第一篇：奢侈品營銷策略分析

奢侈品營銷策略分析

[摘要]從計劃經濟到市場經濟，我國政治經濟環境發生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2005年的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中．奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據經濟學上的定義隨著收入的增長．該商品的需求量也在增長．但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應用于功能性產品的藝術。，就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代

中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。

二、我國奢侈品消費的現狀

在我國奢侈品的消費．明顯呈現出以下特點：卜國內品牌的消費

較少，主要還是國外品牌的消費i

2、‘消費結構與國際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費不足：

3、消費心理不夠成熟，還未越過

炫耀性消費階段．

4、消費市場還不成熟。盡管如此．但是中國是

一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經

濟向市場經濟中國市場發生了很大的變化．內部政治環境寬松，政府鼓勵創富和消費．財富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺對內地的影響．使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費國．其上升幅

度為全球之首。據英國《金融時報》稱．到201 5年前后，中國市

場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據消費者心理和

我國奢侈品市場的發展趨勢．從長遠的角度，國際成熟市場的經

驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

第二篇：中國奢侈品展會營銷策略分析

中國奢侈品展會營銷策略分析

作者姓名：李思思

專業名稱：會展策劃與管理

指導教師：鄒卒

【摘要】

目前,中國正成為世界上重要而且快速增長的新奢侈品消費市場。新奢侈品消費已經顯示出消費群體以中產階層為主、消費形式網絡化、情感體驗型消費、消費由一線城市向二三線城市擴張等特征。基于新奢侈品利用新的消費者心理,將高質量商品消費大眾化,將消費的物品提升為一種新的體驗和享樂的趨勢,中國應根據自身獨特環境來選擇適合的營銷策略,采取突出品牌個性,加快整合多種傳播渠道,實施差異化品牌傳播與體驗式營銷,發展品牌戰略聯盟等措施,優化產品營銷規劃,正確引導消費者進行理性選擇,推動消費升級,并在全球市場競爭中立于不敗之地。

隨著我國經濟的不斷發展，奢侈品消費已經開始逐漸進入某些社會階層，并開始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國有著廣闊的市場前景。針對我國消費者的心理和對我國奢侈品的的發展市場開展營銷策略分析。

目 錄

【摘要】........................................................................................2

一、中國奢侈品消費現狀............................................................4二、中國消費者奢侈品消費心理................................................6

2.1.1生意上講究排場：.............................................................6 2.1.2追求優越感，滿足虛榮心.................................................6 2.1.3炫耀性消費.........................................................................7 2.1.4跟隨主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消費.........................................................................8 2.1.6情緒性消費.........................................................................8

三、中國目前奢侈品市場的不足..............................................9

四、中國目前奢侈品展會的概況：..........................................9 結論：...........................................................................................10

一、中國奢侈品消費現狀

改革開放將西方的生活方式與了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費量，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化歷史兩相守，在歐美發達國家，對可支配財富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾，高級成衣，名車，奢侈消費已經成為一種習慣，而對中國人來講，剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國特色，只能說剛步入個人奢華消費的初期。

我國是世界上發展最快的國家之一，近年來經濟年增長率都在9%左右，通常當人均GDP超過一千美元時，社會消費結構會發生全面升級，將由溫飽型轉向發展型，享受型轉變，曾經的奢侈品將變為必需品，而我國在03年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國經濟的進一步高速發展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高，經濟的飛速增長帶動人們對奢侈品的欲望，我國消費者尤其是高收入人群的強大消費能力為我國奢侈品市場的發展提供了廣闊的前景，奢侈品經營者在富人圈中營造出奢華消費的氛圍和時尚的市場，奢侈品消費觀念逐漸形成，我中國奢侈品消費集中在外國品牌上，幾乎沒有國內的品牌，我國的奢侈品市場幾乎全被國外品牌包了，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關，其次，消費結構低碳化，我國的奢侈品市場1 仍處于初級階段與歐美成熟市場相比，我國奢侈品市場的消費心態與思想不同，在歐美國家房屋汽車旅游才是大家可以上網的，在我國奢侈品消費大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個人用品上，實屬于典型的中式消費。

針對我國奢侈品營銷策略，由于我國奢侈品消費級市場的店不同于西方等發達國家，因此在營銷策略上要充分考慮目前我國的國情，采取適合于我國實際情況的營銷策略，首先締造高調的企業品牌價值，奢侈品品牌在臨床的使用在學校是軍營，社會頂層的高端消費者，通過塑造和強化社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，來凸顯其價值，奢侈品品牌通過這一社會階層的認可，對其他社會階層形成上行下效的拉動作用。其稱讓奢侈品成為頂級生活方式的象征，在說你奢侈品消費形象的同時，企業可以通過以高端消費者的生活方式緊密結合，進一步強化自身品牌，通過贊助和支持高雅藝術以及高端人群喜愛的體育活動是一個必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會底層人群的生活方式，能夠強化奢侈品的品牌地位。然后用知識和故事創造品牌的價值，當奢侈品品牌店與奢侈之后，消費者對品牌的關注度自然提高，這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內容，因此企業可以通過各種媒體利用各種形式對消費者進行奢侈品品牌教育，實際上只有通過品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能1 夠可以創造，如果不具備對產品支持品牌的了解存在成功融合，時間角度，奢侈品和普通商品的差距不會被無限的放大，從奢侈品的權益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨特文化賦予了這些品牌，無法取代的內涵，因此在塑造品牌的時候更多的挖掘與產品相關連的真實的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。

二、中國消費者奢侈品消費心理

2.1.1生意上講究排場：

中國的奢侈品消費者中企業老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場的，講究排場的話當然也就離不開奢侈品，非常上有很多奢侈品充當了實力的代名詞，或者直接當禮品做了誠意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個房地產公司的老總如果去機場接一個，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開的車的檔次了，開奔馳寶馬一類的車和開普通車的效果，會相差很多很多，從心理學的原因上來說，人的認知判斷需要一定的線索。當生意中的一方擺出豪華酒店名稱等排查之后，一般對方都會認為這種體現了他的經濟實力，中國人有錢愛面子，一般中國人都認為排場足，是體現對自己的尊重，生意自然好談多了

2.1.2追求優越感，滿足虛榮心

追求優越感滿足虛榮心，奢侈品的質量必定是相同功能性，產品中頂級的，擁有它們會給人一種優越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專賣店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉，無論怎樣在賞心悅目的環境里受到如此禮遇，心情總是相當愉快的，不過前提是你千萬不能心疼自己掏出的金錢，的確很多消費者購買奢侈品多多少少都出一點虛榮心，消費中最叫他感覺享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來表妹，人強多了，旅行旅游購物，中東方人對奢侈品的狂熱表現使得很多奢侈品牌近些年來，紛紛在亞洲國家設點，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢，相對來說，西方人消費名牌的年紀偏大，身份變高，種類偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽走那邊少，還有些消費者是某幾個品牌，的忠實信徒，不管當季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動，比如買衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，2.1.3炫耀性消費

消費心理不夠成熟還處于炫耀性消費階段目前很大一部分奢侈品消費者的消費心理不成熟，還是以現實身份為主，同時也缺乏對品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對富有人群來說，可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但對于中等收入及以下的消費群來說就是一種比較吃力的消費，實屬炫耀性的消費，他們通常會為了一件奢侈品消費而節衣縮食幾個月，都是年輕一代的白領階層是熱衷于奢侈品消費的主要人群，他們財力有限，但又想商品彰顯個性，因此這種消費更多的是一種炫耀性消費。

2.1.4跟隨主流，攀比

消費心理學研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經濟和社會行為，當他發現自己的行為和意見與群體不一致，會群體中大多數人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結果，往往會受到他人的影響，這種影響的結果就是產生從眾性消費，當某種消費品進入潮流高潮期，群體內大部分消費者已經自覺或不自覺地卷入了游行當中，采取相同或者相似的消費行為，這將導致其他消費者自覺不自覺地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。

2.1.5模仿性消費

從百姓群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因為因為模仿榜樣的消費行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國大陸賣的很火，因為科比作為當今籃壇第一人，在世界各個地區的影響已非同反響，中國更是有全球最多的科比迷，他們對科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢寐以求的，很多學生省吃儉用幾個月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費行為在中國青年學生中非常普遍，因為這可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產生情感上的積極體驗，雨中信息消費相比我放心消費行為具有更大的主動性。

2.1.6情緒性消費

情緒性消費常見和普遍是體現在女性消費者身上，女性消費者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購1 物消費的女性相當多，當他們失戀或者心情不好的時候，女性購物消費成為一種緩解壓力平穩情緒，宣泄無賴的方法，在開心的時候購物消費是她們表達快樂的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西多數人也不后悔，有時女性會把購買的奢侈品當做補償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費中獲得了自我完善需要的滿足，實現的情緒及感情上需求與現實購買力上的平衡，從而使得這種情緒性消費時常發生。

三、中國目前奢侈品市場的不足

富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望為我國奢侈品消費市場指明了方向，我國消費者在境外旅游時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了，他們對于品牌的認知，認為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。而通過舉辦各種奢侈品展會來說，可以將更多的奢侈品集中在一個平臺，讓消費者省去海購的時間精力。

四、中國目前奢侈品展會的概況：

僅2014年上半年的展會就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國奢侈品消費市場前景的廣闊。越來越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時隨地的廣告訊息大量充斥在手機電腦里。奢侈品展會的宣傳可以大量借助此類通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費市場廣闊，質量以及數量都能得到有效的集中。

結論：

從現在的發展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現巨大的增長，中國消費者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產品，中國游客也開始在海外顯示出強大的購買力，這將極大地推動國外奢侈品行業的發展，奢侈品行業則需要了解中國地方市場的差異性，研究中國消費者奢侈品消費心理，并采取相應的營銷策略才能取得成功，無論是在國外還是國內的奢侈品行業者，都可以考慮生產不同品牌，提供不同產品以滿足不同消費者的偏好，致力于長期品牌建設，讓中國的品牌也奢侈起來

在中國奢侈品市場還在不斷壯大發展前景強大的起步階段，我們更應1 該抓住這個機遇，將展會與奢侈品相結合，推動國民經濟的發展，其次，創造出自己國家的頂級品牌，不能一味的依靠國外品牌，也要把自己國家的品牌在展會上推廣向世界，更好的迎進來，走出去！11

第三篇：國內奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內外奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內市場???????????????????11 4.1.5 培養奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現，中國的奢侈品市場出現勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內設有分店，全球奢侈品生產廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續快速發展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據著幾乎全部的國內奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據，實現我國奢侈品品牌的健康、可持續發展。

關鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經濟社會的迅猛發展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據中國品牌策略協會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數增長基數大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領域任然是零。為此我國要成功創立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內容和方法

1.2.1 研究內容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內容和采取的研究方法；第二章相關理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內外奢侈品市場現狀分析，在對國際奢侈品市場的現狀和營銷策略進行概述的基礎上，對我國奢侈品市場現狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結論，對全文進行總結概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現實的實踐結合。在奢侈品品牌的理論基礎上，對中國奢侈品品牌發展的實情進行研究；（2）總結與實踐分析相融合。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關理論回顧

第二章

相關理論回顧

2.1 奢侈品的相關理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內外尚無統一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經濟學教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經濟學家對奢侈品的定義都是從經濟學的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經濟發展水平所決定的，不僅具有物質和社會的內涵，還具有政治和道德的內涵。從政治上、道德上及經濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當的，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發展來說，這些又都是大多數人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現如今奢侈品的特征主要表現為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產和制作往往特意限制產量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產品及服務中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質的綜合體現。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產工藝，同時在外觀或者表現設計方面亦必須體現出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現在其高品質的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務方面。5.引領性

奢侈品往往是全球化時尚的引領者，尤其是每年的法國時尚周，引領了當年的時尚風潮和流行趨勢。為保持這種狀態，奢侈品的創造者必須不斷地創造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產品進行分類具有特別大的現實意義，這些不僅讓商家對產品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業是高消費行業，依據人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。總體來說，白領收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發掘自己的品味，體現自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業范圍廣泛，但是主要集中于企業家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內容，在奢侈品行業，根據消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質實體和消費感受，在物質消費，特別是奢侈品消費上急于表現自己與眾不同的性格特質，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現象。

根據地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現出區域性。根據福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經濟社會發展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發展潛力最大的不是在上海這些中國一線城市，而是溫州這類上在發展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數

第二章 相關理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發現消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據中國傳統儒家文化對消費觀的影響提出了相應的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學者的研究基礎上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內外奢侈品市場現狀

第三章

國內外奢侈品市場現狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現，但直到1800年才出現的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據不完全統計發現，奢侈品的銷量歐洲占據了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續開設分店，拓展全球業務。隨著資本貿易的發展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業出現經營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網絡進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產品，這引起了媒體的廣泛關注，為企業進行了宣傳。同時，此時企業如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規模和氣勢的同時，也節省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經常使用，都是基于消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向方式發展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產品的營銷所挑

選的理論指導。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現狀及發展趨勢

隨著中國經濟的高速增長，中國新富人群的數量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關注。近年來，中國GDP保持了高位持續增長，大好的經濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現在已經是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現出一枝獨秀的狀態。雖然經濟危機使全球經濟下滑已經是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經濟發展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數十年的時間。從數十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經發展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數十年時間，中國產生了一大批暴富人群。據統計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業如音樂、藝術、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內外奢侈品市場現狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且帶有鮮明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰，針對現有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業要在奢侈品消費者的生活方式密切相關的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關注著的眼球，建立了聯系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們如何奢侈品品牌定位的消費群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內涵

奢侈品所釋放的內涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發掘，給予品牌獨有的文化內涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發能發現很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內市場

想創造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經歷著重要時期--經濟的轉型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產生變化，企業應該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調研的基礎上創新出適合中國消費者需求的產品并與我國悠久歷史文化相結合，創造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養奢侈品高級管理人才

創造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關于奢侈品品牌管理的專業在國內只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業和一批有經驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環境下出現生機。4.1.6 不斷創新

創新能力是任何一個企業保持持續競爭力的源泉，也是企業不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術和美，從而對創新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經說過，高級的產品的與眾不同就需要奢侈品的設計者和創造者有著極強的創造創新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區別，以保持自身高貴正統形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產品策略

產品策略是指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。經濟學學者表示，某種商品是隨著數量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產品品質的方面看，奢侈品是為人們對高品質舒適生活滿足的追求的設計；從產品質量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產品的最本質上的區分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創造力及細節處的創新和完美。因此，奢侈品更以其藝術性、舒適性和個性化來體現消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，在多數情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續支撐其高利潤。缺稀特性、生產成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產品價格的。其他的產品是產品的功能，同時也注重產品的生產成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規模的效益大規模的生產，生產成本的下降，產生利潤；奢侈品則不然，為確保產品個性化，必須要進行限量生產和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續發展有著至關重要的地位，所以這是要引起我們的關注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質量的服務。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現了問題也可以在當地進行修理。當然，奢侈品的渠道建設還應該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習慣產生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關注的是它是否與我們的生活方式相適應；在定位的取舍效應講，企業選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導致企業最初產品或目標客戶的競爭優勢的降低。可見，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業界所說的高端高價路線，也不僅是領導者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結論

伴隨中國的經濟發展、以及社會進步、社會的文化、人們群眾的思維方式以及社會的結構已經發生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發生了改變，中國也出現了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發展潛力。可見，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發展基礎，我們必須要結合中國的發展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻：

[1]張夢霞.奢侈消費的界定及其價值觀動因研究[J].經濟管理，2006，（5）.[2]李石.奢侈在消費時代[J].貴州師范大學學報，2003，（6）.[3]楊明剛.奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略[M].上海財經大學出版社，2006.[4]Lester Johnson.A review and a gonceptual frame work of presge-seeking consumer behavior[J].Academy on marketing Science Review,1999,(3):237-261.[5]Shu-peiTsai.Impact

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第四篇：關于奢侈品營銷DOC

奢侈品營銷報告

2009-9-22

在經常跑就業的過程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領導。在不斷的交流中發現了對于奢侈品營銷的專業在目前的中國來講還算是沒有太多基礎。上海的一些高校發展了一些相關性的學科，但是這些學科都掛靠服裝設計專業以及一些市場專業。通過一些資料的查閱以及親歷的總結，我歸納出一些基本的內容，希望可以通過這樣來展開對于奢侈品營銷專業的建設構想。

傳統意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費，他們更中意于新奢侈品的風行與時尚。新奢侈品是在同一種產品門類中，能夠提供高質量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產品或服務。它是一種質優、價高，能夠批量生產，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅動的人群的產品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。

在新奢侈品的營銷策略方面，主要通過對其細分市場的分析，結合營銷組合理論，提出更為有效的產品推廣策略。奢侈品品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構成了消費社會的終極向往;其次，奢侈品品牌的文化內涵已經成為品牌符號系統里最為閃耀的“炫點”: 幾個字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人思念不已的夢想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，這些尊貴、華麗符號的表現卻是通過傳統的、嚴謹的甚至科學化的營銷手段一步步走向極致的，在這個專題里，我們試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現、品牌傳播、終端建設以及公關策略中，并通過案例的解讀，揭開奢侈品針對高端消費者所進行的營銷傳播“秘訣”

作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據了絕大多數的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架仔細探詢他們成功的秘訣。沈陽的各大商場均開設奢侈品柜臺以滿足高端層次人們的需求。

相關資料：

沈陽卓展購物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風姿綽約。因這種時尚氣質，卓展已經逐漸成為城市的新地標，綻放著奪目的光芒。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經營奢侈品的商場，早在1995年就開始引進了奢侈品品牌。置身于商城內，你會被一種高貴典雅的格調深深感染，一樓有20余家國際頂級奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。

中興商廈：一樓經營的30余家奢侈品品牌，為這個載譽多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時尚的代名詞。Cartier(卡地亞)、BURBERRY（博百利）等國際頂級奢侈品品牌制造更多時尚看點，讓人流連忘返。

美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時尚府邸，始創于1994年。一直以來，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國際頂級時尚品牌入駐，使消費者不出國門即能享受到國際一線品牌。在中國各個城市的時尚地點，都能找到各具特色的美美店。沈陽美美百貨引進了眾多國際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀梵希）等。

西武百貨：沈陽西武坐落著名的商貿和高檔生活區：五里河地區。這里是時尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國際知名品牌，也是最靠近國際流行前沿的商場。

西武百貨為沈陽這座城市打開高級時尚消費的新一頁。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達)等。

上述奢侈品牌在沈陽的建立說明了一個很重要的問題，奢侈品消費已經逐漸的進入沈陽，并且形成了一股潮流。但是，對于昂貴的奢侈品，不能簡單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價值定位，因此對于奢侈品的營銷提出了十分高端的定位要求。首先對于奢侈品的精神，我們需要從本質上有足夠的認識。

奢侈的精神——價值定位

價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什么樣的價值發送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。而對于消費者的認知則是作為奢侈品營銷的最重要的一點。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培養奢侈品營銷專業的學生的同時，我們更應該先讓學生了解對于奢侈品的一個內涵定位，這樣才能夠在營銷中把握住內涵進行切入。

在營銷的過程中，要了解整個奢侈品的發展脈絡，尤其是文化沉積以及最重要的就是產品發展的外延，也就是“消費升級”的潛在心里需求。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發現了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。現在，他們在中國的年輕人身上發現了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。因此開設消費心理學，以及消費需求理論相關的內容有助于從根本上解決在未來交流上存在的問題。

沿著奢侈品營銷的歷史，讓我們從一個個傳奇中探視奢侈品營銷的不凡手筆。這個就要求學生在掌握根據奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內涵，只有這樣才能在營銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關專業要開設奢侈品歷史的專業。

一、文化為本

幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達1600萬美元。面對這種狀況，LVMH集團董事長兼首席執行官阿諾特構想了這樣的戰略:挖掘品牌歷史，找到合適的設計師去表現，清晰地定義品牌的特質。他任命路易威登的二號人物讓·馬克·盧比耶擔任Celine的負責人。盧比耶發現Celine在1945年開業時是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個日期當作一項資產，把Celine說成是最早的現代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，達到2.03億美元，并且實現了10年來的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個內涵。商品是文化的一種外在體現，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息。現在的大多數奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎學科進行開設，并且要適度的開設中國史，以方便以比較的方式進行營銷。這里值得注意的是，能夠購買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經商場的人物，對于中國以及國外文化也相當熟知，因此，掌握相關奢侈品牌的文化，是完成成功營銷的必要手段。

二、名人傳奇

奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創始人本身也是該行業的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質與其品牌進行協同塑造是奢侈品營銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無數菲林的同時，范思哲專賣店的同款套裝接到了來自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實踐。

這就要求學生日常有一個對于名人使用奢侈品的一個積累。通過電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關系，以及對于奢侈品的使用情況。包括進行網媒的搜尋。不斷的尋找相關的資料，以擴充自己的營銷內容。

三、細節放大

奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細節的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細節的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。

對于細節的把握，是每個奢侈品制作的標準。奢侈和精益求精有著很必然的聯系。無論是從產地，作者，包括品牌的覆蓋都是產品的一種細節體現。例如葡萄酒就是嚴格的按照生產地劃分的，甚至精確到緯度。

1.強調產地和選材

“英雄不問出身，奢侈品要看產地”，幾乎所有奢侈品品牌都會強調其原料的產地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細致到地點、氣候等細節特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。2.渲染制作工藝

如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強調盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費品，每寸多少針、經過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現縝密與細致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系。3.瞄準獨特品質

奢侈品必須具有唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌區別于其他一般品牌的標簽，也是奢侈品品牌獨特價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡潔;提到LV馬上想到經典;提到積家表馬上想到精準??？這就是營銷的結果。這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質的過程。

四、匹配媒體

奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達翡麗在1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。

那么對于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應該必須認真閱讀。可以掌握第一手產品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個奢侈品牌的內涵。包括對未來商品的預知，可以提高受眾購買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達到完美的營銷目的。

從營銷過程的源頭——商品，到銷售中間環節，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。

相關專業的招生要求：

一 條件: 根據市場調查以及相關人力資源經理的要求。對于營銷相關專業的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身體勻稱，苗條纖細。給人以視覺上的親和。3.化妝要求：能夠熟練的運用淡妝進行自我塑造。4.語言要求：普通話。（尤其是方言問題）

5.儀態要求：說話得體大方，肢體語言優美有親和力。

6.文化要求：要有一定的文化素養，能與不同層次的人交流。7.業務要求：要熟知奢侈品牌的文化以及內容。

8.專業要求：要明白市場營銷，把握消費者的心理，適當的切入購買點。能夠自如的和消費者交流，熟練運用營銷策略。

因此，我們在招生的時候要考慮這樣嚴格的標準。

二 招生范圍：

年齡在十八歲以上，符合相關國家政策，沒有違反法律的前科。

三 培養機制 1.掛靠各個專業，選擇相關符合條件的學生，在自愿基礎上進行培養。

2.社會招生：在社會上招收相關符合條件的學生。可以給與畢業證或者代培證等相關證書。

3.社會招聘，就業處代為推薦。

相關學科建設的合作

1.相關營銷實踐專家，在營銷一線有卓越業績的人。

2.相關奢侈品牌的領導層以及培訓專員。（免費合作，挑選人員。）

基礎學科建設： 1.營銷學相關內容 2.市場學相關內容

3.心理學（營銷心理，消費心理，）4.歐美文化史 5.中國文化史

6.服務禮儀（含化妝）7.普通話 8.奢侈品營銷 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介紹

第五篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經濟快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費者的人數也大幅增加。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所于2005年所發布的研究報告預測:未來幾年,中國的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長,到2015年,中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費國。屆時,中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費總量的29%,規模將僅次于日本。潛在成長空間巨大的中國市場已經成為眾多奢侈品廠家關注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(一奢侈品的含義

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現代商品社會,奢侈品不同于一般的品牌產品,奢侈品的概念愈來愈趨向于復雜和專業化,世界品牌實驗室用四項標準來定義奢侈品:價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內涵和個性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復制性,這是奢侈品品牌區別于其他一般

品牌的標簽,也是奢侈品品牌獨特價值所在。例如,當年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設計了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時間來撰寫。以時尚品牌為例,只有在具有了一定的穩定性和持久性時,才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統和動人的歷史故

事使奢侈品具有極強的文化性特征,奢侈品消費實際上也表現為對一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予品牌無法取代的內涵,使奢侈品具有強烈的獨特風格,營造出與眾不同的產品形象。

2、卓越的品質與超高的價格

奢侈品工藝必須體現縝密與細致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系,并轉化成個人優雅與高貴的內涵。一個奢侈品牌代表了該類別所有產品的最高水準,一流的品質、超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念,以及設計大師的匠心獨運、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價格。例如,1875年創立的愛彼表,以自制復雜機芯和精細手工打磨而聞名于世。愛彼表現在年產量不到三萬枚,因為每一只愛彼表從頭到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費者期望價值和購買欲望,更彰顯其奢華

中國奢侈品及其市場營銷策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業大學,黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求的特殊商品,具有個性化、高價位特征。

隨著中國經濟快速成長,奢侈品消費者的人數大幅增加。其營銷策略包括特色產品策略、品牌營銷策略、價格營銷策略、借鑒國際奢侈品牌經銷商經驗及實施中國式親民法規等。

關鍵詞:奢侈品;營銷;策略;文化;品質中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:B 文章編號:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價格。

二、奢侈品的營銷策略(一特色產品策略

產品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務的總和,包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。奢侈品是品牌產品中的特殊產品,在很大程度上是“炫耀性消費”

。如果奢侈品經營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產品獨一無二的品牌形象,那么產品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經是“有錢也難買到的奢侈品”,而現在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數人的夢想”和“產量永遠比市場需求少一輛”的祖訓,從超級奢侈品的溢價延

伸到了高端和中端市場。法拉利傳承已久的“限產3500輛”的祖訓也被打破,成了一個普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導致了顧客的遠離。稀缺性是成為奢侈品的一個關鍵因素。供大于求,市場竟爭就會激烈,產品價格自然就會走低;供小于求,產品價格就會高于成本和自身價值,成為高端產品;而供遠小于求,才能成為競相購買的奢侈品。

(二品牌營銷策略

品牌是消費者購買奢侈品的原動力,是奢侈品的生存之本。先進的營銷理念和市場化運作是品牌的發展的動力源泉。作為奢侈品經營者應始終保持關注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費者傳遞產品的品牌內涵。品牌發展主要是提供差異化產品來占領市場。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強和展示自己的品味與眼光獨到;二是彰顯個性,秀出獨特個性、引導時尚的需要;三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實現內心滿足、自我享受、獲得特別體驗的需要;四是關注奢侈品產品類別存在一定差異和兼容。經營者需要確定想要定位的細分市場,進而開發出特色奢侈產品。真正的奢侈品廠商都會致力于品牌的建設和維護,因為這是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產品一樣,品牌建設也是精雕細琢,用先進的營銷理念和市場化運作為品牌的發展注入活力,既保持已有的產品風格,又為顧客量身打造更新的價值組合,向消費者傳遞品牌內涵和產品價值,培養品牌的忠實擁護者。

(三價格營銷策略

當一位富豪駕駛著自己價值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時,卻發現另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細一看,卻是法拉利355。一部售價僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優越感蕩然無存。與法拉利相對應的例子SK-II ,其原本是一個名不見經傳的日本區域小品牌,在進入中國大陸市場后以高出其他高端日化產品30%的定價策略,既表明產品品質,同時也吸引了消費者的眼球,如今其銷售成績已在高端化妝品前列。價格本身并不是豪華產品的銷售依據,但卻是定位因素。

(四借鑒國際經銷商經驗,實施中國式親民法規基于中國消費者消費心理和消費態度,很多國際奢侈品經銷商開始放下矜持,制定“親民”營銷策略。TESIRO 通靈中國區運營總監伯納得說:“進駐中國市場之初,我們就把如何培養品牌知曉度,為客戶創造愉悅的零售體驗,并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進的技術手段高效地挖掘潛在客戶、管理現有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調的同時,我們要做到營銷方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費態度決定了一個奢侈品牌的知名度。在西方國家,在頂級奢侈品和時尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財經欄目“對話”、“經濟半小時”作為品牌的傳播平臺。因為這些欄目形象高端、人氣高,目標受眾群是社會精英人群,與品牌特性一致,彌補了時尚雜志的不足。

2、強調“原產地”的重要性

原產地會成為中國消費者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國消費者普遍認為高檔的汽車要產自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費者的一個重要的奢侈認知。

3、公關手段高調營造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優雅的儀態同時,也希冀成為更多媒體的焦點。TESIRO 通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會,這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機,公司可以借此宣揚品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報導。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國際奢侈品牌邀請的媒體名單里,不僅可以看到高端的時尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設立內部自身的新聞中

心,每次開展公關活動時,他們會積極主動配合形形色色的大小媒體,架構全方位立體式的宣傳平臺,形成媒體轟動效應,給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。

4、悉心傾聽,注重商業思維

奢侈品生產商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級 指標

一級權重二級指標 二級權重指標解讀 考評等級A B C D 實際動手操作能力 0.4 技能等級證書0.5何種等級

產品(樣品設計、制作能力0.3產品名稱、用途、實用程度相關企業設備操作能力0.2何種設備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運用程度網絡技術實用、開發能力0.3網頁制作 實際問題解決能力

0.3什么問題、問題解決效果實訓設備維修、維護能力 0.2什么設備、維修證明實訓試驗指導能力 0.2 對實訓單位生產流程、有關產品結構原理的熟悉程度 0.2指導實訓、試驗重要程度對實訓學生技能的指導能力 0.6什么技能對實訓學生的組織管理能力、指導實訓能力 0.2學生反饋調查表 科研發展能力 0.2 科研項目來源、等級與經費數額 0.5項目批文、合同、協議

完成情況、實際效果、項目運用鑒定與企業單位合作科研緊密程度 0.30.2 項目鑒定表、項目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會反響 表2.高職院校教師專業實踐能力評價體系表

應事先做出明確的規定,對教師專業技術職務及相應的實踐能力,提出明確的要求,發揮專業技術職務評聘辦法的杠桿作用。高職院校對教師應實行嚴格的考核,并突出對教師實踐能力的要求,按實現要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評審,從而鍛煉出一支既有理論知識又有實踐能力的“雙師型”教師隊伍。同時,高職院校內部也要重視實踐教學的評估,制定相關的激勵措施,在教師進修培養、職務晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會技能”的教師傾斜。做到理論與實踐并行,知識與技能并重,促進與推動專業課教師的實踐能力不斷提高,為高職

教育事業的發展做出應有的貢獻。———————————————————————參考文獻: [1]張傳義,董新偉.職業技術教育理論與實踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業技術教育[M].上海:華東師范大學出版社,2005.[責任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結合起來。在中國市場,根據市場脈動開展設計是把創意與商業結合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進行深入、細致的市場調研。為了更好地響應顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數據來細分和跟蹤消費行為以及制定相關決策,在美國和意大利重視購買經典西裝的男士,在中國側重于相對年輕的時尚人士。

5、業務拓展,由代理到直控

20世紀90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進入中國,賣點設置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準的是那里的外國顧客,而非中國消費者。90年代末,不少奢侈品牌對省會城市的零售業態采取直接控制的方式,二、三線城市業務才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質必須堅守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國消費者,讓他們接受自身的品牌理念。

現代奢侈品會給予全球社會更多的經濟發展動力,比大眾產品更強烈地改變著全球社會。當奢侈成為一種時尚,代表著個性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時,它將能夠創造財富,并在某種程度上影響中國社會和經濟的發展。

———————————————————————參考文獻: [1]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國的奢侈品消費[J].華東經濟管理,2005,(10.[責任編輯,撫順職院:陳 輝]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82頁 112