第一篇：香飄飄奶茶營銷策劃

香飄飄奶茶營銷策劃書

一、簡介

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國最大的杯裝香飄飄奶茶專業制造商之一。連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發出“香飄飄”、“磨坊農莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。由于公司業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創中國第一品牌”為使命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、市場分析

（一）環境分析：

固態沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風味的奶茶店現泡的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出優樂美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現在渠道、價格等較為初級的競爭狀態。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場仍存在一些問題：

1、競爭過于集中，產品差異化有限。

目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發拓展上并沒有表現的異常激烈。如奶茶橫向可以開發杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開發不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產品的市場狀況，產品一火，企業即亂。反映了現狀中國諸多企業的浮躁心理，跟進市場熱銷產品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發屬于自己的產品。如此以來，市場競爭過度，企業利潤微薄，甚至致使企業為降低產品成本而造成產品質量問題，最后消費者沒有得到實惠的產品而是遭受假冒偽劣產品之害。

2、廣告密集，營銷手段單一。

目前杯裝奶茶這一產品的營銷手段過于單一，大多數企業只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是

一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態度，甚至可以上升到生活的品質。行業有先入后入之時，企業有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產品，然而現階段，不同的企業任務則不盡相同。

（二）競爭分析

奶茶行業競爭格局如下：

市場領導者——香飄飄

市場競爭者——優樂美

市場追隨者——香約、妙戀等

市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等

針對華東市場的三大奶茶品牌進行簡要對比分析：

香飄飄——奶茶第一品牌

優樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢

香約——較前兩者低端品牌

香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優勢。現在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告傳播中向消費者直觀得塑造了奶茶行業領導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無可撼動的。

優樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產品瞬間鋪向全國。在產品定位上優樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產品是如何之香。奶茶是如何之好。而優樂美的傳播之于產品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產品定位和情感訴求讓優樂美短期內后來居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個兩個產品的競爭進入了渠道、終端，而不只是品牌層面。

相約奶茶是大好大旗下的品牌，相約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優勢占有著局部市場。正如其公司的主產品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是相約沒法改變其廉價低端的印象，其產品和香飄飄、優樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。

（三）SWOT分析

優勢：

1、配方創新。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶原來的形態。

2、形象創新。香飄飄奶茶的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。

3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費者創造新價值的關鍵所在。

劣勢：

1、產品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是年輕一代的學生，而競爭者優樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛情這一經久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

2、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優樂美很好的利用了年輕人與網絡接觸頻繁的特點，在網上運用了多重的宣傳手法；與QQ強勢聯合打造品牌網絡空間為優樂美信息發布平臺；優樂美奶茶成為校內網絡史上第一個商業禮品；在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間優樂美學院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節目之外基本沒有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應該注意的地方。

3、品牌知名度不夠深入人心。優樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽，要比香飄飄更為深入人心。

機遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升。導致奶茶價格從3元漲到了部分地區10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的臺灣人紛紛離開該行業，導致一大片市場需要填補。

2、由于生活節奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的幽香和美味。

3、生活水平提升，消費者休閑的時間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。

4、以香飄飄奶茶為首，率先打響奶茶品牌大戰，喚起消費者味蕾和感官，刺激消費者購買欲望。

威脅：

1、生產同類產品的企業數量急劇增多，全國共有300多家，企業的增多也增加

了經營指標的不確定性，促使競爭進一步加劇。

2、由于人們飲食觀念的轉變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業面臨極大的挑戰。

3、產品缺少差異化，市場同質化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

三、策劃促銷方案

1、產品：香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方創新，用椰果代替了其他競品的珍珠。椰果條軟，經過特殊加工，呈條形，很筋道，有嚼頭，味道很特別，營養價值高而又不用擔心高熱量。

2、價格：香飄飄奶茶的市場價一般都在2.8元左右。

3、促銷：與消費領袖居多的有影響力的大學學會合作，以香飄飄和學會的名義聯辦社會實踐和娛樂活動，并提供香飄飄奶茶作為獎品，利用這些意見領袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學生會合作組織了一批勤工儉學的學生，不定期地在校園便利店附近舉辦現場試飲促銷活動，采取了以夷制夷的心理戰術，有效解除了大學生們對新產品的防范心理；并利用大家的從眾效應，制造了火爆搶購的銷售場面。許多大學生根本沒有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢飄進了更多的校園宿舍，隨后又引來了更多的嘗鮮者。

4、渠道：值得一提的是，除了傳統渠道穩健表現外，香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷售模式，打響渠道爭奪戰。

四、總結

通過學習香飄飄的價格、產品、促銷、渠道等方面的知識，讓我們對香飄飄有了更深入一層的理解，香飄飄奶茶之所以能從當年一個年銷量只有500萬銷售額的企業，一躍成為銷售突破20億的品牌，也是因其在網點布局、網絡搭建方面的過人表現密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究，或者放在超市一進門的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺旁邊的展架上。香飄飄選擇將產品放在消費者方便易得的地方，是一個頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無意間被購買的概率。近來，全國不少地方都出現了明顯的大風降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來。一到冬季，大部分冷飲料會進入一個相對的銷售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合消費者的季節消費需求，可見香飄飄奶茶做的是很成功的。

第二篇：香飄飄奶茶戰略計劃書

香飄飄奶茶戰略計劃書

一、企業介紹

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月,位于浙江北部美麗太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。

連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發出“香飄飄”、“磨坊農莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。

公司現有各類中高級技術人員百余人，同時擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等系列的自動化儀器和設備。并先后通過了ISO9001：2000的質量體系認證、ISO14001：2004的環境管理體系、計量檢測體系、標準化良好行為企業的認證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續獲得了浙江省級農業龍頭企業、浙江省食品工業百強企業、浙江省食品衛生等級A級單位、浙江省信用等級AA級企業、湖州市重點骨干企業、湖州市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。

由于公司業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創中國第一品牌”為使命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、產品介紹

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產的杯裝奶茶，生產基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香蘭素、食用香精。奶茶果配料：高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀。儲存方法：常溫。

三、目標市場營銷戰略

1、市場選擇

對消費者市場的選擇，該年齡段的消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的主要因素，自我形象或者產品品牌形象一致構成了女性消費者的第一動機。

2、市場細分

根據消費者心理因素細分，女性希望生活多樣化，經歷各種體驗；希望冒險，向某些事物挑戰；直覺傾向，青睞那些表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝；感覺傾向，感覺好的商品更能打動女性消費者。

3、市場定位

消費者市場定位，年齡段為15~30歲的年輕人，尤其是女性。

四、競爭性市場營銷戰略

1、對最強競爭者分析

根據市場調查得出，與香飄飄爭奶茶“市場老大”的最強競爭者就是優樂美。香飄飄奶茶之所以能夠穩穩地站在奶茶市場第一的位置，必然有一定的能力和實力。當然，最重要的是她能從最強勁的競爭者中找到成功的營銷策略，連續五年創造銷量領先。

優樂美——后來居上，大有趕超香飄飄之勢

（1）優樂美是廣東喜之郎集團公司推出的一款奶茶產品

（2）口味及包裝

杯裝：椰果奶茶有原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、紅豆。

珍珠奶茶有原味、草莓、紅豆、香草、香芋

袋裝：原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、香芋、巧克力

盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力

珍珠奶茶有原味、紅豆

還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

（3）代言人：周杰倫和江語晨等

（4）目標市場：15~25歲的年輕消費群體

2、對市場補缺者分析

香約——補缺者

（1）香約奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶產品

（2）口味及包裝

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大紅棗、麥香、臺灣風情奶

茶

包裝：杯裝、袋裝

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目標市場：廣大消費群眾

3、對市場追隨者分析

立頓

——追隨者

（1）

立頓奶茶是英國蘇格蘭立頓公司推出的一款奶茶產品

（2）

口味及包裝

口味：香濃原味、清香怡神口味、金裝倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力熱吻、香草之戀、港記特濃、迷香鴛鴦

包裝：杯裝、袋裝、盒裝

（3）

代言人：張敬軒、金城武、王力宏、徐靜蕾

（4）

目標市場：主要為公司白領等收入中等偏上的消費群體

五、產品策略

1、配方新穎

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來形態，借助浙江食品研究公司的反復研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠粉。不僅消除了那些愛喝奶茶又怕長胖的消費者的顧慮

。椰果嚼起來QQ的感覺，猶如一邊在喝奶茶，一邊嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且以優質的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。

2、形象創新

香飄飄LOGO上的蝴蝶翅膀，傳遞美好浪漫的品牌調性，這與目標群的喜好正好吻合。可愛具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費者的眼球和感受。紙杯用紙講究，外觀精美，有檔次感，價值自然上去了

3、擴大5毫米

香飄飄奶茶大膽采用了各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、比較方便

一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節組合式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優雅地放入杯中。香飄飄用椰果包代替了其他競品的珍珠，珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘之上，就是這樣，一般珍珠內核還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質、口感相差太遠，而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。

六、品牌設計創新

兩位有情人在列車上拿出了同樣地香飄飄杯裝奶茶，飲者用同樣地香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開始了深聊，到站后兩人各自離去，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位男孩滿城尋找那位女孩的時候，隨著時間的流逝，女孩的形象已經在腦海中逐漸模糊，唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，他在尋找的時候，無論走在哪里，手里總是握著一杯香飄飄奶茶。

七、網絡營銷策略

香飄飄發起名為“看傾世皇妃，做香粉，天天獲大獎”（下簡稱，“皇妃”活動）的微博互動活動為香飄飄官方微博迅速聚攏了超高人氣，兩周內活動參與者已逾萬人，每周“香粉”的自然增長率達到30%。

緊接著，在和盛傳媒的操刀策劃之下，香飄飄在其新浪官方微博陣地，發起了“香飄飄體”微博接龍活動。在11月1日—10日期間，凡關注“香飄飄官方微博”，并轉發當日10點整所發出“官方香飄飄體”博文的前十位網友，轉發者即可得獎；凡模仿“香飄飄體”撰寫創意微博后@香飄飄官方微博的第每天第10、20……100位的10位網友亦可獲獎，獎品為包含8種口味香飄飄杯裝奶茶的大禮包。

由于“香飄飄體”言辭詼諧，包含了當下最流行的網絡語言元素，瑯瑯上口又潮范兒十足，活動一經推出即起到了拋磚引玉的效果，受到“香粉”的熱情參與：“人事助理桑不起”、“高中老師桑不起”、“家庭主婦桑不起”約18000來自各行各業的“微博控”們痛快轉起。截止到記者發稿時，“官方香飄飄體”已經陸續被3000位網友改寫并轉發，影響力之大絲毫不輸給當年轟動一時的“凡客體”。

香飄飄運用極具大眾娛樂性的互動營銷手段成功接續了傳統電視廣告對受眾的影響勢力，延續著香飄飄品牌對目標消費人群個性化、高粘度的影響傳奇。

隨著“香飄飄體”微博接龍活動的華麗麗落幕，香飄飄與浙江衛視“我愛記歌詞”節目聯手推出“當嘉賓，做助理”香飄飄我愛記歌詞四周年活動立即上線，一場更加能“親身體驗“的線上線下娛樂互聯活動即將上演。

第三篇：香飄飄奶茶市場調研問卷1B（定稿）

香飄飄奶茶市場調研問卷

您好！我是南通職業大學的一名大二學生，首先感謝您抽出寶貴的時間來參與本次調查！現如今速溶奶茶已受到了越來越多的消費者的青睞，本問卷主要是為了研究消費者對奶茶的需求。（本問卷僅供學術研究使用，您所填寫的任何資料我們將會保密，敬請放心！再次感謝您的參與！）

1.您的性別是（B）

A男B女

2.您屬于下面哪個群體分類呢？（E）

A小學生及以下兒童B初中生C高中生D大學生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人

3.您喜歡喝奶茶嗎？（C）（選擇D或者E選項的請轉到①，并且終止問卷）A很喜歡B喜歡C一般 D不喜歡E很不喜歡

①為什么不喜歡喝奶茶（）

A不喜歡它的味道B價格比其他飲料貴C習慣了喝其他飲料D不夠健康E其他原因

4.您在一年里哪個季節喝的奶茶最多呢？（D）

A春B夏C秋D冬

5.您認為下列哪種規格的奶茶容量最適合呢？（B）

A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上

6.您更傾向于哪一種材質的包裝？（D)

A瓶裝B紙杯裝C易拉罐D袋裝

7.針對上一題你您選擇的包裝類比其他同類包裝產品，你所接受的奶茶單價為？（A）A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上

8.您覺得哪種包裝風格更容易讓人接受（D)

A可愛型 B炫酷型 C簡約型 D環保型E___________________________

9.您最喜歡喝哪種牌子的奶茶？（E）（選擇了B C D E 選項的請轉②，并終止問卷）A香飄飄B立頓C優樂美D香約 E其他

②您為什么選擇其他牌子奶茶而不選擇香飄飄？(D)

A口感比香飄飄好B包裝更具吸引力 C價格便宜D個人習慣E明星代言F優惠活動豐富 G其他

10.您選擇香飄飄奶茶的原因是（）

A口感好 B被其獨特的包裝及人性化的吸管所吸引 C價格實惠D個人習慣 E明星代言F優惠活動

11.您喜歡的奶茶的口味是？（）（可多選）

A原味 B香芋味 C麥香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味

12.您希望在奶茶里添加什么配料？（）

A椰果B珍珠C紅豆D布丁E其他_____________

13.您接觸香飄飄這個一奶茶品牌是通過（）

A電視廣告B網絡廣告C朋友介紹D自己無意嘗試

14如果香飄飄奶茶現在搞促銷活動，那么哪種形式你最喜歡？（）

A價格折扣B贈送禮品C團購優惠D有獎兌換E贈飲

15.您認為香飄飄奶茶還有哪些需要改進的地方？

__________________________________________________________________________________您的聯系方式：______________________________________________________________

第四篇：香約奶茶營銷策劃方案

香約奶茶營銷策劃方案

一.前言

香約奶茶是浙江大好大食品有限公司旗下的品牌。“香約”為固體飲料商標，主要有香約牌奶茶，在行業內享有盛名。產品暢銷國內，外銷東南亞、歐美等10多個國家和地區。

二.市場分析

奶茶市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產奶茶類產品。雖然品牌和品種較多，各品牌的廣告力度也都很大，但是激烈的競爭，使香約奶茶的市場拓展舉步維艱。奶茶飲品是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優勢，成為主導品牌。

1，外部環境的分析

奶茶自問世以來就備受廣大消費者的追捧與好評，在全民尤其是15-20歲的年輕群體間形成一種時尚的象征。奶茶基本以流程簡單快速和成本低廉、外來新品為優勢，迅速發展。但是現在無論是速沖杯裝奶茶，還是品牌店鋪的奶茶產品，其原材料皆是奶精為主，果粉為輔，甚至于加工業膠以增加彈性嚼勁的珍珠果，這些食材都存在食品安全因素。作為食品添加劑，其低廉成本和速成口味的特質，讓其產品能夠速出速賣提高產量銷量、大幅節約成本。可是，經過國家食品安全局的嚴格試驗和檢測表明奶茶本身存在的食品安全問題也是影響奶茶行業發展的最大的障礙。從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期顧客分析

奶茶的主要消費群體有四類：兒童，青少年，學生，年輕白領女性。消費群體對奶茶的消費是休閑型的。在選擇酸奶時首先考慮的因素是味道，其次才是品牌、價格。3 競爭對手分析優樂美，五大奶茶品牌，廣東喜之郎集體旗下品牌。優樂美沒有去表現奶茶的特質，而是從戀情出發，銷量迅速增長，且逼近香飄飄的銷量。優樂美亦從各個層面傳播少男少女之間的情誼來促進奶茶的銷售。成為了奶茶行業情感傳播的典范。2 香飄飄五大奶茶品牌，浙江香飄飄食品有限公司。著重表現奶茶的特質，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費群為主，用陳好代言，在網絡時代用著名網絡格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個層面都一致的傳播一個重點，奶茶，我要香飄飄。在消費者心理樹立了奶茶就是香飄飄的概念。立頓，百年歷史，第一奶茶品牌，聯合利華旗下品牌。避風塘，避風塘街尚管理有限公司，上海避風塘茶樓有限公司。等等。

在奶茶市場主要形成了以下格局：

市場領導者——香飄飄市場競爭者——優樂美

市場追隨者——香約、妙戀等

市場補缺者——避風塘，立頓、雀巢、幽沫等

三.市場機會與問題分析

到現在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優勢占有著局部市場。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價低端的印象，其產品和香飄飄、優樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開拓袋裝奶茶，或可異軍突起。同時奶茶可否進行諸多差異化演變，可否實現奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態奶茶、是否可像咖啡一樣進行奶茶的開發再造。這也成為香約奶茶未來發展的一個方向。

四.營銷目標

擴大市場，增加知名度，形成品牌效應，推出適合各個層次客戶的產品，擴大市場占有額。

五.營銷策略

香約奶茶在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產品策略、促銷策略、價格策略和營銷渠道策略。

1產品策略：香約奶茶屬于便利品，其產品組合寬度窄，基本就停留在杯裝奶茶和袋裝奶茶兩種產品上，但產品組合長度長，不管杯裝奶茶或者袋裝奶茶都有很多不同口味可供選擇。因此可以開發更多的新產品。因為奶茶成本低，市場競爭激勵，市場容量大的特點，所

以香約奶茶適合選擇快速滲透的市場營銷策略。即以低價格和高促銷費用推出特色產品，以最快的速度打入市場。為企業帶來最快的市場滲透率和市場占有率。

2，促銷策略

① 廣告宣傳

確定產品主題與訴求點

通過重新選擇代表產品形象的明星來做廣告等措施來吸引最終消費者，采用拉式方略，間接地使消費者對企業的產品產生興趣，從而引起需求

② 免費試用或者免費派送;

通過活動時間地點的恰當安排，與一些趣味活動的結合，來增大消費者注意率與試用率，使產品以最直接的方式，在最短的時間內擴大知名度

3，價格策略

采用“滲透定價戰略”其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據市場空間。這種訂價策略以高市場占有率和提高品牌知名度為最主要目標，營銷利潤反而退為次要目標。

同時與中間商批發商確立完善的折扣與折讓制度如 數量折扣，交易折扣(3現金折扣。

同時搞好價格控制如統一轉售價格和價格保證制度

4營銷渠道策略

香約奶茶主導性零售終端是連鎖超市、大賣場與校園附件的商店。超市與大賣場能為企業帶來品牌的提升，擴大銷量；隨著競爭環境使奶茶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。應加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，投入大批促銷人員等。

六.結束語

在激烈的市場競爭中企業要精確的鎖定自己的目標市場群體，集中有限資源，運用差異化的策略并輔以多種手段贏得消費者的“芳心”并不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。充分運用各種營銷方法，才能在市場競爭中處于不敗之績。

第五篇：市場營銷學第四版 香飄飄奶茶案例

市場營銷作業

1.影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）廣告語簡潔明了，朗朗上口，消費者耳熟能詳，提高提及率和聯想度；

（2）通過傳播口號，形成強烈的消費心理提示，實現品牌的第一提及

率和聯想度；

（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果引起消 費者的興趣；

生理因素：（1）采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材形象的需求

（2）開發了多種口味，滿足消費者的口味需求；

生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發休閑娛樂時間的目標顧客；

（2）根據目標顧客年輕時尚、追求多元化及多途徑接受娛樂信息的生活方式

2.影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：社會階層，相關群體；

社會階層：目標顧客選擇女性為主的大、中學校學生及城市白領，喜歡多元化的生活方式，可以通過娛樂營銷提升品牌的知名度和聯想度；

相關群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費者心中；

（2）與學生社團合作，舉辦各種互動體驗活動，利用從眾效應牢牢占據大學 校園市場；