第一篇：三星Diva敗走奢侈品營銷路線（本站推薦）

三星Diva敗走奢侈品營銷路線

日前，國際巨頭日本的NEC推出了奢侈品手機N900。此前不久，全球第一大手機制造商諾基亞以“完全時尚”為主題，在上海推出了三款奢侈品手機7260、7270、7280，其設(shè)計靈感源于奢華的上個世紀20年代。一時間，奢侈品手機引起了人們的關(guān)注。NEC、諾基亞究竟能否成功，目前尚是一個未知數(shù)。但在此之前的三星電子，卻是在奢侈品手機上敗走麥城，令人惋惜!

2004年8月初，三星電子推出了Diva（Anycall SGH-E418）手機，并對它寄予了厚望。然而到了9月底，兩個月時間不到，這款手機就瘋狂跳水，從5980元的高位跌到不足3000元，古希臘神話中的女神轉(zhuǎn)眼工夫就從天上仙境跌落到凡俗人間。

一些長時間傾心于此款手機而又囊中羞澀的消費者心中不勝狂喜，他們迅速地擁有了自己的最愛。然而，他們想象不到的是，自己的收獲是三星電子以其高檔消費品營銷戰(zhàn)略或者說奢侈品營銷戰(zhàn)略的失敗為代價的。

奢侈品營銷的誘惑

一般企業(yè)在定義自己的目標消費者時，通常瞄準的是80%以上的大眾，使?jié)撛谙M者的基數(shù)盡可能大。這樣做的好處在于，企業(yè)可以大批量生產(chǎn)且承擔(dān)的風(fēng)險較小，不論產(chǎn)品做得多么差，總會有相當(dāng)數(shù)量的消費者購買；但不足之處也是顯而易見的，由于企業(yè)兼顧了80%以上的大眾，這就意味著產(chǎn)品的定價必須比較低，與大部分人的支付能力相吻合。

與此相反，堅持奢侈品營銷戰(zhàn)略的公司反其道而行之，它們恰恰置80%甚至95%以上的大眾于不顧，僅僅瞄準金字塔最頂端的20%乃至于5%的那一部分。這一消費群體集中了整個社會最具價值的精英階層，如政府官員、演藝界明星、大企業(yè)主、高層職業(yè)經(jīng)理人以及杰出的專業(yè)人士，等等。通過焦點營銷（Focus Marketing）策略，遵照20/80法則，奢侈品公司可以從最少的客戶身上賺取最大的利潤。

作為近年來發(fā)展最快速、表現(xiàn)最活躍的一個行業(yè)，各大主導(dǎo)手機廠商在饕餮了一頓盛宴之后，身不由己地陷進了一場無休止的慘烈廝殺戰(zhàn)中。于是，一些眼光獨到的手機企業(yè)在對歐米茄、LV獲取的暴利垂涎三尺的同時，悄悄地打起了奢侈品的主意：手機是否可以做成某種意義上的奢侈品？

2003年6月初，波導(dǎo)推出“女人星”，成為國產(chǎn)手機在高檔消費品營銷上的第一個吃螃蟹者。盡管隨后因市場壓力過大，“女人星”連連降價，未能打破中低端產(chǎn)品的宿命，但TCL“寶石手機”卻成就了“手機狂人”萬明堅和TCL移動通信。當(dāng)然，在更為激烈的市場競爭中，“寶石”的“出奇”效應(yīng)最終難以轉(zhuǎn)化為高檔品牌的“守正”價值，萬明堅也只好下課。

三星Diva功虧一簣

韓國人顯然也注意到了波導(dǎo)的“女人星”現(xiàn)象，他們自信他們可以做得更好。這種自信不是空穴來風(fēng)，首先，三星電子的實力日益逼近全球電子行業(yè)的老大索尼，甚至可望在不久的將來取而代之；其次，三星電子80%左右的手機都是中高端產(chǎn)品，是手機行業(yè)唯一專注于中高端品牌定位的企業(yè)，這無疑為三星電子推出奢侈品奠定了良好的基礎(chǔ);第三，自從2000年借力悉尼奧運會TOP贊助計劃進行品牌推廣重塑輝煌后，三星電子的品牌推廣手法越來越嫻熟。

2003年11月26日，三星電子在“中華第一樓”上海金茂大廈君悅酒店發(fā)布了第一款奢侈品手機Diva（Anycall SGH-E418），到場的除了來自全國的核心代理商外，三星電子特別邀請了香港鳳凰衛(wèi)視著名主持人孟廣美主持整個發(fā)布活動，并邀請了若干位國內(nèi)名模前來助陣，聲勢頗為浩大。特別值得注意的是，自從三星電子進入中國市場以來，無論是最早的T108還是最新的E608、D418等，從來都只是Anycall SGH系列下的一個型號而已，并沒有獨立的品牌名稱。而E418不同，首次被命名為“Diva”──以古希臘神話中的一位女神的芳名命名。這顯然體現(xiàn)了三星電子努力打造一個奢侈品品牌的決心。

Diva號稱專為中國高貴女性消費者設(shè)計，韓國原裝進口，在全球范圍內(nèi)限量發(fā)售6萬臺。Diva的售價最初定為5980元，表面上看價格并不高。但相對于65K色單彩屏、無攝像頭、不支持彩信等功能，基本上只能用于打電話、發(fā)普通短信，而且沒有采用特別材質(zhì)，這一價格完全可以稱之為“天價”。

與此前的波導(dǎo)、TCL移動通信相比，三星電子對Diva的推廣更接近于奢侈品營銷。“專為中國高貴女性消費者設(shè)計”，“原裝進口”，“限量發(fā)售”，“天價”，明星大腕捧場助興，這一系列的品牌推廣策劃為Diva蒙上了奢侈品的面紗，一個成功的奢侈品品牌似乎就在眼前。

不過現(xiàn)實是極其殘酷的，為山九仞，功虧一簣，Diva終于止步于此：上市后兩個月時間不到，由北到南，從東到西，Diva瘋狂跳水，不管是從單月降價幅度還是單月降價的絕對值來看，Diva都創(chuàng)造了一個全新的記錄！Diva的奢侈品營銷策略算是徹底失敗了。

堡壘從自身內(nèi)部攻破

究竟是什么原因埋葬了這樣一個有希望的奢侈品品牌呢？

首先，是三星電子內(nèi)部管理上的失誤，發(fā)布與上市在時間上嚴重脫節(jié)。Diva是2003年11月底正式發(fā)布的，但是，由于三星電子內(nèi)部管理上的問題，Diva的生產(chǎn)遲遲沒有排上日程表。直到2004年“五一節(jié)”，這款猶抱琵琶半遮面的“明成皇后”才姍姍上市，并且只有珍珠白一款，而最為消費者看好的紅色Diva又晚了很多日子才芳容初露。一款手機從發(fā)布到上市整整拖了半年之久，這對于一款承擔(dān)歷史使命、具有重要戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品來說實在是讓人無法想象。眾所周知，目前國內(nèi)手機市場上每個月都會有數(shù)十部新款手機發(fā)布，新技術(shù)、新設(shè)計層出不窮。半年時間的延誤，使得Diva差不多失去了所有的市場機會，即使價格下調(diào)也無濟于事。

其次，是三星電子品牌推廣上的失誤，品牌推廣與市場銷售嚴重脫節(jié)。2003年11月26日Diva新聞發(fā)布會之后，三星電子為了推廣Diva品牌，在《時尚》、《瑞麗》等高檔報刊及網(wǎng)站上投放了大量的廣告與公關(guān)傳播文章。遺憾的是，當(dāng)時Diva的零部件也許還存放在韓國工廠的倉庫里，根本沒有組裝。結(jié)果就是，相當(dāng)數(shù)量的顧客拿著廣告到手機專柜購買Diva，或是打電話詢問Diva的相關(guān)信息，可得到的答復(fù)顯然是“No”。后來，三星電子意識到了品牌無效推廣問題，于是從2004年2月起停止了Diva的廣告投放。然而，等到Diva真正上市了，需要廣告予以拉動時，三星電子仍然是按兵不動。如此滑稽地從一個極端到另一個極端的直接后果就是：有廣告無產(chǎn)品的時候，消費者拿著廣告到處買卻買不到；沒有廣告有產(chǎn)品的時候，Diva淹沒在手機的海洋中，消費者早已忘記了Diva是一個什么東西，當(dāng)然也就不會有購買的興趣和欲望。

最后，是三星電子市場渠道上的失誤，Diva渠道終端與目標消費者存在嚴重脫節(jié)。Diva的目標消費者是一個非常特殊的群體，由于身處金字塔頂端，他們主要光顧的是高檔百貨商場、專賣店或其他高級會所等場合。其實，從其他奢侈品的渠道結(jié)構(gòu)上也可以看出這一點。顯然，Diva的渠道終端也應(yīng)該集中在上述這些場所。然而，三星電子為Diva選定的總代理商是北京百利豐公司，這是一家傳統(tǒng)的手機銷售企業(yè)，所有的資源都集中于普通的手機店，在高檔百貨商場、高檔專賣店、高級會所等領(lǐng)域根本沒有任何經(jīng)驗。百利豐公司最初也針對Diva制定了一個奢侈品營銷方案:計劃與高檔化妝品CD、珠寶商周大福合作，希望能出現(xiàn)在CD、周大福珠寶的專柜上；計劃與京城四大俱樂部及其他高檔賓館、飯店合作，在這些場所設(shè)立專柜；計劃與華夏銀行“麗人卡”部門合作，參與其在全國舉辦的“麗人卡”俱樂部系列活動。但是，品牌推廣與市場推廣不得不屈從于三星電子銷售人員的意志，這些人員的意見左右了Diva的品牌推廣與市場推廣。Diva的營銷模式最終與一款中低端手機的營銷模式并無二致！在這種模式中，這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的人又根本不會購買Diva。

還有一個小插曲是，三星電子對Diva的最得意之處是其獨具魅力的外觀設(shè)計。然而Diva的外觀設(shè)計恰恰招來了惡評，眾多網(wǎng)民評價它太像馬桶蓋了。一款奢侈品手機，居然被消費者聯(lián)想到衛(wèi)生間潔具，不知它的設(shè)計者聽到了會作何感想！

手機行業(yè)的奢侈品營銷并沒有因為三星電子的失敗而嚇退后來者。NEC、諾基亞也走上了這一條路，但它們到底能走多遠，讓我們拭目以待。

第二篇：關(guān)于奢侈品營銷DOC

奢侈品營銷報告

2009-9-22

在經(jīng)常跑就業(yè)的過程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領(lǐng)導(dǎo)。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對于奢侈品營銷的專業(yè)在目前的中國來講還算是沒有太多基礎(chǔ)。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計專業(yè)以及一些市場專業(yè)。通過一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過這樣來展開對于奢侈品營銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。

傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時尚。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅(qū)動的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。

在新奢侈品的營銷策略方面，主要通過對其細分市場的分析，結(jié)合營銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。奢侈品品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構(gòu)成了消費社會的終極向往;其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點”: 幾個字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人思念不已的夢想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴謹?shù)纳踔量茖W(xué)化的營銷手段一步步走向極致的，在這個專題里，我們試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過案例的解讀，揭開奢侈品針對高端消費者所進行的營銷傳播“秘訣”

作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經(jīng)超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架仔細探詢他們成功的秘訣。沈陽的各大商場均開設(shè)奢侈品柜臺以滿足高端層次人們的需求。

相關(guān)資料：

沈陽卓展購物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。因這種時尚氣質(zhì)，卓展已經(jīng)逐漸成為城市的新地標，綻放著奪目的光芒。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營奢侈品的商場，早在1995年就開始引進了奢侈品品牌。置身于商城內(nèi)，你會被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國際頂級奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。

中興商廈：一樓經(jīng)營的30余家奢侈品品牌，為這個載譽多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時尚的代名詞。Cartier(卡地亞)、BURBERRY（博百利）等國際頂級奢侈品品牌制造更多時尚看點，讓人流連忘返。

美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時尚府邸，始創(chuàng)于1994年。一直以來，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國際頂級時尚品牌入駐，使消費者不出國門即能享受到國際一線品牌。在中國各個城市的時尚地點，都能找到各具特色的美美店。沈陽美美百貨引進了眾多國際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀梵希）等。

西武百貨：沈陽西武坐落著名的商貿(mào)和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。這里是時尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國際知名品牌，也是最靠近國際流行前沿的商場。

西武百貨為沈陽這座城市打開高級時尚消費的新一頁。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達)等。

上述奢侈品牌在沈陽的建立說明了一個很重要的問題，奢侈品消費已經(jīng)逐漸的進入沈陽，并且形成了一股潮流。但是，對于昂貴的奢侈品，不能簡單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價值定位，因此對于奢侈品的營銷提出了十分高端的定位要求。首先對于奢侈品的精神，我們需要從本質(zhì)上有足夠的認識。

奢侈的精神——價值定位

價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。而對于消費者的認知則是作為奢侈品營銷的最重要的一點。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培養(yǎng)奢侈品營銷專業(yè)的學(xué)生的同時，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對于奢侈品的一個內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營銷中把握住內(nèi)涵進行切入。

在營銷的過程中，要了解整個奢侈品的發(fā)展脈絡(luò)，尤其是文化沉積以及最重要的就是產(chǎn)品發(fā)展的外延，也就是“消費升級”的潛在心里需求。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。現(xiàn)在，他們在中國的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。因此開設(shè)消費心理學(xué)，以及消費需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來交流上存在的問題。

沿著奢侈品營銷的歷史，讓我們從一個個傳奇中探視奢侈品營銷的不凡手筆。這個就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。

一、文化為本

幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達1600萬美元。面對這種狀況，LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號人物讓·馬克·盧比耶擔(dān)任Celine的負責(zé)人。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開業(yè)時是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個日期當(dāng)作一項資產(chǎn)，把Celine說成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，達到2.03億美元，并且實現(xiàn)了10年來的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個內(nèi)涵。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息。現(xiàn)在的大多數(shù)奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎(chǔ)學(xué)科進行開設(shè)，并且要適度的開設(shè)中國史，以方便以比較的方式進行營銷。這里值得注意的是，能夠購買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場的人物，對于中國以及國外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營銷的必要手段。

二、名人傳奇

奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無數(shù)菲林的同時，范思哲專賣店的同款套裝接到了來自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實踐。

這就要求學(xué)生日常有一個對于名人使用奢侈品的一個積累。通過電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對于奢侈品的使用情況。包括進行網(wǎng)媒的搜尋。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴充自己的營銷內(nèi)容。

三、細節(jié)放大

奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。

對于細節(jié)的把握，是每個奢侈品制作的標準。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。無論是從產(chǎn)地，作者，包括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細節(jié)體現(xiàn)。例如葡萄酒就是嚴格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。

1.強調(diào)產(chǎn)地和選材

“英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細致到地點、氣候等細節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。2.渲染制作工藝

如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。3.瞄準獨特品質(zhì)

奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標簽，也是奢侈品品牌獨特價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準??？這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。

四、匹配媒體

奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。

那么對于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認真閱讀。可以掌握第一手產(chǎn)品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個奢侈品牌的內(nèi)涵。包括對未來商品的預(yù)知，可以提高受眾購買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達到完美的營銷目的。

從營銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。

相關(guān)專業(yè)的招生要求：

一 條件: 根據(jù)市場調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。對于營銷相關(guān)專業(yè)的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身體勻稱，苗條纖細。給人以視覺上的親和。3.化妝要求：能夠熟練的運用淡妝進行自我塑造。4.語言要求：普通話。（尤其是方言問題）

5.儀態(tài)要求：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。

6.文化要求：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。7.業(yè)務(wù)要求：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。

8.專業(yè)要求：要明白市場營銷，把握消費者的心理，適當(dāng)?shù)那腥胭徺I點。能夠自如的和消費者交流，熟練運用營銷策略。

因此，我們在招生的時候要考慮這樣嚴格的標準。

二 招生范圍：

年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國家政策，沒有違反法律的前科。

三 培養(yǎng)機制 1.掛靠各個專業(yè)，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進行培養(yǎng)。

2.社會招生：在社會上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生。可以給與畢業(yè)證或者代培證等相關(guān)證書。

3.社會招聘，就業(yè)處代為推薦。

相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作

1.相關(guān)營銷實踐專家，在營銷一線有卓越業(yè)績的人。

2.相關(guān)奢侈品牌的領(lǐng)導(dǎo)層以及培訓(xùn)專員。（免費合作，挑選人員。）

基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： 1.營銷學(xué)相關(guān)內(nèi)容 2.市場學(xué)相關(guān)內(nèi)容

3.心理學(xué)（營銷心理，消費心理，）4.歐美文化史 5.中國文化史

6.服務(wù)禮儀（含化妝）7.普通話 8.奢侈品營銷 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介紹

第三篇：奢侈品文化營銷探討

消費者偏愛某個奢侈品牌，實質(zhì)上是鐘情于品牌本身特有的文化和價值。現(xiàn)在各大奢侈品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細節(jié)，并進行放大，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。

中國已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費市場。目前包括美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機、游艇、會所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元，預(yù)計到2015年，中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29%。

由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的消費更像炫耀性消費。什么是炫耀性消費呢?經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫認為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠遠不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的。筆者總結(jié)了奢侈品營銷的8點技巧，姑且稱之為奢侈品營銷的“天龍八部”吧。

1、重公關(guān)，樹口碑

奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶party，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。

2、奢侈品的作秀營銷

對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團，輪番攻打過了消費者的內(nèi)心世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為品牌創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

今日的消費者在消費產(chǎn)品的同時，也在消費著這些相關(guān)的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談?wù)撎鞖庖粯樱罱桨兜拿菩缕穼喼奕硕裕且粋€正式的常規(guī)話題。

那么，在這樣一個作秀營銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎?事實上，廣告活得很不錯，不過它的作用文章來源于佳釀網(wǎng)已經(jīng)改變了。廣告讓人們認知名牌，并為名牌定義形象。

3、宣傳、推廣品牌頂級用戶

對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。

萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應(yīng)擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，授予那些對文化藝術(shù)有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎?wù)咦兂勺约浩放频氖褂谜撸藗兛匆姷牟辉偈菃伪〉钠放疲歉鼮樯鷦印⒂醒腥獾男蜗蟆?/p>

4、奢侈品營銷的價值定位

在奢侈品營銷的活動中，價值定位無疑是最重要的，請注意，這里所說的“價值”，并不是通俗意義上的“價格”。“價值”是消費者能夠切實感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感;而“價格”不過是“價值”的一種外在表現(xiàn)而已。

對于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意;每一個奢侈品品牌都會不加掩飾地說“我就是我”，絕不會去刻意強調(diào)“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點”。

奢侈品的消費，不論是在中國還是在西方，都講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費者看重的也就是這塊兒。

5、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧

到國外的品牌專賣店進行購物，您經(jīng)常會被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個觀光客，但她們不會輕易放棄，而是一再請求顧客填寫具體姓名和詳細地址等。回國不久后，您就會收到對方發(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說，國外頂級品牌的營銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。當(dāng)然，專程趕到國外進行購物的人，肯定是該品牌的忠實顧客。

有一次，筆者還收到從國外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個月還是三個月，該營業(yè)員肯定會為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會在全球范圍內(nèi)積極為我尋找——這就是頂級品牌所獨有的“顧客導(dǎo)向服務(wù)”。

6、國外頂級品牌的超高服務(wù)

坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會為來店顧客免費供應(yīng)香檳酒。原本在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。

紐約和芝加哥的拉夫·勞倫專賣店中還有叫做“PURPLE LEVEL”的專門經(jīng)營頂級商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個高檔的起文章來源于佳釀網(wǎng)居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營業(yè)員。在這里，顧客通常會一邊品嘗雞尾酒，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝。同時，現(xiàn)場還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。

7、追求創(chuàng)意的同時，強調(diào)商業(yè)價值

創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因為奢侈品必須用新的設(shè)計思路和靈感來吸引消費者。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結(jié)合起來。根據(jù)市場脈動開展設(shè)計是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步，其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計找到合適的舞臺，又要堅持把商業(yè)重點放在更為主流的設(shè)計上。

8、將品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大

店面是品牌和消費者真正接觸的地方。就算企業(yè)傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，一個壞的服務(wù)有可能直接影響整個品牌形象，甚至使長期積累下來的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個營業(yè)員都要樹立強烈的主人翁意識和責(zé)任感。

在頂級奢侈品牌店的營業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。

白酒銷售技巧

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第四篇：奢侈品品牌營銷

奢侈品品牌營銷，應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟時代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能，他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。

因此，動態(tài)品牌營銷，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時，整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調(diào)在組合效應(yīng)上的進一步融合，強調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。

奢侈品營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導(dǎo)向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）。

個性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導(dǎo)向）。

提到奢侈品，第一個聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產(chǎn)品的符號代表。“LV”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

不久前，《福布斯》雜志重點報道了讓人魂牽夢縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細雨，那么，從總統(tǒng)、高級白領(lǐng)到新銳娛樂明星就有一個共同特點：都穿Burberry風(fēng)雨衣。”這句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實用價值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國軍官都穿Burberry專門生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。和平時期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險家與戶外活動者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎?wù)隆＿@個由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀初汽車問世之時遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨特針法應(yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實是一個法國鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當(dāng)時，火車輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運回了幾個情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財產(chǎn)離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當(dāng)時圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂牽夢縈的LV品牌標志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會了身體的重量是如何對腳掌造成壓力的知識。他抓住機遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標配眼鏡，同時也受到女性的青睞，據(jù)說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時（1910年）有了經(jīng)濟能力自己開店。20世紀20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命。可以說，Coco Chanel一手主導(dǎo)了20世紀前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內(nèi)推向另一個高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經(jīng)受了“時間考驗”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學(xué)。Mont Blanc筆頂有一個六角白星標記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅實而高貴。

Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈爾巴喬夫。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈品。Panerai為意大利海軍獨占，一般人難以目睹其風(fēng)采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場。NO.10 普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時那里的紡織業(yè)非常發(fā)達。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，創(chuàng)作了無數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計首飾。這個重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計大賽上獲得第一名的選手，一個偶然機會有幸進入卡地亞公司。她張揚的個性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該回歸自然，從大自然的動物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個愛冒險的女子竟然申請前往美洲叢林考察，并鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動著無限藝術(shù)情思。這一天，考察隊的大多數(shù)人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始氣息的美洲叢林，他們?nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會輿論和家族的壓力下不堪重負，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計中，設(shè)計出“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當(dāng)她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時候了。

1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下。可她萬萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。

生動化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動態(tài)品牌營銷所強調(diào)的生動化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢來。

1997年，路易威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是LV進入中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣和中國內(nèi)地的動向。

路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認說:“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內(nèi)地消費者數(shù)量增長而設(shè)立的。”而LV的一個新計劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這個試圖進軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動態(tài)品牌營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

19世紀，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費者的個人需求而設(shè)計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數(shù)十件且價格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學(xué)”成為150年不變的品牌核心。

“多一點科學(xué)分析，少一點道聽途說”。一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設(shè)門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。

一位路易威登中國門店的經(jīng)理表示:“一個有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。”

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對于消費者來說，其需要的他們的詳細數(shù)據(jù)可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發(fā)達可都要幫助另外兩個人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個二品的官位。

不難看出，針對什么樣的目標族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達到平衡和對接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。

因此，奢侈品動態(tài)品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

樓主推薦

第五篇：奢侈品營銷案例

案例一：

奢侈品平面廣告訴求——勞力士：尊貴嬗變

如果說奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實體，即它的使用價值，那么營銷傳播的過程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號價值，這個生產(chǎn)過程包括了故事敘述(Story-telling)以及氛圍的營造，無論哪一個部分其實都是建立在消費者原有的認知和知識體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面廣告訴求——勞力士：尊貴嬗變

勞力士的時間點

手表行業(yè)的時間點

1908 Rolex品牌注冊1900誷 手表概念出現(xiàn)

1914 獲得Kew天文臺認證

1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出現(xiàn)

1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級證書，這是英國這一知名天文臺從未頒發(fā)過的最高評價——勞力士的精確度得到了承認，使手表在歐洲和美國頓時身價倍增;1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。

從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時尚領(lǐng)域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ铮瑔渭兊母呖萍几郊恿烁嗟膬?nèi)涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：

高科技

“歷史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感

考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現(xiàn)也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性——但這個高科技絕不是冰冷的;50年代以后，廣告的主題轉(zhuǎn)向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產(chǎn)品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時尚的女子、高爾夫運動員，靜止的手表變成了運動中的一個瞬間——這個瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個部件。正如波得里亞的說法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。有趣的是，在這個過程中，勞力士的標志，也從最初一只五指伸開的手掌(寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更加重要的是使用者通過這個手腕上的品牌，在夢境里實現(xiàn)了社會地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國旅行者一生的禮物)

時間是社會化大生產(chǎn)的內(nèi)在線索，社會進步塑造了手表的需求。勞力士不是第一個腕表的發(fā)明者，但在這個產(chǎn)品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。但是即使在這樣一個功能性訴求的廣告中，標題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時間”與“流傳”的夢境: 這只手表值得成為一生的伴侶。

1944: Full Measure

蠔式手表仍舊是一個功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計)”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個夢境里，時間的測量(手表)就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗)”，有趣的是，在這個句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)

勞力士與時裝的Cross-over(跨界)，從現(xiàn)在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。時裝與手表都可以被定義為關(guān)于時間的奢侈，但時裝的時尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。

1976: 勞力士Great White系列

1990s

這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運動的聯(lián)想，把自己納入一個更接近消費者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡-索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。

夢境的要素

無論是勞力士還是百達裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們在不同的故事敘述里卻制造了相似的夢境: 沉靜，持久，高雅;這些有關(guān)于時光的夢境里并沒有強烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運動的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動感，而不是像大眾消費品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運動。

形而上的符號團: 愛情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號團，這個時候關(guān)于時光的夢境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個若即若離的距離——他們并沒有因為高價而徹底遠離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號價值: 愛情或者優(yōu)雅。

少即是多: 這個夢境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。

凝固細節(jié): 細節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個細小的設(shè)計或者不同的改變。

永遠的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級時裝，它一邊為消費者提供夢境，又一邊嚴格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠是名人最美麗的瞬間。

從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準表述。品牌間的差異化，往往來自于細節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。只有這樣，故事才夠強壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不醒。

案例二：

走下“神壇”的奢侈品牌

那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏

對于普通消費者來說，奢侈品牌永遠都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。

然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏。但這并不是個好兆頭，猶如英國《金融時報》記者預(yù)言的那樣，“在這個行業(yè)爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時。

“危險”的大眾化

“當(dāng)我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時，真的很驚訝。”佳能公司一位酷愛名牌的女主管說。在她看來，這個世界頂級的化妝品牌的廣告，似乎投錯了地方。至少，像她一樣有消費能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具。

這位女主管的驚訝不無道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標消費者，但這個比例估計是微乎其微的。“指望那些普通寫字樓的上班族購買雅詩蘭黛，是非常荒謬的。可能她們偶爾會嘗試買一支雅詩蘭黛的眼霜。”

在雅詩蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂·迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站。這些對于大眾來說相當(dāng)遙遠的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。

奢侈品牌這種突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”行為，在國外也頻頻上演。即將面市的新書Delux的作者達納·托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆。”他甚至尖銳地批評道，“一個最時尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。”

而在那位女主管看來，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來越向大眾靠近了。它們越來越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會來吸引普通消費者。對于一個奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。

“貶值”的奢侈品

讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。

數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達（PRADA）特賣會亂成了一團。特賣會吸引了無數(shù)的時尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號的方式輪流入場，而且入場者逗留時間不得超過15分鐘。

那些平時高貴的普拉達商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個人同時看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶。看到這樣的場面，沒有人會認為這是一個奢侈品牌店。

寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當(dāng)從報紙上得知特賣會的消息后，她難得的在周六起了個大早，雖然開車趕到瑞士酒店時還不到8點鐘，但門口的長隊已經(jīng)排到了樓下。

賣場開門后，人們瘋了一樣地沖進去。瘦小的張宇薇，差點被擠倒在地，費了好大的勁才擠進去。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。

張?zhí)舻揭豢钚膬x的長裙，剛準備去交款時，旁邊卻竄出好幾個女顧客，完全不顧斯文地爭搶起來，每個人都說是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。最后吵架不斷升級，張只好退出。“哪有一點奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評價道。經(jīng)過這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿诽刭u會了。

“對于奢侈品來說，一個悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價值就越有問題。”當(dāng)一個宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認知并購買時，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中國消費者熟知的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）就是一個例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價活動以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增??它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越位”。于是，這個曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

試想，皮爾·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點。

當(dāng)年，古奇的標志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來越多。很快，這個品牌就到了快關(guān)門的地步。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。

在古奇瀕臨死亡時，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買。”

“除非這些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。”安永發(fā)布的《中國：新的奢華風(fēng)潮》報告中這樣認為。

頻頻“越位”的背后

奢侈品的消費群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場向來是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。

法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場進展有點緩慢！”位于北京東方廣場的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時一天都賣不掉一支鋼筆。

顯然，這對生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場份額、更多的消費者、更大的利潤和股東回報。對利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長湯姆·福特所認為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位。”

幾乎所有的品牌都在擴大自己的市場份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易·威登(Louis Vuitton)計劃在中國原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。

一直被認為是奢華品牌的寶姿，在中國已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級”的危險。

不斷擴大的規(guī)模和越來越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們詬病的同時，也帶來一個問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？

對于這樣的問題，私營企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。而沒有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業(yè)。

這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險，去擴大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。

然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高級成衣品牌麥克絲·瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進軍中國市場后，麥克絲·瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場推廣經(jīng)理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費者混淆了概念。”而在很多中國人眼里，這個品牌已是與香奈爾、克里斯蒂·迪奧齊名的奢侈品牌。

對正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時尚教父—湯姆·福特，他決定推出自己的“超級奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來源：《市場圈》）