第一篇：麥當勞營銷策略分析

麥當勞營銷策略分析

營銷策略乃是企業經營策略之核心,尤其是在消費者起主導作用的今天，它對企業經營的成敗更是具有關鍵性的影響銷策略的本質乃是在指引企業如何善用自己本身的資源，以其能比競爭者更有效地滿足目標市場顧客的需求，進而達成企業的營銷目標。由此可知，營銷策略的內容包含如下的四大要素：目標市場策略、定位策略、營銷組合策略、及競爭策略，前二者主要在引導企業營銷功能的方向，而營銷組合策略的執行則可可使得企業的營銷活動滿足其目標顧客的需求；至于競爭策略乃從不同的市場狀況切入，并分析競爭者的情勢，指引營銷策略該有如何的作為才能比競爭者做得更好。因此這四個要素彼此之間應有密切的關聯。

麥當勞這個世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國加州的一間默默無聞的小店，后來經營麥當勞漢堡包出了名，目前在超過119個國家設有26，000多家餐廳，并每17小時新開一家的速度繼續擴張。麥當勞快餐店的總裁名叫雷。克洛克，1955年，他向麥當勞兄弟買下了快餐店的專利權。30多年來。同于雷。克洛克經營有方，麥當勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團。

麥當勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發展，有賴于其多年來所堅持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務”、“優質”、“清潔”的第一個字母，“S.Q.C”的企業精神是麥當勞快餐店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的立足之本。麥當勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務放在首位。麥當勞在為顧客提供快速服務的同時，十分重視食品的質量，不斷改進菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區消費者的不同口味。建立以競爭、風險、質量、服務、效率、效益以及企業社會責任等經營哲學和價值觀念為主要內容的新型企業文化。

麥當勞的經營哲學是高標準的食品質量，快捷友善的服務，百分之百顧客滿意，清潔衛生和舒適明亮的用餐環境，物有所值的對客承諾。麥當勞一貫至力于完善顧客的用餐經歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對客服務

以及舒適溫馨的就餐環境。克洛克曾經說過：麥當勞應該為社會的發展作出貢獻。為此，各地的麥當勞作為一個家庭，多次出資用于支持社區的公益事業。

進入麥當勞的站點，首先看到的是一個地球，透過放大鏡看到的是一家麥當勞餐廳，整個畫面向訪問者傳達著這樣一個信息：麥當勞的連鎖店已遍布世界各地。整個畫面所使用的色調是著名的麥當勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當勞的標志，同時還有其他國家麥當勞站點的搜索。在欄目設置上，麥當勞不僅介紹了麥當勞的歷史，更重要的是闡述了麥當勞的經營理念：麥當勞出售的不僅僅是漢堡，是服務，也是全新的快餐經營概念。

麥當勞有著嚴格的店規，違者輕則警告或停工，重則開除。當你光顧麥當勞快餐店的時候，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。“麥當勞叔叔”向你招手微笑，逗你發笑，使顧客享收愉悅。

作為當今世界上最大的快餐店連鎖集團。麥當勞公司的成功，很大程度上得益于獨特的企業形象戰略。麥當勞公司的經營理念是：QSCV，即品質、服務、衛生、價值。品質：向顧客提供高品質的產品;服務：快速敏捷，熱情周到;衛生：店堂清潔衛生，環境怡人;價值：做到物有所值。

麥當勞公司制訂了一整套嚴格的工作規范和產品質量標準，麥當勞公司的創始人克羅克認為：快餐連鎖店只有標準統一，而且持之以恒地堅持標準才能保證成功。因此，在第一家麥當勞餐廳誕生的第三年，麥當勞公司就編寫出了第一部麥當勞營運訓練手冊。手冊詳細說明了麥當勞政策，餐廳各項工作的程度、步驟和方法。麥當勞公司的營運訓練手冊，經過30多年來的不斷豐富和完善，現已成為指導麥當勞系統運轉的“圣經”。麥當勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務工作分成20多個工作站，每一個工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細說明了工作站的工作項目、操作步驟和崗位注意事項等內容。員工進入麥當勞公司后將逐步學習各個工作站的工作，通過各個工作站后，表現突出的員工將會晉升為訓練員，由訓練員訓練新員工，訓練員中表現好的就會晉升到管理層。

為了保證向顧客提供高品質的產品，麥當勞公司制訂了品質參考手冊。為了貫徹執行公司的理念以及各類工作規范和技術標準，麥當勞公司專門為餐廳經理設計了一套管理發展手冊。與管理發展手冊配合的還有一套經理訓練課程。高一級的經理對下一級的經理和員工實行一對一的訓練。此外麥當勞公司特別強調在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環境。

自1962年起，麥當勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味，作為麥當勞標志之一的麥當勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，是社區的一分子。

麥當勞進入中國已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經深入人心，從愛心雨傘、免費擇業培訓到這次義務代賣公交月票，麥當勞的體貼、細致總讓人感到溫暖，這些公益活動真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當勞食品有限公司賴林勝總裁所說，“我們是社區的一分子，我們的宗旨是成為社區的好鄰居”。代售公交月票，麥當勞為此投入不小的人力、物力、財力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當勞。賴林勝說：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場占有率，最后才是合理的利潤。”他還說：“我們要開更多的麥當勞，讓它遍布京城的每個角落。”這就是麥當勞制勝的法寶。

目前已經在中國的34個城市開設了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國產品做廣告的霓虹燈：施樂、美孚、西北航空、IBM、可口可樂、肯德基、百事可樂、必勝客比薩，當然最多的還是麥當勞。到1999年6月，麥當勞已經在中國開設235家快餐店，在香港開設了158家專賣店。如果麥當勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當勞進入中國的時機也非常有利：它1992年開始進入北京，隨后中國經濟進入高增長期。

麥當勞成功的另一訣竅在于盡量同當地文化相結合。麥當勞的標準快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當勞公司總裁堪塔路普說，“別人稱麥當勞是跨國或多國公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當

勞進入一個新的市場，總是盡量尋找當地供應商。例如在中國，麥當勞就培訓當地農民種植炸薯條的專用土豆，麥當勞還找當地管理人員經營。盡管麥當勞在世界各國有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少。”

麥當勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計劃為食品公司成立全球互聯網公司，協助公司降低運作成本。這個企業端電子商務的網絡新公司名為eMacDigital，企業總部位于芝加哥，公司目標將鎖定在提高企業效率、降低成本、與建立新市場與銷售管道。

同時麥當勞公司還宣布它已經投資于Food.com公司，以便使人們能夠方便地從網上定購它的食品，所定購的食品將由該公司送貨上門。Food.com公司的網站上不僅能夠定購食品，還能提供新聞和電子商務。但是麥當勞公司并沒有透露該項投資的具體內容，人們只知道這項投資是由它的一個子公司進行的。麥當勞公司總裁堪塔路普說，雖然麥當勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術的利用。他還說，創新仍然是麥當勞在全球戰略中的核心。如今，麥當勞在全球118個國家中有2.6萬個連鎖店，每天為430萬人提供麥當勞食品。

麥當勞公司董事長兼首席執行長杰克。

格林勃格說，公司將堅持向海外擴張的戰略。麥當勞預計會在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國，預計新店開張的頭六個月就可帶來26億美元的收入。公司相信能處理好擴展與盈利的關系。

只是到目前為止，麥當勞的中文網站還沒有開通，但相信在不久的將來，網迷們會在眾多的網站中發現金黃色的“M”中文網站。

結論和建議

通過對麥當勞的服務營銷戰略的分析，可以看出麥當勞之所以能夠在世界范圍內取得成功，主要得益于它的產品品質策略、價格策略、特許經營策略、服務的過程和服務的有形展示等方面的策略。我建議麥當勞在中國市場

上，可以推出親民化戰略，制定更多的優惠策略。因為現如今，在中國市場上，肯德基的口碑優于麥當勞，是因為其得益于一系列的優惠策略，如優惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當勞能推出各種低價戰略，廣告戰略等，在中國市場上占去更大的份額。

第二篇：用4P分析麥當勞與肯德基營銷策略

用4P分析麥當勞與肯德基營銷策略

4P即為產品（product）價格（price）場所（place）促銷（promotion）

麥當勞的愿景即成為全球最佳的顧客用餐場所及方式。

1、產品方面：麥當勞會為顧客推出熱而新鮮的產品，即MADE FOR YOU模式，中文名稱是：為您而做。每位顧客在點餐后才會現做產品。以保證提供給顧客最新鮮的產品。產品統一模式：麥當勞所有的產品都會有相同的標準，這樣可以保證你在每家麥當勞吃到的產品味道幾乎是一致的。這是西餐的一個優點，不像中餐，會受到很多因素，比如菜系，個人口味等等的影響，西式快餐統一標準后即方便操作，產品口味也具有一致性，不會出現不同的廚子做出的味道不一樣的情況。

2、價格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如現在推出的低價策略：6元早餐，超值午餐，6元小食這樣超低價的服務，通過低價來吸引顧客，從而帶進更多的新顧客。而且麥當勞執行物超所值的原則，當你光臨餐廳的時候不僅會享受到麥當勞的產品，還會享受到它的服務，比如微笑，小朋友有禮物，定期帶小朋友做游戲等等。

3、場所：麥當勞為顧客提供最佳的場所，包括：清潔舒適的環境，微笑服務，還有接待員為顧客提供額外的服務，給小朋友送禮物等等。

4、促銷：促銷是麥當勞需要100%執行的策略，每家餐廳的促銷活動都是同時的。并且，麥當勞幾乎每月都會有一個新的促銷活動，這樣頻繁的促銷會讓顧客對麥當勞不斷的有新鮮的感覺，從而吸引顧客不斷的光臨餐廳。

第三篇：中國麥當勞行業營銷行業分析

中國麥當勞行業營銷行業分析

麥當勞（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，全球最有價值的品牌之一。1940年創立于美國，以金色拱門下的美味漢堡和親切的服務，立刻受到各界人士的歡迎。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

今天，麥當勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，每天都在為全世界4700萬以上的顧客提供優質的品質和服務，全球營業額高達104.9億美元。是首間和最大跨國快餐連鎖企業，在很多國家代表著一種美式生活方式。在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當勞分店。此外更提供無線上網服務。麥當勞開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

隨著中國改革開放進程的進一步深入，我們也欣喜地看到一些境外的文明、文化形式在中國大地受到喜愛、歡迎。比如街舞、迪士科、酒吧、咖啡屋等等，而麥當勞、肯德基就是其中融入中國飲食文化的一種外來飲食文化形式。這就是文明、文化的全球化。隨著中國經濟的發展，麥當勞在中國內地的市場也有著迅猛的擴展。麥當勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區域。麥當勞十分重視中國市場，并會在投資回報最大的基礎之上，繼續擴展連鎖餐廳。員工人數已超過5萬人，其中99.97%是中國員工。他們在中國的供應商系統亦擁有超過1.5萬名的員工，總投資達5億美元。“麥當勞2014年在中國開店275家，創下全球麥當勞同期開店增速最快的紀錄。2015年麥當勞在中國的開店計劃為300家，并同時提速特許經營開店數量，引進新旗艦店設計風格。”14年4月18日，麥當勞（中國）CEO曾啟山在麥當勞中國啟動全新品牌活動時宣布，明年麥當勞加盟店將增至25%。2003年8月，麥當勞于天津首先開展特許經營業務。據數據顯示，麥當勞在全球的特許經營餐廳數量占了餐廳總數的80%，但在中國內地僅為12%。麥當勞未來的目標是將特許經營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。因此，麥當勞在中國的發展前景還是相當大的，為了該產業在中國更好地發展，我進行了一系列的市場調研活動，分別對中國的宏觀營銷環境的和微觀營銷環境進行分析。在宏觀行銷環境方面，我分別對自然環境、人口環境、經濟環境、政治環境、社會文化環境、科學技術環境進行了分析；微觀環境我則是從供應商、企業內部因素、消費者、競爭者、社會公眾與輿論等方面進行了分析。

一、麥當勞的宏觀環境分析

（一）自然環境:

1、人們傾向于消費的無毒無害、綠色產品,對此麥當勞開始注重食品的綠色、健康,同時現在人們更加注意對環境的保護,杜絕白色污染提倡環保。2、對此麥當勞將原來的塑料材質改為現在的紙質保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會影響麥當勞的營銷。

（二）人口環境：

1、中國是一個人口大國，有十幾億的龐大人口，而且大中城市人口數量多，人口密度大，居住地點集中。

2、青少年所占比重較大。

3、城鎮化發展迅速等因素都為麥當勞提供了巨大的消費群。

4、我國人口趨于老齡化，也勢必會影響麥當勞的細分市場。

5、國民收入日漸增多，消費者水平與日俱增，不容忽視。

（三）經濟環境：

1、我國經濟發展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費提供了資金支持。

2、我國餐飲業的發展，中式快餐的不斷興起，對麥當勞的發展是一個威脅。2008年金融危機席卷全球，從美國、歐洲、亞洲到中國，金融危機對實體經濟的影響已經顯現,讓眾多企業感受到了陣陣的寒意,餐飲業也不可避免地受到一定程度的影響。一方面，金融危機帶來的將是一次市場重新“洗牌”的過程,很多缺乏品牌力、市場競爭力的餐飲企業必將在本次“洗牌”的過程中退出市場競爭的舞臺,而這種洗牌已經開始我們可以看到,在一些城市已經有很多的餐飲企業關門歇業。另一方面，在餐飲行業“大盤”穩定的前提下,金融危機所帶來的市場“洗牌”也是一個此消彼長的過程,這就給眾多的餐飲企業留下了市場發展的新的空間與機會,尤其是對于中式快餐而言更是如此。對于麥當勞來說,金融危機一定程度上減少了它的銷售量。

（四）政治環境:

1、我國的政治環境穩定,政府設有連鎖店的貸款政策,貿易壁壘也有所減弱,算是政策上的支持。2我國鼓勵消費,努力擴大內需,也在一定程度上有利于麥當勞的營銷。

（五）社會文化環境:

1、教育水平普遍提高,消費結構改善對于商品的理性購買能力提高。

2、隨著改革開放的深入發展,人們的價值觀念和消費習俗發生了轉變,對西方文化的接受和青睞使得對西式快餐的需求增大。

（六）科學技術環境: 當代科技迅速發展，生產力不斷提高,科學發明和新技術應用于新產品開發的周期大大縮短,產品更新換代加速,促進麥當勞不斷開發新產品。隨著改革開放的深入發展,人們的價值觀念和消費習俗發生了轉變,對西式快餐的需求增大。

二、麥當勞的微觀環境分析

供應商：

1、辛普勞食品加工公司是麥當勞在中國的土豆供應商。

2、銘基食品公司是麥當勞全球合作伙伴——基斯頓集團在中國的分部主要加工生產肉類制品、米制品及糕點制品。

3、百麥食品加工公司是中國麥當勞指定的風味派唯一供應商

企業內部因素：

1、麥當勞在全球的供應商——實體分配公司，麥當勞的物流供應商——夏暉公司專門負責麥當勞的物流工作，麥當勞有特色的廣告體制能讓麥當勞的歡樂,健康,時尚理念遍布全球這也使得麥當勞在廣告市場大獲成功。

消費者：

1、麥當勞的理念為方便,年輕,活力,健康,時尚。因此麥當勞的消費市場是以年輕人為主體的。消費群體有青少年,工薪階層,等不同年齡不同需要的人群。針對16歲以下的群體，有90%表示喜歡它，但是針對16歲以上人群，其喜愛率隨著年齡增加而逐漸下降。包括很多個人出差人士、時尚人士、朋友聚會等，去麥當勞不是因為喜歡，而是感覺到“衛生和方便”。

2、“兒童樂園”牢牢抓住了低齡顧客，“衛生和方便”使很多臨時顧客趨之若鶩，麥當勞其實不是賣產品，而是賣環境和體驗，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點空間”，包括“麥當勞不只是一家餐廳”或者“24小時店”，中國的快餐企業哪家能夠和麥當勞比肩？ 競爭者：品牌競爭者主要有百勝旗下的肯德基,必勝客,塔克鐘以及Garden,星巴克,德克士,華萊士,漢堡王,永和大王等中外知名快餐店。

公眾與社會輿論：近年來，麥當勞經常被曝出一些負面新聞，例如，美國麥當勞出售的麥樂雞竟含泥膠和石油成分英國《每日郵報》援引美國有線新聞網絡首席醫療記者的報道稱：在美國麥當勞出售的麥樂雞，含有泥膠和石油成分的化學物質。一時間，這個世界知名快餐品牌的食物是否安全再次受到質疑。辟謠團購套餐：2011年11月11日，有市民發現高朋網上有麥當勞套餐的團購信息，團購成功后顧客可憑電子碼到麥當勞兌換套餐。11日晚，麥當勞公關部相關負責人稱，麥當勞從未與任何團購網站開展合作，此類團購均為虛假信息，提醒消費者不要上當受騙。商標侵權：因認為商評委通過的配有紅地兒黃字的“W”標志以及“WONDERFUL萬德福”商標，侵犯了自己的商標權，麥當勞公司將商評委和因持有“W”商標的韓頤和告上法庭。違規丑聞：2012年央視315晚會曝光麥當勞違規操作：原本快到期的甜品派，員工一換包裝，又向后推遲一個小時，有時候員工將甜品派包裝更換上新的，重新寫上時間代售。供應商過期肉事件：2014年7月20日，據上海電視臺報道，作為麥當勞、肯德基等公司的供應商上海福喜食品有限公司，將過期8個月的、顏色發青的臭肉重新切片裝進新包裝，將“保質期”延長了1年。每天會有專人制作兩套報表，以掩蓋真實的生產日期。以上這些都是近幾年來麥當勞遭遇的各種事件**。不過麥當勞的管理層也采取了相應的措施來彌補。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業，麥當勞已是公眾討論關于食物導致肥胖，公司道德和消費責任焦點所代表的快餐文化，被指責影響公眾健康，例如高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養等。很多人抨擊其為垃圾食品。法國以本國飲食文化為榮，很多人敵視麥當勞，視它為美國生活方式入侵代表。

但是，就目前而言，我想麥當勞的營銷方案還是相當成功的，雖然是垃圾食品，但是對中國的青少年來說，方便快捷還是首選。所以，在此基礎上，麥當勞為了在中國開拓更大的市場，應該多研發老年人群感興趣的食品，提高產品的營養價值，改善經營模式，加強監督管理等。

第四篇：營銷策略分析

商業街電信營業廳營銷策略分析

電信營業廳位于我校商業街的良好地段，方便為我校師生提供服務。商業街電信營業廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網絡也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關。那么，現在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業在競爭中的重要的因素。根據這些消費者遇到的問題，電信營業廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產品策略，包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。電信針對產品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預存返還的方式，多存多得。根據不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉環節、網點設置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網的建設與運用。

4促銷策略，包括有關的廣告、人員促銷、營業推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發傳單、擺臺廣播）。每到節假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業務特別多。因此，電信在這段時間里，應該多增加工作人員，為同學們提供服務。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業務時，可根據不同的業務相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網送網線……

第五篇：建設銀行營銷策略分析

近年來,我國商業銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,也取得了顯著的成效。但由于起步時間較晚，從總體上看，整個銀行業市場營銷還是低層次的、被動的，在處理業務拓展與市場營銷的關系上仍然存在著諸多誤區，專業、系統的服務營銷策略比較模糊，這在一定程度上阻礙了商業銀行前進的步伐。思路決定出路。作為股份制改造試點之一的中國建設銀行，在當前形勢下要努力爭取成為國內領先的國際化商業銀行，就要在不斷加大技術創新、產品研發力度的同時，靈活地運用服務營銷策略，通過服務的系統整合、深度挖掘、細節雕琢，在激烈的客戶競爭中首先取得服務的主動權，進一步贏得市場。

一、對成功營銷案例的借鑒

1、在哈佛商學院經典教程中有“市場擴張”這個概念。市場擴張的目的是市場營銷者增加營銷產品的機會，市場營銷者通常根據人口統計資料、心理統計資料和地理分布，盡可能多地把相關客戶群列為營銷目標。摩托羅拉公司最初是為商務市場設計移動電話的，總在奔波中的商務人士是最合乎邏輯的客戶。但不久摩托羅拉人意識到，移動電話也受到其他類型人士的青睞。因此，他們把一些非商業群體（次要購買者）也列為目標。摩托羅拉公司的這種市場擴張實際是一種“創造需求”。1999年建設銀行推出的生肖卡也是營銷中“市場擴張”的一個成功實例，它把目標客戶擴展到兒童及青少年，挖掘了潛在的長遠注意力。但目前建設銀行金融產品銷售與客戶脫節現象很嚴重。如何建立一張更大的網，把建行銷售傳導機制與客戶順暢連接起來，并讓有需求沒有時間、有需求但沒有恰當產品、有需求不了解產品、不了解產品而沒有需求的各種客戶有機會與建行互動交流與溝通？這是我們應該探討的問題。

2、按照人們通常的看法,競爭者只是與自己爭食市場的對手。事實上,競爭也需要合作,合作也是一種競爭,合作可以創造財富。美國電報電話公司(AT＆T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯手,便很難在歐洲電訊市場立足。而著名的IBM公司,美國通用汽車公司,如果不借助“同盟者”,也就無法覆蓋全球市場。當今世界,在電訊、汽車等行業,競爭者往往彼此也是供應者和購買者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,盡管美國的通用和日本的豐田是競爭對手,他們也向對方買賣汽車配件,甚至合作開發新型汽車。廣州南湖地區環境優美,但由于交通不便,在一定程度上影響了當地房地產市場的銷售。于是該地段的幾家開發商聯合以每年30萬元的代價,共同引進一條公交線路,以帶動該地段的商品房銷售,結果伴隨著公交線路的建成,帶動了整個房地產市場的上揚,各家房地產商皆大歡喜。當前,我國金融業面對入世后的全方位、多層次競爭的新形勢,合作營銷,合縱聯橫,比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。事實上, 銀行與銀行之間、銀行與證券保險之間的各種形式的合作正呈現出不斷升溫態勢。可以預見,在今后的金融市場競爭中,必將會有各種新的合作營銷形式出現,這無疑會使金融企業在競爭中取得最佳綜合效益,有利于促進金融市場的穩定,有利于維護金融消費者和投資者的利益。

二、建設銀行加強營銷的對策措施

1、以市場和客戶為導向，深入了解客戶需求。及時和充分了解客戶需求是營銷工作取得實效的根本保證。當前要加大市場調研力度，建立定期走訪客戶制度，逐步建立起與客戶相互信任的關系。通過日常拜訪、定期走訪、業務推薦會、客戶聯誼和座談會等方式，深入了解客戶需求，在做好客戶細分工作的基礎上，實行差別化營銷策略。在營銷和爭取客戶交易權和服務權的同時，還要重視對客戶關系的維護；在開發增量客戶的同時，要特別注重存量優質客戶的維護，要充分挖掘存量客戶的價值，提高存量客戶對建設銀行的依存度和貢獻度。

2、加強客戶經理隊伍建設，提高業務人員的專業水平。古代晉商之所以能創造“富可敵國”的財富，一個重要的原因就是非常重視學習。山西旅蒙商人不僅要求學徒學會蒙語、維吾爾語、哈薩克語，熟悉蒙古習俗，而且要學會針灸和簡單的醫藥知識，用以溝通商人和蒙古少數民族的關系。從晉商的學習機制我們應當得到一些啟發。一方面客戶經理要堅持不斷地學習，因為學習是最新、最持久的能力；另一方面提高客戶經理的營銷技巧，提升客戶經理的綜合業務素質，以提升營銷效果。要制定科學合理的人員培訓計劃，在全行培養一批業務精通，能夠滿足國內商業銀行業務發展需要的高素質客戶經理隊伍。通過定期或不定期地舉辦國內銀行業務研討會，加強總行與分行客戶經理間的溝通與交流，積極總結和借鑒其他好的營銷經驗和文化成果，不斷提高客戶服務水平。

3、健全營銷機制，樹立全員營銷理念。建立能對客戶需求作出快速反應、高效率地向客戶提供滿意服務的市場營銷機制，是建設銀行市場營銷順利開展的保證。在新的競爭環境下，市場營銷功能將成為建設銀行發展的“靈魂”，從具體營銷載體看，營業網點、客戶經理都是溝通銀行與客戶關系的有效渠道，但有形的營業網點不可能無限地擴張；客戶經理營銷的對象也相當有限。推行以客戶經理營銷為主導、全員營銷為補充的營銷網絡和機制無疑是一種理想的現實選擇。通過全員集中或分散的營銷活動，將建行的營銷觸角延伸滲透到千家萬戶，是每個員工均成為營銷體系的末梢，從而使金融產品和服務深入市場、深入人心。

4、整合建設銀行面向國內商業銀行的所有產品，提高綜合競爭力。在拓展業務時，必須樹立產品的競爭優勢和品牌形象，以產品促合作，以合作求效益。建行“速匯通”業務匯取功能齊全、到賬迅速、服務時間長、收費合理的特點，打造出建設銀行貼近客戶開拓市場的一個又一個亮點。為使建行“速匯通”更加深入民心，家喻戶曉，全行必須采取營銷策略，上下聯動，繼續拉開聲勢浩大的“速匯通”營銷宣傳活動。使“速匯通”產生規模效益，真正成為建行經濟效益明顯具有較高聲譽的拳頭產品。此外在整合中，不僅要整合產品，而且要整合客戶。通過整合客戶，逐一分析需求，實行產品打包，實現產品與客戶間優化組合。從而使營銷工作得到梳理。同時應積極應對市場需求的變化，加快產品創新，逐步形成建設銀行獨具特色的產品序列。

5、以人為本,靈活營銷，培育現代市場營銷理念。

一是文化營銷。如某地以房地產開發商推出的“碧云天”樓盤,就是緣自于范仲淹的一首詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標市場定位起到了畫龍點睛的作用。在注重文化營銷上,金融業同樣具有不可低估的意義:一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求,而文化因素的注入正是適應了這一要求,并能為其獲取、保持這一競爭優勢。金融廣告中注入豐富的文化內涵,可有效地區別于競爭對手,并能提高其附加值。文化因素在傳遞差別信息,構筑差別優勢方面將大有作為。兩年前,中行在“鳳凰衛視”上推出了“竹林篇”、“田園篇”等一系列飽含中華傳統文化的形象廣告后,便在當地取得了良好的社會反響。這無疑值得建設銀行三思。二是有助于實現與消費者的溝通。研究表明,隨著物質生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動了心理需求的層次升級,對文化氛圍的內涵要求越高,現代人追求文化滿足欲望不斷增長。因此,作為金融消費活動,不僅僅要能滿足人們基本的投資理財需要,也要滿足客戶個性化審美觀的文化訴求。去年以及今年建設銀行正在開展的“龍卡有獎消費”活動無疑會使眾多消費者對建設銀行有一個更真切的認識。

二是合作營銷。合作營銷是兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。由于市場競爭日益激烈，為了防止盲目競爭導致營銷高成本對銀行經營的極大負擔，也為了避免惡性競爭可能帶來的巨大傷害，必須制止銀行競爭的非規范性，實現市場營銷的理性競爭和合作。同時面對金融業即將全面開放的新形勢，銀行之間聯合營銷、合縱聯橫，比以往任何時候都顯得重要。目前，建設銀行要加強與其他銀行的溝通與協調，適時推薦我行產品，積極擴大市場份額。

三是品牌經理營銷。有資料顯示,1989年4月,體操王子李寧加盟健力寶,開創了中國“品牌經理”的先河,李寧成為中國品牌市場上的第一位“品牌經理”。當前,我國金融企業對金融品牌作用的認識在不斷加深,金融品牌營銷已是小荷初露,并首次出現了“中銀”馳名商標。在這種情況下,如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為金融企業贏得更為廣闊的市場和生存空間,避免出現一個金融企業的品牌族群互相矛盾及沖突以及“一損皆損”的尷尬局面,事實上已成為一個不容忽視的課題。目前建行新疆分行的“向黨工作站”和山西省分行的“紅梅理財室”等“品牌經理”營銷很值得金融營銷借鑒。

標簽: 建設銀行.