第一篇：招商銀行品牌營銷的成功案例

招商銀行品牌營銷的成功案例

北京奧運開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個“和”，引出一段品牌營銷佳話。奧運會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。“與奧運會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經理徐美娟娓娓道來。說巧合，是因為徐美娟及其同事們2006年底決定推出“和”主題的奧運信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。據招商銀行的統計，該行2002年底發行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實現累計發卡量1034萬張然而2007年里，這一數字翻了一番，達到2068萬張。2008年上半年又新增發卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預料，招行已決定延長它的營銷計劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設計，再到落實，每一步都計劃填密。“這個奧運三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關聯度的角度都要補齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。產品設計上，用每發行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學購買體育器材的方式，將慈善和奧運精神結合在一起。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學，宣揚奧運精神，并配合各種廣告，強化傳播“和”的理念。

這些措施與國內形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結果。譬如2008年中央電視臺春節聯歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經濟頻道同意破例在奧運期間重播“和”卡的電視廣告

等。招行也因此被當作奧運會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。

事實上，奧運“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設過程中最新的一項營銷活動。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創新與服務為核心的品牌戰略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發行量首先突破500萬張，占當時全國信用卡發行總量的1/3。招行也因其個人銀行業務發展出色，同年人選美國哈佛商學院的教材?！按俪烧猩蹄y行快速發展的關鍵之一，”哈佛商學院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業務已在中國市場領先?！?/p>

創新加服務

全球范圍內，商業銀行的經營范圍主要分企業銀行和零售銀行兩大領域。與消費者關系密切的零售銀行業務主要包括存取款、貸款、結算、匯兌、信用卡及個人投資理財等，其中信用卡業務在成熟市場中已成為商業銀行零售業務的重要收人來源。在中國，無需存款擔保的信用卜則到1995年才出現，快速發展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業務時，廣東發展銀行及中國銀行都已發行了標準的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業銀行，招行在營業網點數量上比占市場主導地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當的戰略就顯得越發重要。

招商銀行以計劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產品功能差異化，首創刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實“創新、服務”品牌架構，首創免息分期付款及非常迪士尼等系列服務；2007年起強調品牌領先，打造國際化、安全性高、服務好、回饋多、助理財的信用卡，推出大額消費交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創新加服務”的經營宗旨，學習國際慣例，在上海成立了中國首個獨立運行的信用卡中心，用事業部來統籌全國業務，突破網點局限、實現規模效益的同時，提高品牌建設的協調性及效率。產品設計

上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費，回國用人民幣還錢，省卻了消費者去銀行網點購匯的麻煩。招行經典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務質量來實現。除了執行嚴格的客戶服務標準外，招行還每年做用戶調查，根據結果改進和增添服務。根據不同消費群體的喜好推出風格各異的信用卡，是招行提供增值服務的方式之一。譬如為商務人士設計的國航知音卡和攜程旅行卡，為時尚潮人設計的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設計的薰香瑞麗聯名卡，為愛車族發行的UAA汽車聯名卡，以及面向在校生發行的Young卡等等。營銷方式除了發卡送贈品外，還向持卡人提供優惠價海內外旅游、理財服務或商家折扣等。

品牌實力在贏利

有計劃的品牌營銷給招行帶來了回報。徐美娟不愿透露細節，但表示，招行信用卡業務已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風險管控”。

信用卡有3個收人來源：年費、刷卡手續費回傭和透支利息，但這在國內市場都不容易實現。市場競爭激烈，發卡行為吸引客戶，不得不設法減免年費。中國人怕欠債，因此刷卡消費額和循環透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養顧客忠誠度和風險控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個獲利點來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業平均值。招行開發了自己的信用評級系統和模型，根據申請人提供的個人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業銀行交換數據等方式，加強發卡信用審核。

隨著品牌建設走向深化，招行信用卡業務將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業務重點是深化客戶經營，旨在吸引和留住最有價值的客戶?！斑~向未來，你會發現，我們不再強調我們的發卡量了，而強調優質客戶……比獲利?！?/p>

關于品牌營銷名言名句

“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。”——著名品牌營銷專家翁向東。

針對這種營銷環境，大衛·奧格威提出，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略，轉移到差異化的品牌傳播來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰略，也是品牌營銷的一部分。

（1）市場需求成熟，“同質化”通貨高漲，就顯示了“品牌時代”的到來，所有營銷組合活動唯一的目的是建立一個清晰而又值得信賴的“品牌印記”，達到圍繞產業利益向心的作用——為自己品牌最大利益化。

（2）品牌營銷活動是市場營銷體現聚焦點，整合企業資源、整合細分市場、整合品牌的傳播目標，這是現代營銷的科學思路，許多企業“差異化營銷”的成功都避免不了圍繞自己的品牌進行營銷組合傳播的——給市場的需求進行定位滿足不同需求。

（3）GE通用電氣也貫用“品牌營銷”，將自己的產業鏈細分全球不同的市場，將GE的價值在全球范圍尋求合作進行資本運營，但每到地球的一個角落，GE的品牌理念就貫穿到那里，使得GE的品牌在消費者的腦海中比較統一，值得信賴，這也許就是杰克.韋爾奇的高明之處吧。

第二篇：招商銀行品牌營銷的成功案例

北京奧運開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個“和”，引出一段品牌營銷佳話。奧運會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。“與奧運會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經理徐美娟娓娓道來。

說巧合，是因為徐美娟及其同事們2006年底決定推出“和”主題的奧運信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。據招商銀行的統計，該行2002年底發行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實現累計發卡量1034萬張然而2007年里，這一數字翻了一番，達到2068萬張。2008年上半年又新增發卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預料，招行已決定延長它的營銷計劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設計，再到落實，每一步都計劃填密。“這個奧運三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關聯度的角度都要補齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。產品設計上，用每發行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學購買體育器材的方式，將慈善和奧運精神結合在一起。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學，宣揚奧運精神，并配合各種廣告，強化傳播“和”的理念。

這些措施與國內形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結果。譬如2008年中央電視臺春節聯歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經濟頻道同意破例在奧運期間重播“和”卡的電視廣告等。招行也因此被當作奧運會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。

事實上，奧運“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設過程中最新的一項營銷活動。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創新與服務為核心的品牌戰略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發行量首先突破500萬張，占當時全國信用卡發行總量的1/3。招行也因其個人銀行業務發展出色，同年人選美國哈佛商學院的教材?！按俪烧猩蹄y行快速發展的關鍵之一，”哈佛商學院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業務已在中國市場領先?！?/p>

創新加服務

全球范圍內，商業銀行的經營范圍主要分企業銀行和零售銀行兩大領域。與消費者關系密切的零售銀行業務主要包括存取款、貸款、結算、匯兌、信用卡及個人投資理財等，其中信用卡業務在成熟市場中已成為商業銀行零售業務的重要收人來源。在中國，無需存款擔保的信用卜則到1995年才出現，快速發展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業務時，廣東發展銀行及中國銀行都已發行了標準的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業銀行，招行在營業網點數量上比占市場主導地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當的戰略就顯得越發重要。

招商銀行以計劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產品功能差異化，首創刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實“創新、服務”品牌架構，首創免息分期付款及非常迪士尼等系列服務；2007年起強調品牌領先，打造國際化、安全性高、服務好、回饋多、助理財的信用卡，推出大額消費交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創新加服務”的經營宗旨，學習國際慣例，在上海成立了中國首個獨立運行的信用卡中心，用事業部來統籌全國業務，突破網點局限、實現規模效益的同時，提高品牌建設的協調性及效率。產品設計上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費，回國用人

民幣還錢，省卻了消費者去銀行網點購匯的麻煩。招行經典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務質量來實現。除了執行嚴格的客戶服務標準外，招行還每年做用戶調查，根據結果改進和增添服務。根據不同消費群體的喜好推出風格各異的信用卡，是招行提供增值服務的方式之一。譬如為商務人士設計的國航知音卡和攜程旅行卡，為時尚潮人設計的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設計的薰香瑞麗聯名卡，為愛車族發行的UAA汽車聯名卡，以及面向在校生發行的Young卡等等。營銷方式除了發卡送贈品外，還向持卡人提供優惠價海內外旅游、理財服務或商家折扣等。

品牌實力在贏利

有計劃的品牌營銷給招行帶來了回報。徐美娟不愿透露細節，但表示，招行信用卡業務已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風險管控”。

信用卡有3個收人來源：年費、刷卡手續費回傭和透支利息，但這在國內市場都不容易實現。市場競爭激烈，發卡行為吸引客戶，不得不設法減免年費。中國人怕欠債，因此刷卡消費額和循環透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養顧客忠誠度和風險控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個獲利點來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業平均值。招行開發了自己的信用評級系統和模型，根據申請人提供的個人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業銀行交換數據等方式，加強發卡信用審核。

隨著品牌建設走向深化，招行信用卡業務將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業務重點是深化客戶經營，旨在吸引和留住最有價值的客戶?！斑~向未來，你會發現，我們不再強調我們的發卡量了，而強調優質客戶……比獲利?！?/p>

第三篇：招商銀行品牌推廣案例

招商銀行是一個成功的商業銀行品牌，這是毫無疑問的。招行成立之初，在國有銀行與國際銀行的夾縫中，以完全市場化的姿態，用產品創新與服務創新的方式，一舉奠定了一個銀行業的顛覆性新銳品牌。可以這樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名;從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅20年的時間，并且其品牌認知度在某些方面，甚至還超過了四大國有銀行，在國際銀行在國內市場零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認知更是名例前矛。

招商銀行之所以能從市場中快速突圍，在我看來,緣于他有清晰的品牌意識和市場創新意識。從“一卡通”到“一網通”，再從“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產品創新與服務創新、管理創新融為一體，始終不斷領先、不斷突破，采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認知局面。

在我看來,招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個創新的提出。

一、不斷變化的服務創新。

“因你而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變，招行的服務創新始終沒有停止。銀行業的很大競爭形式體現為服務的創新，包括服務態度，消費環境，消費體驗，心里感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面，招行超越競品的服務創新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風水，在晚上一點多開盤，配套服務的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務，只有招行在其中參與了服務。市場有需求，就有招行在。服務圍著客戶的需求，服務因客戶的變化而變化。

二、持續有效的品牌傳播。

招行在品牌傳播上也有一定的創新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過公益活動、事件行銷、網絡行銷，增強了品牌傳播的參與性和互動性，讓招行的品牌認知更深入，更透徹。

三、分層級的進行產品品牌細分。

招商銀行一方面進行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進行產品上的細分，以培養更多的產品品牌，服務品牌。如在服務品牌上“伙伴一生”金融計劃項目上，他們從消費者的年齡來細分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段，以更適合于消費者的內心需求。這對于招行的子品牌建立與對母品牌的深度認知與溝通粘性都起到了重要作用。

四、市場定位的創新。

招行一開始就是市場化的銀行，企業定位緊緊圍繞市場展開，從市場上打開突破口。如他們一開始就沒有從對公業務中尋求突破，而是從對私業務上開始發力，以大步轉型的力度,快速切入零售市場。很快就在市場上占穩了腳跟，形成了全新的局面。一個在市場上完全是全新的銀行，服務網點不多，知名度很低，品牌內涵為零，產品同質化或匱乏，服務無從談起。在面對如此多的困境下，招行以準確的市場戰略定位，以服務于對私業務的公司人群為主，在服務網點極其匱乏的情況下，采用網絡平臺與產品創新同步發展的策略，一舉打開了市場缺口。

五、差異化的產品創新。

銀行服務要靠獨特的產品，沒有差異化的產品，其它一系列服務都沒有支持的有效平臺，也無法與目標人群進行有效溝通。招商針對零售業務，推出了一個完全創新的產品“一卡通”，金葵花將存折及其它銀行煩瑣產品內容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，再推“一網通”，“金葵花”，使服務的產品，從儲蓄到理財再到投資，步步升級，快步走在競品的前邊。

六、鮮明的品牌意識。

不能說銀行業的品牌意識是招行帶動起來的，但可以說，招行的品牌意識是最強的。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產品創新之后，還有那么多梳理消費者內心認知的品牌管理行動。無論是品牌形象“金葵花”符號，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統，服務系統，理念系統，文化系統，傳播系統，促銷系統都有一套完整的思路與策略。這一系列發展戰略的制定與實施，對招行的品牌形象的建立起到至關重要的核心作用。

第四篇：品牌營銷經典案例

四川百燁企業營銷策劃有限公司

經典營銷案例分享

娛樂營銷的5大策略及4C原則

娛樂營銷為企業創造多元化價值

所謂娛樂營銷，就是將娛樂的元素或形式與企業整合營銷結合起來，與消費者實現互動，讓消費者對企業以及產品或服務產生好感和聯想，感化消費者的情感、感動消費者的心靈，從而達到既銷售了產品，又建立了客戶忠誠度的目的。因娛樂營銷具備參與性、創新新、整合性、人性化等特點，因此，娛樂營銷還可以提升員工滿意度，提升銷量，戰勝競爭對手。

? 娛樂營銷的5大策略

鎖定策略：鎖定目標群體，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。只有精確鎖定目標群體才能針對目標群體制定具體的策略。“動感地帶——我的地盤聽我的”，這句曾經熟悉的口號似乎記憶猶新。當年中國移動迎合年輕人感情上的需要——自立自主，聘請當年的人氣巨星周杰倫做形象代言人——滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華。加上各種互動活動以及相關聯的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。

擴展策略：拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯系。這樣的策略在電影產業體現的尤為突出。當年電視劇《還珠格格》熱播之際，商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應，生產了一系列副產品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣。電影《功夫》的流行，使得電影中的棒棒糖也是銷量大增?！顿_紀公園》產生的副產品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶等也都受到熱捧。

重復策略：創造一種客戶和員工都想重復的體驗。這類策略多以節目形式體現，在中國電視娛樂節目中也是比比皆是。早期央視的《同一首歌》，到現在各大衛視都有的娛樂節目，像《中國好聲音》、《爸爸去哪了》等等，都已經連續舉辦多屆，創造著觀眾和演員都想重復的體驗。

升級策略：說服客戶在購買了一件東西以后，繼續對這件東西投入更多的錢。成功的商業影片都會不斷推出續集，了解漫威電影的都知道，漫威公司中英雄電影不斷有續集推出，《綠巨人》、《美國隊長》、《雷神》等英雄題材的電影不斷有續集推出，且慢慢的已經升級成了一個體系——《復仇者聯盟》。毋庸置疑是這一策略的是成功的，讓漫威公司在電影產業賺的盆滿缽盈。

更新策略：如果你與客戶在感情上建立了聯系，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。在音樂界，王菲被譽為百變天后，公司地址：東方希望天祥廣場C座914 四川百燁企業營銷策劃有限公司

這么多年來，一直主導者華語樂壇，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷的塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。

? 娛樂營銷的4C原則

從企業應用的角度分析，娛樂營銷應該注重的以下4大原則（內容、傳播渠道、互動性和整合）：

內容：娛樂化的內容一定要與企業品牌或產品相關連，這樣才能對品牌的提升有促進作用，不能只強調了娛樂，而忽視了自己最初營銷的目標。要充分理解娛樂營銷的營銷作用，而不僅僅只是娛樂性。

傳播渠道：傳播渠道可以有很多種，但是選擇適合自己企業的很重要。只有那樣，才能讓娛樂營銷活動達到事半功倍的效果。沒有可以復制的模式，每一個渠道選擇都要經過深入的分析和研究。

整合：為了讓活動取得最大的效果，企業要懂得整合各方面的資源，在有效分擔成本的情況下，又可以擴大活動的影響力。

互動性：娛樂營銷與其他營銷方式最大的不同，就在于強調在營銷過程中與消費者的互動。只有在活動中互動才能加深消費者對品牌與產品的了解。媒體在娛樂營銷過程中承擔的角色不僅是信息傳播平臺，更是一個互動平臺。

從宏觀的角度看，企業要成功運用娛樂營銷，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關注社會潮流的發展動態、焦點事件及新生現象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。

在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在。從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經成為許多企業進行營銷推廣時經常使用的手段。

“想賣東西？搞培訓？抓管理？調動積極性？首先，你必須讓人家高興。在今天這個變化莫測的世界上，娛樂被認為是日常生活中必不可少的一個因素?！薄s翰.奈斯比《大趨勢》

“如果你不把娛樂的因素加入你的行業中去，那你的公司就等著完蛋吧?！薄绹虝秶H經濟》

公司地址：東方希望天祥廣場C座914 四川百燁企業營銷策劃有限公司

案例：今世緣上演姐妹征婚非誠勿擾

江蘇淮安，匯聚了江蘇白酒行業的領軍品牌。近些年來，由于眾多白酒企業特別是一些中小企業不注重品牌及信譽建設，而是營銷短視，過分追求短期銷量提升，把精力集中到營銷前線，絞盡腦汁伺機拼命搶奪終端，如不惜血本花高價買斷酒店酒水經營權或暗地給酒店服務員等相關人員好處費；或索性鋌而走險，采取不正當競爭手段，伙同利益相關人員欺騙消費者?；窗步K端惡性爭奪戰火熱上演，市場秩序受到擾亂，消費者成本增加。整個市場陷入一片紅海當中。

受這種惡性、不正當競爭的強烈沖擊，作為持續多年一枝獨秀的今世緣酒業公司不可避免的受到影響，導致企業利潤日趨低下，市場逐步喪失，成為今世緣企業的心病。在這種情況下，采納根據多年的作戰經驗，帶領今世緣一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰役。

顛覆市場慣性，新老產品搭配

針對淮安市場的情況及今世緣自身資源，重新梳理今世緣產品線，推出新產品。根據產品線營銷功能原理，整理出形象產品、利潤產品、狙擊產品及走量產品，使整頓后的產品線層次、市場功能明確。其中，對于走量產品------藍色新紀元流行價值的逐漸流失的問題，我們推出了升級產品——經典新紀元，為其全面塑造新的價值。

首先，對經典新紀元產品瓶型做了新的調整，使外觀層面保持與老產品藍色新紀元一樣的風格；工藝上更加精益求精，突出原綿柔的口感基礎上，更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產品風格的延續提升，保留了老產品“藍色新紀元”那部分忠誠的消費群體。因為我們知道，產品整改的目的不是要把“藍色新紀元”換掉，而是如何激活它和它的姐妹產品經典新紀元。

其次，新老產品同時在淮安市場推廣。很多人認為新品推出，老產品就應當逐漸退出市場。而今世緣則通過老產品帶出新產品、新老產品同時推廣的策略來贏得市場。從而使新產品經典新紀元可以直接嫁接老產品藍色新紀元的部分資源；同時，新老產品搭配，不僅形成組合力量，還能做到多方兼顧，如適當拉開價格空間，這樣不僅能吸引住因升級而流失部分老產品消費群體，還能開發新的消費群體，將消費者引導到一個新的細分消費層次上去。

今世緣就應用這種策略不僅挽救了老產品，還成就了新產品，成為其重新奪回淮安市場的關鍵一步。有了新產品經典新紀元，那如何巧妙贏得消費者認同呢？怎樣的活動才能吸引他們主動參與呢？

營銷兩板斧，娛樂破堅冰

公司地址：東方希望天祥廣場C座914 四川百燁企業營銷策劃有限公司

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，現代白酒營銷中廣告傳播已經成了重要一環。幾乎所有白酒的成功都能看到傳播成功的影子。那么地產白酒又如何突破自己的傳播軟肋，實現自己的戰略突圍呢？

采納認為，今世緣要贏得淮安市場，贏得淮安人的心，必須進一步打造品牌，要敢于在公關、營銷活動中采用更有娛樂性的，能引起更多人注意、參與的手法。因此，特別針對淮安市場制定了傳播推廣計劃。

由于新老產品同時推廣，且其主要目標消費群體是男性，于是今世緣借用“孿生姐妹花”更加生動形象化表述新老產品組合并吸引消費者的興趣。這樣一來不僅更加生動化的描述了產品間的關系，且使得新老產品成為關注焦點在身份上具備堅實的基礎。同時，為今世緣代言人的尋找作了充足準備。

孿生姐妹花身上發生什么事情，會更能讓人關注呢？“征婚”就是人們最關注的?！皩\生姐妹征婚”肯定將成為社會的一大亮點，成為廣大市民談論的娛樂焦點。因此，今世緣通過“孿生姐妹征婚”來進行新老產品組合的新奇亮相。

整個活動分成三階段，地面和空中兩部分同步展開，相互呼應。

第一階段，懸念引爆，目光聚焦。就“孿生姐妹征婚”這件具有爆炸性的事件展開持續一個星期的傳播，不透露關于征婚的任何信息。只傳達給受眾“孿生姐妹征婚”這件新鮮事，如孿生姐妹長什么樣，她們為什么大做廣告齊征婚，她們對征婚對象的要求等信息一概都不透露。與之配套，軟文同步進行氛圍渲染，引導受眾參與活動。為此今世緣制定了記者和社會熱點好事者兩條線的軟文炒作思路。如炒作主題“密報：豪投30萬廣告，孿生姐妹淮安齊征婚”等。

第二階段：解密報料，火爆征婚。以“征3000淮安有緣人” 為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸性的事件進行為期兩星期的報料，并結合產品免費贈飲活動同步推廣?；顒用鳛椤皩\生姐妹征婚”而實為經典新紀元免費派送活動，實現明暗結合。此時電話及電臺征婚正式啟動，產品免費贈飲火爆進行。如題為“孿生姐妹征婚大揭密”、“孿生姐妹齊征婚——送美酒贈美鉆樂翻淮安男”的軟文同步進行跟蹤報道。

第三階段：姐妹現身，沸騰淮安。高空以“緣來是你”為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸新聞事件推向高潮。在6月3日于淮安迎賓館舉行的“緣來是你”文藝匯演開獎晚會，孿生姐妹花現身現場，并開出兩名鉆戒大獎，將“孿生姐妹征婚”活動圓滿地畫上句號。

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通過顛覆性的產品策略，結合娛樂營銷為創意點，采納，在這場淮安攻堅戰中不僅幫助今世緣取得了良好的戰績，實現品牌銷量齊提升，再現昔日風采，還在現實中成功的尋找了一對漂亮的孿生姐妹來做代言，節約了費用。同時面對混亂的淮安白酒市場，采納的新型娛樂營銷方式為行業創新發展指明了方向，提供了新思路、新方法。

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第五篇：品牌營銷案例

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品牌營銷案例

隨著互聯網行業的高速發展，中小企業要在互聯網的市場中立足，當然少不了塑造企業自身的網絡品牌形象，那么企業品牌營銷怎么做呢？有哪些成功的案例可以借鑒呢？

講述一個故事

1999年，雕牌洗衣粉以一個“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶，成為全國知名的品牌。筆者曾記得，當時有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧?！笨梢姷衽频膹V告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，贏得市場，建立品牌呢?

雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事：1999年正處于一個“變革”的時代，由于國企的“市場化”改革，導致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個“英雄”的出現，這個“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助?！芭は聧彙焙汀跋匆路邸北旧頉]有多大的關系，但是，當一個家庭處于生活維艱的時候，對生活用品的節省就成為再平常不過的事了。于是雕牌廣告通過一個孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈?！钡衽葡匆路墼谶@個故事中承擔了“英雄”的角色。

品牌故事可以打動消費者，并且促使消費者通過“故事”來傳播企業的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件：

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第一，故事真實可信。品牌故事是發生在品牌的產生和發展過程中的真實故事，只有真實的故事，才經得起推敲，才能讓消費者信服。

第二，故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產品的“質量”。消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質量第一”的價值觀。

賦予一種精神

品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。

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品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念、情感、象征等文化內涵。

可口可樂能夠風靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構造的關鍵要素。

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