第一篇：寶潔公司10經典營銷親歷記

經典：寶潔公司10營銷親歷記

現在研究營銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點兒地球人看UFO的意思。相當多的人，大談寶潔的成功戰略和執行之道，一會兒是寶潔的品牌管理，一會兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。

十幾年前，我剛到寶潔時，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結果。“20多塊錢的洗發水還想賣出去？”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發現，原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著：一種人就是大學應屆畢業生，他們毫無營銷經驗，更缺乏處世經驗;另一種人就是外方管理人員，他們對中國更是不甚了解。那時，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標就是一個字：賣！賣！賣！我一個人背上銷售包，沖到街上去賣護舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當道的日子里，我帶頭推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時擴大我們產品的貨架，用我們自己當時都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標前進……再到后來，我成為寶潔洗發產品全國銷售經理，并且，在寶潔的全球銷售經理精英大獎評選活動中，4年里我拿了3次大獎（有1年我在美國寶潔工作）。經過這么多年，我始終認為，寶潔在中國締造營銷王國的實踐，和我看到的許多評論文章真的不一樣。我認為，寶潔的做法是對“明確的戰略＋優秀的執行”的最好詮釋。

我想以我的真實經歷，談談寶潔營銷實踐的一些過人之處，以幫助今天的營銷管理者思考如下三個問題：寶潔為什么成功？中國企業的營銷陷阱在哪里？營銷顧問應該干什么？

寶潔為什么成功

■最直接的生意管理和客戶管理思考方法

正是在西方思想的指導下，寶潔任何營銷計劃的起點都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報，清清楚楚，其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時候，非常不適應，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個城市，甚至連經銷商都不拜訪，只是到零售店看看產品的表現就走了呢？后來才明白，他們并非“無禮”，而是非常“實際”的。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點：一個是加權平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個就是店內生意占有率，尤指KA賣場占有率。為了這一目標，經銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”，但是你如果不協助完成寶潔的各項工作，你知道接下來會發生什么事。事實上，所有的人都認為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個指標，對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標，并指導各級按照這兩個指標做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點。

■寶潔的戰略規劃

當國內的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場到底進不進”之時，寶潔已經在這兩個重要渠道實踐多年了，而且是穩操勝券。

人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應該有“戰略”，要尋找能夠生存的投入產出方法。但是，就普遍意義來講，對于快速流轉消費品營銷來說，戰略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎？還需要多說什么嗎？說白了，不就是鋪市率和店內占有率嗎？

那么，寶潔是怎么做的呢？寶潔把戰略規劃的時間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規格要多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場，為了達到40%的貨架面積，應該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規劃零售基金？怎樣加快新產品研發來改善零售商的利潤率？如此等等。

至于品牌管理，寶潔的戰略就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會成為央視的新“標王”。可以告訴你，對于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據KA需求和寶潔的全國鋪市率，寶潔通過計算很容易得出這樣的結論:央視媒體是最合算的。就是這么簡單。總之，寶潔的戰略設定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時間來分析這些戰略到底應該從什么地方開始實施。

■寶潔的操作規范化和領先性

上述所說的“戰略”，寶潔每年都不會變，而其在操作層面的推進，才是其核心競爭力之所在。請問，那些所謂的關心經銷商利益的廠方代表們，有誰到達經銷商的區域，經銷商會不請客呢？又有哪個廠家真正花費精力和金錢，幫助經銷商一點一點建立庫存管理系統，讓經銷商在加快商品周轉的同時降低缺貨率呢？有誰會每天帶著經銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經銷商的辦公室里，和經銷商大談特談“未來的美妙前景”呢？那些關心自己KA賣場生意的朋友們，有誰關心過自己在賣場的生意數據并認真分析過呢？很多人都說寶潔的牌子大，所以好做。如果你在寶潔見到過如下場景：寶潔的銷售人員在認真分析每張報表，認真寫出針對客戶的銷售簡報，認真排練針對客戶的演說內容……你的想法就會改變。

上面所說的是寶潔操作的規范化，至于其操作的領先性，就更加令人佩服了。現在，寶潔一手創建的品類管理已經得到了廣泛認可。寶潔是從6年前開始實施品類管理的，當時只有國外的一些經驗可供參考，但寶潔人邊實踐邊學習，最終締造了KA賣場貨架占有率絕對領先的神話。如果我告訴你，在整個營銷界，是我在全國首先啟動了品類管理，而且是從一無所知到完全掌控，你會不會覺得這個“神話”有著更深層的含義？

如今，面對寶潔的店內采購者研究、客戶化促銷管理、促銷有效性分析……你是把它們當做理論模型呢，還是用于實踐？如果你只是把它們當做理論模型，那么到你終于明白的時候，也就是寶潔從這些模型中獲取足夠利潤的時候。

總之，寶潔的操作是從最簡單的道理出發，進行詳細的計劃，并且快速實施。是“做”，而不是“談”。還有一個例子可以證明這一點，在寶潔，我幾乎沒有見到過以文字描述為主的報

告，寶潔的報告通篇都是數據和分析。寶潔不要“銷售形勢一片大好”的描述，要的是實實在在的數據分析。比如，“銷售增長率為40%，未達到50%的目標，以下是從鋪市率、供貨服務水平和KA賣場的貨架占有率的分析結果……”這樣的語言，才是寶潔典型的報告語言。

■寶潔的人

人人都知道，生意是靠人做出來的，寶潔也一樣。寶潔人有著共同的特點，他們充滿自信，喜歡主導事物的發展，喜歡分析數據，喜歡看到具體的行動方案;他們在表述事物時有著嚴格的格式，他們在與客戶溝通時會讓人覺得有一點“不通情達理”；他們不謙虛，他們很自我，但是他們也會虛心聽取你的意見，同時他們強調團隊的作用……其實，寶潔的員工也是非常普通的人，他們在吃午飯時也會相互抱怨公司的待遇，也會抱怨公司的戰略；他們在上班時偶爾也會關注股票，有時甚至會在上班時睡著；他們也玩政治，老板也不是絕對民主……

但是，寶潔的人可以很快地成長為各方面的專業人才，他們熟知每個操作環節的細節，掌握著公司的重要事務，因為努力工作而每天都有成就感；他們是各自領域的專家，不是簡單完成上面下達任務的執行者，他們思考所在區域的“執行策略”，深刻地影響著每個客戶。寶潔的人沒有直接的生意量的壓力，但是公司明確的鋪市率和店內占有率戰略，促使他們主動地思考比直接生意量更大的壓力，這就是“如何將每家店都變成寶潔的天下”。記得我在寶潔的時候，有一個規格的產品賣不到商店里去，我就睡不著覺，不用人催，自己就會想盡一切辦法去賣。所以說，寶潔人是不折不扣的職業經理人。有了這樣的團隊，你還怕你的產品打不敗競爭對手嗎？

■寶潔與客戶的共同生意計劃（JBP）

JBP（Joint Business Plan），即生產商與客戶的共同生意計劃體系，集中體現了寶潔對渠道的掌控。寶潔的做法并不像很多媒體報道中所說的是什么“訣竅”，寶潔是踏踏實實地幫助客戶制定實施計劃，影響到客戶的最高決策層。這就是寶潔的“利器”。在寶潔的營銷管理實踐中，客戶完全跟著寶潔的計劃走，針對各級零售店，雙方共同計劃:到底要新覆蓋多少店，每層級零售店擴大貨架份額的實施步驟，雙方怎樣共同投入……如果是針對KA店的JBP，更是可以細化到全年的促銷規劃、新品規劃，零售基金的使用和有效性預測，庫存和供貨安排，以及根據消費者調研做出的貨架建議……不得不提的是，很多計劃就是剛畢業的大學生做出來的，信不信由你。

■寶潔的營銷信息管理

記得在一位客戶老總的辦公室里發現了一個標語：數據和事實是決策的依據。這句話說起來簡單，真要做到可不是那么容易。剛到寶潔時，我還是習慣“觀察型思考”，而不是“分析型思考”，對很多問題的理解還是“這不是明擺著嗎”？到后來才知道，如果沒有數據，決策的失誤會有多大。寶潔已經建立了利用先進信息技術搜集和分析渠道營銷數據的系統，可以借此深入了解經銷商（寶潔叫分銷商）和零售終端的主要指標變化，從而出臺下一步行動方案。你準備怎樣做？你準備怎樣“土法上馬”？我的意思是，要讓你的投入真正變成更大的產出，你會怎樣做？

中國企業的營銷陷阱

在我看來，中國很多企業的營銷問題，根本不在于觀念不領先，而在于行為不落地。中國企業的出路，從根本上說，也不在于擴大規模和勇爭第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地獲得應得的利益。做生意的根本是為了利潤，而從本質上說，企業的操作水平就決定了企業的最終命運。

我在上面談到了寶潔的營銷手法，現在，我想簡單地談論一下中國企業的營銷陷阱，兩相比較，希望引起大家的思考。

■特點之一：一朝天子一朝臣

中國企業的每個領導者都有著絕對聰明的想法和宏偉的戰略，并且要堅定不移地實施，為此把原來的積累全部推翻也在所不惜。其實，營銷就是要提高鋪市率和店內占有率，寶潔的策略就是要把這兩點細化成為越來越好的執行方案。可是到了中國企業這里，不知為何這個基本點總是在不停地變化。不要認為寶潔的計劃有多么“長遠”，寶潔的口號是“永遠狠抓基本功”，或者叫作“Back to Fundamentals”。在寶潔工作時，我們的任務就是如何在完成短期銷量的同時，建設能夠長期支持鋪市率提升的經銷商運作體系，很難想像這個根本點會經常擺動。

■特點之二：竅門營銷

營銷中哪里有什么竅門？指望一兩個策劃占領市場的想法是根本靠不住的。也許你認為有人就是這么成功的，但我并不建議你這樣做，因為你沒有看到有多少人是失敗的，有多少人把辛辛苦苦賺來的錢又賠回去，所以你最好不要冒這個風險。

其實，營銷就是一套體系，有計劃，有實施這一計劃的組織，有實施這一計劃的流程，有分析，有改進，不可能有其他更加簡單的方法。記得我曾經幫助一個客戶，客戶問我明年的增長會有多少，我說我們一定要超過行業增長率，這就意味著我們要從鋪市率和KA店內的資源占有上超過幾個對手。好的“策劃”能夠幫助消費者記住我們的產品，但是我不要轟動效應，我要消費者能夠買到我們的產品。

■特色之三：“我用死他”

為什么我花上百萬元請來了營銷總監，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個人來。我說，連足球都要11個人來踢，你這么大的攤子壓在一個人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個人的工資可以彌補的？

告訴你兩個基本點，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營銷總監看成“搶劫者”，而要看成是“領導者”，其任務是制定全國實施方案，來提升鋪市率和賣場店內的表現，并將此意圖全面傳遞給組織中的每個人。第二，培訓培訓再培訓。有的老板竟然說:“我培訓好一個人，可他走掉了我怎么辦？”我說，你要是能夠保證每個人都是沖著你的培訓到你的公司里來，你必然會發財。你不知道，一個人光有任務指標，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成這一任務指標時，他會有多么痛苦，而你的損失又會有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓方面有著良好的聲譽，難道它們是在花冤枉錢嗎？

當然，培訓的計劃要根據企業生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企業的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點，我一直認為，只做生意不培養人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。任何企業的領導者都同時肩負有社會責任，這其中，最大的社會責任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會培養人才。

■特色之四：“我最關心客戶”

客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對我們要有“忠誠度”？這些問題其實很多企業并不明白。

我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達標，但是卻穩如泰山；另外一些客戶只是因為與廠方的生意觀點有分歧，就被“雙開”。對此，我只能說，這表明我們并沒有關心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間，這一點倒不假，挺好的。但是他們忽略了一點，如果讓客戶增強自身的能力，靠更多地銷售產品和為顧客提供更好的服務去賺錢，不是比什么都強嗎？所以說，這才是營銷人員最應該思考的問題。

寶潔是怎么做得呢？雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意，但卻認為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩定地長期賺錢。

我想提請老板注意的問題是：在你的企業發展的現階段，你應該更加關心客戶，為此，你應該知道你提供給經銷商的利潤率和對經銷商系統建設投入的平衡點在哪里。有一點我是肯定不會同意的，那就是完全傾向于利潤率。因為你的產品隨著市場占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠保證經銷商對你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎。

營銷顧問該干什么

誰來幫助企業做大呢？當然，除了職業經理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業非常混亂，因為營銷的知識誰都知道一點，誰都可以說兩句，這就導致了濫竽充數，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應該具備哪些專業素養，他們的實踐經驗適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天，企業在選擇營銷顧問的時候，不妨牢記南海漁村的一句廣告詞：“想吃而又能吃得到的才是美食。”

■專家意味著什么？

專家，教授，學者，博導……面對這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢？如果我告訴你，消費品營銷，就是要在正確的地點擺放正確的產品，你會認為這太過簡單嗎？一個企業最終是要創造效益的，這個效益不是直接由理論產生的，正確的理論如果不能讓企業的各級人員掌握，又有什么實用價值？我所觀察到的咨詢行業，目前最大的問題就是“專家能夠影響老板，但卻無法影響企業中的實際操作者”。請問，一個人連自己都沒有親自和賣場談判過，他又如何影響到企業中的KA管理人員？所以，我們要注意“理論數學”和“應用數學”的差別。我們都知道，所有的楊樹葉都是相同的，但沒有任何兩片楊樹葉是一模一樣的。同樣

道理，天下也沒有任何兩家企業的成功之路是一模一樣的。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業的全部問題。但是，有經驗的人會告訴你案例深層次的“基礎操作”是什么。

■操作是唯一的解決方案！

從我國企業目前普遍存在的問題來看，營銷顧問所面臨的最迫切的問題，其實就是幫助企業解決實際操作問題。營銷顧問應該幫助企業制定具體的提升鋪市率和店內表現的行動計劃，并且有能力建立相應的管理系統并在企業內部實施。這就賦予了營銷管理顧問以下幾個主要工作任務：

設立工作目標。不要企圖給企業什么突破性的營銷訣竅，因為那根本就不存在。營銷管理顧問的任務是教會客戶做營銷，而不是策劃什么驚天動地的營銷方案。

制定腳踏實地的計劃。不要對企業說“你的產品店內表現不好”。你要做的事，就是和企業一起，弄清楚以下問題：正確的標準是什么？哪里做得不好？要使產品有良好的店內表現，應該從哪些環節開始？要配合什么樣的資源投入？不要把這些工作當成企業的事，與你無關。企業的工作，有時就是需要外部力量的介入，才能真正辦好。

為企業培訓人員。要想影響到相關操作者，你只有和他們一起去完成相關工作。在共同工作時，你要觀察他們是如何操作的，他們在操作中欠缺哪些知識和能力，從而有針對性地對他們進行培訓。我所說的培訓，不是教他們怎樣分析數據，而是教他們怎樣找到相關的數據，按照一定的思路，用一些表格，推導出幾種可能的結論，進而找出下一步的行動方案。

第二篇：寶潔公司營銷策略分析

一、價格策略

由于價格的制定要根據市場的反應，所以寶潔從1988年進入中國市場至今，價格策略也隨著市場環境的變化發生了改變：

1、1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略。(所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，企業為了盡快的收回投資，會在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平，取得相當的利潤，再逐步降低價格使該產品進入大眾的消費視野)在當時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費者來說就是奢侈品。使用者認為這就是一種身份的象征。

2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發展迅猛。在中國本土日化企業對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經驗使之迅速占領了中國的洗發水市場，綜合市場份額一度高達60%!

3、1998年是寶潔在中國市場表現的分水嶺。經過十年的發展，中國本土日化企業也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經不再適合中國的市場環境。在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點。于是寶潔產品的價格紛紛下調，在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土快消企業的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護理洗發液，以占領低端市場。

感悟：

寶潔雖然會根據市場環境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：

1、產品定價支持市場營銷策略。

2、價格調整必須保證公司財務目標的實現。

3、零售價必須適應現階段的市場環境。

也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！

二、促銷策略

寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談談寶潔的廣告策略。

利益訴求和情感訴求

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤” “海飛絲”洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語體現了使頭發柔順的特性。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

第三篇：寶潔公司營銷戰略分析

寶潔公司營銷戰略分析

一、寶潔公司簡介

寶潔公司（Procter&Gamble)創立于1837年，是世界上規模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達400億美元，在世界500強企業中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司，所經營的包括美容美發、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫藥等300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。

1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十六年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十六年來，寶潔公司奉行“親近生活 美化生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續多年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。寶潔公司旗下品牌

美容時尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾健康

吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B 幫寶適

家居

汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客

彩妝

ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)

二、寶潔的目標市場營銷戰略

一個市場由購買者所構成，洗發水市場也是有不同的購買者構成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎，據此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。

寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。同時發揮多品牌戰略的競爭優勢，極大地占有市場。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。這些品牌是在寶潔公司漫長的發展過程中積累下來的創新結晶，品牌優勢也是寶潔在市場定位中的又一資本。

寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌

以洗發水市場為例，寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。

整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。

對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市場。在目標市場選擇上，寶潔公司運用的是差異性市場營銷戰略。寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。就洗發水而言，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。就洗衣粉而言，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。汰漬——洗滌能力強，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢全無”；奇爾——具有杰出的洗滌能力和護色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多——含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達詩、時代，卓夫特等專注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

三、寶潔的市場競爭戰略

擁有夏士蓮和力士兩大洗發水品牌的聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。

另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

真正的對手——消費者

寶潔有句很經典的話：“在對手關注我之時，我在關注消費者。我們真正的對手只有一個，是消費者。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶

潔沒有敵人。“寶潔在中國的挑戰一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求。”

面對來自于同行業競爭者以及消費者的競爭力量，寶潔所采取的總體競爭戰略是集中化戰略：專門為某一個或某幾個特殊的細分市場服務。

作為市場領導者的寶潔公司，在行業中占有絕對優勢。洗發水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要不斷的開發出不同的符合消費者需要的產品，擴大市場占有總量。同時，維護市場占有率也是寶潔維護其市場領導者地位的關鍵舉措。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續不斷的市場調查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產品提出批評意見。

(2)長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產品，然后經過長期努力，使產品獲得成功(3)產品革新。寶潔公司是積極的產品革新和按利益進行市場細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。寶潔公司首創在同類產品中營銷幾個品牌的策略藝術。例如，該公司產生的洗衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經銷商的影響。(5)有效的促銷。寶潔公司設立了一個促銷部門，協助各位品牌經理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該部門研究消費者的信息和貿易成交結果，并就這些信息和結果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。一般來說，企業的市場占有率越高，其投資收益率相應就越大。在這方面寶潔通過尋找市場空隙來擴大市場占有率鞏固市場領導者地位。根據寶潔的市場調查，發達國家約80％的消費者長期使用潤發露，在日本，這個數字高達85％。但在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6％。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方面，在過去５年中，全球染發劑市場的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發水的增長速度。據寶潔公司預計，在未來的5到10年內，高品質的潤發產品的市場發展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當然不會袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭相對緩和。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發洗護發產品生產商”的領頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些

市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發產品甫一上市，便收到不俗的反應。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發”市場炒熱。以達到其擴大市場占有率的目的。

四、寶潔的產品市場開發戰略

在中國，平均每小時就有兩個新產品推上市場，同時又至少有兩個產品退出市場。無論是規模過百億的企業還是白手起家的小作坊，新產品上市永遠都是企業發展的必經之路。然而，在中國企業新產品上市成功機率平均只有區區5%時，寶潔在全球范圍內的新產品上市成功機率卻達到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。

寶潔認為，身處激烈競爭的日化市場，新產品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環境變化。

寶潔公司在新產品研發過程中采用開放式創新的“聯發”效應，在2000年之前，寶潔對公司外的創意閉門拒之。但現在，公司意識到“靠企業內部出創意”的舊模式已經不管用了。于是，寶潔開始變革企業文化，推出了“聯發模式”，與全球約150萬名科學家聯手，群策群力，迸發創意。寶潔公司新產品研發堅持了幾個重要原則：

一、不把新產品當作當年銷售的增長點，新產品上市通常并不作為實現目標的一種手段，而是視作為下一市場增長所做的準備工作。

二、科學地預測銷售額，寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調研數據。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。

四、建立獨立的新產品上市小組，并充分授權。在產品市場開發方面，寶潔采用的是集中多元化發展戰略即同心性多元化發展，通過涉足多個相關產業領域，避免了在單一領域經營的風險。利用原有的技術特長，并以其為核心，發展與原產品結構相似而用途不同的新產品。在以洗發水為例，多款洗發水結構相同，但是各有各的不同用途。

寶潔公司營銷戰略分析

工商管理六班

韓艷杰：2220093750 王羚蔚：2220091255

第四篇：寶潔公司營銷策略分析

寶潔公司營銷策略分析

學 院 管理學院 專 業 物流管理 年級班別 2011級（4）班 學生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導老師 馬文聰

2013年12月

目錄

一、公司簡介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、產品戰略................................................................................................................4

1、成功經驗..........................................................................................................4

2、產品戰略存在問題&相應對策........................................................................4

四、定價策略：............................................................................................................5

1、兩種定價方向..................................................................................................5

2、定價策略的成功經驗......................................................................................5

3、定價策略的不足..............................................................................................6

4、針對定價策略的不足提出的對策..................................................................6

五、銷售渠道策略........................................................................................................6

1、寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6

2、寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：..........................................................7

4、建議..................................................................................................................7

六、廣告策略................................................................................................................7

1、成功經驗..........................................................................................................7

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略..............................................................8

3、寶潔廣告策略的不足......................................................................................8

4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰略的制定進行分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環境和內部條件，清楚自身定位，并從產品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經驗和存在問題，提出相對的解決方案。

關鍵字：寶潔公司、產品、定價、渠道、促銷

一、公司簡介

寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元。2006財政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球

80多個國家都設有其工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美容美發、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

二、SWOT分析

寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優秀的市場營銷戰略功不可沒。現在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環境和內部條件。優勢：

1.堅持優越的品牌管理制度，創造獨特品牌;2.擁有強勢的企業文化——PVP(宗旨、核心價值、原則）3.強大的營銷專業能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源； 劣勢：

1、短缺經濟環境中發展壯大的團隊；

2、缺乏面臨產品過剩時代的管理經驗；

3、對迅速演進的零售業態、媒體形態認識不夠；

4、習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經營二三成市場。機會：

1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產品；

2、群眾普遍戶外衛生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；

3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；

4、互聯網的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。威脅：

1、日用消費品競爭日益激烈；

2、來自日本聯合利華的強勢攻擊；

3、恒安集團紙巾的全方位應戰；

4、消費者環保意識的提高，對產品安全、環保的要求提高。

三、產品戰略

1、成功經驗

（1）多品牌戰略

寶潔公司的品牌達到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業，寶潔更是占據了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的商品。

（2）差異化營銷

寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。

以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。

（3）新產品開發

通過持續的新產品開發，寶潔公司致力于開發和制造特別為中國市場設計的產品。寶潔提出了“360度創新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創新，包括達到所需性能的產品技術、能夠以合適價格生產出該產品的生產技術、產品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創新理念也使寶潔更加重視創新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創新”。寶潔的許多產品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內部的“聯系與開發”，寶潔也加強了內部研發與外部研發之間的聯系及對外部人才的應用，并從中受益匪淺。

2、產品戰略存在問題&相應對策

（1）多品牌造成的品牌混淆

產品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產品的特典混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此雖然寶潔公司產品不同品牌在一個市場內爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的風險，成本也高。

對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作”。寶潔應通過獨特的產品經理體制與產品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎上，堅持實施寶潔著名的 多品牌戰略。如果還有市場空間，應建立更多寶潔品牌的產品。

（2）大量的研發投入造成成本上升

雖然產品更新是寶潔公司的競爭優勢之一，但是這一優勢卻是建立在極高的研發投入之上的。寶潔每年投入產品研發的資金高達一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產同樣品質的產品，消費者就會轉而購買他們的產品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業里，成本控制是非常重要的。

對策：在其他方面在保證質量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創新”，在創新的同時不忘降低成本。

（3）產品廣告表現手法雷同

寶潔在經過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經逐漸失去了優勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。

對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規認識元素而遭遇同質化，應放棄部分常規認知元素并進行創新，從而達到區隔的目的。

四、定價策略：

1、兩種定價方向

（1）需求導向定價：

寶潔產品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產品往往取決于對產品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據。寶潔通過實施產品差異化和適當市場定位，突出企業產品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產品價格上限。

（2）競爭導向定價：

日用產品市場競爭激烈，為了生存，企業有時不得不依據競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯合利華，其價格往往以聯合利華的價格為基礎定價。無論是洗衣粉還是洗發水，聯合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復市場較量后的結果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發生變化，幾時需求有所變化，產品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調整。

2、定價策略的成功經驗

（1）產品定價支持市場營銷策略；（2）價格調整能保證公司財務目標的實現；（3）零售價適應現階段的市場環境。

3、定價策略的不足

（1）低端市場的缺失；

（2）產品利潤空間比較小，所以代理商和經銷商的積極性也得不到有效的支持。

4、針對定價策略的不足提出的對策

（1）在定價決策體制上應不斷反思和改進；

（2）根據變化的市場需求對價格進行合理的調整。

（3）提高技術，降低產品成本，以使產品的定價更具靈活性和主動性。

五、銷售渠道策略

1、寶潔公司的渠道模式：

寶潔公司的轉折從1997年開始。當越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前經由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。

2、寶潔公司銷售渠道形式

分銷商渠道（核心生意渠道）：

（1）銷售區域：寶潔公司在全國分有四個銷售區域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區域都配有相應的區域分銷中心，并有相應的后勤、財務、人力資源和營銷行政人員。

（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發商和二批發商，全面覆蓋網絡，實現對全國2000多個城市及城鎮的各類型客戶的覆蓋。

（3）近年來，分銷商的觸角開始想網絡渠道方面發展，在淘寶、聚美、樂蜂網等都出現P&G的產品。

零售渠道（1）主要的零售業態：百貨商場、超市、專賣店、特許經營店、其他（便利店、網購等）

（2）零售商的性質：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協同商務模式”，在共同開發“持續補貨系統”的基礎上又啟動了CPFR。

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：

（1）無情的割舍分銷商

（2）按不同品牌的固定任務量給分銷商（3）強行規定統一價格

寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發商、二批發商制定了三個不同價格區間，全國的分銷商必須按此價格發貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分銷商的損失。

4、建議

（1）寶潔公司的分銷策略應該實行多樣化，來適應各地區的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關系，做到win-win的局面。

（2）選擇背景雄厚、經營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平高的分銷商。

（3）想要快速把產品打到三級城市以及農村山區，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。

六、廣告策略

1、成功經驗

（1）USP廣告策略

（2）廣告投放媒體策略的多元化

（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現手法（5）持續的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略

（1）銷售促進策略

美國市場營銷協會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。（2）公關策略

所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對企業的態度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產品，更重要的是提升企業的整體形象，促進社會公眾對企業的了解和對品牌的認知感。企業可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業等公關活動來樹立企業的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當的充足。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。

3、寶潔廣告策略的不足

（1）廣告缺乏創意

寶潔大多數廣告中規中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。（2）對中國市場特點認識不足

眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發，產品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領。但在中國中、低端市場占市場總量的相當部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。可以說，寶潔廣告的成功主要體現在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農村市場，寶潔的觸角難以抵達。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。（3）廣告用語過分夸大

寶潔廣告出現了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進行了量化、具體化，導致了廣告行為的變質。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數字，不實的分析和對比其產品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。

4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化 在企業進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據該國消費者的生活習慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業要對該國消費者進行調查訪談，從而選擇恰當的廣告投放方式，再根據該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產品實用性的消費心理，對產品訴諸理性的數字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。（2）公共關系營銷，注重公益活動

企業是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯系。在這聯系之中，公關系充當著重要的角色。他不僅可以使一定企業與社會公眾之間建立相互合作關系，還可以為企業產品樹立良好的企業形象和聲譽，他更是企業與消費者之間的協調藝術。寶潔公司對中國的教育、體育、環保、賑災、殘疾人等社會各項公益事業的關注及捐款，這一系列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業形象！所以說，企業在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關注，利用好公共關系來推動企業的發展，只有在消費者心中有良好形象的企業，才能長足的發展！

第五篇：寶潔公司的營銷與廣告策略

寶潔公司的營銷與廣告策略寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。

“世界一流產品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政,實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來,金鼎人才網其旗下的眾多產品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業,在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創,但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應對危機的部署等,我們可以汲取許多經驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑒。

一、進行概念營銷

1.制造概念

在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等,然后通過廣告傳播不斷強化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發的營養保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發根滲透至發梢,補充養分??”;而“洗發護發一次完成,令頭發飄逸柔順”的廣告,則強調了飄柔的個性。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。

事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。

2.持續的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略

寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產品生命周期的變化而調整廣告投入。但是,如果沒有持續的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。

當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養了品牌的忠誠度,從而也穩固了市場占有率。

3.從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產品定位策略

寶潔產品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入,經過不斷塑造,寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。

二、策略比創意更重要

寶潔的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創意更重要。

寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數據法和證言法,有時也會組合使用。

1.比較法

一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。

在寶潔的經典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗發水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

1)舒膚佳:有效消滅細菌

舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

2)佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

3)潘婷與海飛絲:現在對比以前

寶潔在洗發水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發??現在我的頭發??”,不禁使人又聯想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。

4)全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳??”

以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產生效果,可謂“不比不精彩”。

2.數據法

羅列數據是一些廣告常用的表現手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發青春光彩。

玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續得以改善。一星期內,肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質的明顯改善和滋潤??

通過廣告中的數字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產品信任度。

3.證言法

證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發現,劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數,“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。

三、寶潔營銷策略的兩大法寶

1.寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費發送該企業產品或試用品。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識并了解產品的功效和質量,更能激發潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據調查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯絡了感情。

近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。

2.建立品牌的影響力——市場調研的保障

眾所周知,對于建立品牌的持續影響力,市場調研的保障性最為關鍵。據資料表明,為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過 700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調研費用就達5億~7億美元。

寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發布專題調研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標,強化產品的品質,彰顯寶潔品牌的地位與身份。

根據權威調查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業在中國最賺錢的產品,年營業額高達70億元。

四、從統一到本土化的策略

1988年,寶潔公司帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當的調整。

1.堅持統一化的廣告策略

很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其產品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規的廣告策略及方式,這是因為這些戰略已在一百多個國家或地區的市場,經過長期的實踐總結并得以驗證。另外,從它的主要產品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產品的品質、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統一化的廣告策略。

2.國際品牌的本土化

為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統及龐大的數據庫,開展消費勢態追蹤并嘗試與消費者建立持續的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現。

1)用心營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發新產品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質,取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分,特別強調專門為東方人設計,適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態的“潤妍”書法;舉辦“創造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告傳播。

2)產品命名的技巧

很多國外產品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產品都結合產品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產品的記憶。

3)在廣告中采用中國人形象代言

很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,以造成該產品已經國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現象。大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品性能或使用的體會。

寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質,也容易與代言的明星形象聯系在一起;二是名人廣告已經成為一種時尚,選用大牌明星還象征企業與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。

多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。

寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結。