第一篇：第一章奢侈品營(yíng)銷篇

第一章 奢侈品營(yíng)銷篇

一、奢侈品營(yíng)銷策略分析

奢侈品消費(fèi)從時(shí)間上來(lái)講，古亦有之；從地域而言，是一種全球現(xiàn)象；從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，奢侈品消費(fèi)不是一種短暫的時(shí)尚，它受到來(lái)自供求雙方基本的、也是長(zhǎng)期積攢的強(qiáng)大金融和社會(huì)力量的驅(qū)動(dòng)。

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，狹義的奢侈品則指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)別的消費(fèi)品。國(guó)外學(xué)者歸納出奢侈品牌具有十個(gè)特征：

1、不管價(jià)格如何，產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都是質(zhì)量最優(yōu)的精品；

2、手工研制，設(shè)計(jì)經(jīng)典，歷史傳承；

3、風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)顯著；

4、數(shù)量有限，需要消費(fèi)者等待購(gòu)買；

5、精心挑選的渠道、高昂的價(jià)格，精確的市場(chǎng)定位；

6、全球盛譽(yù)；

7、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。該國(guó)具有某種產(chǎn)品或類別的悠久歷史；

8、每種產(chǎn)品都有獨(dú)特之處；

9、隨著時(shí)代的改變而改變；

10、設(shè)計(jì)者的個(gè)性與價(jià)值觀。

奢侈品從誕生之日起，其營(yíng)銷方式就注定與眾不同。首先，在于其營(yíng)銷本體——商品本身的特殊性，奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)。其次，目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性。第三，營(yíng)銷方式的特殊性。人們常說(shuō)三代才能出一個(gè)貴族，同樣奢侈品品牌里也絕沒(méi)有暴發(fā)戶，成就每一個(gè)奢侈品品牌的營(yíng)銷歷程都是一個(gè)傳奇。

沿著奢侈品營(yíng)銷的歷史，讓我們從一個(gè)個(gè)傳奇中探視奢侈品營(yíng)銷的不凡手筆。

一、文化為本。幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的

內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

二、名人傳奇。奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開(kāi)的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷的必殺技。

三、細(xì)節(jié)放大。奢侈品無(wú)論在制造或銷售過(guò)程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購(gòu)買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。

1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺(jué)。

2、渲染制作工藝。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。

3、瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)。奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。

四、匹配媒體。消費(fèi)者一般只能在高檔雜志期刊上，看到奢侈品廣告，主動(dòng)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛(ài)的奢侈品品牌信息。從營(yíng)銷過(guò)程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門(mén)絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。

二、奢侈品消費(fèi)心理分析

人類追求奢侈品的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī):

1、奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

2、奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來(lái)說(shuō)，它們通過(guò)體型的大小來(lái)決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。

3、人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。

三、農(nóng)產(chǎn)品類奢侈品營(yíng)銷策略

人們奢望最初的樸素是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的根本動(dòng)因。為了追尋幾經(jīng)

雕琢的奢侈生活，人們一步步脫離了大自然樸素的襁褓，這使得有一天，那些告別了的最初的東西將變得非常稀缺，進(jìn)而成為真正的奢侈品。

近乎苛刻的品質(zhì)追求是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的前提條件。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，優(yōu)良的品質(zhì)對(duì)企業(yè)贏得信譽(yù)、樹(shù)立形象、滿足需求、占領(lǐng)市場(chǎng)和增加收益都具有決定性意義。農(nóng)產(chǎn)品要成為奢侈品自然也不能例外。奢侈品作為產(chǎn)品中的“皇帝”，其對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求更是到了令人無(wú)法容忍的苛刻程度。打造農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈品，要有苛刻的品質(zhì)追求作為保障。除了有先進(jìn)技術(shù)輔助，維持高品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈品還需要培育人員的專業(yè)技術(shù)品質(zhì)。

持續(xù)昂貴的價(jià)格是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的明顯特征。奢侈品必須通過(guò)昂貴價(jià)格來(lái)設(shè)置第一道消費(fèi)屏障，增加獲取難度，體現(xiàn)自身的價(jià)值，維持自己的奢侈定位。而消費(fèi)者往往也是沖著昂貴的價(jià)格去的。

強(qiáng)力品牌價(jià)值是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的主要標(biāo)志。這就要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度,全方位地建立品牌,賦予品牌獨(dú)有的價(jià)值,讓顧客及公眾人士每聽(tīng)見(jiàn)此品牌,便聯(lián)想到有關(guān)的價(jià)值,這樣才能讓品牌長(zhǎng)留顧客的腦海,才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。與此同時(shí),在品牌價(jià)值定位時(shí),不能單考慮外部顧客,還必須同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)部顧客,包括員工及參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)的有關(guān)人等,例如中間商、運(yùn)輸公司等。因此,企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。

個(gè)性化的包裝是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的重要構(gòu)成部分。打造農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品其包裝必須注意：1.體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化底蘊(yùn)。2.個(gè)性化的包裝應(yīng)與產(chǎn)品品質(zhì)相融合。消費(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，好的包裝形象、文字說(shuō)明、生動(dòng)展示能使費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的品質(zhì)。3.采用新穎、時(shí)尚、經(jīng)典、精致的包裝形式。通過(guò)精選產(chǎn)品并改變傳統(tǒng)包裝的規(guī)格、尺寸、原材料、造型、色彩、宣傳形式和內(nèi)容等方法進(jìn)行品牌塑造和傳播。

高檔賣場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的銷售主渠道。高檔賣場(chǎng)作為高檔奢侈消費(fèi)品的集結(jié)地，給人感官?zèng)_擊會(huì)在無(wú)形中提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值；高檔賣場(chǎng)擁有比中低端賣場(chǎng)好很多的銷售環(huán)境，給人以良好的購(gòu)買享受；同時(shí)，高檔賣場(chǎng)層次的劃分，直接剔除了中低端農(nóng)產(chǎn)品，為成為奢侈消費(fèi)品的農(nóng)產(chǎn)品品牌降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力。高檔賣場(chǎng)面向的人群文化層次，消費(fèi)水平較高，在此條件下建立的客戶群

容易形成品牌忠誠(chéng)，提升品牌自身的層次，對(duì)于品牌在人群的傳播有很大的幫助。

知名媒介及特色活動(dòng)是奢侈消費(fèi)品的傳播主渠道。為使農(nóng)產(chǎn)品打造成奢侈消費(fèi)品，通過(guò)一些知名人士的形象塑造其高貴，奢華的形象也是一種營(yíng)銷的手段。品牌的創(chuàng)建必須借助于各種各樣的媒介，通過(guò)媒介對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行滲透，奢侈品品牌自然深得其中的精髓。奢侈品品牌在利用各種媒介對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行深入滲透的操作方法，幾乎到達(dá)了不留痕跡的地步。為了把農(nóng)產(chǎn)品打造成為奢侈消費(fèi)品，特色活動(dòng)的舉行對(duì)提升品牌形象，凝聚品牌人群有著不可估量的作用。例如可以舉行慈善為主的活動(dòng)，邀請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的客戶及潛在客戶，募集捐款給希望工程和中國(guó)慈善基金，通過(guò)舉行類似這樣的活動(dòng)，幫助客戶和本農(nóng)產(chǎn)品品牌愛(ài)好者樹(shù)立熱愛(ài)慈善，富于社會(huì)責(zé)任感的形象，此而襯托出本品牌的高貴形象，并培養(yǎng)忠實(shí)客戶群。

品牌故事是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的心理保證。每一個(gè)奢侈品品牌都有而且也必須有一個(gè)引人入勝的傳奇故事。每一個(gè)奢侈品品牌成功必不可少的就是品牌故事。通過(guò)傳奇的人物，傳奇的語(yǔ)言，傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心，創(chuàng)造不一樣的品牌忠誠(chéng)。

創(chuàng)新改良是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的魅力所在。如何在堅(jiān)守品牌傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上保持時(shí)代氣息，給人以新鮮和充滿活力的感覺(jué)，這對(duì)塑造奢侈品品牌來(lái)說(shuō)非常重要。不斷創(chuàng)新是保證農(nóng)產(chǎn)品品牌打造奢侈品品牌歷久彌新的唯一法寶。運(yùn)用高新科學(xué)技術(shù)到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，使產(chǎn)品的許多性能、成分、外觀、工藝等發(fā)生顯著變化，從而提升品牌價(jià)值，也是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的必要條件。不斷創(chuàng)新不僅包括產(chǎn)品創(chuàng)新的層面，更表現(xiàn)在其傳播策略的創(chuàng)新上。首先，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，要從產(chǎn)品特色化，產(chǎn)品概念化，產(chǎn)地獨(dú)特化，生產(chǎn)條件改變，科技含量改變等各個(gè)方面增加農(nóng)產(chǎn)品的自身產(chǎn)品價(jià)值，從而提升其品牌價(jià)值。其次，可以通過(guò)廣告形式，贊助活動(dòng)，文化活動(dòng)等幾個(gè)方面的創(chuàng)新，來(lái)宣傳品牌精神，塑造品牌形象，影響品牌個(gè)性。例如，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新有靈寶的富士蘋(píng)果，在蘋(píng)果生長(zhǎng)期內(nèi)貼上品牌名稱，經(jīng)過(guò)光合作用成熟后便在蘋(píng)果身上留下了品牌名稱。還有用牛奶喂出的豬肉，吃葵花子長(zhǎng)大的葵花雞，原始森林的動(dòng)物，高山放養(yǎng)的雞，聽(tīng)著音樂(lè)長(zhǎng)大的牛和豬等；傳播策略的創(chuàng)新有用農(nóng)產(chǎn)品品牌為大型公益活動(dòng)冠名，在影視節(jié)目中插入農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告詞等。

第二篇：奢侈品品牌營(yíng)銷

奢侈品品牌營(yíng)銷，應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。

眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

奢侈品營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

任何營(yíng)銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。

奢侈品營(yíng)銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。

差異化——為奢侈品牌打開(kāi)一扇門(mén)

差異化，這比較容易理解。我們認(rèn)為，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤(pán)活多種營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標(biāo)的誕生對(duì)路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念，它開(kāi)啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

不久前，《福布斯》雜志重點(diǎn)報(bào)道了讓人魂?duì)繅?mèng)縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒(méi)有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細(xì)雨，那么，從總統(tǒng)、高級(jí)白領(lǐng)到新銳娛樂(lè)明星就有一個(gè)共同特點(diǎn)：都穿Burberry風(fēng)雨衣。”這句英格蘭俗語(yǔ)道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時(shí)尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開(kāi)了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國(guó)軍隊(duì)的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國(guó)軍官都穿Burberry專門(mén)生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。和平時(shí)期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險(xiǎn)家與戶外活動(dòng)者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個(gè)領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛(ài)馬仕/HERMES 1837年，生于德國(guó)、原籍法國(guó)的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項(xiàng)圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎(jiǎng)?wù)隆＿@個(gè)由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀(jì)初汽車問(wèn)世之時(shí)遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨(dú)特針?lè)☉?yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰(shuí)能想到它其實(shí)是一個(gè)法國(guó)鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來(lái)到巴黎闖蕩。當(dāng)時(shí)，火車輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會(huì)旅游熱潮。貴族出門(mén)不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時(shí)穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門(mén)重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無(wú)度的皇后運(yùn)回了幾個(gè)情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財(cái)產(chǎn)離開(kāi)皇宮，在香榭麗舍大街開(kāi)了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當(dāng)時(shí)圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點(diǎn)，收到貴族青睞，連俄國(guó)和西班牙的王室都不遠(yuǎn)千里前來(lái)采購(gòu)。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫(xiě)“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂?duì)繅?mèng)縈的LV品牌標(biāo)志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量是如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)。他抓住機(jī)遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對(duì)Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽(yáng)鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標(biāo)配眼鏡，同時(shí)也受到女性的青睞，據(jù)說(shuō)奧黛麗·赫本就是Persol的擁護(hù)者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀(jì)的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時(shí)（1910年）有了經(jīng)濟(jì)能力自己開(kāi)店。20世紀(jì)20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計(jì)了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無(wú)疑是一場(chǎng)革命。可以說(shuō)，Coco Chanel一手主導(dǎo)了20世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開(kāi)始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢(shì)在近20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來(lái)，Chopard完美地經(jīng)受了“時(shí)間考驗(yàn)”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國(guó)際名牌地位的，是1967年推出的“快樂(lè)鉆石”系列，雪花、愛(ài)心等不同造型的鉆石，在兩層藍(lán)寶石鏡面自由滑行，誰(shuí)見(jiàn)了不怦然心動(dòng)？ NO.8 萬(wàn)寶龍

1906年，Mont Blanc在德國(guó)漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅(jiān)守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學(xué)。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書(shū)寫(xiě)工具如勃朗峰般堅(jiān)實(shí)而高貴。

Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈?duì)柊蛦谭颉Ａ_馬教皇保羅二世，英國(guó)伊麗莎白二世等，在簽署重要國(guó)際條約時(shí)使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊(duì)員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見(jiàn)表盤(pán)。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門(mén)贈(zèng)品。Panerai為意大利海軍獨(dú)占，一般人難以目睹其風(fēng)采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬(wàn)火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國(guó)際市場(chǎng)。NO.10 普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)那里的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國(guó)皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛(ài)她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛(ài)的象征，它歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，創(chuàng)作了無(wú)數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華八世為了跟離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛(ài)情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛(ài)情故事深深地感動(dòng)了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無(wú)希望的未來(lái)。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。她張揚(yáng)的個(gè)性和無(wú)所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸自然，從大自然的動(dòng)物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個(gè)愛(ài)冒險(xiǎn)的女子竟然申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動(dòng)物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動(dòng)著無(wú)限藝術(shù)情思。這一天，考察隊(duì)的大多數(shù)人員在營(yíng)地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開(kāi)了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛(ài)河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始?xì)庀⒌拿乐迏擦郑麄內(nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無(wú)怨無(wú)悔，然而，巨大的身份落差使他們?cè)谏鐣?huì)輿論和家族的壓力下不堪重負(fù)，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計(jì)的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計(jì)上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛(ài)。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險(xiǎn)的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛(ài)感動(dòng)得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛(ài)不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個(gè)重達(dá)18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺(jué)的光。此后，無(wú)論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個(gè)女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當(dāng)她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時(shí)，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計(jì)師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達(dá)成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛(ài)的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無(wú)數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時(shí)候了。

1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下。可她萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這戒指不是今生的承諾，而是來(lái)世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒(méi)有開(kāi)車，也在她車上。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒(méi)有醒過(guò)來(lái)。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛(ài)情故事成就了一個(gè)品牌佳話。

生動(dòng)化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變你能看出中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)來(lái)。

1997年，路易威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。

路易威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō):“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。

“過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為150年不變的品牌核心。

“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場(chǎng)，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買其它更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其它商店購(gòu)買多件同樣牌子的商品。

無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，路易威登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。

一位路易威登中國(guó)門(mén)店的經(jīng)理表示:“一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。”

在中國(guó)推廣這種跨國(guó)的CRM方式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其需要的他們的詳細(xì)數(shù)據(jù)可能會(huì)成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場(chǎng)的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次的刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個(gè)故事，讀來(lái)可以給我們帶來(lái)深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時(shí)候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰(shuí)以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個(gè)。他們長(zhǎng)大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書(shū)人，丙是一介布衣。

乙、丙聽(tīng)說(shuō)甲做了皇帝，又想起兒時(shí)的誓約，于是就去投靠他。乙一看見(jiàn)甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對(duì)他說(shuō)：“我們小時(shí)候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個(gè)螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰(shuí)發(fā)達(dá)可都要幫助另外兩個(gè)人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個(gè)大官吧？”做皇帝的甲聽(tīng)他這么說(shuō)心里很不高興，隨便編個(gè)理由把他押到大牢里去了。

丙見(jiàn)了甲，還沒(méi)到甲身邊就跪禮說(shuō)：“皇帝陛下，還記得小時(shí)候我們一起征服那個(gè)水場(chǎng)嗎？我們用計(jì)謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽(tīng)丙這么說(shuō)，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個(gè)二品的官位。

不難看出，針對(duì)什么樣的目標(biāo)族群就該說(shuō)什么樣的話，如果自身的語(yǔ)言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達(dá)到平衡和對(duì)接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，更不用說(shuō)去打動(dòng)他影響他了。

因此，奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營(yíng)銷是一種行為過(guò)程，它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

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第三篇：奢侈品營(yíng)銷案例

案例一：

奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變

如果說(shuō)奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實(shí)體，即它的使用價(jià)值，那么營(yíng)銷傳播的過(guò)程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號(hào)價(jià)值，這個(gè)生產(chǎn)過(guò)程包括了故事敘述(Story-telling)以及氛圍的營(yíng)造，無(wú)論哪一個(gè)部分其實(shí)都是建立在消費(fèi)者原有的認(rèn)知和知識(shí)體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營(yíng)造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變

勞力士的時(shí)間點(diǎn)

手表行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)

1908 Rolex品牌注冊(cè)1900誷 手表概念出現(xiàn)

1914 獲得Kew天文臺(tái)認(rèn)證

1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出現(xiàn)

1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級(jí)證書(shū)，這是英國(guó)這一知名天文臺(tái)從未頒發(fā)過(guò)的最高評(píng)價(jià)——?jiǎng)诹κ康木_度得到了承認(rèn)，使手表在歐洲和美國(guó)頓時(shí)身價(jià)倍增;1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。

從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時(shí)尚領(lǐng)域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來(lái)自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ铮瑔渭兊母呖萍几郊恿烁嗟膬?nèi)涵，變成了“來(lái)自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：

高科技

“歷史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感

考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現(xiàn)也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性——但這個(gè)高科技絕不是冰冷的;50年代以后，廣告的主題轉(zhuǎn)向了更感性的訴求，主視覺(jué)也越來(lái)越弱化產(chǎn)品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時(shí)尚的女子、高爾夫運(yùn)動(dòng)員，靜止的手表變成了運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)瞬間——這個(gè)瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個(gè)部件。正如波得里亞的說(shuō)法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來(lái)的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。有趣的是，在這個(gè)過(guò)程中，勞力士的標(biāo)志，也從最初一只五指伸開(kāi)的手掌(寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更加重要的是使用者通過(guò)這個(gè)手腕上的品牌，在夢(mèng)境里實(shí)現(xiàn)了社會(huì)地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國(guó)旅行者一生的禮物)

時(shí)間是社會(huì)化大生產(chǎn)的內(nèi)在線索，社會(huì)進(jìn)步塑造了手表的需求。勞力士不是第一個(gè)腕表的發(fā)明者，但在這個(gè)產(chǎn)品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。但是即使在這樣一個(gè)功能性訴求的廣告中，標(biāo)題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時(shí)間”與“流傳”的夢(mèng)境: 這只手表值得成為一生的伴侶。

1944: Full Measure

蠔式手表仍舊是一個(gè)功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計(jì))”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個(gè)奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個(gè)夢(mèng)境里，時(shí)間的測(cè)量(手表)就被置換成了對(duì)于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒(méi)有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫(xiě)卻意味深長(zhǎng)地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗(yàn))”，有趣的是，在這個(gè)句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)

勞力士與時(shí)裝的Cross-over(跨界)，從現(xiàn)在的角度來(lái)說(shuō)，這也許并非一招成功的嘗試。時(shí)裝與手表都可以被定義為關(guān)于時(shí)間的奢侈，但時(shí)裝的時(shí)尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見(jiàn)之明的。

1976: 勞力士Great White系列

1990s

這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，把自己納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系，勞力士沒(méi)有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡-索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。

夢(mèng)境的要素

無(wú)論是勞力士還是百達(dá)裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們?cè)诓煌墓适聰⑹隼飬s制造了相似的夢(mèng)境: 沉靜，持久，高雅;這些有關(guān)于時(shí)光的夢(mèng)境里并沒(méi)有強(qiáng)烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運(yùn)動(dòng)的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動(dòng)感，而不是像大眾消費(fèi)品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運(yùn)動(dòng)。

形而上的符號(hào)團(tuán): 愛(ài)情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時(shí)間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號(hào)團(tuán)，這個(gè)時(shí)候關(guān)于時(shí)光的夢(mèng)境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個(gè)若即若離的距離——他們并沒(méi)有因?yàn)楦邇r(jià)而徹底遠(yuǎn)離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號(hào)價(jià)值: 愛(ài)情或者優(yōu)雅。

少即是多: 這個(gè)夢(mèng)境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬(wàn)語(yǔ)，一句曖昧的文案就足夠用來(lái)玩味。

凝固細(xì)節(jié): 細(xì)節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)或者不同的改變。

永遠(yuǎn)的名人: 無(wú)法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會(huì)出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無(wú)論手表或者高級(jí)時(shí)裝，它一邊為消費(fèi)者提供夢(mèng)境，又一邊嚴(yán)格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠(yuǎn)是名人最美麗的瞬間。

從廣告策略來(lái)看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準(zhǔn)表述。品牌間的差異化，往往來(lái)自于細(xì)節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過(guò)精心打磨。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營(yíng)造的夢(mèng)境才會(huì)讓人心甘情愿的長(zhǎng)睡不醒。

案例二：

走下“神壇”的奢侈品牌

那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品牌永遠(yuǎn)都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。

然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏。但這并不是個(gè)好兆頭，猶如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者預(yù)言的那樣，“在這個(gè)行業(yè)爆炸式增長(zhǎng)的成功里，正埋藏著毀滅的種子。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時(shí)。

“危險(xiǎn)”的大眾化

“當(dāng)我看到雅詩(shī)蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時(shí)，真的很驚訝。”佳能公司一位酷愛(ài)名牌的女主管說(shuō)。在她看來(lái)，這個(gè)世界頂級(jí)的化妝品牌的廣告，似乎投錯(cuò)了地方。至少，像她一樣有消費(fèi)能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具。

這位女主管的驚訝不無(wú)道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)比例估計(jì)是微乎其微的。“指望那些普通寫(xiě)字樓的上班族購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛，是非常荒謬的。可能她們偶爾會(huì)嘗試買一支雅詩(shī)蘭黛的眼霜。”

在雅詩(shī)蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂·迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站。這些對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)相當(dāng)遙遠(yuǎn)的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。

奢侈品牌這種突破高檔市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)界限的“越位”行為，在國(guó)外也頻頻上演。即將面市的新書(shū)Delux的作者達(dá)納·托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個(gè)巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆。”他甚至尖銳地批評(píng)道，“一個(gè)最時(shí)尚的法國(guó)品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機(jī)還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。”

而在那位女主管看來(lái)，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來(lái)越向大眾靠近了。它們?cè)絹?lái)越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會(huì)來(lái)吸引普通消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們顯然在慢慢貶值。

“貶值”的奢侈品

讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。

數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達(dá)（PRADA）特賣會(huì)亂成了一團(tuán)。特賣會(huì)吸引了無(wú)數(shù)的時(shí)尚男女前來(lái)瘋搶，以致店家采用放號(hào)的方式輪流入場(chǎng)，而且入場(chǎng)者逗留時(shí)間不得超過(guò)15分鐘。

那些平時(shí)高貴的普拉達(dá)商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個(gè)人同時(shí)看中一件衣服，那么大家就開(kāi)始瘋搶。看到這樣的場(chǎng)面，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌店。

寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會(huì)，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當(dāng)從報(bào)紙上得知特賣會(huì)的消息后，她難得的在周六起了個(gè)大早，雖然開(kāi)車趕到瑞士酒店時(shí)還不到8點(diǎn)鐘，但門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)排到了樓下。

賣場(chǎng)開(kāi)門(mén)后，人們瘋了一樣地沖進(jìn)去。瘦小的張宇薇，差點(diǎn)被擠倒在地，費(fèi)了好大的勁才擠進(jìn)去。但眼前的情景是她沒(méi)有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。

張?zhí)舻揭豢钚膬x的長(zhǎng)裙，剛準(zhǔn)備去交款時(shí)，旁邊卻竄出好幾個(gè)女顧客，完全不顧斯文地爭(zhēng)搶起來(lái)，每個(gè)人都說(shuō)是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。最后吵架不斷升級(jí)，張只好退出。“哪有一點(diǎn)奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評(píng)價(jià)道。經(jīng)過(guò)這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿诽刭u會(huì)了。

“對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，一個(gè)悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價(jià)值就越有問(wèn)題。”當(dāng)一個(gè)宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認(rèn)知并購(gòu)買時(shí)，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中國(guó)消費(fèi)者熟知的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）就是一個(gè)例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增??它逐漸突破高檔市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)“越位”。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

試想，皮爾·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來(lái)越多。很快，這個(gè)品牌就到了快關(guān)門(mén)的地步。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。

在古奇瀕臨死亡時(shí)，其新任掌門(mén)人所做的第一件事情就是—收回過(guò)多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來(lái)的掌門(mén)人戲言的，“高貴的牌子從來(lái)都不需要那么多人關(guān)注、購(gòu)買。”

“除非這些品牌停止試探大眾市場(chǎng)，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。”安永發(fā)布的《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為。

頻頻“越位”的背后

奢侈品的消費(fèi)群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場(chǎng)向來(lái)是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營(yíng)銷、傳播等手段和方式的影響那么大。

法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場(chǎng)進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場(chǎng)的萬(wàn)寶龍（Mont blanc）的店員也說(shuō)，她們的商店有時(shí)一天都賣不掉一支鋼筆。

顯然，這對(duì)生意人來(lái)說(shuō)是不能容忍的。他們需要更大的市場(chǎng)份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤(rùn)和股東回報(bào)。對(duì)利潤(rùn)的追求和生意人的金錢(qián)欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長(zhǎng)湯姆·福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場(chǎng)份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位。”

幾乎所有的品牌都在擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易·威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國(guó)原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開(kāi)3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開(kāi)店或正在開(kāi)店的打算。

一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國(guó)已經(jīng)有200多家門(mén)店，而且門(mén)店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著寶姿。在中國(guó)，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。

不斷擴(kuò)大的規(guī)模和越來(lái)越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們?cè)嵅〉耐瑫r(shí)，也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬(wàn)寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？

對(duì)于這樣的問(wèn)題，私營(yíng)企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績(jī)來(lái)取悅股東，因此要搶占更多的市場(chǎng)份額。而沒(méi)有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營(yíng)的企業(yè)。

這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險(xiǎn)，去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，去搶占中高端甚至低端市場(chǎng)了。

然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高級(jí)成衣品牌麥克絲·瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計(jì)師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，麥克絲·瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場(chǎng)推廣經(jīng)理張國(guó)紅說(shuō)，“我們沒(méi)有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念。”而在很多中國(guó)人眼里，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂·迪奧齊名的奢侈品牌。

對(duì)正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆·福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來(lái)源：《市場(chǎng)圈》）

第四篇：奢侈品營(yíng)銷策略分析

奢侈品營(yíng)銷策略分析

[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。法國(guó)巴黎百富樂(lè)2005年的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中．奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義隨著收入的增長(zhǎng)．該商品的需求量也在增長(zhǎng)．但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。，就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞。”20世紀(jì)80年代

中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)．明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：卜國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)

較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi)i

2、‘消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費(fèi)不足：

3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)

炫耀性消費(fèi)階段．

4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此．但是中國(guó)是

一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)

濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)．財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響．使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費(fèi)國(guó)．其上升幅

度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱．到201 5年前后，中國(guó)市

場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國(guó)將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和

我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)．從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)

驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略的研究提供了很好的借鑒。

第五篇：關(guān)于奢侈品營(yíng)銷DOC

奢侈品營(yíng)銷報(bào)告

2009-9-22

在經(jīng)常跑就業(yè)的過(guò)程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領(lǐng)導(dǎo)。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對(duì)于奢侈品營(yíng)銷的專業(yè)在目前的中國(guó)來(lái)講還算是沒(méi)有太多基礎(chǔ)。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計(jì)專業(yè)以及一些市場(chǎng)專業(yè)。通過(guò)一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過(guò)這樣來(lái)展開(kāi)對(duì)于奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。

傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時(shí)尚。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門(mén)類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。

在新奢侈品的營(yíng)銷策略方面，主要通過(guò)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的分析，結(jié)合營(yíng)銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往;其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號(hào)系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點(diǎn)”: 幾個(gè)字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國(guó)。在這樣一個(gè)價(jià)值王國(guó)里，所有的能工巧匠都在編織著一個(gè)讓人思念不已的夢(mèng)想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過(guò)傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷手段一步步走向極致的，在這個(gè)專題里，我們?cè)噲D透過(guò)奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過(guò)案例的解讀，揭開(kāi)奢侈品針對(duì)高端消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播“秘訣”

作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長(zhǎng)。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開(kāi)了他們?cè)谛屡d市場(chǎng)摧城拔寨的征服之路。目前國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，透過(guò)他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營(yíng)銷框架仔細(xì)探詢他們成功的秘訣。沈陽(yáng)的各大商場(chǎng)均開(kāi)設(shè)奢侈品柜臺(tái)以滿足高端層次人們的需求。

相關(guān)資料：

沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。因這種時(shí)尚氣質(zhì)，卓展已經(jīng)逐漸成為城市的新地標(biāo)，綻放著奪目的光芒。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營(yíng)奢侈品的商場(chǎng)，早在1995年就開(kāi)始引進(jìn)了奢侈品品牌。置身于商城內(nèi)，你會(huì)被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國(guó)際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。

中興商廈：一樓經(jīng)營(yíng)的30余家奢侈品品牌，為這個(gè)載譽(yù)多年的商場(chǎng)匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時(shí)尚的代名詞。Cartier(卡地亞)、BURBERRY（博百利）等國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌制造更多時(shí)尚看點(diǎn)，讓人流連忘返。

美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時(shí)尚府邸，始創(chuàng)于1994年。一直以來(lái)，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌入駐，使消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)即能享受到國(guó)際一線品牌。在中國(guó)各個(gè)城市的時(shí)尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。沈陽(yáng)美美百貨引進(jìn)了眾多國(guó)際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀(jì)梵希）等。

西武百貨：沈陽(yáng)西武坐落著名的商貿(mào)和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。這里是時(shí)尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國(guó)際知名品牌，也是最靠近國(guó)際流行前沿的商場(chǎng)。

西武百貨為沈陽(yáng)這座城市打開(kāi)高級(jí)時(shí)尚消費(fèi)的新一頁(yè)。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達(dá))等。

上述奢侈品牌在沈陽(yáng)的建立說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)逐漸的進(jìn)入沈陽(yáng)，并且形成了一股潮流。但是，對(duì)于昂貴的奢侈品，不能簡(jiǎn)單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價(jià)值定位，因此對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷提出了十分高端的定位要求。首先對(duì)于奢侈品的精神，我們需要從本質(zhì)上有足夠的認(rèn)識(shí)。

奢侈的精神——價(jià)值定位

價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開(kāi)始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。而對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)t是作為奢侈品營(yíng)銷的最重要的一點(diǎn)。在中國(guó)，平均月收入5000至5萬(wàn)元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培養(yǎng)奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生的同時(shí)，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對(duì)于奢侈品的一個(gè)內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營(yíng)銷中把握住內(nèi)涵進(jìn)行切入。

在營(yíng)銷的過(guò)程中，要了解整個(gè)奢侈品的發(fā)展脈絡(luò)，尤其是文化沉積以及最重要的就是產(chǎn)品發(fā)展的外延，也就是“消費(fèi)升級(jí)”的潛在心里需求。

在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來(lái)巨大的回報(bào)，奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開(kāi)發(fā)成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的47％。現(xiàn)在，他們?cè)谥袊?guó)的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國(guó)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。因此開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來(lái)交流上存在的問(wèn)題。

沿著奢侈品營(yíng)銷的歷史，讓我們從一個(gè)個(gè)傳奇中探視奢侈品營(yíng)銷的不凡手筆。這個(gè)就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來(lái)掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營(yíng)銷的過(guò)程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開(kāi)設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。

一、文化為本

幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達(dá)1600萬(wàn)美元。面對(duì)這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號(hào)人物讓·馬克·盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把Celine說(shuō)成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說(shuō)它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，達(dá)到2.03億美元，并且實(shí)現(xiàn)了10年來(lái)的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個(gè)內(nèi)涵。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營(yíng)銷中，我們更多要了解它們國(guó)家的文化，以及人文氣息。現(xiàn)在的大多數(shù)奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎(chǔ)學(xué)科進(jìn)行開(kāi)設(shè)，并且要適度的開(kāi)設(shè)中國(guó)史，以方便以比較的方式進(jìn)行營(yíng)銷。這里值得注意的是，能夠購(gòu)買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場(chǎng)的人物，對(duì)于中國(guó)以及國(guó)外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營(yíng)銷的必要手段。

二、名人傳奇

奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開(kāi)的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無(wú)數(shù)菲林的同時(shí)，范思哲專賣店的同款套裝接到了來(lái)自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營(yíng)銷模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。

這就要求學(xué)生日常有一個(gè)對(duì)于名人使用奢侈品的一個(gè)積累。通過(guò)電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對(duì)于奢侈品的使用情況。包括進(jìn)行網(wǎng)媒的搜尋。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營(yíng)銷內(nèi)容。

三、細(xì)節(jié)放大

奢侈品無(wú)論在制造或銷售過(guò)程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購(gòu)買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。

對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，是每個(gè)奢侈品制作的標(biāo)準(zhǔn)。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。無(wú)論是從產(chǎn)地，作者，包括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細(xì)節(jié)體現(xiàn)。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。

1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材

“英雄不問(wèn)出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺(jué)。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。2.渲染制作工藝

如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門(mén)外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。3.瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)

奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽，也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準(zhǔn)??？這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營(yíng)銷過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程。

四、匹配媒體

奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)主動(dòng)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛(ài)的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。

那么對(duì)于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認(rèn)真閱讀。可以掌握第一手產(chǎn)品信息以及消息，以及公司對(duì)于該品牌的獨(dú)特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。包括對(duì)未來(lái)商品的預(yù)知，可以提高受眾購(gòu)買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達(dá)到完美的營(yíng)銷目的。

從營(yíng)銷過(guò)程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門(mén)絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。

相關(guān)專業(yè)的招生要求：

一 條件: 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。對(duì)于營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身體勻稱，苗條纖細(xì)。給人以視覺(jué)上的親和。3.化妝要求：能夠熟練的運(yùn)用淡妝進(jìn)行自我塑造。4.語(yǔ)言要求：普通話。（尤其是方言問(wèn)題）

5.儀態(tài)要求：說(shuō)話得體大方，肢體語(yǔ)言優(yōu)美有親和力。

6.文化要求：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。7.業(yè)務(wù)要求：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。

8.專業(yè)要求：要明白市場(chǎng)營(yíng)銷，把握消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)那腥胭?gòu)買點(diǎn)。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營(yíng)銷策略。

因此，我們?cè)谡猩臅r(shí)候要考慮這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

二 招生范圍：

年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國(guó)家政策，沒(méi)有違反法律的前科。

三 培養(yǎng)機(jī)制 1.掛靠各個(gè)專業(yè)，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)。

2.社會(huì)招生：在社會(huì)上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生。可以給與畢業(yè)證或者代培證等相關(guān)證書(shū)。

3.社會(huì)招聘，就業(yè)處代為推薦。

相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作

1.相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐專家，在營(yíng)銷一線有卓越業(yè)績(jī)的人。

2.相關(guān)奢侈品牌的領(lǐng)導(dǎo)層以及培訓(xùn)專員。（免費(fèi)合作，挑選人員。）

基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： 1.營(yíng)銷學(xué)相關(guān)內(nèi)容 2.市場(chǎng)學(xué)相關(guān)內(nèi)容

3.心理學(xué)（營(yíng)銷心理，消費(fèi)心理，）4.歐美文化史 5.中國(guó)文化史

6.服務(wù)禮儀（含化妝）7.普通話 8.奢侈品營(yíng)銷 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介紹