第一篇：奢侈品品牌營銷

奢侈品品牌營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能，他們總認為自身研發(fā)的產品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態(tài)性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態(tài)調整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。

因此，動態(tài)品牌營銷，其實就是指在滿足多元結構需求的同時，整個營銷過程需要內在產品外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關聯。

任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產品的研發(fā)、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調在組合效應上的進一步融合，強調的是效率，然后在實現差異化的動態(tài)運行過程中最終實現良好效益。

奢侈品營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認為，無論什么性質的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。

個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。

提到奢侈品，第一個聯想到的意象是什么？不少人的答案會是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經歷了152年的歷史。

“LV”商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產品的符號代表?！癓V”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

不久前，《福布斯》雜志重點報道了讓人魂牽夢縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細雨，那么，從總統(tǒng)、高級白領到新銳娛樂明星就有一個共同特點：都穿Burberry風雨衣?！边@句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領的時尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質和實用價值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國軍官都穿Burberry專門生產的防風雨服。和平時期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險家與戶外活動者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務獎章。這個由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀初汽車問世之時遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨特針法應用于行李箱，并將業(yè)務拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實是一個法國鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當時，火車輪船的出現催生巴黎上流社會旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數不勝數，并且都要保持完美造型隨時穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運回了幾個情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財產離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當時圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產品上，這就是至今令人魂牽夢縈的LV品牌標志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學修讀人體解剖學，學會了身體的重量是如何對腳掌造成壓力的知識。他抓住機遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質量和工藝師Persol成為經典的關鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標配眼鏡，同時也受到女性的青睞，據說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時（1910年）有了經濟能力自己開店。20世紀20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設計了針織水手裙，以及成為百年經典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命?？梢哉f，Coco Chanel一手主導了20世紀前半葉女人的風格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現任主要設計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內推向另一個高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經受了“時間考驗”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當今電子世界，仍堅守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學。Mont Blanc筆頂有一個六角白星標記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅實而高貴。

Mont Blanc被稱為權力之筆，肯尼迪，戈爾巴喬夫。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈品。Panerai為意大利海軍獨占，一般人難以目睹其風采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場。NO.10 普林格

Pringle是歷經200年洗禮不褪色的經典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當時那里的紡織業(yè)非常發(fā)達。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經160多年風雨，創(chuàng)作了無數光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設計首飾。這個重大任務落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設計大賽上獲得第一名的選手，一個偶然機會有幸進入卡地亞公司。她張揚的個性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設計領域一片嶄新的天地。她主張藝術設計應該回歸自然，從大自然的動物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術源泉，這個愛冒險的女子竟然申請前往美洲叢林考察，并鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。約瑟夫鬼使神差地答應了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動著無限藝術情思。這一天，考察隊的大多數人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始氣息的美洲叢林，他們全然拋卻了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會輿論和家族的壓力下不堪重負，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設計的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設計上用一種全新的風格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險的情景浮現在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設計中，設計出“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時，約瑟夫的妻子發(fā)現了丈夫和卡地亞王牌設計師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時候了。

1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下?？伤f萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。

生動化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動態(tài)品牌營銷所強調的生動化，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢來。

1997年，路易威登首次開設正式官方網站時，設置了最初的中文網頁，這時是LV進入中國內地的第五個年頭。四年后，路易威登又設立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網站。同年7月，路易威登中文版的網頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣和中國內地的動向。

路易威登中國董事總經理施安德先生承認說:“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內地消費者數量增長而設立的?！倍鳯V的一個新計劃是開設簡體中文版網站和增加更貼近內地市場的網站內容。這個試圖進軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么?！比缃?，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們?！必惗髯稍児?Bain)在2005年奢侈品報告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動態(tài)品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？

19世紀，資本主義經濟迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別訂制。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數十件且價格昂貴的訂制產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學”成為150年不變的品牌核心。

“多一點科學分析，少一點道聽途說”。一個完整有效的客戶關系管理數據系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯系。

通過深入挖掘過去的銷售數據，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數據的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。

一位路易威登中國門店的經理表示:“一個有效的客戶關系管理數據系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向對此做出反應的客戶，并回報給客戶他們最想要的產品和服務?！?/p>

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對于消費者來說，其需要的他們的詳細數據可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產生了不滿，日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創(chuàng)新服務、增值服務，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

曾經記得有這么一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發(fā)達可都要幫助另外兩個人，現在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風，何等瀟灑，而今您是威武不減當年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當即給丙封了一個二品的官位。

不難看出，針對什么樣的目標族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產生差異不能達到平衡和對接，那么很顯然，你所有關于企業(yè)和產品的信息傳播就不可能迅速占據消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。

因此，奢侈品動態(tài)品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。

樓主推薦

第二篇：關于奢侈品營銷DOC

奢侈品營銷報告

2009-9-22

在經常跑就業(yè)的過程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領導。在不斷的交流中發(fā)現了對于奢侈品營銷的專業(yè)在目前的中國來講還算是沒有太多基礎。上海的一些高校發(fā)展了一些相關性的學科，但是這些學科都掛靠服裝設計專業(yè)以及一些市場專業(yè)。通過一些資料的查閱以及親歷的總結，我歸納出一些基本的內容，希望可以通過這樣來展開對于奢侈品營銷專業(yè)的建設構想。

傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費，他們更中意于新奢侈品的風行與時尚。新奢侈品是在同一種產品門類中，能夠提供高質量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產品或服務。它是一種質優(yōu)、價高，能夠批量生產，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅動的人群的產品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。

在新奢侈品的營銷策略方面，主要通過對其細分市場的分析，結合營銷組合理論，提出更為有效的產品推廣策略。奢侈品品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構成了消費社會的終極向往;其次，奢侈品品牌的文化內涵已經成為品牌符號系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點”: 幾個字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人思念不已的夢想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，這些尊貴、華麗符號的表現卻是通過傳統(tǒng)的、嚴謹的甚至科學化的營銷手段一步步走向極致的，在這個專題里，我們試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現、品牌傳播、終端建設以及公關策略中，并通過案例的解讀，揭開奢侈品針對高端消費者所進行的營銷傳播“秘訣”

作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據了絕大多數的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架仔細探詢他們成功的秘訣。沈陽的各大商場均開設奢侈品柜臺以滿足高端層次人們的需求。

相關資料：

沈陽卓展購物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風姿綽約。因這種時尚氣質，卓展已經逐漸成為城市的新地標，綻放著奪目的光芒。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經營奢侈品的商場，早在1995年就開始引進了奢侈品品牌。置身于商城內，你會被一種高貴典雅的格調深深感染，一樓有20余家國際頂級奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。

中興商廈：一樓經營的30余家奢侈品品牌，為這個載譽多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時尚的代名詞。Cartier(卡地亞)、BURBERRY（博百利）等國際頂級奢侈品品牌制造更多時尚看點，讓人流連忘返。

美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時尚府邸，始創(chuàng)于1994年。一直以來，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國際頂級時尚品牌入駐，使消費者不出國門即能享受到國際一線品牌。在中國各個城市的時尚地點，都能找到各具特色的美美店。沈陽美美百貨引進了眾多國際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀梵希）等。

西武百貨：沈陽西武坐落著名的商貿和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。這里是時尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國際知名品牌，也是最靠近國際流行前沿的商場。

西武百貨為沈陽這座城市打開高級時尚消費的新一頁。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達)等。

上述奢侈品牌在沈陽的建立說明了一個很重要的問題，奢侈品消費已經逐漸的進入沈陽，并且形成了一股潮流。但是，對于昂貴的奢侈品，不能簡單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價值定位，因此對于奢侈品的營銷提出了十分高端的定位要求。首先對于奢侈品的精神，我們需要從本質上有足夠的認識。

奢侈的精神——價值定位

價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。而對于消費者的認知則是作為奢侈品營銷的最重要的一點。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培養(yǎng)奢侈品營銷專業(yè)的學生的同時，我們更應該先讓學生了解對于奢侈品的一個內涵定位，這樣才能夠在營銷中把握住內涵進行切入。

在營銷的過程中，要了解整個奢侈品的發(fā)展脈絡，尤其是文化沉積以及最重要的就是產品發(fā)展的外延，也就是“消費升級”的潛在心里需求。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發(fā)現了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。現在，他們在中國的年輕人身上發(fā)現了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。因此開設消費心理學，以及消費需求理論相關的內容有助于從根本上解決在未來交流上存在的問題。

沿著奢侈品營銷的歷史，讓我們從一個個傳奇中探視奢侈品營銷的不凡手筆。這個就要求學生在掌握根據奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內涵，只有這樣才能在營銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關專業(yè)要開設奢侈品歷史的專業(yè)。

一、文化為本

幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達1600萬美元。面對這種狀況，LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設計師去表現，清晰地定義品牌的特質。他任命路易威登的二號人物讓·馬克·盧比耶擔任Celine的負責人。盧比耶發(fā)現Celine在1945年開業(yè)時是巴黎的高檔鞋零售商?！拔蚁胛覀兛梢园堰@個日期當作一項資產，把Celine說成是最早的現代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，達到2.03億美元，并且實現了10年來的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個內涵。商品是文化的一種外在體現，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息?，F在的大多數奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎學科進行開設，并且要適度的開設中國史，以方便以比較的方式進行營銷。這里值得注意的是，能夠購買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經商場的人物，對于中國以及國外文化也相當熟知，因此，掌握相關奢侈品牌的文化，是完成成功營銷的必要手段。

二、名人傳奇

奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無數菲林的同時，范思哲專賣店的同款套裝接到了來自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實踐。

這就要求學生日常有一個對于名人使用奢侈品的一個積累。通過電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關系，以及對于奢侈品的使用情況。包括進行網媒的搜尋。不斷的尋找相關的資料，以擴充自己的營銷內容。

三、細節(jié)放大

奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。

對于細節(jié)的把握，是每個奢侈品制作的標準。奢侈和精益求精有著很必然的聯系。無論是從產地，作者，包括品牌的覆蓋都是產品的一種細節(jié)體現。例如葡萄酒就是嚴格的按照生產地劃分的，甚至精確到緯度。

1.強調產地和選材

“英雄不問出身，奢侈品要看產地”，幾乎所有奢侈品品牌都會強調其原料的產地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細致到地點、氣候等細節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。2.渲染制作工藝

如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強調盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費品，每寸多少針、經過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現縝密與細致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系。3.瞄準獨特品質

奢侈品必須具有唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標簽，也是奢侈品品牌獨特價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡潔;提到LV馬上想到經典;提到積家表馬上想到精準??？這就是營銷的結果。這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質的過程。

四、匹配媒體

奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。

那么對于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應該必須認真閱讀。可以掌握第一手產品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個奢侈品牌的內涵。包括對未來商品的預知，可以提高受眾購買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達到完美的營銷目的。

從營銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技?！拔沂亲詈玫模沂亲钯F的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。

相關專業(yè)的招生要求：

一 條件: 根據市場調查以及相關人力資源經理的要求。對于營銷相關專業(yè)的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身體勻稱，苗條纖細。給人以視覺上的親和。3.化妝要求：能夠熟練的運用淡妝進行自我塑造。4.語言要求：普通話。（尤其是方言問題）

5.儀態(tài)要求：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。

6.文化要求：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。7.業(yè)務要求：要熟知奢侈品牌的文化以及內容。

8.專業(yè)要求：要明白市場營銷，把握消費者的心理，適當的切入購買點。能夠自如的和消費者交流，熟練運用營銷策略。

因此，我們在招生的時候要考慮這樣嚴格的標準。

二 招生范圍：

年齡在十八歲以上，符合相關國家政策，沒有違反法律的前科。

三 培養(yǎng)機制 1.掛靠各個專業(yè)，選擇相關符合條件的學生，在自愿基礎上進行培養(yǎng)。

2.社會招生：在社會上招收相關符合條件的學生?？梢越o與畢業(yè)證或者代培證等相關證書。

3.社會招聘，就業(yè)處代為推薦。

相關學科建設的合作

1.相關營銷實踐專家，在營銷一線有卓越業(yè)績的人。

2.相關奢侈品牌的領導層以及培訓專員。（免費合作，挑選人員。）

基礎學科建設： 1.營銷學相關內容 2.市場學相關內容

3.心理學（營銷心理，消費心理，）4.歐美文化史 5.中國文化史

6.服務禮儀（含化妝）7.普通話 8.奢侈品營銷 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介紹

第三篇：奢侈品文化營銷探討

消費者偏愛某個奢侈品牌，實質上是鐘情于品牌本身特有的文化和價值?，F在各大奢侈品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細節(jié)，并進行放大，賦予品牌特有的文化內涵和價值。

中國已經是世界第三大奢侈品消費市場。目前包括美酒、雪茄、藝術、飛機、游艇、會所、家居等行業(yè)產品或服務在內的中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元，預計到2015年，中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29%。

由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的消費更像炫耀性消費。什么是炫耀性消費呢?經濟學家凡勃倫認為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的。筆者總結了奢侈品營銷的8點技巧，姑且稱之為奢侈品營銷的“天龍八部”吧。

1、重公關，樹口碑

奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶party，或者采取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。

2、奢侈品的作秀營銷

對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當的話題并廣泛傳播，然后把產品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進門之前，關于該產品的文字與圖片信息已組建軍團，輪番攻打過了消費者的內心世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為品牌創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

今日的消費者在消費產品的同時，也在消費著這些相關的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談論天氣一樣，最近到岸的名牌新品對亞洲人而言，是一個正式的常規(guī)話題。

那么，在這樣一個作秀營銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎?事實上，廣告活得很不錯，不過它的作用文章來源于佳釀網已經改變了。廣告讓人們認知名牌，并為名牌定義形象。

3、宣傳、推廣品牌頂級用戶

對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產品的喜好，卻也在不經意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。多數奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。

萬寶龍贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，授予那些對文化藝術有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎者變成自己品牌的使用者，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。

4、奢侈品營銷的價值定位

在奢侈品營銷的活動中，價值定位無疑是最重要的，請注意，這里所說的“價值”，并不是通俗意義上的“價格”?！皟r值”是消費者能夠切實感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感;而“價格”不過是“價值”的一種外在表現而已。

對于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做差異分析。不同品牌的奢侈品體現了不同的品味、不同的創(chuàng)意;每一個奢侈品品牌都會不加掩飾地說“我就是我”，絕不會去刻意強調“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點”。

奢侈品的消費，不論是在中國還是在西方，都講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產地取料，原產地加工，原產地制作，為的就是保持這個“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費者看重的也就是這塊兒。

5、顧客導向服務與促銷技巧

到國外的品牌專賣店進行購物，您經常會被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個觀光客，但她們不會輕易放棄，而是一再請求顧客填寫具體姓名和詳細地址等?；貒痪煤螅蜁盏綄Ψ桨l(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說，國外頂級品牌的營銷服務絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。當然，專程趕到國外進行購物的人，肯定是該品牌的忠實顧客。

有一次，筆者還收到從國外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個月還是三個月，該營業(yè)員肯定會為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會在全球范圍內積極為我尋找——這就是頂級品牌所獨有的“顧客導向服務”。

6、國外頂級品牌的超高服務

坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會為來店顧客免費供應香檳酒。原本在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。

紐約和芝加哥的拉夫·勞倫專賣店中還有叫做“PURPLE LEVEL”的專門經營頂級商品的臨街店面，其店內布局就像是一個高檔的起文章來源于佳釀網居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調酒師正是該店的營業(yè)員。在這里，顧客通常會一邊品嘗雞尾酒，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝。同時，現場還有專業(yè)裁縫師，他根據指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。

7、追求創(chuàng)意的同時，強調商業(yè)價值

創(chuàng)意仍然至關重要，因為奢侈品必須用新的設計思路和靈感來吸引消費者。然而，奢侈品生產商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結合起來。根據市場脈動開展設計是把創(chuàng)意與商業(yè)結合的第一步，其次，既要為那些恣意狂縱的設計找到合適的舞臺，又要堅持把商業(yè)重點放在更為主流的設計上。

8、將品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大

店面是品牌和消費者真正接觸的地方。就算企業(yè)傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，一個壞的服務有可能直接影響整個品牌形象，甚至使長期積累下來的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個營業(yè)員都要樹立強烈的主人翁意識和責任感。

在頂級奢侈品牌店的營業(yè)員當中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。

白酒銷售技巧

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第四篇：奢侈品營銷案例

案例一：

奢侈品平面廣告訴求——勞力士：尊貴嬗變

如果說奢侈品廠商生產了奢侈品的實體，即它的使用價值，那么營銷傳播的過程生產了奢侈品品牌的符號價值，這個生產過程包括了故事敘述(Story-telling)以及氛圍的營造，無論哪一個部分其實都是建立在消費者原有的認知和知識體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面廣告訴求——勞力士：尊貴嬗變

勞力士的時間點

手表行業(yè)的時間點

1908 Rolex品牌注冊1900誷 手表概念出現

1914 獲得Kew天文臺認證

1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出現

1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級證書，這是英國這一知名天文臺從未頒發(fā)過的最高評價——勞力士的精確度得到了承認，使手表在歐洲和美國頓時身價倍增;1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。

從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時尚領域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來自于產品屬性上的“高科技”及第三方的認證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ?，單純的高科技附加了更多的內涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結著“手工精制”和“尖端精確”的內涵，我們也注意到此時勞力士的奢侈感也就轉向更單純的歷史感與美感了。我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：

高科技

“歷史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感

考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產品屬性——但這個高科技絕不是冰冷的;50年代以后，廣告的主題轉向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時尚的女子、高爾夫運動員，靜止的手表變成了運動中的一個瞬間——這個瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個部件。正如波得里亞的說法，手表自由性(功能)被轉換成了人與物的關聯，“以及由此而來的人的行為及人際關系系統(tǒng)”。有趣的是，在這個過程中，勞力士的標志，也從最初一只五指伸開的手掌(寓意其產品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現著勞力士在制表業(yè)的領導地位，更加重要的是使用者通過這個手腕上的品牌，在夢境里實現了社會地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國旅行者一生的禮物)

時間是社會化大生產的內在線索，社會進步塑造了手表的需求。勞力士不是第一個腕表的發(fā)明者，但在這個產品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。但是即使在這樣一個功能性訴求的廣告中，標題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關于“時間”與“流傳”的夢境: 這只手表值得成為一生的伴侶。

1944: Full Measure

蠔式手表仍舊是一個功能性鮮明(防水防塵)的產品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設計)”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結果直接聯系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯系，在這個夢境里，時間的測量(手表)就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數字，而輕描淡寫卻意味深長地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術家和技術員好多年的試驗)”，有趣的是，在這個句子中，artist(藝術家)被排列在technicians(技術員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)

勞力士與時裝的Cross-over(跨界)，從現在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。時裝與手表都可以被定義為關于時間的奢侈，但時裝的時尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。

1976: 勞力士Great White系列

1990s

這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運動的聯想，把自己納入一個更接近消費者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡-索倫斯坦與品牌的聯系被定義成為“Dependable(可靠的)”。

夢境的要素

無論是勞力士還是百達裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內涵，但他們在不同的故事敘述里卻制造了相似的夢境: 沉靜，持久，高雅;這些有關于時光的夢境里并沒有強烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運動的豪雅(Tag Heuer)，也表現著沉穩(wěn)的動感，而不是像大眾消費品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運動。

形而上的符號團: 愛情、永恒、藝術、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時間”凝結成了復雜而曖昧的符號團，這個時候關于時光的夢境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個若即若離的距離——他們并沒有因為高價而徹底遠離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號價值: 愛情或者優(yōu)雅。

少即是多: 這個夢境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。

凝固細節(jié): 細節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個細小的設計或者不同的改變。

永遠的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會出現在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級時裝，它一邊為消費者提供夢境，又一邊嚴格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠是名人最美麗的瞬間。

從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準表述。品牌間的差異化，往往來自于細節(jié)的設置，所以它講述的故事也需要經過精心打磨。只有這樣，故事才夠強壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不醒。

案例二：

走下“神壇”的奢侈品牌

那些曾經風靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏

對于普通消費者來說，奢侈品牌永遠都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。

然而，那些曾經風靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏。但這并不是個好兆頭，猶如英國《金融時報》記者預言的那樣，“在這個行業(yè)爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時。

“危險”的大眾化

“當我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現在北京地鐵站時，真的很驚訝。”佳能公司一位酷愛名牌的女主管說。在她看來，這個世界頂級的化妝品牌的廣告，似乎投錯了地方。至少，像她一樣有消費能力的外企白領，幾乎不以地鐵為交通工具。

這位女主管的驚訝不無道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標消費者，但這個比例估計是微乎其微的。“指望那些普通寫字樓的上班族購買雅詩蘭黛，是非?；闹嚨?。可能她們偶爾會嘗試買一支雅詩蘭黛的眼霜。”

在雅詩蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂·迪奧(Christian Dior)的廣告也現身地鐵站。這些對于大眾來說相當遙遠的品牌，頻頻出現在都市類的媒體上。

奢侈品牌這種突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”行為，在國外也頻頻上演。即將面市的新書Delux的作者達納·托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當即驚訝得目瞪口呆?！彼踔良怃J地批評道，“一個最時尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣?！?/p>

而在那位女主管看來，這些所謂的奢侈品牌已經越來越向大眾靠近了。它們越來越多地出現在可能出現的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經常搞一些特賣會來吸引普通消費者。對于一個奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。

“貶值”的奢侈品

讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。

數月前，在北京王府飯店舉行的普拉達（PRADA）特賣會亂成了一團。特賣會吸引了無數的時尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號的方式輪流入場，而且入場者逗留時間不得超過15分鐘。

那些平時高貴的普拉達商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個人同時看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶?？吹竭@樣的場面，沒有人會認為這是一個奢侈品牌店。

寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當從報紙上得知特賣會的消息后，她難得的在周六起了個大早，雖然開車趕到瑞士酒店時還不到8點鐘，但門口的長隊已經排到了樓下。

賣場開門后，人們瘋了一樣地沖進去。瘦小的張宇薇，差點被擠倒在地，費了好大的勁才擠進去。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。

張?zhí)舻揭豢钚膬x的長裙，剛準備去交款時，旁邊卻竄出好幾個女顧客，完全不顧斯文地爭搶起來，每個人都說是自己先看到的，應該歸自己所有。最后吵架不斷升級，張只好退出。“哪有一點奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評價道。經過這一次后，她再也不想參加類似的名品特賣會了。

“對于奢侈品來說，一個悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價值就越有問題?！碑斠粋€宣稱只為某階層制作的產品被大眾認知并購買時，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中國消費者熟知的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）就是一個例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價活動以及產品供應量的激增??它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越位”。于是，這個曾經風靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

試想，皮爾·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點。

當年，古奇的標志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現，古奇的授權商店越來越多。很快，這個品牌就到了快關門的地步。巴寶莉曾經的遭遇也大致相同。

在古奇瀕臨死亡時，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經銷店、收縮產品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關注、購買。”

“除非這些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍?！卑灿腊l(fā)布的《中國：新的奢華風潮》報告中這樣認為。

頻頻“越位”的背后

奢侈品的消費群體是較為固定的，并且產品數量很有限。而奢侈品市場向來是隨著經濟環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。

法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場進展有點緩慢！”位于北京東方廣場的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時一天都賣不掉一支鋼筆。

顯然，這對生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場份額、更多的消費者、更大的利潤和股東回報。對利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長湯姆·福特所認為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位。”

幾乎所有的品牌都在擴大自己的市場份額和生產規(guī)模。路易·威登(Louis Vuitton)計劃在中國原有的12家商店的基礎上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。

一直被認為是奢華品牌的寶姿，在中國已經有200多家門店，而且門店的數量還將繼續(xù)增加。一個擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級”的危險。

不斷擴大的規(guī)模和越來越充足的產品供給在遭到人們詬病的同時，也帶來一個問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？

對于這樣的問題，私營企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。而沒有遭到“自我貶值”指責的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業(yè)。

這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險，去擴大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。

然而，就當一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高級成衣品牌麥克絲·瑪娜（Maxmara），它既不是設計師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調整了風格進軍中國市場后，麥克絲·瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場推廣經理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產品形象，只是消費者混淆了概念。”而在很多中國人眼里，這個品牌已是與香奈爾、克里斯蒂·迪奧齊名的奢侈品牌。

對正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時尚教父—湯姆·福特，他決定推出自己的“超級奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來源：《市場圈》）

第五篇：奢侈品白酒營銷之路

奢侈品白酒營銷之路

中國白酒競爭正呈現三個顯著特點：結構性提升是白酒構建產品體系的出發(fā)點和落腳點，從這個意義上來說，向中高端延伸是中國白酒最后一根救命稻草具有現實意義；資源競爭與品牌競爭是高端產品競爭的內驅力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競爭，成為一二名酒與區(qū)域強勢品牌角力市場的主導。本文試圖從消費趨勢出發(fā)，通過以企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術為導向的價格帶營銷，闡述奢侈品白酒營銷之路。

五個主流價格帶

從目前中國白酒企業(yè)產品價格結構性體系及其市場表現來看，中國白酒存在五個主流價格帶。

第一個價格帶，低端價格帶，以老村長、龍江家園為代表，零售價格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區(qū)域化文化影響，這個價格帶品牌全國化難度逐步加大。第二個中低端價格帶，以各地縣級區(qū)域市場白酒品牌為代表，零售價格在15元－50元價格帶；由于受到區(qū)域經濟與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價格帶。第三個中高檔價格帶，以區(qū)域強勢品牌為代表，零售價格在60元－200元價格帶，這個價格帶對品牌以及資源整合的要求較大，成為區(qū)域強勢品牌發(fā)力的主要價格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個次高端價格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價格在200元－500元價格帶。第五個高端價格帶：以茅臺、五糧液、國窖1573為代表，零售價格在500元以上，這個價格帶是可以實現品牌全國化的價格帶，也是一線品牌與二名酒以及區(qū)域強勢品牌角逐的主要價格帶。

中國白酒價格帶分布呈現兩個特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經濟不斷向上發(fā)展，與之關聯的消費升級，使得低端白酒價格帶呈現不斷上移的趨勢，這就是為什么低端價格帶龍江家園、老村長不斷向上升級，而茅臺、五糧液、洋河夢之藍等價格帶不斷上延的緣故。其次是“價格帶多元化”，由于中國經濟發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經濟特性的影響，中國白酒在很長一段時間內依然呈現價格帶多元化趨勢，關鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價格帶并將其打造成體系化營銷。

價格帶營銷的“起點”

白酒企業(yè)必須把握價格帶營銷的“三個基點”。一是基于中國宏觀經濟發(fā)展為導向的消費價值變遷趨勢；白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產業(yè)，受消費結構性升級與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價格標桿性作用凸顯。而對于高端政商務用酒，更是如此。茅臺、五糧液“量價齊升”充分說明了這一點。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績報告顯示：其銷售額大幅增長，主要得益于省內市場洋河天之藍與夢之藍的持續(xù)性增長；洋河成功崛起更是其有效地撬動了從100元主流中高端價格帶到200元天之藍的次高端價格帶，再到500元以上夢之藍高端價格帶。

基點二是中國宏觀產業(yè)政策為導向的企業(yè)戰(zhàn)術行為。自2008年經濟危機后，中國經濟以投資與出口主導型的經濟增長模式轉型以內需為主導的經濟增長方式。后金融危機時代，隨著消費結構的升級和消費的不斷增長，未來五年左右居民消費率有可能提高5-10個百分點。與之相適應的是以下四個相關領域的改革將推進：一是收入分配體制改革將推進，國民收入分配格局將會發(fā)生調整，居民在整個國民收入中的比重將大幅度提高。二是社會保障體制改革也將有較大的改革，城鄉(xiāng)基本公共服務均等化和居民消費傾向將會強化。三是財稅和金融體制轉型將會加快，公共財政體制改革和消費型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會加速推進，投資結構重點將由生產性投資向消費性投資轉變。這對中國白酒行業(yè)將產生兩大影響。一方面是刺激消費，新富階層的“炫富性消費”直接影響到次高端以及高端白酒的產銷量，內蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務消費價格也突破200元的次高端價格帶；第二方面是國家的宏觀產業(yè)政策促使資本對白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子。

基點三是白酒企業(yè)必須把握以競爭為導向的渠道（終端）變遷趨勢?！皟r格帶營銷”的背后其實是“重構渠道與消費者價值鏈條”。隨著產業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競爭程度也呈現白熱化階段。白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域強勢品牌必須不斷構建“上移價格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競品的“市場攔截”。價格帶營銷的背后凸顯的就是這兩個價值體系互為依存的關系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構建的“價格帶占位”。

高端白酒行業(yè)面臨新機遇，次高端白酒進入“井噴期”。高端白酒將呈現“金字塔”效應。任何國家任何消費品的價位發(fā)展規(guī)律均呈現“金字塔”效應，中國也是這樣。中國經濟的高增長和白酒的高度“面子消費”進一步壯大了中國高端白酒消費模式。中國高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。領袖企業(yè)的持續(xù)性漲價將無法被繼續(xù)接受，200元-500元次高端酒的消費層級將迅速形成。預計次高端品牌在未來的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長，這給一些品牌提供了發(fā)展機遇。超高端白酒的迅速漲價，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場，但因為市場轉變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國品牌未能反應過來，做出相應調整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機遇，迅速占領市場。以此為代表的洋河藍色經典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現100%以上的增長。

奢侈品價格帶營銷的“支點”

白酒企業(yè)必須把握合適的“時間點”和“空間點”來進行價格帶的構建與升級。未來三年左右時間，是中國白酒新整合時代，也給次高端價格帶來新機遇。次高端價格帶必須要抓住機遇，立足創(chuàng)新。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。高端白酒正從“品牌梯隊模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術創(chuàng)新”模式轉型。白酒，不是越高價越好賣，而是越高端越好賣。高端白酒賣什么？一句話，高價不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號，賣價值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價格帶營銷”轉為“價值營銷”是白酒企業(yè)最為重要的課題。次高端白酒，對企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內核品牌基因；以及對企業(yè)技術研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。從某種程度上來說，次高端價格帶以上白酒，是強勢白酒品牌構建的價值體系，或區(qū)域強勢品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對中小白酒企業(yè)來說，只有概念的高價白酒，不能支撐高端白酒的可持續(xù)性增長。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個層面上來說，次高端、高端價格帶，是稀缺造成的價值；而文化與技術造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內核文化，是根本，技術基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質。人類對美的追求也是產生奢侈品需求的重要因素之一。

技術（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關鍵。強勢白酒品牌能夠在技術研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費者需求為導向的技術創(chuàng)新，構建新的次高端價格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數鑒定年份酒”“國窖1573的國寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術等等，都是從技術創(chuàng)新角色構建新的次高端價格帶。扳倒井提出的“復糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業(yè)高端芝麻香產品奠定了技術基礎。

消費者選擇白酒從“價位、品牌”消費向“香型”消費轉型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。國外酒類已完成了“香型”消費及以香型為基礎的價位多樣化消費的選擇過程。國內酒類消費將逐步向“香型”選擇方向轉變。國內濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢將逐步形成，同時將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢之藍、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長明顯。

而茅臺、五糧液以“產能稀缺性”作為價格帶營銷手段，不斷拉升價格帶，本身也是基于工藝、技術層面的深度演繹；當然，茅臺、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價格帶留出了巨大的市場空間，為二名酒與區(qū)域強勢品牌帶來了巨大的增長空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標人群等完全不一樣，公司應該重新找準細分市場定位，否則只會給競爭對手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機構總經理 王 健