第一篇：香飄飄市場部09年12-10年1月份工作提示

香飄飄食品有限公司

《文件通知》

香飄飄食品有限公司文件

香飄飄營字【2009】091206號

簽發人: 黃錦煉

市場部09年12月-10年1月份工作提示

各位同仁：

你們辛苦了！感謝你們為香飄飄事業所付出的努力！

天氣寒冷，流感肆虐，望你們在工作中別忘了保護好自己的身體！

現階段，奶茶銷售進入高峰，香飄飄產品的鋪市、陳列等市場表現與前階段相比有較大的改觀。正因為如此，銷售部同仁、客戶都有可能出現思想上松懈、行動上懈怠的現象。對市場部來說，應該牢記部門職責，思想上不能有絲毫的麻痹，應繼續保持之前那種高昂的工作熱情，投入到繁忙的市場檢查工作當中。為讓大家更明確下一步工作方向，現對12-1月工作做如下提示：

一、“沸點行動”——集中力量檢查部分重點市場的促銷執行情況。

1、行動釋義：一次對銷售團隊以及客戶執行力的全面檢視；冬天里的一把火，點燃香飄飄整個營銷團隊（銷售部和市場部）的激情，提醒并促使銷售團隊和客戶團隊提升執行力。

2、行動時間：2009年12月10日-2010年1月30日

3、行動區域： 華東：安徽省、上海市

華北：北京+河北省石家莊市+唐山市；山東省濟南市+青島市+臨沂市； 華南：湖北+湘南+江西南昌+江西上饒、廣東省 西南：四川省成都市 中原：河南省 西北：陜西省

各區域按省會城市、核心城市、重點城市以及批復費用的高低、門店的密集程度等排序進行全面核查。

4、行動要求：

對區域內公司已批復的所有促銷執行門店（特別是連檔促銷活動）進行全面細致檢查。

5、人員安排： 總指揮官：黃錦煉

華東：指揮官—大區經理趙東升，行動小組A：何旭東、劉潭清、鄒向群、張標、于謙、葛永全； 行動小級B: 陳升奇、陳蓓蕾、林朝慰；

行動小組C：時修建、陳敏峰、吳慶霞、李高磊； 行動小組D：羅猛、鄭釗、盧翠云、羅猛；

地址：浙江省湖州市創業大道888號

電話：0572-2119703

傳真：0572-2114757

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華北：指揮官—大區經理高 權，行動小組A：張磊、韓信、李偉、翟文明

行動小組B：劉立剛、辛文濤、曹永亮、蘇利偉；

華南：指揮官—大區經理宋亞峰，行動小組A：朱超、陳秀英、王道濱、劉道圣 行動小組B：萬娟娟、黃明珠、顏斌 西南：指揮官—省區經理魏利凱

行動小組A：張 彧、賈久靜、林開鎮； 行動小組B：杜淑梅、英大波、徐少志； 中原：指揮官—省區經理鄭高超

行動小組A：陳學新、陳艷 西北：指揮官—省區經理劉永江

行動小組A：江秀偉、尹家東

此次行動非常之重要，各級督導務必聽從指揮官指揮，相互協同合作，保證行動百分之百成功！行動要求從嚴，不得避重就輕、弄虛作假，行動中檢查到的促銷活動執行跟申請內容不符的，費用上公司堅決不予核銷。對行動中表現優秀的督導，公司將給予嘉獎！

二、表單統一規范

之前各位同仁使用的表報在現階段有部分已不適應需求，故對原有的相關表單進行升級、并設計了部分新的表單。今后所有匯報全部要數據化體現。

本部門于12月2-4日在公司總部進行了各區域負責人：大區/省區經理會議，會議中設計了適應現階段需求的以下表格：《市場部核查總結表》、《市場部簽呈匯總表》、《市場部 省 月度分析表》，同時根據核銷流程的調整，對《市場部簽呈實施核查表》進行了升級。以上表格和原有的《市場部區域行動改進計劃表》、《市場部實際行程表》、《市場部行程計劃表》、《銷售人員出差費用明細表》共同構成了規范市場部工作的工具。

具體各表單的使用，請各位詳見市場部工作文件套表內的說明，所有督導務必填寫準確，對填寫或計算失誤導致數據不準確的人員給予負激勵每格50元。如有不明之處，可咨詢上級主管或部門助理。

三、報告對接流程的調整

地址：浙江省湖州市創業大道888號

電話：0572-2119703

傳真：0572-2114757

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由于各部門反映，之前的報告對接流程較為繁瑣，達不到即時性。故此次市場部會議一致討論通過，對對接流程進行簡化，今后的對接將以點對點的形式進行。

具體流程請各位詳細閱讀《香飄飄市場部督導工作指導辦法-2009.12.06版》

四、對報告異議的處理方法

如銷售部門對市場部檢查結果存在異議的，各級督導必須逐級上報，由市場部各區域負責人和銷售部各區域負責人溝通解決，如解決不了的，上報至部門副總監或營銷總監處理。

五、加強人員管理

由于部門跟隨公司迅速發展，督導人員日益增多，加強人員的管理尤為重要。

1、行程管理：

大區和省區經理在由一個城市到另一個城市時，必須以短信息形式告知副總監，所有督導必須向各區負責人每日報備行程；

2、3、團隊溝通：實施定期或不定期會議制度，網絡會議制度不失為有效的溝通方式。廉政制度：

目前，發現已有部分客戶對本部門督導人員進行賄賂或已有這種不良現象的苗頭，在此再次強調，所有督導必須與業務和客戶保持一定的距離，不得接受任何形式的賄賂。如有發現，一律辭退，情節嚴重者，交由司法機關處理。

4、培訓制度：各區負責人必須時刻了解所轄人員的思想動態，對各級督導進行定期不定期的思想教育與技能培訓。

六、績效考核要求

本年度，公司已在所有部門間推行績效考核，唯獨本部門尚未執行。市場部推行績效考核勢在必行，現要求各大區/省級經理于2010年1月3日前每人提報5-10個考核指標，以便參考制定本部門績效制度。

七、工作用表遞交時間規范

市場部要求全體督導人員思想上一致，行動上一致，在表報的遞交時間上也要一致，今后各區域負責人必須按以下要求上報：

1、《員工工資表》：當月28日-31日前遞交。

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《文件通知》2、3、4、《市場部實際行程表》及《市場部行程計劃表》：每月28日-31日前遞交。《銷售人員出差旅費用明細》：每月6日-8日間遞交。其他表報的上報按實際檢查工作完成進度及原規定進行。

八、銷售部請求協助：

1、沖流貨處理：

沖流貨處理主體為銷售部同仁，市場部工作核心為市場檢查，未得到市場部副總監指示，任何市場部人員，均不得介入。

2、臨期品、殘次品處理：

以營銷總監批復的內容為依據，在得到部門負責人批示的情況下才可介入。協助銷售部處理臨期品關鍵點：

a、依據業務提供的公司營銷總監審批后的文件，到現場進行索證并銷毀； b、沒必要大張旗鼓，到客戶現場清點后打電話向市場部副總監請示處理； 臨期品處理的索證：

a、經銷商出具的退貨證明：退貨原因，單品數量，單品生產日期，蓋紅章的原件； b、銷毀前全景照片5張，銷毀前單品近照攝清生產日期5張，銷毀過程照片5張，照片上含拍攝日期；

c、銷毀過程簡述：具體城市，經銷商，銷毀地，方式，三人以上簽字。

九、人員招聘

由于公司在飛速發展，目前本部門現有人員尚無法應對繁忙的全國市場檢查工作，故公司要求繼續增加本部門人數，本月督導人員招聘工作請按照12月2-4日大區/省區督導會議精神照常進行,在預定時間內完成本月規劃招聘人數。具體招聘人數暫定如下：

華東：3人；華南：3人；華北：2人；西北：2人；中原：1人。共計11人

浙江香飄飄食品有限公司市場部 2009-12-06

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第二篇：香飄飄廣告詞

摘 要

香飄飄，杯裝奶茶開創者，一年賣出十一多杯，杯子連起來可繞地球三圈。奶茶，就要香飄飄。這是一段大家耳熟能詳的公告，從2007年開始，香飄飄廣告的主題內容始終保持不變，但是銷量數據卻連續上升，是大家深深地記住了香飄飄奶茶，同時也見證了香飄飄奶茶一路成功。

香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開創者，于2005年成立，至2010年短短六年時間，據保守估計其銷量已經突破十億杯。如此優異的成績，離不開香飄飄成功的廣告定位及宣傳。

本文對香飄飄奶茶發展的內部環境和外部環境進行了swot分析，根據swot分析結果，進一步分析香飄飄奶茶的形象、代言人、廣告語言、藝術性，對象等方面，指出香飄飄廣告的優點及有待改進之處。進而結合杰克·特勞特的定位理論，對香飄飄奶茶廣告提出改進意見。

關鍵詞：香飄飄 swot 定位理論 藝術性 機構 對象

基于羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議的香飄飄廣告分析

一、公司簡介

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。

連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，公司現有各類中高級技術人員百余人，同時擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等系列的自動化儀器和設備。并先后通過了iso9001：2000的質量體系認證、iso14001：2004的環境管理體系、計量檢測體系、標準化良好行為企業的認證。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續獲得了浙江省級農業龍頭企業、浙江省食品工業百強企業、浙江省信用等級aa級企業、湖州市重點骨干企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。由于公司業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創中國第一品牌”為使命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、香飄飄食品有限公司swot分析 swot分析是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。swot四個英文字母分別代表：優勢strength、劣勢weakness、機會opportunity、威脅threat。

1、優勢（內部）

（1）、配方創新。香飄飄奶茶為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態。在制作材料中用高纖維的代替了高熱量的材料；用優質茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍珠，滿足更多消費者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。與同類杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競爭品產生差異，增加產品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。

（4）、創新設計奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄使用的是雙節組合式吸管，平時短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受過程，飲用時可以方便的放入杯中。（5）、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現代休閑生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、價格適中。以每杯3.5元的價格銷售能讓普遍消費者接受，與優樂美、香約定位差距不大，形成價格競爭。盒裝更實惠，還能滿足中國人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發價43元；香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發價20元；香飄飄奶茶袋裝150包批發價63元。

（7）、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理及文化，尤其是女性消費者內在都把握不當，因此給香飄飄奶茶提供了發展機會。

2、劣勢（內部）

（1）、產品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是學生，而它的競爭者比如：香約以she、優樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星、愛情這一經久不衰的話題，來牢牢抓住年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。（3）、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質的藏污納垢之地。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為他的忠實伙伴。

3、機會（外部）

（1）人口環境

市場=人口+購買力+購買欲望。一個國家或地區的總人口數量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現有近13億人口，超過歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數是發展奶茶市場的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發展平臺。

（2）、自然環境

奶茶對自然環境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場。而且，奶茶保質期為12個月，不易收外部自然環境的影響而改變產品口味。

（3）、經濟發展狀況

奶茶的消費情況取決于國家經濟狀況。隨著消費者收入增加，對于奶茶的需求不斷擴大，對奶茶的口感和品味的要求也會上升。國家出臺各項政策大力支持對外出口，進行一定的鼓勵與幫助。

4、威脅（外部）

（1）、行業內競爭者

以立頓、優樂美、為代表的品牌居高檔市場，街客、茶風暴等品牌連鎖店居中低檔市場，競爭非常激烈。

（2）、新加入的競爭者

每年都會有陸陸續續新的加盟商加盟一個品牌連鎖店，每一天都要面對新的競爭者。

（3）、替代品的威脅

替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。

三、香飄飄廣告分析

（一）廣告的優點

結合swot分析，總結出香飄飄奶茶廣告的優點

1、包裝形象創新

現在看來香飄飄包裝上的那對小翅膀不是很顯眼，但是在設計包裝時，關于采用什么樣的形象，也是經過一番功夫的。最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，小翅膀的形象也很符合香飄飄這一產品名稱。

2、廣告的藝術效果

陳好演繹的精美畫面和《香飄飄》副歌部分結合的天衣無縫，故去《香飄飄》和小飄飄奶茶正是捆綁到一起，歌曲黃快明朗，更形象生動地抒發了香飄飄的美味所在。拉近了于消費者的距離，香飄飄廣告以可感、可聞、可視的范式為品牌注入了情感資產。

3、廣告語言運用

（1）將香飄飄定位為奶茶的第一品牌，用最直觀的、最簡潔的數字把自己和競爭者產品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產品中脫穎而出，并且對潛在的進入者豎起堅固的堡壘。“全球銷量遙遙領先”、“x億杯銷量”、“繞地球x圈”??香飄飄的最新廣告用簡潔、直觀的數字來向市場打造自己在杯裝奶茶的行業領先者形象，從而態度鮮明地奠定了香飄飄作為全國奶茶行業內的第一品牌地位。

（2）直接請求：廣告語：奶茶，就要香飄飄。這是直接請求，不斷提醒消費者，在選擇奶茶是要選擇香飄飄奶茶。

4、強化視覺標識

香飄飄logo上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調性，這與目標群的喜好是相吻合的。通過“香飄飄仙子”的概念，香飄飄廣告將品牌標識與代言人結合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號。在所有的傳播途徑中，陳好長出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗。篇二：香飄飄廣告策劃

書

制作人：市場營銷1302遲艷龍 130640035 前言

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。

近年來，公司陸續獲得了浙江省食品工業百強企業、浙江省食品衛生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業、湖州市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。

香飄飄奶茶是現在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠的發展。根據分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。

目 錄

一:前言 ?2 二:目錄 ?3 三：市場分析 ??4 3.1市場現狀 ?4 3.2核心目標消費群 ??5 3.3市場潛力 ?6 3.4優勢 ???7 3.5威脅 ???8 四：營銷環境分析 ?9 五：消費者分析 ??10 5.1主要消費者群體 ??10 5.2潛在的消費群體 ??13 六：主要競爭對手 ?14 6.1優樂美奶茶 16 6.2立頓奶茶 ?15 七：廣告策略 ???16 7.1廣告口號及目的???18 7.2廣告目標市場策略??19 7.3廣告產品定位20 7.4廣告媒體策略21 第一部分：市場分析

一、市場現狀

珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢風靡中國。其市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。消費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。

小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力20多年來長期占據個人創業的榜首位。

奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續站穩快消行業的腳步，引領飲料行業消費的主流。

總部提供已經調配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。

因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。而喜愛喝奶茶的消費者，悄悄是處在生長發育期的兒童和年輕女性.二、核心目標消費群：

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。篇三：香飄飄廣告策劃文案的點評

香飄飄奶茶廣告策劃書

目錄

一、前言

二、市場分析

三、競爭對手分析

四、產品分析

五、消費者分析

六、營銷環境分析

七、企業經營目標

八、廣告目標市場策略

九、廣告產品定位

十、廣告戰略

十一、廣告主題表現及媒體運用

十二、附錄

一、前言

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。

近年來，公司陸續獲得了浙江省食品工業百強企業、浙江省食品衛生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業、湖州市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。

香飄飄奶茶是現在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠的發展。根據分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。

二、市場分析

（一）市場現狀

珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢風靡中國。其

市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。

消費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。

小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力20多年來長期占據個人創業的榜首位。

喜愛喝奶茶的消費者，恰恰是處在生長發育期的兒童和年輕女性，有女性消費群具有以下特征：

（二）核心目標消費群

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。

（三）市場的潛力

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發現，杯裝奶茶的市場遠遠沒有走到盡頭。

產品、品牌定位、品牌地位、渠道形態

傳統奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無強勢品牌、主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。

第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現品牌領先者 幾乎現代商業零售渠道都能進入，方面購買，想喝就喝

第二代杯裝奶茶：將為不同市場和消費者開發不同的產品 趣味輕松張揚個性 強調與目標消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求

第三代杯裝奶茶：出現全新品類的奶茶產品顛覆傳統奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導一種生活方式 出現奶茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者 可能出現奶茶體驗店和生活館 產品品類創新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關注他們的生活方式，開發針對的產品線，進行細分品類創新，可以對原有產品進行調整開發瘦身型、營養型奶茶，還可以考慮開發。

（四）優勢 1.配方創新 2.形象創新

香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢幻的感覺，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺及美好浪漫的品牌調性。

陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標識與代言人相結合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫面和《香飄飄》歌曲結合得天衣無縫。歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。3.吸管的革新

香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而且是創造一種新的生活方式，可以隨時隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現代休閑生活方式，為消費者創造新價值的關鍵所在。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關聯，強勢占據品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準奶茶只有“香飄飄”的才夠好。

三、競爭對手分析

（一）優樂美奶茶

優樂美是果凍巨頭喜之郎集團旗下的奶茶產品，它也是目前市場上消費群體與香飄飄最為摟近，市場地位最為相似，競爭也是最為激烈的奶茶產品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨有的特點和優勢也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優勢兩個方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。

優勢分析

產品包裝更為吸引人

香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優樂美要更有質感，在超市的銷售架上常常會出現因為擠壓而變形的優樂美奶茶杯，卻不會有香飄飄的紙杯有變形的情況發生。

劣勢分析

產品廣告不夠有吸引力 2008年春節，在中央一臺，湖南衛視，星空衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優樂美奶茶的溫柔場景，聽到一段浪漫對白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優樂美的熱播廣告，廣告播出以后優樂美的受關注度直線上升，可以說優樂美用很短的時間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢。

（二）立頓奶茶

從目前的奶茶市場來看，“立頓”——歸于聯合利華旗下，是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點。在短短的5年之后，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

優勢：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣。立頓奶茶得益于其產品形態的創新，以經典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據不同國家的市場特點，推出不同的新產品。在中國市場，當奶茶受到消費者初步認同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。

劣勢：立頓奶茶的廣告沒有新意，較為普通、呆板。

四、產品分析

奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續站穩快消行業的腳步，引領飲料行業消費的主流。

總部提供已經調配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。

因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。

五、消費者分析

經以下圖表分析表1通過統計圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飄飄調查的年齡段表格

表2分析年齡段21~30的人數為72人,數字表明這一年齡段的人對香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來說10~20,21~30的人數量多,也就是說奶茶以青年市場和成年市場做出一系列的規劃,策劃將帶來很高的經濟效益更能帶動更多不同年齡的消費者,而31~40, 41~50 香飄飄的男女比例

六、營銷環境分析

聯合國糧農組織指出方便營養;衛生;保質,時尚是未來食品工業發展方向,現在面食每年的銷售額已達到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業的新亮點,是中國熱沖飲品行業的一大補充消費者購買力：強大年輕消費群強大購買力,社會意識形態的轉變,消費意識和消費心態的促使等多方面宏觀原因,造就市場機遇.七、企業經營目標

香飄飄在每一個可控的細節上如品牌名稱、logo、配料、內容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統改進。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產。在廣告中香飄飄借以天使的翅膀來傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，廣告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶廣告語大全

奶茶廣告語大全

香飄飄奶茶廣告語

1、香飄飄的世界

空氣中彌漫香香的味道

煙花綻放 濃香在圍繞

快樂的閃耀

奶茶就要香飄飄

2、香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先

優樂美廣告語

圖書館篇

“你喜歡我什么?”

“喜歡你??優雅，快樂，又美麗”

“你是在說優樂美奶茶啊?”

“你就是我的優樂美啊!”(巴士站)“永遠有多遠?”

“只要心在跳，永遠就會很遠很遠”

“你心跳蠻快的嘛”

“因為你是我的優樂美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優樂美奶茶濃濃的溫馨里。” “越喝越有滋味”

“優樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”

咖啡館篇

“我是你的什么?”

“你是我的優樂美啊!”

“原來我是奶茶啊!”

“這樣，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飄飄

香飄飄:小奶茶如何做到年銷32億 ? 2013年年初的時候，蔣建琪從老房子搬到了新家。員工們說，老板終于搬家了。蔣建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。

當然，這個細節跟所謂的“艱苦樸素”真沒多大關系，就像他另一個同樣堅持了20多年的習慣：每天早晨，按時按點地提著一袋饅頭來到辦公室——這僅僅只是一種習慣。蔣建琪的企業，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開創了中國杯裝奶茶市場的企業，仍舊不忘年復一年地賣力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。3個圈？有網友說，“最近有顆小行星可能會撞擊地球？”另一個人回答，“沒事的，地球外面有香飄飄奶茶擋著的！一共3個圈！”

玩笑歸玩笑。單從企業成長的速度上看，這絕對是一家做對了更多的事情，而沒有做錯更多事情的企業。十年時間，草根起家，迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個億。2013年銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上。2014年全年企業銷售額達32億元。門道是什么？是每一天都在如履薄冰中，尋找讓企業能夠在明天更安全的方法：2004~2006年，香飄飄開疆拓土，舉目都是處女地，因為彼時市場上只有它一家做著杯裝奶茶；

2006~2010年，已然戰火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了；剛松一口氣，喜之郎旗下的優樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶??幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時昏天暗地。優樂美更是放言：即便兩年內戰略虧損，也要拿下香飄飄！先驅有望變成先烈，這個浙江人被激怒了。于是六年抗戰，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國快消品行業一個精彩的勵志故事。

獨

縱觀今天的浙江快消品行業，有三家企業值得關注：一是娃哈哈，二是農夫山泉，三是香飄飄。

三家企業同處江南一隅，又因老板性格不同，進而釋放出不同的企業風格。

今年70歲的宗慶后，以強勢著稱，其不理會任何舶來的營銷管理理論，只相信自己的眼睛和“雙腳”。表面上看似寡言、謙和，一遇關鍵時刻，即顯出獨斷風格與權謀手段。當年的達能事件便是一例。

據說，這家擁有150多家分公司、3萬多名員工的巨型企業，至今只設一個董事長和一個總經理，沒有副總經理，并且，董事長和總經理都由宗一人擔任。外界傳言，“購買一臺鏟車甚至一把掃把都得他親自簽字。”

今年61歲的鐘睒睒，在剛剛過去的“農夫山泉門”中已然展現了他的性格。鐘在業界有“獨狼”之稱，獨來獨往，頗為自負。他喜歡喝茶，喜歡書畫，也擅長文字，諸如“農夫山泉有點甜”、“朵而，由內而外的美麗”、“農夫果園，喝前搖一搖”等經典廣告詞皆出自他手。

只是不為外界所熟知的是，鐘睒睒旗下的養生堂，還是一家曾經成功研發出國內首支宮頸癌疫苗、全球第一支重組戊肝疫苗的國家級高新技術企業。

或許是因為這個行業的原因，宗慶后、鐘睒睒乃至蔣建琪，骨子里都有“獨”的一面，只是“獨”的強度不一樣。

今年51歲的蔣建琪，其性格更為細膩一些。他在會議室高高掛起毛體的“實事求是”四個字，為的是防止被越來越多的贊譽之聲“拍”暈掉。他喜歡聽車間里機器運轉的聲音，一旦聲音沒了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期

六、星期天不到辦公室的感受一樣強烈。

這位以生產糕點、棒棒冰起家的企業家，也有性急的一面，據說曾經有張辦公桌就被他拍出了裂紋。“當然，現在脾氣收斂了很多。”與宗慶后不一樣的是，二十年來，蔣建琪對于外界新的管理思想始終保持著一種極強的拿來主義態度，特勞特、彼得?德魯克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企業里試過，繼而再找出最適合自己的。

據說，他還會為了德魯克書上的一個觀點，驅車兩小時從湖州基地跑到杭州營銷中心，和一位副總爭論一番后，再驅車回到湖州。

蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉，在清朝，當地大戶家庭的財富比得上清政府一年的財政收入，濃郁的經商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導致他在大專畢業分配到上海鐵路局后的極度不適。

鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對工作似乎都沒啥影響。上班時看報喝茶，上午議論國際形勢，批評政府政策，下班后又開始討論晚飯做什么菜，“紅燒鯽魚應該怎么燒？”

——怎么燒？這讓蔣建琪覺得人生實在是有如漫漫長夜，他憋得慌。就在此時，學食品專業的親弟弟在南潯搞了一個食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家幫忙。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了，即便辛苦。

食品廠主營糕點，一個春節下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時刻之一，用他的話說，即便現在每天掙一百萬都沒有當年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因為別的打算準備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠。這是一條不歸路。湖州當地一個農民企業家和蔣關系不錯，這哥們大字不識一個，若記公安局長的聯系方式，就在電話本上畫一把“手槍”，記醫生的名字就畫一把“十字”，但他說出來的話卻很有哲理，“做企業就那回事，我有用不完的錢，也有還不清的債。” 用不完的錢，也有還不清的債——人的命運人的路，有時候是天定的。夫妻店的生產關系

香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學同學。我們見到他的時候他剛剛戒煙，據說以前一天要抽三包煙，經年累月，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色。

蔡建峰有一個人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認識，1994年和妻子結婚??如此排列，非常有趣。在業界，兩人是公認的好搭檔。更有趣的場景，出現在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時候。

一輛摩托車停在路邊，老同學把剛到車站的蔡建峰接上。那一天，蔣建琪穿一件針織汗衫，后面星羅棋布地露出七八個洞。蔡建峰對這個細節記憶深刻，因為當時的蔣建琪已經不是個小老板了。

第二天一早上班，蔣建琪照舊拎著七八個饅頭找到蔡建峰，然后兩人一起去工廠。到工廠一看，工人們都很敬業，工作環境也不錯。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干。

那年冬天，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯。

回過頭看，這個時期的蔣建琪是個典型的機會主義者，工廠雖然規模小，但每年幾百萬元的利潤也讓他備感創業的甜頭，亦難免小富即安。

他給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺得這個名字很有特點，“看了一遍，還能記住。”

老頑童的主營業務是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業起初做得順風順水，但很快便遇上了對手。那一年，浙江溫州新創立了一家做碎碎冰的企業，管理團隊全部脫胎于旺旺集團，同樣是做區域市場，憑借旺旺的經驗，這家企業起勢凌厲，發展迅猛。漸漸地，開始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶相繼轉賣起碎碎冰。

只是，對壘并未持續更長時間，溫州這家企業自己就漸漸沒了聲音。

勝利來得有些無厘頭，但絕非沒有原因。

回想起來，蔣建琪認為當初的老頑童勝在了幾個地方：其一，面對對手，他被迫創新，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對這個可愛的包裝感到好奇進而產生購買，再漸漸形成了小范圍內的時尚效應。更重要一點還在于管理。蔣建琪后來發現，這家脫胎于旺旺集團的對手，在組織架構上一上來就照搬旺旺模式，財務部、銷售部、人事部，可謂麻雀雖小五臟俱全。

可是，一家創業型企業需要這么全的組織架構嗎？與之相比，老頑童的管理人員，從銷售副總到生產副總再到會計，幾個人全都坐在一間辦公室，每天，來自市場人員的請示甚至一張費用報銷單，瞬間搞掂，企業的決策成本很低。

——生產力和生產關系一定要匹配。蔣建琪認為，企業銷售額在七八千萬元的時候，老板應該親自去抓營銷，而企業的組織架構最好不要那么大。等到銷售到了一定程度后，再通過新的組織架構去匹配它。總之，效率第一。

由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態，為什么會成為創業初期的普遍業態？比如賣油條的，老婆是出納，老公是采購員加生產工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標統一，兩口子相互理解沒有信任問題，一方一旦有事，另一方立馬補位，嚴絲合縫。再往下衍生：事實上，要讓所謂的“阿米巴經營”在中國落地，這并非難題，只要每個分解出來的團隊都像夫妻店一樣，那就必然是一個極具戰斗力的團隊。當然，此處的夫妻店

指的并非兩夫妻組成團隊，而是指“一個目標，沒有私心，打成一片，迅速補位”的夫妻店精神。——創業期的香飄飄暗合了這種精神。

壯觀啊

2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。

一個困惑讓他們感到焦慮：彼時的老頑童年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產品棒棒冰是典型的淡旺季產品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產品。企業迫切需要切入新的領域，但是舉目四望，一片惘然。

當時唯一確定的方向，是做一種能喝的產品。在蔣建琪的商業認知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個半天??看著心急啊。

做飲料，做什么飲料呢？這個階段的蔣建琪仔細研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業的風格與地位，猶如騰訊之于互聯網行業，美的之于家電行業。作為超級產品經理的宗慶后極其擅長模仿創新，一旦某個新品類在市場上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進，繼而利用強大的分銷網絡將品類開創者掀個底朝天。比如其最掙錢的營養快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”；八寶粥模仿的是揚州親親八寶粥；賴以發家的娃哈哈兒童營養口服液，同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎上拓展出來的??顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產品設計一個“低調期”，以防被行業老大尾隨抄底。

時至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。經驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。

蔣建琪突發奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動，蔣建琪請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以后，產品試制成功。

——他給產品確定了一個新的名字：香飄飄。

香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學、大學、標準超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結果畫成圖表。

半年的測試結果令人滿意——這是一個有潛力的產品。拋開硬性的數字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

一天，無錫一位試銷點老板給香飄飄公司打來電話說，“不得了了，你們趕快到無錫來看市場。”如約來到那位店老板所在的學校，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開，再將奶茶粉倒進杯子，旁邊擺著十來個熱水瓶。

“你的奶茶真有這么多人買？”

“你們等下看。”老板回答。

下課鈴響起，只見放學后的學生像一群蚱蜢般漫過廣場，他們繞過太陽傘，捧起奶茶就喝——“那個場面，壯觀啊。”

引爆

（一）2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準備打仗了。

仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數據已經告訴了蔣建琪引爆點在哪里。根據馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點理論：一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發起流行，就得把資源集中在引爆點上，只要找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。回到本土商業的地基，你會發現幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點，都源自一個特定的人群。如古老的非洲部族，酋長家的婦女們帶著重重的金屬鏈子，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征，進而流行起來。

那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪？出租車司機？明星？行業內的意見領袖？傳統經銷商？

——是學生。香飄飄選擇學校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產品，學生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。

市場漸漸有了反應，銷售團隊又買來幾十本《中國黃頁》，根據不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內的大中小學地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去。” ——電話響個不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學校？我呆了這么多年都不知道的！”

照此辦法，逐一推進，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現場簽單者絡繹不絕。數月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。

——地面部隊在加速推進，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。

當年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛視。香飄飄成了奶茶行業第一個做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告？

事實上，決定砸下3000萬元廣告費的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復糾結中終于堅定信念，“對于比較容易被模仿的新產品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進顧客心智。” 信念的力量，有時要比信心強十倍。

值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道。

火車馬上又開出了隧道。咦？奶茶呢？原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。

這是一個足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。事實上，香飄飄這則廣告也足以引發一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個問題我們留在后文作答。

引爆

（二）時至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了。此前兩年，香飄飄南征北戰，一騎絕塵，沒有對手，其銷售額從2005年的數千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺得意外。

在風起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來了。

第三篇：香飄飄的廣告詞

摘 要

香飄飄，杯裝奶茶開創者，一年賣出十一多杯，杯子連起來可繞地球三圈。奶茶，就要香飄飄。這是一段大家耳熟能詳的公告，從2007年開始，香飄飄廣告的主題內容始終保持不變，但是銷量數據卻連續上升，是大家深深地記住了香飄飄奶茶，同時也見證了香飄飄奶茶一路成功。

香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開創者，于2005年成立，至2010年短短六年時間，據保守估計其銷量已經突破十億杯。如此優異的成績，離不開香飄飄成功的廣告定位及宣傳。

本文對香飄飄奶茶發展的內部環境和外部環境進行了swot分析，根據swot分析結果，進一步分析香飄飄奶茶的形象、代言人、廣告語言、藝術性，對象等方面，指出香飄飄廣告的優點及有待改進之處。進而結合杰克·特勞特的定位理論，對香飄飄奶茶廣告提出改進意見。

關鍵詞：香飄飄 swot 定位理論 藝術性 機構 對象

基于羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議的香飄飄廣告分析

一、公司簡介

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。

連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，公司現有各類中高級技術人員百余人，同時擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等系列的自動化儀器和設備。并先后通過了iso9001：2000的質量體系認證、iso14001：2004的環境管理體系、計量檢測體系、標準化良好行為企業的認證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續獲得了浙江省級農業龍頭企業、浙江省食品工業百強企業、浙江省信用等級aa級企業、湖州市重點骨干企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。

由于公司業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創中國第一品牌”為使命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、香飄飄食品有限公司swot分析

swot分析是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。swot四個英文字母分別代表：優勢strength、劣勢weakness、機會opportunity、威脅threat。

1、優勢（內部）

（1）、配方創新。香飄飄奶茶為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來

的形態。在制作材料中用高纖維的代替了高熱量的材料；用優質茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍珠，滿足更多消費者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。與同類杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競爭品產生差異，增加產品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。

（4）、創新設計奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄使用的是雙節組合式吸管，平時短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受過程，飲用時可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現代休閑生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、價格適中。以每杯3.5元的價格銷售能讓普遍消費者接受，與優樂美、香約定位差距不大，形成價格競爭。盒裝更實惠，還能滿足中國人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發價43元；香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發價20元；香飄飄奶茶袋裝150包批發價63元。

（7）、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理及文化，尤其是女性消費者內在都把握不當，因此給香飄飄奶茶提供了發展機會。

2、劣勢（內部）

（1）、產品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是學生，而它的競爭者比如：香約以she、優樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星、愛情這一經久不衰的話題，來牢牢抓住年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

（3）、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質的藏污納垢之地。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為他的忠實伙伴。

3、機會（外部）

（1）人口環境

市場=人口+購買力+購買欲望。一個國家或地區的總人口數量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現有近13億人口，超過歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數是發展奶茶市場的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發展平臺。

（2）、自然環境

奶茶對自然環境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場。而且，奶茶保質期為12個月，不易收外部自然環境的影響而改變產品口味。

（3）、經濟發展狀況

奶茶的消費情況取決于國家經濟狀況。隨著消費者收入增加，對于奶茶的需求不斷擴大，對奶茶的口感和品味的要求也會上升。國家出臺各項政策大力支持對外出口，進行一定的鼓勵與幫助。

4、威脅（外部）

（1）、行業內競爭者

以立頓、優樂美、為代表的品牌居高檔市場，街客、茶風暴等品牌連鎖店居中低檔市場，競爭非常激烈。

（2）、新加入的競爭者

每年都會有陸陸續續新的加盟商加盟一個品牌連鎖店，每一天都要面對新的競爭者。

（3）、替代品的威脅

替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。

三、香飄飄廣告分析

（一）廣告的優點

結合swot分析，總結出香飄飄奶茶廣告的優點

1、包裝形象創新

現在看來香飄飄包裝上的那對小翅膀不是很顯眼，但是在設計包裝時，關于采用什么樣的形象，也是經過一番功夫的。最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，小翅膀的形象也很符合香飄飄這一產品名稱。

2、廣告的藝術效果

陳好演繹的精美畫面和《香飄飄》副歌部分結合的天衣無縫，故去《香飄飄》和小飄飄奶茶正是捆綁到一起，歌曲黃快明朗，更形象生動地抒發了香飄飄的美味所在。拉近了于消費者的距離，香飄飄廣告以可感、可聞、可視的范式為品牌注入了情感資產。

3、廣告語言運用

（1）將香飄飄定位為奶茶的第一品牌，用最直觀的、最簡潔的數字把自己和競爭者產品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產品中脫穎而出，并且對潛在的進入者豎起堅固的堡壘。“全球銷量遙遙領先”、“x億杯銷量”、“繞地球x圈”??香飄飄的最新廣告用簡潔、直觀的數字來向市場打造自己在杯裝奶茶的行業領先者形象，從而態度鮮明地奠定了香飄飄作為全國奶茶行業內的第一品牌地位。

（2）直接請求：廣告語：奶茶，就要香飄飄。這是直接請求，不斷提醒消費者，在選擇奶茶是要選擇香飄飄奶茶。

4、強化視覺標識

香飄飄logo上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調性，這與目標群的喜好是相吻合的。通過“香飄飄仙子”的概念，香飄飄廣告將品牌標識與代言人結合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號。在所有的傳播途徑中，陳好長出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗。篇二：奶茶廣告語大全

奶茶廣告語大全

香飄飄奶茶廣告語

1、香飄飄的世界

空氣中彌漫香香的味道

煙花綻放 濃香在圍繞

快樂的閃耀

奶茶就要香飄飄

2、香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先

優樂美廣告語

圖書館篇

“你喜歡我什么?”

“喜歡你??優雅，快樂，又美麗”

“你是在說優樂美奶茶啊?”

“你就是我的優樂美啊!”(巴士站)“永遠有多遠?”

“只要心在跳，永遠就會很遠很遠”

“你心跳蠻快的嘛”

“因為你是我的優樂美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優樂美奶茶濃濃的溫馨里。”“越喝越有滋味”

“優樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”

咖啡館篇

“我是你的什么?”

“你是我的優樂美啊!”

“原來我是奶茶啊!”

“這樣，我就可以把你捧在手心了!”篇三：香飄飄廣告策劃文案的點評 香飄飄奶茶廣告策劃書

目錄

一、前言

二、市場分析

三、競爭對手分析

四、產品分析

五、消費者分析

六、營銷環境分析

七、企業經營目標

八、廣告目標市場策略

九、廣告產品定位

十、廣告戰略

十一、廣告主題表現及媒體運用

十二、附錄

一、前言

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。

近年來，公司陸續獲得了浙江省食品工業百強企業、浙江省食品衛生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業、湖州市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。

香飄飄奶茶是現在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠的發展。

根據分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。

二、市場分析

（一）市場現狀

珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢風靡中國。其

市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。

消費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。

小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力20多年來長期占據個人創業的榜首位。

喜愛喝奶茶的消費者，恰恰是處在生長發育期的兒童和年輕女性，有女性消費群具有以下特征：

（二）核心目標消費群 年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。

（三）市場的潛力

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發現，杯裝奶茶的市場遠遠沒有走到盡頭。

產品、品牌定位、品牌地位、渠道形態

傳統奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無強勢品牌、主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。

第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現品牌領先者 幾乎現代商業零售渠道都能進入，方面購買，想喝就喝

第二代杯裝奶茶：將為不同市場和消費者開發不同的產品 趣味輕松張揚個性 強調與目標消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求

第三代杯裝奶茶：出現全新品類的奶茶產品顛覆傳統奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導一種生活方式 出現奶茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者 可能出現奶茶體驗店和生活館

產品品類創新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關注他們的生活方式，開發針對的產品線，進行細分品類創新，可以對原有產品進行調整開發瘦身型、營養型奶茶，還可以考慮開發。

（四）優勢 1.配方創新 2.形象創新

香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢幻的感覺，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺及美好浪漫的品牌調性。

陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標識與代言人相結合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫面和《香飄飄》歌曲結合得天衣無縫。歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。3.吸管的革新

香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而且是創造一種新的生活方式，可以隨時隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現代休閑生活方式，為消費者創造新價值的關鍵所在。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關聯，強勢占據品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準奶茶只有“香飄飄”的才夠好。

三、競爭對手分析

（一）優樂美奶茶 優樂美是果凍巨頭喜之郎集團旗下的奶茶產品，它也是目前市場上消費群體與香飄飄最為摟近，市場地位最為相似，競爭也是最為激烈的奶茶產品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨有的特點和優勢也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優勢兩個方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。

優勢分析

產品包裝更為吸引人

香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優樂美要更有質感，在超市的銷售架上常常會出現因為擠壓而變形的優樂美奶茶杯，卻不會有香飄飄的紙杯有變形的情況發生。

劣勢分析

產品廣告不夠有吸引力

2008年春節，在中央一臺，湖南衛視，星空衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優樂美奶茶的溫柔場景，聽到一段浪漫對白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優樂美的熱播廣告，廣告播出以后優樂美的受關注度直線上升，可以說優樂美用很短的時間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢。

（二）立頓奶茶

從目前的奶茶市場來看，“立頓”——歸于聯合利華旗下，是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點。在短短的5年之后，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

優勢：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣。立頓奶茶得益于其產品形態的創新，以經典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據不同國家的市場特點，推出不同的新產品。在中國市場，當奶茶受到消費者初步認同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。

劣勢：立頓奶茶的廣告沒有新意，較為普通、呆板。

四、產品分析

奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續站穩快消行業的腳步，引領飲料行業消費的主流。

總部提供已經調配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。

采用果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。

因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。

五、消費者分析

經以下圖表分析表1通過統計圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飄飄調查的年齡段表格

表2分析年齡段21~30的人數為72人,數字表明這一年齡段的人對香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來說10~20,21~30的人數量多,也就是說奶茶以青年市場和成年市場做出一系列的規劃,策劃將帶來很高的經濟效益更能帶動更多不同年齡的消費者,而31~40, 41~50 香飄飄的男女比例

六、營銷環境分析

聯合國糧農組織指出方便營養;衛生;保質,時尚是未來食品工業發展方向,現在面食每年的銷售額已達到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業的新亮點,是中國熱沖飲品行業的一大補充消費者購買力：強大年輕消費群強大購買力,社會意識形態的轉變,消費意識和消費心態的促使等多方面宏觀原因,造就市場機遇.七、企業經營目標

香飄飄在每一個可控的細節上如品牌名稱、logo、配料、內容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統改進。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產。

第四篇：粽香飄飄方案2014

粽香飄飄

————喜迎端午活動案例

活動意圖

中華民族有著五千年的文明史，傳統文化源遠流長，許多傳統節日與習俗，都是傳統文化的凝結，有著特定的思想內涵。群龍飛渡，百舸爭流，萬粽飄香??農歷五月初五的端午節，是傳統節日中富于民族色彩的一個節日，端午節包粽子更是人們歡慶佳節的傳統活動。為了讓端午這一傳統文化習俗代代相傳，國家更是把它列入了國定節日。然而，通過調查發現，當下學生由于受國外洋節日的逐漸沖擊，對端午等中國傳統節日了解不多，慢慢淡化，對端午習俗中的文化現象更是知之甚少。我們舉行別開生面的系列實踐活動——“粽香飄飄話端午”，意在通過活動，增強學生對傳統節慶文化的認同感，了解端午節的由來及習俗，感受祖國傳統文化的魅力，增強學生的民族自豪感，培養愛國主義精神。同時培養學生信息收集能力、動手實踐能力和合作創新能力，體驗動手操作的快樂，享受自己豐碩的勞動成果。

活動目的1．通過活動，學生初步了解端午傳統文化的源遠流長、博大精深。對端午節的由來、美食、習俗、慶祝活動，以及端午節的詩詞等有更全面的了解，并通過各種形式表達展示。2．讓學生親手實踐，學習掌握包粽子的方法，能比較熟練地包粽子。培養學生勤于動手，勇于實踐，敢于探索的能力與興趣。

3.通過網絡搜索、小組合作調查、采訪、匯報交流等活動，促進學生的協作探究精神、學習交流能力、相互欣賞意識的生成，促進學生人際交往、口頭表達、自我評價等能力的提高。

4.增強學生對祖國傳統節日文化的熱愛之情。

活動準備

1.通過查詢網絡，訪問朋友長輩，查詢圖書等方式，搜集端午節由來、屈原小傳、端午習俗等相關資料。

2.準備葦葉、菖蒲、艾草、香囊、各種粽子、包粽子用的材料等。

3.教具：音樂、錄像、實物投影等。

活動時間

一個月

第一周：各學習小組根據自己的研究主題，通過查詢網絡，訪問朋友長輩，查詢圖書資料等方式，分別搜集端午節由來、屈原小傳、端午習俗等相關資料。準備端午文化展示，力求形式豐富多彩。

第二周：各組展示端午文化。

第三周：拜師學習包粽子，集體開展包粽子活動。

第四周：表達展示和多元評價，激勵學生積極參與實踐研究，引領學生體驗付出后的成功喜悅。

活動對象

五年級學生

活動過程

版塊一：發出倡議設計活動方案

在端午節到來之際，首先向全班學生發出“粽香飄飄”的活動倡議，組織學生利用電腦課和課余時間進行上網瀏覽，查閱有關端午的資料，對端午有初步認識。孩子們雖然都吃過粽子，但對端午究竟是怎么回事知之甚少，這一倡議會得到全班學生的積極響應，他們馬上通過網絡搜索、調查訪問，搜集整理一系列的資料，琳瑯滿目的資料會讓學生們異常激動。這時必須分組歸類收集，才能讓實踐探索有的放矢、系統深入。所以，讓班干部馬上組織同學策劃整個活動方案，形成書面稿，教師在學生制定方案的過程中提出一些建議讓孩子們參考。

緊接著，班干部召開會議，在大家略有了解的基礎上，組織全班同學討論端午文化深入探究的分類，準備進行“端午文化大展現”系列活動。可以確立：端午來歷大家說、屈原故事知多少、龍舟賽事大家看、掛起香囊保平安、端午詩詞齊吟誦、端午粽子來分享等主題。然后，讓各個小組來領取自己喜歡的主題，重點探究。各組同學領到任務后，通過網上搜尋等方式初步了解相關知識。

版塊二：拜師學藝展示端午文化

“端午文化大展現”系列活動，對于五年級的孩子來說，極具趣味性和挑戰性，建議孩子利用活動課和課余時間精心設計和創作。孩子們互相協商各施招數，可以向語文老師請教表演屈原投河課本劇的表演技巧，借來或制作服裝和道具，形成完整的書本劇；可以向音樂老師請教，誦讀端午相關的詩詞應該如何配樂和表現；可以向美術老師和奶奶請教做香囊的方法，做成心形、菱形、八角形等各

種形狀的香囊；可以向電腦老師請教，把端午粽子的豐富種類、制作程序、端午習俗等做成精美的PPT??為了讓展示活動獨樹一幟，孩子們需要頗費番心思，八仙過海各顯神通，不斷地修改加工，盡量讓展示活動具有一定的視覺效果，體現端午文化的獨特魅力。

版塊三：邊學邊做巧手留香包粽子

準備工作：

1.初步了解粽子的種類和包粽子的大概方法。

2.學生以小組為單位，在組長的安排下分別準備粽葉、糯米、棉線、面盆、碗勺、桌布、餡料等。

3.邀請家長志愿者，準備各種類型的粽子，用來示范。

活動開展

1．通過影像和實物展示，觀賞了解各種外形的粽子。

2．通過影像或示范了解包常見粽子的方法。

（1）把葦葉浸泡在冷水中，用刷子刷洗干凈，然后把棕葉放到開水中燙一下，這樣棕葉就柔軟多了，再把棕葉的兩頭用剪刀剪整齊，浸泡在冷水中備用。

（2）把糯米淘好，放在冷水中浸泡一二十分鐘，就可以用來包了。

（3）把二片或三棕葉剪下捋好。

（4）把棕葉彎成漏斗狀，朝里放米。放到一半的時候，加配料。

（5）把棕葉彎過來蓋住米。

（6）把棕葉裹好。

（7）用細繩將粽子捆緊扎好。

3.學生分小組學習包粽子的方法，家長志愿者在各組輔導，老師巡回輔導。

4．統計每個小組包粽的數量，算算平均值。

5．活動激勵

把每個小組煮熟的粽子放在臺上，供大家互相評比，評出“巧手隊”“協作隊”“創新隊”等若干名，給予表揚，充分激勵學生的動手能力和大膽實踐的精神。

6.煮粽子。

（1）每個小組把包好的粽子放在電飯煲里加入水煮，再加上鴨蛋一起煮。

（2）煮粽子要多放一些水，水要淹沒所有的粽子。

（3）煮的時候，先用急火，以后火可以小一點，煮粽子時間要長一點。

7．鴨蛋煮開取出，在等候粽子熟透的時間里，學生在鴨蛋上涂鴉，互相欣賞。

8．品嘗粽子。煮好的粽子又粘又軟，香氣撲鼻，吃的時候再加一些糖，更是香甜可口。

版塊四：邊看邊說活動與作文聯姻

把孩子們聚在一起，回放一組組活動照片，電腦前收集資料、表演課本劇、詩詞吟誦、香囊制作、采棕葉、包粽子、品粽子??讓孩子們重溫快樂的時光。在綜合大家的意見后，挑選幾張典型性強的照片進行交流。截取任何一個場面都是一篇精彩的習作，老師抓住契機及時點評，讓學生把活動中感受最深的通過細節描寫重點表達，做到真實、真情。孩子把豐富愉快的活動寫成一篇篇有血有肉的優秀習作，然后通過班級博客把作文和相關照片放在一起展示出來，互相閱讀、點評、分享。

活動與作文聯姻

【現場再現】

包粽子的時間到了，同學們挽起袖子，迫不及待地折起粽葉，大顯身手。各組的桌上都準備了十分充足的包粽子原料，糯米、粽葉、綁繩??餡料也豐富多樣，五花肉、臘腸、紅棗、板栗、花生、白砂糖??

瞧，周湘民東張張西望望，真有點手足無措，六神無主。

這時，擔任家長志愿者的巧手媽媽走了過來，她拿了四片蘆葦葉，將其中三片蘆葦葉依次疊好，將其余一片蓋在這三片蘆葦葉的正中間，再把葉子尾上多余的給剪平。用大拇指和食指夾住蘆葦葉的尾部往里面一卷，使蘆葉呈筒狀。接著巧手媽媽在里面灌了兩勺米，放了一顆蜜棗，再用勺子壓一壓，這樣這個粽子就變得結結實實了。然后，媽媽將開口的地方用剩余的蘆葦葉蓋住，再重新拿著一片蘆葦葉包起來，繩子一扎，就這樣一個綠油油的粽子就出現在大家的眼前。

看著巧手媽媽完成了一個又一個粽子，周湘民也迫不及待了。他先拿了三根蘆葉學著媽媽的樣子重疊在一起，一轉。咦？奇怪了，怎么看起來特別扭，接下來的蘆葉該怎么辦呢？真有點不知所措了！只見他緊皺眉頭，絞盡腦汁地想了起來。哦，對了，是方向轉反了！他一拍腦袋，重新做好粽子的底，小心再小心地把米勺進去??

突然，臺子上發出了“啪啦！啪啦！”的響聲，一看，原來粽子下面有一個大洞！于是，周湘民趕緊將里面的糯米全倒進盆里，然后再將粽子下面那個尖尖的角往里挪，這樣漏洞就消失了。他松了一口氣，終于做好了一個錐體粽子。不氣餒的他又接著做，可是不知為什么，只要輕輕一松手，一個大大的空隙就會又出現在眼前。重復了好幾次，經過一番“挫折”，費了九牛二虎之力，終于解決了這一技術問題。他挑了一顆大大的蜜棗放到里面，再將一些糯米蓋在上面??

一個高質量的粽子終于在周湘民的手中如愿以嘗誕生了，心里很是得意！他不斷地向大家炫耀著，還特意纏著老師用相機為他拍下這“第一次”杰作，準備放在班級播客上展示！

激動過后，周湘民突然想起了身邊的聾啞同學張殿浩，其實這時的張殿浩同學遇到了和周湘民一樣的漏米問題，正著急呢！只見周湘民拔刀相助，手把手教著。同學們看到張殿浩終于也包成了一個漂亮的粽子時，情不自禁鼓起掌來。

老師也樂在其中，一邊巡視，一邊排憂解難，一邊為完成杰作的孩子拍攝照片，留下那快樂難忘的瞬間。

第五篇：香飄飄奶茶戰略計劃書

香飄飄奶茶戰略計劃書

一、企業介紹

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月,位于浙江北部美麗太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。

連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發出“香飄飄”、“磨坊農莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。

公司現有各類中高級技術人員百余人，同時擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等系列的自動化儀器和設備。并先后通過了ISO9001：2000的質量體系認證、ISO14001：2004的環境管理體系、計量檢測體系、標準化良好行為企業的認證。

2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續獲得了浙江省級農業龍頭企業、浙江省食品工業百強企業、浙江省食品衛生等級A級單位、浙江省信用等級AA級企業、湖州市重點骨干企業、湖州市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。

由于公司業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。

在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創中國第一品牌”為使命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、產品介紹

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產的杯裝奶茶，生產基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麥、綠茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香蘭素、食用香精。奶茶果配料：高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀。儲存方法：常溫。

三、目標市場營銷戰略

1、市場選擇

對消費者市場的選擇，該年齡段的消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的主要因素，自我形象或者產品品牌形象一致構成了女性消費者的第一動機。

2、市場細分

根據消費者心理因素細分，女性希望生活多樣化，經歷各種體驗；希望冒險，向某些事物挑戰；直覺傾向，青睞那些表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝；感覺傾向，感覺好的商品更能打動女性消費者。

3、市場定位

消費者市場定位，年齡段為15~30歲的年輕人，尤其是女性。

四、競爭性市場營銷戰略

1、對最強競爭者分析

根據市場調查得出，與香飄飄爭奶茶“市場老大”的最強競爭者就是優樂美。香飄飄奶茶之所以能夠穩穩地站在奶茶市場第一的位置，必然有一定的能力和實力。當然，最重要的是她能從最強勁的競爭者中找到成功的營銷策略，連續五年創造銷量領先。

優樂美——后來居上，大有趕超香飄飄之勢

（1）優樂美是廣東喜之郎集團公司推出的一款奶茶產品

（2）口味及包裝

杯裝：椰果奶茶有原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、紅豆。

珍珠奶茶有原味、草莓、紅豆、香草、香芋

袋裝：原味、綠茶、麥香、咖啡、草莓、香芋、巧克力

盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力

珍珠奶茶有原味、紅豆

還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

（3）代言人：周杰倫和江語晨等

（4）目標市場：15~25歲的年輕消費群體

2、對市場補缺者分析

香約——補缺者

（1）香約奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶產品

（2）口味及包裝

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大紅棗、麥香、臺灣風情奶

茶

包裝：杯裝、袋裝

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目標市場：廣大消費群眾

3、對市場追隨者分析

立頓

——追隨者

（1）

立頓奶茶是英國蘇格蘭立頓公司推出的一款奶茶產品

（2）

口味及包裝

口味：香濃原味、清香怡神口味、金裝倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力熱吻、香草之戀、港記特濃、迷香鴛鴦

包裝：杯裝、袋裝、盒裝

（3）

代言人：張敬軒、金城武、王力宏、徐靜蕾

（4）

目標市場：主要為公司白領等收入中等偏上的消費群體

五、產品策略

1、配方新穎

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來形態，借助浙江食品研究公司的反復研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠粉。不僅消除了那些愛喝奶茶又怕長胖的消費者的顧慮

。椰果嚼起來QQ的感覺，猶如一邊在喝奶茶，一邊嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且以優質的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。

2、形象創新

香飄飄LOGO上的蝴蝶翅膀，傳遞美好浪漫的品牌調性，這與目標群的喜好正好吻合。可愛具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費者的眼球和感受。紙杯用紙講究，外觀精美，有檔次感，價值自然上去了

3、擴大5毫米

香飄飄奶茶大膽采用了各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、比較方便

一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節組合式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優雅地放入杯中。香飄飄用椰果包代替了其他競品的珍珠，珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘之上，就是這樣，一般珍珠內核還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質、口感相差太遠，而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。

六、品牌設計創新

兩位有情人在列車上拿出了同樣地香飄飄杯裝奶茶，飲者用同樣地香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開始了深聊，到站后兩人各自離去，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位男孩滿城尋找那位女孩的時候，隨著時間的流逝，女孩的形象已經在腦海中逐漸模糊，唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，他在尋找的時候，無論走在哪里，手里總是握著一杯香飄飄奶茶。

七、網絡營銷策略

香飄飄發起名為“看傾世皇妃，做香粉，天天獲大獎”（下簡稱，“皇妃”活動）的微博互動活動為香飄飄官方微博迅速聚攏了超高人氣，兩周內活動參與者已逾萬人，每周“香粉”的自然增長率達到30%。

緊接著，在和盛傳媒的操刀策劃之下，香飄飄在其新浪官方微博陣地，發起了“香飄飄體”微博接龍活動。在11月1日—10日期間，凡關注“香飄飄官方微博”，并轉發當日10點整所發出“官方香飄飄體”博文的前十位網友，轉發者即可得獎；凡模仿“香飄飄體”撰寫創意微博后@香飄飄官方微博的第每天第10、20……100位的10位網友亦可獲獎，獎品為包含8種口味香飄飄杯裝奶茶的大禮包。

由于“香飄飄體”言辭詼諧，包含了當下最流行的網絡語言元素，瑯瑯上口又潮范兒十足，活動一經推出即起到了拋磚引玉的效果，受到“香粉”的熱情參與：“人事助理桑不起”、“高中老師桑不起”、“家庭主婦桑不起”約18000來自各行各業的“微博控”們痛快轉起。截止到記者發稿時，“官方香飄飄體”已經陸續被3000位網友改寫并轉發，影響力之大絲毫不輸給當年轟動一時的“凡客體”。

香飄飄運用極具大眾娛樂性的互動營銷手段成功接續了傳統電視廣告對受眾的影響勢力，延續著香飄飄品牌對目標消費人群個性化、高粘度的影響傳奇。

隨著“香飄飄體”微博接龍活動的華麗麗落幕，香飄飄與浙江衛視“我愛記歌詞”節目聯手推出“當嘉賓，做助理”香飄飄我愛記歌詞四周年活動立即上線，一場更加能“親身體驗“的線上線下娛樂互聯活動即將上演。