師：

畢 業 論 文

酒店體驗營銷策略研究 四川理工學院繼續教育學院

熊靖 工商企業管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗營銷概述....................................................2

（一）體驗營銷產生的背景.........................................2

（二）體驗營銷的概念.............................................2

（三）體驗營銷的特點.............................................3

二、傳統酒店營銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業內競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創新思想...........................................4

（三）酒店缺少經營主題...........................................4

（四）產品同質化現象嚴重.........................................5

三、酒店體驗營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性.........................5

（二）對酒店進行整體設計——創造體驗環境.........................6

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識...................6

（四）對酒店的產品進行設計——酒店個性化的主體...................7

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗...........................7

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗...........................7

（七）充分利用互聯網的作用——傳播體驗...........................8

四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題..............................8

（一）體驗營銷的觀念應深入人心...................................8

（二）體驗營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗營銷的實施要有特色.....................................9

五、結束語..........................................................9 參考文獻...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗營銷策略研究

熊靖

（四川理工學院繼續教育學院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗經濟的到來，體驗營銷已被越來越多的學者和企業所關注和重視。酒店業作為一個傳統的服務業，正面臨著新的機遇與挑戰。本文通過分析體驗營銷的產生背景、概念、特點和我國酒店業的現狀及存在的問題，提出酒店實施體驗營銷的具體策略包括對酒店主題、服務、產品、紀念品以及顧客的參與活動等幾個方面進行設計。文章的最后指出我國酒店在導入體驗營銷時應注意的幾個主要問題如體驗營銷的觀念應深入人心，體驗營銷的實施要有特色等等。

[關鍵詞]體驗營銷；酒店；策略

前 言

經濟快速發展的21世紀，隨著消費形態的逐步改變，已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代，體驗營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學商學院施密特教授率先提出了體驗營銷的觀點，我國的不少學者也對此進行了相關研究并取得了一定成績。

作為適應時代發展的一種營銷方式——體驗營銷，其有著自己的特點與優勢，它為某些企業、行業的發展帶來了良好的效益如在星巴克的應用、在房地產中的應用等。然而體驗營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發展階段，其理論體系還不成熟，因而相當一部分人對它的理解存在著一定的誤區。由于經濟發展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統等，使得體驗營銷在我國的推廣運用中存在著一些問題與誤區，尤其是具體到酒店行業中，相關的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網絡資源、圖書館電子圖書、各種相關著作以及相關期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經驗總結、對比分析等方法和手段，進行多個輪回的研究，結合自己的相關觀點而得出的報告。

[1]

一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷產生的背景

體驗營銷是1988年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人派恩和吉爾摩提出的，經過短短幾年的時間就得到了飛速的發展。體驗營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗消費趨勢有關，是一定經濟、社會背景下的產物，主要概括為以下幾點：

1.生活水平和消費需求的提高

著名經濟學家馬斯洛將人的需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求。隨著經濟水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發展，生活水準由物質產品數量來衡量；如今人們更加關心的是生活質量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經濟提供物。可見，人們的消費需求轉向體驗需求是社會發展的結果。

2.產品和服務的趨同化

隨著市場經濟的發展，市場競爭越來越激烈，技術傳播速度越來越快，同一行業的不同企業，其提供的產品不管是外形還是功能等各項因素都越來越趨同。一個新產品研發出來，沒過多長時間市場上便充斥著類似的產品。如手機，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機，各個廠家研發生產出來的手機不管是外觀還是各參數都越來越趨同。不僅實體產品如此，服務產品也面臨著同樣的局面：每個服務場所所提供的服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗也才顯得如此珍貴。

3.先進企業對人們消費觀念的引導和示范

由于市場競爭激烈，一個企業要想長期立足于市場除了提供原有的產品和服務外還要不斷研發出新產品，提供新服務，即不僅要滿足顧客當前的消費需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達出來的需求甚至是創造新的需求。作為先進企業，行業內的領頭者其引導和示范作用更是明顯。如在研發并大量銷售汽車之前，消費者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機之前，消費者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節目。先進企業是如此深挖人們心中未表達出來的消費需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據重要地位的消費需求。

4.科學技術的飛速發展

體驗營銷在當今社會飛速發展的一個重要原因是科技的支持。現在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、虛擬社區、3D電影等都是現代科學技術的飛速發展而滿足人們的體驗需求。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進步，網絡的進一步運用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗，將體會到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業以顧客為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。

[3]

（三）體驗營銷的特點

1.關注顧客的體驗

體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結果。企業應該注重與顧客之間的溝通，發覺他們內心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產品和服務。

2.將體驗應用于產品設計、制作及銷售這整個環節中

同一個（種）產品，當其增加“體驗”含量時，其經濟價值就會發生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當其在環境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠遠高于前面兩處；當它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況。總之，即使是一個簡簡單單的產品，只要適當地增加產品的“體驗”含量，就能為企業帶來不一樣的經濟效益。

3.創造顧客的綜合體驗效應

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個產品如質量、功能、包裝等，而在體驗營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創造一個綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要思考產品向消費者所表達的內在價值觀念、消費文化和生活的意義。創造顧客的綜合體驗效應使得企業在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個方面來擴展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業要相當重視顧客的體驗，創造顧客的綜合體驗效應。

4.體驗營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費時都是進行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價位，什么品牌的東西等，但也有很多時候由于環境或其他人員的影響，顧客會進行感性的選擇。而在消費時理性與感性并舉的顧客可能占更大多數。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業在進行營銷活動時既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個穩定的、個性的主題

主題是一個核心的東西，是企業整個體驗營銷活動的靈魂。即使營銷活動在千變萬化，店面裝潢在不斷革新，企業的主題也應該只是對原主題的深化而不應該完全改變，這也就是說企業的主題要有一定的穩定性。因為一個企業如果經常更改主題，那它很難在消費者的心中形成一個穩定的形象，這樣對企業樹立品牌，擴大經營很不利。同時，企業的主題要有個性，一個有個性的主題是企業區別于其他企業的有利標志，可以讓企業在眾多同類企業中脫穎而出。因而企業要精心設計體驗主題。所有的道具、人員等都應該為這個主題服務。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統酒店營銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟。如今這一預言正在一步步走向現實，體驗營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業采取相應的措施，在營銷手段上作出恰當的調整。酒店業作為一個傳統的服務業，正面臨著新的挑戰。

酒店業是我國對外開放最早的企業，中國的第一家合資企業就誕生在這個行業。按照常理說酒店業應該是比較早接受和吸收國外先進經營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業正面臨著觀念比較陳舊、經營模式不新，經營業績較差的窘況。

我國酒店業的現狀及問題主要表現在以下幾個方面：

（一）酒店行業內競爭激烈

市場經濟下，每個行業競爭都是非常激烈的，作為傳統服務業的酒店業也是如此，其主要表現在兩個方面：一方面是我國酒店數量眾多。在我國不管是哪個地區哪個城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經濟型酒店等，在原有酒店的基礎上，更有許多新的酒店涌現出來，不僅如此一些提供類似產品的企業如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個地區酒店的市場空間是可以被計算出來的，即使是人口流動比較大的旅游景點，通過以往的經驗及數據統計也可以大致預測人數，也就是說一個地區的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創新思想

創新是推動民族進步和社會發展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創新。一個酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩定的發展也不能沒有創新思想。然而我國酒店在經營管理中的創新意識并不強烈，他們大多數對酒店的理解還停留在傳統意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實隨著經濟的飛速發展，生活水平的不斷提高，人們的消費層次，消費需求也在不斷地提高，消費者不再僅僅滿足于大眾化的消費，更多時候他們希望能夠體驗不一樣的感受，或是一種心情或是一種經歷，即使只是最平常的餐飲，消費者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創新意識。酒店除了在店面設計、店內裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設計一些活動讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗的感受，總之一個酒店只有具有創新意識并切實地運用到實際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經營主題

由于在九十年代以前，因酒店數量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。即使一些經營觀念新一點的酒店意識到了這個問題而采取了一些措施，他們也只是進行最基本的打折、禮品促銷等活動來吸引消費者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個明確的主題。酒店經營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動也沒有了一個統一的標準，從而也就很難在消費者心中形成一個固定的形象，當然也就不能讓消費者體驗到不一樣的感受。

（四）產品同質化現象嚴重

我國存在著這樣一種現象：在顧客心中酒店只是一個整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因為我國酒店所提供的服務，產品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動、宣傳等都是一個模子的，這就很難讓顧客體驗不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產品和服務的同質化不利于酒店樹立自己的形象，同時也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時代的步伐——體驗經濟時代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗營銷是一個非常不錯的選擇。同時由于當代科技水平的不斷進步，互聯網的進一步應用，更為酒店間的競爭提供了一種技術支持，為酒店實施體驗營銷提供一種技術保障，作為服務業中的元老酒店業導入體驗營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗營銷策略分析

酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產品（餐飲、客房等）為道具、以服務為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發點，通過對酒店環境設計、情景安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。

《體驗營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰略支柱。體驗營銷的主題框架在酒店中的應用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。

根據體驗營銷的五種策略及結合酒店的實際情況，體驗營銷在酒店的應用策略一般包括以下幾個方面：

[5]

（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性

設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步，是通往體驗營銷的核心環節，也是區別于其它酒店的第一步。酒店要根據目標顧客的特點及自身的優勢確定適合自己的體驗主題。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領的東西，酒店的所有活動都應該圍繞這個主題而展開。當然，選擇一個合適的體驗主題是具有挑戰性的工作，同時需要有強烈的創新意識。

一個好的體驗主題應該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風格，選擇了一種經營思路，一般在短時間內是不會改變的，甚至在長時間內只能適當的對其深化延伸而不要做大規模的改變。可以說主題是酒店區別于其他酒店的一個重要內容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業經營發展的靈魂，因而一個好的體驗主題應該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現的主題應該是同一個，這樣經過一段時間的發展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應。而只有具有長遠性的主題才可以適應社會的千變萬化。第二，一個好的主題應該是來源于現實而又高于現實的。它是對現實的一種反映，同時又是超越現實的。它應該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協調的現實整體，企業可以根據實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三，一個好的體驗主題應當適當展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設施、服務、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內的裝潢設計、服務的場景、提供的食物等都應該能烘托出這一主題。

酒店應根據自己的實際情況及一個好的主題所具備的幾個特征，切實地設計自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對酒店進行整體設計——創造體驗環境

良好的環境能提高產品和服務的質量和價值，從而使產品和服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環境，這種環境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻壁上可以適當地畫上一些動物，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預期的目的。[6]

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識

獲得服務是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務，酒店員工是一個非常關鍵的要素。員工是實現體驗營銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現。因而在酒店實行體驗營銷之前應對全酒店的員工進行體驗營銷相關內容的培訓。只有當員工潛意識里有體驗營銷這個概念時才有可能把體驗營銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現水平。雖然不同文化層次的員工經過培訓后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關的內容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務人員一般都會相適應的了解一些大草原的知識及風俗習慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認同感。

（四）對酒店的產品進行設計——酒店個性化的主體

酒店實體產品（餐飲、客房等）是酒店體驗營銷的基礎。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產品。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。如果實體產品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當今競爭激烈的酒店業，同星級、同類型酒店的硬件設施已相差無幾，他們所提供的服務也趨于一致，因而只有為顧客創造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產品才能區別于其他酒店而獲得市場，從而培養自己的忠實顧客群。

比如以營造大草原體驗感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應該突破常規的菜點，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習慣。想象一下，坐在類似大草原的環境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗對生活在都市中的人來說應該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗營銷的目的也就達到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗

在實施體驗營銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗營銷時除了在基本環節上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手擠奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當然這些羊奶是經過標準技術生產和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗

我想研究過酒店經營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實他們正是很好的實施了體驗營銷。正如瑞士達沃斯世界經濟論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享。”給顧客提供合適的紀念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據酒店的主題送一些相應的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應的小孩玩具，單身的送一些飾品等等。總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當地提醒顧客還有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗營銷時要加以重視。

（七）充分利用互聯網的作用——傳播體驗

互聯網是體驗營銷快速發展的技術支持。在酒店實施體驗營銷時充分利用互聯網的作用主要包括兩個方面：

一方面，顧客良好的體驗會形成“口碑效應”，而傳統的傳播方式由于受眾的數量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網絡手段，酒店在一些預訂網站、口碑網、博客等開辟互動論壇，讓消費過的顧客把自己的體驗反映在網絡上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗營銷也能夠起到進一步提升效果的作用。當然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。

另一方面，當今社會生活節奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數都忙于工作而很少有空余的時間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網上查找、網上預訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時間來安排，這樣可以為顧客節省許多時間，會得到一些顧客的認同。當然我們也不排除一些顧客不會去上網，不會去網上預訂，這就要求酒店把網上預訂與親自到酒店預訂統一處理好，預訂情況要及時準確的進行統計，不要讓兩者產生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯網有效地傳播體驗。

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四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題

體驗營銷已越來越多的應用于酒店經營管理中，然而由于體驗營銷理論并沒有成熟，在我國的發展也處于初期階段，再根據我國的具體國情與酒店業的實際情況，我國在導入體驗營銷時應注意以下問題：

（一）體驗營銷的觀念應深入人心

體驗營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗營銷時也不僅僅是一個或幾個部門的事情，而是整個酒店的工作。而且只有當酒店的全體員工自己都有意識地、主動地去參與、去實行，才有可能把酒店想要傳達給顧客的那種體驗真實真誠地傳達給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業績，他們也有為顧客設身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗營銷理論還未成熟，它在我國的發展與應用才剛剛興起，因而許多人都對體驗營銷的理解不深，體驗營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經營管理中主要有以下兩方面的表現：一方面，酒店整體員工的體驗意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關的員工有這方面的認識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗營銷的觀念。而我國大多數的酒店可以說沒有體驗營銷的意識。另一方面，對體驗營銷的理解太片面，可以說有絕大多數的人片面的把體驗營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實行體驗營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費入住該酒店等，而沒有理解體驗營銷的重點和核心是讓顧客有不一樣的體驗，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試。或者說直接嘗試只是體驗營銷當中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實施體驗營銷應該使體驗營銷的觀念深入到每個員工的心中。

（二）體驗營銷是一種策略手段

體驗營銷在酒店經營管理中更多的應作為一種策略手段而存在，而不是戰略手段。對大多數的酒店而言，體驗營銷是作為一個新事物而存在的，在具體實施體驗營銷時，多數酒店還是把它作為一種戰術性的手段來運用。主要表現為兩方面：一方面，酒店為了在短期內提升知名度，提高營業額，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項戰略來運用；另一方面大多數酒店體驗營銷的應用只停留在某一環節，而沒有貫穿到整個營銷活動中，也就是說沒有把體驗營銷的思想融合到整個酒店的設計、裝潢及服務員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗營銷應該是一種策略，酒店應該針對未來的發展而設計體驗營銷，應該把體驗營銷的設計融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動的策略手段。

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（三）體驗營銷適用于各類酒店

體驗營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規模較大、實力較強的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關內容，很多相對規模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關，我們沒有那個多余的成本來搞這些虛的東西。體驗營銷也是如此，許多經濟型酒店根本沒有主動地去認識它，運用它。其實這是一種錯誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發展，尋找運用適合本酒店發展的營銷戰略，戰術是非常必要的。而且體驗營銷的實施，設備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗，因而只要想法恰當，有時候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗營銷的實施要有特色

體驗營銷的實施在不同的酒店中應該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經驗。酒店提供的產品（餐飲、客房等）、服務趨于同質化是眾所周知的事情，也是酒店經營者不得不面對的現實，也正因為如此，許多酒店經營者就認為只要是在其他酒店成功實施的體驗營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實不然，即使當今酒店提供的產品、服務同質化現象嚴重，但由于每家酒店的實力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗營銷的實施更順利，取得更好的效果，就應該根據自己酒店的實際情況，制定出適合自己酒店的獨特的營銷方案，從而在趨同化嚴重的今天為顧客提供不一樣的體驗。這也是體驗營銷的一個目標。

五、結束語

體驗營銷在我國的發展只是小荷才露尖尖角，在酒店業的發展更是如此。雖然體驗營銷在酒店業中的應用存在著一些的問題，但我們不可否認體驗營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗經濟的發展，在酒店經營管理中實施體驗營銷也是不可回避的事實。我們有理由相信體驗營銷是二十一世紀酒店業的有力武器。因而作為相關人員應該重視及開展體驗營銷的相關工作，以獲得酒店業的健康穩定發展。

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體驗營銷與傳統營銷：建立與消費者的理性和情感聯絡員

本文章的目的是展示傳統營銷和體驗營銷的特殊性，并說明為什么體驗營銷是一種來了解消費者行為的更好的方式。經過對比分析表明傳統營銷和體驗營銷的主要特征。傳統的營銷特點有：產品的功能特點和優勢；縮小確定性的產品類別；作為一個理性的消費者角度來看；應用子系統的分析；定量和口頭方式；機械的角度給消費者“刺激一反應”的消費。體驗營銷目前有這些特點：定位到消費者的經驗；著眼于從整體消費體驗；對作為一個理性消費者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應”。正如我們可以看到站在傳統的營銷特色這一立場對消費者是不夠的，因為它評估的只是一個側面的消費行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗營銷評估消費者的兩個方面：理性與情感，這一觀點的消費者更個性化，更個人化。

關鍵詞：傳統營銷，體驗營銷，產品優勢，消費，情感性，合理性。導言

現在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產品與服務。有如此巨大的競爭所以原則和傳統營銷活動不能正常工作。那么又如何吸引新的消費者，原因又是什么呢？這些是體驗營銷的機會。

一些傳統營銷的命題被進行了討論。在傳統的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發展了這一觀點。在最新的科學文獻中我們可以找到作為一個復雜的特點和優勢的很好的描述。

許多消費者行為研究表明消費者估計喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點是基于對信息的改造概念。這個概念普遍地來自于認知心理學。

營銷組合發明者尼爾·博登(1964)斷言聯合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因為它的機械的觀點（刺激一反應）。現在證明刺激和反應的之間是過程。

經驗的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創作的文章已進入消費和銷售領域。20年后，這一概念被當作能夠促進市場的消費知識已經抬頭。因此，它是所謂的體驗經濟和體驗營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經歷93的“河魔術”的文章上，營銷人員往往從事于消費者一個難忘的方式：向他們提供非凡的體驗。對他們來說，經驗為消費者提供一種進行身體、精神、情感、社會和在產品或作出真正有意義的互動服務消費精神的方式。

經驗主義-這是立足在一個人的經驗、感性的認識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗營銷包括比感性和理性的認識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗有不同的觀點，但體驗營銷的概念還沒有使用。這些科學家試圖補充一點理性的消費者對于體驗的認識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統營銷和體驗營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗”的概念。

消費行為研究人員的經驗首先是個人的發生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產品或服務的消費基礎。這種情況的發生可能導致一個個人作為特殊定義的經驗的改變。到了社會學的消費者行為進行研究的論點認為，經驗作為今天的消費者生活的中心內容，一個尋找感覺的消費者：“對后現代消費，消費不是一個單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經濟周期，而是一個自我的經驗和生產行為或自我形象??”

生命是被制作和創造的，實際上是通過消費者所牽連的多個經驗建造的。因此，一個關鍵的概念開發伴隨著經驗是一種浸泡：后現代消費者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實上，存在著不同的經驗，認識到了生長在當代消費者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現的經驗”。這個所謂的體驗消費必須在服務的發展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經驗而不是物質的對象。其主要特點是給予空間情緒。這就導致了一個體驗的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費：“情緒行為的職能作用；事實上，消費者是觸角以及思想家和實干家；在消費的象征意義；消費者需要娛樂和休閑；消費者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗的角度來看，消費的經驗也不再僅限于一些售前活動，也不是一些購買后的活動，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費者的決定和今后的行動等一系列活動。因此，消費經驗的傳播時間根據阿諾德和Price（1993年）可以劃分時期為四個主要階段： ● 超前消費體驗，其中包括搜索、規劃、每天夢想著，預見或想像的經驗； ● 本次購買體驗來自于選擇、付款、包裝、與服務和環境的接觸； ● 核心消費體驗，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費體驗和懷舊經驗的記憶激活照片從而回顧過去的經驗，這是基于故事帳戶和進行有關過去的朋友的論點，并實現記憶分類方式。

因此，消費體驗不能淪為唯一的購物體驗，例如，在銷售點的經驗。這種購物體驗的概念是基于那個自七十年代以來審視了收購銷售點的行為并試圖超越消費者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數消費者強調享樂行為，因此轉向從功利注意購物享樂主義的價值。

對于市場營銷、設計和經濟來說，經驗主要是產品種類，增加商品，產品和服務提供給了這特別適合于后現代消費者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個共同的觀點他們都認為：后現代主義或“千年消費者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個好的經驗是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個消費者通過活動/物質支持/社會互動三聯階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經驗產生的情緒（市場營銷，情感體驗或者感情經常被作為消費體驗中心引用）并在個人間變換。“一些業內專家認為，現在的經濟價值比優質的產品和良好的服務提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個難忘的方式向他們提供一些經驗，甚至更好，轉化引導他們的經驗。當提供的體驗經驗和舉辦營銷有關時使它難忘和個人化”。

盡管存在不同的體驗類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經驗，這些經驗最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費者行為的人，他們因為阿諾德和Price已經把它與在二十世紀六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經驗做比較。這些經驗也和鄧辛描述的使人頓悟的經驗和亞伯拉罕斯介紹的特別的經驗做比較。鄧辛：“使人頓悟的經驗斷絕了日常生活和挑起自我激進的重新定義。在頓悟的時刻，人們重新定位自己。”

經驗在這文章中被定義為一個主觀事件/個人的轉變，但是對感情和感覺強調沉浸在認知層面的生活費用上。另一方面，營銷使經驗具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實了這個想法：結果可能必須極其重要的東西和浸入到消費者難以忘懷的經驗。——Dainora Grundey.體驗營銷與傳統營銷：建立與消費者的理性和情感聯絡員[N].羅納尼亞經濟日報，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經過一個多學期的準備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗營銷策略研究”這篇畢業論文。畢業論文是大學教育的最后一個重要環節，它是對大學四年的一個檢測，是大學生涯的一個總結，也是人生的一個重要階段。

論文的準備與撰寫是一個非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達半年多的時間，可以說這半年多的時間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報告、文獻綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個過程比較辛苦，但自己也從中學到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準備工作，自己對體驗營銷有了進一步的了解，但也只是停留在表面即體驗營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費品嘗菜肴或者是免費入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復研究，自己對體驗營銷也有了更深刻的認識，如今我不敢說自己對體驗營銷的認識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點認識與想法，我相信在今后的實踐中我將會認識到更多。

在準備與撰寫論文這個過程中，自己除了學到一些理論知識外還學到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細、要經常的進行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學與朋友，正是因為你們的鼓勵、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.