第一篇：品牌營銷學習寶潔公司營銷的六大經驗

品牌營銷學習寶潔公司營銷的六大經驗

中國的消費者，或許沒有人不知道海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、沙宣、吉列等，而這些知名品牌的日用品正是來自寶潔公司的產品，目前，寶潔在中國的品牌主要有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉...中國的消費者，或許沒有人不知道海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、沙宣、吉列等，而這些知名品牌的日用品正是來自寶潔公司的產品，目前，寶潔在中國的品牌主要有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速

3、博朗、金霸王。在當今消費者選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀念的情景下，有著100多年歷史的寶潔公司，已經成為在中國市場相關領域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業，寶潔成功的關鍵在于其營銷策略，如品牌經理制、如企業公民、如以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費者等等，筆者通過對寶潔的跟蹤研究和分析，認為國內許多企業都可以向寶潔學營銷。

一、培育和引導消費

產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性；飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。

六、企業公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。

第二篇：學習保潔營銷的六大經驗

而這些知名品牌的日用品正是來自寶潔公司的產品，目前，寶潔在中國的品牌主要有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速

3、博朗、金霸王。在當今消費者選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀念的情景下，有著100多年歷史的寶潔公司，已經成為在中國市場相關領域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業，寶潔成功的關鍵在于其營銷策略，如品牌經理制、如企業公民、如以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費者等等，筆者通過對寶潔的跟蹤研究和分析，認為國內許多企業都可以向寶潔學營銷。

一、培育和引導消費

產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性；飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。

六、企業公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。

第三篇：寶潔公司營銷策略分析

一、價格策略

由于價格的制定要根據市場的反應，所以寶潔從1988年進入中國市場至今，價格策略也隨著市場環境的變化發生了改變：

1、1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略。(所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，企業為了盡快的收回投資，會在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平，取得相當的利潤，再逐步降低價格使該產品進入大眾的消費視野)在當時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費者來說就是奢侈品。使用者認為這就是一種身份的象征。

2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發展迅猛。在中國本土日化企業對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經驗使之迅速占領了中國的洗發水市場，綜合市場份額一度高達60%!

3、1998年是寶潔在中國市場表現的分水嶺。經過十年的發展，中國本土日化企業也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經不再適合中國的市場環境。在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點。于是寶潔產品的價格紛紛下調，在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土快消企業的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護理洗發液，以占領低端市場。

感悟：

寶潔雖然會根據市場環境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：

1、產品定價支持市場營銷策略。

2、價格調整必須保證公司財務目標的實現。

3、零售價必須適應現階段的市場環境。

也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！

二、促銷策略

寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談談寶潔的廣告策略。

利益訴求和情感訴求

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤” “海飛絲”洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語體現了使頭發柔順的特性。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

第四篇：寶潔公司營銷戰略分析

寶潔公司營銷戰略分析

一、寶潔公司簡介

寶潔公司（Procter&Gamble)創立于1837年，是世界上規模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達400億美元，在世界500強企業中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司，所經營的包括美容美發、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫藥等300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。

1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十六年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十六年來，寶潔公司奉行“親近生活 美化生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續多年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。寶潔公司旗下品牌

美容時尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾健康

吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B 幫寶適

家居

汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客

彩妝

ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)

二、寶潔的目標市場營銷戰略

一個市場由購買者所構成，洗發水市場也是有不同的購買者構成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎，據此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。

寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。同時發揮多品牌戰略的競爭優勢，極大地占有市場。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。這些品牌是在寶潔公司漫長的發展過程中積累下來的創新結晶，品牌優勢也是寶潔在市場定位中的又一資本。

寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌

以洗發水市場為例，寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。

整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。

對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市場。在目標市場選擇上，寶潔公司運用的是差異性市場營銷戰略。寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。就洗發水而言，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。就洗衣粉而言，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。汰漬——洗滌能力強，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢全無”；奇爾——具有杰出的洗滌能力和護色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多——含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達詩、時代，卓夫特等專注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

三、寶潔的市場競爭戰略

擁有夏士蓮和力士兩大洗發水品牌的聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。

另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

真正的對手——消費者

寶潔有句很經典的話：“在對手關注我之時，我在關注消費者。我們真正的對手只有一個，是消費者。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶

潔沒有敵人。“寶潔在中國的挑戰一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求。”

面對來自于同行業競爭者以及消費者的競爭力量，寶潔所采取的總體競爭戰略是集中化戰略：專門為某一個或某幾個特殊的細分市場服務。

作為市場領導者的寶潔公司，在行業中占有絕對優勢。洗發水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要不斷的開發出不同的符合消費者需要的產品，擴大市場占有總量。同時，維護市場占有率也是寶潔維護其市場領導者地位的關鍵舉措。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續不斷的市場調查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產品提出批評意見。

(2)長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產品，然后經過長期努力，使產品獲得成功(3)產品革新。寶潔公司是積極的產品革新和按利益進行市場細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。寶潔公司首創在同類產品中營銷幾個品牌的策略藝術。例如，該公司產生的洗衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經銷商的影響。(5)有效的促銷。寶潔公司設立了一個促銷部門，協助各位品牌經理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該部門研究消費者的信息和貿易成交結果，并就這些信息和結果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。一般來說，企業的市場占有率越高，其投資收益率相應就越大。在這方面寶潔通過尋找市場空隙來擴大市場占有率鞏固市場領導者地位。根據寶潔的市場調查，發達國家約80％的消費者長期使用潤發露，在日本，這個數字高達85％。但在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6％。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方面，在過去５年中，全球染發劑市場的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發水的增長速度。據寶潔公司預計，在未來的5到10年內，高品質的潤發產品的市場發展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當然不會袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭相對緩和。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發洗護發產品生產商”的領頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些

市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發產品甫一上市，便收到不俗的反應。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發”市場炒熱。以達到其擴大市場占有率的目的。

四、寶潔的產品市場開發戰略

在中國，平均每小時就有兩個新產品推上市場，同時又至少有兩個產品退出市場。無論是規模過百億的企業還是白手起家的小作坊，新產品上市永遠都是企業發展的必經之路。然而，在中國企業新產品上市成功機率平均只有區區5%時，寶潔在全球范圍內的新產品上市成功機率卻達到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。

寶潔認為，身處激烈競爭的日化市場，新產品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環境變化。

寶潔公司在新產品研發過程中采用開放式創新的“聯發”效應，在2000年之前，寶潔對公司外的創意閉門拒之。但現在，公司意識到“靠企業內部出創意”的舊模式已經不管用了。于是，寶潔開始變革企業文化，推出了“聯發模式”，與全球約150萬名科學家聯手，群策群力，迸發創意。寶潔公司新產品研發堅持了幾個重要原則：

一、不把新產品當作當年銷售的增長點，新產品上市通常并不作為實現目標的一種手段，而是視作為下一市場增長所做的準備工作。

二、科學地預測銷售額，寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調研數據。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。

四、建立獨立的新產品上市小組，并充分授權。在產品市場開發方面，寶潔采用的是集中多元化發展戰略即同心性多元化發展，通過涉足多個相關產業領域，避免了在單一領域經營的風險。利用原有的技術特長，并以其為核心，發展與原產品結構相似而用途不同的新產品。在以洗發水為例，多款洗發水結構相同，但是各有各的不同用途。

寶潔公司營銷戰略分析

工商管理六班

韓艷杰：2220093750 王羚蔚：2220091255

第五篇：寶潔公司10經典營銷親歷記

經典：寶潔公司10營銷親歷記

現在研究營銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點兒地球人看UFO的意思。相當多的人，大談寶潔的成功戰略和執行之道，一會兒是寶潔的品牌管理，一會兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。

十幾年前，我剛到寶潔時，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結果。“20多塊錢的洗發水還想賣出去？”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發現，原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著：一種人就是大學應屆畢業生，他們毫無營銷經驗，更缺乏處世經驗;另一種人就是外方管理人員，他們對中國更是不甚了解。那時，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標就是一個字：賣！賣！賣！我一個人背上銷售包，沖到街上去賣護舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當道的日子里，我帶頭推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時擴大我們產品的貨架，用我們自己當時都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標前進……再到后來，我成為寶潔洗發產品全國銷售經理，并且，在寶潔的全球銷售經理精英大獎評選活動中，4年里我拿了3次大獎（有1年我在美國寶潔工作）。經過這么多年，我始終認為，寶潔在中國締造營銷王國的實踐，和我看到的許多評論文章真的不一樣。我認為，寶潔的做法是對“明確的戰略＋優秀的執行”的最好詮釋。

我想以我的真實經歷，談談寶潔營銷實踐的一些過人之處，以幫助今天的營銷管理者思考如下三個問題：寶潔為什么成功？中國企業的營銷陷阱在哪里？營銷顧問應該干什么？

寶潔為什么成功

■最直接的生意管理和客戶管理思考方法

正是在西方思想的指導下，寶潔任何營銷計劃的起點都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報，清清楚楚，其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時候，非常不適應，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個城市，甚至連經銷商都不拜訪，只是到零售店看看產品的表現就走了呢？后來才明白，他們并非“無禮”，而是非常“實際”的。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點：一個是加權平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個就是店內生意占有率，尤指KA賣場占有率。為了這一目標，經銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”，但是你如果不協助完成寶潔的各項工作，你知道接下來會發生什么事。事實上，所有的人都認為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個指標，對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標，并指導各級按照這兩個指標做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點。

■寶潔的戰略規劃

當國內的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場到底進不進”之時，寶潔已經在這兩個重要渠道實踐多年了，而且是穩操勝券。

人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應該有“戰略”，要尋找能夠生存的投入產出方法。但是，就普遍意義來講，對于快速流轉消費品營銷來說，戰略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎？還需要多說什么嗎？說白了，不就是鋪市率和店內占有率嗎？

那么，寶潔是怎么做的呢？寶潔把戰略規劃的時間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規格要多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場，為了達到40%的貨架面積，應該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規劃零售基金？怎樣加快新產品研發來改善零售商的利潤率？如此等等。

至于品牌管理，寶潔的戰略就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會成為央視的新“標王”。可以告訴你，對于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據KA需求和寶潔的全國鋪市率，寶潔通過計算很容易得出這樣的結論:央視媒體是最合算的。就是這么簡單。總之，寶潔的戰略設定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時間來分析這些戰略到底應該從什么地方開始實施。

■寶潔的操作規范化和領先性

上述所說的“戰略”，寶潔每年都不會變，而其在操作層面的推進，才是其核心競爭力之所在。請問，那些所謂的關心經銷商利益的廠方代表們，有誰到達經銷商的區域，經銷商會不請客呢？又有哪個廠家真正花費精力和金錢，幫助經銷商一點一點建立庫存管理系統，讓經銷商在加快商品周轉的同時降低缺貨率呢？有誰會每天帶著經銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經銷商的辦公室里，和經銷商大談特談“未來的美妙前景”呢？那些關心自己KA賣場生意的朋友們，有誰關心過自己在賣場的生意數據并認真分析過呢？很多人都說寶潔的牌子大，所以好做。如果你在寶潔見到過如下場景：寶潔的銷售人員在認真分析每張報表，認真寫出針對客戶的銷售簡報，認真排練針對客戶的演說內容……你的想法就會改變。

上面所說的是寶潔操作的規范化，至于其操作的領先性，就更加令人佩服了。現在，寶潔一手創建的品類管理已經得到了廣泛認可。寶潔是從6年前開始實施品類管理的，當時只有國外的一些經驗可供參考，但寶潔人邊實踐邊學習，最終締造了KA賣場貨架占有率絕對領先的神話。如果我告訴你，在整個營銷界，是我在全國首先啟動了品類管理，而且是從一無所知到完全掌控，你會不會覺得這個“神話”有著更深層的含義？

如今，面對寶潔的店內采購者研究、客戶化促銷管理、促銷有效性分析……你是把它們當做理論模型呢，還是用于實踐？如果你只是把它們當做理論模型，那么到你終于明白的時候，也就是寶潔從這些模型中獲取足夠利潤的時候。

總之，寶潔的操作是從最簡單的道理出發，進行詳細的計劃，并且快速實施。是“做”，而不是“談”。還有一個例子可以證明這一點，在寶潔，我幾乎沒有見到過以文字描述為主的報

告，寶潔的報告通篇都是數據和分析。寶潔不要“銷售形勢一片大好”的描述，要的是實實在在的數據分析。比如，“銷售增長率為40%，未達到50%的目標，以下是從鋪市率、供貨服務水平和KA賣場的貨架占有率的分析結果……”這樣的語言，才是寶潔典型的報告語言。

■寶潔的人

人人都知道，生意是靠人做出來的，寶潔也一樣。寶潔人有著共同的特點，他們充滿自信，喜歡主導事物的發展，喜歡分析數據，喜歡看到具體的行動方案;他們在表述事物時有著嚴格的格式，他們在與客戶溝通時會讓人覺得有一點“不通情達理”；他們不謙虛，他們很自我，但是他們也會虛心聽取你的意見，同時他們強調團隊的作用……其實，寶潔的員工也是非常普通的人，他們在吃午飯時也會相互抱怨公司的待遇，也會抱怨公司的戰略；他們在上班時偶爾也會關注股票，有時甚至會在上班時睡著；他們也玩政治，老板也不是絕對民主……

但是，寶潔的人可以很快地成長為各方面的專業人才，他們熟知每個操作環節的細節，掌握著公司的重要事務，因為努力工作而每天都有成就感；他們是各自領域的專家，不是簡單完成上面下達任務的執行者，他們思考所在區域的“執行策略”，深刻地影響著每個客戶。寶潔的人沒有直接的生意量的壓力，但是公司明確的鋪市率和店內占有率戰略，促使他們主動地思考比直接生意量更大的壓力，這就是“如何將每家店都變成寶潔的天下”。記得我在寶潔的時候，有一個規格的產品賣不到商店里去，我就睡不著覺，不用人催，自己就會想盡一切辦法去賣。所以說，寶潔人是不折不扣的職業經理人。有了這樣的團隊，你還怕你的產品打不敗競爭對手嗎？

■寶潔與客戶的共同生意計劃（JBP）

JBP（Joint Business Plan），即生產商與客戶的共同生意計劃體系，集中體現了寶潔對渠道的掌控。寶潔的做法并不像很多媒體報道中所說的是什么“訣竅”，寶潔是踏踏實實地幫助客戶制定實施計劃，影響到客戶的最高決策層。這就是寶潔的“利器”。在寶潔的營銷管理實踐中，客戶完全跟著寶潔的計劃走，針對各級零售店，雙方共同計劃:到底要新覆蓋多少店，每層級零售店擴大貨架份額的實施步驟，雙方怎樣共同投入……如果是針對KA店的JBP，更是可以細化到全年的促銷規劃、新品規劃，零售基金的使用和有效性預測，庫存和供貨安排，以及根據消費者調研做出的貨架建議……不得不提的是，很多計劃就是剛畢業的大學生做出來的，信不信由你。

■寶潔的營銷信息管理

記得在一位客戶老總的辦公室里發現了一個標語：數據和事實是決策的依據。這句話說起來簡單，真要做到可不是那么容易。剛到寶潔時，我還是習慣“觀察型思考”，而不是“分析型思考”，對很多問題的理解還是“這不是明擺著嗎”？到后來才知道，如果沒有數據，決策的失誤會有多大。寶潔已經建立了利用先進信息技術搜集和分析渠道營銷數據的系統，可以借此深入了解經銷商（寶潔叫分銷商）和零售終端的主要指標變化，從而出臺下一步行動方案。你準備怎樣做？你準備怎樣“土法上馬”？我的意思是，要讓你的投入真正變成更大的產出，你會怎樣做？

中國企業的營銷陷阱

在我看來，中國很多企業的營銷問題，根本不在于觀念不領先，而在于行為不落地。中國企業的出路，從根本上說，也不在于擴大規模和勇爭第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地獲得應得的利益。做生意的根本是為了利潤，而從本質上說，企業的操作水平就決定了企業的最終命運。

我在上面談到了寶潔的營銷手法，現在，我想簡單地談論一下中國企業的營銷陷阱，兩相比較，希望引起大家的思考。

■特點之一：一朝天子一朝臣

中國企業的每個領導者都有著絕對聰明的想法和宏偉的戰略，并且要堅定不移地實施，為此把原來的積累全部推翻也在所不惜。其實，營銷就是要提高鋪市率和店內占有率，寶潔的策略就是要把這兩點細化成為越來越好的執行方案。可是到了中國企業這里，不知為何這個基本點總是在不停地變化。不要認為寶潔的計劃有多么“長遠”，寶潔的口號是“永遠狠抓基本功”，或者叫作“Back to Fundamentals”。在寶潔工作時，我們的任務就是如何在完成短期銷量的同時，建設能夠長期支持鋪市率提升的經銷商運作體系，很難想像這個根本點會經常擺動。

■特點之二：竅門營銷

營銷中哪里有什么竅門？指望一兩個策劃占領市場的想法是根本靠不住的。也許你認為有人就是這么成功的，但我并不建議你這樣做，因為你沒有看到有多少人是失敗的，有多少人把辛辛苦苦賺來的錢又賠回去，所以你最好不要冒這個風險。

其實，營銷就是一套體系，有計劃，有實施這一計劃的組織，有實施這一計劃的流程，有分析，有改進，不可能有其他更加簡單的方法。記得我曾經幫助一個客戶，客戶問我明年的增長會有多少，我說我們一定要超過行業增長率，這就意味著我們要從鋪市率和KA店內的資源占有上超過幾個對手。好的“策劃”能夠幫助消費者記住我們的產品，但是我不要轟動效應，我要消費者能夠買到我們的產品。

■特色之三：“我用死他”

為什么我花上百萬元請來了營銷總監，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個人來。我說，連足球都要11個人來踢，你這么大的攤子壓在一個人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個人的工資可以彌補的？

告訴你兩個基本點，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營銷總監看成“搶劫者”，而要看成是“領導者”，其任務是制定全國實施方案，來提升鋪市率和賣場店內的表現，并將此意圖全面傳遞給組織中的每個人。第二，培訓培訓再培訓。有的老板竟然說:“我培訓好一個人，可他走掉了我怎么辦？”我說，你要是能夠保證每個人都是沖著你的培訓到你的公司里來，你必然會發財。你不知道，一個人光有任務指標，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成這一任務指標時，他會有多么痛苦，而你的損失又會有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓方面有著良好的聲譽，難道它們是在花冤枉錢嗎？

當然，培訓的計劃要根據企業生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企業的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點，我一直認為，只做生意不培養人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。任何企業的領導者都同時肩負有社會責任，這其中，最大的社會責任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會培養人才。

■特色之四：“我最關心客戶”

客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對我們要有“忠誠度”？這些問題其實很多企業并不明白。

我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達標，但是卻穩如泰山；另外一些客戶只是因為與廠方的生意觀點有分歧，就被“雙開”。對此，我只能說，這表明我們并沒有關心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間，這一點倒不假，挺好的。但是他們忽略了一點，如果讓客戶增強自身的能力，靠更多地銷售產品和為顧客提供更好的服務去賺錢，不是比什么都強嗎？所以說，這才是營銷人員最應該思考的問題。

寶潔是怎么做得呢？雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意，但卻認為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩定地長期賺錢。

我想提請老板注意的問題是：在你的企業發展的現階段，你應該更加關心客戶，為此，你應該知道你提供給經銷商的利潤率和對經銷商系統建設投入的平衡點在哪里。有一點我是肯定不會同意的，那就是完全傾向于利潤率。因為你的產品隨著市場占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠保證經銷商對你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎。

營銷顧問該干什么

誰來幫助企業做大呢？當然，除了職業經理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業非常混亂，因為營銷的知識誰都知道一點，誰都可以說兩句，這就導致了濫竽充數，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應該具備哪些專業素養，他們的實踐經驗適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天，企業在選擇營銷顧問的時候，不妨牢記南海漁村的一句廣告詞：“想吃而又能吃得到的才是美食。”

■專家意味著什么？

專家，教授，學者，博導……面對這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢？如果我告訴你，消費品營銷，就是要在正確的地點擺放正確的產品，你會認為這太過簡單嗎？一個企業最終是要創造效益的，這個效益不是直接由理論產生的，正確的理論如果不能讓企業的各級人員掌握，又有什么實用價值？我所觀察到的咨詢行業，目前最大的問題就是“專家能夠影響老板，但卻無法影響企業中的實際操作者”。請問，一個人連自己都沒有親自和賣場談判過，他又如何影響到企業中的KA管理人員？所以，我們要注意“理論數學”和“應用數學”的差別。我們都知道，所有的楊樹葉都是相同的，但沒有任何兩片楊樹葉是一模一樣的。同樣

道理，天下也沒有任何兩家企業的成功之路是一模一樣的。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業的全部問題。但是，有經驗的人會告訴你案例深層次的“基礎操作”是什么。

■操作是唯一的解決方案！

從我國企業目前普遍存在的問題來看，營銷顧問所面臨的最迫切的問題，其實就是幫助企業解決實際操作問題。營銷顧問應該幫助企業制定具體的提升鋪市率和店內表現的行動計劃，并且有能力建立相應的管理系統并在企業內部實施。這就賦予了營銷管理顧問以下幾個主要工作任務：

設立工作目標。不要企圖給企業什么突破性的營銷訣竅，因為那根本就不存在。營銷管理顧問的任務是教會客戶做營銷，而不是策劃什么驚天動地的營銷方案。

制定腳踏實地的計劃。不要對企業說“你的產品店內表現不好”。你要做的事，就是和企業一起，弄清楚以下問題：正確的標準是什么？哪里做得不好？要使產品有良好的店內表現，應該從哪些環節開始？要配合什么樣的資源投入？不要把這些工作當成企業的事，與你無關。企業的工作，有時就是需要外部力量的介入，才能真正辦好。

為企業培訓人員。要想影響到相關操作者，你只有和他們一起去完成相關工作。在共同工作時，你要觀察他們是如何操作的，他們在操作中欠缺哪些知識和能力，從而有針對性地對他們進行培訓。我所說的培訓，不是教他們怎樣分析數據，而是教他們怎樣找到相關的數據，按照一定的思路，用一些表格，推導出幾種可能的結論，進而找出下一步的行動方案。