第一篇：品牌營銷案例

策劃·運營·執行‖橙速科技·網絡整合營銷專家

高緯信息運營，多維信息搭建，信息份額搶占

品牌營銷案例

隨著互聯網行業的高速發展，中小企業要在互聯網的市場中立足，當然少不了塑造企業自身的網絡品牌形象，那么企業品牌營銷怎么做呢？有哪些成功的案例可以借鑒呢？

講述一個故事

1999年，雕牌洗衣粉以一個“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶，成為全國知名的品牌。筆者曾記得，當時有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧?！笨梢姷衽频膹V告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，贏得市場，建立品牌呢?

雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事：1999年正處于一個“變革”的時代，由于國企的“市場化”改革，導致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個“英雄”的出現，這個“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助?！芭は聧彙焙汀跋匆路邸北旧頉]有多大的關系，但是，當一個家庭處于生活維艱的時候，對生活用品的節省就成為再平常不過的事了。于是雕牌廣告通過一個孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈?！钡衽葡匆路墼谶@個故事中承擔了“英雄”的角色。

品牌故事可以打動消費者，并且促使消費者通過“故事”來傳播企業的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件：

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第一，故事真實可信。品牌故事是發生在品牌的產生和發展過程中的真實故事，只有真實的故事，才經得起推敲，才能讓消費者信服。

第二，故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產品的“質量”。消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質量第一”的價值觀。

賦予一種精神

品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。

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品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念、情感、象征等文化內涵。

可口可樂能夠風靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構造的關鍵要素。

橙速科技品牌營銷讓企業的信息以高權重平臺、高權威新聞、高質量內容在百度首頁展示，提升品牌口碑形象，解決轉化率問題。

第二篇：品牌營銷經典案例

四川百燁企業營銷策劃有限公司

經典營銷案例分享

娛樂營銷的5大策略及4C原則

娛樂營銷為企業創造多元化價值

所謂娛樂營銷，就是將娛樂的元素或形式與企業整合營銷結合起來，與消費者實現互動，讓消費者對企業以及產品或服務產生好感和聯想，感化消費者的情感、感動消費者的心靈，從而達到既銷售了產品，又建立了客戶忠誠度的目的。因娛樂營銷具備參與性、創新新、整合性、人性化等特點，因此，娛樂營銷還可以提升員工滿意度，提升銷量，戰勝競爭對手。

? 娛樂營銷的5大策略

鎖定策略：鎖定目標群體，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。只有精確鎖定目標群體才能針對目標群體制定具體的策略?！皠痈械貛А业牡乇P聽我的”，這句曾經熟悉的口號似乎記憶猶新。當年中國移動迎合年輕人感情上的需要——自立自主，聘請當年的人氣巨星周杰倫做形象代言人——滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華。加上各種互動活動以及相關聯的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。

擴展策略：拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯系。這樣的策略在電影產業體現的尤為突出。當年電視劇《還珠格格》熱播之際，商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應，生產了一系列副產品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣。電影《功夫》的流行，使得電影中的棒棒糖也是銷量大增?！顿_紀公園》產生的副產品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶等也都受到熱捧。

重復策略：創造一種客戶和員工都想重復的體驗。這類策略多以節目形式體現，在中國電視娛樂節目中也是比比皆是。早期央視的《同一首歌》，到現在各大衛視都有的娛樂節目，像《中國好聲音》、《爸爸去哪了》等等，都已經連續舉辦多屆，創造著觀眾和演員都想重復的體驗。

升級策略：說服客戶在購買了一件東西以后，繼續對這件東西投入更多的錢。成功的商業影片都會不斷推出續集，了解漫威電影的都知道，漫威公司中英雄電影不斷有續集推出，《綠巨人》、《美國隊長》、《雷神》等英雄題材的電影不斷有續集推出，且慢慢的已經升級成了一個體系——《復仇者聯盟》。毋庸置疑是這一策略的是成功的，讓漫威公司在電影產業賺的盆滿缽盈。

更新策略：如果你與客戶在感情上建立了聯系，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。在音樂界，王菲被譽為百變天后，公司地址：東方希望天祥廣場C座914 四川百燁企業營銷策劃有限公司

這么多年來，一直主導者華語樂壇，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷的塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。

? 娛樂營銷的4C原則

從企業應用的角度分析，娛樂營銷應該注重的以下4大原則（內容、傳播渠道、互動性和整合）：

內容：娛樂化的內容一定要與企業品牌或產品相關連，這樣才能對品牌的提升有促進作用，不能只強調了娛樂，而忽視了自己最初營銷的目標。要充分理解娛樂營銷的營銷作用，而不僅僅只是娛樂性。

傳播渠道：傳播渠道可以有很多種，但是選擇適合自己企業的很重要。只有那樣，才能讓娛樂營銷活動達到事半功倍的效果。沒有可以復制的模式，每一個渠道選擇都要經過深入的分析和研究。

整合：為了讓活動取得最大的效果，企業要懂得整合各方面的資源，在有效分擔成本的情況下，又可以擴大活動的影響力。

互動性：娛樂營銷與其他營銷方式最大的不同，就在于強調在營銷過程中與消費者的互動。只有在活動中互動才能加深消費者對品牌與產品的了解。媒體在娛樂營銷過程中承擔的角色不僅是信息傳播平臺，更是一個互動平臺。

從宏觀的角度看，企業要成功運用娛樂營銷，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關注社會潮流的發展動態、焦點事件及新生現象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。

在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在。從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經成為許多企業進行營銷推廣時經常使用的手段。

“想賣東西？搞培訓？抓管理？調動積極性？首先，你必須讓人家高興。在今天這個變化莫測的世界上，娛樂被認為是日常生活中必不可少的一個因素?！薄s翰.奈斯比《大趨勢》

“如果你不把娛樂的因素加入你的行業中去，那你的公司就等著完蛋吧?！薄绹虝秶H經濟》

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案例：今世緣上演姐妹征婚非誠勿擾

江蘇淮安，匯聚了江蘇白酒行業的領軍品牌。近些年來，由于眾多白酒企業特別是一些中小企業不注重品牌及信譽建設，而是營銷短視，過分追求短期銷量提升，把精力集中到營銷前線，絞盡腦汁伺機拼命搶奪終端，如不惜血本花高價買斷酒店酒水經營權或暗地給酒店服務員等相關人員好處費；或索性鋌而走險，采取不正當競爭手段，伙同利益相關人員欺騙消費者?；窗步K端惡性爭奪戰火熱上演，市場秩序受到擾亂，消費者成本增加。整個市場陷入一片紅海當中。

受這種惡性、不正當競爭的強烈沖擊，作為持續多年一枝獨秀的今世緣酒業公司不可避免的受到影響，導致企業利潤日趨低下，市場逐步喪失，成為今世緣企業的心病。在這種情況下，采納根據多年的作戰經驗，帶領今世緣一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰役。

顛覆市場慣性，新老產品搭配

針對淮安市場的情況及今世緣自身資源，重新梳理今世緣產品線，推出新產品。根據產品線營銷功能原理，整理出形象產品、利潤產品、狙擊產品及走量產品，使整頓后的產品線層次、市場功能明確。其中，對于走量產品------藍色新紀元流行價值的逐漸流失的問題，我們推出了升級產品——經典新紀元，為其全面塑造新的價值。

首先，對經典新紀元產品瓶型做了新的調整，使外觀層面保持與老產品藍色新紀元一樣的風格；工藝上更加精益求精，突出原綿柔的口感基礎上，更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產品風格的延續提升，保留了老產品“藍色新紀元”那部分忠誠的消費群體。因為我們知道，產品整改的目的不是要把“藍色新紀元”換掉，而是如何激活它和它的姐妹產品經典新紀元。

其次，新老產品同時在淮安市場推廣。很多人認為新品推出，老產品就應當逐漸退出市場。而今世緣則通過老產品帶出新產品、新老產品同時推廣的策略來贏得市場。從而使新產品經典新紀元可以直接嫁接老產品藍色新紀元的部分資源；同時，新老產品搭配，不僅形成組合力量，還能做到多方兼顧，如適當拉開價格空間，這樣不僅能吸引住因升級而流失部分老產品消費群體，還能開發新的消費群體，將消費者引導到一個新的細分消費層次上去。

今世緣就應用這種策略不僅挽救了老產品，還成就了新產品，成為其重新奪回淮安市場的關鍵一步。有了新產品經典新紀元，那如何巧妙贏得消費者認同呢？怎樣的活動才能吸引他們主動參與呢？

營銷兩板斧，娛樂破堅冰

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“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，現代白酒營銷中廣告傳播已經成了重要一環。幾乎所有白酒的成功都能看到傳播成功的影子。那么地產白酒又如何突破自己的傳播軟肋，實現自己的戰略突圍呢？

采納認為，今世緣要贏得淮安市場，贏得淮安人的心，必須進一步打造品牌，要敢于在公關、營銷活動中采用更有娛樂性的，能引起更多人注意、參與的手法。因此，特別針對淮安市場制定了傳播推廣計劃。

由于新老產品同時推廣，且其主要目標消費群體是男性，于是今世緣借用“孿生姐妹花”更加生動形象化表述新老產品組合并吸引消費者的興趣。這樣一來不僅更加生動化的描述了產品間的關系，且使得新老產品成為關注焦點在身份上具備堅實的基礎。同時，為今世緣代言人的尋找作了充足準備。

孿生姐妹花身上發生什么事情，會更能讓人關注呢？“征婚”就是人們最關注的。“孿生姐妹征婚”肯定將成為社會的一大亮點，成為廣大市民談論的娛樂焦點。因此，今世緣通過“孿生姐妹征婚”來進行新老產品組合的新奇亮相。

整個活動分成三階段，地面和空中兩部分同步展開，相互呼應。

第一階段，懸念引爆，目光聚焦。就“孿生姐妹征婚”這件具有爆炸性的事件展開持續一個星期的傳播，不透露關于征婚的任何信息。只傳達給受眾“孿生姐妹征婚”這件新鮮事，如孿生姐妹長什么樣，她們為什么大做廣告齊征婚，她們對征婚對象的要求等信息一概都不透露。與之配套，軟文同步進行氛圍渲染，引導受眾參與活動。為此今世緣制定了記者和社會熱點好事者兩條線的軟文炒作思路。如炒作主題“密報：豪投30萬廣告，孿生姐妹淮安齊征婚”等。

第二階段：解密報料，火爆征婚。以“征3000淮安有緣人” 為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸性的事件進行為期兩星期的報料，并結合產品免費贈飲活動同步推廣?；顒用鳛椤皩\生姐妹征婚”而實為經典新紀元免費派送活動，實現明暗結合。此時電話及電臺征婚正式啟動，產品免費贈飲火爆進行。如題為“孿生姐妹征婚大揭密”、“孿生姐妹齊征婚——送美酒贈美鉆樂翻淮安男”的軟文同步進行跟蹤報道。

第三階段：姐妹現身，沸騰淮安。高空以“緣來是你”為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸新聞事件推向高潮。在6月3日于淮安迎賓館舉行的“緣來是你”文藝匯演開獎晚會，孿生姐妹花現身現場，并開出兩名鉆戒大獎，將“孿生姐妹征婚”活動圓滿地畫上句號。

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通過顛覆性的產品策略，結合娛樂營銷為創意點，采納，在這場淮安攻堅戰中不僅幫助今世緣取得了良好的戰績，實現品牌銷量齊提升，再現昔日風采，還在現實中成功的尋找了一對漂亮的孿生姐妹來做代言，節約了費用。同時面對混亂的淮安白酒市場，采納的新型娛樂營銷方式為行業創新發展指明了方向，提供了新思路、新方法。

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第三篇：衛浴經典品牌營銷案例

品質浪鯨 全球共享——壹串通“浪鯨衛浴品牌營銷策劃”案例

在衛浴行業，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規模也在行業中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優勢也在不斷減弱。

更為嚴重的是，浪鯨衛浴的品牌定位已經無法適應市場的變化和浪鯨自身的發展。浪鯨原來的定位是休閑衛浴品牌。然而休閑衛浴整體需求量有限，市場已開始出現萎縮狀況，這便使浪鯨的發展陷入瓶頸。

而且，走休閑衛浴路線并不能很好發揮浪鯨的優勢。通過市場洞察，壹串通發現與休閑衛浴相 反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產難度大，對企業的生產實力要求是非常高的。而生產實力，正是浪鯨的優勢所在。

【重組產品陣列，成為整體衛浴領導品牌】

目前，衛浴行業各大品牌的發展路徑大約可總結為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產品，優點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業實力要求高。

第二類：走休閑衛浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。第三類：國際品牌，高投入高利潤。根據上述，我們知道浪鯨衛浴屬于第二類，而休閑衛浴的發展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發揮浪鯨的優勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰斗力，發揚已有產品優勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質”，強勢霸位，成為整體衛浴領導品牌。

由此，“整體衛浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變，正是浪鯨扭轉．．．．．．．．．局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛浴的品牌定位。

“整體衛浴領導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創意和品牌傳播策略。

【創意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優勢所在，應該將其發揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質感、德國血統 并將品牌廣告語定為： 品質浪鯨 全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛浴的目標消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛浴。

2：首次購房者，通常衛生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜，淋浴房或非標產品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業小成，追求生活品質，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛浴產品。從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，受網絡影響很大，有購買前“網上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網絡營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。

綜上所述，我們得出這樣的結論：

衛浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。

針對這個特點，壹串通將創意表現定為兩種調性： 1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。2產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

（以下是創意表現）

浪鯨品牌主畫面

浪鯨品牌戶外廣告

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛浴的終端形象進行了統一化，既規范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業務技能和服務素質，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產品更賣品牌，實現銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛浴率先在行業內舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，而是以品牌戰略為導向，構成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現銷售，同時促進品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。

除了傳統的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關活動等傳播方式，網絡營銷也是我們 極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網進行總體優化和風格設計，提高網站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛浴進行網絡推廣，配合線下 的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛浴的產品銷量和品牌影響力。

【案例成果】 通過重新找準定位，走差異化的整體衛浴競爭路線，實行品牌區隔和品牌終端一體化戰略，浪鯨衛浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。

作者簡介

李錦魁：壹串通品牌營銷策劃機構董事長、中國十大策劃人 楊崇?。阂即ㄊ紫放苿撘鈱＜?/p>

英皇氣質感官度塑造--英皇衛浴營銷策劃實戰解讀

英皇衛浴是典型出口轉內銷的企業，當時尋求策劃幫助時，其企業面臨全國十大經銷商挾制，年銷額也只有5000多萬，其企業發展前途處于風雨飄搖之中。由于企業決策者及時尋助專業品牌營銷策劃機構，當年銷售額就增長速度超過150%。

好品牌營銷策劃是“走”出來的 壹串通品 牌營銷策劃機構始終相信，一個好的策劃不是坐在辦公室拍腦子就能想出來的。策劃更多靠的是“走”，走市場，走終端，走訪消費者。在這樣的宗旨下，壹串通品 牌營銷策劃機構項目策劃組開始了從北京、上海、寧波、成都、杭州、深圳、廣州的一系列市場走訪。走英皇終端、走家居城、走樓盤??功夫不負有心人，從中我 們看出了一些門道。衛浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者實在太多。產品單從外觀和功能上看上去區別并不太大，而主導 消費者購買的更多的是靠品牌感覺

定位英皇衛浴的消費者群體

目 標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確的回答了這兩個問題，我們才能找到目標，“投其所好”。正確的鎖定消費者，掌握他們的心理。以此為基礎制定相 應的營銷策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有任何效果的，無異于做無用功。

英皇衛浴產品價格較高，一套產品價格在萬元左右。同時對安裝空間也有很高的要求，衛生間面積要達到一定大小才能夠安裝。一般來說消費者都擁有別墅或很寬敞的房間。一般來說：

·他們是商務人士

·政府官員、中高層公務員 ·私營企業老板

·國營、民營大中型企業的管理階層

他們是社會的中上階層，是知識、財富和權利的擁有者。對于他們來說生活是努力的工作也要有品位的享受生活。價格不再是大問題，問題在于能否有價值，實現精神層面的認可和滿足。

營銷美學，為品牌加分的法寶

許多使用衛浴產 品的消費者更加注重產品所帶來的感官體驗。如：是否有情調，是否與家里的裝修風格一致，是否能帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才成為消 費者的衡量標準。而我們要做的就是要將這種附加值體現出來，讓英皇品牌所代表的生活方式很鮮明的表現出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售員討論，都得到了一致的認同，這也為我們后期的營銷策劃制定了明確的方向。

英皇衛浴傳播策略的制定

英皇衛浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上。將英皇衛浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，并讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。

品牌定位——休閑衛浴首席品牌

功能支持——歐洲時尚細節設計，人性化的細節 感覺符號——水等流動的視覺符號 情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心 品牌個性——經典的、有內涵的、時尚的 消費者認知——來自英國的經典時尚品牌

兩位模特分別來自英國和羅馬尼亞，首先在語言上就存在障礙。不過隨著溝通的漸漸深入，我們的配合也越來越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才藝，她舞蹈的姿態非常迷人，遠遠好于她的靜態。

為了精確表現品牌定位，壹串通品牌營銷策劃機構項目策劃小組選用國際名模，并堅持一個基本的原則：具有“英國古典氣質”。為 了達到專業效果，楊崇俊總經理親自上陣，他是一個對畫面要求非常高的人，用自己多年深厚的美術功底為拍攝把關。時值盛夏，在沒有空調的攝影棚里，溫度更是 高達40℃。那個熱呀，連一向注重形象的楊總也只好放下架子，赤膊上陣，也算是為藝術犧牲了一回。拍攝最難控制的是光線，既要讓光線達到最好的曝光效果，又能適當地突出產品?？蓜e把燈光當小事，光布置燈光一項就花了幾個鐘頭。由于對照片的要求比較高，從早晨一直拍攝到晚上11點，連飯都沒時間吃，我們才拍 了一個場景而已 系統概念，整合推廣

有了良好的品牌形象概念，就需要將這些獨特的概念融入到品牌營銷各環節中去，也就這樣全方面系統貫穿執行，才能給消費者留下獨特的品牌氣質記憶符號。

新泰和衛浴,從精益生產到銳意革命

在全球金融危機肆虐下，外貿型企業轉身國內市場，其企業領導者必須要有足夠的魄力和智慧，方可華麗轉身，笑傲江 湖?？擅鎸阱氤叩膰鴥仁袌?，其挑戰則是前所未有。一方面，品牌形象與營銷建設的嚴重滯后，有的企業在這兩個重要環節幾乎是一窮二白，習慣了被動制造現 在不得不面臨全面出擊，“拔劍四顧心茫然”是他們最真實的內心獨白；其次，自身有限的資金投入，面對廣袤而又陌生的內需市場不砸銀子是很難出結果，但砸進 去也未必就有好結果。飽受危機困擾的外貿企業該如何抉擇呢？

多重困境下的生死抉擇

新泰和衛浴，起航于1994年，是一家集科研、開發、生產、多元化經營于一體的大型衛浴生產企業?，F已擁有了占地面積200多畝的生產基地，年產陶瓷潔具 25萬多件，休閑衛浴25萬多套，浴室柜10萬多套，五金龍頭3萬多套。其產品品質羸得英國、美國、加拿大等69個國家認可，國內很多重點樓盤和酒店如廣 東碧桂園多家樓盤、浙江金陵酒店等上百家工程項目選用它們的產品。連續多年被評為“中國陶都”佛山十大衛浴品牌，并成為廣東南海政府雄鷹計劃的重點扶持企業。

它的成長故事跟我們所熟悉的外貿企業沒什么兩樣，在2002年的廣交會上，由創始人梁健康董事長帶著一名業務人 員，靠半個攤位的拉動賺來了第一桶金，其后隨著全球需求的旺盛以及梁健康董事長本人對產品品質的嚴格把控，新泰和初始幾年基本保持了30%的逐年遞增。2005年后，由于衛浴生產的技術差距逐步縮小，競爭對手的逐漸崛起，價格成為決定銷量的最直接因素，在價格戰中幾年拼殺后。2007年，新泰和的黃金周 期已然褪去，價格的逐漸走低使得利潤指標直線下滑，后來幾乎無利潤可言。正當梁健康董事長考慮如何擺脫困境時，更大危機接踵而至，全球金融危機的爆發，微 薄的利潤不但沒了連訂單都無法確保。像前文提到的，新泰和的轉身之路被加快提上了日程。新泰和面臨的困境除了上面提到的兩方面外，如果此時轉型國內市場，連旺盛的內需市場也不復存在，因為中國地產市場的萎靡直接造成建材市場的冷清。同時，中 國的建材市場向來保持著群雄逐鹿的混亂格局，尤其是衛浴、陶瓷市場，經歷十余年的市場纏斗，仍沒有誰能做到真正的笑傲群雄，脫穎而出的。在中國各個區域、各個級別里的市場都可以嗅到建材市場競爭的殘酷性。

新泰和，該如何抉擇，該積攢怎樣的優勢加入這場不見硝煙的戰爭呢？

豐田管理奠定發展基石

當外貿企業集中人力、財力拓展陌生的外銷市場時，往往會削弱自設原本的優勢——制造，市場絕不是一朝一夕之功，當市場出擊受挫時，回過頭來發現原本的制造 優勢也不復存在時，才是莫大的諷刺和悲哀，連退路都沒了。正是因為新泰和董事長梁健康董事長先生意識到了這點，才讓他決定在最困難時期依然堅持改進生產環 節。

豐田管理，這是全球經濟領域內如雷貫耳的一種經濟模式，因為它已經超越了我們所理解的生產、銷售、研發等單一的領域，所以我們暫且將它升級為一種先進的可 執行的整體運作模式。豐田已是世界制造業的標桿，豐田的學生有GE、福特、克萊斯勒等世界著名企業，他們都成功學習和實踐了豐田管理模式，都成為了世界盈 利最多的公司。

作為中國優秀的制造企業之一，豐田生產管理模式的先進性自然沒能逃出梁健康董事長先生的眼睛。早在2005年，外貿不可避免陷入價格苦戰時，梁健康董事長 先生就親赴日本開始實地學習和考察豐田生產管理模式，他認為這才是中國制造業發展的方向，真正需要潛下心來用心模仿和學習的。

豐田生產管理模式之所以能夠成為全球楷模，在于其精細的生產管理流程，要求每個員工、每個生產環節的絕對精準、完善，需要管理者激發出每個員工的積極性和 責任心，由一線員工在生產環節中去學會獨立思考、改進，當每個點都能不斷進步、完善時，那么整個流程就會自然的精益求精。這絕對是一個漫長和艱苦的過程，盡管早期有中國企業紛紛向豐田學習，但真正能夠彎下腰來在企業里身體力行實踐的則很少。因為這絕對費時費力，且在企業高管層面前往往會被忽略。

比如工人使用最頻繁的工具箱，每個工人每天的使用頻次是5次，以往工具箱里的工具都是隨意亂放，但豐田生產模式則要求工具箱里的工具嚴格按次序擺放，這樣 會形成什么結果呢。擺放混亂的工具箱，工人使用工具的平均時間為6秒，但擺放有序的工具箱使用工具時每次耗時為2秒，這樣計算每個工人每天可節省時間成本 20秒。如果你有100個工人，每天節省時間成本為200秒，依次類推。對于那些整日喊著產能不夠，想著如何調配加班時間的主管來說，是不是應該再次仔細 的審視下自己的每一個生產環節呢。

為了激發每位員工的積極性，新泰和鼓勵每位員工多提建議，凡被采納均當場獎勵。新泰和在生產按摩缸時，由于需要各個生產環節的配合，按摩缸需要十幾個人手 去搬來搬去，后來員工就提出了生產線加工，以流水線的方式完成按摩缸的生產，既節省了時間人力，又減少了損耗。同時，在新泰和是只有獎勵沒有懲罰的，梁健 康董事長董事長是這樣考慮的，人都是追求上進的，沒有人愿意主動犯錯，如果犯了錯就罰，會在員工心中留下陰影，老想著怎樣避免錯誤，就會影響到他的創造性 和積極性。這才是真正領域到了豐田生產管理的精髓

在產品研發方面，以行業獨具前瞻性的眼光和果敢創新的魄力整合清華大學、武漢大學、廣州大學、景德鎮陶瓷學院以及中國工業設計協會理事單位成員資源平臺和工業設計專家，來打造具有獨特生活形態的衛浴行業第一家工業設計研究所，成為中國衛浴行業的風向標。

渠道，以點帶面、全面升級 在渠道建設方面，由于人力、物力受限，新泰和衛浴剛開始全面啟動全國市場，而策略有步驟推動區域市場如成都、杭州、深圳等城市。在上述地區建立新泰和的專 賣店，精致、簡約、唯美的產品陳列其中。全新的高品質生活體驗將在這里完成。一線銷售人員經過多次集中培訓后，不單對產品各性能熟練掌控，更能結合顧客的 房屋空間、裝飾風格給予合理的推薦，使衛浴產品與空間、裝飾風格形成更溫馨的搭配。同時還建立完善的售后服務，定期電話回訪顧客產品體驗，如有質量問題以 便及時處理。顧客體驗被源源不斷的反饋回總部新泰和，在這些基礎上不斷改進來為消費者提供更為優質的產品。

為了讓能新泰和衛浴營銷運作平臺獲得更長足的發展，2009年5月，新泰和衛浴全面啟動位于中國陶都的中國陶瓷總部基地六千多平方米全球營銷中心，搭建具有全球品牌戰略、全球產品設計、網絡渠道、售后服務、物流配等綜合一體化品牌營銷體系。

銳意無限領導品牌

新泰和衛浴2009年初委托中國十大誠信策劃機構壹串通品牌營銷策劃機構全面展開品牌營銷策劃工作，經過一個多月，十大重點市場一線品牌的深入研究分析，大家一致認為以為追求歐美風格定位未必適合自己，應該建立具有民族自信的衛浴領導品牌，如家電行業美的、格力、海爾、TCL國產品牌成功都是我們最好的例證。

市場經營目標也從一級城市調整為中國二、三級新銳市場如無錫、寧波、蘇州、成都。其目標消費者鎖定為30－40歲左右,事業上小有成就，對海外文化有點熱 忠，時尚的擁躉，多元化，充滿活力，勇于嘗試新的事物的人，其品牌標志也設計成具有無限活力并具有生活張力的視覺識別符號。

筆者堅信，新泰和衛浴經過3—5年品牌戰略規劃實施，一定能全新展示一個具有活力 創新、張力的品牌個性，從而給我們帶來銳意無限的全新的新穎的生活方式。并以獨具韻味、經典細致的產品展示著現代人追求個性、講究品位、我行我素的都市生活。

發表《銷售與市場》2009年6期

第四篇：田七品牌營銷案例

文化營銷，成就“田七”傳奇！

2007-3-21 全球品牌網 張漢文

在我國日化界，近年來以黑馬之勢異軍突起的奧奇麗公司，以其2003~2004年爆發性的崛起、2005~2006年平穩地過渡并持續增長所創造的輝煌，被譽為日化行業繼納愛斯公司雕牌獲得巨大成功之后的一大奇跡！

對奧奇麗來說，過去的2006年是豐收的一年。旗下主導品牌田七?，牙膏產品銷售近3億支（注：以100g/支計），一舉進入國內牙膏市場前四強之列，成為僅次于外資或被外資買斷經營權的高露潔、佳潔士、中華等三大品牌的國產民族牙膏品牌；與此同時，12%的國內市場占有率、高達70%以上的中藥牙膏品牌第一提及率，以及[馳名商標]、[中國名牌產品]、[國家免檢產品]等眾多殊榮，使田七?毫無疑問的成為本土牙膏企業與品牌的領軍統帥。

2006年，通過田七?本草系列產品的成功推廣，使國產中藥牙膏徹底地擺脫了多年來由于國內企業惡性競爭、少數外資品牌蓄意貶損與打壓所造成的廉價和低端的困境，并在一定程度上實現了源遠流長的中國傳統中藥口腔護理文化價值的回歸與張揚。

2006年，田七?在全國各地相繼發起“田七無氟牙膏健康公益萬里行”巡回推廣活動，獲得中國口腔護理產品工業協會、廣西消費者協會、湖南省消費者委員會等眾多社會組織、資訊傳播機構、以及廣大消費者的大力支持和褒獎，極大地彰顯和提升了中國中藥牙膏“天然中藥、健康護理”的共同價值。

2006年，田七?牙膏推出第二個子品牌——“田七娃娃”，以根據兒童年齡段劃分產品的科學概念和產品功效，為中藥牙膏在中國兒童牙膏市場開辟了新的成長空間。

與此同時，田七?商標在東南亞、歐美的四十多個國家和地區注冊，田七?品牌也因之成為全球中藥牙膏的新銳力量，被海外媒體譽為“全球中藥牙膏的領航者！”，引起行業越來越多的關注。

因此，從更深層次與意義上說，田七?的成功是中國優秀中藥文化在口腔護理領域傳播與運用的成功，田七?的成就不只屬于奧奇麗，更屬于中華民族牙膏產業群體。

當2007年的曙光照亮未來征途的時候，且讓我們掀起奧奇麗帷幔的一角，探詢和分享田七?這個充滿了自主創新精神的民族品牌在戰斗中成長、在重圍中破陣的秘訣。

一、天時、地利、人和，造就行業黑馬。

2002年，奧奇麗還是一個年銷售額7000萬元的國營企業。從2003年到2006年，短短三四年時間里，企業從小到大，主營業務年銷售收入過10億元，旗下主導品牌田七?從區域性品牌成長為全國口腔護理行業的佼佼者，成功基因源于中國文化向為推崇的三大事業經緯：

其一：天時。

2003~2004年，是奧奇麗以年均300%的比率高速發展的時期，其時中國的牙膏市場，跨國企業兩大巨頭高露潔、佳潔士為角逐防蛀的主導權和市場占有率的頭把交椅明爭暗斗；被聯合利華購得50年經營權的中華牙膏正處于戰略轉型階段，無暇它顧；冷酸靈、黑妹、藍天六必治、兩面針等等或是偏安一隅，或是因為企業體制陳舊而身陷困局、有心無力。如此龍蛇混雜的大環境，為新銳品牌脫穎而出提供了可能。

其二：地利。

2002年，廣西奧奇麗股份有限公司還是一個典型的傳統國企，雖然擁有50多年的歷史和生產經驗，在兩廣地區也具備良好的品牌基礎，但后續發展乏力，企業主管部門急切期待通過招商引資盤活資產、建樹政績。以廣告為主營業務之一的哈爾濱曉升廣告傳播（集團）公司的介入，適逢其時。借助廣西壯族自治區政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州廠區強大的產能，通過為奧奇麗導入全新的現代營銷理念，結合曉升廣告集團雄厚的媒介資源，諸多因素各取所長、互補共進，在特定的外部環境之下，奧奇麗抓住歷史性的機會、整合發力，一飛沖天！

其三：人和。

自2002年10月曉升機構入主奧奇麗后，董事長于曉升先生憑借多年來浸淫藥品、保健品、日化等行業的豐富閱歷，以及熟諳廣告傳播、策略規劃、行銷實戰等諸多操盤手法的經驗沉淀，厚積薄發，以高瞻遠矚的戰略眼光，在企業內外進行了一系列大刀闊斧、激風驟雨式的改革和創新，用時間和速度來換取寶貴的騰挪空間和發展機遇。

2002年底，奧奇麗完成基本行銷營運機構的搭建；2003年初，營銷總部遷往廣州；至2004年底，在于曉聲董事長廣納四方人才、賽馬而非相馬、以德為先、高薪激勵、充分放權等等獨具特色的用人策略指導下，通過數輪循環選拔，將企業首要的資產——人力資源運用到極致，并最終完成了奧奇麗核心營銷團隊的建設。在此過程中，為培訓團隊而創造的奧奇麗新動力訓練營，被外界各廠商競相仿效，一時之間，“奧奇麗軍校”之譽不脛而走，傳為行業美談。

二、深度挖掘中藥核心價值，濃墨重彩，為品牌鐫刻中國文化的永恒印記。

作為今天本土中草藥牙膏企業的中流砥柱，奧奇麗有著60多年的悠久歷史。自上世紀70年代，公司的前身——梧州日用化工總廠就開始致力于中草藥田七在牙膏中的應用研究。

田七原名三七，是第三紀古熱帶孑遺植物，與人參同屬五加科，僅產于我國廣西、云南等省區。該植物每株株生三莖、莖生七葉，頂戴紅花，以產于田州（今廣西百色之靖州、田東、田陽等地區）者為最良，故得名田七，流播天下。1978年，根據名貴中藥田七的散淤止血、消腫定痛的功效，奧奇麗推出了以中藥田七為注冊商標的牙膏產品——田七?中藥牙膏。田七?牙膏內含田七抑菌總皂苷及牙齒、牙齦、口腔粘膜所需的多種微量元素，現代口腔醫學研究表明，田七消炎抑菌、活血止痛，對虛火牙痛、牙齦出血、牙本質過敏、牙周炎、口腔潰瘍等口腔疾病有獨到的預防和護理功效。

所以，當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時，田七?牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因，因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一 ——中藥文化，因此“田七”的文化內涵與價值成為品牌最珍貴的資產。此后，這一核心價值在“中藥牙膏選田七！”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發揚光大，為[田七?品牌]深深打上[中藥]的烙印，并進一步在田七?與中藥之間劃上了“＝”（等號）。

三、戰略堅持，戰術創新，開辟營運新天地。

任何事業的成功，無一不是偶然因素（外部環境）與必然因素（內部營運）相結合的產物。外部環境再怎么特殊，它對所有企業而言畢竟都是均等的。因此，關注企業營運內因，才能讓我們更準確地梳理和把握事物發展的規律。

那么，奧奇麗又是如何成功地進行企業營運的呢？

首先，在戰略上，以弘揚中藥文化，光大中國價值為已任。

二十年前，當高露潔、佳潔士等外資公司和國外品牌進入中國的時候，強勢介入的外來文化的激蕩，使許多中國國產牙膏企業迷失了自我，痛失市場與品牌。雖然，期間也有部分中國企業利用熟悉國情、民情的本土文化優勢，與“列強”抗衡并逐步奪回了部分生存空間，但吸納了中國傳統文化皮毛的外資品牌，卻以低價策略將國產牙膏賴以生存的中藥概念低端化，例如，個別外資品牌完全不考慮成本負擔，推出所謂含田

七、西瓜霜、金銀花等成份的草本牙膏，大聲叫賣“只售一塊九”。用心之叵測，由此可見一斑。此舉不但搶占了原本屬于本土牙膏企業和品牌的市場份額，同時也吸走了本土牙膏企業生存發展的利潤空間，極大地削弱了國產中藥牙膏品牌的競爭力。即使現在，部分外資牙膏品牌的這種釜底抽薪式的操盤手法和對中國傳統中藥文化的打壓現象，仍然層出不窮。

其次，在戰術上，奧奇麗公司從完成資本重組之日起，便開始實行一種大廣告、大分銷，渠道深耕、無縫覆蓋，流通張目、終端突破的創新運作模式，與充滿了創業激情和夢想的新銳銷售人員組成的學習型營銷團隊相結合，確保產品能迅速輻射全國，直達鄉鎮。僅2003年一年，田七品牌在各省衛視臺的電視廣告投入刊例價為3.2億元；2004年直屬業務團隊規模達3000余人。

在如此大氣魄、大手筆的巨額投入下，2003田七系列產品整體銷售收入即全線飄紅，扶搖直上，幾乎是在一夜之間，田七?奇跡般地完成了由區域品牌向全國品牌的歷史性跨越，到2004年，田七開始進入海外市調機構Euromonitor公司的視野，以在全球牙膏市場并列排名前11名的業績嶄露頭角。

2006年，中央電視臺曾播出一則頌揚戍邊戰士艱苦卓絕的光榮業績的短片，在影片中人們發現，甚至在遙遠的祖國邊陲——新疆卡拉山口邊防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是邊防戰士漱口的日常生活用品，而且在特定的環境下還充當了該名戰士減輕胃痛的輔助“藥品”。田七產品的滲透率由此可見一斑。

因此，面對外資品牌以含氟牙膏、生化類藥物牙膏為主市場壁壘，當田七牙膏推陳出新，在中藥豐富資源沉淀中深入挖掘并發揚光大出本草、植物等中國傳統中藥文化之后，隨著本草概念的傳播，中國傳統中藥文化承載并引領著田七?品牌，迅速在牙膏市場立足，開始了逆轉國內牙膏市場競爭格局的中藥牙膏巔覆之旅！

四、“拍照喊田七”，創新行銷、自成一格。

激情興偉業，創新贏天下。奧奇麗以文化為核心進行整體傳播的營銷風格無疑是匠心獨具的。2003年，奧奇麗公司推出了“拍照喊田七”版本的經典廣告，讓田七?品牌名稱成為時尚的文化符號和流行元素，通過由二十多家省級電視臺/衛視臺密集織網、交叉覆蓋的“曉升傳播”策略，獲得了巨大的成功。

從此以后，在拍照的時刻大聲喊“田七！”，已成為人所熟知的風景。今天，“田七”以不可或缺的，幸福、快樂時刻的見證者的身份，滲透入中國每一個普通消費者日常生活中。它的影響力是如此之巨大，以至于在海外、在全球的每個角落，只要有華人身影與足跡的地方，都曾留下過或正在留下著“田七！”的回聲！

哲人說，挫敗的原因各有不同，但成功的路徑大體上是相似的。奧奇麗的崛起也同樣如此。除了在廣告傳播上力求出位之外，奧奇麗公司在產品研發和推廣上，嫻熟運用差異化與聚焦戰略，創建了多個中國口腔護理產品的歷史紀錄。

成功開發：

中國第一支鮮明打出[無氟防蛀]概念與功效的牙膏——田七銀杏無氟防蛀牙膏；

中國第一支以兒童乳牙期、恒牙期不同護理需要而區分的食品級、無添加牙膏；

中國第一支天然植物牙膏——田七葉綠素牙膏；

成功推廣：

中國連續三年單品銷售收入超過億元的中藥牙膏——田七特效中藥牙膏！

2005年，奧奇麗更戰略性地推出“田七[本草]”系列牙膏，以《本草綱目》經典護齒配方、中國人的牙齒護理智慧，在弘揚中國傳統中藥文化的同時，使國產中藥牙膏從此擁有了挺進高端市場，與外資品牌牙膏產品同臺競技的利器。

由此，中國牙膏工業特別是中藥牙膏產品的歷史紀錄一次次被不斷刷新！

五、中藥國粹，中國田七。田七?，代表中藥口腔護理文化走向世界舞臺。

世界走向中國，中國擁抱世界。

21世紀，伴隨著國民經濟的快速起飛、綜合國力的不斷增強、中華民族的偉大復興，汪洋姿肆的中國傳統文化猶如璀粲瑰麗的東方之光，穿透上下五千年、縱橫九萬里的悠悠歲月和茫茫時空，向全球閃射并展現著她無與倫比的風采。

在中國文化全球化的時代背景中，奧奇麗人向世界喊出了“中藥國粹，中國田七”的口號，明晰地勾勒了打造“中藥牙膏王國”的產業定位，立志向全球傳播優秀的傳統中藥口腔護理文化。

全球化意味著市場的扁平，意味著更多的并購、更大的重組。目前，眾多小企業在群雄并起的市場環境下多多少還有一些生存空間，但隨著競爭的加劇，有限的生存空間將被逐漸擠占，市場的話語權終將不可避免地被為數不多的幾家大企業、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能詳的一些牙膏品牌，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在漸漸從我們的視野里消失，芳草、兩面針等品牌也有名無實、風雨飄搖，在上海、北京等市場，甚至連國內小有成就的冷酸靈、黑妹等品牌也難覓蹤跡。因此業內資深人士預計，大約五、六年時間里，國內口腔護理行業的整合行將完成，中國牙膏市場90%以上的份額將由屈指可數的幾家企業掌控。

面對殘酷的市場競爭法則，奧奇麗再次顯示出了民族品牌堅韌與強悍的特質，義無反顧地迎接挑戰，承擔起在口腔護理領域向全球弘揚中藥文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中藥牙膏領航者”形象，使中藥文化、中藥牙膏成為世界口腔護理產業價值體系的重要組成部分。2006年，順利實現由高速擴張向平穩發展的軟著陸，并在國內市站穩腳跟之后，奧奇麗將目光投向了海外市場，渴望更大的舞臺?，F在奧奇麗除擁有田七?之外，還擁有康齒靈?、三棵針?等知名牙膏名牌，并斥巨資購買了全球最古老的德國牙膏品牌——可登可登/CHLORODONT ?的亞洲生產經營權。此外，國際化人才的儲備與海外融資也在積極進行之中。

經濟全球化是文化全球化的前驅。二十年來中華民族牙膏產業以及國產牙膏品牌市場興衰表明，中藥牙膏之所以還未能在國內以及世界市場取得應有的輝煌成就，其根本原因在于中國傳統的中藥文化尚未被廣泛接受。今天，世界的每一個角落都能看到“Made in China*中國制造”的商品，中國傳統文化的張力也必然將同步放大并日益顯示出來。

中國新生代，全球價值觀。雖然，從建立至今，經過六十年風雨洗禮的田七，要成為實現傳統中藥文化價值持續地增長的一線牙膏品牌，還有很長的路要走，但是擁有對中國傳統文化價值的自信和對中藥文化的熱愛，田七就有希望終有一天成長為代表中國價值的國際中藥牙膏光輝品牌。

第五篇：招商銀行品牌營銷的成功案例

北京奧運開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個“和”，引出一段品牌營銷佳話。奧運會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念?！芭c奧運會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經理徐美娟娓娓道來。

說巧合，是因為徐美娟及其同事們2006年底決定推出“和”主題的奧運信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。據招商銀行的統計，該行2002年底發行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實現累計發卡量1034萬張然而2007年里，這一數字翻了一番，達到2068萬張。2008年上半年又新增發卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預料，招行已決定延長它的營銷計劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設計，再到落實，每一步都計劃填密?！斑@個奧運三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關聯度的角度都要補齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。產品設計上，用每發行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學購買體育器材的方式，將慈善和奧運精神結合在一起。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學，宣揚奧運精神，并配合各種廣告，強化傳播“和”的理念。

這些措施與國內形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結果。譬如2008年中央電視臺春節聯歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經濟頻道同意破例在奧運期間重播“和”卡的電視廣告等。招行也因此被當作奧運會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。

事實上，奧運“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設過程中最新的一項營銷活動。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創新與服務為核心的品牌戰略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發行量首先突破500萬張，占當時全國信用卡發行總量的1/3。招行也因其個人銀行業務發展出色，同年人選美國哈佛商學院的教材。“促成招商銀行快速發展的關鍵之一，”哈佛商學院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業務已在中國市場領先?！?/p>

創新加服務

全球范圍內，商業銀行的經營范圍主要分企業銀行和零售銀行兩大領域。與消費者關系密切的零售銀行業務主要包括存取款、貸款、結算、匯兌、信用卡及個人投資理財等，其中信用卡業務在成熟市場中已成為商業銀行零售業務的重要收人來源。在中國，無需存款擔保的信用卜則到1995年才出現，快速發展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業務時，廣東發展銀行及中國銀行都已發行了標準的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業銀行，招行在營業網點數量上比占市場主導地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當的戰略就顯得越發重要。

招商銀行以計劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產品功能差異化，首創刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實“創新、服務”品牌架構，首創免息分期付款及非常迪士尼等系列服務；2007年起強調品牌領先，打造國際化、安全性高、服務好、回饋多、助理財的信用卡，推出大額消費交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創新加服務”的經營宗旨，學習國際慣例，在上海成立了中國首個獨立運行的信用卡中心，用事業部來統籌全國業務，突破網點局限、實現規模效益的同時，提高品牌建設的協調性及效率。產品設計上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費，回國用人

民幣還錢，省卻了消費者去銀行網點購匯的麻煩。招行經典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務質量來實現。除了執行嚴格的客戶服務標準外，招行還每年做用戶調查，根據結果改進和增添服務。根據不同消費群體的喜好推出風格各異的信用卡，是招行提供增值服務的方式之一。譬如為商務人士設計的國航知音卡和攜程旅行卡，為時尚潮人設計的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設計的薰香瑞麗聯名卡，為愛車族發行的UAA汽車聯名卡，以及面向在校生發行的Young卡等等。營銷方式除了發卡送贈品外，還向持卡人提供優惠價海內外旅游、理財服務或商家折扣等。

品牌實力在贏利

有計劃的品牌營銷給招行帶來了回報。徐美娟不愿透露細節，但表示，招行信用卡業務已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風險管控”。

信用卡有3個收人來源：年費、刷卡手續費回傭和透支利息，但這在國內市場都不容易實現。市場競爭激烈，發卡行為吸引客戶，不得不設法減免年費。中國人怕欠債，因此刷卡消費額和循環透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養顧客忠誠度和風險控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個獲利點來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業平均值。招行開發了自己的信用評級系統和模型，根據申請人提供的個人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業銀行交換數據等方式，加強發卡信用審核。

隨著品牌建設走向深化，招行信用卡業務將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業務重點是深化客戶經營，旨在吸引和留住最有價值的客戶?！斑~向未來，你會發現，我們不再強調我們的發卡量了，而強調優質客戶……比獲利。”