第一篇：香飄飄營(yíng)銷(xiāo)成功案例

香飄飄營(yíng)銷(xiāo)成功案例

全新的品類(lèi)，要在消費(fèi)者的消費(fèi)者心智中立足是十分困難的。新品類(lèi)的失敗率通常在80%左右。品類(lèi)戰(zhàn)略的全面實(shí)施與科學(xué)推進(jìn)，要求企業(yè)和咨詢(xún)公司有極深度地對(duì)心智的理解和把握的能力。當(dāng)下，由于企業(yè)經(jīng)驗(yàn)匱乏、咨詢(xún)公司急功近利，根本沒(méi)有理解品類(lèi)戰(zhàn)略的精髓，項(xiàng)目就草草上馬，成為了80%必?cái)〉捻?xiàng)目之一。這也是為什么難有新品類(lèi)成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類(lèi)打造的成功。王老吉是一個(gè)存在了一百多年的產(chǎn)品和品牌，并不是全新的產(chǎn)品；江中健胃消食片也是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品和品牌，并非從零做起。

香飄飄則不同，它完全是從零開(kāi)始的全新產(chǎn)品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)律。

自2005年起，尚揚(yáng)（中國(guó)）公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入了全面的品類(lèi)戰(zhàn)略思想和方法。在香飄飄起初成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化，做到了精準(zhǔn)、高效的咨詢(xún)指導(dǎo)。

創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是新品類(lèi)進(jìn)入消費(fèi)者心智，占據(jù)心智資源，直至最后將其品類(lèi)格子占據(jù)，成為品類(lèi)的代名詞的戰(zhàn)略歷程。香飄飄的品類(lèi)戰(zhàn)略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創(chuàng)建并維持的戰(zhàn)略歷程。上篇：品類(lèi)本質(zhì)研究 發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)：找空格子

香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產(chǎn)小棒冰為主，主要市場(chǎng)就在家門(mén)口的湖州地區(qū)，年?duì)I業(yè)額不超過(guò)三千萬(wàn)，是典型的民營(yíng)小企業(yè)。一個(gè)區(qū)域型老牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有價(jià)值前景的新品類(lèi)。企業(yè)要推出全新的產(chǎn)品、全新的品類(lèi)。如何利用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略搶占先機(jī)，占領(lǐng)品類(lèi)中最有價(jià)值的定位？這就是我們建立合作之初共同面臨的戰(zhàn)略課題。這個(gè)有價(jià)值前景的新品類(lèi)就是：杯裝奶茶。生活在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的消費(fèi)者，為了簡(jiǎn)化記憶和方便消費(fèi)，消費(fèi)者把每一個(gè)品類(lèi)都視為一個(gè)獨(dú)立存在的格子，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知，將自己認(rèn)為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果凍格子里有喜之郎、液態(tài)牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 ??

品類(lèi)戰(zhàn)略的首要原則就是成為品類(lèi)第一，成為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。消費(fèi)者首先接觸的創(chuàng)新品牌時(shí)會(huì)印象深刻，并很自然的把品牌當(dāng)成新品類(lèi)的代表。品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者在市場(chǎng)運(yùn)作方面也占盡優(yōu)勢(shì)：新品類(lèi)的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙要比跟進(jìn)模仿的產(chǎn)品低。

老頑童率先發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尚未被占據(jù)的格子：杯裝奶茶。根據(jù)心智資源的稀缺性和有限性，這個(gè)品類(lèi)必然會(huì)形成獨(dú)立的格子，也必然會(huì)誕生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，它能通過(guò)品類(lèi)的成長(zhǎng)，而被驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，最終成為能代表品類(lèi)的品牌。新品類(lèi)的價(jià)值分析：“杯裝奶茶”有價(jià)值嗎？ 不是每個(gè)新品類(lèi)都有機(jī)會(huì)誕生一個(gè)大品牌，有些品類(lèi)看似很有前景，但僅僅是附和流行的時(shí)尚，命運(yùn)短暫，比如：紅極一時(shí)的呼啦圈；有些品類(lèi)產(chǎn)生在很有根基的消費(fèi)趨勢(shì)之上，由于受到社會(huì)因素、消費(fèi)因素的推動(dòng)，它會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，比如：附合健康、有機(jī)、低脂低糖類(lèi)食品趨勢(shì)的新品類(lèi)。

為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒(méi)有商業(yè)機(jī)會(huì)，我們從以下四步開(kāi)始了研究： 第一步：研究“杯裝奶茶”品類(lèi)的本質(zhì)。杯裝奶茶的實(shí)質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。杯裝奶茶在飲料歸類(lèi)中也屬于沖調(diào)類(lèi)飲料，就很好地說(shuō)明這一點(diǎn)。沖調(diào)類(lèi)飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下，在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類(lèi)本質(zhì)就是：熱飲，這個(gè)違背不得。

在此之前我們?cè)?jīng)多次表態(tài)，對(duì)PET瓶裝奶茶項(xiàng)目不看好，也是這個(gè)原因。奶茶是用熱水沖調(diào)來(lái)喝的，熱熱的，才是它的本質(zhì)。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷凍著喝，不是說(shuō)不可以，而是它違背了沖調(diào)類(lèi)飲料的本質(zhì)，不可否認(rèn)有消費(fèi)者會(huì)喜歡PET奶茶，但絕不會(huì)有杯裝奶茶的市場(chǎng)容量大，也不會(huì)從更冰爽的碳酸、茶、果汁飲料中搶得多少份額。三片罐咖啡市場(chǎng)一直沒(méi)有起色，也是這個(gè)原因。第二步：發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的心智空缺。

那么，既然發(fā)現(xiàn)了杯裝奶茶的本質(zhì)，在目標(biāo)消費(fèi)群心智中，有沒(méi)有這個(gè)空缺呢？ 我們研究發(fā)現(xiàn)，飲料類(lèi)中：碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風(fēng)行快消品市場(chǎng)，在飲料最大的消費(fèi)人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點(diǎn)是：解渴、冰爽，是屬于夏季的飲料。很多飲料的廣告情節(jié)，都是在炎熱的夏季、太陽(yáng)下高溫運(yùn)動(dòng)、加塊冰塊冰爽一下。這在無(wú)形中也推動(dòng)了飲料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。

熱飲并非僅僅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也屬于熱飲范疇，但即溶咖啡、袋泡茶屬于年齡偏大的消費(fèi)群，它們?cè)谇嗌倌晷闹侵斜欢x為“老一代”的熱飲。在青少年心智中一直存在新一代“冬天熱飲”的心智空缺。尤其是帶有港臺(tái)時(shí)尚流行文化背景的奶茶，更深入地體現(xiàn)了全新的身份。“冬天熱飲”會(huì)不會(huì)局限香飄飄的發(fā)展？冬天熱賣(mài)的杯裝奶茶在一般企業(yè)家眼里是一款有先天缺陷的產(chǎn)品，就是季節(jié)屬性太強(qiáng)，不易做大。這點(diǎn)也很好地為香飄飄做了競(jìng)爭(zhēng)的屏障，很多大品牌不看好杯裝奶茶項(xiàng)目。為香飄飄的成長(zhǎng)搶得了時(shí)間。品牌是靠聚焦打造的，在一般邏輯思維中，一個(gè)代表冬天熱飲的飲料肯定沒(méi)有一個(gè)代表四季飲料的市場(chǎng)大，但，競(jìng)爭(zhēng)要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給你的機(jī)會(huì)和自身品類(lèi)的本質(zhì)。如果非要違背品類(lèi)本質(zhì)，訴求泛化模糊，就會(huì)顧此失彼，結(jié)果什么都代表不了，成為沒(méi)有消費(fèi)理由的產(chǎn)品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想讓一個(gè)品牌指代兩個(gè)截然不同的季節(jié)品類(lèi)，結(jié)果消費(fèi)者變的搖擺，旭日升品牌也在搖擺中消亡。第三步：品類(lèi)原型的研究。

顧客的心智是天然地尋找最有心智預(yù)期的產(chǎn)品，心智對(duì)自己比較熟悉、或認(rèn)為自己熟悉的產(chǎn)品，會(huì)更加信任。這點(diǎn)也說(shuō)明，心智缺乏安全感。

從2000年左右，開(kāi)始在城市的街頭風(fēng)行來(lái)自臺(tái)灣、香港的奶茶鋪。通過(guò)多年教育，“杯裝奶茶”已經(jīng)成為青少年流行的時(shí)尚飲品。顧客心智已經(jīng)接受并流行這種新形態(tài)的飲料。香飄飄率先通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)，安全、健康、便捷的優(yōu)勢(shì)，使其具備了替代街邊奶茶鋪的充分理由。沖調(diào)奶茶的品類(lèi)原型：街邊奶茶鋪，在心智中起到了關(guān)鍵性的先導(dǎo)作用，使消費(fèi)者對(duì)杯裝奶茶這個(gè)品類(lèi)并不感覺(jué)陌生。

第四步：形成品類(lèi)戰(zhàn)略：杯裝奶茶=香飄飄

通過(guò)前期系統(tǒng)、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場(chǎng)上第一個(gè)“開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶”的品牌。香飄飄通過(guò)占據(jù)杯裝奶茶本質(zhì)屬性“冬天熱飲”，借助街邊奶茶鋪的先導(dǎo)教育，利用心智力量來(lái)推動(dòng)杯裝奶茶品類(lèi)的發(fā)展與壯大。香飄飄在杯裝奶茶的發(fā)展中，成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。現(xiàn)在，我們看到很多把谷物雜糧、豆?jié){、牛奶、果蔬等形式的產(chǎn)品裝進(jìn)紙杯，但，這些怪異的、全新的混合產(chǎn)物，完全沒(méi)有借助心智的推力，顧客的心智也很難容下新的、不同的“奶茶”，走這條路的后來(lái)者，沒(méi)有突破的可能性。下篇：品類(lèi)戰(zhàn)略推進(jìn)四大階段

隨后在5年的服務(wù)過(guò)程中，尚揚(yáng)（中國(guó)）公司把重要的起步開(kāi)創(chuàng)期分成了四個(gè)階段，分別為品類(lèi)塑造期、品類(lèi)占位期、拓寬品類(lèi)期、品類(lèi)防御期： 第一階段：品類(lèi)塑造（2005年）

品類(lèi)塑造期是指，在品類(lèi)戰(zhàn)略規(guī)劃的初期階段，對(duì)新品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)重要方面，進(jìn)行核心戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個(gè)時(shí)期，香飄飄完成確定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本要素：命名、產(chǎn)品、定價(jià)、勢(shì)能渠道。完美的品牌命名：香飄飄

品牌命名是營(yíng)銷(xiāo)中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。

香飄飄命名的好，就在于它很直截了當(dāng)?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡(jiǎn)潔、清晰，好聽(tīng)、易記。由于香飄飄這個(gè)形容詞給人的印象太過(guò)接近通用名，有些企業(yè)還想抓這個(gè)空子，跟進(jìn)香飄飄，起相同的名字。香飄飄是通用名還是專(zhuān)有名？確實(shí)曾經(jīng)是老頑童和后來(lái)者之間的命名爭(zhēng)論。但通過(guò)搶先注冊(cè)，使香飄飄成為了老頑童的專(zhuān)有品牌名。這個(gè)示例也再次說(shuō)明，好的命名接近于消費(fèi)者心智認(rèn)知中很熟悉的一種感覺(jué)，聽(tīng)到這個(gè)命名，你感覺(jué)越親切，陌生的顧客第一次聽(tīng)到也會(huì)有這種發(fā)自?xún)?nèi)心的熟悉感，這在傳播中增加了品牌的力量。產(chǎn)品：杯裝奶茶的四項(xiàng)重大革新 品類(lèi)戰(zhàn)略的思考原點(diǎn)是在顧客心智，但產(chǎn)品的創(chuàng)新因素也起到重要的推動(dòng)作用。如果沒(méi)有全新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的要素，新品類(lèi)也就沒(méi)有的成長(zhǎng)的后勁，最終只會(huì)成為漂浮在空中的概念。香飄飄之前的街邊奶茶鋪采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開(kāi)，就開(kāi)創(chuàng)性采用“椰果包”。奶茶鋪采用的是長(zhǎng)吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。更具創(chuàng)新性的是，在尚揚(yáng)的建議下，香飄飄采用了創(chuàng)意來(lái)自星巴克咖啡的、凸顯價(jià)值的“高蓋”設(shè)計(jì)。這三大產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，使杯裝奶茶有同于街邊奶茶鋪的奶茶也有異它們；使香飄飄即是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業(yè)化杯裝奶茶標(biāo)準(zhǔn)的制定者。優(yōu)樂(lè)美、香約的杯裝奶茶也跟在香飄飄之后，被動(dòng)模仿。另外一個(gè)重大創(chuàng)新是：根據(jù)中國(guó)人節(jié)慶有送禮的習(xí)慣，香飄飄還是第一家采用“奶茶禮品裝”的企業(yè)。定價(jià)為38元~40元親情送禮，在江浙、湖北、湖南一帶特別風(fēng)行。品牌識(shí)別：突出“熱飲”的視覺(jué)符號(hào) 如何通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)“冬天熱飲”的概念？

視覺(jué)符號(hào)是品牌識(shí)別系統(tǒng)中核心，占據(jù)“冬天熱飲”的香飄飄奶茶要在符號(hào)方面，用最簡(jiǎn)潔的方式，讓受眾理解。因此，它的易讀性和區(qū)隔性，就很重要。香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺(jué)符號(hào)：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個(gè)從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過(guò)程都要重復(fù)出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的符號(hào)印象。

視覺(jué)符號(hào)，是無(wú)聲的傳播，大腦對(duì)符號(hào)的記憶要強(qiáng)于文字。比如，你可能會(huì)記得多年沒(méi)有見(jiàn)到的小學(xué)同學(xué)的長(zhǎng)相，但就是回憶不起來(lái)他的名字，就是這個(gè)原因。香飄飄的這對(duì)翅膀，已經(jīng)成為奶茶重度消費(fèi)群里的圖騰標(biāo)志。定價(jià)策略：溢價(jià)

定價(jià)因素，是品類(lèi)初創(chuàng)階段很關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略配稱(chēng)，價(jià)格不合理會(huì)嚴(yán)重阻礙新品類(lèi)的成長(zhǎng)：價(jià)格過(guò)高可能會(huì)抑制消費(fèi)、價(jià)格過(guò)低會(huì)透支品類(lèi)成長(zhǎng)的潛力。香飄飄奶茶上市之前沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品做定價(jià)參考，定價(jià)只能從間接、可替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)出發(fā)，做出比較合理的定價(jià)。這個(gè)參考對(duì)手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。

經(jīng)過(guò)研究論證，最終確定3.5元價(jià)格切割奶茶鋪5~8元價(jià)格空當(dāng)，突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)風(fēng)行的街邊奶茶鋪的現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)奶茶普遍的價(jià)格是5元~8元，根據(jù)我們對(duì)奶茶品類(lèi)的基本判斷，奶茶必然會(huì)成為大眾化的、日常化的沖調(diào)熱飲，所以，價(jià)格可以定一個(gè)大眾化的價(jià)格。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格策略已經(jīng)屬于溢價(jià)策略了，利潤(rùn)率很好，可以反過(guò)來(lái)推動(dòng)終端的銷(xiāo)售熱情，推動(dòng)銷(xiāo)售。

在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)樂(lè)美、香約的定價(jià)均低于香飄飄，把領(lǐng)先者在價(jià)格方面的掌控力，發(fā)揮的淋漓盡致。

勢(shì)能渠道：城市、學(xué)校

產(chǎn)品在什么地方賣(mài)，消費(fèi)者在什么地方買(mǎi)，同樣是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，因?yàn)榍缿?zhàn)略的選擇，尤其是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要：成功的勢(shì)能渠道，就是扯開(kāi)市場(chǎng)的口子，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的尖兵團(tuán)率先攻占的地方。如果勢(shì)能渠道選擇的好，占據(jù)的好，對(duì)后期的市場(chǎng)影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。

根據(jù)奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個(gè)具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢(shì)中，集中優(yōu)勢(shì)資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長(zhǎng)，起到了很好的探索示范作用。

第二階段：品類(lèi)占位（2006年）

品類(lèi)占位，只要有足夠的傳播預(yù)算，對(duì)開(kāi)創(chuàng)者來(lái)說(shuō)是輕易地能實(shí)現(xiàn)。對(duì)后來(lái)者就會(huì)有的一道無(wú)法逾越的天然屏障——心智領(lǐng)先的認(rèn)知，讓后來(lái)者的成本加大，根據(jù)我們的研究，后來(lái)者如果想反超，通常需要2~4倍的媒體預(yù)算才能實(shí)現(xiàn)。

在這個(gè)階段，香飄飄就應(yīng)該通過(guò)戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)，牢牢占據(jù)奶茶品類(lèi)第一認(rèn)知。將品牌植入心智的網(wǎng)絡(luò)歌曲《香飄飄》

消費(fèi)者接受硬性的廣告通常會(huì)半信半疑，甚至不加注意。面對(duì)這樣的情況，聰明的企業(yè)選擇了公關(guān)的手法，但對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，公關(guān)啟動(dòng)慢、擴(kuò)散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的話(huà)題效應(yīng)，所以想通過(guò)公關(guān)啟動(dòng)一場(chǎng)宣傳就顯得很不合時(shí)宜。

在2005年年底，網(wǎng)絡(luò)歌曲開(kāi)始風(fēng)行，最著名的就是《老鼠愛(ài)大米》網(wǎng)上網(wǎng)下全面流行，還上了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。香飄飄能否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)歌曲的方式，將品牌名植入到歌曲中，通過(guò)歌曲，將品牌名植入到消費(fèi)者心智中呢？ 通過(guò)我們的建議，香飄飄邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)歌曲明星：香香。專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作和香飄飄同名的歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個(gè)字進(jìn)入到了消費(fèi)者心智中。通過(guò)網(wǎng)上歌曲打榜、彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)來(lái)，唱響整個(gè)中國(guó)。后期成為了香飄飄所有廣告背景音樂(lè)，熟悉的旋律增加了傳播效果。

這一戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作費(fèi)用不超過(guò)70萬(wàn)，但傳播效果比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)。《香飄飄》這首歌至今還在傳唱。

經(jīng)典廣告語(yǔ)：奶茶，就要香飄飄

如果一個(gè)品牌有一句可以流行的廣告語(yǔ)，那么這個(gè)品牌的傳播，就會(huì)事半功倍。這一句話(huà)，也將成為這個(gè)品牌的重要識(shí)別，并成為消費(fèi)者記憶的鑰匙，說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者的品類(lèi)格子就會(huì)被打開(kāi)，消費(fèi)者馬上就會(huì)想起這個(gè)品牌。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類(lèi)名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)品類(lèi)。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點(diǎn)，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)：奶茶只有“香飄飄”的才夠好。第三階段：拓寬品類(lèi)（2007年~2008年）

針對(duì)杯裝奶茶的特性，通過(guò)熱銷(xiāo)感的塑造，進(jìn)一步分化其它飲料市場(chǎng)。并通過(guò)地面渠道的深入推進(jìn)，步步為營(yíng)，拓寬渠道面，建立更廣闊、更全面的渠道系統(tǒng)。

第三個(gè)階段的心智核心任務(wù)就是推廣品類(lèi)，讓杯裝奶茶市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。渠道全面建立 香飄飄起步階段以中心城市、學(xué)校周邊為渠道核心。之后，面臨著就是全面渠道的鋪開(kāi)：商超KA系統(tǒng)的建立、大流通的推進(jìn)、終端小超的客情維系等深度分銷(xiāo)等課題。在這個(gè)階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，直接引進(jìn)人才，縮短了自己摸索的時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)就是兩只手力量的協(xié)調(diào)。一只手就是看得見(jiàn)的手，它通過(guò)渠道運(yùn)作，將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者“買(mǎi)得到”，這只手就是渠道的推力；另一手就是看不見(jiàn)的手，它通過(guò)心智力量的把握，在消費(fèi)者的心智中形成營(yíng)銷(xiāo)拉力，讓消費(fèi)者“樂(lè)意買(mǎi)”。營(yíng)銷(xiāo)的智慧就在于這兩只手力量的應(yīng)用，兩只手不能偏重一手，更不能忽視另一手的存在。

“ 熱銷(xiāo) ” 感的塑造

杯裝奶茶的熱銷(xiāo)，會(huì)加深已有消費(fèi)者的對(duì)奶茶品類(lèi)的認(rèn)同；還會(huì)搶奪其它品類(lèi)的消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得奶茶才是一款最流行的飲品。

消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)他這個(gè)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn)產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為“羊群效應(yīng)”。杯裝奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群青少年更是對(duì)時(shí)尚、流行的產(chǎn)品有很強(qiáng)烈的好感，并追隨周?chē)呐笥眩纬蔁徜N(xiāo)，傾情消費(fèi)。

2008年年底大場(chǎng)景表現(xiàn)的新廣告片《嘉年華篇》，傳達(dá)出香飄飄的熱銷(xiāo)感，將杯裝奶茶打造成為飲料中的熱門(mén)品類(lèi)。建立起“最暢銷(xiāo)的熱飲”的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知的建立，進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了杯裝奶茶的認(rèn)知程度，青少年普遍被這個(gè)冬天里的明星產(chǎn)品所吸引，對(duì)“冬天熱飲”的認(rèn)知更加深刻，并形成了習(xí)慣性消費(fèi)。第四階段：品類(lèi)防御（2009年，至今）

任何一個(gè)新品類(lèi)，不可能只被一個(gè)品牌占據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，一方面，對(duì)整個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)有好處，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，終端排面、電視廣告的增多，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為杯裝奶茶品類(lèi)是個(gè)很熱門(mén)的品類(lèi)，很受歡迎的印象，做大了品類(lèi)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都會(huì)考慮差異化競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有一套競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略如果從針對(duì)領(lǐng)先品牌的角度出發(fā)，都會(huì)對(duì)品類(lèi)領(lǐng)先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，會(huì)反過(guò)來(lái)刺激領(lǐng)先品牌加快改進(jìn)的步伐，推動(dòng)品類(lèi)繼續(xù)進(jìn)化。

時(shí)間進(jìn)入到2009年，競(jìng)爭(zhēng)變得艱巨起來(lái)。廣東喜之郎的優(yōu)樂(lè)美、浙江大好大的香約，紛紛加大了媒介的投放，在心智的較量方面，競(jìng)品也拿出來(lái)自己的區(qū)隔策略。香飄飄面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，突出訴求品類(lèi)老大，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，防御競(jìng)爭(zhēng)者。防御戰(zhàn)：領(lǐng)導(dǎo)地位的訴求

優(yōu)樂(lè)美——挑戰(zhàn)型品牌戰(zhàn)略。優(yōu)樂(lè)美“暖意的愛(ài)情象征”為訴求點(diǎn)，以“優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗”的綜合為品牌命名。溫馨的“暖”，是杯裝奶茶品類(lèi)的本質(zhì)，是固體沖調(diào)飲料的第一大屬性，這個(gè)屬性的存在，也促使年輕的消費(fèi)者在秋、冬有了更適合的飲料的選擇。并聘請(qǐng)?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀恕Ｏ慵s——分化型品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，香約一直徘徊在“臺(tái)灣奶茶”、“友情奶茶”、“袋裝奶茶”三個(gè)概念之間，哪個(gè)也不舍得放棄。策略的不聚焦，導(dǎo)致香約的品牌競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

面對(duì)優(yōu)樂(lè)美的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。2009年香飄飄推出新的廣告片《勢(shì)能篇》。突出在杯裝奶茶中的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)位置。“香飄飄，杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者。一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈，好味道，當(dāng)然更受歡迎，香飄飄，連續(xù)五年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，進(jìn)一步確定奶茶開(kāi)創(chuàng)者的地位，反定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為跟進(jìn)者，封殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖謀的心智篡位。并通過(guò)高媒介預(yù)算，壓制跟進(jìn)者的氣勢(shì)。廣告一經(jīng)推出，得到了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商一片贊揚(yáng)之聲。市場(chǎng)表現(xiàn)同樣熱烈。戰(zhàn)略效果：香飄飄奶茶歷年銷(xiāo)售額

2005年，合作的第一年，香飄飄奶茶增長(zhǎng)到1個(gè)億，2008年就突破了10億元大關(guān)！

香飄飄歷年具體銷(xiāo)售額： 2005年

1億 2006年

4億 2007年

7億 2008年

10億 2009年

17億

小結(jié)：如何超越巔峰？

香飄飄發(fā)展初期，攜手尚揚(yáng)5年，搶先占位杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者的認(rèn)知，為成為今天奶茶領(lǐng)導(dǎo)者奠定了的關(guān)鍵的、牢固的心智優(yōu)勢(shì)。尚揚(yáng)根據(jù)品類(lèi)戰(zhàn)略原理，為香飄飄制定了精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，順利地將香飄飄奶茶打入到了目標(biāo)顧客心智，并牢固地占據(jù)奶茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置。實(shí)現(xiàn)了從2005年不到1億的銷(xiāo)售，2008年增長(zhǎng)到過(guò)10億的銷(xiāo)售奇跡。

近來(lái)，當(dāng)香飄飄訴求“一年賣(mài)出7億，可繞地球2圈”的時(shí)候，我們認(rèn)為這個(gè)階段的香飄飄開(kāi)始迷失了正確的軌道。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是快消品，用2年的時(shí)間訴求品類(lèi)老大地位確實(shí)有點(diǎn)長(zhǎng)。這個(gè)階段，品類(lèi)第一者最應(yīng)該去做的是推動(dòng)品類(lèi)的進(jìn)化，并擴(kuò)張品類(lèi)的容量和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。根據(jù)我們的基本判斷，最有可能的威脅來(lái)自于后來(lái)者對(duì)奶茶的品類(lèi)革新。經(jīng)過(guò)07~08年奶茶行業(yè)的第一輪洗牌，大量小品牌在競(jìng)爭(zhēng)中消失。余留下來(lái)的品牌數(shù)量已經(jīng)大大少于品類(lèi)鼎盛時(shí)期幾百個(gè)之時(shí)。第一陣營(yíng)也基本確立：香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約。在穩(wěn)定的品類(lèi)中，格局已定，后來(lái)者唯有顛覆性的手法，才有可能推動(dòng)品類(lèi)內(nèi)的第二次洗牌，確立有利于自身的位置。

第二篇：香飄飄廣告詞

摘 要

香飄飄，杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，一年賣(mài)出十一多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈。奶茶，就要香飄飄。這是一段大家耳熟能詳?shù)墓妫瑥?007年開(kāi)始，香飄飄廣告的主題內(nèi)容始終保持不變，但是銷(xiāo)量數(shù)據(jù)卻連續(xù)上升，是大家深深地記住了香飄飄奶茶，同時(shí)也見(jiàn)證了香飄飄奶茶一路成功。

香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，于2005年成立，至2010年短短六年時(shí)間，據(jù)保守估計(jì)其銷(xiāo)量已經(jīng)突破十億杯。如此優(yōu)異的成績(jī)，離不開(kāi)香飄飄成功的廣告定位及宣傳。

本文對(duì)香飄飄奶茶發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行了swot分析，根據(jù)swot分析結(jié)果，進(jìn)一步分析香飄飄奶茶的形象、代言人、廣告語(yǔ)言、藝術(shù)性，對(duì)象等方面，指出香飄飄廣告的優(yōu)點(diǎn)及有待改進(jìn)之處。進(jìn)而結(jié)合杰克·特勞特的定位理論，對(duì)香飄飄奶茶廣告提出改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：香飄飄 swot 定位理論 藝術(shù)性 機(jī)構(gòu) 對(duì)象

基于羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售建議的香飄飄廣告分析

一、公司簡(jiǎn)介

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專(zhuān)業(yè)制造商之一。

連續(xù)五年銷(xiāo)售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱(chēng)為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，公司現(xiàn)有各類(lèi)中高級(jí)技術(shù)人員百余人，同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測(cè)、分析等系列的自動(dòng)化儀器和設(shè)備。并先后通過(guò)了iso9001：2000的質(zhì)量體系認(rèn)證、iso14001：2004的環(huán)境管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系、標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)的認(rèn)證。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長(zhǎng)期以來(lái)積極實(shí)施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來(lái)，公司陸續(xù)獲得了浙江省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、浙江省信用等級(jí)aa級(jí)企業(yè)、湖州市重點(diǎn)骨干企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶(hù)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠(chéng)信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

二、香飄飄食品有限公司swot分析 swot分析是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。swot四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)strength、劣勢(shì)weakness、機(jī)會(huì)opportunity、威脅threat。

1、優(yōu)勢(shì)（內(nèi)部）

（1）、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來(lái)的形態(tài)。在制作材料中用高纖維的代替了高熱量的材料；用優(yōu)質(zhì)茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍珠，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。與同類(lèi)杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號(hào)，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實(shí)惠；另一方面，與競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個(gè)性，半卡通的翅膀更是充滿(mǎn)童趣，通過(guò)杯子的不同增加產(chǎn)品娛樂(lè)性，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體追求差異的需求。

（4）、創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節(jié)吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄使用的是雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受過(guò)程，飲用時(shí)可以方便的放入杯中。（5）、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、價(jià)格適中。以每杯3.5元的價(jià)格銷(xiāo)售能讓普遍消費(fèi)者接受，與優(yōu)樂(lè)美、香約定位差距不大，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盒裝更實(shí)惠，還能滿(mǎn)足中國(guó)人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發(fā)價(jià)43元；香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發(fā)價(jià)20元；香飄飄奶茶袋裝150包批發(fā)價(jià)63元。

（7）、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過(guò)1個(gè)億，但效果不明顯，畢竟是來(lái)自于英國(guó)的品牌，對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者心理及文化，尤其是女性消費(fèi)者內(nèi)在都把握不當(dāng)，因此給香飄飄奶茶提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、劣勢(shì)（內(nèi)部）

（1）、產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是學(xué)生，而它的競(jìng)爭(zhēng)者比如：香約以she、優(yōu)樂(lè)美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛(ài)的明星、愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話(huà)題，來(lái)牢牢抓住年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對(duì)就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。（3）、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說(shuō)是種種對(duì)人體有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。長(zhǎng)期喜愛(ài)喝奶茶的人，心腦血管疾病、動(dòng)脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會(huì)成為他的忠實(shí)伙伴。

3、機(jī)會(huì)（外部）

（1）人口環(huán)境

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。中國(guó)現(xiàn)有近13億人口，超過(guò)歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展奶茶市場(chǎng)的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發(fā)展平臺(tái)。

（2）、自然環(huán)境

奶茶對(duì)自然環(huán)境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場(chǎng)。而且，奶茶保質(zhì)期為12個(gè)月，不易收外部自然環(huán)境的影響而改變產(chǎn)品口味。

（3）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

奶茶的消費(fèi)情況取決于國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況。隨著消費(fèi)者收入增加，對(duì)于奶茶的需求不斷擴(kuò)大，對(duì)奶茶的口感和品味的要求也會(huì)上升。國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)政策大力支持對(duì)外出口，進(jìn)行一定的鼓勵(lì)與幫助。

4、威脅（外部）

（1）、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者

以立頓、優(yōu)樂(lè)美、為代表的品牌居高檔市場(chǎng)，街客、茶風(fēng)暴等品牌連鎖店居中低檔市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

（2）、新加入的競(jìng)爭(zhēng)者

每年都會(huì)有陸陸續(xù)續(xù)新的加盟商加盟一個(gè)品牌連鎖店，每一天都要面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者。

（3）、替代品的威脅

替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。

三、香飄飄廣告分析

（一）廣告的優(yōu)點(diǎn)

結(jié)合swot分析，總結(jié)出香飄飄奶茶廣告的優(yōu)點(diǎn)

1、包裝形象創(chuàng)新

現(xiàn)在看來(lái)香飄飄包裝上的那對(duì)小翅膀不是很顯眼，但是在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，關(guān)于采用什么樣的形象，也是經(jīng)過(guò)一番功夫的。最后確定出了以天使翅膀來(lái)烘托品牌，傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)，小翅膀的形象也很符合香飄飄這一產(chǎn)品名稱(chēng)。

2、廣告的藝術(shù)效果

陳好演繹的精美畫(huà)面和《香飄飄》副歌部分結(jié)合的天衣無(wú)縫，故去《香飄飄》和小飄飄奶茶正是捆綁到一起，歌曲黃快明朗，更形象生動(dòng)地抒發(fā)了香飄飄的美味所在。拉近了于消費(fèi)者的距離，香飄飄廣告以可感、可聞、可視的范式為品牌注入了情感資產(chǎn)。

3、廣告語(yǔ)言運(yùn)用

（1）將香飄飄定位為奶茶的第一品牌，用最直觀的、最簡(jiǎn)潔的數(shù)字把自己和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產(chǎn)品中脫穎而出，并且對(duì)潛在的進(jìn)入者豎起堅(jiān)固的堡壘。“全球銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“x億杯銷(xiāo)量”、“繞地球x圈”??香飄飄的最新廣告用簡(jiǎn)潔、直觀的數(shù)字來(lái)向市場(chǎng)打造自己在杯裝奶茶的行業(yè)領(lǐng)先者形象，從而態(tài)度鮮明地奠定了香飄飄作為全國(guó)奶茶行業(yè)內(nèi)的第一品牌地位。

（2）直接請(qǐng)求：廣告語(yǔ)：奶茶，就要香飄飄。這是直接請(qǐng)求，不斷提醒消費(fèi)者，在選擇奶茶是要選擇香飄飄奶茶。

4、強(qiáng)化視覺(jué)標(biāo)識(shí)

香飄飄logo上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好是相吻合的。通過(guò)“香飄飄仙子”的概念，香飄飄廣告將品牌標(biāo)識(shí)與代言人結(jié)合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號(hào)。在所有的傳播途徑中，陳好長(zhǎng)出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗(yàn)。篇二：香飄飄廣告策劃

書(shū)

制作人：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1302遲艷龍 130640035 前言

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

近年來(lái)，公司陸續(xù)獲得了浙江省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級(jí)a級(jí)單位、浙江省信用等級(jí)aa級(jí)企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶(hù)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

香飄飄奶茶是現(xiàn)在市場(chǎng)上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質(zhì)量較好是較為重要的一個(gè)原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進(jìn)香飄飄奶茶的銷(xiāo)售，同時(shí)也是為了香飄飄奶茶銷(xiāo)售今后更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。根據(jù)分析，奶茶的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，廣告投資量大，想要爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，是一件比較困難的事。

目 錄

一:前言 ?2 二:目錄 ?3 三：市場(chǎng)分析 ??4 3.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?4 3.2核心目標(biāo)消費(fèi)群 ??5 3.3市場(chǎng)潛力 ?6 3.4優(yōu)勢(shì) ???7 3.5威脅 ???8 四：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ?9 五：消費(fèi)者分析 ??10 5.1主要消費(fèi)者群體 ??10 5.2潛在的消費(fèi)群體 ??13 六：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?14 6.1優(yōu)樂(lè)美奶茶 16 6.2立頓奶茶 ?15 七：廣告策略 ???16 7.1廣告口號(hào)及目的???18 7.2廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略??19 7.3廣告產(chǎn)品定位20 7.4廣告媒體策略21 第一部分：市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀

珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢(shì)風(fēng)靡中國(guó)。其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅麧?rùn)空間巨大。消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有10年之久，消費(fèi)群體非常成熟。

小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門(mén)檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。

奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流。

總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡(jiǎn)單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿(mǎn)足了顧客對(duì)糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康。

因?yàn)椴璧臏囟葘?duì)奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。而喜愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者，悄悄是處在生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童和年輕女性.二、核心目標(biāo)消費(fèi)群：

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。篇三：香飄飄廣告策劃文案的點(diǎn)評(píng)

香飄飄奶茶廣告策劃書(shū)

目錄

一、前言

二、市場(chǎng)分析

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、產(chǎn)品分析

五、消費(fèi)者分析

六、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

七、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

八、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

九、廣告產(chǎn)品定位

十、廣告戰(zhàn)略

十一、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

十二、附錄

一、前言

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

近年來(lái)，公司陸續(xù)獲得了浙江省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級(jí)a級(jí)單位、浙江省信用等級(jí)aa級(jí)企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶(hù)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

香飄飄奶茶是現(xiàn)在市場(chǎng)上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質(zhì)量較好是較為重要的一個(gè)原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進(jìn)香飄飄奶茶的銷(xiāo)售，同時(shí)也是為了香飄飄奶茶銷(xiāo)售今后更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。根據(jù)分析，奶茶的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，廣告投資量大，想要爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，是一件比較困難的事。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀

珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢(shì)風(fēng)靡中國(guó)。其

市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅麧?rùn)空間巨大。

消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有10年之久，消費(fèi)群體非常成熟。

小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門(mén)檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。

喜愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者，恰恰是處在生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費(fèi)群具有以下特征：

（二）核心目標(biāo)消費(fèi)群

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。

（三）市場(chǎng)的潛力

事實(shí)上，我們可以通過(guò)以下奶茶價(jià)值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到盡頭。

產(chǎn)品、品牌定位、品牌地位、渠道形態(tài)

傳統(tǒng)奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌、主要通過(guò)街邊奶茶店銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)飲用受到限制。

第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時(shí)尚美麗 通過(guò)代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者 幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購(gòu)買(mǎi)，想喝就喝

第二代杯裝奶茶：將為不同市場(chǎng)和消費(fèi)者開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品 趣味輕松張揚(yáng)個(gè)性 強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動(dòng)，拉開(kāi)與二線品牌的距離 開(kāi)辟特殊渠道，深度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求

第三代杯裝奶茶：出現(xiàn)全新品類(lèi)的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng) 情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，并擁有一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者 可能出現(xiàn)奶茶體驗(yàn)店和生活館 產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新，針對(duì)不同年齡和層次、需求的女性消費(fèi)群，關(guān)注他們的生活方式，開(kāi)發(fā)針對(duì)的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)新，可以對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整開(kāi)發(fā)瘦身型、營(yíng)養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開(kāi)發(fā)。

（四）優(yōu)勢(shì) 1.配方創(chuàng)新 2.形象創(chuàng)新

香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢(mèng)幻的感覺(jué)，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)及美好浪漫的品牌調(diào)性。

陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標(biāo)識(shí)與代言人相結(jié)合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫(huà)面和《香飄飄》歌曲結(jié)合得天衣無(wú)縫。歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。3.吸管的革新

香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛(ài)喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而且是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類(lèi)名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)品類(lèi)。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點(diǎn)，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)奶茶只有“香飄飄”的才夠好。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）優(yōu)樂(lè)美奶茶

優(yōu)樂(lè)美是果凍巨頭喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場(chǎng)上消費(fèi)群體與香飄飄最為摟近，市場(chǎng)地位最為相似，競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。

優(yōu)勢(shì)分析

產(chǎn)品包裝更為吸引人

香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂(lè)美要更有質(zhì)感，在超市的銷(xiāo)售架上常常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閿D壓而變形的優(yōu)樂(lè)美奶茶杯，卻不會(huì)有香飄飄的紙杯有變形的情況發(fā)生。

劣勢(shì)分析

產(chǎn)品廣告不夠有吸引力 2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)，湖南衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江與語(yǔ)晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫柔場(chǎng)景，聽(tīng)到一段浪漫對(duì)白，把奶茶做為愛(ài)情的誓言，這就是優(yōu)樂(lè)美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線上升，可以說(shuō)優(yōu)樂(lè)美用很短的時(shí)間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢(shì)。

（二）立頓奶茶

從目前的奶茶市場(chǎng)來(lái)看，“立頓”——?dú)w于聯(lián)合利華旗下，是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專(zhuān)家的代表，又象征了一種國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化的生活。100多年來(lái)，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點(diǎn)。在短短的5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

優(yōu)勢(shì)：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂(lè)趣。立頓奶茶得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對(duì)抗流行，以文化底蘊(yùn)對(duì)抗速食文化，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)奶茶受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。

劣勢(shì)：立頓奶茶的廣告沒(méi)有新意，較為普通、呆板。

四、產(chǎn)品分析

奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流。

總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡(jiǎn)單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿(mǎn)足了顧客對(duì)糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康。

因?yàn)椴璧臏囟葘?duì)奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。

五、消費(fèi)者分析

經(jīng)以下圖表分析表1通過(guò)統(tǒng)計(jì)圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來(lái)看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來(lái)看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飄飄調(diào)查的年齡段表格

表2分析年齡段21~30的人數(shù)為72人,數(shù)字表明這一年齡段的人對(duì)香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來(lái)說(shuō)10~20,21~30的人數(shù)量多,也就是說(shuō)奶茶以青年市場(chǎng)和成年市場(chǎng)做出一系列的規(guī)劃,策劃將帶來(lái)很高的經(jīng)濟(jì)效益更能帶動(dòng)更多不同年齡的消費(fèi)者,而31~40, 41~50 香飄飄的男女比例

六、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織指出方便營(yíng)養(yǎng);衛(wèi)生;保質(zhì),時(shí)尚是未來(lái)食品工業(yè)發(fā)展方向,現(xiàn)在面食每年的銷(xiāo)售額已達(dá)到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點(diǎn),是中國(guó)熱沖飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力：強(qiáng)大年輕消費(fèi)群強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力,社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心態(tài)的促使等多方面宏觀原因,造就市場(chǎng)機(jī)遇.七、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上如品牌名稱(chēng)、logo、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營(yíng)銷(xiāo)等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。在廣告中香飄飄借以天使的翅膀來(lái)傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)，廣告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶廣告語(yǔ)大全

奶茶廣告語(yǔ)大全

香飄飄奶茶廣告語(yǔ)

1、香飄飄的世界

空氣中彌漫香香的味道

煙花綻放 濃香在圍繞

快樂(lè)的閃耀

奶茶就要香飄飄

2、香飄飄奶茶一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先

優(yōu)樂(lè)美廣告語(yǔ)

圖書(shū)館篇

“你喜歡我什么?”

“喜歡你??優(yōu)雅，快樂(lè)，又美麗”

“你是在說(shuō)優(yōu)樂(lè)美奶茶啊?”

“你就是我的優(yōu)樂(lè)美啊!”(巴士站)“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)?”

“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”

“你心跳蠻快的嘛”

“因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂(lè)美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優(yōu)樂(lè)美奶茶濃濃的溫馨里。” “越喝越有滋味”

“優(yōu)樂(lè)美奶茶溫馨浪漫的滋味”

咖啡館篇

“我是你的什么?”

“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊!”

“原來(lái)我是奶茶啊!”

“這樣，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飄飄

香飄飄:小奶茶如何做到年銷(xiāo)32億 ? 2013年年初的時(shí)候，蔣建琪從老房子搬到了新家。員工們說(shuō)，老板終于搬家了。蔣建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。

當(dāng)然，這個(gè)細(xì)節(jié)跟所謂的“艱苦樸素”真沒(méi)多大關(guān)系，就像他另一個(gè)同樣堅(jiān)持了20多年的習(xí)慣：每天早晨，按時(shí)按點(diǎn)地提著一袋饅頭來(lái)到辦公室——這僅僅只是一種習(xí)慣。蔣建琪的企業(yè)，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)，仍舊不忘年復(fù)一年地賣(mài)力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。3個(gè)圈？有網(wǎng)友說(shuō)，“最近有顆小行星可能會(huì)撞擊地球？”另一個(gè)人回答，“沒(méi)事的，地球外面有香飄飄奶茶擋著的！一共3個(gè)圈！”

玩笑歸玩笑。單從企業(yè)成長(zhǎng)的速度上看，這絕對(duì)是一家做對(duì)了更多的事情，而沒(méi)有做錯(cuò)更多事情的企業(yè)。十年時(shí)間，草根起家，迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)，2012年單憑一杯奶茶銷(xiāo)售額即突破24個(gè)億。2013年銷(xiāo)售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上。2014年全年企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)32億元。門(mén)道是什么？是每一天都在如履薄冰中，尋找讓企業(yè)能夠在明天更安全的方法：2004~2006年，香飄飄開(kāi)疆拓土，舉目都是處女地，因?yàn)楸藭r(shí)市場(chǎng)上只有它一家做著杯裝奶茶；

2006~2010年，已然戰(zhàn)火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了；剛松一口氣，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶??幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時(shí)昏天暗地。優(yōu)樂(lè)美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄！先驅(qū)有望變成先烈，這個(gè)浙江人被激怒了。于是六年抗戰(zhàn)，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對(duì)手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國(guó)快消品行業(yè)一個(gè)精彩的勵(lì)志故事。

獨(dú)

縱觀今天的浙江快消品行業(yè)，有三家企業(yè)值得關(guān)注：一是娃哈哈，二是農(nóng)夫山泉，三是香飄飄。

三家企業(yè)同處江南一隅，又因老板性格不同，進(jìn)而釋放出不同的企業(yè)風(fēng)格。

今年70歲的宗慶后，以強(qiáng)勢(shì)著稱(chēng)，其不理會(huì)任何舶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論，只相信自己的眼睛和“雙腳”。表面上看似寡言、謙和，一遇關(guān)鍵時(shí)刻，即顯出獨(dú)斷風(fēng)格與權(quán)謀手段。當(dāng)年的達(dá)能事件便是一例。

據(jù)說(shuō)，這家擁有150多家分公司、3萬(wàn)多名員工的巨型企業(yè)，至今只設(shè)一個(gè)董事長(zhǎng)和一個(gè)總經(jīng)理，沒(méi)有副總經(jīng)理，并且，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理都由宗一人擔(dān)任。外界傳言，“購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)鏟車(chē)甚至一把掃把都得他親自簽字。”

今年61歲的鐘睒睒，在剛剛過(guò)去的“農(nóng)夫山泉門(mén)”中已然展現(xiàn)了他的性格。鐘在業(yè)界有“獨(dú)狼”之稱(chēng)，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，頗為自負(fù)。他喜歡喝茶，喜歡書(shū)畫(huà)，也擅長(zhǎng)文字，諸如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“朵而，由內(nèi)而外的美麗”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等經(jīng)典廣告詞皆出自他手。

只是不為外界所熟知的是，鐘睒睒旗下的養(yǎng)生堂，還是一家曾經(jīng)成功研發(fā)出國(guó)內(nèi)首支宮頸癌疫苗、全球第一支重組戊肝疫苗的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。

或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的原因，宗慶后、鐘睒睒乃至蔣建琪，骨子里都有“獨(dú)”的一面，只是“獨(dú)”的強(qiáng)度不一樣。

今年51歲的蔣建琪，其性格更為細(xì)膩一些。他在會(huì)議室高高掛起毛體的“實(shí)事求是”四個(gè)字，為的是防止被越來(lái)越多的贊譽(yù)之聲“拍”暈掉。他喜歡聽(tīng)車(chē)間里機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，一旦聲音沒(méi)了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期

六、星期天不到辦公室的感受一樣強(qiáng)烈。

這位以生產(chǎn)糕點(diǎn)、棒棒冰起家的企業(yè)家，也有性急的一面，據(jù)說(shuō)曾經(jīng)有張辦公桌就被他拍出了裂紋。“當(dāng)然，現(xiàn)在脾氣收斂了很多。”與宗慶后不一樣的是，二十年來(lái)，蔣建琪對(duì)于外界新的管理思想始終保持著一種極強(qiáng)的拿來(lái)主義態(tài)度，特勞特、彼得?德魯克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企業(yè)里試過(guò)，繼而再找出最適合自己的。

據(jù)說(shuō)，他還會(huì)為了德魯克書(shū)上的一個(gè)觀點(diǎn)，驅(qū)車(chē)兩小時(shí)從湖州基地跑到杭州營(yíng)銷(xiāo)中心，和一位副總爭(zhēng)論一番后，再驅(qū)車(chē)回到湖州。

蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴?hù)家庭的財(cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專(zhuān)畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。

鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對(duì)工作似乎都沒(méi)啥影響。上班時(shí)看報(bào)喝茶，上午議論國(guó)際形勢(shì)，批評(píng)政府政策，下班后又開(kāi)始討論晚飯做什么菜，“紅燒鯽魚(yú)應(yīng)該怎么燒？”

——怎么燒？這讓蔣建琪覺(jué)得人生實(shí)在是有如漫漫長(zhǎng)夜，他憋得慌。就在此時(shí)，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔Αｏ@然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚(yú)有趣多了，即便辛苦。

食品廠主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一，用他的話(huà)說(shuō)，即便現(xiàn)在每天掙一百萬(wàn)都沒(méi)有當(dāng)年那么開(kāi)心了。廠子辦到第二年，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠。這是一條不歸路。湖州當(dāng)?shù)匾粋€(gè)農(nóng)民企業(yè)家和蔣關(guān)系不錯(cuò)，這哥們大字不識(shí)一個(gè)，若記公安局長(zhǎng)的聯(lián)系方式，就在電話(huà)本上畫(huà)一把“手槍”，記醫(yī)生的名字就畫(huà)一把“十字”，但他說(shuō)出來(lái)的話(huà)卻很有哲理，“做企業(yè)就那回事，我有用不完的錢(qián)，也有還不清的債。” 用不完的錢(qián)，也有還不清的債——人的命運(yùn)人的路，有時(shí)候是天定的。夫妻店的生產(chǎn)關(guān)系

香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學(xué)同學(xué)。我們見(jiàn)到他的時(shí)候他剛剛戒煙，據(jù)說(shuō)以前一天要抽三包煙，經(jīng)年累月，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色。

蔡建峰有一個(gè)人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認(rèn)識(shí)，1994年和妻子結(jié)婚??如此排列，非常有趣。在業(yè)界，兩人是公認(rèn)的好搭檔。更有趣的場(chǎng)景，出現(xiàn)在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時(shí)候。

一輛摩托車(chē)停在路邊，老同學(xué)把剛到車(chē)站的蔡建峰接上。那一天，蔣建琪穿一件針織汗衫，后面星羅棋布地露出七八個(gè)洞。蔡建峰對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)記憶深刻，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的蔣建琪已經(jīng)不是個(gè)小老板了。

第二天一早上班，蔣建琪照舊拎著七八個(gè)饅頭找到蔡建峰，然后兩人一起去工廠。到工廠一看，工人們都很敬業(yè)，工作環(huán)境也不錯(cuò)。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干。

那年冬天，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯。

回過(guò)頭看，這個(gè)時(shí)期的蔣建琪是個(gè)典型的機(jī)會(huì)主義者，工廠雖然規(guī)模小，但每年幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭，亦難免小富即安。

他給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺(jué)得這個(gè)名字很有特點(diǎn)，“看了一遍，還能記住。”

老頑童的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)芸毂阌錾狭藢?duì)手。那一年，浙江溫州新創(chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè)，管理團(tuán)隊(duì)全部脫胎于旺旺集團(tuán)，同樣是做區(qū)域市場(chǎng)，憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，這家企業(yè)起勢(shì)凌厲，發(fā)展迅猛。漸漸地，開(kāi)始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶(hù)相繼轉(zhuǎn)賣(mài)起碎碎冰。

只是，對(duì)壘并未持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒(méi)了聲音。

勝利來(lái)得有些無(wú)厘頭，但絕非沒(méi)有原因。

回想起來(lái)，蔣建琪認(rèn)為當(dāng)初的老頑童勝在了幾個(gè)地方：其一，面對(duì)對(duì)手，他被迫創(chuàng)新，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對(duì)這個(gè)可愛(ài)的包裝感到好奇進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，再漸漸形成了小范圍內(nèi)的時(shí)尚效應(yīng)。更重要一點(diǎn)還在于管理。蔣建琪后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這家脫胎于旺旺集團(tuán)的對(duì)手，在組織架構(gòu)上一上來(lái)就照搬旺旺模式，財(cái)務(wù)部、銷(xiāo)售部、人事部，可謂麻雀雖小五臟俱全。

可是，一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要這么全的組織架構(gòu)嗎？與之相比，老頑童的管理人員，從銷(xiāo)售副總到生產(chǎn)副總再到會(huì)計(jì)，幾個(gè)人全都坐在一間辦公室，每天，來(lái)自市場(chǎng)人員的請(qǐng)示甚至一張費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單，瞬間搞掂，企業(yè)的決策成本很低。

——生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配。蔣建琪認(rèn)為，企業(yè)銷(xiāo)售額在七八千萬(wàn)元的時(shí)候，老板應(yīng)該親自去抓營(yíng)銷(xiāo)，而企業(yè)的組織架構(gòu)最好不要那么大。等到銷(xiāo)售到了一定程度后，再通過(guò)新的組織架構(gòu)去匹配它。總之，效率第一。

由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài)，為什么會(huì)成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài)？比如賣(mài)油條的，老婆是出納，老公是采購(gòu)員加生產(chǎn)工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒(méi)有信任問(wèn)題，一方一旦有事，另一方立馬補(bǔ)位，嚴(yán)絲合縫。再往下衍生：事實(shí)上，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營(yíng)”在中國(guó)落地，這并非難題，只要每個(gè)分解出來(lái)的團(tuán)隊(duì)都像夫妻店一樣，那就必然是一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，此處的夫妻店

指的并非兩夫妻組成團(tuán)隊(duì)，而是指“一個(gè)目標(biāo)，沒(méi)有私心，打成一片，迅速補(bǔ)位”的夫妻店精神。——?jiǎng)?chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神。

壯觀啊

2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個(gè)人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。

一個(gè)困惑讓他們感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。

當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來(lái)，接著再嗑個(gè)半天??看著心急啊。

做飲料，做什么飲料呢？這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新，一旦某個(gè)新品類(lèi)在市場(chǎng)上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者掀個(gè)底朝天。比如其最掙錢(qián)的營(yíng)養(yǎng)快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”；八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥；賴(lài)以發(fā)家的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶、中國(guó)花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來(lái)的??顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。

時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。

——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。

香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表。

半年的測(cè)試結(jié)果令人滿(mǎn)意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

一天，無(wú)錫一位試銷(xiāo)點(diǎn)老板給香飄飄公司打來(lái)電話(huà)說(shuō)，“不得了了，你們趕快到無(wú)錫來(lái)看市場(chǎng)。”如約來(lái)到那位店老板所在的學(xué)校，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開(kāi)，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來(lái)個(gè)熱水瓶。

“你的奶茶真有這么多人買(mǎi)？”

“你們等下看。”老板回答。

下課鈴響起，只見(jiàn)放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過(guò)廣場(chǎng)，他們繞過(guò)太陽(yáng)傘，捧起奶茶就喝——“那個(gè)場(chǎng)面，壯觀啊。”

引爆

（一）2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。

仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷(xiāo)數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據(jù)馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。回到本土商業(yè)的地基，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點(diǎn)，都源自一個(gè)特定的人群。如古老的非洲部族，酋長(zhǎng)家的婦女們帶著重重的金屬鏈子，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征，進(jìn)而流行起來(lái)。

那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪？出租車(chē)司機(jī)？明星？行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商？

——是學(xué)生。香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，只是，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買(mǎi)。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。

市場(chǎng)漸漸有了反應(yīng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)又買(mǎi)來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷(xiāo)點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷(xiāo)點(diǎn)，“把奶茶賣(mài)到這些地方去。” ——電話(huà)響個(gè)不停。有試銷(xiāo)店老板好奇地說(shuō)，“你們太厲害了，你們?cè)趺粗牢抑車(chē)羞@么多學(xué)校？我呆了這么多年都不知道的！”

照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。

在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。

——地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。

當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有，打什么廣告？

事實(shí)上，決定砸下3000萬(wàn)元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念，“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智。” 信念的力量，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。

值得一提的是這15秒廣告：火車(chē)上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周?chē)蝗蛔兊煤谄崞嵋黄瓉?lái)火車(chē)進(jìn)了隧道。

火車(chē)馬上又開(kāi)出了隧道。咦？奶茶呢？原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。

這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯掠^眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。事實(shí)上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個(gè)問(wèn)題我們留在后文作答。

引爆

（二）時(shí)至2006年，中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)開(kāi)始變天了。此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒(méi)有對(duì)手，其銷(xiāo)售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外。

在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來(lái)獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來(lái)了。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四版 香飄飄奶茶案例

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)

1.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，消費(fèi)者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；

（2）通過(guò)傳播口號(hào)，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及

率和聯(lián)想度；

（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果引起消 費(fèi)者的興趣；

生理因素：（1）采用天然原料，滿(mǎn)足女性想喝奶茶又怕身材形象的需求

（2）開(kāi)發(fā)了多種口味，滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味需求；

生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂(lè)時(shí)間的目標(biāo)顧客；

（2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時(shí)尚、追求多元化及多途徑接受娛樂(lè)信息的生活方式

2.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益？ 答：社會(huì)階層，相關(guān)群體；

社會(huì)階層：目標(biāo)顧客選擇女性為主的大、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng)，喜歡多元化的生活方式，可以通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌的知名度和聯(lián)想度；

相關(guān)群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費(fèi)者心中；

（2）與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用從眾效應(yīng)牢牢占據(jù)大學(xué) 校園市場(chǎng)；

第四篇：香飄飄的廣告詞

摘 要

香飄飄，杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，一年賣(mài)出十一多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈。奶茶，就要香飄飄。這是一段大家耳熟能詳?shù)墓妫瑥?007年開(kāi)始，香飄飄廣告的主題內(nèi)容始終保持不變，但是銷(xiāo)量數(shù)據(jù)卻連續(xù)上升，是大家深深地記住了香飄飄奶茶，同時(shí)也見(jiàn)證了香飄飄奶茶一路成功。

香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，于2005年成立，至2010年短短六年時(shí)間，據(jù)保守估計(jì)其銷(xiāo)量已經(jīng)突破十億杯。如此優(yōu)異的成績(jī)，離不開(kāi)香飄飄成功的廣告定位及宣傳。

本文對(duì)香飄飄奶茶發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行了swot分析，根據(jù)swot分析結(jié)果，進(jìn)一步分析香飄飄奶茶的形象、代言人、廣告語(yǔ)言、藝術(shù)性，對(duì)象等方面，指出香飄飄廣告的優(yōu)點(diǎn)及有待改進(jìn)之處。進(jìn)而結(jié)合杰克·特勞特的定位理論，對(duì)香飄飄奶茶廣告提出改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：香飄飄 swot 定位理論 藝術(shù)性 機(jī)構(gòu) 對(duì)象

基于羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售建議的香飄飄廣告分析

一、公司簡(jiǎn)介

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專(zhuān)業(yè)制造商之一。

連續(xù)五年銷(xiāo)售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱(chēng)為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，公司現(xiàn)有各類(lèi)中高級(jí)技術(shù)人員百余人，同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測(cè)、分析等系列的自動(dòng)化儀器和設(shè)備。并先后通過(guò)了iso9001：2000的質(zhì)量體系認(rèn)證、iso14001：2004的環(huán)境管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系、標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)的認(rèn)證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這次認(rèn)定標(biāo)志著香飄飄長(zhǎng)期以來(lái)積極實(shí)施培育自主知名品牌，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來(lái)，公司陸續(xù)獲得了浙江省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、浙江省信用等級(jí)aa級(jí)企業(yè)、湖州市重點(diǎn)骨干企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶(hù)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠(chéng)信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

二、香飄飄食品有限公司swot分析

swot分析是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。swot四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)strength、劣勢(shì)weakness、機(jī)會(huì)opportunity、威脅threat。

1、優(yōu)勢(shì)（內(nèi)部）

（1）、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來(lái)

的形態(tài)。在制作材料中用高纖維的代替了高熱量的材料；用優(yōu)質(zhì)茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍珠，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。與同類(lèi)杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號(hào)，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實(shí)惠；另一方面，與競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個(gè)性，半卡通的翅膀更是充滿(mǎn)童趣，通過(guò)杯子的不同增加產(chǎn)品娛樂(lè)性，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體追求差異的需求。

（4）、創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節(jié)吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄使用的是雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受過(guò)程，飲用時(shí)可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、價(jià)格適中。以每杯3.5元的價(jià)格銷(xiāo)售能讓普遍消費(fèi)者接受，與優(yōu)樂(lè)美、香約定位差距不大，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盒裝更實(shí)惠，還能滿(mǎn)足中國(guó)人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發(fā)價(jià)43元；香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發(fā)價(jià)20元；香飄飄奶茶袋裝150包批發(fā)價(jià)63元。

（7）、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過(guò)1個(gè)億，但效果不明顯，畢竟是來(lái)自于英國(guó)的品牌，對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者心理及文化，尤其是女性消費(fèi)者內(nèi)在都把握不當(dāng)，因此給香飄飄奶茶提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、劣勢(shì)（內(nèi)部）

（1）、產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是學(xué)生，而它的競(jìng)爭(zhēng)者比如：香約以she、優(yōu)樂(lè)美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛(ài)的明星、愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話(huà)題，來(lái)牢牢抓住年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對(duì)就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

（3）、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說(shuō)是種種對(duì)人體有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。長(zhǎng)期喜愛(ài)喝奶茶的人，心腦血管疾病、動(dòng)脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會(huì)成為他的忠實(shí)伙伴。

3、機(jī)會(huì)（外部）

（1）人口環(huán)境

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。中國(guó)現(xiàn)有近13億人口，超過(guò)歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展奶茶市場(chǎng)的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發(fā)展平臺(tái)。

（2）、自然環(huán)境

奶茶對(duì)自然環(huán)境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場(chǎng)。而且，奶茶保質(zhì)期為12個(gè)月，不易收外部自然環(huán)境的影響而改變產(chǎn)品口味。

（3）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

奶茶的消費(fèi)情況取決于國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況。隨著消費(fèi)者收入增加，對(duì)于奶茶的需求不斷擴(kuò)大，對(duì)奶茶的口感和品味的要求也會(huì)上升。國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)政策大力支持對(duì)外出口，進(jìn)行一定的鼓勵(lì)與幫助。

4、威脅（外部）

（1）、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者

以立頓、優(yōu)樂(lè)美、為代表的品牌居高檔市場(chǎng)，街客、茶風(fēng)暴等品牌連鎖店居中低檔市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

（2）、新加入的競(jìng)爭(zhēng)者

每年都會(huì)有陸陸續(xù)續(xù)新的加盟商加盟一個(gè)品牌連鎖店，每一天都要面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者。

（3）、替代品的威脅

替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。

三、香飄飄廣告分析

（一）廣告的優(yōu)點(diǎn)

結(jié)合swot分析，總結(jié)出香飄飄奶茶廣告的優(yōu)點(diǎn)

1、包裝形象創(chuàng)新

現(xiàn)在看來(lái)香飄飄包裝上的那對(duì)小翅膀不是很顯眼，但是在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，關(guān)于采用什么樣的形象，也是經(jīng)過(guò)一番功夫的。最后確定出了以天使翅膀來(lái)烘托品牌，傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)，小翅膀的形象也很符合香飄飄這一產(chǎn)品名稱(chēng)。

2、廣告的藝術(shù)效果

陳好演繹的精美畫(huà)面和《香飄飄》副歌部分結(jié)合的天衣無(wú)縫，故去《香飄飄》和小飄飄奶茶正是捆綁到一起，歌曲黃快明朗，更形象生動(dòng)地抒發(fā)了香飄飄的美味所在。拉近了于消費(fèi)者的距離，香飄飄廣告以可感、可聞、可視的范式為品牌注入了情感資產(chǎn)。

3、廣告語(yǔ)言運(yùn)用

（1）將香飄飄定位為奶茶的第一品牌，用最直觀的、最簡(jiǎn)潔的數(shù)字把自己和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產(chǎn)品中脫穎而出，并且對(duì)潛在的進(jìn)入者豎起堅(jiān)固的堡壘。“全球銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“x億杯銷(xiāo)量”、“繞地球x圈”??香飄飄的最新廣告用簡(jiǎn)潔、直觀的數(shù)字來(lái)向市場(chǎng)打造自己在杯裝奶茶的行業(yè)領(lǐng)先者形象，從而態(tài)度鮮明地奠定了香飄飄作為全國(guó)奶茶行業(yè)內(nèi)的第一品牌地位。

（2）直接請(qǐng)求：廣告語(yǔ)：奶茶，就要香飄飄。這是直接請(qǐng)求，不斷提醒消費(fèi)者，在選擇奶茶是要選擇香飄飄奶茶。

4、強(qiáng)化視覺(jué)標(biāo)識(shí)

香飄飄logo上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好是相吻合的。通過(guò)“香飄飄仙子”的概念，香飄飄廣告將品牌標(biāo)識(shí)與代言人結(jié)合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號(hào)。在所有的傳播途徑中，陳好長(zhǎng)出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗(yàn)。篇二：奶茶廣告語(yǔ)大全

奶茶廣告語(yǔ)大全

香飄飄奶茶廣告語(yǔ)

1、香飄飄的世界

空氣中彌漫香香的味道

煙花綻放 濃香在圍繞

快樂(lè)的閃耀

奶茶就要香飄飄

2、香飄飄奶茶一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先

優(yōu)樂(lè)美廣告語(yǔ)

圖書(shū)館篇

“你喜歡我什么?”

“喜歡你??優(yōu)雅，快樂(lè)，又美麗”

“你是在說(shuō)優(yōu)樂(lè)美奶茶啊?”

“你就是我的優(yōu)樂(lè)美啊!”(巴士站)“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)?”

“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”

“你心跳蠻快的嘛”

“因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂(lè)美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優(yōu)樂(lè)美奶茶濃濃的溫馨里。”“越喝越有滋味”

“優(yōu)樂(lè)美奶茶溫馨浪漫的滋味”

咖啡館篇

“我是你的什么?”

“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊!”

“原來(lái)我是奶茶啊!”

“這樣，我就可以把你捧在手心了!”篇三：香飄飄廣告策劃文案的點(diǎn)評(píng) 香飄飄奶茶廣告策劃書(shū)

目錄

一、前言

二、市場(chǎng)分析

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、產(chǎn)品分析

五、消費(fèi)者分析

六、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

七、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

八、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

九、廣告產(chǎn)品定位

十、廣告戰(zhàn)略

十一、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

十二、附錄

一、前言

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

近年來(lái)，公司陸續(xù)獲得了浙江省食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級(jí)a級(jí)單位、浙江省信用等級(jí)aa級(jí)企業(yè)、湖州市優(yōu)質(zhì)企業(yè)、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財(cái)稅收入大戶(hù)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

香飄飄奶茶是現(xiàn)在市場(chǎng)上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質(zhì)量較好是較為重要的一個(gè)原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進(jìn)香飄飄奶茶的銷(xiāo)售，同時(shí)也是為了香飄飄奶茶銷(xiāo)售今后更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

根據(jù)分析，奶茶的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，廣告投資量大，想要爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，是一件比較困難的事。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀

珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢(shì)風(fēng)靡中國(guó)。其

市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅麧?rùn)空間巨大。

消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有10年之久，消費(fèi)群體非常成熟。

小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門(mén)檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。

喜愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者，恰恰是處在生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費(fèi)群具有以下特征：

（二）核心目標(biāo)消費(fèi)群 年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。

（三）市場(chǎng)的潛力

事實(shí)上，我們可以通過(guò)以下奶茶價(jià)值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到盡頭。

產(chǎn)品、品牌定位、品牌地位、渠道形態(tài)

傳統(tǒng)奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌、主要通過(guò)街邊奶茶店銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)飲用受到限制。

第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時(shí)尚美麗 通過(guò)代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者 幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購(gòu)買(mǎi)，想喝就喝

第二代杯裝奶茶：將為不同市場(chǎng)和消費(fèi)者開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品 趣味輕松張揚(yáng)個(gè)性 強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動(dòng)，拉開(kāi)與二線品牌的距離 開(kāi)辟特殊渠道，深度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求

第三代杯裝奶茶：出現(xiàn)全新品類(lèi)的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng) 情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，并擁有一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者 可能出現(xiàn)奶茶體驗(yàn)店和生活館

產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新，針對(duì)不同年齡和層次、需求的女性消費(fèi)群，關(guān)注他們的生活方式，開(kāi)發(fā)針對(duì)的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)新，可以對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整開(kāi)發(fā)瘦身型、營(yíng)養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開(kāi)發(fā)。

（四）優(yōu)勢(shì) 1.配方創(chuàng)新 2.形象創(chuàng)新

香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢(mèng)幻的感覺(jué)，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)及美好浪漫的品牌調(diào)性。

陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標(biāo)識(shí)與代言人相結(jié)合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫(huà)面和《香飄飄》歌曲結(jié)合得天衣無(wú)縫。歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。3.吸管的革新

香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛(ài)喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而且是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類(lèi)名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)品類(lèi)。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點(diǎn)，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)奶茶只有“香飄飄”的才夠好。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）優(yōu)樂(lè)美奶茶 優(yōu)樂(lè)美是果凍巨頭喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場(chǎng)上消費(fèi)群體與香飄飄最為摟近，市場(chǎng)地位最為相似，競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。

優(yōu)勢(shì)分析

產(chǎn)品包裝更為吸引人

香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂(lè)美要更有質(zhì)感，在超市的銷(xiāo)售架上常常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閿D壓而變形的優(yōu)樂(lè)美奶茶杯，卻不會(huì)有香飄飄的紙杯有變形的情況發(fā)生。

劣勢(shì)分析

產(chǎn)品廣告不夠有吸引力

2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)，湖南衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江與語(yǔ)晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫柔場(chǎng)景，聽(tīng)到一段浪漫對(duì)白，把奶茶做為愛(ài)情的誓言，這就是優(yōu)樂(lè)美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線上升，可以說(shuō)優(yōu)樂(lè)美用很短的時(shí)間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢(shì)。

（二）立頓奶茶

從目前的奶茶市場(chǎng)來(lái)看，“立頓”——?dú)w于聯(lián)合利華旗下，是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專(zhuān)家的代表，又象征了一種國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化的生活。100多年來(lái)，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點(diǎn)。在短短的5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

優(yōu)勢(shì)：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂(lè)趣。立頓奶茶得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對(duì)抗流行，以文化底蘊(yùn)對(duì)抗速食文化，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)奶茶受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。

劣勢(shì)：立頓奶茶的廣告沒(méi)有新意，較為普通、呆板。

四、產(chǎn)品分析

奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流。

總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡(jiǎn)單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿(mǎn)足了顧客對(duì)糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康。

因?yàn)椴璧臏囟葘?duì)奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。

五、消費(fèi)者分析

經(jīng)以下圖表分析表1通過(guò)統(tǒng)計(jì)圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來(lái)看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來(lái)看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飄飄調(diào)查的年齡段表格

表2分析年齡段21~30的人數(shù)為72人,數(shù)字表明這一年齡段的人對(duì)香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來(lái)說(shuō)10~20,21~30的人數(shù)量多,也就是說(shuō)奶茶以青年市場(chǎng)和成年市場(chǎng)做出一系列的規(guī)劃,策劃將帶來(lái)很高的經(jīng)濟(jì)效益更能帶動(dòng)更多不同年齡的消費(fèi)者,而31~40, 41~50 香飄飄的男女比例

六、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織指出方便營(yíng)養(yǎng);衛(wèi)生;保質(zhì),時(shí)尚是未來(lái)食品工業(yè)發(fā)展方向,現(xiàn)在面食每年的銷(xiāo)售額已達(dá)到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點(diǎn),是中國(guó)熱沖飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力：強(qiáng)大年輕消費(fèi)群強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力,社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心態(tài)的促使等多方面宏觀原因,造就市場(chǎng)機(jī)遇.七、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上如品牌名稱(chēng)、logo、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營(yíng)銷(xiāo)等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。

第五篇：粽香飄飄方案2014

粽香飄飄

————喜迎端午活動(dòng)案例

活動(dòng)意圖

中華民族有著五千年的文明史，傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，許多傳統(tǒng)節(jié)日與習(xí)俗，都是傳統(tǒng)文化的凝結(jié)，有著特定的思想內(nèi)涵。群龍飛渡，百舸爭(zhēng)流，萬(wàn)粽飄香??農(nóng)歷五月初五的端午節(jié)，是傳統(tǒng)節(jié)日中富于民族色彩的一個(gè)節(jié)日，端午節(jié)包粽子更是人們歡慶佳節(jié)的傳統(tǒng)活動(dòng)。為了讓端午這一傳統(tǒng)文化習(xí)俗代代相傳，國(guó)家更是把它列入了國(guó)定節(jié)日。然而，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下學(xué)生由于受?chē)?guó)外洋節(jié)日的逐漸沖擊，對(duì)端午等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日了解不多，慢慢淡化，對(duì)端午習(xí)俗中的文化現(xiàn)象更是知之甚少。我們舉行別開(kāi)生面的系列實(shí)踐活動(dòng)——“粽香飄飄話(huà)端午”，意在通過(guò)活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶文化的認(rèn)同感，了解端午節(jié)的由來(lái)及習(xí)俗，感受祖國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪感，培養(yǎng)愛(ài)國(guó)主義精神。同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生信息收集能力、動(dòng)手實(shí)踐能力和合作創(chuàng)新能力，體驗(yàn)動(dòng)手操作的快樂(lè)，享受自己豐碩的勞動(dòng)成果。

活動(dòng)目的1．通過(guò)活動(dòng)，學(xué)生初步了解端午傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。對(duì)端午節(jié)的由來(lái)、美食、習(xí)俗、慶祝活動(dòng)，以及端午節(jié)的詩(shī)詞等有更全面的了解，并通過(guò)各種形式表達(dá)展示。2．讓學(xué)生親手實(shí)踐，學(xué)習(xí)掌握包粽子的方法，能比較熟練地包粽子。培養(yǎng)學(xué)生勤于動(dòng)手，勇于實(shí)踐，敢于探索的能力與興趣。

3.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、小組合作調(diào)查、采訪、匯報(bào)交流等活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生的協(xié)作探究精神、學(xué)習(xí)交流能力、相互欣賞意識(shí)的生成，促進(jìn)學(xué)生人際交往、口頭表達(dá)、自我評(píng)價(jià)等能力的提高。

4.增強(qiáng)學(xué)生對(duì)祖國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的熱愛(ài)之情。

活動(dòng)準(zhǔn)備

1.通過(guò)查詢(xún)網(wǎng)絡(luò)，訪問(wèn)朋友長(zhǎng)輩，查詢(xún)圖書(shū)等方式，搜集端午節(jié)由來(lái)、屈原小傳、端午習(xí)俗等相關(guān)資料。

2.準(zhǔn)備葦葉、菖蒲、艾草、香囊、各種粽子、包粽子用的材料等。

3.教具：音樂(lè)、錄像、實(shí)物投影等。

活動(dòng)時(shí)間

一個(gè)月

第一周：各學(xué)習(xí)小組根據(jù)自己的研究主題，通過(guò)查詢(xún)網(wǎng)絡(luò)，訪問(wèn)朋友長(zhǎng)輩，查詢(xún)圖書(shū)資料等方式，分別搜集端午節(jié)由來(lái)、屈原小傳、端午習(xí)俗等相關(guān)資料。準(zhǔn)備端午文化展示，力求形式豐富多彩。

第二周：各組展示端午文化。

第三周：拜師學(xué)習(xí)包粽子，集體開(kāi)展包粽子活動(dòng)。

第四周：表達(dá)展示和多元評(píng)價(jià)，激勵(lì)學(xué)生積極參與實(shí)踐研究，引領(lǐng)學(xué)生體驗(yàn)付出后的成功喜悅。

活動(dòng)對(duì)象

五年級(jí)學(xué)生

活動(dòng)過(guò)程

版塊一：發(fā)出倡議設(shè)計(jì)活動(dòng)方案

在端午節(jié)到來(lái)之際，首先向全班學(xué)生發(fā)出“粽香飄飄”的活動(dòng)倡議，組織學(xué)生利用電腦課和課余時(shí)間進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽，查閱有關(guān)端午的資料，對(duì)端午有初步認(rèn)識(shí)。孩子們雖然都吃過(guò)粽子，但對(duì)端午究竟是怎么回事知之甚少，這一倡議會(huì)得到全班學(xué)生的積極響應(yīng)，他們馬上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、調(diào)查訪問(wèn)，搜集整理一系列的資料，琳瑯滿(mǎn)目的資料會(huì)讓學(xué)生們異常激動(dòng)。這時(shí)必須分組歸類(lèi)收集，才能讓實(shí)踐探索有的放矢、系統(tǒng)深入。所以，讓班干部馬上組織同學(xué)策劃整個(gè)活動(dòng)方案，形成書(shū)面稿，教師在學(xué)生制定方案的過(guò)程中提出一些建議讓孩子們參考。

緊接著，班干部召開(kāi)會(huì)議，在大家略有了解的基礎(chǔ)上，組織全班同學(xué)討論端午文化深入探究的分類(lèi)，準(zhǔn)備進(jìn)行“端午文化大展現(xiàn)”系列活動(dòng)。可以確立：端午來(lái)歷大家說(shuō)、屈原故事知多少、龍舟賽事大家看、掛起香囊保平安、端午詩(shī)詞齊吟誦、端午粽子來(lái)分享等主題。然后，讓各個(gè)小組來(lái)領(lǐng)取自己喜歡的主題，重點(diǎn)探究。各組同學(xué)領(lǐng)到任務(wù)后，通過(guò)網(wǎng)上搜尋等方式初步了解相關(guān)知識(shí)。

版塊二：拜師學(xué)藝展示端午文化

“端午文化大展現(xiàn)”系列活動(dòng)，對(duì)于五年級(jí)的孩子來(lái)說(shuō)，極具趣味性和挑戰(zhàn)性，建議孩子利用活動(dòng)課和課余時(shí)間精心設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。孩子們互相協(xié)商各施招數(shù)，可以向語(yǔ)文老師請(qǐng)教表演屈原投河課本劇的表演技巧，借來(lái)或制作服裝和道具，形成完整的書(shū)本劇；可以向音樂(lè)老師請(qǐng)教，誦讀端午相關(guān)的詩(shī)詞應(yīng)該如何配樂(lè)和表現(xiàn)；可以向美術(shù)老師和奶奶請(qǐng)教做香囊的方法，做成心形、菱形、八角形等各

種形狀的香囊；可以向電腦老師請(qǐng)教，把端午粽子的豐富種類(lèi)、制作程序、端午習(xí)俗等做成精美的PPT??為了讓展示活動(dòng)獨(dú)樹(shù)一幟，孩子們需要頗費(fèi)番心思，八仙過(guò)海各顯神通，不斷地修改加工，盡量讓展示活動(dòng)具有一定的視覺(jué)效果，體現(xiàn)端午文化的獨(dú)特魅力。

版塊三：邊學(xué)邊做巧手留香包粽子

準(zhǔn)備工作：

1.初步了解粽子的種類(lèi)和包粽子的大概方法。

2.學(xué)生以小組為單位，在組長(zhǎng)的安排下分別準(zhǔn)備粽葉、糯米、棉線、面盆、碗勺、桌布、餡料等。

3.邀請(qǐng)家長(zhǎng)志愿者，準(zhǔn)備各種類(lèi)型的粽子，用來(lái)示范。

活動(dòng)開(kāi)展

1．通過(guò)影像和實(shí)物展示，觀賞了解各種外形的粽子。

2．通過(guò)影像或示范了解包常見(jiàn)粽子的方法。

（1）把葦葉浸泡在冷水中，用刷子刷洗干凈，然后把棕葉放到開(kāi)水中燙一下，這樣棕葉就柔軟多了，再把棕葉的兩頭用剪刀剪整齊，浸泡在冷水中備用。

（2）把糯米淘好，放在冷水中浸泡一二十分鐘，就可以用來(lái)包了。

（3）把二片或三棕葉剪下捋好。

（4）把棕葉彎成漏斗狀，朝里放米。放到一半的時(shí)候，加配料。

（5）把棕葉彎過(guò)來(lái)蓋住米。

（6）把棕葉裹好。

（7）用細(xì)繩將粽子捆緊扎好。

3.學(xué)生分小組學(xué)習(xí)包粽子的方法，家長(zhǎng)志愿者在各組輔導(dǎo)，老師巡回輔導(dǎo)。

4．統(tǒng)計(jì)每個(gè)小組包粽的數(shù)量，算算平均值。

5．活動(dòng)激勵(lì)

把每個(gè)小組煮熟的粽子放在臺(tái)上，供大家互相評(píng)比，評(píng)出“巧手隊(duì)”“協(xié)作隊(duì)”“創(chuàng)新隊(duì)”等若干名，給予表?yè)P(yáng)，充分激勵(lì)學(xué)生的動(dòng)手能力和大膽實(shí)踐的精神。

6.煮粽子。

（1）每個(gè)小組把包好的粽子放在電飯煲里加入水煮，再加上鴨蛋一起煮。

（2）煮粽子要多放一些水，水要淹沒(méi)所有的粽子。

（3）煮的時(shí)候，先用急火，以后火可以小一點(diǎn)，煮粽子時(shí)間要長(zhǎng)一點(diǎn)。

7．鴨蛋煮開(kāi)取出，在等候粽子熟透的時(shí)間里，學(xué)生在鴨蛋上涂鴉，互相欣賞。

8．品嘗粽子。煮好的粽子又粘又軟，香氣撲鼻，吃的時(shí)候再加一些糖，更是香甜可口。

版塊四：邊看邊說(shuō)活動(dòng)與作文聯(lián)姻

把孩子們聚在一起，回放一組組活動(dòng)照片，電腦前收集資料、表演課本劇、詩(shī)詞吟誦、香囊制作、采棕葉、包粽子、品粽子??讓孩子們重溫快樂(lè)的時(shí)光。在綜合大家的意見(jiàn)后，挑選幾張典型性強(qiáng)的照片進(jìn)行交流。截取任何一個(gè)場(chǎng)面都是一篇精彩的習(xí)作，老師抓住契機(jī)及時(shí)點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生把活動(dòng)中感受最深的通過(guò)細(xì)節(jié)描寫(xiě)重點(diǎn)表達(dá)，做到真實(shí)、真情。孩子把豐富愉快的活動(dòng)寫(xiě)成一篇篇有血有肉的優(yōu)秀習(xí)作，然后通過(guò)班級(jí)博客把作文和相關(guān)照片放在一起展示出來(lái)，互相閱讀、點(diǎn)評(píng)、分享。

活動(dòng)與作文聯(lián)姻

【現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)】

包粽子的時(shí)間到了，同學(xué)們挽起袖子，迫不及待地折起粽葉，大顯身手。各組的桌上都準(zhǔn)備了十分充足的包粽子原料，糯米、粽葉、綁繩??餡料也豐富多樣，五花肉、臘腸、紅棗、板栗、花生、白砂糖??

瞧，周湘民東張張西望望，真有點(diǎn)手足無(wú)措，六神無(wú)主。

這時(shí)，擔(dān)任家長(zhǎng)志愿者的巧手媽媽走了過(guò)來(lái)，她拿了四片蘆葦葉，將其中三片蘆葦葉依次疊好，將其余一片蓋在這三片蘆葦葉的正中間，再把葉子尾上多余的給剪平。用大拇指和食指夾住蘆葦葉的尾部往里面一卷，使蘆葉呈筒狀。接著巧手媽媽在里面灌了兩勺米，放了一顆蜜棗，再用勺子壓一壓，這樣這個(gè)粽子就變得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)了。然后，媽媽將開(kāi)口的地方用剩余的蘆葦葉蓋住，再重新拿著一片蘆葦葉包起來(lái)，繩子一扎，就這樣一個(gè)綠油油的粽子就出現(xiàn)在大家的眼前。

看著巧手媽媽完成了一個(gè)又一個(gè)粽子，周湘民也迫不及待了。他先拿了三根蘆葉學(xué)著媽媽的樣子重疊在一起，一轉(zhuǎn)。咦？奇怪了，怎么看起來(lái)特別扭，接下來(lái)的蘆葉該怎么辦呢？真有點(diǎn)不知所措了！只見(jiàn)他緊皺眉頭，絞盡腦汁地想了起來(lái)。哦，對(duì)了，是方向轉(zhuǎn)反了！他一拍腦袋，重新做好粽子的底，小心再小心地把米勺進(jìn)去??

突然，臺(tái)子上發(fā)出了“啪啦！啪啦！”的響聲，一看，原來(lái)粽子下面有一個(gè)大洞！于是，周湘民趕緊將里面的糯米全倒進(jìn)盆里，然后再將粽子下面那個(gè)尖尖的角往里挪，這樣漏洞就消失了。他松了一口氣，終于做好了一個(gè)錐體粽子。不氣餒的他又接著做，可是不知為什么，只要輕輕一松手，一個(gè)大大的空隙就會(huì)又出現(xiàn)在眼前。重復(fù)了好幾次，經(jīng)過(guò)一番“挫折”，費(fèi)了九牛二虎之力，終于解決了這一技術(shù)問(wèn)題。他挑了一顆大大的蜜棗放到里面，再將一些糯米蓋在上面??

一個(gè)高質(zhì)量的粽子終于在周湘民的手中如愿以嘗誕生了，心里很是得意！他不斷地向大家炫耀著，還特意纏著老師用相機(jī)為他拍下這“第一次”杰作，準(zhǔn)備放在班級(jí)播客上展示！

激動(dòng)過(guò)后，周湘民突然想起了身邊的聾啞同學(xué)張殿浩，其實(shí)這時(shí)的張殿浩同學(xué)遇到了和周湘民一樣的漏米問(wèn)題，正著急呢！只見(jiàn)周湘民拔刀相助，手把手教著。同學(xué)們看到張殿浩終于也包成了一個(gè)漂亮的粽子時(shí)，情不自禁鼓起掌來(lái)。

老師也樂(lè)在其中，一邊巡視，一邊排憂(yōu)解難，一邊為完成杰作的孩子拍攝照片，留下那快樂(lè)難忘的瞬間。