第一篇：寶潔公司營銷策略研究項目報告

寶潔公司營銷策略研究

本文簡單介紹營銷策略

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble

Company），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創辦的主要生產肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商。

與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進行大規模的市場調研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續在其他城市成立了若干公司。經過十幾年的經營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數量和市場占有率兩方面都處于市場領先地位。據中華全國商業信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調查表明，到1998年5月止，在洗發、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產品領先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數的近1/3，市場占有率分別為洗發類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優勢地位有關，另一方面更得益于它獨具中國特色的營銷策略。

一、標準化與差異化策略的有機結合首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調研隊伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業調研人員深入大江南北、窮鄉僻壤，不僅系統研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細觀察他們如何梳妝、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現在產品的促銷方式上，例如，積極參與中國衛生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當年中國工農紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區開展口腔衛生宣傳，并贈送大量牙科醫療器械和口腔保護用品。1989年5月寶潔公司在推出玉蘭油護膚用品前，與廣州市總工會合作，向全市女職工免費贈送80萬套玉蘭油產品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動物保護協會捐贈1元人民幣。此外，寶潔公司還針對中國人口加速老齡化和“銀發浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業媒體傳授

抗衰老護膚知識，并推出抗衰老潔面產品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發動了強大的促銷攻勢。由于中國電視的普及率已經很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標準化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標準化和差異化廣告策略天衣無縫地結合起來。

三、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團隊式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據中國市場的特殊分銷結構，從規模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發及零售商，并培養他們成為寶潔公司穩定的長期團隊式合作伙伴。值得強調的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發揮各自優勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發及零售商之后，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協助中間商、批發及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導的業務是：促銷戰略設計、促銷政策制定、庫存管理計

劃；而由中間商、批發及零售商主導的業務是：倉儲、運輸、商業信用（指中間商對下一級批發及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務、技術、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢和指導，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強大粘合劑。

第二篇：寶潔公司營銷策略分析

一、價格策略

由于價格的制定要根據市場的反應，所以寶潔從1988年進入中國市場至今，價格策略也隨著市場環境的變化發生了改變：

1、1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略。(所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，企業為了盡快的收回投資，會在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平，取得相當的利潤，再逐步降低價格使該產品進入大眾的消費視野)在當時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費者來說就是奢侈品。使用者認為這就是一種身份的象征。

2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發展迅猛。在中國本土日化企業對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經驗使之迅速占領了中國的洗發水市場，綜合市場份額一度高達60%!

3、1998年是寶潔在中國市場表現的分水嶺。經過十年的發展，中國本土日化企業也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經不再適合中國的市場環境。在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點。于是寶潔產品的價格紛紛下調，在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土快消企業的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護理洗發液，以占領低端市場。

感悟：

寶潔雖然會根據市場環境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：

1、產品定價支持市場營銷策略。

2、價格調整必須保證公司財務目標的實現。

3、零售價必須適應現階段的市場環境。

也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！

二、促銷策略

寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談談寶潔的廣告策略。

利益訴求和情感訴求

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤” “海飛絲”洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語體現了使頭發柔順的特性。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

第三篇：寶潔公司營銷策略分析

寶潔公司營銷策略分析

學 院 管理學院 專 業 物流管理 年級班別 2011級（4）班 學生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導老師 馬文聰

2013年12月

目錄

一、公司簡介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、產品戰略................................................................................................................4

1、成功經驗..........................................................................................................4

2、產品戰略存在問題&相應對策........................................................................4

四、定價策略：............................................................................................................5

1、兩種定價方向..................................................................................................5

2、定價策略的成功經驗......................................................................................5

3、定價策略的不足..............................................................................................6

4、針對定價策略的不足提出的對策..................................................................6

五、銷售渠道策略........................................................................................................6

1、寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6

2、寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：..........................................................7

4、建議..................................................................................................................7

六、廣告策略................................................................................................................7

1、成功經驗..........................................................................................................7

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略..............................................................8

3、寶潔廣告策略的不足......................................................................................8

4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰略的制定進行分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環境和內部條件，清楚自身定位，并從產品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經驗和存在問題，提出相對的解決方案。

關鍵字：寶潔公司、產品、定價、渠道、促銷

一、公司簡介

寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元。2006財政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球

80多個國家都設有其工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美容美發、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

二、SWOT分析

寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優秀的市場營銷戰略功不可沒。現在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環境和內部條件。優勢：

1.堅持優越的品牌管理制度，創造獨特品牌;2.擁有強勢的企業文化——PVP(宗旨、核心價值、原則）3.強大的營銷專業能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源； 劣勢：

1、短缺經濟環境中發展壯大的團隊；

2、缺乏面臨產品過剩時代的管理經驗；

3、對迅速演進的零售業態、媒體形態認識不夠；

4、習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經營二三成市場。機會：

1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產品；

2、群眾普遍戶外衛生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；

3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；

4、互聯網的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。威脅：

1、日用消費品競爭日益激烈；

2、來自日本聯合利華的強勢攻擊；

3、恒安集團紙巾的全方位應戰；

4、消費者環保意識的提高，對產品安全、環保的要求提高。

三、產品戰略

1、成功經驗

（1）多品牌戰略

寶潔公司的品牌達到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業，寶潔更是占據了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的商品。

（2）差異化營銷

寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。

以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。

（3）新產品開發

通過持續的新產品開發，寶潔公司致力于開發和制造特別為中國市場設計的產品。寶潔提出了“360度創新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創新，包括達到所需性能的產品技術、能夠以合適價格生產出該產品的生產技術、產品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創新理念也使寶潔更加重視創新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創新”。寶潔的許多產品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內部的“聯系與開發”，寶潔也加強了內部研發與外部研發之間的聯系及對外部人才的應用，并從中受益匪淺。

2、產品戰略存在問題&相應對策

（1）多品牌造成的品牌混淆

產品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產品的特典混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此雖然寶潔公司產品不同品牌在一個市場內爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的風險，成本也高。

對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作”。寶潔應通過獨特的產品經理體制與產品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎上，堅持實施寶潔著名的 多品牌戰略。如果還有市場空間，應建立更多寶潔品牌的產品。

（2）大量的研發投入造成成本上升

雖然產品更新是寶潔公司的競爭優勢之一，但是這一優勢卻是建立在極高的研發投入之上的。寶潔每年投入產品研發的資金高達一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產同樣品質的產品，消費者就會轉而購買他們的產品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業里，成本控制是非常重要的。

對策：在其他方面在保證質量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創新”，在創新的同時不忘降低成本。

（3）產品廣告表現手法雷同

寶潔在經過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經逐漸失去了優勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。

對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規認識元素而遭遇同質化，應放棄部分常規認知元素并進行創新，從而達到區隔的目的。

四、定價策略：

1、兩種定價方向

（1）需求導向定價：

寶潔產品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產品往往取決于對產品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據。寶潔通過實施產品差異化和適當市場定位，突出企業產品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產品價格上限。

（2）競爭導向定價：

日用產品市場競爭激烈，為了生存，企業有時不得不依據競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯合利華，其價格往往以聯合利華的價格為基礎定價。無論是洗衣粉還是洗發水，聯合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復市場較量后的結果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發生變化，幾時需求有所變化，產品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調整。

2、定價策略的成功經驗

（1）產品定價支持市場營銷策略；（2）價格調整能保證公司財務目標的實現；（3）零售價適應現階段的市場環境。

3、定價策略的不足

（1）低端市場的缺失；

（2）產品利潤空間比較小，所以代理商和經銷商的積極性也得不到有效的支持。

4、針對定價策略的不足提出的對策

（1）在定價決策體制上應不斷反思和改進；

（2）根據變化的市場需求對價格進行合理的調整。

（3）提高技術，降低產品成本，以使產品的定價更具靈活性和主動性。

五、銷售渠道策略

1、寶潔公司的渠道模式：

寶潔公司的轉折從1997年開始。當越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前經由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。

2、寶潔公司銷售渠道形式

分銷商渠道（核心生意渠道）：

（1）銷售區域：寶潔公司在全國分有四個銷售區域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區域都配有相應的區域分銷中心，并有相應的后勤、財務、人力資源和營銷行政人員。

（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發商和二批發商，全面覆蓋網絡，實現對全國2000多個城市及城鎮的各類型客戶的覆蓋。

（3）近年來，分銷商的觸角開始想網絡渠道方面發展，在淘寶、聚美、樂蜂網等都出現P&G的產品。

零售渠道（1）主要的零售業態：百貨商場、超市、專賣店、特許經營店、其他（便利店、網購等）

（2）零售商的性質：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協同商務模式”，在共同開發“持續補貨系統”的基礎上又啟動了CPFR。

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：

（1）無情的割舍分銷商

（2）按不同品牌的固定任務量給分銷商（3）強行規定統一價格

寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發商、二批發商制定了三個不同價格區間，全國的分銷商必須按此價格發貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分銷商的損失。

4、建議

（1）寶潔公司的分銷策略應該實行多樣化，來適應各地區的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關系，做到win-win的局面。

（2）選擇背景雄厚、經營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平高的分銷商。

（3）想要快速把產品打到三級城市以及農村山區，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。

六、廣告策略

1、成功經驗

（1）USP廣告策略

（2）廣告投放媒體策略的多元化

（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現手法（5）持續的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略

（1）銷售促進策略

美國市場營銷協會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。（2）公關策略

所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對企業的態度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產品，更重要的是提升企業的整體形象，促進社會公眾對企業的了解和對品牌的認知感。企業可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業等公關活動來樹立企業的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當的充足。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。

3、寶潔廣告策略的不足

（1）廣告缺乏創意

寶潔大多數廣告中規中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。（2）對中國市場特點認識不足

眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發，產品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領。但在中國中、低端市場占市場總量的相當部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。可以說，寶潔廣告的成功主要體現在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農村市場，寶潔的觸角難以抵達。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。（3）廣告用語過分夸大

寶潔廣告出現了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進行了量化、具體化，導致了廣告行為的變質。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數字，不實的分析和對比其產品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。

4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化 在企業進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據該國消費者的生活習慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業要對該國消費者進行調查訪談，從而選擇恰當的廣告投放方式，再根據該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產品實用性的消費心理，對產品訴諸理性的數字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。（2）公共關系營銷，注重公益活動

企業是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯系。在這聯系之中，公關系充當著重要的角色。他不僅可以使一定企業與社會公眾之間建立相互合作關系，還可以為企業產品樹立良好的企業形象和聲譽，他更是企業與消費者之間的協調藝術。寶潔公司對中國的教育、體育、環保、賑災、殘疾人等社會各項公益事業的關注及捐款，這一系列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業形象！所以說，企業在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關注，利用好公共關系來推動企業的發展，只有在消費者心中有良好形象的企業，才能長足的發展！

第四篇：寶潔公司分銷商策略研究

文章標題：寶潔公司分銷商策略研究

作為寶潔中國有限公司1996年的管理培訓生，本人在銷售部門工作了4年之久，由于個人發展的需要我在2000年離開了這個令人尊敬的公司。在隨后的兩年中我選擇了另外一家外企公司，并創辦了一家企業。但這兩年來我一直關注也許是我一生中最為尊敬的這家企業，關注她的發展，挫折以及調整，并祈禱她在中國的更大成功；這兩年中我也大量關注了其他外企公司在中國的運作，有機會接觸了不同的運作市場的方法和理念，并與之作了大量對比，獲得了很多市場營銷的心得；在此期間接觸和了解了很多中國的民營企業，特別是在消費品領域，了解他們的市場運作和銷售方法，了解和理解他們在中國成功和失敗的經驗和教訓。他們有著強烈的發展民族企業的責任心和追求民族企業振興的使命感。這些促使我努力回顧和總結我在寶潔公司工作過程中所聞所見和所做的點點滴滴，希望對正在蓬勃發展的中國企業有所裨益。盡管這些想法或者粗淺，或者謬誤但如果對您有所借鑒，我就足矣！

寶潔公司為什么會成功？是深厚的對市場的了解功夫，體貼入微的消費者需求的把握，新技術和新方法的大量使用，構思獨特的廣告之術，高效快速的銷售執行，大量準確的消費者溝通，審慎的產品推廣計劃，以及周到的售后服務；當然更包括企業的準確的目標，全員共識的戰略，先進的企業文化，核心價值觀，以及寶潔獨到的選拔和激勵人才的方法。盡管大量的書籍和管理案例都有著述，這里將是親歷其中的經驗所得。當然在這里我將重點介紹作為一名寶潔公司的銷售經理所了解到的寶潔公司如何發展戰略分銷商的獨到之處。

寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個銷售區域，即華南，以廣州為區域中心；華北，以北京為區域中心；華東，以上海為區域中心；西部，以成都為區域中心。每一個銷售區域配有相應的區域分銷中心（RegionalDistributionCenter），并有相應的后勤，財務，人力資源和營銷行政人員。銷售區域的大區經理在1997年前全部為外籍經理但任，1997年寶潔中國有限公司加快了本地化進程，于是這些區域的領導有于九十年代初加入寶潔公司并做出卓越貢獻的中方人士但任，如北方區經理崔廣福先生，系北京大學國際政治系畢業，是寶潔公司最早于大學招聘的管理培訓生之一，他本人由于在寶潔公司但任分銷商生意系統（DistributorBusinessSystem）的項目負責人做出了卓越貢獻而得到了晉升，這個分銷商生意系統是中國第一個由制造商幫助分銷商建立的管理進銷存的系統，為提升中國分銷商的管理水平和競爭優勢立下了汗馬功勞，這也是整個分銷商管理系統的數據庫基礎，以后的分銷商一體化系統（IntegratedDistributionSystem）和高效分銷商補貨系統（EfficientDistributorReplenishment）都以此系統為基礎。華南區銷售經理魏煒先生在華南理工大學管理系畢業后，和崔廣福先生同年加入寶潔公司。他負責寶潔公司洗衣粉包裝的改革項目，即由原來的紙箱包裝改為塑料袋包裝。這次改革的成功堪稱中國洗衣粉包裝的一場革命。目前基本上所有的洗衣粉塑料袋為包裝，這大大節省了包裝，儲存和運輸的成本，大大提升了產品的競爭優勢。

在這四個銷售區域中承擔銷售使命的是寶潔公司的分銷商，這些分銷商大多設在地級城市里，如青島，武漢，哈爾濱等。根據寶潔公司生意規模的大小和分銷商的資源，有的城市同時有兩個或更多分銷商。所謂分銷商，他與傳統意義上的經銷商和批發商不同，他除了需要承擔銷售和回款等傳統職能外，還需要承擔分銷的職能，即將產品盡可能廣的賣到區域內可以接觸到目標消費者的地方，使消費者便于購買到該產品，這些渠道常常是零售終端，批發市場，夫妻店也包括一些特殊渠道，如企業客戶，酒吧和洗浴中心，美容美發店等。在寶潔公司1998至1999的財政的80億的銷售里，分銷商承擔了80％多的份額。

在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰。洗發水方面，聯合利華的夏士蓮品牌的推出獲得了極大成功，同時舒蕾在終端的攻堅戰中也獲得了極大的市場份額；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇強，以及奧妙等大量攻城掠地，使汰漬和碧浪以及寶潔公司眾多的合資品牌損失了大量的市場份額；紙品方面，護舒寶品牌面臨安爾樂，嬌爽，舒而美的競爭而節節敗退；舒膚佳生意發展緩慢。同時，單純的分銷商渠道也面臨挑戰，一方面，國際連鎖超市大舉進入中國，其運作常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以承擔為其提供銷售服務的功能；另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區域狹小甚至重疊，常常發生竄貨，分銷商利潤下降甚至負利潤，分銷商自身的發展戰略短識，生意規模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。在這種背景下，寶潔公司在中國的銷售渠道作

了巨大的調整：首先，取消銷售部，代之以客戶生意發展部（CBD），全面負責客戶生意的發展及服務工作；接著打破四個大區的運作組織結構，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。這種按照渠道建立的銷售組織，可以使渠道員工集中精力研究該渠道的運作，成為顧問型行

銷專家，同時可以更好地解決對越來越重要的零售終端的服務。此時的分銷商的功能也相應發生改變，寶潔公司提出了全新的分銷覆蓋服務的概念。全國的分銷商數目大大減少，由原來的300多個減少到100多個，減少一半。現存分銷商的覆蓋區域大大增加，有的客戶甚至覆蓋了整個省，如陜西百隆，山西八同等。這種調整為生意的發展做好了組織方面的準備。

分銷商作為寶潔公司渠道戰略的重要組成部分為寶潔公司中國生意的發展作出了巨大貢獻，而且大多現有分銷商已經成為寶潔公司生意的戰略合作伙伴，他們與寶潔公司風雨與共，同舟共濟，始終和寶潔公司站在一起。我在與許多分銷商共事過程中深深感受到這種伙伴關系，我也很榮幸管理過許多這種分銷商，在發展寶潔公司與他們的戰略伙伴關系中，我也與分銷商的管理層和員工建立了深厚的友誼。對比許多公司與經銷商的合作關系，我感觸尤深。

接下來的內容將是介紹寶潔公司是如何發展分銷商的。

分銷商渠道發展歷程

寶潔公司在1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是寶潔公司在中國的第一家合資公司。合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團。廣州肥皂廠有自己的品牌，客戶網絡以及管理人員，這些是寶潔公司希望借助的，而和記黃埔集團主要幫助解決與中國政府的溝通，幫助解決相關貿易和金融問題。因此，寶潔公司在最初的五年時間里，即1993年以前，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業客戶，而這些商業客戶基本都是國營的百貨批發站，供銷社或工貿公司。這些傳統的貿易企業在多年的計劃體制中，建立了層層的商業輻射網絡，自省級站，市級站，縣級站一直到村級供銷社。這個商業網絡幫助了寶潔公司最初的業務發展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個網絡的卓越貢獻。

但隨著寶潔生意的初步成功，寶潔加快了各種產品的推出步伐，并提出了全新的分銷理念，強調市場工作的4P，即產品，價格，促銷和貨架的管理工作。而傳統的商業客戶經營理念落后，又很難改變原來的觀念，體制僵化加之員工積極性不高。長期以來形成的拖欠貨款的習慣，導致雖然寶潔公司產品供不應求，但寶潔公司對經銷商的的應收帳款卻很多。寶潔公司最初的銷售人員大多是廣州肥皂廠的業務員，銷售技巧和理念存在很大的局限性，此時寶潔公司招聘的管理實習生已經得到了專業的培訓并已在市場中得到了鍛煉，很多人業績相當突出。在這種背景下，寶潔公司下定決心準備在中國培養具有先進營銷理念的，可以承擔分銷職能的中國分銷商。1993年，各地的銷售經理們發動了一場尋找分銷商的競賽活動，很多區域里，甚至設立了分銷商拓展的冠軍，這樣全國一下子出現了數目眾多的分銷商，有的城市里甚至同時有四五家分銷商。這些分銷商有國營商業企業，有集體商業企業，也有已經下海幾年的個體戶甚至沒有做過生意的人。分銷商的資格獲得要有試用期（ScreenPeriod），一般是一年，期滿合格就可以成為正式的分銷商。有了分銷商后，首先需要給每個分銷商劃定分銷區域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區域分配給相應的銷售代表。在這期間，中國幾乎每個城市里都有寶潔公司的成功之隊。他們騎著自行車或三輪車，載著滿滿的需要銷售的產品奔忙在城市的每個角落－商場，批發市場和食雜店。這樣的人海戰術使寶潔公司的產品分銷率得到了極大提高并使護舒寶，舒服佳等新產品可以很快分銷到每個商店。為了使分銷率達到80％和確保新產品的推廣成功，以及提高分銷商管理人員和銷售代表的管理和銷售技巧，在此期間寶潔公司為他們提供了大量培訓。同時，為推動生意發展和便于銷售經理計劃和控制生意，寶潔公司推出了分銷商基金（DistributorBusinessFunding）。這期間，隨著寶潔公司生意的迅猛發展，各個分銷商的生意也得到了極大發展，有的分銷商可以銷售幾千萬甚至上億。原來分銷商的進銷存都是手工管理，開票有調撥員，庫存有倉管員，出貨有銷售代表，應收帳款有財務人員。但生意的發展使許多分銷商不得不增加大量此類人員，以及準備大量相應票據等，大大提高了運營費用，而且信息嚴重滯后。為解決這個問題，寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統的分銷商生意管理系統（DBS）以及后來的自動訂單生成，電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無的高效分銷商補貨系統（EDR）。為了提供給分銷商管理人員及時準確的報表的分銷商一體化運作系統（IDS）。這些我都參與過相應的賣進和安裝以及在實踐中的使用，深深體會到其中的好處，信息溝通及時，準確；節省時間，節約費用；更可以使管理人員從瑣碎的細節中解放出來，著眼于全局的生意發展。當然，并不是每一個分銷商都可以安裝上述管理系統，由于系統安裝的標準以及部分分銷商退出經營寶潔公司的產品，也有一些分銷商高層管理人員的短視等原因，部分分銷商沒有安裝這些管理系統。而這些分銷商也在隨后的競爭中敗北。

寶潔公司在1993年至1998年期間依靠這個高素質的分銷商隊伍取得了巨大成功。但大量問題也出現了：分銷商數目龐大，有300多家，競爭激烈，竄貨嚴重，分銷商生意規模小，利潤極低；連鎖零售終端大量出現，他們要求和寶潔公司直接合作；銷售經理們需要應對各個方面的挑戰，他們要負責眾多品牌的推廣，各個渠道的管理，銷售代表的管理，和分銷商的溝通等等事宜。這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。于是，寶潔公司于1999年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分銷商渠道做為重要的渠道依然保留。由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大賣場做生意，分銷商主要承擔批發市場，農村市場和中小零售店的覆蓋工作。寶潔公司為鞏固分銷商的競爭優勢，幫助他們獲取更高的銷量和利潤，寶潔公司減少了分銷商的數目，提出了和分銷商發展戰略伙伴關系的策略。他們幫助這些戰略分銷商擴大覆蓋區域，開辦分公司；給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售，給每個業務員配備了掌上電腦，進行移動銷售；為分銷商的分銷覆蓋服務提供了覆蓋服務費（CoverageServiceFunding）等，這些措施不僅確立了寶潔公司與現有分銷商的戰略伙伴關系，更使分銷商的銷量和利潤得到了提高。

分銷商員工的技能發展

在寶潔公司分銷商渠道中，銷售代表有著非常重要的作用。他們任勞任怨，積極主動，有著極強的團隊合作精神。每一個品牌分銷率的提高，每一個新產品的推廣，每一筆銷售和回款，每一個鮮活生動的賣場陳列，都有它們的重要貢獻。這些銷售代表有的是分銷商原來的優秀員工，有的是外聘的員工，他們一旦被錄用后由一個逐漸發展的過程，從食雜店的分銷工作開始，然后到批發市場的銷售，零售商店的銷售一直到銷售主管。他們中的優秀員工可以發展成為寶潔公司的客戶經理，或成為其他外企的銷售經理，也有一些人成為分銷商的管理層。這些銷售代表的發展離不開寶潔公司的知識和技能的培訓。這些培訓分為以下兩個方面：

1，課堂培訓

主要是提供寶潔公司專為分銷商銷售代表設計的培訓內容，是傳授關于寶潔公司，產品，工作內容，銷售等方面的知識。這些培訓課程令人印象深刻的有：溝通技巧，處理反對意見，拜訪的基本步驟，怎樣發現商店的生意機會，怎樣概述生意背景，怎樣闡述你的產品和服務的好處，怎樣助銷，說服性銷售模式等等。這都大大提高了銷售代表的知識儲備，許多銷售代表都說這些知識對他們終身有用。

2，銷售現場培訓

有了知識并不一定會熟練應用，還需要將它轉化為自己的技能。因此，寶潔公司更加重視他們在實踐的使用，并且強調培訓的主要執行者是客戶經理。客戶經理經常需要按照培訓計劃和銷售代表一起工作，在工作中要仔細觀察銷售代表的表現，每一次拜訪結束后，要總結銷售代表的得失，當天工作結束后要有工作總結，要指出銷售代表需要提高的方面。這種培訓要有很好的計劃性，并且有持續不斷地進行。只有不斷的實踐，實踐，實踐，這些才會成為熟練的技能。

寶潔公司關注員工的培訓，技能的提高，并投入大量資源，為公司發展儲備了優秀的銷售人才，也為中國快速消費品行業培養了最早的一批銷售人員，稱寶潔公司為消費品市場的黃埔軍校毫不為過。

除了對銷售代表的培訓和發展外，寶潔公司還重視對分銷商管理人員的培訓，經常會邀請這些管理人員到公司總部做管理知識的培訓。如每一次建立分銷商的管理信息系統，寶潔公司都會給分銷商管理人員集中培訓，使他們能夠熟練掌握相關知識。

分銷商管理層的溝通

在培訓的同時，寶潔公司還很重視與分銷商管理層的溝通。一方面，分銷商管理層決定分銷商的目標，策略和資源，而往往他們又經營著除寶潔以外的其他公司的產品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷商了解自己的目標，策略以及產品和銷售的相關信息。這些都需要寶潔公司的客戶經理需要與他所在的分銷商保持非常緊密的溝通，這些溝通可以說服分銷商改變他們不利于雙方共贏的決定，達成共識。這里是我曾經使用的一些非常有用的溝通內容：

OGSM溝通

“沒有遠慮，必有近憂”。OGSM主要目的是在一年或更長時間上的關于目標，目的，戰略和執行方面的溝通。這是非常重要的內容。畢竟分銷商和制造商是兩個獨立的經濟實體，因此銷售人員常常感到與分銷商之間存在太多的分歧，使制造商的銷售政策難于執行；他們也會感到分銷商的執行人員如部門經理不配合自己的工作，難于達成公司的銷售目標等等。但如果在OGSM上達成一致，這些困難會大大減少。

OGSM的溝通一般是在每年財政結束的時候。常常需要安排在一個比較安靜的地方，如專門的會議室，咖啡廳等。參與的人員常常包括分銷商的總經理，負責運作的副總經理，財務總監，儲運負責人，人事經理和負責寶潔生意的分公司經理。溝通的內容是了解這個分銷商未來的目標，包括總體目標和對寶潔生意的目標，達成目標的策略和具體的行動計劃以及負責人和行動的時間。了解清楚后要在主要方面達成一致。也許，有的分銷商管理層只有很簡單的想法，這種溝通也可以使之具體化。在達成一致后，需要制定一個具體的計劃。具體計劃由寶潔公司客戶經理和分銷商分公司經理制定，當然是關于未來寶潔公司的生意在這個分銷商的一切事宜安排，如目標，資金，人事等等。這個OGSM的溝通會幫助制造商大大減少和分銷商之間的分歧，達成共贏。當然達成一致一定要遵循求同存異的原則，以共贏為目的，要有耐心和足夠的說服力。曾經有一個分銷商，為了在擴展覆蓋區域，建立分公司這個行動計劃上達成一致，我們共溝通了五次，我駐扎在當地一個月時間，最后終于取得一致。現在，他已經在這個決定上取得了巨大的收獲，分公司每年可以銷售過億元，當然對寶潔公司也是很大的勝利，在分公司所在的城市寶潔生意增長20％。

生意回顧

和分銷商經常回顧生意是寶潔公司尋求和分銷商共同發展生意的另外一個重要途徑。生意回顧一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回顧。主要目的是找到生意發展的機會和障礙，以重新規劃和計劃，取得突破。每月生意應重點和分銷商分公司經理回顧，每季度和每年要和管理層回顧，以取得支持。生意回顧的內容應重點在目標達成，主要成績和主要障礙方面回顧。

ROI分析

ROI即投資回報率。為什么要進行投資回報率分析？因為產品在市場中的地位不同，分銷商的營業利潤率也存在很大差別：領導品牌利潤率低，非領導品牌利潤率要稍高。但是，由于領導品牌的銷售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報率是相差不大的，基本是該行業的投資回報率。因此，ROI分析可以使分銷商保持經營寶潔公司產品的興趣。

總之，和分銷商管理層保持經常和敞開的溝通是寶潔公司銷售經理了解和幫助分銷商的重要途徑。經常和有效地溝通不僅會解決合作中的分歧，重要的是他可以防止分歧的出現。

分銷商基金（BDF）

在與分銷商合作中，公司的貿易政策經常是是不同的：有的制造商喜歡在每筆訂單時給分銷商返利，有的是年終統一返利；有的根據回款給統一的返利，也有的是不同的產品規格給不同的單品返利等等。這些獎勵和支持政策常常是由分銷商使用，而分銷商經常會把這種返利直接放到價格里，導致價格混亂，而且不利于分銷率的提高。而寶潔公司在1999年前不采用這樣的貿易措施，他提供了一種稱為分銷商基金（BDF）的貿易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計算出1.5的額度作為對分銷商的分銷支持，由寶潔公司控制，根據寶潔公司和分銷商協商的計劃使用。這種基金支持以下幾種銷售活動的費用：分銷商銷售代表的工資和差旅費，分銷商的促銷活動，分銷商的交際費用。寶潔公司成立了專門的貿易促銷部門來計算和管理該筆費用。而計劃和使用該筆費用的是寶潔公司的客戶經理和分銷商經理。只要不超出該種費用且專用于上述三種用途，寶潔公司將根據費用報告進行報銷。這樣的貿易政策會有幾個好處：

1，專款專用主要用于幫助產品提高分銷水平；

2，寶潔公司市場價格相對穩定；

3，便于客戶經理根據市場競爭情況和當地市場實際情況制定有效的促銷活動；

4，便于激勵分銷商對分銷率的重視；

5，便于控制促銷費用預算，不會出現超預算的情況。

當然這種措施也有應該注意的地方：

一，要有相應的行政人員和系統支持，增加成本；

二，客戶經理要有高度的責任感和敬業精神，否則會出現亂花亂用的情況；

三，資金使用效率不高，大多用在分銷商的人員，差旅等方面；

分銷商基金在促進分銷水平的提高方面作出了重要貢獻。在此期間，分銷商的積極性很高，生意發展迅猛，價格相對穩定，寶潔所有產品的分銷率都得到了極大提高，舒服佳和洗發水的分銷率達到90％。

分銷商職能轉變及覆蓋服務費（CSF）

隨著零售終端在中國的迅速崛起，上海聯華，華聯，農工商，等國內連鎖企業發展迅速，沃爾瑪，家樂福，好又多，Pricemart等國際連鎖巨頭的大量布點，迫使寶潔公司必須調整渠道策略。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構銷售組織。但是，分銷商依然占據重要地位，到目前為止，寶潔公司依然稱分銷商渠道為核心生意渠道，占據寶潔公司50％以上的銷售額。但是由于更多的零售客戶和寶潔公司直接做生意，必然會導致現有分銷商生意的急劇萎縮，怎么辦？寶潔公司提出了和分銷商發展戰略伙伴關系的戰略方針。但是，并不是所有的分銷商樂意和寶潔公司發展這種關系，1999年寶潔公司對現有的分銷商重新進行了識別和定位，從現有的300多家分銷商中尋找出樂意并有實力和寶潔公司發展戰略伙伴關系的100多家分銷商重點發展，而與其他的分銷商中止了合作關系，當然寶潔公司也付出了代價：當年應收帳款迅速上升，呆死帳近億元；生意也迅速下降，下降30％多。但寶潔公司堅信做正確的事情，他們相信這種改革一定會取得成功。

接下來，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實現由現有100多家分銷商覆蓋原來300多家分銷商的區域的問題了。于是在2000年，我們說服了分銷商去異地開辦分公司。這里充滿了樂趣和挑戰，有的地方分銷商不想去，需要不斷的溝通說服他們去；有的地方許多分銷商都想去，于是就競標，選擇實力，經驗和運作水平高的公司去……此時，由于區域擴大，許多分銷商的現金流出現問題。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長的信用期限，一下子從7天延長到14天。風險如何控制？寶潔公司要求所有的分銷商提供固定資產抵押或第三方擔保。零售店都直供了，分銷商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農村的覆蓋，去做批發市場的生意以及其他特殊渠道的生意。為了更好的幫助分銷商執行這些職能，寶潔公司一下子投資兩個多億幫助分銷商購買200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進行銷售拜訪。但如此以來，分銷商的運作費用也提高了，如何解決？寶潔公司適時提供了一筆分銷覆蓋服務費（CSF），即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商，作為服務費。大大提高了分銷商的覆蓋利潤。

這期間，我體會最深的還是寶潔公司對分銷商的重新定位。剛才提到分銷商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現有分銷商也認識到許多零售終端他們確實覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優惠的貿易條件；另一方面，現有分銷商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補貨系統。因此，分銷商職能必須轉變。怎么轉變？寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能：

首先，分銷商可以為制造商提供分銷網絡的增值服務。因為這些分銷商已經擁有了對中小零售商店和批發市場的固定的客戶網絡，他可以為制造商的產品提供區域客戶的定期補貨，以賺取適當的差價和制造商提供的覆蓋服務費。

其次，分銷商可以成為現代化的物流中心（DistributionCenter），為制造商提供區域內的產品儲運服務，可以獲得儲存和運輸的利潤。

最后，分銷商還可以為其他中小型批發商和下級客戶提供管理咨詢服務。可以提供人員培訓的服務，中國存在大批批發商的銷售代表需要提高銷售技能；批發商管理人員也需要這些成熟的分銷商的指導和經驗的傳授。同時，分銷商也可以將自己的在電子商務系統方面的實施經驗提供給這些客戶。甚至，分銷商還可以將產品選擇，理貨，促銷等方面的經驗提供給中小的零售客戶。

這些全新的政策也使分銷商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應：公司架構作了調整，覆蓋的商店數字和質量都增加，銷量和利潤都在增長。

卡車銷售及移動銷售系統

寶潔公司在渠道劃分以后，針對現有分銷商的在運輸能力不足和分銷商銷售代表拜訪效率低等問題，推出了卡車銷售計劃和移動銷售系統。

我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱夫妻店；一種是中小型超市或日用產品專營店。根據商店的不同類型選擇了兩種不同類型的拜訪車輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車0.5噸。配備車輛的數量是根據該分銷商所覆蓋的區域內不同商店的數量來確定，一般來說，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車。每輛依維柯配2－3名員工，其中1名司機兼理貨員，其他為銷售代表；每輛面包車配2名員工，一名是司機，另一名是銷售代表。每輛拜訪車輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。每輛依維柯每天拜訪20家商店，每周要拜訪一次區域內的所有商店；每輛面包車每天拜訪30家，區域內的商店每兩周拜訪一次。他們身著統一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產品的統一的車輛穿行在鄉間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時也在提高著分銷商和寶潔公司的公眾形象。

配合卡車銷售的計劃，寶潔公司還同時推出移動銷售系統。每位銷售代表都配備一臺PDA，這種PDA具有幾個方面的功能：客戶信息的儲存，銷售路線的設定，車輛中的每個產品規格的庫存，商店及時訂單的記錄和打印，促銷產品內容，以及可以進行銷售結束后的與分銷商系統的信息的溝通，補貨等。這種系統取消了原來的一切手工記錄，既節省時間，又很準確。

隨著電子技術的不斷發展，這種移動銷售系統也會更加先進。現在已經有可以借助CDMA和GPRS系統的更加即時的移動銷售系統。它可以借助移動電話進行銷售記錄和即時的與總公司的溝通，以提高補貨的準確性。這些也是寶潔公司將會繼續投入的地方。

分銷商的電子商務（E-Distributor）

為提高公司的競爭力，寶潔公司一直在供應鏈管理（SupplyChainManagement）方面投入。作為供應鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統的建立和發展是近年來的重點，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統，幫助分銷商建立進銷存管理系統，和寶潔公司及時補貨的系統，以及及時了解寶潔公司促銷和產品信息并與寶潔公司互動的信息交換系統，功能強大的報表生成系統以及上述的與下級客戶的移動銷售補貨系統。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現了與分銷商發展戰略伙伴關系的戰略構想。

DBS系統，分銷商生意管理系統，主要幫助分銷商管理其進銷存，它包括進貨，銷售，庫存以及簡單的應收賬款管理等模塊。該系統可以呈現分銷商按照區域，客戶，以及不同規格的銷售記錄，并提供現有不同規格的庫存，以及過往三個月，半年和一年的每個規格的銷售記錄，從而為分銷商制定正確的訂單提供了很好的數據基礎。同時該系統也是所有的電子商務系統的基礎。要注意的是該系統的數據一定要準確。

EDI系統，高效分銷商補貨系統，是基于DBS系統的訂單生成系統，其主要的功能是幫助分銷商自動生成建議訂單，分銷商可以根據該建議訂單和未來的促銷和銷售計劃作相應的調整，從而生成一張準確的訂單，并同時將該訂單直接由系統傳輸給寶潔公司，取消了手工訂單和傳真訂單，省時，省力，省錢。同時，寶潔公司在這個系統里，還可以及時地告知公司產品的配額，使分銷商及時獲得想要的規格。

IDS系統，是分銷商一體化系統，它以DBS和IDS為基礎，包括銷售員管理，應收應付管理，銷售報表，利潤報表，覆蓋服務管理和幫助分銷商決策的產品和促銷信息。同時IDS還支持移動銷售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關銷售代表準確信息。

除了上述的幫助分銷商管理生意的相關系統外，寶潔公司還建立了可以與分銷商互動的局域網。每一個分銷商會獲得一個獨有的用戶名稱和密碼，可以自由瀏覽寶潔公司的相關信息，如新產品推廣計劃，促銷計劃，公司的重大變化等等；他們還可以提供相關的信息和建議給寶潔公司，幫助寶潔公司及時調整相關政策和策略，獲得市場上的競爭信息和來自客戶的需求，更好的滿足客戶的需要。

知識管理不只是一種理念，更是一種競爭優勢。寶潔公司已經走在了領先的地位，這種對分銷商的管理系統的投入將會幫助寶潔公司和她的分銷商們走的更遠。

分銷商的發展方向

在和分銷商合作的多年來，寶潔公司一直也在調整整個渠道的策略，從簡單的購銷關系到重要的分銷環節到現在的戰略伙伴關系。但未來的分銷商將是如何呢？這是整個業界在思考的問題，不管是制造商還是分銷商，他們都在關注這個問題。我想就這個問題進行簡單的分析。

首先大的品牌的分銷商的數目將會大大減少，而存在的分銷商的生意量也會非常可觀。寶潔公司的分銷商在幾年來就是這樣的趨勢。這是因為一方面有戰略眼光的分銷商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶越來越多。隨著分銷商的多年的積累，將會出現跨區域的，甚至全國性的分銷機構，如山東濰坊百貨公司，現在已經成為整個膠東半島的重要的分銷公司，而曾經參股寶潔公司中國生意的和記黃埔也在退出合資后成為寶潔公司全國性的分銷機構。隨著這些分銷商數目的減少和覆蓋區域的擴大，盡管分銷商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大發展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬，而現在可以達到將近1億2000萬，增長50％。

而分銷商的功能也將會朝現代化的物流分銷中心（DC）方向發展。隨著零售業的發展，消費者會趨向于在環境好，信譽高，產品價格低的商店購物，同時其日用消費品和食品等也會更加傾向于在方便購買和便宜購買的場合，因此零售將會趨向于大型連鎖超市和數目眾多的連鎖便民店以及環境優雅的，及購物，休閑和娛樂于一體的購物中心。這些企業往往是擁有很強的實力和銷量的企業機構，他們往往會直接和制造商做生意，這會導致其他眾多的中小零售商店的倒閉，如此以來分銷商也就失去了他目前的覆蓋中小零售店的功能，但是雖然零售的發展迫使制造商要給他們直接供貨，但任何制造商不可能也不會自己建立這種遍布全國的物流分銷中心（DC），那么誰會承擔這種功能？當然是分銷商。事實是，寶潔公司目前已有很多分銷商建立了面向未來的物流中心，依靠信息技術和先進工具管理庫存和運輸以及業務流程。這可能將是分銷商重要的發展方向，但值得指出的是這些分銷商只是極少的具有實力和先進的管理水平的企業。

那么，分銷商還有其他的那些方向？另外一些分銷商將會建立自己的零售網絡，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網絡。這種直接的對零售的控制將會幫助他們提高競爭水平。

還有一種分銷商將承擔新產品的推廣和分銷功能。任何一種產業，在不同的時段將會出現很多中小的品牌，這種企業缺乏自己的分銷網絡，那么擁有好的網絡和豐富產品推廣經驗的分銷商將會成為他們的選擇。我認識的某分銷商現在也在采取該種策略，他每年都會引進十個新品牌，并和制造商制定針對目標市場的營銷策略和計劃并有很強的實際操作能力，常常會使幾個品牌獲得成功。

機會總是會青睞有準備的人。目前中國的許許多多的分銷商們必須提早設定好自己的定位并為此積極準備才不會被處于劣勢。

啟示

回顧寶潔公司在中國的分銷商發展歷程，我們應該看到寶潔公司一直以來都在建設這種戰略伙伴關系，從分銷商的基礎設施，管理水平和員工素質方面投入了大量資金和時間。而這種投入也帶來了很好的效果，寶潔公司的分銷商是整個消費品行業最好的分銷商隊伍之一，這個行業里眾多的制造商也往往會選擇這些分銷商做代理。眾多寶潔公司的分銷商往往代理者其他競爭對手的品牌，這也培養和壯大了這些分銷商的生意，使他們更有競爭力。但是不管怎樣，這些分銷商總是把與寶潔公司的合作做為最重要的合作。

為什么會這樣？

首先寶潔公司和分銷商的合作是建立在戰略伙伴關系基礎上的合作。這種合作著眼于未來，這和許多制造商是有很大區別的。有些制造商經常過于短期，若分銷商稍稍有問題動輒就中止這種合作關系。區域內幾乎所有的客戶都做過他的生意，隨著時間的推移，公司在客戶的形象遭到了極大地破壞，也直接影響了生意的發展。

其次，確定合作的戰略后，寶潔公司一直以來在幫助和關心分銷商的發展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓，高效溝通，投資于分銷商的信息系統等等無不體現這種幫助。

當然，寶潔公司也提供了滿足市場需求的產品和服務。制造商一定要在消費者的理解，產品的開發及質量保證，有效地消費者溝通上下功夫，這樣的產品和服務才會有競爭力，分銷商才樂意幫助產品的分銷和推廣。

還有一個重要的環節是要建立強有力的銷售經理隊伍，幫助制造商更好的與分銷商溝通。寶潔公司和分銷商溝通的重要橋梁是客戶經理。她非常注重這支隊伍的建設，從招聘，培訓和激勵方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶經理都具有很好的敬業精神，工作主動性，富有創新精神，追求領導能力，富有團隊精神和高超的溝通技巧，而且常常在工作中善于抓住重點。就是這樣一批年輕的客戶經理隊伍幫助了寶潔公司和分銷商的勝利。

達文，男，1971年生于山東高密。1990年至1994年在山東大學化學系學習，并獲理學學士學位。1994年至1996年化學系攻讀博士學位，因個人興趣于1996年肄業并同時加入寶潔公司，曾先后在山東天津市場、東北市場任職關鍵客戶經理、區域經理。2000年年中加入利高曼－美潔時公司任職華中區大區經理。2001年9月份創辦廣州伊人堂企業有限公司并成功融資，將公司的護膚品品牌的生意達到月銷售300萬的優秀成績。

《寶潔公司分銷商策略研究》來源于xiexiebang.com，歡迎閱讀寶潔公司分銷商策略研究。

第五篇：寶潔公司中國市場促銷策略研究

2010級地理科學（s）經濟地理學結業論文

寶潔公司中國市場促銷策略研究

2010級地理一班張鶴

摘要：隨著社會經濟的發展，企業之間的競爭日益激烈，企業與消費者的信息溝通已成為企業生存與發展的關鍵因素，促銷決策成為營銷決策的重要內容。一個企業的促銷策略，不僅直接關系到企業資金的回籠速度，而且影響著企業利潤水平的高低。寶潔公司意識到了促銷的重要性，做出了吸引和受消費者歡迎的促銷策略。

關鍵詞：促銷市場營銷廣告效應促銷策略

促銷策略概述

1促銷的含義

促銷是促進產品銷售的簡稱，從市場營銷學角度看，促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。

2促銷的功能

促銷在企業營銷活動中是不可缺少的重要組成部分，是因為促銷有如下的功能：

（1）傳遞信息，強化認知。

（2）突出特點，誘導需求。

（3）指導消費，擴大銷售。

寶潔公司中國市場促銷策略分析

1寶潔公司簡介

寶潔公司，簡稱P&G，始創于1873年，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元。2006財政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球80多個國家都設有其工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美容美發、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

2寶潔公司的廣告促銷

美國營銷協會的定義委員會所定義的廣告：“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。” 企業的廣告目標主要是提供信息、誘導購買、提醒使用等。寶潔公司的廣告策略有著其獨特的特點，下面就對其廣告策略進行詳細分析。

（1）USP廣告策略

USP——“獨特的銷售主張”理論是著名廣告大師羅瑟瑞福斯于20世紀50年代提出的。USP理論從產品出發強調本身具有的特殊功效和利益，并將由其功能性展出的“訴求點”作為與消費者的連接點，使消費者實實在在地感覺到產品的利益。USP理論的核心是告知產品的利益點，很多產品不切實際地承諾其多個利益點，往往使消費者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種逆反心理。寶潔公司抓住消費者這種心態的變化，對消費者心理情感進行高度把握，只向消費者承諾一個利益點，出奇制勝地贏得了我國廣大消費者的認同。我們在寶潔的廣告當中隨處都可看到USP理論以及訴求一個利益點的身影。比如說，“海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生”，將“去頭屑”作為其品牌的個性，在廣告中反復宣傳這一利益點，以致人們在提到去頭屑的時候就會立刻想到海飛絲。

（2）廣告投放媒體策略的多元化

寶潔公司的廣告投放媒體主要是電視廣告，我們幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告。雖然寶潔公司在雜志、報紙等主要媒體都投入一定的廣告費用，但由于其主要生產日常生活用品，所以他把大部分廣告費投放在電視這一大眾媒體上。

寶潔公司在中國的廣告是常年無間斷進行的。有些品牌會使用跳躍式廣告或是等銷售旺季來臨之前進行大量廣告宣傳，但寶潔卻始終如一的播放。寶潔公司的這種做法，不僅獲得了消費者的心理認可，同時也逐步培養了一批固定消費群，使得寶潔的市場占有率進一步提高了。

但像玉蘭油這一品牌，寶潔格外重視《瑞麗》《時尚》高檔消費人群閱讀的時尚雜志，這主要是基于玉蘭油通過明星策略來強化他對中國白領女性的吸引力。

3寶潔公司銷售促進與公關促銷策略

（1）銷售促進策略

美國市場營銷協會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。

（2）公關策略

所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對企業的態度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產品，更重要的是提升企業的整體形象，促進社會公眾對企業的了解和對品牌的認知感。企業可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業等公關活動來樹立企業的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當的充足。

寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。1993年8月，寶潔開始實施員工住房貸款供樓計劃，開創全國先例；1996年8月，寶潔公司向希望工程捐款200萬元人民幣，在中國興建13所寶潔希望小學；1997年8月，寶潔公司向“希望工程”再次捐款500萬元人民幣，在中國興建30所寶潔希望小學；1998年4月，寶潔公司申請向清華大學捐款1070萬元人民幣，支持該校的科研工作，并與同月公司啟動了“熊貓愛心工程”，并向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣旨在為保護珍稀動物大熊貓盡一份力等等。可以說，寶潔公司在中國公共這一塊做的是相當的到位，這不僅樹立的寶潔公司在國人心中的良好企業形象，更穩定了其市場份額，促進了銷售！4寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示

寶潔公司在中國的成功是跨國營銷的一個成功縮影，對它的研究，能給我國同類企業的營銷上帶來很大啟示。寶潔公司的成功不是偶然的，是從其理念到實踐一步一步走過來的。它有自己獨特的公司理念，其公司宗旨是：我們生產和提供世界一流的產品，以美化消費者的生活作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而另我們的員工，股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。而這些，都是我們企業值得學習的，要一切從消費者本身出發，本著為消費者服務的理念，我們終究會有自己信賴的企業和品牌！

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化

在企業進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據該國消費者的生活習慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業要對該國消費者進行調查訪談，從而選擇恰當的廣告投放方式，再根據該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產品實用性的消費心理，對產品訴諸理性的數字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。

（2）公共關系營銷，注重公益活動

企業是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯系。在這聯系之中，公共關系充當著重要的角色。他不僅可以使一定企業與社會公眾之間建立相互合作關系，還可以為企業產品樹立良好的企業形象和聲譽，他更是企業與消費者之間的協調藝術。寶潔公司對中國的教育、體育、環保、賑災、殘疾人等社會各項公益事業的關注及捐款，這一系列的活動，為寶潔公司樹立了良好的企業形象！所以說，企業在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關注，利用好公共關系來推動企業的發展，只有在消費者心中有良好形象的企業，才能長足的發展！

結論

促銷策略的合理應用是企業在激烈的市場競爭中取得有利的產銷條件、獲取經濟利益的必要保證。在現代市場，企業不僅要注重產品、價格、銷售渠道，更需要制定正確的促銷策略。每個企業應該在充分了解消費者市場的情況下，同時根據自身不同的特點，配合環境變化特點及競爭對手的優勢來定制選擇不同的促銷策略。只有有效的向消費者傳遞商品信息和企業信息、刺激和誘導消費者進行購買，才能吸引客流，擴大銷售，提高銷售額，提高利益，從而立足于市場。本文根據文獻資料以及實地調查，對寶潔公司中國市場促銷策略進行分析，最終為我國同類企業的發展得出了一些啟示。

參 考 文 獻

1田芳萌，麥肯錫．營銷方法．民主與建設出版社，2002 2漣漪．市場營銷學．北京理工大學出版社，2007 3華瑤，邱國明．促銷策略研究．工業技術經濟，1998（5）：65-69 4葉楓．寶潔的品牌策略．南方經濟出版社，2010（7）：45-47 5劉昆山．多品牌的寶潔公司．財富史記出版社，2010（6）：21-24 6張雪飛，丁浩．成功促銷技巧．中國紡織出版社，2004 7劉艷良．寶潔品牌策略對我國同類行業的啟示．渤海大學出版社，2007