第一篇：寶潔 中國的營銷策略

寶潔中國的營銷策略

[摘要] 銷售是跨國公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國公司經(jīng)營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對于商品和服務的構(gòu)想、定價、促銷的計劃和執(zhí)行過程。20世紀九十年代以來，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨國公司營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。本文主要分析寶潔公司在中國經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗，包括廣告和多品牌營銷策略等。雖然寶潔的這些營銷策使寶潔獲得了巨大成功。但是，金無足赤，人無完人，寶潔的營銷策略還存在不足之處。

[關鍵詞]寶潔中國營銷策略不足建議

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，建立了領先的大品牌，業(yè)務保持了強勁的增長，本文從寶潔公司全方位營銷方式看起，對寶潔公司的成功與不足談了自己的看法。

一、多品牌營銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——P＆G，寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。

（二）差異化營銷

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營

養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；

于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。

（三）內(nèi)部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”

也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設立品牌，在相同的產(chǎn)品類

型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘

婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果

和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)

分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司

望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)

品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟

棄不會影響寶潔整體。

（四）準確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對

產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文

名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義

和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以

及消費定位，提升了品牌的形象。

二、促俏戰(zhàn)略

廣告促銷與人員推銷是其最主要形式，而其廣告促銷是其最大賣點。在寶

潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應用頻繁。無論是洗發(fā)水還是香皂，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。比較法是寶潔將自己的產(chǎn)

品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔

產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴張

之路上，幾乎無往而不利。

三、本土化戰(zhàn)略

主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)于它在護

膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分和定位策略。剛進入中國市場

時，寶潔針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，覺察到這一細分市場，率先

推出“海飛絲”，此產(chǎn)品在市場上獲得了巨大成功，并且在市場上獲得了巨大

成功，并且成為當時時尚的消費品。其后，寶潔又針對城市女性推出了“玉蘭

油”系列護膚品。除此之外又陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚

及洗滌衛(wèi)生用品，如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”。定位鮮明、細分

市場的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展與壯大過程中起了決定性作用。

人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國最優(yōu)秀的大學生，對其進行美國企業(yè)管

理思維的培訓。而正是這一批熟知中國市場的人對寶潔產(chǎn)品在中國的銷售立下

了汗馬功勞。

四、突破傳統(tǒng)的4PS營銷理論，增加了政治權(quán)力與公共關系，成為6PS

寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗使它知道，若想在當?shù)孬@得成功，就必須得到當?shù)卣腿嗣竦闹С帧Ｗ赃M入中國市場以

后，寶潔在這方面做的非常優(yōu)秀。近二十年來它為希望工程先后捐款達2000

多萬元，建立希望小學100余所。而每當我國發(fā)生洪澇災情等情況時也是慷慨

解囊.在SK-II事件發(fā)生后，寶潔有關發(fā)言人說“在公司與政府有關部門協(xié)商

后，再做出相應措施。”由此可見，寶潔公司與政府部門的“勾結(jié)”程度之深。

寶潔的這些營銷策略無疑都是成功的，然而，寶潔還是存在一些不足。

一、市場轉(zhuǎn)型問題暴露

在洗衣粉領域里，“奇強”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔，走“農(nóng)

村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠遠拋在身后。即便是

2004年寶潔公司發(fā)動了聲勢浩大的“射雕風暴行動”，仍然以平局收場。在洗發(fā)水領域里，關于對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計其數(shù)。從對寶潔的頂

禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業(yè)也認識到寶潔自身的不足。

二、產(chǎn)品增多，廣告邊際效應遞減

現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就

是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸并非易

事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。多品牌造成很大的廣告投入，寶

潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不

小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品

牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告后無法重現(xiàn)立

竿見影的效果而飲恨消失。

三、低端市場的缺失

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農(nóng)村市場寶潔的觸角難以抵

達，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個市場上充斥著成千上百

個知名或者不知名的產(chǎn)品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，眾多本土企業(yè)

在低端市場上找到了生存發(fā)展空間。雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手

來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”

方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，中高端消費群體

以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道

下移也無法實現(xiàn)，9.9飄柔就是個典型例子。

四、定位超前，與消費者漸行漸遠

寶潔在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用寶潔

營運發(fā)展部曹經(jīng)理的話說，他們當年的市場推廣做的是“非常用心”的，也是

很“到位”的，請來當紅明星古天樂代言，并進行了一系列產(chǎn)品宣傳活動。令

人無奈的是，目標消費者——時尚男士使用沐浴露的習慣久久沒有形成。繽紛

品牌經(jīng)過5、6年的努力發(fā)展，曹經(jīng)理用“失敗”來做總結(jié)，目前公司準備對

其進行轉(zhuǎn)型。目前，在沐浴露消費中，女性、特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤效果上做文

章。

建議：面對激烈的市場競爭，寶潔要進一步的發(fā)展，需要做好以下幾點：

一是有效細分市場，明確市場定位。探索消費者需求，增強企業(yè)競爭力。二是

抓住品牌核心，突出品牌個性，注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力。三是提升

品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動消費者的心，選用恰當?shù)钠放菩蜗蟠匀恕４蛟炱放剖且粋€長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)

妥、恰當，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售

渠道。以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。五是加大對

中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場；加大對二三類消費市場的滲透。

[參考文獻]

[1]張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》北京：電子出版社2006年版

[2]王忠明：《世界500強在華經(jīng)營戰(zhàn)略》廣州：廣東經(jīng)濟出版社2002年版

[3]高云燕：寶潔公司的市場細分策略[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2007,(5).[4]陳泓冰,朱講：論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場現(xiàn)代

化,2008,(7).

第二篇：寶潔 中國的營銷策略

寶潔中國的營銷策略

[摘要] 銷售是跨國公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國公司經(jīng)營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對于商品和服務的構(gòu)想、定價、促銷的計劃和執(zhí)行過程。20世紀九十年代以來，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨國公司營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。本文主要分析寶潔公司在中國經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗，包括廣告和多品牌營銷策略等。雖然寶潔的這些營銷策使寶潔獲得了巨大成功。但是，金無足赤，人無完人，寶潔的營銷策略還存在不足之處。[關鍵詞] 寶潔中國 營銷策略 不足 建議

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，建立了領先的大品牌，業(yè)務保持了強勁的增長，本文從寶潔公司全方位營銷方式看起，對寶潔公司的成功與不足談了自己的看法。

一、多品牌營銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——P＆G，寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。

（二）差異化營銷

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營

養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。

（三）內(nèi)部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

（四）準確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

二、促俏戰(zhàn)略

廣告促銷與人員推銷是其最主要形式，而其廣告促銷是其最大賣點。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應用頻繁。無論是洗發(fā)水還是香皂，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。比較法是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴張之路上，幾乎無往而不利。

三、本土化戰(zhàn)略

主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)于它在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分和定位策略。剛進入中國市場時，寶潔針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，覺察到這一細分市場，率先推出“海飛絲”，此產(chǎn)品在市場上獲得了巨大成功，并且在市場上獲得了巨大成功，并且成為當時時尚的消費品。其后，寶潔又針對城市女性推出了“玉蘭油”系列護膚品。除此之外又陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚

及洗滌衛(wèi)生用品，如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”。定位鮮明、細分市場的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展與壯大過程中起了決定性作用。

人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國最優(yōu)秀的大學生，對其進行美國企業(yè)管理思維的培訓。而正是這一批熟知中國市場的人對寶潔產(chǎn)品在中國的銷售立下了汗馬功勞。

四、突破傳統(tǒng)的4PS營銷理論，增加了政治權(quán)力與公共關系，成為6PS 寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗使它知道，若想在當?shù)孬@得成功，就必須得到當?shù)卣腿嗣竦闹С帧Ｗ赃M入中國市場以后，寶潔在這方面做的非常優(yōu)秀。近二十年來它為希望工程先后捐款達2000多萬元，建立希望小學100余所。而每當我國發(fā)生洪澇災情等情況時也是慷慨解囊.在SK-II事件發(fā)生后，寶潔有關發(fā)言人說“在公司與政府有關部門協(xié)商后，再做出相應措施。”由此可見，寶潔公司與政府部門的“勾結(jié)”程度之深。

寶潔的這些營銷策略無疑都是成功的，然而，寶潔還是存在一些不足。

一、市場轉(zhuǎn)型問題暴露

在洗衣粉領域里，“奇強”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠遠拋在身后。即便是2004年寶潔公司發(fā)動了聲勢浩大的“射雕風暴行動”，仍然以平局收場。在洗發(fā)水領域里，關于對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計其數(shù)。從對寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業(yè)也認識到寶潔自身的不足。

二、產(chǎn)品增多，廣告邊際效應遞減

現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。多品牌造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告后無法重現(xiàn)立竿見影的效果而飲恨消失。

三、低端市場的缺失

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農(nóng)村市場寶潔的觸角難以抵達，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個市場上充斥著成千上百個知名或者不知名的產(chǎn)品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，眾多本土企業(yè)

在低端市場上找到了生存發(fā)展空間。雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，中高端消費群體以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實現(xiàn)，9.9飄柔就是個典型例子。

四、定位超前，與消費者漸行漸遠

寶潔在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用寶潔營運發(fā)展部曹經(jīng)理的話說，他們當年的市場推廣做的是“非常用心”的，也是很“到位”的，請來當紅明星古天樂代言，并進行了一系列產(chǎn)品宣傳活動。令人無奈的是，目標消費者——時尚男士使用沐浴露的習慣久久沒有形成。繽紛品牌經(jīng)過5、6年的努力發(fā)展，曹經(jīng)理用“失敗”來做總結(jié)，目前公司準備對其進行轉(zhuǎn)型。目前，在沐浴露消費中，女性、特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤效果上做文章。

建議：面對激烈的市場競爭，寶潔要進一步的發(fā)展，需要做好以下幾點：一是有效細分市場，明確市場定位。探索消費者需求，增強企業(yè)競爭力。二是抓住品牌核心，突出品牌個性，注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力。三是提升品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動消費者的心，選用恰當?shù)钠放菩蜗蟠匀恕４蛟炱放剖且粋€長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。五是加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場；加大對二三類消費市場的滲透。[參考文獻] [1]張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》北京：電子出版社2006年版 [2]王忠明：《世界500強在華經(jīng)營戰(zhàn)略》廣州：廣東經(jīng)濟出版社2002年版 [3]高云燕：寶潔公司的市場細分策略[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2007,(5).[4]陳泓冰,朱講：論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場現(xiàn)代化,2008,(7).

第三篇：寶潔公司營銷策略分析

一、價格策略

由于價格的制定要根據(jù)市場的反應，所以寶潔從1988年進入中國市場至今，價格策略也隨著市場環(huán)境的變化發(fā)生了改變：

1、1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略。(所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，企業(yè)為了盡快的收回投資，會在產(chǎn)品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平，取得相當?shù)睦麧櫍僦鸩浇档蛢r格使該產(chǎn)品進入大眾的消費視野)在當時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費者來說就是奢侈品。使用者認為這就是一種身份的象征。

2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經(jīng)驗使之迅速占領了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達60%!

3、1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境。在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。于是寶潔產(chǎn)品的價格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領域，為了應對聯(lián)合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。

感悟：

寶潔雖然會根據(jù)市場環(huán)境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略。

2、價格調(diào)整必須保證公司財務目標的實現(xiàn)。

3、零售價必須適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境。

也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！

二、促銷策略

寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談談寶潔的廣告策略。

利益訴求和情感訴求

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

第四篇：寶潔公司營銷策略分析

寶潔公司營銷策略分析

學 院 管理學院 專 業(yè) 物流管理 年級班別 2011級（4）班 學生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導老師 馬文聰

2013年12月

目錄

一、公司簡介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................4

1、成功經(jīng)驗..........................................................................................................4

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應對策........................................................................4

四、定價策略：............................................................................................................5

1、兩種定價方向..................................................................................................5

2、定價策略的成功經(jīng)驗......................................................................................5

3、定價策略的不足..............................................................................................6

4、針對定價策略的不足提出的對策..................................................................6

五、銷售渠道策略........................................................................................................6

1、寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6

2、寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：..........................................................7

4、建議..................................................................................................................7

六、廣告策略................................................................................................................7

1、成功經(jīng)驗..........................................................................................................7

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略..............................................................8

3、寶潔廣告策略的不足......................................................................................8

4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略的制定進行分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經(jīng)驗和存在問題，提出相對的解決方案。

關鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷

一、公司簡介

寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元。2006財政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球

80多個國家都設有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

二、SWOT分析

寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略功不可沒。現(xiàn)在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢：

1.堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌;2.擁有強勢的企業(yè)文化——PVP(宗旨、核心價值、原則）3.強大的營銷專業(yè)能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源； 劣勢：

1、短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展壯大的團隊；

2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗；

3、對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠；

4、習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。機會：

1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品；

2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；

3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；

4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。威脅：

1、日用消費品競爭日益激烈；

2、來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊；

3、恒安集團紙巾的全方位應戰(zhàn)；

4、消費者環(huán)保意識的提高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、成功經(jīng)驗

（1）多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司的品牌達到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產(chǎn)品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。

（2）差異化營銷

寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。

（3）新產(chǎn)品開發(fā)

通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應用，并從中受益匪淺。

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應對策

（1）多品牌造成的品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個市場內(nèi)爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的風險，成本也高。

對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作”。寶潔應通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎上，堅持實施寶潔著名的 多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間，應建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。

（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。

對策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時不忘降低成本。

（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同

寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。

對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規(guī)認識元素而遭遇同質(zhì)化，應放棄部分常規(guī)認知元素并進行創(chuàng)新，從而達到區(qū)隔的目的。

四、定價策略：

1、兩種定價方向

（1）需求導向定價：

寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發(fā)點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據(jù)。寶潔通過實施產(chǎn)品差異化和適當市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價格上限。

（2）競爭導向定價：

日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎定價。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復市場較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，幾時需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調(diào)整。

2、定價策略的成功經(jīng)驗

（1）產(chǎn)品定價支持市場營銷策略；（2）價格調(diào)整能保證公司財務目標的實現(xiàn)；（3）零售價適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境。

3、定價策略的不足

（1）低端市場的缺失；

（2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。

4、針對定價策略的不足提出的對策

（1）在定價決策體制上應不斷反思和改進；

（2）根據(jù)變化的市場需求對價格進行合理的調(diào)整。

（3）提高技術，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價更具靈活性和主動性。

五、銷售渠道策略

1、寶潔公司的渠道模式：

寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始。當越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。

2、寶潔公司銷售渠道形式

分銷商渠道（核心生意渠道）：

（1）銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區(qū)域都配有相應的區(qū)域分銷中心，并有相應的后勤、財務、人力資源和營銷行政人員。

（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡，實現(xiàn)對全國2000多個城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。

（3）近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。

零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)購等）

（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協(xié)同商務模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補貨系統(tǒng)”的基礎上又啟動了CPFR。

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：

（1）無情的割舍分銷商

（2）按不同品牌的固定任務量給分銷商（3）強行規(guī)定統(tǒng)一價格

寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個不同價格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分銷商的損失。

4、建議

（1）寶潔公司的分銷策略應該實行多樣化，來適應各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關系，做到win-win的局面。

（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平高的分銷商。

（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。

六、廣告策略

1、成功經(jīng)驗

（1）USP廣告策略

（2）廣告投放媒體策略的多元化

（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法（5）持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略

（1）銷售促進策略

美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。（2）公關策略

所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業(yè)等公關活動來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當?shù)某渥恪殱嵐臼畮啄陙硪恢便∈刂叭≈T社會，用諸社會”的原則，做有高度社。

3、寶潔廣告策略的不足

（1）廣告缺乏創(chuàng)意

寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。（2）對中國市場特點認識不足

眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發(fā)，產(chǎn)品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領。但在中國中、低端市場占市場總量的相當部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。可以說，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場，寶潔的觸角難以抵達。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。（3）廣告用語過分夸大

寶潔廣告出現(xiàn)了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進行了量化、具體化，導致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。

4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化 在企業(yè)進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費者的生活習慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對該國消費者進行調(diào)查訪談，從而選擇恰當?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產(chǎn)品實用性的消費心理，對產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。（2）公共關系營銷，注重公益活動

企業(yè)是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公關系充當著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會公眾之間建立相互合作關系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，他更是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術。寶潔公司對中國的教育、體育、環(huán)保、賑災、殘疾人等社會各項公益事業(yè)的關注及捐款，這一系列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說，企業(yè)在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關注，利用好公共關系來推動企業(yè)的發(fā)展，只有在消費者心中有良好形象的企業(yè)，才能長足的發(fā)展！

第五篇：寶潔公司的營銷與廣告策略

寶潔公司的營銷與廣告策略寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。

“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政,實現(xiàn)銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來,金鼎人才網(wǎng)其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。業(yè)界認為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應對危機的部署等,我們可以汲取許多經(jīng)驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑒。

一、進行概念營銷

1.制造概念

在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀＠?海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分??”;而“洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強調(diào)了飄柔的個性。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學會的權(quán)威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。

事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產(chǎn)品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。

2.持續(xù)的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略

寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續(xù)較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。

當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關,持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度,從而也穩(wěn)固了市場占有率。

3.從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。

二、策略比創(chuàng)意更重要

寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創(chuàng)意更重要。

寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。

1.比較法

一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競爭產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。

在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

1)舒膚佳:有效消滅細菌

舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

2)佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

3)潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前

寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)??現(xiàn)在我的頭發(fā)??”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。

4)全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳??”

以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生效果,可謂“不比不精彩”。

2.數(shù)據(jù)法

羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩。

玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤??

通過廣告中的數(shù)字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產(chǎn)品信任度。

3.證言法

證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數(shù),“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。

三、寶潔營銷策略的兩大法寶

1.寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業(yè)常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數(shù)量的潛在目標消費者免費發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費者和產(chǎn)品進行直接“接觸”,認識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡了感情。

近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。

2.建立品牌的影響力——市場調(diào)研的保障

眾所周知,對于建立品牌的持續(xù)影響力,市場調(diào)研的保障性最為關鍵。據(jù)資料表明,為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過 700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調(diào)研費用就達5億~7億美元。

寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標,強化產(chǎn)品的品質(zhì),彰顯寶潔品牌的地位與身份。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費品調(diào)查”結(jié)果顯示:寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品,年營業(yè)額高達70億元。

四、從統(tǒng)一到本土化的策略

1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當?shù)恼{(diào)整。

1.堅持統(tǒng)一化的廣告策略

很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當?shù)氐母鞣N風俗習慣,使人們接受其產(chǎn)品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因為這些戰(zhàn)略已在一百多個國家或地區(qū)的市場,經(jīng)過長期的實踐總結(jié)并得以驗證。另外,從它的主要產(chǎn)品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。

2.國際品牌的本土化

為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫,開展消費勢態(tài)追蹤并嘗試與消費者建立持續(xù)的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現(xiàn)。

1)用心營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)新產(chǎn)品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經(jīng)過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統(tǒng)中草藥成分,特別強調(diào)專門為東方人設計,適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態(tài)的“潤妍”書法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2)產(chǎn)品命名的技巧

很多國外產(chǎn)品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產(chǎn)品的記憶。

3)在廣告中采用中國人形象代言

很多國內(nèi)產(chǎn)品廣告有時出現(xiàn)外國人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會。

寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進行宣傳的。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結(jié)幾點:一是寶潔產(chǎn)品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起;二是名人廣告已經(jīng)成為一種時尚,選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。

多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結(jié)。