第一篇：寶潔公司營銷策略分析

寶潔公司營銷策略分析

學 院 管理學院 專 業 物流管理 年級班別 2011級（4）班 學生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導老師 馬文聰

2013年12月

目錄

一、公司簡介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、產品戰略................................................................................................................4

1、成功經驗..........................................................................................................4

2、產品戰略存在問題&相應對策........................................................................4

四、定價策略：............................................................................................................5

1、兩種定價方向..................................................................................................5

2、定價策略的成功經驗......................................................................................5

3、定價策略的不足..............................................................................................6

4、針對定價策略的不足提出的對策..................................................................6

五、銷售渠道策略........................................................................................................6

1、寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6

2、寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：..........................................................7

4、建議..................................................................................................................7

六、廣告策略................................................................................................................7

1、成功經驗..........................................................................................................7

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略..............................................................8

3、寶潔廣告策略的不足......................................................................................8

4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰略的制定進行分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環境和內部條件，清楚自身定位，并從產品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經驗和存在問題，提出相對的解決方案。

關鍵字：寶潔公司、產品、定價、渠道、促銷

一、公司簡介

寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。2006財政年度，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球

80多個國家都設有其工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美容美發、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

二、SWOT分析

寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優秀的市場營銷戰略功不可沒。現在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環境和內部條件。優勢：

1.堅持優越的品牌管理制度，創造獨特品牌;2.擁有強勢的企業文化——PVP(宗旨、核心價值、原則）3.強大的營銷專業能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源； 劣勢：

1、短缺經濟環境中發展壯大的團隊；

2、缺乏面臨產品過剩時代的管理經驗；

3、對迅速演進的零售業態、媒體形態認識不夠；

4、習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經營二三成市場。機會：

1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產品；

2、群眾普遍戶外衛生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；

3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；

4、互聯網的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。威脅：

1、日用消費品競爭日益激烈；

2、來自日本聯合利華的強勢攻擊；

3、恒安集團紙巾的全方位應戰；

4、消費者環保意識的提高，對產品安全、環保的要求提高。

三、產品戰略

1、成功經驗

（1）多品牌戰略

寶潔公司的品牌達到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業，寶潔更是占據了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的商品。

（2）差異化營銷

寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。

以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。

（3）新產品開發

通過持續的新產品開發，寶潔公司致力于開發和制造特別為中國市場設計的產品。寶潔提出了“360度創新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創新，包括達到所需性能的產品技術、能夠以合適價格生產出該產品的生產技術、產品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創新理念也使寶潔更加重視創新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創新”。寶潔的許多產品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內部的“聯系與開發”，寶潔也加強了內部研發與外部研發之間的聯系及對外部人才的應用，并從中受益匪淺。

2、產品戰略存在問題&相應對策

（1）多品牌造成的品牌混淆

產品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產品的特典混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此雖然寶潔公司產品不同品牌在一個市場內爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的風險，成本也高。

對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作”。寶潔應通過獨特的產品經理體制與產品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎上，堅持實施寶潔著名的 多品牌戰略。如果還有市場空間，應建立更多寶潔品牌的產品。

（2）大量的研發投入造成成本上升

雖然產品更新是寶潔公司的競爭優勢之一，但是這一優勢卻是建立在極高的研發投入之上的。寶潔每年投入產品研發的資金高達一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產同樣品質的產品，消費者就會轉而購買他們的產品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業里，成本控制是非常重要的。

對策：在其他方面在保證質量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創新”，在創新的同時不忘降低成本。

（3）產品廣告表現手法雷同

寶潔在經過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經逐漸失去了優勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。

對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規認識元素而遭遇同質化，應放棄部分常規認知元素并進行創新，從而達到區隔的目的。

四、定價策略：

1、兩種定價方向

（1）需求導向定價：

寶潔產品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產品往往取決于對產品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據。寶潔通過實施產品差異化和適當市場定位，突出企業產品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產品價格上限。

（2）競爭導向定價：

日用產品市場競爭激烈，為了生存，企業有時不得不依據競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯合利華，其價格往往以聯合利華的價格為基礎定價。無論是洗衣粉還是洗發水，聯合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復市場較量后的結果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發生變化，幾時需求有所變化，產品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調整。

2、定價策略的成功經驗

（1）產品定價支持市場營銷策略；（2）價格調整能保證公司財務目標的實現；（3）零售價適應現階段的市場環境。

3、定價策略的不足

（1）低端市場的缺失；

（2）產品利潤空間比較小，所以代理商和經銷商的積極性也得不到有效的支持。

4、針對定價策略的不足提出的對策

（1）在定價決策體制上應不斷反思和改進；

（2）根據變化的市場需求對價格進行合理的調整。

（3）提高技術，降低產品成本，以使產品的定價更具靈活性和主動性。

五、銷售渠道策略

1、寶潔公司的渠道模式：

寶潔公司的轉折從1997年開始。當越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前經由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。

2、寶潔公司銷售渠道形式

分銷商渠道（核心生意渠道）：

（1）銷售區域：寶潔公司在全國分有四個銷售區域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區域都配有相應的區域分銷中心，并有相應的后勤、財務、人力資源和營銷行政人員。

（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發商和二批發商，全面覆蓋網絡，實現對全國2000多個城市及城鎮的各類型客戶的覆蓋。

（3）近年來，分銷商的觸角開始想網絡渠道方面發展，在淘寶、聚美、樂蜂網等都出現P&G的產品。

零售渠道（1）主要的零售業態：百貨商場、超市、專賣店、特許經營店、其他（便利店、網購等）

（2）零售商的性質：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協同商務模式”，在共同開發“持續補貨系統”的基礎上又啟動了CPFR。

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：

（1）無情的割舍分銷商

（2）按不同品牌的固定任務量給分銷商（3）強行規定統一價格

寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發商、二批發商制定了三個不同價格區間，全國的分銷商必須按此價格發貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分銷商的損失。

4、建議

（1）寶潔公司的分銷策略應該實行多樣化，來適應各地區的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關系，做到win-win的局面。

（2）選擇背景雄厚、經營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平高的分銷商。

（3）想要快速把產品打到三級城市以及農村山區，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。

六、廣告策略

1、成功經驗

（1）USP廣告策略

（2）廣告投放媒體策略的多元化

（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現手法（5）持續的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略

（1）銷售促進策略

美國市場營銷協會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。（2）公關策略

所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對企業的態度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產品，更重要的是提升企業的整體形象，促進社會公眾對企業的了解和對品牌的認知感。企業可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業等公關活動來樹立企業的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當的充足。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。

3、寶潔廣告策略的不足

（1）廣告缺乏創意

寶潔大多數廣告中規中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。（2）對中國市場特點認識不足

眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發，產品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領。但在中國中、低端市場占市場總量的相當部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。可以說，寶潔廣告的成功主要體現在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農村市場，寶潔的觸角難以抵達。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。（3）廣告用語過分夸大

寶潔廣告出現了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進行了量化、具體化，導致了廣告行為的變質。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數字，不實的分析和對比其產品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。

4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化 在企業進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據該國消費者的生活習慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業要對該國消費者進行調查訪談，從而選擇恰當的廣告投放方式，再根據該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產品實用性的消費心理，對產品訴諸理性的數字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。（2）公共關系營銷，注重公益活動

企業是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯系。在這聯系之中，公關系充當著重要的角色。他不僅可以使一定企業與社會公眾之間建立相互合作關系，還可以為企業產品樹立良好的企業形象和聲譽，他更是企業與消費者之間的協調藝術。寶潔公司對中國的教育、體育、環保、賑災、殘疾人等社會各項公益事業的關注及捐款，這一系列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業形象！所以說，企業在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關注，利用好公共關系來推動企業的發展，只有在消費者心中有良好形象的企業，才能長足的發展！

第二篇：寶潔公司營銷策略分析

一、價格策略

由于價格的制定要根據市場的反應，所以寶潔從1988年進入中國市場至今，價格策略也隨著市場環境的變化發生了改變：

1、1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略。(所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，企業為了盡快的收回投資，會在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平，取得相當的利潤，再逐步降低價格使該產品進入大眾的消費視野)在當時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費者來說就是奢侈品。使用者認為這就是一種身份的象征。

2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發展迅猛。在中國本土日化企業對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經驗使之迅速占領了中國的洗發水市場，綜合市場份額一度高達60%!

3、1998年是寶潔在中國市場表現的分水嶺。經過十年的發展，中國本土日化企業也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經不再適合中國的市場環境。在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點。于是寶潔產品的價格紛紛下調，在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土快消企業的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護理洗發液，以占領低端市場。

感悟：

寶潔雖然會根據市場環境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：

1、產品定價支持市場營銷策略。

2、價格調整必須保證公司財務目標的實現。

3、零售價必須適應現階段的市場環境。

也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！

二、促銷策略

寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談談寶潔的廣告策略。

利益訴求和情感訴求

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤” “海飛絲”洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語體現了使頭發柔順的特性。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

第三篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強企業之一，其產品在中國日化行業占據了半壁江山，它的營銷和品牌戰略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發現寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及同行業國產品牌提出一些可行性建議。

關鍵詞：寶潔公司

快速消費品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。俗話說：一流的企業靠文化，二流的企業靠技術，三流的企業靠產品。宣傳企業文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關鍵不僅在產品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發現了寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及國內品牌提出一點可行性建議。

一．寶潔公司相關介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創于一八三七年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的產品會進入全球一百八十多個國家和地區消售。

一九八八年，寶潔公司業務進入中國大陸地區。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業務在中國土地發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內

１

生產總值，消費者遍布180個國家和地區。龐大規模帶來的是責任和機遇。寶潔的責任是做一個符合社會道德要求的企業公民，在現在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質量。在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷180多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業中的市場現狀

寶潔是一家生產快速消費品的企業，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

寶潔公司的產品消費頻率高，使用時限短，對于消費的便利性要求很高，擁有廣泛的消費群體，銷售渠道種類多而復雜，傳統業態和新興業態等多種渠道并存。并且行業集中度逐步上升，競爭難度加大，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

針對寶潔公司所在的快速消費品行業市場現狀，要求寶潔公司的產品廣告具有投放量大、針對性強、訴求點突出、獨特的銷售主張等特點。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費占據中國廣告主首位。針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔公司進入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對中國的消費者對自身的廣告策略不斷進行適當的調整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進入中國之初，由于中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費者的距離，寶潔一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創作出更適合中國消費者審美觀點的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能,所以寶潔把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優質廣告資源的占有力度。據廣告監測統計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強有力的消費者遠離傳統的電視媒體，更多的關注網絡等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創新的理念“讓我們的廣告進駐E時代！” 寶潔公司充分利用網絡媒體的優勢，結合網頁、網幅廣告、彈出式廣

３

告。如針對飄柔產品，在一些知名網站推廣飄柔自信學院的活動，以求飄柔這一品牌進一步深入人心。

（三）準確把握消費群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權威的專家來告訴你，寶潔的某個產品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數字法”即采用數字誘惑，用具體的數字說服消費者。如在“全新潘婷深層修護系列”的廣告中出現的數字: “防止分杈,使毛燥的頭發比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。經常可在期刊雜志中發現寶潔某個新產品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費者可以通過免費使用的方式來體驗產品的效果，逐漸擴大消費群體和產品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優勢分析

（一）主要競爭對手—聯合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業--聯合利華。聯合利華偏向于采用單一品牌廣告戰略。單一品牌廣告戰略是相對于多品牌廣告戰略而言的，例如聯合利華旗下的力士品牌，其產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產品。采用單一品牌廣告戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌廣告，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯合利華更側重從產品生命周期角度來進行差異化廣告促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達到廣告促銷目標。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費者清楚知曉各類產品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費群體詳細了解各個產品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發水產品，而是針對不同消費者的需求詳細制作廣告介紹，如有的消費者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費者頭發粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產品，還有的消費者想要頭發柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費者通過廣告了解到產品，從而挑到一款適合的產品。

而實行單一品牌廣告戰略，產品和產品之間容易產生連帶效應。如果同一品牌下的某一種產品發生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產品。而且出現危機的產品影響力越大，企業的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導致其包括酸奶、奶粉在內的全線產品銷售受阻。在不同檔次進行產品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側

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重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，以及無數的亞細分市場，并且已經開發了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。

而實行單一品牌廣告戰略，應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產品出自同一廠家，往往會產生某種誤會，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結合運用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨使用，而是與其他促銷手段結合使用的，相互促進銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產品的地方就一定要有寶潔的產品；而且寶潔產品的銷售要做到更好。中國現有270多個20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰版圖。不論是超市還是偏遠地區，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費者展示推銷寶潔的各類產品，這在無形中強化了消費者對寶潔的印象。

2、良好的公共關系強化廣告效果

在公共關系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進消費者購買的影響。寶潔作為一家全球經營的跨國企業，其在多個國家的經營經驗使它知道，若想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。因此寶潔進入中國后，十分注重與當地政府和人民搞好關系。進入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關系。如向廣州婦女兒童發展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐5萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災區捐款100萬元。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據估計，寶潔在中國以捐款作為公關手段已超過5000萬元人民幣。

事實證明，寶潔所做的公關宣傳活動給它在中國開展業務帶來了極大的好處與方便，并且在消費者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運用，才會起到良好的廣告效果，完成目標。

結論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產品做基礎，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業嚴謹的負責態度，科學的宣傳方法。只有這樣一個企業或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。

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致謝

本論文是在我的指導老師徐芃老師的親切關懷與細心指導下完成的，感謝徐芃老師的指導。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細心的指導和不懈的支持。同時也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻：

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第四篇：寶潔公司營銷戰略分析

寶潔公司營銷戰略分析

一、寶潔公司簡介

寶潔公司（Procter&Gamble)創立于1837年，是世界上規模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達400億美元，在世界500強企業中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司，所經營的包括美容美發、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫藥等300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。

1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十六年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十六年來，寶潔公司奉行“親近生活 美化生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續多年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。寶潔公司旗下品牌

美容時尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾健康

吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B 幫寶適

家居

汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客

彩妝

ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)

二、寶潔的目標市場營銷戰略

一個市場由購買者所構成，洗發水市場也是有不同的購買者構成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎，據此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。

寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。同時發揮多品牌戰略的競爭優勢，極大地占有市場。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。這些品牌是在寶潔公司漫長的發展過程中積累下來的創新結晶，品牌優勢也是寶潔在市場定位中的又一資本。

寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌

以洗發水市場為例，寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。

整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。

對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市場。在目標市場選擇上，寶潔公司運用的是差異性市場營銷戰略。寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。就洗發水而言，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。就洗衣粉而言，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。汰漬——洗滌能力強，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢全無”；奇爾——具有杰出的洗滌能力和護色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多——含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達詩、時代，卓夫特等專注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

三、寶潔的市場競爭戰略

擁有夏士蓮和力士兩大洗發水品牌的聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。

另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

真正的對手——消費者

寶潔有句很經典的話：“在對手關注我之時，我在關注消費者。我們真正的對手只有一個，是消費者。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶

潔沒有敵人。“寶潔在中國的挑戰一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求。”

面對來自于同行業競爭者以及消費者的競爭力量，寶潔所采取的總體競爭戰略是集中化戰略：專門為某一個或某幾個特殊的細分市場服務。

作為市場領導者的寶潔公司，在行業中占有絕對優勢。洗發水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要不斷的開發出不同的符合消費者需要的產品，擴大市場占有總量。同時，維護市場占有率也是寶潔維護其市場領導者地位的關鍵舉措。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續不斷的市場調查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產品提出批評意見。

(2)長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產品，然后經過長期努力，使產品獲得成功(3)產品革新。寶潔公司是積極的產品革新和按利益進行市場細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。寶潔公司首創在同類產品中營銷幾個品牌的策略藝術。例如，該公司產生的洗衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經銷商的影響。(5)有效的促銷。寶潔公司設立了一個促銷部門，協助各位品牌經理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該部門研究消費者的信息和貿易成交結果，并就這些信息和結果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。一般來說，企業的市場占有率越高，其投資收益率相應就越大。在這方面寶潔通過尋找市場空隙來擴大市場占有率鞏固市場領導者地位。根據寶潔的市場調查，發達國家約80％的消費者長期使用潤發露，在日本，這個數字高達85％。但在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6％。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方面，在過去５年中，全球染發劑市場的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發水的增長速度。據寶潔公司預計，在未來的5到10年內，高品質的潤發產品的市場發展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當然不會袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭相對緩和。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發洗護發產品生產商”的領頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些

市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發產品甫一上市，便收到不俗的反應。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發”市場炒熱。以達到其擴大市場占有率的目的。

四、寶潔的產品市場開發戰略

在中國，平均每小時就有兩個新產品推上市場，同時又至少有兩個產品退出市場。無論是規模過百億的企業還是白手起家的小作坊，新產品上市永遠都是企業發展的必經之路。然而，在中國企業新產品上市成功機率平均只有區區5%時，寶潔在全球范圍內的新產品上市成功機率卻達到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。

寶潔認為，身處激烈競爭的日化市場，新產品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環境變化。

寶潔公司在新產品研發過程中采用開放式創新的“聯發”效應，在2000年之前，寶潔對公司外的創意閉門拒之。但現在，公司意識到“靠企業內部出創意”的舊模式已經不管用了。于是，寶潔開始變革企業文化，推出了“聯發模式”，與全球約150萬名科學家聯手，群策群力，迸發創意。寶潔公司新產品研發堅持了幾個重要原則：

一、不把新產品當作當年銷售的增長點，新產品上市通常并不作為實現目標的一種手段，而是視作為下一市場增長所做的準備工作。

二、科學地預測銷售額，寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調研數據。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。

四、建立獨立的新產品上市小組，并充分授權。在產品市場開發方面，寶潔采用的是集中多元化發展戰略即同心性多元化發展，通過涉足多個相關產業領域，避免了在單一領域經營的風險。利用原有的技術特長，并以其為核心，發展與原產品結構相似而用途不同的新產品。在以洗發水為例，多款洗發水結構相同，但是各有各的不同用途。

寶潔公司營銷戰略分析

工商管理六班

韓艷杰：2220093750 王羚蔚：2220091255

第五篇：寶潔公司的營銷與廣告策略

寶潔公司的營銷與廣告策略寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。

“世界一流產品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政,實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來,金鼎人才網其旗下的眾多產品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業,在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創,但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應對危機的部署等,我們可以汲取許多經驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑒。

一、進行概念營銷

1.制造概念

在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等,然后通過廣告傳播不斷強化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發的營養保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發根滲透至發梢,補充養分??”;而“洗發護發一次完成,令頭發飄逸柔順”的廣告,則強調了飄柔的個性。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。

事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。

2.持續的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略

寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產品生命周期的變化而調整廣告投入。但是,如果沒有持續的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。

當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養了品牌的忠誠度,從而也穩固了市場占有率。

3.從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產品定位策略

寶潔產品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入,經過不斷塑造,寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。

二、策略比創意更重要

寶潔的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創意更重要。

寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數據法和證言法,有時也會組合使用。

1.比較法

一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。

在寶潔的經典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗發水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

1)舒膚佳:有效消滅細菌

舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

2)佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

3)潘婷與海飛絲:現在對比以前

寶潔在洗發水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發??現在我的頭發??”,不禁使人又聯想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。

4)全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳??”

以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產生效果,可謂“不比不精彩”。

2.數據法

羅列數據是一些廣告常用的表現手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發青春光彩。

玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續得以改善。一星期內,肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質的明顯改善和滋潤??

通過廣告中的數字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產品信任度。

3.證言法

證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發現,劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數,“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。

三、寶潔營銷策略的兩大法寶

1.寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費發送該企業產品或試用品。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識并了解產品的功效和質量,更能激發潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據調查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯絡了感情。

近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。

2.建立品牌的影響力——市場調研的保障

眾所周知,對于建立品牌的持續影響力,市場調研的保障性最為關鍵。據資料表明,為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過 700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調研費用就達5億~7億美元。

寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發布專題調研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標,強化產品的品質,彰顯寶潔品牌的地位與身份。

根據權威調查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業在中國最賺錢的產品,年營業額高達70億元。

四、從統一到本土化的策略

1988年,寶潔公司帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當的調整。

1.堅持統一化的廣告策略

很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其產品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規的廣告策略及方式,這是因為這些戰略已在一百多個國家或地區的市場,經過長期的實踐總結并得以驗證。另外,從它的主要產品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產品的品質、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統一化的廣告策略。

2.國際品牌的本土化

為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統及龐大的數據庫,開展消費勢態追蹤并嘗試與消費者建立持續的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現。

1)用心營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發新產品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質,取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分,特別強調專門為東方人設計,適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態的“潤妍”書法;舉辦“創造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告傳播。

2)產品命名的技巧

很多國外產品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產品都結合產品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產品的記憶。

3)在廣告中采用中國人形象代言

很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,以造成該產品已經國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現象。大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品性能或使用的體會。

寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質,也容易與代言的明星形象聯系在一起;二是名人廣告已經成為一種時尚,選用大牌明星還象征企業與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。

多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。

寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結。