第一篇：中國人壽保險公司的營銷策略研究

中國人壽保險公司的營銷策略

摘要： 2009年，我國保險業保費收入突破1萬億元，成為全球重要的保險大國。我國國民經濟的高速持續穩定發展給保險業發展提供了強勁動力，當前的中國保 險業正處于最好的發展時期，但行業發展所面臨的外部環境與以往相比己發生了 很大變化。保險主體不斷增加，市場競爭日趨激烈;社會公眾的保險意識不斷提 高，對一保險服務的不滿也在持續增多;保險功能不斷延伸，行業形象反而日益下滑。種種現象表明，我國保險市場已步入一個復雜的市場轉型期。

本文以保險營銷理論為指導，以保險市場的實際營銷調研為基礎，對中國人壽保險公司的營銷策略做了較為系統的研究。文章首先介紹了論文的研究背景和研究方法，然后在回顧相關營銷理論的基礎上，重點介紹和分析中國人壽保險公司營銷業務發展現狀、營銷面臨的機會和威脅、公司自身的優劣勢及營銷中存在的問題，最后從甘肅保險市場發展實際出發，運用營銷理論中的4C理論，提出相應的營銷對策，以促進中國人壽保險公司營銷業務發展。關鍵詞:中國人壽保險，營銷策略，SWOT分析，4C理論

一、引言：

1992年，美國友邦保險公司在上海以全新的壽險營銷方式組建了4000多人的營銷隊伍，標志著保險營銷正式引入我國保險業。在保險營銷的諸多因素中，營銷策略是保險公司發掘保險消費者需求，實現公司價值的重要手段。因此，營銷策略的選擇對于保險公司來說具有十分重要的意義。

（一）研究背景及意義

金融是經濟的命脈，保險業作為現代金融的三大支柱之一，具有經濟補償、資金融通與社會管理三大功能，對于保障國家經濟建設、市場發展和社會安定發 揮著極其重要的作用。2006年，國務院發布了《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(國發〔2006123號)，簡稱保險“國十條”，首次從國家層面肯定了改革開放特別是黨的十六大以來的保險工作，同時為今后我國保險業的改革發展提出了要求，指明了方向。當前，我國保險業發展已經站在一個新的歷史起點上，發展潛力和空間巨大。2009年，我國保險業保費收入首次突破1萬億元，達到11137.3億元，同比增長13.8%，成為全球第七大保險大國。其中，人身險業務保費收入8261.5億元，財產險業務保費收入2875.8億元。保險密度834.4元，約合121.2美元，位列全球第64位，與595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保險深度3.32%，同比提高0.07個百分點，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全國保險公司數量達到120家，行業從業人員超過300萬人。保險公司總資產達到4.1萬億元。

改革開放30多年來，我國保險業以年均30%的增長速度成為國民經濟中發展最快、最具活力的朝陽行業之一。隨著我國經濟的高速發展、人民群眾生活水平的不斷提高和公眾風險意識的不斷增強，我國保險業在今后相當長的時間內還將會保持高速發展。但在目前保險業發展的黃金機遇期，也出現了一些值得思考的問題:一方面社會大眾的保險意識不斷提高，一方面人們對保險業的不滿也在不斷增多;一方面主動需求保險的群體不斷擴大，一方面保險公司卻出現了“展業難”“增員荒”;一方面保險機構快速增加，一方面公司盈利卻在不斷減少，部分業務甚至出現了全行業虧損的尷尬情景。種種跡象顯示，我國的保險市場己步入轉型期。在這一時期，保險銷售不能再依靠傳統“跑馬圈地”的粗放發展方式，而應主動研究市場，以正確的營銷思想指導銷售實踐，方可實現可持續發展。因 此，營銷策略的選擇將會直接影響到公司最終的經營結果和行業聲譽，研究壽險 公司的營銷策略對于增強公司競爭力和行業平穩健康發展具有重要的現實意義。近年來，市場主體不斷增多，市場發展不斷完善，在給公司帶來良好發展機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰。市場競爭日趨激烈，公司原有優勢逐漸消失，市場份額持續下降、業務收入增速緩慢、經營成本持續攀升、市場開拓日益艱難等現象顯示公司對于市場轉型缺乏深入的研究和分析，缺少有效的應對策略。經營方式粗放、競爭手段單

一、營銷觀念落后、服務質量不高等問題，始終困擾著公司決策層和管理層，成為公司進一步發展壯大的絆腳石。從市場營銷角度看，上述問題存在的根源在于營銷策略的選擇和執行。本文旨在通過系統性的研究分析，理清中國人壽保險公司保險營銷業務所處的營銷環境，發掘存在的問題及原因，尋求營銷策略改進的方法，并通過制定合適的營銷對策和措施，使中國人壽保險公司的各項業務在日趨激烈的市場競爭中獲得有效發展，也為我國人壽保險公司營銷策略研究提供新的思路。

（二）研究內容和方法

本文運用保險基礎理論、保險營銷理論以及保險市場轉型理論，首先介紹保 險的基礎知識;然后對中國人壽保險公司營銷業務發展現狀、存在問題、市場環境、機會與威脅、市場轉型面臨的挑戰與機遇等問題進行重點深入分析，得出SWOT結論;最后通過研究保險消費者的需求和欲望，從降低消費者成本、為消費者提供便利和加強與保險消費者的溝通等方面提出營銷對策和保障實施措施。

1、首先簡單介紹保險基本理論、保險營銷理論等相關理論，討論保險公司 開展保險營銷的主要理論依據。

2、結合中國人壽保險公司保險業務發展現狀，運用實證、圖形分析等方法介 紹中國人壽保險公司保險業務的發展情況、現行營銷策略及存在的問題。

3、對保險市場發展現狀及特點進行簡介，并以此為基礎，分析中國人壽保險 公司營銷業務所處的宏觀環境和微觀環境，梳理其面臨的機會和威脅、優勢和劣 勢，通過SWOT分析得出中國人壽保險公司營銷業務發展的相關結論。

4、以4C營銷策略理論為指導，提出中國人壽保險公司的營銷對策及其保障實 施措施。蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究 3論文思路與結構框架 4本文的主要貢獻

本文針對甘肅保險市場的實際情況，結合中國人壽保險公司的經營特點，分析 了中國人壽保險公司在經營過程中存在的問題，對中國人壽保險公司保險業務營銷環境進行了重點分析，明確了該公司面臨的機會、威脅和優劣勢，在此基礎上結合現代營銷理論中的4C理論，根據實際情況制定了相應的營銷對策，為中國人壽保險公司下一步業務發展提出了較為可行的建議。

1、甘肅保險市場發展前景良好，中國人壽保險公司保險業務有較大的發展空間，但由于自身市場定位不清、營銷手段落后等原因，阻礙了業務的進一步發展。

2、借鑒中國保險市場轉型理論，指出目前的甘肅保險市場正處于轉型期。面對市場轉型，中國人壽保險公司須及時改變營銷策略，整合內部資源，方能有效 應對市場轉型，變危為機，實現更好的發展。蘭州大學碩士學位論文 市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

二、理論綜述

（一）保險基本理論

1、保險的定義

“保險”一詞是從英文“中國ssur中國nce”或“Insur中國nce”翻譯而來。關于保險的定義，眾說紛紜。起初在英語中的含義是“S中國fegu中國rd 中國g中國inst loss in return for regul中國rp中國yment“，即以繳付保費為代價來取得損失補償。現在保險學者一般從兩方面來解釋保險的定義:一是從經濟角度上說，保險是分攤意外事故損失的一種財務安排。二是從法律意義上講，保險是一方同意補償另一方損失的合同安排。《中華人民共和國保險法》把保險的定義表述為:“本法所稱保險，是指投保人’根據合同約定，向保險人Z支付保險費，保險人對于合同約定的可能發生的事故因其發生所造成的財產損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人3死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限等條件時承擔給付保險金責任的商業行為。

2、保險的分類

隨著生產發展和科學進步，保險領域不斷擴大，險種日益增多。但對于保險分類尚沒有形成統一的標準。較為通行的是以下幾種一般分類: 按實施形式分類，可以分為法定保險和自愿保險，社會保險和普通保險。法定保險又稱強制保險，是通過法律規定強制實行的保險。如現在強行要求投保的機動車第三者責任險。自愿保險是由單位和個人自由決定是否參加保險，保險雙方采取自愿方式簽訂保險合同。如現在的個人壽險、意外傷害保險等。社會保險是社會保障體系的重要組成部分，對參加社會保險者在年老、患病、失業、災難和喪失勞動能力等情況下，按照保險原則給予物質幫助。如社會基本養老保險、社會基本醫療保險等。普通保險是社會保險的對稱，它是除社會保險以外的所有保險，其中也包括了一些法定保險。

按保險對象分類，可以分為財產保險、責任保險和人身保險。財產保險是以財產及其有關利益為保險標的的保險。責任保險是以被保險人的民事損害賠償責任為保險標的的保險。人身保險是以人的壽命或身體為保險標的的保險。當被保險人發生死亡、傷殘、疾病、年老等風險事故時或者達到合同約定的，根據我國《保險法》規定，投保人是指與保險人訂立保險合同，并按照合同約定負有支付保險費義務的人。

根據我國《保險法》規定，保險人是指與投保人訂立保險合同，并按照合同約定承擔賠償或者給付保險金責任的保險公司。

根據我國《保險法》規定，被保險人是指其財產或者人身受保險合法保障，享有保險金請求權的人。3保險的功能

保險具有經濟補償、資金融通和社會管理的功能，這三大功能是一個有機聯系的整體。經濟補償功能是基本功能，是保險的立業之基，是保險業特色和核心競爭力的直接體現。如財產保險的補償和人身保險的給付。資金融通功能是指將形成的保險資金中的閑置部分重新投入到社會再生產中。社會管理功能是指對整個社會及其各個環節進行調節和控制，是保險業發展到一定程度并深入到社會生活諸多層面之后產生的一項重要功能，它主要包括社會保障管理、社會風險管理、社會關系管理、社會信用管理等四個方面。

（二）保險營銷理論

1、保險營銷

保險營銷是以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導向，以滿足消費者轉嫁風險的需求為中心，運用整體營銷或協同營銷的手段，將保險商品轉移給消費者，以實現保險公司長遠經營目標的一系列活動。具體來講，包括保險市場的調查和預測、營銷環境分析、投保人行為研究、新險種開發、保險營銷模式的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。

2、營銷策略

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量、購買力信息以及產品期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。歷史上主要出現了如下幾個主流營銷策略理論。

1）1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”這一術語，并提出12因素“營銷組合”策略。2）1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome McC中國rthy)提出”4P”營銷策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Pl中國ce)、促銷(Promotion).3）20世紀90年代初，羅伯特。勞特朋(L中國uteborn)提出營銷的“4C”理論，即Customer Needs 中國nd W中國nts(顧客的需求和欲望)、Cost(顧客的成本和費用)Convenience(顧客購買的便利性)、Communic中國tion(企業與顧客的溝通)。

4）20世紀90年代，美國學者舒爾茨(DonE.Schultz)提出了營銷的“4R“理論，即Relev中國ncy(關聯)、Respond(反應)、Rel中國tion(關系)、Return(回報)。

3、保險營銷策略選擇

從營銷的主要因素分析，營銷策略的制定可從以下三方面考慮: 1）從銷售者角度出發，即賣方用于影響買方的營銷工具，通過對產品、價格、分銷、促銷四種策略加以綜合運用就構成營銷組合，即“好的產品十合適的價格十合適的分銷渠道+有效的促銷策略=好的營銷效果”，以實現整體功能的優化，即實施以“4P”理論為基礎的產業營銷。

2）從購買者角度出發，認為每一個營銷工具都是用來為顧客服務的，營銷組合隨之由“4P”轉向“4C”，即從賣方的產品轉向買方的需求和欲望;從賣方的價格轉向買方的成本;從賣方的地點轉向買方的便利;從賣方的促銷轉向雙方的溝通，產生以顧客為中心的營銷策略，即實施以“4C”理論為基礎的服務營銷。3）從銷售者和購買者兩者的角度出發，認為市場營銷是銷售方和購買方的有機互動。在市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢下，銷售方更應著眼于企業與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動創造需求，運用優化和系統的思想整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，確立競爭優勢，即實施以“4R”理論為基礎的關系營銷。

基于目前的中國保險市場發展程度和市場轉型實際，筆者認為以“4C”理論 為基礎的服務營銷是比較適合保險公司的營銷策略。主要內容如下: 1）顧客需求和欲望(Customer Needs 中國nd W中國nts):保險公司直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望。保險公司應建立以顧客為中心的營銷觀念，幫助顧客組織挑選產品;按照顧客的需要及購買行為要求，組織產品銷售;研究顧客購買行為，更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優質的服務。2）成本((Cost):顧客在購買某一產品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。顧客在購買商品時，總希望以

最低成本換取最大滿足。因此，保險公司必須考慮盡量降低顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。如降低保險費率和市場營銷費用從而減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能降低顧客的時間成本;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客的精神和體力成本。3）便利((Convenient):如何最大程度地便利消費者，是目前處于激烈競爭狀況的保險公司應該認真思考的問題。如保險公司在設立分支網點時，應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易得到服務。

4）溝通((Communic中國tion):保險公司為了建立競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通。包括向消費者提供有關購買信息;影響消費者的態度與偏好，說服消費者光顧銷售網點、購買產品;在消費者的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的市場環境中，保險公司的管理者應該認識到，做好與消費者的溝通工作比提供適當的產品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業的長期發展。

三、中國人壽保險公司銷售策略分析

（一）產品策略

2000年4月，在面臨嚴重利差損的背景下，中國人壽保險公司總公司率先推出分紅兩全保險和分紅終身保險兩款分紅保險，以其保本、免稅(利息稅)、紅利回報、上不封頂、保險保障等鮮明賣點獲得市場認同，確立了其在分紅保險領域的領先優勢和重要地位。后來，公司將分紅產品規模化的同時形成系列化，陸續開發推出終身壽險、兩全險、年金險等一系列的分紅保險產品。其中個險渠道的分紅險有千禧理財、鴻鑫兩全、金鑫兩全等產品，永泰團體年金則一度成為團體保險的主力險種，銀郵渠道的主要代理產品有鴻泰兩全、鴻瑞兩全、鴻豐兩全等 “鴻系列”產品。中國人壽保險公司作為分支機構，傳承了總公司的保守策略，針對廣大中、低收入群體主打分紅型和保障型產品。個險渠道主銷5-10年期分紅保險，著力創費用、創傭金;銀保渠道以夏交業務為主，著力上規模、保份額;團險渠道以短期意外險、年金險為主，著力提效益，增利潤。這一策略基本迎合了當時的公眾需要。2008年起，該公司逐步加大十年期及以上產品的考核力度，大力推動期繳業務發展，10年期以上保費在首年期交保費中的占比一度達到65.6%0 2010年，公司推出了“福祿滿堂”分紅保險，著力開拓高端客戶市場，提高件均保費，擴大銷售規模，取得了一定效果。

（二）定價機制

對于人身保險產品的開發，保監會規定只能由總公司實施。總公司產品開發人員結合一定的市場調研和分析，依據精算原理，按照預定死亡率(生存率)、預定利息率、預定費用率，最終確定某一產品的價格。中國人壽保險公司銷售的產品均為總公司開發的產品，因此從理論上來說，公司沒有產品定價權。但產品定價中有一個重要的因子:預定費用率。這部分費用主要用于公司的日常運營，運用空間較大，其除了支付正常的運營成本之外，還會在隱性上對產品價格衍生出兩個影響:一是傭金或手續費，二是營銷競賽獎勵。公司對營銷員支付較高的傭金或對代理渠道支付較高的手續費，無形中也會讓人感受到公司產品價格的高企。此外，公司對部分團體意外險手續費有一定的浮動權限，對部分優質客戶或出于競爭的需要會采取一定的降低手續費標準的舉措，對于高風險群體則采取提高費率承保的措施，公司在日常業務也有所應用。

（三）渠道策略

目前，中國人壽保險公司的產品銷售主要依靠個人營銷、銀郵代理、團體直銷長期壽險保單超過1.2億件。自2003年以來連續七年入選《財富》世界500強。公司總資產規模占據國內壽險行業半壁江山，市值位居全球上市壽險公司榜首。三大銷售渠道。個人營銷主要指公司廣泛招募、培訓代理銷售人員，然后由其通過血緣銷售、轉介紹、陌生拜訪等方式向客戶銷售公司產品。公司的個人營銷業務主要是10年期及以上的長期儲蓄型或保障型業務，能夠體現行業核心優勢和發展趨勢，同時也是公司最大的費用和利潤來源。銀郵代理主要是通過銀行、郵政網點銷售保險產品。面對日益下滑的市場份額，公司曾大力發展過銀保業務，以穩住市場占有率，但受銀保市場發展不規范及外部環境變化影響，公司的銀保發展策略也進行了適時調整，逐漸減緩了銀保業務發展速度，加大期繳業務的發展力度，力圖改變以夏交為主的業務結構。團體直銷業務主要針對企業客戶，業務拓展主要依靠公司的品牌及公關能力，目前主要是銷售人員的直銷以及參加大單位的招標會、邀請客戶參加業務啟動大會、與當地政府及企業合作等方式銷售。同時開始建立自己的直銷隊伍，加大此項業務的發展力度。

（四）促銷手段

基于銷售渠道和監管政策的限制，壽險公司的促銷活動不同于一般行業。公司的促銷很少涉及價格，促銷對象也并非直接針對保險消費者。通常情況下，公司開展最多的促銷活動是開展業務競賽，通過加大對營銷員的獎勵力度來達到擴大銷售的目的。除此之外，公司還會開辦各種產品說明會，客觀、準確、真實的介紹本公司產品，使客戶了解其各種功能，向客戶贈送一些小禮品，舉辦一些健康講座等回饋客戶，增加關注度和銷售額。按監管要求對客戶進行100%回訪，在回訪客戶過程中了解客戶的需求，挖掘新的客戶。在經營網點放置折頁、海報、展架、產品手冊、平面廣告、視頻光盤等宣傳資料對公司產品和公司品牌進行宣傳達到促銷的目的。

（五）客戶服務策略

自2007年開始，中國人壽保險公司將每年的“6"16”定為客戶節。全省各市州公司通過舉辦姚明三人趣味籃球賽、電影節等多種活動，加強與客戶的聯系。2006年，公司將95519客服呼入和呼出業務集中到省公司，并不斷加強話務人員的培訓，做好客戶的業務咨詢、客戶回訪及理賠報案等服務工作。2010年，公司95519電話服務中心連續第七次榮獲“2010年中國最佳呼叫中心獎”.2009年，公司為提升客戶服務水平，尋求服務方式創新，傾力推出并精心打造了“國壽1+N”服務品牌，以國壽鶴卡作為實物載體，為客戶提供保險基礎服務和“健康好幫手”、“國壽資訊通”、“國壽大講堂”、“國壽特惠超值”、“特色客服活動”等五大類附加值服務，涵蓋生活各個領域。設立短信平臺，在客戶生日、續期繳費日、合同出單日等重要時刻，及時通過短信向客戶發送生日問候或友情蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

提示，加強與客戶的聯系。加快承保、保全、理賠等業務的處理時效，積極開通 網上服務功能，不斷利用技術手段為客戶提供便利的服務。

（六）品牌宣傳策略

自股改上市以來，總公司加大了品牌形象營造和宣傳的力度。適時一根據自身情況及歷史重任提出了“主業特強、適度多元”的發展戰略和打造國際頂級金融保險集團的奮斗目標。在與北京大學聯合調研的基礎上提出“成人達己、成己為人”的“雙成”經營理念，逐步形成了“用心經營，誠信服務”的企業文化。總公司高薪聘請籃球明星姚明作為公司形象代言人，拍攝廣告在央視一套黃金時段播出。省分公司也在省內以電視廣告、廣播廣告、公交站臺廣告、報紙廣告等多種方式、形式進行全方位、廣覆蓋的產品形象宣傳，通過多種方式宣傳公司形象和支持營銷業務發展。積極參與慈善事業，在5.12漢川大地震后，積極聯系地方政府參與災后重建工作，收養隴南地震孤兒1人，為4人提供大病救助，投入168萬元援建隴南市文縣丹堡初級中學;與民政部門一起援建多家博愛衛生院(站);向舟曲特大泥石流災害地區捐款125.39萬元，并主動尋找參保的因災 死亡傷殘客戶，給付保險金500余萬元。

四、中國人壽保險公司營銷環境分析

（一）全國保險市場發展概況

2010年，我國全年實現保費收入1.47萬億元，同比增長33%。其中，財產險保費收入3894億元，同比增長35%;人身險保費收入1.08萬億元，同比增長31%。賠付支出3137億元。利潤總額607億元。保險總資產達到5萬億元。

具體到壽險市場來看，全年發展呈現以下兩個明顯特點:一是傳統渠道表現平穩，新興渠道增速較快。2010年，個險、銀保、團險三大營銷渠道分別實現保費收入 4314.85億元、5245.35億元、749.49億元，分別同比增長20.89%,34.99%, 39.05%，均呈現平穩增長的態勢。同期，電銷、網銷等其他兼業代理機構實現保費收入101.82億元，同比增長36.27%;經紀渠道實現保費收入26.65億元，同比增長65.61%，顯示出新興渠道開始發力，渠道價值逐漸顯現。二是傳統保險增速下滑，分紅保險大行其道。2010年，全國傳統保障型保險僅實現新單保費收入57.4億元，同比增速大幅下降35.22個百分點。分紅保險同期實現新單保費收入5441.81億元，同比增長36.16%，在壽險產品中一枝獨秀。

（二）中國人壽保險公司營銷業務SWOT分析

1、優勢分析

1）強大的品牌影響力。近年來，中國人壽保險公司積極加強品牌建設與宣傳工作，公司品牌價值高達588.67億元，在保險市場上極具影響力，明顯領先業內其它壽險公司。

2）強大的資本實力。至2007年，中國人壽保險公司分別完成美國、香港、內地三地上市，公司總資產達到8946.04億元，實際償付能力額度已達到法定最低償付能力額度的5.25倍，堅實的資本基礎可以為公司業務發展提供強大支持。3）突出的產品特色。公司主推的“康寧”系列保險是傳統保障型保險市場上的“大品牌”。同時，公司一直專注于分紅保險的研發和推廣，產品收益率高，贏得社會的廣泛認同和贊譽。資本市場的不斷調整和會計準則2號解釋的實施使得分紅險的獨特優勢更加凸現。

4）廣泛的公共資源。公司的特殊出身和背景使其在政府影響力和談判能力方面，具有其他公司所不可比擬的先天優勢。在甘肅壽險市場上，中國人壽保險公司借助公共資源，多次承保省、市城鎮職工大額醫療保險，多次為省內一些大型國企提供團體意外傷害、醫療及養老年金等保險保障服務，拓展業務來源。5）健全的銷售網絡。由于獨特的經營背景和起步較早，中國人壽保險公司己經建立了最強大的人壽保險分銷網絡。截止2010年底，中國人壽保險公司全省共設有各級機構584個，覆蓋全省各地市。代理人營銷隊伍發展到16077多人，保證了中國人壽在產品分銷渠道方面可以繼續占據主導地位。

2、劣勢分析

1）經營管理水平不高。作為國企，中國人壽保險公司雖在不斷進行改革，但仍不可避免地存在一些國企病。例如較為注重保費規模，相對忽略長期發展戰略的堅持，對經營效益的關注度仍然不夠，費用預算不科學，組織架構設置不夠合理，職業晉升講究“論資排輩”，前后臺不能有效協調，內部溝通成本高，政策執行力逐級遞減。

2）蘭州大學碩士學位論文 臺為一線服務的協同合力，服務的標準化和人性化明顯不夠。

3)營銷隊伍整體素質偏低。現有營銷隊伍年齡結構偏大、學歷層次偏低、人均產能低、市場拓展能力弱，組訓、講師等營銷技術人才匾乏，中高級保險管理和營銷人才缺乏。公司對營銷隊伍的培訓和輔導不足，導致代理人流存率偏低，增員壓力不斷加大。現有的優秀經營管理人才’、營銷人才開始流失。4)營銷策略不夠明晰。一直以來，中國人壽保險公司主要采取的是無差別的營銷戰略，較少對市場進行科學細分和定位，對中高層客戶群的開發力度不夠。總公司缺乏對拳頭產品的市場策劃、包裝和大力推廣，不能針對市場變化及時推出新產品。

5)營銷培訓力量薄弱。公司直至2009年才將培訓職能單獨劃分出來，組建教育培訓部。目前存在人員投入不足、培訓體系設計不完善、培訓管理不到位、銷售培訓功能交叉扯皮的問題，使培訓質量受到一定影響。

五、中國人壽保險公司營銷對策與保障措施

（一）滿足消費者的需求和欲望

1、通過市場細分挖掘客戶需求

壽險公司客戶之間存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的購買目的和不同的消費習慣，公司需要按照一定標準尋找具有較為一致需求的客戶群體。1）從營銷業務特點來看，在壽險營銷業務發展過程中，主要形成了個險營銷、銀保營銷和團險營銷三大類，它們具有各自明顯的特點:個險營銷主要依靠個險代理人實施，它面對的客戶群最為廣泛，客戶需求主要通過代理人來辨識和發掘，所配套的產品基本是保險公司為社會一般客戶所設計的保險產品。因此，這一業務渠道需要公司大力提高代理人素質，使之更好發掘客戶需求，準確傳達投保信息，方能有效滿足客戶需求。銀保營銷主要通過銀行渠道實現，目標客戶主要是容易被保險代理人忽視的中等收入階層，保險產品僅需進行簡單核保，內容通俗易懂，繳費方式簡單，易于銷售。且銀行保險產品往往與銀行的信用卡、存貸款等傳統業務緊密相連，客戶需求較易發現和滿足。團險營銷，顧名思義，即針對團體客戶而言。它主要由公司的正式業務人員實施，面對的客戶群體主要以企、事業單位為主，銷售人員素質較高，投保單位實力較強，多以“一對一”式的個性營銷方案為主，客戶需求最易發現。

2）從市場發展和公司實際來看，目前市場中大量充斥投連、萬能和分紅型的理財產品，保障功能缺乏，保障型業務發展嚴重滯后。監管部門提倡的行業主基調是轉方式、調結構，要求各公司大力發展風險保障型和長期儲蓄型業務。中國人壽保險公司一直以儲蓄分紅產品為主、保障類產品為輔的產品體系。公司的分紅產品雷同于市場主流產品，需要采取市場細分和差異化策略為不同客戶量身定做產品。公司最近開始實施戰略轉型，大力推進業務結構調整，加大10年期期繳業務考核力度，保持期繳業務占比穩步上升，具體效果有待檢驗。蘭州大學碩

2、整合產品資源，實行靈活的產品策略

目前中國人壽保險公司擁有五條產品線，即普通壽險產品線、意外傷害保險產品線、健康產品線、年金保險產品線、理財保險產品線，可以說相對健全，但綜合前述分析可以發現其產品結構不盡合理，產品定位不夠明確。可以采取以下應對措施:一是充分發揮集團壽險、產險、養老險業務齊全的優勢，為客戶提供全面的保險解決方案。二是針對全省農村人口和公司農村業務量大的實際，以市場為導向，研究分析農村市場需求和特點，開發低保額、低保費、投保和理賠便利的險種。三是從便于銷售和宣傳的角度出發，改造公司產品管理和業務承保系統，擴展產品功能，使一個險種同時具有多項保障功能，如一張保單保全家，提供多樣化選擇，朝多功能綜合保障的方向發展。四是在以產品品種全面吸引消費者的同時，針對有潛力的單一客戶，設計從出生到死亡、從嬰兒到老年的險種系列，為其提供周全的壽險保障計劃。五是在“市場細分”的基礎上，實施產品包裝策略，吸引客戶選擇，形成區別于其他壽險公司的獨特產品形象。

（二）降低消費者成本

此處研究的成本是指消費者獲得滿足的成本，并非簡單意義上的產品價格成本，更多的是消費者購買公司產品所耗費的時間、體力和精力以及可能的風險。中國人壽保險公司在銷的保險產品，均執行總公司厘定的統一費率和條款，無權自行決定產品的條款和費率。但作為所有產品和服務的直接提供者，可以通過提高產品的銷售額，相對降低固定成本;通過提高公司運營效率，相對降低公司的運營成本:可以通過增加保險產品的附加值，變相降低產品價格;可以通過拓展渠道，節省顧客的時間成本和服務成本。

1、降低客戶的時間成本

隨著人們生活節奏的加快，能否節省時間成為客戶是否購買產品的重要考慮因素之一。因此，在保險營銷中節省顧客時間成本將會提高顧客價值。中國人壽保險公司可以從以下兩個方面為客戶節省時間:一是改善服務，充分利用電話、互聯網和健全的營銷服務網絡，適當調整和延長營業時間，使客戶更容易獲取保險服務。比如，可以實行客服大廳和電話中心中午不休息，延長下班時間，方便相關客戶辦理業務;二是減少顧客在享受產品權益時花費的時間。比如，在風險可控的前提下，簡化承保和理賠手續，一次性告知業務辦理所需材料，建立理賠綠色通道，送賠款上門，小額賠款當場給付等。

2、增強客戶的心理滿足

保險銷售的是一種“無形”的承諾，需要在未來一段時間才能得以兌現，容易導致客戶在購買保險產品時產生不必要的擔心和感知。中國人壽保險公司可以一方面通過典型賠案的宣傳，加強公司產品的有形展示，樹立良好的公司形象，降低客戶感知的風險;另一方面嚴格銷售人員管理，規范銷售行為，嚴格履行對客戶的承諾，嚴格處理違規承諾。此外，要注意與客戶加強溝通，售前核實投保信息，售中進行服務提示，不定期開展客戶回訪，讓客戶時刻感受到公司的存在和負責，提升其心理滿意度。

3、延伸服務領域，提供便捷服務

當前，保險市場已經由壟斷型市場向競爭型市場轉變，公司間的競爭也已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否，將直接決定保險公司業務的數量和質量，決定公司的生死存亡。Inx需改革傳統的人工服務方式，充分利用新型服務項目服務面廣，快速高效，有效彌補人力不足限制的優勢，開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，讓客戶足不出戶實現相關需求。在銀行為投保人設立專門的保險費收取賬戶，既方便快捷，又保證了資金安全。設立客戶咨詢服務臺，引導客戶快速辦理業務。開設公司門店，設立電話服務中心，開辟電子商務網上售單、保險進超市，方便客戶購買。對營銷隊伍分級培養，開展綜合理財服務，既可以擁有一批真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，降低交易成本，為公司持續健康發展打下扎實基礎。

（三）拓展產品種類，提供產品便利

1、為個人客戶提供全方位的理財服務。要通過加強培訓全面提高營銷員的業務技能，以培養保險專才為基礎，打造金融通才。在展業過程中，為客戶資金進行全面規劃和合理分配，和諧開發客戶資源。通過保險產品與銀行產品的融合，實現銀行與保險公司之間客戶資料的共享，共同開發新的理財產品，建立共享的產品庫，為個人客戶提供更好的全方位理財服務。

2、延長銀行業務鏈，開辦與銀行主業相關的保險業務。例如，在為客戶辦理住房貸款和汽車貸款時，可以提供相關保險業務，通過減少銀行的風險提高銀行銷售的動力;可以在為企業辦理匯兌業務、企業貸款時，提供相關的旅行或運輸保險、企業年金業務等。

3、為團體客戶提供全面保險保障計劃。隨著保險意識的普及，越來越多的企業運用保險手段來轉移公司的經營和管理風險。如通過向職員提供保險這種福利，增加公司的凝聚力。中國人壽保險公司應充分利用團體業務營銷的先天優勢，積極拓展合作新領域，開發針對企業客戶的新險種，開辦各種團體保險，如企業年金、企業團體健康險、農民工意外傷害險等。

六、結論與展望

1、主要結論

針對存在的問題，從以下幾方面提出營銷對策和措施，以增強中國人壽保險公司營銷業務的競爭力。首先，通過市場細分，研究目標客戶群的需求特點和消費習慣，實行靈活的產品策略，滿足顧客的多層次需求;其次，通過降低客戶的時間成本、心理成本、靈活價格策略和拓展服務領域，來降低消費者成本;再次，通過拓展產品種類，創新銷售渠道，理順業務流程，為消費者提供產品便利、渠道便利和服務便利，達到便利消費者購買的目的;最后，通過強化品牌建設，加強保險知識宣傳，強化客戶服務，減少負面信息傳播來加強與消費者的溝通。同時，從組織體系、人才建設、控制措施等方面提出保障營銷對策實施的措施。6.2需要進一步研究的問題

本文雖然在人壽保險公司營銷業務環境及對策方面進行了一些分析研究，但 由于作者從事保險工作的時間不長，對相關業務實踐的了解還不夠深入，因此還 有幾個問題需要進一步加以研究。

1、經驗研究不足。由于數據資料來源的困難和筆者科研水平局限，沒有利 用數據分析對營銷業務的深層次問題進行專業的實證分析。同時，由于目前的人蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

壽保險公司中沒有真正的“以客戶為中心”的成功典型案例，筆者在運用4C理 論展開分析時，感覺系統性不足，對于公司經營中一些關系到營銷活動效果，如 業務員的管理、組織體系的配合改造、業務流程的改善等方面的問題沒有進行深 入的研究，希望能夠引發更多學者在上述方面進行更深入更全面的研究。

2、經濟環境變化可能帶來的影響研究不足。一是在本文撰寫之前，全球爆 發了由美國次貸危機引發的嚴重金融危機。中國保險企業受到的影響較小，但也 出現了投資收益下降，退保風險上升等問題。二是自2009年以來，我國的CPI 不斷攀升，通脹形勢嚴峻。國家為減輕通脹預期，出臺了一系列調控措施。這些 經濟環境的變化不可避免的會對保險業產生影響。因此，希望有學者今后更深入 研究經濟變化給保險營銷帶來的影響和應采取的對策，從而推動保險營銷業務的 健康持續發展。

3、行業重大政策變化的影響研究不足。一是保監會于2010年10月發布了 《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》，啟動了業界期待已久的營銷體制 改革，未來營銷員的定位、組織模式、管理方式都將出現較大的變化，其對營銷 隊伍、營銷管理以及營銷策略制定的影響不可估量。二是2011年3月，保監會 與銀監會聯合發布《商業銀行代理保險業務監管指引》，明確取消了銀行保險駐 點銷售，進一步規范了銀行保險銷售行為，這些舉措將會對銀保渠道營銷業務產 生較大影響。由于上述政策剛剛實施，政策效應和對公司營銷策略的影響還有待 時間檢驗，希望相關業界人士對此進行更加深入的研究。蘭州大學碩士學位論文 市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

參考文獻

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第二篇：中國人壽保險公司服務及產品營銷策略

南京理工大學紫金學院

學年論文

專業 班級：市場營銷

（一）班論文題目 : 中國人壽保險公司服務及產品營銷策略

姓名：秦棋

學號：08070511

5成績：

注：請將該封面與論文裝訂成冊。

中國人壽保險公司服務及產品營銷策略

摘要:當今世界,企業間產品的差異性和新產品開發是企業制勝的關鍵,市場定位和營銷戰略與產品的研究和開發同等重要。這意味著企業的市場營銷戰略成功與否,其意義深遠。壽險營銷是實現壽險業務增長,壽險企業樹立良好現代的公司形象,保證永續經營的根本保障。近10年我國壽險企業發展迅速,隨著中國壽險業外部環境的改變,競爭主體的逐步增多,尤其是加入WTO以后,壽險業的競爭日趨激烈,壽險企業服務及產品營銷戰略的制定與實施對壽險業的發展則顯得尤為重要。本文旨在對壽險企業服務及產品營銷戰略的制定及其實踐進行研究,以我國壽險營銷的實際發展狀況為基礎,結合壽險營銷的相關理論,以中國人壽保險股份有限公司營銷的現狀及其未來的發展戰略為切入點,對其營銷戰略與策略的建立進行比較系統、深入的研究和探討。

關鍵詞：中國人壽服務產品營銷策略

一、公司情況

Ⅰ公司簡介

中國人壽保險股份有限公司是中國人壽保險（集團）公司代表國家控股的全國性商業壽險公司，其前身是創立于1949年10月的原中國人民保險公司和分設于1996年2月的中保人壽保險有限公司，以及1999年1月經國務院批準的中國人壽保險有限公司。2003年6月30日，經國務院同意、中國保監會批準，中國人壽保險股份有限公司在北京注冊成立，同年12月17日及18日分別在美國紐約和香港兩地上市。在中國保險市場居領先地位。在美國著名財經雜志《財富》評選的2002全球500強企業中，中國人壽以營業總收入排名第290位，成為我國內地首家進入全球500強保險企業。2003、2004全球500強企業中，中國人壽連續入選，排名分別為第241位、第212位。在世界著名金融雜志《歐洲貨幣》組織進行的2003亞洲企業評選中，中國人壽被評為亞洲最好的保險公司。2004年9月1日，在《亞洲金融》評選的亞洲壽險公司50強（不包括日本）中，中國人壽排名第一。由世界品牌實驗室和世界經濟論壇共同舉辦的第二屆《中國500最具價值品牌》評選中，中國人壽品牌價值從2004年的人民幣427.67億元上升至2006年人民幣486.67億元，是我國保險行業的第一品牌，并名列我國最具價值品牌前十位。

Ⅱ產品簡介

公司遍布全國的廣泛分銷網絡由個人代理人、直銷人員及專業和兼業代理機構組成，提供個人人壽保險、團體人壽保險、意外險及健康險等產品和服務。截至2005年6月30日，中國人壽擁有超過6554萬份有效的個人和團體人壽保險單、年金合同及長期健康險保單，1.5億份個人和團體意外險及短期健康險保單，擁有和管理的有效長期壽險保單超過1.2億份。

二、服務營銷策略

在日益興旺的保險行業中，要贏得競爭優勢，人壽保險公司必然要有自己的服務及產品營銷策略。對于此類產品的銷售，差異化的服務至關重要，與此同時，該公司實施戰略轉移，構筑保險服務鏈。

構筑服務鏈就是構筑保險市場的生命鏈，它如同各個生物間的生命鏈一樣物物附衍派生。市場同業之間、本行業各部門之間、服務與被服務對象之間、自然人與社會人、社會人與經濟人之間所形成的一種互相關聯、相互咬合的互聯體，以人和整合擁有資源與資源為我所用，營造“保險為我，我為保險”的保險與保戶、保戶與保戶互動氛圍。戰略轉移的目的是使保險公司在激烈的保險競爭中，形成“浮船法”的服務理念，要比競爭對手服務技巧高一籌。只有保持高于競爭對手的服務水平，就能掌握市場主動權。戰略轉移構筑服務鏈，就是形成保險公司的市場整合力亦即核心競爭力，它使一種使保險品牌連同服務不斷升值的能力。

Ⅰ管理方向的轉移

從直線職能性組織結構向業務流程再造的服務鏈轉移。在許多保險公司里，人以人，人對事的結果就是我只對“長官”負責，而現在我要對市場負責，市場就是我的上級。管理的重心由對“長官”負責轉移到市場負責，表明了保險公司的管理是從人管事到事制人的轉軌。建立扁平化的業務流程再造體系，不單一以保戶至上為中心，還要以保戶的客戶以及客戶的客戶為中心，流程間互為市場，成為扁平而非直線職能的結構。

以保戶和保戶的客戶以及客戶的客戶為中心，各流程成為過程連續信息暢通的服務鏈。管理方向的轉移，使保險過去以利潤最大化為目的，而現在則以保戶滿意的最大化為目的。

在保險案例中，部分保險公司的管理局限于經營管理、財務管理等，實際上這些都是老生常談，更無創意也無法創意的運營之道。鐵打的費率，固定的險種，能不能創造效益，在于保險而不在于保戶。而實行管理方向和服務方向的轉移，其效益取決于保險更取決于保戶，只有對市場負責，才能正確處理大與好的辯證關系，經濟效益與社會效益的聯系。

Ⅱ服務方向的轉移

從保內服務向保外服務轉移。保內服務是保險公司的責任和義務，那種大力宣揚保內服務的反面恰恰印證的是保險公司許多該做而沒做好，而向保外服務的轉移，實際是投保增值的真實體現。如今各個壽險公司產品不分伯仲，保內服務也相差無幾，如果讓服務的內容是讓業務員和營銷員核心的做好保險產品銷售工作的同時，而有必要建立保險品牌推廣和策劃體系，具體去督辦落實保外服務的具體事宜，對自己公司保戶予“特惠國民待遇”，實現零利潤銷售給特定的保戶；跨行業、跨所有制的構筑公司保戶的“關愛網”，實現人特價，在社會上營造到自己公司投保有著其他保險公司無法比擬的優越。讓保戶認知到保險產品只是一種媒介，保險保內保外服務才是保值增值。

Ⅲ公關方向的轉移

從創聲譽到創美譽的方向轉移。消費者給予企業無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這

就是美譽度，這種美譽度不同于知名度，知名度用錢在短時間內即可獲得。美譽度不同于信譽度，信譽度按有關規定的要求做了即可獲得。美譽度必須不斷超出保戶的期望值。緊盯市場創美譽，是勝算保險的戰略轉移的初衷和結論。公關方向的轉移就是要達到零距離銷售的結果。所謂零距離其本質是心與心的零距離，只有保險企業與員工的心是零距離，員工才能同保戶的心零距離，那就真正做到賣一個保險贏得一顆保戶的心，建立保戶對保險公司無限的忠誠。

Ⅳ人力方向的轉移

從人力為我到我為人才方向轉移。每個人都有一個市場，每個人都是一個市場，如果把公司比作一條大河，每一個員工都應是這條大河的源頭，員工積極性應該像噴泉一樣噴涌而出，而不是靠壓出來或抽出來。小河則是市場和用戶。員工有活力，必然會創造公司的美譽度，提升保險的品牌含金量，用戶必然愿意買這個公司的保險產品，涓涓小河必然匯入大河。計劃經濟下“大河有水不看小河”，浪費了大量人力資源，在知識經濟條件下，必須改為源頭噴涌大河滿，把每個員工的積極性利用起來，調動起來，成為噴涌的源頭企業不在于擁有多少人才，關鍵是看你利用了多少人才。

三、產品營銷策略

Ⅰ加強學習

1、向顧客學習

在保險產品研發過程中，首先需要保險營銷一線業務人員（無論是保險公司的直銷人員，還是各種保險中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向(包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機)，并把客戶的需求信息及時反饋到產品研發部門，使保險產品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序投保,核保才會順利實現順利成交。因此，在保險產品的設計中，必須盡快消除霸權思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念,扎扎實實、謙虛向顧客學習，達到（需求）從顧客中來，（產品銷售）到顧客中去。

2、全國性產品，區域創新銷售

中國經濟發展的態勢和發展的水平呈現明顯的區域特征,按全球標準來衡量已呈現發達、中等和落后三種經濟水平分布.因此，我們的保險產品必須牢牢地立足經濟第一性的基礎，各地保險公司在全國性通用保險產品的基礎上，結合各地區經濟特征和投保人的偏好，改良、創新本地化的產品，即可實現全國性產品的地方成功營銷。

3、向同行（競爭對手）學習

飛速發展的中國保險業使本來就十分稀缺的保險人才（包括調研、設計、精算、營銷等人才）分散到眾多的公司，單一一家保險公司難有充分的精力和人才投入全方位精準周到的產品設計，尤其在中國保險產品日趨個性化的今天，各公司同類產品各有強弱，各有優劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學習（包括向先進的國家，進入中國的外資、合資保險公司學習）,取其精華，揚長避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動中國保險與國際接軌，催化中國保險業的成熟，提升本土保險業的綜合競爭力。

4．公司內部相互學習

無論是保險公司,還是中介人公司,在公司內部建立學習型組織，以現代師徒制為雛形，開展互動學習,經驗共享；打破部門邊界，形成“人人都是業務員”的展業機制，推動學習與業務共同進步。

Ⅱ強化品牌意識

現代經濟已由產品競爭進入品牌競爭階段.一個有影響力的品牌,可以取得越來越大的市場份額。強化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關系，形成自已的長期“回頭”客戶群。

保險公司和保險中介人公司品牌建設關鍵要把握三點，一是尋找區隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區別開，解決目前保險/保險中介人公司之間只是名稱不同而已的問題.在保險行業，產品高度同質化，保險/保險中介人公司與競爭對手的差異則應更多地體現在服務上。二是品質卓越,即產品質量充分符合顧客的要求，達到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務---帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認知度（---它的核心在于“認”即認可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認可度和忠誠度須以保險產品的合適與服務的周到,靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。

Ⅲ創新營銷模式

中國保險的營銷創新，有三個前提:一是政府重視并予以支持，二是保險主管部門的理解和幫助,三是社會、客戶認同.因此，保險/保險中介人公司必須高度重視營造一個良好的公共關系環境。

管理專家指出，未來企業的核心競爭優勢只有三種-----產品領先、運營高效和客戶親密。因此,一切營銷方式的創新都必須立足于提高公司一個或幾個方面的競爭力來展開，目前中國的保險及保險中介公司重點應在提升運營效率和親密顧客關系上下功夫。

1、一對一深度營銷

“一對一營銷”核心的實質是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實現銷售），與顧客互動以及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細致地分析、掌握客戶的需求并以此引導保險產品的定制，從而為同一顧客提供更多服務。

深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關心滿足客戶的顯性需求后進而關心其隱性需求，不斷開發新的服務機會。

2、保險與理財聯動營銷

保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎上，以更專業的素質為投保人提供系列化的理財服務。尤其是正尋覓多種投資出路的中產階層以上的家庭和企業投保人,保險與理財聯動，可以保險進門，在理財中（靠智慧）賺錢。

3、依靠保險中介營銷

保險公司逐步從保險業務中專業化分離出來，集中于市場調研與精算，產品設計，售后跟蹤與理賠服務,品牌建設等,而將目前花費大量人力、精力的產品營銷交給專門化的保險代理人、經紀人公司,這是保險發達國家的共同規律.專業化可以提高經營的集約程度，降低各個經營環節的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經營品牌。

4、業務流程重組

業務流程重組的核心是對客戶的高度關注和負責，是對企業傳統經營理念的創新。重組包括變革企業的組織構建，績效評估,激勵機制以及企業文化的調整。

保險和保險中介人公司業務流程重組再造，根本的導向是建立二線為一線服務的運營機制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險和保險終結人公司內部規定而讓客戶坐等的現象。

5、增強團隊合作

資訊高度發達的信息時代，個人英雄主義，能人獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門,還是保險代理公司,保險經紀公司,必須扭轉目前保險(主要是個險)靠營銷員個體作戰的流行工作方式,將一個公司的業務資源、技術資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協作優良的團隊，獲取1+1>2的協作合力。

6．跟蹤營銷

為已有的投保人及其關聯人,持續提供新的產品推薦,銷了壽險銷財險,作了財險挖掘人身險。

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第三篇：中國人壽保險公司營銷環境分析（模版）

中國人壽保險公司營銷環境分析

市場營銷環境是制約或影響企業營銷活動的各種力量，包括宏觀環境和微觀環境。中國人壽保險股份有限公司是中國最大的人壽保險公司，并且是《財富》世界500強和世界品牌500強企業。

一、宏觀環境

1、經濟環境

經濟發展與壽險發展是正相關的關系，經濟發展史壽險發展的基礎。經濟環境是所有環境中對保險企業營銷影響最大的環境因素，持續快速的經濟增長是保險業發展的有力支撐。自80年代以來，我過一直是世界GDP增長最快的國家。同時，我國居民收入水平不斷提高，生活水平大大改善。居民的收入快速增長證明其消費剩余不斷增大，對保險的現實購買力不斷增強。

但是，近年來全球出現經濟動蕩，中國的經濟環境也面臨較大壓力，居民收入也收到了一定的影響，這些也成為了壽險發展的制約因素。

2、人口環境

人壽保險市場規模決定于三個因素：人口、購買力及購買意愿，人口是其中的重要因素，我國有接近14億人口，是人口最多的國家。在不考慮其他因素的前提下，中國是世界上最大的保險市場。我國的年齡結構變化也十分有利于人壽保險的發展。隨著人們生活水平和醫療條件的改善，我國人口平均壽命普遍延長，老年人口比重逐步提高。據預計，我國人口老齡化還將繼續加重，到2031年達到高峰。這也成為了人壽保險發展的有利因素。但是，我國有相當一部分的居民保險意識比較薄弱，這就導致人們對于壽險的投資不足。

3、社會文化環境

保險是在一個非常復雜的社會文化背景下進行的，因此社會文化背景也是影響保險業發展一個非常重要的因素。我國的家庭小型化趨勢使很多人改變了養兒防老的觀念，這一改變刺激了人們購買壽險的需求。我過的經濟體制改革大大減少了拿“鐵飯碗”的人數，增強了人們的危機感，為保險業的發展開辟了市場。

4、政治法律環境

我國的很多政策都促進了保險業的發展，比如：我過的計劃生育政策，使獨生子女家庭增多。但是，保險業在中國處于發展階段，稅收政策對保險業的支持力度不足。

二、微觀環境

1、主要競爭對手

中國人壽保險公司的主要對手有：中國平安保險公司、中國太平洋保險公司。包括中國人壽保險公司在內的這三家保險公司在總過壽險市場占有90%以上的市場份額。這兩家公司是中國人壽保險公司的主要競爭對手。

2、消費者

影響消費者購買保險的主要因素為：年齡、收入、學歷水平，其中，收入和學歷水平與對保險的需求成正比，從這個方面來說有利于保險業的發展。但目前消費者對保險產品不滿的因素主要是：保險費太高、回報率低、險種少、退保時可退回的比例不合理。

3、企業

保險公司的服務質量、知名度、信譽度、對于消費者的選擇有著重要的影響，壽險合同大多為長期合同，在很長的時間內，公司向客戶提供的消費保障、服務質量不僅影響這公司現有的產品持有率，還影響著公司形象的樹立。同時，保險

產品能否滿足投保人多方面的需求對于消費者的選擇也很重要。中國人壽保險公司具有良好的品牌信譽和社會關系，市場占有率高。但是也存在經營機制不靈活，經營成本高、償付能力差，險種開發能力弱的缺點。

4、銷售網絡

中國人壽保險公司在全國有3300個分支機構，近10萬個代理網點和數十萬員工及代理隊伍，這是其他公司短期內無法趕上的。中國人壽保險公司在所有的地級市都有分支機構，在幾乎所有的縣也有支公司，在很多地方也有自己的代辦網點。居于第二位的平安保險公司在全國的分支機構不超過1000個。

第四篇：耐克公司營銷策略研究（最終版）

耐克公司營銷策略研究

公司簡介：耐克公司的前身是由俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼與菲爾·奈特共同于1963年創立的“藍帶體育用品公司”。1972年，公司更名為耐克公司，總部位于美國俄勒岡州Beaverton。

耐克公司致力于為運動員提供最好的體育用品，公司的理念是用最先進的技術生產生產最好的產品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新產品的開發與研制。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業收入達到了創紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。耐克公司用自身驕人的業績印證著其創始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大。”

STP 營銷策略：一.市場細分

耐克公司主要生產體育用品，包括各種球鞋、運動服、護具等等。除了專業的運動用品外，耐克還生產偏向于運動色彩的休閑用品，比如經典的Blaze鞋款。

以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕人喜歡運動，追求時尚，對品牌的認同感強烈，同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入基礎的中年白領階層，他們生活較為富足，對于生活質量的要求高，渴望運動且消費能力強。

以收入高低分，耐克產品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。

以職業類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細的對任何專業程度的體育愛好者都設計生產了各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專業的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。

綜合來看，耐克的市場主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對于產品外觀及性能要求較高。

二.市場選擇

1.評價各細分市場

① 年輕人：現今全世界范圍內的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現為這個群體手/

5中可支配的現金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費觀念及其開放，因此這個群體的消費能力十分強大，是當下任何商家都可望而且必須把握的市場之一。

年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強壯，可望在特定的運動項目上取得出色的表現是年輕人永恒不變的追求。因而生產具有高性能以及高舒適感的運動產品將是贏得年輕人市場的法寶之一。

同時，精心設計的款式以及華美的設計也是年輕人非常重視的。如何別出心裁，設計出引領潮流的產品品種，也是運動產品商所必須考慮的。

② 中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問題解決后，如何生活得更加健康成為了現代人關注的重點。體育鍛煉作為增強體質、增進健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來越高。加強體育鍛煉已經成了一種廣泛的潮流。

在繁忙的工作之余，進行一些強度適中的運動，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產商注意。

2.選擇目標細分市場的戰略

面對復雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰略都是不足以取得成功的，優秀的企業應該學會如何運用多種戰略。耐克便是其中的翹楚之一。

① 無差異營銷戰略

對于一些經典的產品，耐克采用了無差異營銷戰略。比如曾經在《阿甘正傳》中出現的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因為此類鞋款在全世界范圍內的影響十分重大，甚至已經發展成為了一種文化現象，就像課本中出現的“可口可樂改變配方”一樣，不適宜進行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類經典鞋款的產量之外，并以此為基礎，以新技術作出部分修改，然后作為補充上市。而經典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。

② 差異性營銷戰略

這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業領域，即使是在看來較為冷門的體操運動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運動員用鞋。其他的，在最熱門的足球、籃球、跑步等領域，耐克每年推出的新款每類不下上萬種，幾乎完美為所有人群提供合適的產品。

其中的經典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級巨星設計符合其個人特點的專屬簽名鞋，同時還設計符合絕大多數普通愛好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規時間內穿著，起到了非常好的廣告代言作用。

三 市場定位市場定位的步驟

① 識別潛在競爭優勢

阿迪達斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國市場上的對手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競爭者。相比之下，競爭對手們的業務經營情況雖然不及耐克，但并不能否認其未來的增長能力。比如阿迪達斯去年的籃球鞋市場，因為NBA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業務收到了一定影響。

② 企業核心競爭優勢定位上，耐克的優勢在于科技研發、品牌知名度上。

③ 制定發揮核心競爭優勢的戰略。以自己的優勢為基礎，耐克主力宣傳產品的科技含量、產品質量以及舒適度，并以巨星戰略加強產品推廣，取得了很好的業績。市場定位戰略

① 產品差別化戰略：上文已述，在此基礎上，耐克在未來還打算進一步細化產品市場。比如于2008年推出的NIKE ID業務，消費者通過網上自行設計的方式，可以自己設計自己喜歡的配色、款式、特殊標記等等，這就為消費者提供了更加自由的選擇空間。

② 形象差別化戰略

在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業文化，對于其標志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業標志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。

4P營銷策略

1.產品策略：耐克的產品是以運動為主的產品，這些產品都是經過高科技的設計，無論是服飾還是運動鞋，它都經過精心設計，不僅有利于在運動者在運動時所需要的彈性和韌度，還有利于保護運動者的身體，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指一高壓的方式將NIKE AIR灌入一個堅韌的聚氨酯氣囊內，這樣不僅輕質、牢固而且可以吸收強大的保護沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運動彈性的增大。

由于市場競爭的加大，消費者需求的多樣化加強，耐克公司有設計了很多新產品，這些產品更加趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅針對男性提供產品，它還包括很多女性運動產品，為了提高競爭力，耐克的市場擴展到了兒童產品，為兒童提供可愛有舒適的產品，所以耐克的產品是多樣化的。但是耐克產品的主要目標市場是青少年為主，女性和老年類也要兼顧。

2.價格策略：耐克產品的定價是根據成本、稅金、利潤構成的，根據當地的鋪面費用、員工工資、稅金、貨物流通費用、其他費用、成本、利潤來定價的，這也就是為什么同一種產品，在不同的地方有不同的價格。由于耐克公司的產品本身的成本費用就高，代理商還不能根據的自己隨心所欲的定價，要根據耐克公司的規定和自身發展的條件來定價，據我了解，耐克的服飾相對耐克的鞋子要便宜些，夏裝大概是在200—400元/件，春秋裝是在300—600元/件，冬裝就比較貴，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一樣，正價一般是在400元/雙以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了價格差的銷售策略定價的。

3.分銷策略：分銷策略是指產品有生產者向消費者或用戶流動所經過的途徑和渠道。耐克專賣店的產品由生產到消費者得過程主要經過的途徑，由于耐克公司是有固定的生產基地，耐克專賣店的產品是由耐克公司生產然后發貨給代理商，再到賣給消費者這樣的一個過程。耐克專賣店是屬于間接的分銷渠道，包括生產者—代理商—消費者。

4.促銷策略：是指為了促進產品的銷售，促銷工作的核心是溝通，及向消費者傳達產品的信息；促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

對于促銷而言，促銷組合是非常重要的，促銷組合的要素主要包括廣告促銷、人員促銷、營銷推廣及公共關系。

耐克公司在廣告反方面聘請著名的球星運動員當代言人，比如喬丹，耐克公司的廣告營銷做的非常好，它不僅僅是做男性、成人廣告，它好包括了小孩子的廣告，以動畫結合明星的方式，不僅僅起到了宣傳的作用，還讓人們在娛樂的條件下主動的接受了它。

耐克的商標是一個胖胖的勾型，而NIKE在美國代表著幸運女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那雙翅膀，給人留下深刻的印象。這也是自身商標剛搞的一種成功。

促銷還可以通過公共關系來提升自己企業的形象，讓人們對這樣的產品產生一種信任和喜愛，這樣也是一種廣告形式。

啟示：營銷策略的成功與否決定著這個企業的未來，一個好的營銷策略將給公司帶來豐厚的收獲，很多公司都有成功的好的營銷策略。公司要以顧客為中心，生產出的產品要銷售給消費者，公司要盈利又要讓消費者喜歡并消費她們的產品，這就需要好的營銷策略。耐克的關鍵技能和技術是它的營銷創新。它把品牌營銷運作為良好的循環。它采用了中間商品牌營銷，注重產品設計更新，最關鍵的是集合營銷傳播，從來沒有一家企業能像耐克創造出喬丹這樣的神話般形象代言人來，在人們眼里，耐克已經不是一家商業公司，而成為一種理念的化身。正因為耐克遵循了商場的游戲規則，運用最佳謀略，采取效益最大化方式來進行運作，形成核心競爭力，創立名牌，笑傲商界。參考文獻

1.耐克公司的官方網站：中文

2.MBA智庫百科:

3.《鞋王耐克》，美]朱莉·B·斯特拉瑟，勞里埃·貝克倫德 著，上海譯文出版社

4.黃方正：《市場營銷學》，電子科技大學出版社，2009

第五篇：郵政速遞公司的營銷策略研究

郵政速遞公司的營銷策略研究

摘要：郵政特快專遞是在社會經濟高速發展、企業對快遞時限要求越來越高的背景下發展起來的。自開辦以來，郵政速遞公司取得了長足進步，成為國內最大的快遞運營商。近年來，隨著國際對快遞服務行業的逐步開放，國際快遞巨頭、非郵政國有快遞公司、民營快遞公司不斷侵占市場，給郵政速遞公司帶來巨大沖擊。在全國快遞市場規模快速擴大的情況下，郵政速遞公司所占的市場份額卻在不斷下降。

本文通過市場調查獲取第一手資料基礎上，對郵政速遞公司外部經營環境和現狀、經營方式、策略進行實證分析與評估，做出企業機會與威脅、優勢與略勢的判斷，進而為其提出相應的營銷策略，并為這些營銷策略的實現制定保障措施。

關鍵詞：郵政速遞、營銷環境分析、營銷策略

第一章 快遞業發展現狀及趨勢 1.1 快遞業與郵政速遞業務

1.1.1 快遞業特點與發展階段

快遞業務或稱速遞業務（Courier service or express service）是指承運方將托運方指定在特定時間內運達目的地的物品。以最快的運輸方式運遞和配送到制定的目的地或目標客戶手中，其市場基礎是在于時間比較敏感的運輸要求。在當今世界，作為一種先進的運輸服務方式越來越受到社會各階層客戶的普遍歡迎，并得到蓬勃發展。早在1993年，全球十大運輸企業排名中，第二至第九位均為主要從事快遞服務的公司，這一事實足以證明快遞業在運輸中不可低估的地位。

中國快遞市場可分為國際快遞市場和國內快遞市場兩大類型，其中國內快遞市場又可分為國內異地快遞市場和國內同城快遞市場。同城快遞業務是指同一個城市區域內互寄的快遞業務。同城快遞的時限標準一般可分為“限時遞”、“當日遞”和“次日遞”等。（1）快遞業務的基本特點

快遞業務具有時效性、網絡性和服務性等基本特點。

時限性是信息。物品類傳遞服務的基本要求。快遞的實效性突出表現在用戶對物品傳遞速度的要求。快遞的實物傳遞性，決定了快遞服務在保證安全、準確的前提下，傳遞速度是最重要的反映快遞服務質量的核心要素。

快遞的網絡性表現在兩方面：一方面快遞服務主要依靠各種交通工具如的飛機、火車、汽車等組成的物理網絡來實現，同時快遞網絡的建立具有實物網絡的明確指向性，在網絡局部擁塞或利用不足的情況下，各線路實物流交叉調度的靈活性及可實現性差，這一點與電信網絡不同。因而郵運網絡各線路上的實物流量都有規模經濟性的要求；另一方面，快遞服務的全過程必須要在由不同企業合作的全國（或全球）范圍內完成。

快遞業務的服務性體現在服務廣度、深度及舒適度三方面。服務廣度是指快遞服務的業務種類及其滿足用戶需求的程度。業務種類越多，服務廣度就越廣；反之，服務廣度就越窄。服務深度是由用戶自己完成的工作量越小，則服務深度越深；反之，需要由用戶自己完成的工作量越大，則為用戶提供的服務相應的就越不完全，快遞服務深度就越淺。服務舒適度是指以員工服務態度、服務質量和工作效率為核心，用戶在使用過程中心理感受的優劣程度。

（2）中國快遞行業發展階段及特征。

中國快遞業務起源于20世紀80年代初，1980年7月15日，7原郵電部在北京、上海、天津、廣州、福州、‘深圳等城市開辦寄達新加坡、香港等國際和地區的國際特快轉遞業務，繼而開辦了國內特快轉遞業務。隨后中外運在1986年同敦豪公司（DHL）成立合資公司。這是，隨著改革開放的深入，快遞業也步入興起階段。此后幾年內，TNT、UPS、FedEx也通過與中外運合作進入我國市場。

從我國快遞市場在不同時間的特點和行業內主要企業競爭的特征來看，我國快遞業先后經歷了萌芽、興起、拓展、競爭、競爭升級等五個階段。

根據四大快遞公司和中國快遞門戶及相關資料，本文將各個發展階段的特征整理如下：

萌芽階段：快遞市場需求較小，快遞服務概念模糊，用戶主要選擇郵政速遞，對其他快遞品牌知之甚少。

興起階段：DHL正式同中外運成立合資公司，標志著國外快遞企業正式進入我國市場。當時我國改革開放初見成效，對外經濟和交流大幅度提升，市場需求因而被激發，同時快遞業務漸被人知，品牌和速度影響著用戶對快遞服務公司的選擇。

拓展階段：隨著DHL、TNT在中國的成功經營，他們開始加大在全國市場成立分公司的步伐。四大國際快遞巨頭企業更加注重中國市場的爭奪，外資和跨國機構大量涌入我國，快遞市場需求高速擴展。郵政速遞公司因服務意識和網絡查詢能力的缺陷開始加速丟失市場份額，而其他外資快遞企業陸續完場市場進入、品牌建立等前期工作，已經或開始大規模搶占市場。

競爭階段：自1999年以來，各快遞企業順應解決“千年蟲”的契機，投入巨資升級網絡通信系統，為提升整體服務能力奠定基礎。產品競爭、價格競爭、代理商競爭、廣告促銷競爭愈來愈激烈。

競爭升級階段：隨著中國履行入世承諾，中國快遞也向外資徹底開放，四大國際快遞巨頭都將在華發展戰略從運輸網絡布局的競爭升級到快遞零售渠道的競爭。

1.1.2 郵政速遞業務及其發展歷程