第一篇：寶潔分銷(xiāo)商策略

寶潔分銷(xiāo)商策略

一、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)

有了知識(shí)并不一定會(huì)熟練應(yīng)用，還需要將它轉(zhuǎn)化為自己的技能。因此，寶潔公司更加重視他們?cè)趯?shí)踐的使用，并且強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的主要執(zhí)行者是客戶(hù)經(jīng)理。客戶(hù)經(jīng)理經(jīng)常需要按照培訓(xùn)計(jì)劃和銷(xiāo)售代表一起工作，在工作中要仔細(xì)觀察銷(xiāo)售代表的表現(xiàn)，每一次拜訪結(jié)束后，要總結(jié)銷(xiāo)售代表的得失，當(dāng)天工作結(jié)束后要有工作總結(jié)，要指出銷(xiāo)售代表需要提高的方面。這種培訓(xùn)要有很好的計(jì)劃性，并且有持續(xù)不斷地進(jìn)行。只有不斷的實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐，這些才會(huì)成為熟練的技能。

寶潔公司關(guān)注員工的培訓(xùn)，技能的提高，并投入大量資源，為公司發(fā)展儲(chǔ)備了優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才，也為中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了最早的一批銷(xiāo)售人員，稱(chēng)寶潔公司為消費(fèi)品市場(chǎng)的黃埔軍校毫不為過(guò)。

除了對(duì)銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)和發(fā)展外，寶潔公司還重視對(duì)分銷(xiāo)商管理人員的培訓(xùn)，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)這些管理人員到公司總部做管理知識(shí)的培訓(xùn)。如每一次建立分銷(xiāo)商的管理信息系統(tǒng)，寶潔公司都會(huì)給分銷(xiāo)商管理人員集中培訓(xùn)，使他們能夠熟練掌握相關(guān)知識(shí)。

二、分銷(xiāo)商管理層的溝通

在培訓(xùn)的同時(shí)，寶潔公司還很重視與分銷(xiāo)商管理層的溝通。一方面，分銷(xiāo)商管理層決定分銷(xiāo)商的目標(biāo)，策略和資源，而往往他們又經(jīng)營(yíng)著除寶潔以外的其他公司的產(chǎn)品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷(xiāo)商了解自己的目標(biāo)，策略以及產(chǎn)品和銷(xiāo)售的相關(guān)信息。這些都需要寶潔公司的客戶(hù)經(jīng)理需要與他所在的分銷(xiāo)商保持非常緊密的溝通，這些溝通可以說(shuō)服分銷(xiāo)商改變他們不利于雙方共贏的決定，達(dá)成共識(shí)。這里是我曾經(jīng)使用的一些非常有用的溝通內(nèi)容：

1、OGSM溝通

“沒(méi)有遠(yuǎn)慮，必有近憂”。OGSM主要目的是在一年或更長(zhǎng)時(shí)間上的關(guān)于目標(biāo)，目的，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通。這是非常重要的內(nèi)容。畢竟分銷(xiāo)商和制造商是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因此銷(xiāo)售人員常常感到與分銷(xiāo)商之間存在太多的分歧，使制造商的銷(xiāo)售政策難于執(zhí)行；他們也會(huì)感到分銷(xiāo)商的執(zhí)行人員如部門(mén)經(jīng)理不配合自己的工作，難于達(dá)成公司的銷(xiāo)售目標(biāo)等等。但如果在OGSM上達(dá)成一致，這些困難會(huì)大大減少。

OGSM的溝通一般是在每年財(cái)政年度結(jié)束的時(shí)候。常常需要安排在一個(gè)比較安靜的地方，如專(zhuān)門(mén)的會(huì)議室，咖啡廳等。參與的人員常常包括分銷(xiāo)商的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)作的副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)，儲(chǔ)運(yùn)負(fù)責(zé)人，人事經(jīng)理和負(fù)責(zé)寶潔生意的分公司經(jīng)理。溝通的內(nèi)容是了解這個(gè)分銷(xiāo)商未來(lái)的目標(biāo)，包括總體目標(biāo)和對(duì)寶潔生意的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的策略和具體的行動(dòng)計(jì)劃以及負(fù)責(zé)人和行動(dòng)的時(shí)間。了解清楚后要在主要方面達(dá)成一致。也許，有的分銷(xiāo)商管理層只有很簡(jiǎn)單的想法，這種溝通也可以使之具體化。在達(dá)成一致后，需要制定一個(gè)具體的計(jì)劃。具體計(jì)劃由寶潔公司客戶(hù)經(jīng)理和分銷(xiāo)商分公司經(jīng)理制定，當(dāng)然是關(guān)于未來(lái)寶潔公司的生意在這個(gè)分銷(xiāo)商的一切事宜安排，如目標(biāo)，資金，人事等等。這個(gè)OGSM的溝通會(huì)幫助制造商大大減少和分銷(xiāo)商之間的分歧，達(dá)成共贏。當(dāng)然達(dá)成一致一定要遵循求同存異的原則，以共贏為目的，要有耐心和足夠的說(shuō)服力。曾經(jīng)有一個(gè)分銷(xiāo)商，為了在擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，建立分公司這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃上達(dá)成一致，我們共溝通了五次，我駐扎在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月時(shí)間，最后終于取得一致。現(xiàn)在，他已經(jīng)在這個(gè)決定上取得了巨大的收獲，分公司每年可以銷(xiāo)售過(guò)億元，當(dāng)然對(duì)寶潔公司也是很大的勝利，在分公司所在的城市寶潔生意增長(zhǎng)20％。

2、生意回顧

和分銷(xiāo)商經(jīng)常回顧生意是寶潔公司尋求和分銷(xiāo)商共同發(fā)展生意的另外一個(gè)重要途徑。生意回顧一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回顧。主要目的是找到生意發(fā)展的機(jī)會(huì)和障礙，以重新規(guī)劃和計(jì)劃，取得突破。每月生意應(yīng)重點(diǎn)和分銷(xiāo)商分公司經(jīng)理回顧，每季度和每年要和管理層回顧，以取得支持。生意回顧的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)在目標(biāo)達(dá)成，主要成績(jī)和主要障礙方面回顧。

3、ROI分析

ROI即投資回報(bào)率。為什么要進(jìn)行投資回報(bào)率分析？因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位不同，分銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也存在很大差別：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率要稍高。但是，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷(xiāo)售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報(bào)率是相差不大的，基本是該行業(yè)的投資回報(bào)率。因此，ROI分析可以使分銷(xiāo)商保持經(jīng)營(yíng)寶潔公司產(chǎn)品的興趣。

總之，和分銷(xiāo)商管理層保持經(jīng)常和敞開(kāi)的溝通是寶潔公司銷(xiāo)售經(jīng)理了解和幫助分銷(xiāo)商的重要途徑。經(jīng)常和有效地溝通不僅會(huì)解決合作中的分歧，重要的是他可以防止分歧的出現(xiàn)。

4、分銷(xiāo)商基金（BDF）

在與分銷(xiāo)商合作中，公司的貿(mào)易政策經(jīng)常是是不同的：有的制造商喜歡在每筆訂單時(shí)給分銷(xiāo)商返利，有的是年終統(tǒng)一返利；有的根據(jù)回款給統(tǒng)一的返利，也有的是不同的產(chǎn)品規(guī)格給不同的單品返利等等。這些獎(jiǎng)勵(lì)和支持政策常常是由分銷(xiāo)商使用，而分銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)把這種返利直接放到價(jià)格里，導(dǎo)致價(jià)格混亂，而且不利于分銷(xiāo)率的提高。而寶潔公司在1999年前不采用這樣的貿(mào)易措施，他提供了一種稱(chēng)為分銷(xiāo)商基金（BDF）的貿(mào)易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計(jì)算出1.5%的額度作為對(duì)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)支持，由寶潔公司控制，根據(jù)寶潔公司和分銷(xiāo)商協(xié)商的計(jì)劃使用。這種基金支持以下幾種銷(xiāo)售活動(dòng)的費(fèi)用：分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)，分銷(xiāo)商的交際費(fèi)用。寶潔公司成立了專(zhuān)門(mén)的貿(mào)易促銷(xiāo)部門(mén)來(lái)計(jì)算和管理該筆費(fèi)用。而計(jì)劃和使用該筆費(fèi)用的是寶潔公司的客戶(hù)經(jīng)理和分銷(xiāo)商經(jīng)理。只要不超出該種費(fèi)用且專(zhuān)用于上述三種用途，寶潔公司將根據(jù)費(fèi)用報(bào)告進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)。這樣的貿(mào)易政策會(huì)有幾個(gè)好處：

1，專(zhuān)款專(zhuān)用 主要用于幫助產(chǎn)品提高分銷(xiāo)水平；

2，寶潔公司市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定；

3，便于客戶(hù)經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況制定有效的促銷(xiāo)活動(dòng)；

4，便于激勵(lì)分銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)率的重視；

5，便于控制促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，不會(huì)出現(xiàn)超預(yù)算的情況。

當(dāng)然這種措施也有應(yīng)該注意的地方：

一，要有相應(yīng)的行政人員和系統(tǒng)支持，增加成本；

二，客戶(hù)經(jīng)理要有高度的責(zé)任感和敬業(yè)精神，否則會(huì)出現(xiàn)亂花亂用的情況；

三，資金使用效率不高，大多用在分銷(xiāo)商的人員，差旅等方面；

分銷(xiāo)商基金在促進(jìn)分銷(xiāo)水平的提高方面作出了重要貢獻(xiàn)。在此期間，分銷(xiāo)商的積極性很高，生意發(fā)展迅猛，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，寶潔所有產(chǎn)品的分銷(xiāo)率都得到了極大提高，舒服佳和洗發(fā)水的分銷(xiāo)率達(dá)到90％。

分銷(xiāo)商職能轉(zhuǎn)變及覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）

隨著零售終端在中國(guó)的迅速崛起，上海聯(lián)華，華聯(lián)，農(nóng)工商，等國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，沃爾瑪，家樂(lè)福，好又多，Pricemart等國(guó)際連鎖巨頭的大量布點(diǎn)，迫使寶潔公司必須調(diào)整渠道策略。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構(gòu)銷(xiāo)售組織。但是，分銷(xiāo)商依然占據(jù)重要地位，到目前為止，寶潔公司依然稱(chēng)分銷(xiāo)商渠道為核心生意渠道，占據(jù)寶潔公司50％以上的銷(xiāo)售額。但是由于更多的零售客戶(hù)和寶潔公司直接做生意，必然會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有分銷(xiāo)商生意的急劇萎縮，怎么辦？寶潔公司提出了和分銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略方針。但是，并不是所有的分銷(xiāo)商樂(lè)意和寶潔公司發(fā)展這種關(guān)系，1999年寶潔公司對(duì)現(xiàn)有的分銷(xiāo)商重新進(jìn)行了識(shí)別和定位，從現(xiàn)有的300多家分銷(xiāo)商中尋找出樂(lè)意并有實(shí)力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的100多家分銷(xiāo)商重點(diǎn)發(fā)展，而與其他的分銷(xiāo)商中止了合作關(guān)系，當(dāng)然寶潔公司也付出了代價(jià)：當(dāng)年應(yīng)收帳款迅速上升，呆死帳近億元；生意也迅速下降，下降30％多。但寶潔公司堅(jiān)信做正確的事情，他們相信這種改革一定會(huì)取得成功。

接下來(lái)，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷(xiāo)商覆蓋原來(lái)300多家分銷(xiāo)商的區(qū)域的問(wèn)題了。于是在2000年，我們說(shuō)服了分銷(xiāo)商去異地開(kāi)辦分公司。這里充滿(mǎn)了樂(lè)趣和挑戰(zhàn)，有的地方分銷(xiāo)商不想去，需要不斷的溝通說(shuō)服他們?nèi)ィ挥械牡胤皆S多分銷(xiāo)商都想去，于是就競(jìng)標(biāo)，選擇實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作水平高的公司去......此時(shí)，由于區(qū)域擴(kuò)大，許多分銷(xiāo)商的現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長(zhǎng)的信用期限，一下子從7天延長(zhǎng)到14天。風(fēng)險(xiǎn)如何控制？寶潔公司要求所有的分銷(xiāo)商提供固定資產(chǎn)抵押或第三方擔(dān)保。零售店都直供了，分銷(xiāo)商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農(nóng)村的覆蓋，去做批發(fā)市場(chǎng)的生意以及其他特殊渠道的生意。為了更好的幫助分銷(xiāo)商執(zhí)行這些職能，寶潔公司一下子投資兩個(gè)多億幫助分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車(chē)用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進(jìn)行銷(xiāo)售拜訪。但如此以來(lái)，分銷(xiāo)商的運(yùn)作費(fèi)用也提高了，如何解決？寶潔公司適時(shí)提供了一筆分銷(xiāo)覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF），即從中小商店的覆蓋銷(xiāo)量中拿出3％提供給分銷(xiāo)商，作為服務(wù)費(fèi)。大大提高了分銷(xiāo)商的覆蓋利潤(rùn)。

這期間，我體會(huì)最深的還是寶潔公司對(duì)分銷(xiāo)商的重新定位。剛才提到分銷(xiāo)商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現(xiàn)有分銷(xiāo)商也認(rèn)識(shí)到許多零售終端他們確實(shí)覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優(yōu)惠的貿(mào)易條件；另一方面，現(xiàn)有分銷(xiāo)商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質(zhì)的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補(bǔ)貨系統(tǒng)。因此，分銷(xiāo)商職能必須轉(zhuǎn)變。怎么轉(zhuǎn)變？寶潔公司和分銷(xiāo)商充分溝通后提出了分銷(xiāo)商全新的職能：

首先，分銷(xiāo)商可以為制造商提供分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)。因?yàn)檫@些分銷(xiāo)商已經(jīng)擁有了對(duì)中小零售商店和批發(fā)市場(chǎng)的固定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，他可以為制造商的產(chǎn)品提供區(qū)域客戶(hù)的定期補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)和制造商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。

其次，分銷(xiāo)商可以成為現(xiàn)代化的物流中心（Distribution Center），為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)，可以獲得儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)睦麧?rùn)。

最后，分銷(xiāo)商還可以為其他中小型批發(fā)商和下級(jí)客戶(hù)提供管理咨詢(xún)服務(wù)。可以提供人員培訓(xùn)的服務(wù)，中國(guó)存在大批批發(fā)商的銷(xiāo)售代表需要提高銷(xiāo)售技能；批發(fā)商管理人員也需要這些成熟的分銷(xiāo)商的指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)的傳授。同時(shí)，分銷(xiāo)商也可以將自己的在電子商務(wù)系統(tǒng)方面的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)提供給這些客戶(hù)。甚至，分銷(xiāo)商還可以將產(chǎn)品選擇，理貨，促銷(xiāo)等方面的經(jīng)驗(yàn)提供給中小的零售客戶(hù)。

這些全新的政策也使分銷(xiāo)商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應(yīng)：公司架構(gòu)作了調(diào)整，覆蓋的商店數(shù)字和質(zhì)量都增加，銷(xiāo)量和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)。

卡車(chē)銷(xiāo)售及移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)

寶潔公司在渠道劃分以后，針對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)商的在運(yùn)輸能力不足和分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表拜訪效率低等問(wèn)題，推出了卡車(chē)銷(xiāo)售計(jì)劃和移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。

我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱(chēng)夫妻店；一種是中小型超市或日用產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店。根據(jù)商店的不同類(lèi)型選擇了兩種不同類(lèi)型的拜訪車(chē)輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車(chē)0.5噸。配備車(chē)輛的數(shù)量是根據(jù)該分銷(xiāo)商所覆蓋的區(qū)域內(nèi)不同商店的數(shù)量來(lái)確定，一般來(lái)說(shuō)，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車(chē)。每輛依維柯配2－3名員工，其中1名司機(jī)兼理貨員，其他為銷(xiāo)售代表；每輛面包車(chē)配2名員工，一名是司機(jī)，另一名是銷(xiāo)售代表。每輛拜訪車(chē)輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。每輛依維柯每天拜訪20家商店，每周要拜訪一次區(qū)域內(nèi)的所有商店；每輛面包車(chē)每天拜訪30家，區(qū)域內(nèi)的商店每?jī)芍馨菰L一次。他們身著統(tǒng)一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產(chǎn)品的統(tǒng)一的車(chē)輛穿行在鄉(xiāng)間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時(shí)也在提高著分銷(xiāo)商和寶潔公司的公眾形象。

配合卡車(chē)銷(xiāo)售的計(jì)劃，寶潔公司還同時(shí)推出移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。每位銷(xiāo)售代表都配備一臺(tái)PDA，這種PDA具有幾個(gè)方面的功能：客戶(hù)信息的儲(chǔ)存，銷(xiāo)售路線的設(shè)定，車(chē)輛中的每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的庫(kù)存，商店及時(shí)訂單的記錄和打印，促銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)容，以及可以進(jìn)行銷(xiāo)售結(jié)束后的與分銷(xiāo)商系統(tǒng)的信息的溝通，補(bǔ)貨等。這種系統(tǒng)取消了原來(lái)的一切手工記錄，既節(jié)省時(shí)間，又很準(zhǔn)確。

隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，這種移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)也會(huì)更加先進(jìn)。現(xiàn)在已經(jīng)有可以借助CDMA和GPRS系統(tǒng)的更加即時(shí)的移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。它可以借助移動(dòng)電話進(jìn)行銷(xiāo)售記錄和即時(shí)的與總公司的溝通，以提高補(bǔ)貨的準(zhǔn)確性。這些也是寶潔公司將會(huì)繼續(xù)投入的地方。

分銷(xiāo)商的電子商務(wù)（E-Distributor）

為提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷(xiāo)商管理系統(tǒng)的建立和發(fā)展是近年來(lái)的重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)，和寶潔公司及時(shí)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，以及及時(shí)了解寶潔公司促銷(xiāo)和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動(dòng)的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報(bào)表生成系統(tǒng)以及上述的與下級(jí)客戶(hù)的移動(dòng)銷(xiāo)售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，也真正體現(xiàn)了與分銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。

DBS系統(tǒng)，分銷(xiāo)商生意管理系統(tǒng)，主要幫助分銷(xiāo)商管理其進(jìn)銷(xiāo)存，它包括進(jìn)貨，銷(xiāo)售，庫(kù)存以及簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款管理等模塊。該系統(tǒng)可以呈現(xiàn)分銷(xiāo)商按照區(qū)域，客戶(hù)，以及不同規(guī)格的銷(xiāo)售記錄，并提供現(xiàn)有不同規(guī)格的庫(kù)存，以及過(guò)往三個(gè)月，半年和一年的每個(gè)規(guī)格的銷(xiāo)售記錄，從而為分銷(xiāo)商制定正確的訂單提供了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時(shí)該系統(tǒng)也是所有的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。要注意的是該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確。

EDI系統(tǒng)，高效分銷(xiāo)商補(bǔ)貨系統(tǒng)，是基于DBS系統(tǒng)的訂單生成系統(tǒng)，其主要的功能是幫助分銷(xiāo)商自動(dòng)生成建議訂單，分銷(xiāo)商可以根據(jù)該建議訂單和未來(lái)的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃作相應(yīng)的調(diào)整，從而生成一張準(zhǔn)確的訂單，并同時(shí)將該訂單直接由系統(tǒng)傳輸給寶潔公司，取消了手工訂單和傳真訂單，省時(shí)，省力，省錢(qián)。同時(shí)，寶潔公司在這個(gè)系統(tǒng)里，還可以及時(shí)地告知公司產(chǎn)品的配額，使分銷(xiāo)商及時(shí)獲得想要的規(guī)格。

IDS系統(tǒng)，是分銷(xiāo)商一體化系統(tǒng)，它以DBS和IDS為基礎(chǔ)，包括銷(xiāo)售員管理，應(yīng)收應(yīng)付管理，銷(xiāo)售報(bào)表，利潤(rùn)報(bào)表，覆蓋服務(wù)管理和幫助分銷(xiāo)商決策的產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息。同時(shí)IDS還支持移動(dòng)銷(xiāo)售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關(guān)銷(xiāo)售代表準(zhǔn)確信息。

除了上述的幫助分銷(xiāo)商管理生意的相關(guān)系統(tǒng)外，寶潔公司還建立了可以與分銷(xiāo)商互動(dòng)的局域網(wǎng)。每一個(gè)分銷(xiāo)商會(huì)獲得一個(gè)獨(dú)有的用戶(hù)名稱(chēng)和密碼，可以自由瀏覽寶潔公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，促銷(xiāo)計(jì)劃，公司的重大變化等等；他們還可以提供相關(guān)的信息和建議給寶潔公司，幫助寶潔公司及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策和策略，獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)信息和來(lái)自客戶(hù)的需求，更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。

知識(shí)管理不只是一種理念，更是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司已經(jīng)走在了領(lǐng)先的地位，這種對(duì)分銷(xiāo)商的管理系統(tǒng)的投入將會(huì)幫助寶潔公司和她的分銷(xiāo)商們走的更遠(yuǎn)。

分銷(xiāo)商的發(fā)展方向

在和分銷(xiāo)商合作的多年來(lái)，寶潔公司一直也在調(diào)整整個(gè)渠道的策略，從簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系到重要的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但未來(lái)的分銷(xiāo)商將是如何呢？這是整個(gè)業(yè)界在思考的問(wèn)題，不管是制造商還是分銷(xiāo)商，他們都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。我想就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

首先大的品牌的分銷(xiāo)商的數(shù)目將會(huì)大大減少，而存在的分銷(xiāo)商的生意量也會(huì)非常可觀。寶潔公司的分銷(xiāo)商在幾年來(lái)就是這樣的趨勢(shì)。這是因?yàn)橐环矫嬗袘?zhàn)略眼光的分銷(xiāo)商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶(hù)越來(lái)越多。隨著分銷(xiāo)商的多年的積累，將會(huì)出現(xiàn)跨區(qū)域的，甚至全國(guó)性的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如山東濰坊百貨公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為整個(gè)膠東半島的重要的分銷(xiāo)公司，而曾經(jīng)參股寶潔公司中國(guó)生意的和記黃埔也在退出合資后成為寶潔公司全國(guó)性的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。隨著這些分銷(xiāo)商數(shù)目的減少和覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大，盡管分銷(xiāo)商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大發(fā)展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬(wàn)，而現(xiàn)在可以達(dá)到將近1億2000萬(wàn)，增長(zhǎng)50％。

而分銷(xiāo)商的功能也將會(huì)朝現(xiàn)代化的物流分銷(xiāo)中心（DC）方向發(fā)展。隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)趨向于在環(huán)境好，信譽(yù)高，產(chǎn)品價(jià)格低的商店購(gòu)物，同時(shí)其日用消費(fèi)品和食品等也會(huì)更加傾向于在方便購(gòu)買(mǎi)和便宜購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合，因此零售將會(huì)趨向于大型連鎖超市和數(shù)目眾多的連鎖便民店以及環(huán)境優(yōu)雅的，及購(gòu)物，休閑和娛樂(lè)于一體的購(gòu)物中心。這些企業(yè)往往是擁有很強(qiáng)的實(shí)力和銷(xiāo)量的企業(yè)機(jī)構(gòu)，他們往往會(huì)直接和制造商做生意，這會(huì)導(dǎo)致其他眾多的中小零售商店的倒閉，如此以來(lái)分銷(xiāo)商也就失去了他目前的覆蓋中小零售店的功能，但是雖然零售的發(fā)展迫使制造商要給他們直接供貨，但任何制造商不可能也不會(huì)自己建立這種遍布全國(guó)的物流分銷(xiāo)中心（DC），那么誰(shuí)會(huì)承擔(dān)這種功能？當(dāng)然是分銷(xiāo)商。事實(shí)是，寶潔公司目前已有很多分銷(xiāo)商建立了面向未來(lái)的物流中心，依靠信息技術(shù)和先進(jìn)工具管理庫(kù)存和運(yùn)輸以及業(yè)務(wù)流程。這可能將是分銷(xiāo)商重要的發(fā)展方向，但值得指出的是這些分銷(xiāo)商只是極少的具有實(shí)力和先進(jìn)的管理水平的企業(yè)。

那么，分銷(xiāo)商還有其他的那些方向？另外一些分銷(xiāo)商將會(huì)建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。這種直接的對(duì)零售的控制將會(huì)幫助他們提高競(jìng)爭(zhēng)水平。

還有一種分銷(xiāo)商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷(xiāo)功能。任何一種產(chǎn)業(yè)，在不同的時(shí)段將會(huì)出現(xiàn)很多中小的品牌，這種企業(yè)缺乏自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么擁有好的網(wǎng)絡(luò)和豐富產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)的分銷(xiāo)商將會(huì)成為他們的選擇。我認(rèn)識(shí)的某分銷(xiāo)商現(xiàn)在也在采取該種策略，他每年都會(huì)引進(jìn)十個(gè)新品牌，并和制造商制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃并有很強(qiáng)的實(shí)際操作能力，常常會(huì)使幾個(gè)品牌獲得成功。

機(jī)會(huì)總是會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人。目前中國(guó)的許許多多的分銷(xiāo)商們必須提早設(shè)定好自己的定位并為此積極準(zhǔn)備才不會(huì)被處于劣勢(shì)。

啟示

回顧寶潔公司在中國(guó)的分銷(xiāo)商發(fā)展歷程，我們應(yīng)該看到寶潔公司一直以來(lái)都在建設(shè)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從分銷(xiāo)商的基礎(chǔ)設(shè)施，管理水平和員工素質(zhì)方面投入了大量資金和時(shí)間。而這種投入也帶來(lái)了很好的效果，寶潔公司的分銷(xiāo)商是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)最好的分銷(xiāo)商隊(duì)伍之一，這個(gè)行業(yè)里眾多的制造商也往往會(huì)選擇這些分銷(xiāo)商做代理。眾多寶潔公司的分銷(xiāo)商往往代理者其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，這也培養(yǎng)和壯大了這些分銷(xiāo)商的生意，使他們更有競(jìng)爭(zhēng)力。但是不管怎樣，這些分銷(xiāo)商總是把與寶潔公司的合作做為最重要的合作。

為什么會(huì)這樣？

首先寶潔公司和分銷(xiāo)商的合作是建立在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的合作。這種合作著眼于未來(lái)，這和許多制造商是有很大區(qū)別的。有些制造商經(jīng)常過(guò)于短期，若分銷(xiāo)商稍稍有問(wèn)題動(dòng)輒就中止這種合作關(guān)系。區(qū)域內(nèi)幾乎所有的客戶(hù)都做過(guò)他的生意，隨著時(shí)間的推移，公司在客戶(hù)的形象遭到了極大地破壞，也直接影響了生意的發(fā)展。

其次，確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來(lái)在幫助和關(guān)心分銷(xiāo)商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對(duì)等。為了幫助分銷(xiāo)商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷(xiāo)商，人員培訓(xùn)，高效溝通，投資于分銷(xiāo)商的信息系統(tǒng)等等無(wú)不體現(xiàn)這種幫助。

當(dāng)然，寶潔公司也提供了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。制造商一定要在消費(fèi)者的理解，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及質(zhì)量保證，有效地消費(fèi)者溝通上下功夫，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，分銷(xiāo)商才樂(lè)意幫助產(chǎn)品的分銷(xiāo)和推廣。

還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是要建立強(qiáng)有力的銷(xiāo)售經(jīng)理隊(duì)伍，幫助制造商更好的與分銷(xiāo)商溝通。寶潔公司和分銷(xiāo)商溝通的重要橋梁是客戶(hù)經(jīng)理。她非常注重這支隊(duì)伍的建設(shè)，從招聘，培訓(xùn)和激勵(lì)方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶(hù)經(jīng)理都具有很好的敬業(yè)精神，工作主動(dòng)性，富有創(chuàng)新精神，追求領(lǐng)導(dǎo)能力，富有團(tuán)隊(duì)精神和高超的溝通技巧，而且常常在工作中善于抓住重點(diǎn)。就是這樣一批年輕的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍幫助了寶潔公司和分銷(xiāo)商的勝利。

第二篇：寶潔公司分銷(xiāo)商策略研究

文章標(biāo)題：寶潔公司分銷(xiāo)商策略研究

作為寶潔中國(guó)有限公司1996年的管理培訓(xùn)生，本人在銷(xiāo)售部門(mén)工作了4年之久，由于個(gè)人發(fā)展的需要我在2000年離開(kāi)了這個(gè)令人尊敬的公司。在隨后的兩年中我選擇了另外一家外企公司，并創(chuàng)辦了一家企業(yè)。但這兩年來(lái)我一直關(guān)注也許是我一生中最為尊敬的這家企業(yè)，關(guān)注她的發(fā)展，挫折以及調(diào)整，并祈禱她在中國(guó)的更大成功；這兩年中我也大量關(guān)注了其他外企公司在中國(guó)的運(yùn)作，有機(jī)會(huì)接觸了不同的運(yùn)作市場(chǎng)的方法和理念，并與之作了大量對(duì)比，獲得了很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心得；在此期間接觸和了解了很多中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域，了解他們的市場(chǎng)運(yùn)作和銷(xiāo)售方法，了解和理解他們?cè)谥袊?guó)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。他們有著強(qiáng)烈的發(fā)展民族企業(yè)的責(zé)任心和追求民族企業(yè)振興的使命感。這些促使我努力回顧和總結(jié)我在寶潔公司工作過(guò)程中所聞所見(jiàn)和所做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望對(duì)正在蓬勃發(fā)展的中國(guó)企業(yè)有所裨益。盡管這些想法或者粗淺，或者謬誤但如果對(duì)您有所借鑒，我就足矣！

寶潔公司為什么會(huì)成功？是深厚的對(duì)市場(chǎng)的了解功夫，體貼入微的消費(fèi)者需求的把握，新技術(shù)和新方法的大量使用，構(gòu)思獨(dú)特的廣告之術(shù)，高效快速的銷(xiāo)售執(zhí)行，大量準(zhǔn)確的消費(fèi)者溝通，審慎的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，以及周到的售后服務(wù)；當(dāng)然更包括企業(yè)的準(zhǔn)確的目標(biāo)，全員共識(shí)的戰(zhàn)略，先進(jìn)的企業(yè)文化，核心價(jià)值觀，以及寶潔獨(dú)到的選拔和激勵(lì)人才的方法。盡管大量的書(shū)籍和管理案例都有著述，這里將是親歷其中的經(jīng)驗(yàn)所得。當(dāng)然在這里我將重點(diǎn)介紹作為一名寶潔公司的銷(xiāo)售經(jīng)理所了解到的寶潔公司如何發(fā)展戰(zhàn)略分銷(xiāo)商的獨(dú)到之處。

寶潔公司的銷(xiāo)售部門(mén)在1999年之前稱(chēng)為銷(xiāo)售部，全國(guó)共分為四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域配有相應(yīng)的區(qū)域分銷(xiāo)中心（RegionalDistributionCenter），并有相應(yīng)的后勤，財(cái)務(wù)，人力資源和營(yíng)銷(xiāo)行政人員。銷(xiāo)售區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在1997年前全部為外籍經(jīng)理但任，1997年寶潔中國(guó)有限公司加快了本地化進(jìn)程，于是這些區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)有于九十年代初加入寶潔公司并做出卓越貢獻(xiàn)的中方人士但任，如北方區(qū)經(jīng)理崔廣福先生，系北京大學(xué)國(guó)際政治系畢業(yè)，是寶潔公司最早于大學(xué)招聘的管理培訓(xùn)生之一，他本人由于在寶潔公司但任分銷(xiāo)商生意系統(tǒng)（DistributorBusinessSystem）的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做出了卓越貢獻(xiàn)而得到了晉升，這個(gè)分銷(xiāo)商生意系統(tǒng)是中國(guó)第一個(gè)由制造商幫助分銷(xiāo)商建立的管理進(jìn)銷(xiāo)存的系統(tǒng)，為提升中國(guó)分銷(xiāo)商的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立下了汗馬功勞，這也是整個(gè)分銷(xiāo)商管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)，以后的分銷(xiāo)商一體化系統(tǒng)（IntegratedDistributionSystem）和高效分銷(xiāo)商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EfficientDistributorReplenishment）都以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)。華南區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理魏煒先生在華南理工大學(xué)管理系畢業(yè)后，和崔廣福先生同年加入寶潔公司。他負(fù)責(zé)寶潔公司洗衣粉包裝的改革項(xiàng)目，即由原來(lái)的紙箱包裝改為塑料袋包裝。這次改革的成功堪稱(chēng)中國(guó)洗衣粉包裝的一場(chǎng)革命。目前基本上所有的洗衣粉塑料袋為包裝，這大大節(jié)省了包裝，儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀荆蟠筇嵘水a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域中承擔(dān)銷(xiāo)售使命的是寶潔公司的分銷(xiāo)商，這些分銷(xiāo)商大多設(shè)在地級(jí)城市里，如青島，武漢，哈爾濱等。根據(jù)寶潔公司生意規(guī)模的大小和分銷(xiāo)商的資源，有的城市同時(shí)有兩個(gè)或更多分銷(xiāo)商。所謂分銷(xiāo)商，他與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商不同，他除了需要承擔(dān)銷(xiāo)售和回款等傳統(tǒng)職能外，還需要承擔(dān)分銷(xiāo)的職能，即將產(chǎn)品盡可能廣的賣(mài)到區(qū)域內(nèi)可以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地方，使消費(fèi)者便于購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品，這些渠道常常是零售終端，批發(fā)市場(chǎng)，夫妻店也包括一些特殊渠道，如企業(yè)客戶(hù)，酒吧和洗浴中心，美容美發(fā)店等。在寶潔公司1998至1999的財(cái)政的80億的銷(xiāo)售里，分銷(xiāo)商承擔(dān)了80％多的份額。

在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水方面，聯(lián)合利華的夏士蓮品牌的推出獲得了極大成功，同時(shí)舒蕾在終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)中也獲得了極大的市場(chǎng)份額；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇強(qiáng)，以及奧妙等大量攻城掠地，使汰漬和碧浪以及寶潔公司眾多的合資品牌損失了大量的市場(chǎng)份額；紙品方面，護(hù)舒寶品牌面臨安爾樂(lè)，嬌爽，舒而美的競(jìng)爭(zhēng)而節(jié)節(jié)敗退；舒膚佳生意發(fā)展緩慢。同時(shí)，單純的分銷(xiāo)商渠道也面臨挑戰(zhàn)，一方面，國(guó)際連鎖超市大舉進(jìn)入中國(guó)，其運(yùn)作常常需要越過(guò)分銷(xiāo)商與制造商直接做生意，而部分分銷(xiāo)商也難以承擔(dān)為其提供銷(xiāo)售服務(wù)的功能；另一方面，大量的分銷(xiāo)商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷(xiāo)商利潤(rùn)下降甚至負(fù)利潤(rùn)，分銷(xiāo)商自身的發(fā)展戰(zhàn)略短識(shí)，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷(xiāo)商。在這種背景下，寶潔公司在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道作

了巨大的調(diào)整：首先，取消銷(xiāo)售部，代之以客戶(hù)生意發(fā)展部（CBD），全面負(fù)責(zé)客戶(hù)生意的發(fā)展及服務(wù)工作；接著打破四個(gè)大區(qū)的運(yùn)作組織結(jié)構(gòu)，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來(lái)，將批發(fā)渠道并入分銷(xiāo)商渠道，合并成為核心生意渠道。這種按照渠道建立的銷(xiāo)售組織，可以使渠道員工集中精力研究該渠道的運(yùn)作，成為顧問(wèn)型行

銷(xiāo)專(zhuān)家，同時(shí)可以更好地解決對(duì)越來(lái)越重要的零售終端的服務(wù)。此時(shí)的分銷(xiāo)商的功能也相應(yīng)發(fā)生改變，寶潔公司提出了全新的分銷(xiāo)覆蓋服務(wù)的概念。全國(guó)的分銷(xiāo)商數(shù)目大大減少，由原來(lái)的300多個(gè)減少到100多個(gè)，減少一半。現(xiàn)存分銷(xiāo)商的覆蓋區(qū)域大大增加，有的客戶(hù)甚至覆蓋了整個(gè)省，如陜西百隆，山西八同等。這種調(diào)整為生意的發(fā)展做好了組織方面的準(zhǔn)備。

分銷(xiāo)商作為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分為寶潔公司中國(guó)生意的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，而且大多現(xiàn)有分銷(xiāo)商已經(jīng)成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們與寶潔公司風(fēng)雨與共，同舟共濟(jì)，始終和寶潔公司站在一起。我在與許多分銷(xiāo)商共事過(guò)程中深深感受到這種伙伴關(guān)系，我也很榮幸管理過(guò)許多這種分銷(xiāo)商，在發(fā)展寶潔公司與他們的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，我也與分銷(xiāo)商的管理層和員工建立了深厚的友誼。對(duì)比許多公司與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，我感觸尤深。

接下來(lái)的內(nèi)容將是介紹寶潔公司是如何發(fā)展分銷(xiāo)商的。

分銷(xiāo)商渠道發(fā)展歷程

寶潔公司在1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是寶潔公司在中國(guó)的第一家合資公司。合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團(tuán)。廣州肥皂廠有自己的品牌，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)以及管理人員，這些是寶潔公司希望借助的，而和記黃埔集團(tuán)主要幫助解決與中國(guó)政府的溝通，幫助解決相關(guān)貿(mào)易和金融問(wèn)題。因此，寶潔公司在最初的五年時(shí)間里，即1993年以前，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國(guó)各地的商業(yè)客戶(hù)，而這些商業(yè)客戶(hù)基本都是國(guó)營(yíng)的百貨批發(fā)站，供銷(xiāo)社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計(jì)劃體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷(xiāo)社。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。

但隨著寶潔生意的初步成功，寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)工作的4P，即產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)和貨架的管理工作。而傳統(tǒng)的商業(yè)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念落后，又很難改變?cè)瓉?lái)的觀念，體制僵化加之員工積極性不高。長(zhǎng)期以來(lái)形成的拖欠貨款的習(xí)慣，導(dǎo)致雖然寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，但寶潔公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的的應(yīng)收帳款卻很多。寶潔公司最初的銷(xiāo)售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務(wù)員，銷(xiāo)售技巧和理念存在很大的局限性，此時(shí)寶潔公司招聘的管理實(shí)習(xí)生已經(jīng)得到了專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)并已在市場(chǎng)中得到了鍛煉，很多人業(yè)績(jī)相當(dāng)突出。在這種背景下，寶潔公司下定決心準(zhǔn)備在中國(guó)培養(yǎng)具有先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的，可以承擔(dān)分銷(xiāo)職能的中國(guó)分銷(xiāo)商。1993年，各地的銷(xiāo)售經(jīng)理們發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)尋找分銷(xiāo)商的競(jìng)賽活動(dòng)，很多區(qū)域里，甚至設(shè)立了分銷(xiāo)商拓展的冠軍，這樣全國(guó)一下子出現(xiàn)了數(shù)目眾多的分銷(xiāo)商，有的城市里甚至同時(shí)有四五家分銷(xiāo)商。這些分銷(xiāo)商有國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)，也有已經(jīng)下海幾年的個(gè)體戶(hù)甚至沒(méi)有做過(guò)生意的人。分銷(xiāo)商的資格獲得要有試用期（ScreenPeriod），一般是一年，期滿(mǎn)合格就可以成為正式的分銷(xiāo)商。有了分銷(xiāo)商后，首先需要給每個(gè)分銷(xiāo)商劃定分銷(xiāo)區(qū)域，招聘分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表，按照商店的類(lèi)型及商店所在區(qū)域分配給相應(yīng)的銷(xiāo)售代表。在這期間，中國(guó)幾乎每個(gè)城市里都有寶潔公司的成功之隊(duì)。他們騎著自行車(chē)或三輪車(chē)，載著滿(mǎn)滿(mǎn)的需要銷(xiāo)售的產(chǎn)品奔忙在城市的每個(gè)角落－商場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)和食雜店。這樣的人海戰(zhàn)術(shù)使寶潔公司的產(chǎn)品分銷(xiāo)率得到了極大提高并使護(hù)舒寶，舒服佳等新產(chǎn)品可以很快分銷(xiāo)到每個(gè)商店。為了使分銷(xiāo)率達(dá)到80％和確保新產(chǎn)品的推廣成功，以及提高分銷(xiāo)商管理人員和銷(xiāo)售代表的管理和銷(xiāo)售技巧，在此期間寶潔公司為他們提供了大量培訓(xùn)。同時(shí)，為推動(dòng)生意發(fā)展和便于銷(xiāo)售經(jīng)理計(jì)劃和控制生意，寶潔公司推出了分銷(xiāo)商基金（DistributorBusinessFunding）。這期間，隨著寶潔公司生意的迅猛發(fā)展，各個(gè)分銷(xiāo)商的生意也得到了極大發(fā)展，有的分銷(xiāo)商可以銷(xiāo)售幾千萬(wàn)甚至上億。原來(lái)分銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存都是手工管理，開(kāi)票有調(diào)撥員，庫(kù)存有倉(cāng)管員，出貨有銷(xiāo)售代表，應(yīng)收帳款有財(cái)務(wù)人員。但生意的發(fā)展使許多分銷(xiāo)商不得不增加大量此類(lèi)人員，以及準(zhǔn)備大量相應(yīng)票據(jù)等，大大提高了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而且信息嚴(yán)重滯后。為解決這個(gè)問(wèn)題，寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷(xiāo)商生意管理系統(tǒng)（DBS）以及后來(lái)的自動(dòng)訂單生成，電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無(wú)的高效分銷(xiāo)商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR）。為了提供給分銷(xiāo)商管理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表的分銷(xiāo)商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。這些我都參與過(guò)相應(yīng)的賣(mài)進(jìn)和安裝以及在實(shí)踐中的使用，深深體會(huì)到其中的好處，信息溝通及時(shí)，準(zhǔn)確；節(jié)省時(shí)間，節(jié)約費(fèi)用；更可以使管理人員從瑣碎的細(xì)節(jié)中解放出來(lái)，著眼于全局的生意發(fā)展。當(dāng)然，并不是每一個(gè)分銷(xiāo)商都可以安裝上述管理系統(tǒng)，由于系統(tǒng)安裝的標(biāo)準(zhǔn)以及部分分銷(xiāo)商退出經(jīng)營(yíng)寶潔公司的產(chǎn)品，也有一些分銷(xiāo)商高層管理人員的短視等原因，部分分銷(xiāo)商沒(méi)有安裝這些管理系統(tǒng)。而這些分銷(xiāo)商也在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中敗北。

寶潔公司在1993年至1998年期間依靠這個(gè)高素質(zhì)的分銷(xiāo)商隊(duì)伍取得了巨大成功。但大量問(wèn)題也出現(xiàn)了：分銷(xiāo)商數(shù)目龐大，有300多家，競(jìng)爭(zhēng)激烈，竄貨嚴(yán)重，分銷(xiāo)商生意規(guī)模小，利潤(rùn)極低；連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和寶潔公司直接合作；銷(xiāo)售經(jīng)理們需要應(yīng)對(duì)各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個(gè)渠道的管理，銷(xiāo)售代表的管理，和分銷(xiāo)商的溝通等等事宜。這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。于是，寶潔公司于1999年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分銷(xiāo)商渠道做為重要的渠道依然保留。由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大賣(mài)場(chǎng)做生意，分銷(xiāo)商主要承擔(dān)批發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)和中小零售店的覆蓋工作。寶潔公司為鞏固分銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助他們獲取更高的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，寶潔公司減少了分銷(xiāo)商的數(shù)目，提出了和分銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略。他們幫助這些戰(zhàn)略分銷(xiāo)商擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，開(kāi)辦分公司；給分銷(xiāo)商配備卡車(chē)，開(kāi)始了車(chē)載式銷(xiāo)售，給每個(gè)業(yè)務(wù)員配備了掌上電腦，進(jìn)行移動(dòng)銷(xiāo)售；為分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)覆蓋服務(wù)提供了覆蓋服務(wù)費(fèi)（CoverageServiceFunding）等，這些措施不僅確立了寶潔公司與現(xiàn)有分銷(xiāo)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更使分銷(xiāo)商的銷(xiāo)量和利潤(rùn)得到了提高。

分銷(xiāo)商員工的技能發(fā)展

在寶潔公司分銷(xiāo)商渠道中，銷(xiāo)售代表有著非常重要的作用。他們?nèi)蝿谌卧梗e極主動(dòng)，有著極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神。每一個(gè)品牌分銷(xiāo)率的提高，每一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，每一筆銷(xiāo)售和回款，每一個(gè)鮮活生動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)陳列，都有它們的重要貢獻(xiàn)。這些銷(xiāo)售代表有的是分銷(xiāo)商原來(lái)的優(yōu)秀員工，有的是外聘的員工，他們一旦被錄用后由一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程，從食雜店的分銷(xiāo)工作開(kāi)始，然后到批發(fā)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，零售商店的銷(xiāo)售一直到銷(xiāo)售主管。他們中的優(yōu)秀員工可以發(fā)展成為寶潔公司的客戶(hù)經(jīng)理，或成為其他外企的銷(xiāo)售經(jīng)理，也有一些人成為分銷(xiāo)商的管理層。這些銷(xiāo)售代表的發(fā)展離不開(kāi)寶潔公司的知識(shí)和技能的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)分為以下兩個(gè)方面：

1，課堂培訓(xùn)

主要是提供寶潔公司專(zhuān)為分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表設(shè)計(jì)的培訓(xùn)內(nèi)容，是傳授關(guān)于寶潔公司，產(chǎn)品，工作內(nèi)容，銷(xiāo)售等方面的知識(shí)。這些培訓(xùn)課程令人印象深刻的有：溝通技巧，處理反對(duì)意見(jiàn)，拜訪的基本步驟，怎樣發(fā)現(xiàn)商店的生意機(jī)會(huì)，怎樣概述生意背景，怎樣闡述你的產(chǎn)品和服務(wù)的好處，怎樣助銷(xiāo)，說(shuō)服性銷(xiāo)售模式等等。這都大大提高了銷(xiāo)售代表的知識(shí)儲(chǔ)備，許多銷(xiāo)售代表都說(shuō)這些知識(shí)對(duì)他們終身有用。

2，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)

有了知識(shí)并不一定會(huì)熟練應(yīng)用，還需要將它轉(zhuǎn)化為自己的技能。因此，寶潔公司更加重視他們?cè)趯?shí)踐的使用，并且強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的主要執(zhí)行者是客戶(hù)經(jīng)理。客戶(hù)經(jīng)理經(jīng)常需要按照培訓(xùn)計(jì)劃和銷(xiāo)售代表一起工作，在工作中要仔細(xì)觀察銷(xiāo)售代表的表現(xiàn)，每一次拜訪結(jié)束后，要總結(jié)銷(xiāo)售代表的得失，當(dāng)天工作結(jié)束后要有工作總結(jié)，要指出銷(xiāo)售代表需要提高的方面。這種培訓(xùn)要有很好的計(jì)劃性，并且有持續(xù)不斷地進(jìn)行。只有不斷的實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐，這些才會(huì)成為熟練的技能。

寶潔公司關(guān)注員工的培訓(xùn)，技能的提高，并投入大量資源，為公司發(fā)展儲(chǔ)備了優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才，也為中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了最早的一批銷(xiāo)售人員，稱(chēng)寶潔公司為消費(fèi)品市場(chǎng)的黃埔軍校毫不為過(guò)。

除了對(duì)銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)和發(fā)展外，寶潔公司還重視對(duì)分銷(xiāo)商管理人員的培訓(xùn)，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)這些管理人員到公司總部做管理知識(shí)的培訓(xùn)。如每一次建立分銷(xiāo)商的管理信息系統(tǒng)，寶潔公司都會(huì)給分銷(xiāo)商管理人員集中培訓(xùn)，使他們能夠熟練掌握相關(guān)知識(shí)。

分銷(xiāo)商管理層的溝通

在培訓(xùn)的同時(shí)，寶潔公司還很重視與分銷(xiāo)商管理層的溝通。一方面，分銷(xiāo)商管理層決定分銷(xiāo)商的目標(biāo)，策略和資源，而往往他們又經(jīng)營(yíng)著除寶潔以外的其他公司的產(chǎn)品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷(xiāo)商了解自己的目標(biāo)，策略以及產(chǎn)品和銷(xiāo)售的相關(guān)信息。這些都需要寶潔公司的客戶(hù)經(jīng)理需要與他所在的分銷(xiāo)商保持非常緊密的溝通，這些溝通可以說(shuō)服分銷(xiāo)商改變他們不利于雙方共贏的決定，達(dá)成共識(shí)。這里是我曾經(jīng)使用的一些非常有用的溝通內(nèi)容：

OGSM溝通

“沒(méi)有遠(yuǎn)慮，必有近憂”。OGSM主要目的是在一年或更長(zhǎng)時(shí)間上的關(guān)于目標(biāo)，目的，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通。這是非常重要的內(nèi)容。畢竟分銷(xiāo)商和制造商是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因此銷(xiāo)售人員常常感到與分銷(xiāo)商之間存在太多的分歧，使制造商的銷(xiāo)售政策難于執(zhí)行；他們也會(huì)感到分銷(xiāo)商的執(zhí)行人員如部門(mén)經(jīng)理不配合自己的工作，難于達(dá)成公司的銷(xiāo)售目標(biāo)等等。但如果在OGSM上達(dá)成一致，這些困難會(huì)大大減少。

OGSM的溝通一般是在每年財(cái)政結(jié)束的時(shí)候。常常需要安排在一個(gè)比較安靜的地方，如專(zhuān)門(mén)的會(huì)議室，咖啡廳等。參與的人員常常包括分銷(xiāo)商的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)作的副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)，儲(chǔ)運(yùn)負(fù)責(zé)人，人事經(jīng)理和負(fù)責(zé)寶潔生意的分公司經(jīng)理。溝通的內(nèi)容是了解這個(gè)分銷(xiāo)商未來(lái)的目標(biāo)，包括總體目標(biāo)和對(duì)寶潔生意的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的策略和具體的行動(dòng)計(jì)劃以及負(fù)責(zé)人和行動(dòng)的時(shí)間。了解清楚后要在主要方面達(dá)成一致。也許，有的分銷(xiāo)商管理層只有很簡(jiǎn)單的想法，這種溝通也可以使之具體化。在達(dá)成一致后，需要制定一個(gè)具體的計(jì)劃。具體計(jì)劃由寶潔公司客戶(hù)經(jīng)理和分銷(xiāo)商分公司經(jīng)理制定，當(dāng)然是關(guān)于未來(lái)寶潔公司的生意在這個(gè)分銷(xiāo)商的一切事宜安排，如目標(biāo)，資金，人事等等。這個(gè)OGSM的溝通會(huì)幫助制造商大大減少和分銷(xiāo)商之間的分歧，達(dá)成共贏。當(dāng)然達(dá)成一致一定要遵循求同存異的原則，以共贏為目的，要有耐心和足夠的說(shuō)服力。曾經(jīng)有一個(gè)分銷(xiāo)商，為了在擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，建立分公司這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃上達(dá)成一致，我們共溝通了五次，我駐扎在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月時(shí)間，最后終于取得一致。現(xiàn)在，他已經(jīng)在這個(gè)決定上取得了巨大的收獲，分公司每年可以銷(xiāo)售過(guò)億元，當(dāng)然對(duì)寶潔公司也是很大的勝利，在分公司所在的城市寶潔生意增長(zhǎng)20％。

生意回顧

和分銷(xiāo)商經(jīng)常回顧生意是寶潔公司尋求和分銷(xiāo)商共同發(fā)展生意的另外一個(gè)重要途徑。生意回顧一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回顧。主要目的是找到生意發(fā)展的機(jī)會(huì)和障礙，以重新規(guī)劃和計(jì)劃，取得突破。每月生意應(yīng)重點(diǎn)和分銷(xiāo)商分公司經(jīng)理回顧，每季度和每年要和管理層回顧，以取得支持。生意回顧的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)在目標(biāo)達(dá)成，主要成績(jī)和主要障礙方面回顧。

ROI分析

ROI即投資回報(bào)率。為什么要進(jìn)行投資回報(bào)率分析？因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位不同，分銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也存在很大差別：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率要稍高。但是，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷(xiāo)售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報(bào)率是相差不大的，基本是該行業(yè)的投資回報(bào)率。因此，ROI分析可以使分銷(xiāo)商保持經(jīng)營(yíng)寶潔公司產(chǎn)品的興趣。

總之，和分銷(xiāo)商管理層保持經(jīng)常和敞開(kāi)的溝通是寶潔公司銷(xiāo)售經(jīng)理了解和幫助分銷(xiāo)商的重要途徑。經(jīng)常和有效地溝通不僅會(huì)解決合作中的分歧，重要的是他可以防止分歧的出現(xiàn)。

分銷(xiāo)商基金（BDF）

在與分銷(xiāo)商合作中，公司的貿(mào)易政策經(jīng)常是是不同的：有的制造商喜歡在每筆訂單時(shí)給分銷(xiāo)商返利，有的是年終統(tǒng)一返利；有的根據(jù)回款給統(tǒng)一的返利，也有的是不同的產(chǎn)品規(guī)格給不同的單品返利等等。這些獎(jiǎng)勵(lì)和支持政策常常是由分銷(xiāo)商使用，而分銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)把這種返利直接放到價(jià)格里，導(dǎo)致價(jià)格混亂，而且不利于分銷(xiāo)率的提高。而寶潔公司在1999年前不采用這樣的貿(mào)易措施，他提供了一種稱(chēng)為分銷(xiāo)商基金（BDF）的貿(mào)易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計(jì)算出1.5的額度作為對(duì)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)支持，由寶潔公司控制，根據(jù)寶潔公司和分銷(xiāo)商協(xié)商的計(jì)劃使用。這種基金支持以下幾種銷(xiāo)售活動(dòng)的費(fèi)用：分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)，分銷(xiāo)商的交際費(fèi)用。寶潔公司成立了專(zhuān)門(mén)的貿(mào)易促銷(xiāo)部門(mén)來(lái)計(jì)算和管理該筆費(fèi)用。而計(jì)劃和使用該筆費(fèi)用的是寶潔公司的客戶(hù)經(jīng)理和分銷(xiāo)商經(jīng)理。只要不超出該種費(fèi)用且專(zhuān)用于上述三種用途，寶潔公司將根據(jù)費(fèi)用報(bào)告進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)。這樣的貿(mào)易政策會(huì)有幾個(gè)好處：

1，專(zhuān)款專(zhuān)用主要用于幫助產(chǎn)品提高分銷(xiāo)水平；

2，寶潔公司市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定；

3，便于客戶(hù)經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況制定有效的促銷(xiāo)活動(dòng)；

4，便于激勵(lì)分銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)率的重視；

5，便于控制促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，不會(huì)出現(xiàn)超預(yù)算的情況。

當(dāng)然這種措施也有應(yīng)該注意的地方：

一，要有相應(yīng)的行政人員和系統(tǒng)支持，增加成本；

二，客戶(hù)經(jīng)理要有高度的責(zé)任感和敬業(yè)精神，否則會(huì)出現(xiàn)亂花亂用的情況；

三，資金使用效率不高，大多用在分銷(xiāo)商的人員，差旅等方面；

分銷(xiāo)商基金在促進(jìn)分銷(xiāo)水平的提高方面作出了重要貢獻(xiàn)。在此期間，分銷(xiāo)商的積極性很高，生意發(fā)展迅猛，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，寶潔所有產(chǎn)品的分銷(xiāo)率都得到了極大提高，舒服佳和洗發(fā)水的分銷(xiāo)率達(dá)到90％。

分銷(xiāo)商職能轉(zhuǎn)變及覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）

隨著零售終端在中國(guó)的迅速崛起，上海聯(lián)華，華聯(lián)，農(nóng)工商，等國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，沃爾瑪，家樂(lè)福，好又多，Pricemart等國(guó)際連鎖巨頭的大量布點(diǎn)，迫使寶潔公司必須調(diào)整渠道策略。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構(gòu)銷(xiāo)售組織。但是，分銷(xiāo)商依然占據(jù)重要地位，到目前為止，寶潔公司依然稱(chēng)分銷(xiāo)商渠道為核心生意渠道，占據(jù)寶潔公司50％以上的銷(xiāo)售額。但是由于更多的零售客戶(hù)和寶潔公司直接做生意，必然會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有分銷(xiāo)商生意的急劇萎縮，怎么辦？寶潔公司提出了和分銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略方針。但是，并不是所有的分銷(xiāo)商樂(lè)意和寶潔公司發(fā)展這種關(guān)系，1999年寶潔公司對(duì)現(xiàn)有的分銷(xiāo)商重新進(jìn)行了識(shí)別和定位，從現(xiàn)有的300多家分銷(xiāo)商中尋找出樂(lè)意并有實(shí)力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的100多家分銷(xiāo)商重點(diǎn)發(fā)展，而與其他的分銷(xiāo)商中止了合作關(guān)系，當(dāng)然寶潔公司也付出了代價(jià)：當(dāng)年應(yīng)收帳款迅速上升，呆死帳近億元；生意也迅速下降，下降30％多。但寶潔公司堅(jiān)信做正確的事情，他們相信這種改革一定會(huì)取得成功。

接下來(lái)，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷(xiāo)商覆蓋原來(lái)300多家分銷(xiāo)商的區(qū)域的問(wèn)題了。于是在2000年，我們說(shuō)服了分銷(xiāo)商去異地開(kāi)辦分公司。這里充滿(mǎn)了樂(lè)趣和挑戰(zhàn)，有的地方分銷(xiāo)商不想去，需要不斷的溝通說(shuō)服他們?nèi)ィ挥械牡胤皆S多分銷(xiāo)商都想去，于是就競(jìng)標(biāo)，選擇實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作水平高的公司去……此時(shí)，由于區(qū)域擴(kuò)大，許多分銷(xiāo)商的現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長(zhǎng)的信用期限，一下子從7天延長(zhǎng)到14天。風(fēng)險(xiǎn)如何控制？寶潔公司要求所有的分銷(xiāo)商提供固定資產(chǎn)抵押或第三方擔(dān)保。零售店都直供了，分銷(xiāo)商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農(nóng)村的覆蓋，去做批發(fā)市場(chǎng)的生意以及其他特殊渠道的生意。為了更好的幫助分銷(xiāo)商執(zhí)行這些職能，寶潔公司一下子投資兩個(gè)多億幫助分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車(chē)用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進(jìn)行銷(xiāo)售拜訪。但如此以來(lái)，分銷(xiāo)商的運(yùn)作費(fèi)用也提高了，如何解決？寶潔公司適時(shí)提供了一筆分銷(xiāo)覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF），即從中小商店的覆蓋銷(xiāo)量中拿出3％提供給分銷(xiāo)商，作為服務(wù)費(fèi)。大大提高了分銷(xiāo)商的覆蓋利潤(rùn)。

這期間，我體會(huì)最深的還是寶潔公司對(duì)分銷(xiāo)商的重新定位。剛才提到分銷(xiāo)商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現(xiàn)有分銷(xiāo)商也認(rèn)識(shí)到許多零售終端他們確實(shí)覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優(yōu)惠的貿(mào)易條件；另一方面，現(xiàn)有分銷(xiāo)商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質(zhì)的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補(bǔ)貨系統(tǒng)。因此，分銷(xiāo)商職能必須轉(zhuǎn)變。怎么轉(zhuǎn)變？寶潔公司和分銷(xiāo)商充分溝通后提出了分銷(xiāo)商全新的職能：

首先，分銷(xiāo)商可以為制造商提供分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)。因?yàn)檫@些分銷(xiāo)商已經(jīng)擁有了對(duì)中小零售商店和批發(fā)市場(chǎng)的固定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，他可以為制造商的產(chǎn)品提供區(qū)域客戶(hù)的定期補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)和制造商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。

其次，分銷(xiāo)商可以成為現(xiàn)代化的物流中心（DistributionCenter），為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)，可以獲得儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)睦麧?rùn)。

最后，分銷(xiāo)商還可以為其他中小型批發(fā)商和下級(jí)客戶(hù)提供管理咨詢(xún)服務(wù)。可以提供人員培訓(xùn)的服務(wù)，中國(guó)存在大批批發(fā)商的銷(xiāo)售代表需要提高銷(xiāo)售技能；批發(fā)商管理人員也需要這些成熟的分銷(xiāo)商的指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)的傳授。同時(shí)，分銷(xiāo)商也可以將自己的在電子商務(wù)系統(tǒng)方面的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)提供給這些客戶(hù)。甚至，分銷(xiāo)商還可以將產(chǎn)品選擇，理貨，促銷(xiāo)等方面的經(jīng)驗(yàn)提供給中小的零售客戶(hù)。

這些全新的政策也使分銷(xiāo)商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應(yīng)：公司架構(gòu)作了調(diào)整，覆蓋的商店數(shù)字和質(zhì)量都增加，銷(xiāo)量和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)。

卡車(chē)銷(xiāo)售及移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)

寶潔公司在渠道劃分以后，針對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)商的在運(yùn)輸能力不足和分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表拜訪效率低等問(wèn)題，推出了卡車(chē)銷(xiāo)售計(jì)劃和移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。

我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱(chēng)夫妻店；一種是中小型超市或日用產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店。根據(jù)商店的不同類(lèi)型選擇了兩種不同類(lèi)型的拜訪車(chē)輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車(chē)0.5噸。配備車(chē)輛的數(shù)量是根據(jù)該分銷(xiāo)商所覆蓋的區(qū)域內(nèi)不同商店的數(shù)量來(lái)確定，一般來(lái)說(shuō)，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車(chē)。每輛依維柯配2－3名員工，其中1名司機(jī)兼理貨員，其他為銷(xiāo)售代表；每輛面包車(chē)配2名員工，一名是司機(jī)，另一名是銷(xiāo)售代表。每輛拜訪車(chē)輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。每輛依維柯每天拜訪20家商店，每周要拜訪一次區(qū)域內(nèi)的所有商店；每輛面包車(chē)每天拜訪30家，區(qū)域內(nèi)的商店每?jī)芍馨菰L一次。他們身著統(tǒng)一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產(chǎn)品的統(tǒng)一的車(chē)輛穿行在鄉(xiāng)間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時(shí)也在提高著分銷(xiāo)商和寶潔公司的公眾形象。

配合卡車(chē)銷(xiāo)售的計(jì)劃，寶潔公司還同時(shí)推出移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。每位銷(xiāo)售代表都配備一臺(tái)PDA，這種PDA具有幾個(gè)方面的功能：客戶(hù)信息的儲(chǔ)存，銷(xiāo)售路線的設(shè)定，車(chē)輛中的每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的庫(kù)存，商店及時(shí)訂單的記錄和打印，促銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)容，以及可以進(jìn)行銷(xiāo)售結(jié)束后的與分銷(xiāo)商系統(tǒng)的信息的溝通，補(bǔ)貨等。這種系統(tǒng)取消了原來(lái)的一切手工記錄，既節(jié)省時(shí)間，又很準(zhǔn)確。

隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，這種移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)也會(huì)更加先進(jìn)。現(xiàn)在已經(jīng)有可以借助CDMA和GPRS系統(tǒng)的更加即時(shí)的移動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。它可以借助移動(dòng)電話進(jìn)行銷(xiāo)售記錄和即時(shí)的與總公司的溝通，以提高補(bǔ)貨的準(zhǔn)確性。這些也是寶潔公司將會(huì)繼續(xù)投入的地方。

分銷(xiāo)商的電子商務(wù)（E-Distributor）

為提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷(xiāo)商管理系統(tǒng)的建立和發(fā)展是近年來(lái)的重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)，和寶潔公司及時(shí)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，以及及時(shí)了解寶潔公司促銷(xiāo)和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動(dòng)的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報(bào)表生成系統(tǒng)以及上述的與下級(jí)客戶(hù)的移動(dòng)銷(xiāo)售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，也真正體現(xiàn)了與分銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。

DBS系統(tǒng)，分銷(xiāo)商生意管理系統(tǒng)，主要幫助分銷(xiāo)商管理其進(jìn)銷(xiāo)存，它包括進(jìn)貨，銷(xiāo)售，庫(kù)存以及簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款管理等模塊。該系統(tǒng)可以呈現(xiàn)分銷(xiāo)商按照區(qū)域，客戶(hù)，以及不同規(guī)格的銷(xiāo)售記錄，并提供現(xiàn)有不同規(guī)格的庫(kù)存，以及過(guò)往三個(gè)月，半年和一年的每個(gè)規(guī)格的銷(xiāo)售記錄，從而為分銷(xiāo)商制定正確的訂單提供了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時(shí)該系統(tǒng)也是所有的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。要注意的是該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確。

EDI系統(tǒng)，高效分銷(xiāo)商補(bǔ)貨系統(tǒng)，是基于DBS系統(tǒng)的訂單生成系統(tǒng)，其主要的功能是幫助分銷(xiāo)商自動(dòng)生成建議訂單，分銷(xiāo)商可以根據(jù)該建議訂單和未來(lái)的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃作相應(yīng)的調(diào)整，從而生成一張準(zhǔn)確的訂單，并同時(shí)將該訂單直接由系統(tǒng)傳輸給寶潔公司，取消了手工訂單和傳真訂單，省時(shí)，省力，省錢(qián)。同時(shí)，寶潔公司在這個(gè)系統(tǒng)里，還可以及時(shí)地告知公司產(chǎn)品的配額，使分銷(xiāo)商及時(shí)獲得想要的規(guī)格。

IDS系統(tǒng)，是分銷(xiāo)商一體化系統(tǒng)，它以DBS和IDS為基礎(chǔ)，包括銷(xiāo)售員管理，應(yīng)收應(yīng)付管理，銷(xiāo)售報(bào)表，利潤(rùn)報(bào)表，覆蓋服務(wù)管理和幫助分銷(xiāo)商決策的產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息。同時(shí)IDS還支持移動(dòng)銷(xiāo)售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關(guān)銷(xiāo)售代表準(zhǔn)確信息。

除了上述的幫助分銷(xiāo)商管理生意的相關(guān)系統(tǒng)外，寶潔公司還建立了可以與分銷(xiāo)商互動(dòng)的局域網(wǎng)。每一個(gè)分銷(xiāo)商會(huì)獲得一個(gè)獨(dú)有的用戶(hù)名稱(chēng)和密碼，可以自由瀏覽寶潔公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，促銷(xiāo)計(jì)劃，公司的重大變化等等；他們還可以提供相關(guān)的信息和建議給寶潔公司，幫助寶潔公司及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策和策略，獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)信息和來(lái)自客戶(hù)的需求，更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。

知識(shí)管理不只是一種理念，更是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司已經(jīng)走在了領(lǐng)先的地位，這種對(duì)分銷(xiāo)商的管理系統(tǒng)的投入將會(huì)幫助寶潔公司和她的分銷(xiāo)商們走的更遠(yuǎn)。

分銷(xiāo)商的發(fā)展方向

在和分銷(xiāo)商合作的多年來(lái)，寶潔公司一直也在調(diào)整整個(gè)渠道的策略，從簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系到重要的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但未來(lái)的分銷(xiāo)商將是如何呢？這是整個(gè)業(yè)界在思考的問(wèn)題，不管是制造商還是分銷(xiāo)商，他們都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。我想就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

首先大的品牌的分銷(xiāo)商的數(shù)目將會(huì)大大減少，而存在的分銷(xiāo)商的生意量也會(huì)非常可觀。寶潔公司的分銷(xiāo)商在幾年來(lái)就是這樣的趨勢(shì)。這是因?yàn)橐环矫嬗袘?zhàn)略眼光的分銷(xiāo)商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶(hù)越來(lái)越多。隨著分銷(xiāo)商的多年的積累，將會(huì)出現(xiàn)跨區(qū)域的，甚至全國(guó)性的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如山東濰坊百貨公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為整個(gè)膠東半島的重要的分銷(xiāo)公司，而曾經(jīng)參股寶潔公司中國(guó)生意的和記黃埔也在退出合資后成為寶潔公司全國(guó)性的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。隨著這些分銷(xiāo)商數(shù)目的減少和覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大，盡管分銷(xiāo)商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大發(fā)展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬(wàn)，而現(xiàn)在可以達(dá)到將近1億2000萬(wàn)，增長(zhǎng)50％。

而分銷(xiāo)商的功能也將會(huì)朝現(xiàn)代化的物流分銷(xiāo)中心（DC）方向發(fā)展。隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)趨向于在環(huán)境好，信譽(yù)高，產(chǎn)品價(jià)格低的商店購(gòu)物，同時(shí)其日用消費(fèi)品和食品等也會(huì)更加傾向于在方便購(gòu)買(mǎi)和便宜購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合，因此零售將會(huì)趨向于大型連鎖超市和數(shù)目眾多的連鎖便民店以及環(huán)境優(yōu)雅的，及購(gòu)物，休閑和娛樂(lè)于一體的購(gòu)物中心。這些企業(yè)往往是擁有很強(qiáng)的實(shí)力和銷(xiāo)量的企業(yè)機(jī)構(gòu)，他們往往會(huì)直接和制造商做生意，這會(huì)導(dǎo)致其他眾多的中小零售商店的倒閉，如此以來(lái)分銷(xiāo)商也就失去了他目前的覆蓋中小零售店的功能，但是雖然零售的發(fā)展迫使制造商要給他們直接供貨，但任何制造商不可能也不會(huì)自己建立這種遍布全國(guó)的物流分銷(xiāo)中心（DC），那么誰(shuí)會(huì)承擔(dān)這種功能？當(dāng)然是分銷(xiāo)商。事實(shí)是，寶潔公司目前已有很多分銷(xiāo)商建立了面向未來(lái)的物流中心，依靠信息技術(shù)和先進(jìn)工具管理庫(kù)存和運(yùn)輸以及業(yè)務(wù)流程。這可能將是分銷(xiāo)商重要的發(fā)展方向，但值得指出的是這些分銷(xiāo)商只是極少的具有實(shí)力和先進(jìn)的管理水平的企業(yè)。

那么，分銷(xiāo)商還有其他的那些方向？另外一些分銷(xiāo)商將會(huì)建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。這種直接的對(duì)零售的控制將會(huì)幫助他們提高競(jìng)爭(zhēng)水平。

還有一種分銷(xiāo)商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷(xiāo)功能。任何一種產(chǎn)業(yè)，在不同的時(shí)段將會(huì)出現(xiàn)很多中小的品牌，這種企業(yè)缺乏自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么擁有好的網(wǎng)絡(luò)和豐富產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)的分銷(xiāo)商將會(huì)成為他們的選擇。我認(rèn)識(shí)的某分銷(xiāo)商現(xiàn)在也在采取該種策略，他每年都會(huì)引進(jìn)十個(gè)新品牌，并和制造商制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃并有很強(qiáng)的實(shí)際操作能力，常常會(huì)使幾個(gè)品牌獲得成功。

機(jī)會(huì)總是會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人。目前中國(guó)的許許多多的分銷(xiāo)商們必須提早設(shè)定好自己的定位并為此積極準(zhǔn)備才不會(huì)被處于劣勢(shì)。

啟示

回顧寶潔公司在中國(guó)的分銷(xiāo)商發(fā)展歷程，我們應(yīng)該看到寶潔公司一直以來(lái)都在建設(shè)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從分銷(xiāo)商的基礎(chǔ)設(shè)施，管理水平和員工素質(zhì)方面投入了大量資金和時(shí)間。而這種投入也帶來(lái)了很好的效果，寶潔公司的分銷(xiāo)商是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)最好的分銷(xiāo)商隊(duì)伍之一，這個(gè)行業(yè)里眾多的制造商也往往會(huì)選擇這些分銷(xiāo)商做代理。眾多寶潔公司的分銷(xiāo)商往往代理者其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，這也培養(yǎng)和壯大了這些分銷(xiāo)商的生意，使他們更有競(jìng)爭(zhēng)力。但是不管怎樣，這些分銷(xiāo)商總是把與寶潔公司的合作做為最重要的合作。

為什么會(huì)這樣？

首先寶潔公司和分銷(xiāo)商的合作是建立在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的合作。這種合作著眼于未來(lái)，這和許多制造商是有很大區(qū)別的。有些制造商經(jīng)常過(guò)于短期，若分銷(xiāo)商稍稍有問(wèn)題動(dòng)輒就中止這種合作關(guān)系。區(qū)域內(nèi)幾乎所有的客戶(hù)都做過(guò)他的生意，隨著時(shí)間的推移，公司在客戶(hù)的形象遭到了極大地破壞，也直接影響了生意的發(fā)展。

其次，確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來(lái)在幫助和關(guān)心分銷(xiāo)商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對(duì)等。為了幫助分銷(xiāo)商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷(xiāo)商，人員培訓(xùn)，高效溝通，投資于分銷(xiāo)商的信息系統(tǒng)等等無(wú)不體現(xiàn)這種幫助。

當(dāng)然，寶潔公司也提供了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。制造商一定要在消費(fèi)者的理解，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及質(zhì)量保證，有效地消費(fèi)者溝通上下功夫，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，分銷(xiāo)商才樂(lè)意幫助產(chǎn)品的分銷(xiāo)和推廣。

還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是要建立強(qiáng)有力的銷(xiāo)售經(jīng)理隊(duì)伍，幫助制造商更好的與分銷(xiāo)商溝通。寶潔公司和分銷(xiāo)商溝通的重要橋梁是客戶(hù)經(jīng)理。她非常注重這支隊(duì)伍的建設(shè)，從招聘，培訓(xùn)和激勵(lì)方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶(hù)經(jīng)理都具有很好的敬業(yè)精神，工作主動(dòng)性，富有創(chuàng)新精神，追求領(lǐng)導(dǎo)能力，富有團(tuán)隊(duì)精神和高超的溝通技巧，而且常常在工作中善于抓住重點(diǎn)。就是這樣一批年輕的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍幫助了寶潔公司和分銷(xiāo)商的勝利。

達(dá)文，男，1971年生于山東高密。1990年至1994年在山東大學(xué)化學(xué)系學(xué)習(xí)，并獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位。1994年至1996年化學(xué)系攻讀博士學(xué)位，因個(gè)人興趣于1996年肄業(yè)并同時(shí)加入寶潔公司，曾先后在山東天津市場(chǎng)、東北市場(chǎng)任職關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理。2000年年中加入利高曼－美潔時(shí)公司任職華中區(qū)大區(qū)經(jīng)理。2001年9月份創(chuàng)辦廣州伊人堂企業(yè)有限公司并成功融資，將公司的護(hù)膚品品牌的生意達(dá)到月銷(xiāo)售300萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。

《寶潔公司分銷(xiāo)商策略研究》來(lái)源于xiexiebang.com，歡迎閱讀寶潔公司分銷(xiāo)商策略研究。

第三篇：寶潔的競(jìng)爭(zhēng)性策略

寶潔涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位收購(gòu)并消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

寶潔所使用的價(jià)格戰(zhàn)、并購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)手段，讓日化行業(yè)經(jīng)歷了生死存亡式的整合。在這一過(guò)程中，寶潔的許多對(duì)手，尤其是中國(guó)本土品牌淡出了歷史舞臺(tái)。

隨著寶潔投資8000萬(wàn)美元的全球研發(fā)中心在北京落成，進(jìn)入中國(guó)22年后，寶潔終于將中國(guó)打造成其核心市場(chǎng)。賽迪顧問(wèn)研究調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，2006年寶潔旗下的洗發(fā)水占據(jù)60%多的中國(guó)市場(chǎng)份額。

而寶潔在中國(guó)的野心還不止此。

未來(lái)5年，寶潔CEO麥睿博還有兩個(gè)計(jì)劃：寶潔將在中國(guó)繼續(xù)投入至少10億美元；在全球新增10億用戶(hù)，其中大部分將來(lái)自中國(guó)。

寶潔式登頂

22年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，或許寶潔并未想到，自己日后可以占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。

1837年誕生在辛辛那提的寶潔，到1988年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)是個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的150歲的巨人了。憑借強(qiáng)大的廣告宣傳，寶潔旗下的海飛絲迅速家喻戶(hù)曉。

在這之后，寶潔一路領(lǐng)先。它促發(fā)了國(guó)人用香波的習(xí)慣，也引領(lǐng)了日化行業(yè)的新時(shí)代。在寶潔的刺激下，一些本土日化品牌應(yīng)運(yùn)而生，競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)。1999年，寶潔陷入國(guó)外其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及中國(guó)本土大小品牌的圍攻。

打價(jià)格戰(zhàn)、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、再實(shí)現(xiàn)獨(dú)資寶潔使出了渾身解數(shù)。

2001年，羅宏斐出任寶潔中國(guó)公司總裁。他在任期間，寶潔頻繁使用“價(jià)格武器”。2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價(jià)20%、25%、30%。洗衣粉領(lǐng)域，汰漬一度降到3.5元的底線，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雕牌和奇強(qiáng)等品牌遭遇重壓。在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔推出9.9元的飄柔洗發(fā)水。

寶潔的價(jià)格戰(zhàn)收效甚佳。據(jù)報(bào)道，寶潔中國(guó)2001—2003連續(xù)三年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)了25%，利潤(rùn)以平均每年140%的速度增長(zhǎng)。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場(chǎng)的大半江山。

除了價(jià)格戰(zhàn)，寶潔更擅長(zhǎng)收購(gòu)戰(zhàn)，寶潔的主流產(chǎn)品，只有少數(shù)系自己研發(fā)，大多來(lái)自并購(gòu)：2001年底，寶潔以49.5億美元收購(gòu)伊卡璐；2003年，收購(gòu)歐洲威娜，進(jìn)入歐洲美發(fā)市場(chǎng)；2005年，以570億美元天價(jià)換股收購(gòu)吉列（Gillette），創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全球最大并購(gòu)案。

寶潔甚至有個(gè)“一站式銷(xiāo)售”夢(mèng)想：一位家庭主婦站在賣(mài)場(chǎng)的寶潔專(zhuān)區(qū)里，一站式購(gòu)齊洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。讓人們的購(gòu)物從選產(chǎn)品變?yōu)檫x品牌。

這個(gè)設(shè)想顯然是大賣(mài)場(chǎng)和小品牌日化商都不愿看到的結(jié)果。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者印象最深的，當(dāng)屬寶潔收購(gòu)本土日化品牌“熊貓”。北京日化二廠的洗衣粉“熊貓”品牌在上世紀(jì)90年代初就享有盛名，但和寶潔合資6年后，“熊貓”洗衣粉幾乎告別市場(chǎng)，寶潔給國(guó)人留下了收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手然后消滅它們的印象。

寶潔前CEO雷富禮接受采訪時(shí)解釋?zhuān)骸拔铱峙虏荒芨嬖V你這（收購(gòu)）是不是我們的計(jì)劃，因?yàn)槲覀儽緛?lái)是想給中國(guó)的本土品牌帶來(lái)希望，告訴他們可以成為大品牌，但是我們顯然做得太多了。我們野心太大了，想把事情一氣呵成，我們?yōu)槠涮潛p很多，所以當(dāng)虧損到一定程度，我們必須進(jìn)行整合兼并。”

就連福建著名的電池品牌南孚電池，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期而復(fù)雜的資本運(yùn)作后，也成為寶潔旗下的資產(chǎn)，和吉列旗下的金霸王電池一起，構(gòu)成寶潔的電池業(yè)務(wù)。但在南孚電池標(biāo)簽上，人們看不到“P&G”標(biāo)志。

實(shí)際上，寶潔一向不喜歡“民族企業(yè)”、“收購(gòu)”、“外國(guó)企業(yè)”的說(shuō)法。寶潔美國(guó)總部的Ropha Penn和中國(guó)總部發(fā)言人張群翔都回避了時(shí)代周報(bào)相關(guān)問(wèn)題。“我們不想在這個(gè)時(shí)候談‘寶潔帝國(guó)’這個(gè)話題，”張群翔說(shuō)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寶潔是一個(gè)中國(guó)公司，寶潔中國(guó)99％的員工都是中國(guó)人，80％的原料都來(lái)自中國(guó)本地。

一位不愿意透露姓名的市場(chǎng)人士告訴時(shí)代周報(bào)：“外資收購(gòu)本土品牌，多是利用這個(gè)品牌渠道去發(fā)展其原有品牌。”“消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取渠道、補(bǔ)充自身品牌。”在索芙特董秘李博看來(lái)，外資品牌收購(gòu)國(guó)內(nèi)日化品牌無(wú)外乎以上三種目的。“歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，就是為了獲取渠道和帶卡尼爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而德國(guó)拜爾斯多夫公司收購(gòu)舒蕾，就是看上其渠道及對(duì)其自身品牌的補(bǔ)充。”

“日化行業(yè)會(huì)逐步向寡頭壟斷趨勢(shì)發(fā)展，新一輪的洗牌即將來(lái)臨。”李博向時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，受成本的逐漸增加、零售渠道模式快速轉(zhuǎn)變的影響，日化企業(yè)的盈利空間正被壓縮。注重品質(zhì)、有較高議價(jià)能力的品牌才能發(fā)展下去，品牌會(huì)愈發(fā)集中，看似琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，其實(shí)都是出自幾大公司。

消失的對(duì)手

憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、充分的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)久的品牌積淀，以及與終端賣(mài)場(chǎng)良好的合作關(guān)系，以寶潔為頭的外資日化總能把一些本土日化品牌打得落花流水：小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)，大寶加入強(qiáng)生陣營(yíng)，“中華”牙膏被聯(lián)合利華收購(gòu)，還有，中國(guó)的“霞飛”、“百雀羚”等已從我們身邊消失。李博認(rèn)為，“外資非常擅長(zhǎng)于收購(gòu)品牌作為業(yè)績(jī)拓展，相信這樣的收購(gòu)將來(lái)還會(huì)繼續(xù)。”

日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍認(rèn)為：“本土日化的消失主要是由于實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)三方面因素，本土日化除了上海家化、浙江納愛(ài)斯、廣州立白、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等企業(yè)之外，很多企業(yè)都寄生在三、四線市場(chǎng)的流通渠道”。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家陳天分析，飄影、好迪、拉芳、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場(chǎng)曾與寶潔等分庭抗禮。但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土洗發(fā)水品牌呈逆水行舟態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的2000多家洗發(fā)水廠家、近4000個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，大部分國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額只占10%左右。

寶潔前CEO雷富禮曾表示：“在很多產(chǎn)品類(lèi)別中，我們最大的對(duì)手就是中國(guó)本土廠商，為了讓人們知道我們的產(chǎn)品，我們讓消費(fèi)者了解我們的優(yōu)勢(shì)。但我相信消費(fèi)者的消費(fèi)能力變得越來(lái)越強(qiáng)大，每一次競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，就是敦促我們改變和進(jìn)步的時(shí)候。”

廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的日化專(zhuān)家陳海超不贊成用“民族產(chǎn)業(yè)”字眼貫穿于日化行業(yè)。“日化屬于一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，入行門(mén)檻比較低，進(jìn)來(lái)得多，死得也多。小護(hù)士、羽西、絲寶日化、大寶被兼并，都是其企業(yè)掌舵人遇到了行業(yè)瓶頸，無(wú)法自我突破后的金蟬脫殼。”

資深日化業(yè)研究員李貴軍認(rèn)為，“目前國(guó)際企業(yè)已基本適應(yīng)中國(guó)，其在資本、品牌、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)不是國(guó)內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)可以相比，因此本土企業(yè)（特別是個(gè)人護(hù)理企業(yè)）敗退是必然的”。

事實(shí)上，麻煩不止這些。一家國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)向時(shí)代記者透露，最近好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)被家樂(lè)福告知要想繼續(xù)上架，就要繳納8%-15%的額外費(fèi)用，這部分加價(jià)足以抵消其賣(mài)場(chǎng)利潤(rùn)，甚至被迫退出賣(mài)場(chǎng)。但想對(duì)霸王條款說(shuō)“NO”并不容易，退出賣(mài)場(chǎng)就等于將大塊市場(chǎng)拱手讓人，而寶潔、聯(lián)合利華就不會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。

家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總戴瑋向時(shí)代周報(bào)記者否認(rèn)家樂(lè)福是搞區(qū)別對(duì)待，“如果小品牌占據(jù)的貨架越來(lái)越少，那也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。”但眾所周知的是，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)一向是寶潔良好的合作伙伴，寶潔和沃爾瑪開(kāi)創(chuàng)的銷(xiāo)售模式甚至被命名“寶瑪模式”。

本土日化之困

李貴軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，本土日化面臨的困境主要是不知道自己該往哪兒去：“他們?cè)械膬?yōu)勢(shì)（如理解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、了解中國(guó)渠道特點(diǎn)、快速反應(yīng)等）消失了，而在資本、品牌、技術(shù)、人才等方面的劣勢(shì)又不知如何克服。”

“本土品牌在研發(fā)技術(shù)上和外資品牌確實(shí)有差距，但有些產(chǎn)品上本土和外資品牌質(zhì)量差不多。但消費(fèi)者往往不認(rèn)可本土品牌。”康王集團(tuán)柯經(jīng)理認(rèn)為，“國(guó)外品牌，動(dòng)輒上百年的品牌積淀，而中國(guó)的日化企業(yè)，大多只有一二十年歷史。”而馮建軍認(rèn)為，和寶潔相比，本土品牌“產(chǎn)品質(zhì)量肯定有差別，差別的本身在研發(fā)技術(shù)和原料投入成本。寶潔非常注重品類(lèi)管理和ECR（有效客戶(hù)反映）策略，這是運(yùn)作消費(fèi)者品牌的基礎(chǔ)，然而，本土品牌則大多停留在渠道品牌的角逐戰(zhàn)階段”。

立白集團(tuán)總裁助理許曉東說(shuō)，與外資品牌抗衡沒(méi)那么簡(jiǎn)單，“在產(chǎn)品差異、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)技術(shù)上揚(yáng)長(zhǎng)避短才是制勝之道。比如中草藥概念走俏于日化市場(chǎng)，本土企業(yè)很容易吸收中藥這一國(guó)粹并將其發(fā)揚(yáng)光大，外資品牌很難在這一細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。”

“在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上，外資品牌和家樂(lè)福、沃爾瑪合作良好，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村渠道，本土品牌稍勝一籌。如何在守住自己陣地并進(jìn)軍對(duì)方市場(chǎng)，這考驗(yàn)本土日化企業(yè)。”許曉東說(shuō)。

“研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最初的源頭，”許曉東說(shuō)，“不能因?yàn)榇嬖诓罹喽Ｖ寡邪l(fā)的步伐。立白針對(duì)去腥味的生姜洗潔精、以及針對(duì)北方地區(qū)氣候寒冷而推出的冷水洗衣粉獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)可。”

對(duì)此，日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，“本土日化品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)勝出是大錯(cuò)特錯(cuò)。本土企業(yè)擁有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，或從‘細(xì)分市場(chǎng)、渠道、團(tuán)隊(duì)’等突破崛起，佰草集、丸美、藍(lán)月亮、拉芳的表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的。當(dāng)然，戰(zhàn)術(shù)的暫時(shí)領(lǐng)先只有形成戰(zhàn)略才能笑到最后。”

拆分寶潔猜想

不斷的收購(gòu)兼并讓寶潔的版圖越來(lái)越大，難免讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心存忌憚，即便按照旗下各個(gè)品牌將寶潔拆分為十?dāng)?shù)家公司，這些公司依然是營(yíng)業(yè)額高達(dá)十億元級(jí)別的大公司，因此寶潔屢受反壟斷法關(guān)照。1952年，美國(guó)司法部將寶潔告上法庭，1961年才撤訴；1957年寶潔對(duì)克朗拉斯的收購(gòu)遭遇訴訟，10年后寶潔敗訴，不得不從克朗拉斯撤資；此后寶潔對(duì)Flogers咖啡的收購(gòu)也受到苛刻限制??而美國(guó)歷史上對(duì)微軟和AT&T的拆分先例訴訟，也給拆分寶潔的猜想提供了支持。

中國(guó)《反壟斷法》第十八條規(guī)定：認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，以及相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴(lài)程度；其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難易程度。第十九條規(guī)定：一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到1/2的，可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。

對(duì)此，中華全國(guó)律師協(xié)會(huì) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)委員、京衡律師集團(tuán)主任，一級(jí)律師陳有西對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“如果有可靠的數(shù)據(jù)證明寶潔占有市場(chǎng)份額確實(shí)達(dá)到60%以上，可以認(rèn)為其構(gòu)成了對(duì)這一市場(chǎng)商品的壟斷。”

陳有西說(shuō)，針對(duì)市場(chǎng)壟斷行為，中國(guó)已經(jīng)有法可依。只是沒(méi)有真正啟動(dòng)執(zhí)法。據(jù)介紹，反壟斷訴訟程序的步驟是：反映舉報(bào)、行政調(diào)查、行政處罰。經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處上一銷(xiāo)售額1%-10%的罰款。

但是中國(guó)法律沒(méi)有明確規(guī)定對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位企業(yè)的拆分權(quán)。只對(duì)企業(yè)合并“集中”的壟斷，規(guī)定了有處分股權(quán)的權(quán)利。第四十八條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定實(shí)施集中的，由國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止實(shí)施集中、限期處分股份或者資產(chǎn)。

“因此，對(duì)寶潔的行為，可以進(jìn)行反壟斷調(diào)查，如果證實(shí)認(rèn)定，可以進(jìn)行行政處罰并公告通報(bào)，”陳有西說(shuō)，“拆分只限于企業(yè)集中行為。寶潔主要的問(wèn)題，是涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位。對(duì)于企業(yè)的濫用支配地位壟斷，國(guó)際上一般是進(jìn)行行政處罰，其次才是強(qiáng)制拆分，而后者很少用。”

作為領(lǐng)導(dǎo)型品牌，寶潔公司是全美小包裝消費(fèi)品行中的佼佼者。它實(shí)行了以下策略來(lái)維護(hù)其品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（1）了解顧客。寶潔公司通過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專(zhuān)用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評(píng)意見(jiàn)。

（2）長(zhǎng)期展望。寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，使產(chǎn)品獲得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營(yíng)，使之日臻完善。

（3）產(chǎn)品革新。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時(shí)間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時(shí)數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過(guò)消費(fèi)者全面切底檢測(cè)新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對(duì)該品牌產(chǎn)品真正的喜愛(ài)時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷(xiāo)到全國(guó)市場(chǎng)上。

（4）質(zhì)量策略。寶潔公司設(shè)計(jì)的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便堅(jiān)持不懈地長(zhǎng)期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（5）占領(lǐng)產(chǎn)品兩翼陣地。寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，以滿(mǎn)足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。

（6）多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類(lèi)產(chǎn)品中營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響。

（7）品牌擴(kuò)張策略。寶潔公司常常用自己著名的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品。如象牙牌已經(jīng)從肥皂發(fā)展到液體皂和洗衣粉。用現(xiàn)有的強(qiáng)大品牌推出新產(chǎn)品可節(jié)約大量廣告預(yù)算，使新產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可和信譽(yù)。

（8）大做廣告。寶潔公司是美國(guó)最大的小包裝消費(fèi)品廣告客戶(hù)，他從不惜耗費(fèi)巨資，在消費(fèi)者中保持較高知名度，刺激其偏好。

（9）朝氣蓬勃的銷(xiāo)售人員。寶潔公司有著第一流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他們卓有成效地獲得貨架空間，與零售商合作在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。

（10）有效的促銷(xiāo)。寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷(xiāo)部門(mén)，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷(xiāo)活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。該部門(mén)研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專(zhuān)家意見(jiàn)。

（11）強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)打垮新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，阻止他們?cè)谑袌?chǎng)上站穩(wěn)腳跟，花費(fèi)巨資也在所不惜。

（12）生產(chǎn)效率。寶潔公司作為著名的營(yíng)銷(xiāo)公司享有盛望，作為生產(chǎn)商它也是聲名卓著。該公司花費(fèi)巨資發(fā)展和改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使其產(chǎn)品成本在全行業(yè)中處于最低水平。

（13）品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司首創(chuàng)品牌管理系統(tǒng)。每一個(gè)品牌都由一名經(jīng)理全面負(fù)責(zé)。許多競(jìng)爭(zhēng)者仿效這一系統(tǒng)，但是總比寶潔公司遜色一籌。因?yàn)樵摴径嗄陮?shí)行這種系統(tǒng)，以使這種系統(tǒng)大加改善。

由此可見(jiàn)，寶潔公司之所以能保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，不是因?yàn)樗谀硞€(gè)環(huán)節(jié)上獲得成功，而是因?yàn)樗坑谐尚Ф鴧f(xié)調(diào)地將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的諸要素組合在一起了。

第四篇：寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、背景分析

（一、）我國(guó)的背景

目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專(zhuān)業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校”之稱(chēng)。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門(mén)事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷(xiāo)售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題

1、低端市場(chǎng)的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

四、SWOT（1）優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的。現(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。

五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

在南寧市的市場(chǎng)里

1、發(fā)展新用戶(hù)，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現(xiàn)有客戶(hù)的七倍；

2、留住老客戶(hù)，客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶(hù)體驗(yàn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低客戶(hù)流失率；

3、提高客戶(hù)占有率，在目前激烈的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位于保留客戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶(hù)將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶(hù)享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶(hù)在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶(hù)的占有率變得越來(lái)越重要。

七、市場(chǎng)細(xì)分與定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣(mài)場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣(mài)場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷(xiāo)貨。

十、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。

（二、）階段營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類(lèi)、大客戶(hù)以及大市場(chǎng)。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密。”這時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(zhǎng)期。

市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開(kāi)發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。（三、）廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 1.產(chǎn)品定位策略

“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場(chǎng)定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷(xiāo)售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷(xiāo)售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。

飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家”、沙宣的“專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類(lèi)型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷(xiāo)方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。（四、）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國(guó)首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問(wèn)。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，就是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)系。“聯(lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過(guò)程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)；開(kāi)放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。

十一、促銷(xiāo)策略

寶潔促銷(xiāo)策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。

（1）廣告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶(hù)外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車(chē)站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣(mài)場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買(mǎi)一送一（買(mǎi)400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買(mǎi)一送二（買(mǎi)家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷(xiāo)員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。

（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問(wèn)孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語(yǔ)

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見(jiàn)影功效既能迅速樹(shù)立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來(lái)的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛(ài)；等到洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿(mǎn)足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛(ài)時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿(mǎn)足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國(guó)20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

第五篇：寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

(2011-01-02 16:18:25)轉(zhuǎn)載

標(biāo)簽： 分類(lèi)： 視點(diǎn) 寶潔

飄柔

海飛絲

潘婷

洗發(fā)水

雜談

寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

目錄

一、背景分析---------1

（一）我國(guó)的背景---------1

（二）寶潔公司的背景------1

二、策劃目的-------------2

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析---------2（一、）宏觀環(huán)境--------2（1）人口環(huán)境-------------2（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境-------------2（二、）微觀環(huán)境----------

2（1）企業(yè)本身---------2（2）目標(biāo)顧客---------------2（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----------------2

四、SWOT---------------------3（1）優(yōu)勢(shì)-------------------3（2）劣勢(shì)------------------3（3）機(jī)會(huì)------------------3（4）威脅-------------------3

五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)------------------3 1發(fā)展新用戶(hù)---------------------3 2留住老客戶(hù)---------------------3 3提高客戶(hù)占有率---------------3

六、營(yíng)銷(xiāo)宗旨------------------3

七、市場(chǎng)細(xì)分與定位----------------3

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合----------------8（一、）產(chǎn)品組合----------------8（二、）定價(jià)組合---------------8

九、渠道策略-------------------9

十、營(yíng)銷(xiāo)策略----------------------9

（一）大品牌策略------------------9

（二）階段營(yíng)銷(xiāo)策略----------------9

（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)策略----------------9 1產(chǎn)品定位策略----------------9 2市場(chǎng)定位----------------------9 3訴求對(duì)象----------------------9 4名人效應(yīng)----------------------9 5投放策略----------------------9

（四）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略-----------10

（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新-------10

十一、促銷(xiāo)策略----------------11

十二、結(jié)束語(yǔ)-----------------12

一、背景分析（一、）我國(guó)的背景

目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品

市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水

生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激

烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以 各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專(zhuān)業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校”之稱(chēng)。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門(mén)事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷(xiāo)售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題

1低端市場(chǎng)的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過(guò)669.7萬(wàn)人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢(shì)正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國(guó)家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

四、SWOT

（1）優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的。現(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。

五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

在南寧市的市場(chǎng)里

1、發(fā)展新用戶(hù)，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶(hù)的成本是保留一名現(xiàn)有客戶(hù)的七倍；

2、留住老客戶(hù)，客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶(hù)體驗(yàn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低客戶(hù)流失率；

3、提高客戶(hù)占有率，在目前激烈的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位于保留客戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶(hù)將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶(hù)享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶(hù)在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶(hù)的占有率變得越來(lái)越重要。

六、營(yíng)銷(xiāo)宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場(chǎng)細(xì)分與定位 多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：（1）海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信 潘婷：含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮澤

沙宣：國(guó)際美發(fā)大師,專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果—我的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采 潤(rùn)妍：黑發(fā)功效

伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保（2）飄柔的再分子市場(chǎng)

飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品。（3）海飛絲個(gè)性在于去頭屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）絲質(zhì)柔滑型（二合一）潔凈呵護(hù)型

（4）潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健

“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家

潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品

潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家，潘婷為消費(fèi)者帶來(lái)的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)（5）潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā)

目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美

潤(rùn)妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露，洗護(hù)分開(kāi)，秀發(fā)得到真正滋潤(rùn)。1）含有“水潤(rùn)精華素”，給秀發(fā)深層滋潤(rùn)；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤(rùn)發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā) 潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌已經(jīng)停產(chǎn)了。

（6）伊卡璐個(gè)性在于天然 洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)

15個(gè)不同種類(lèi)、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列 吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)保”的生活潮流（7）矩陣定位圖

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣(mài)場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣(mài)場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷(xiāo)貨。

九、渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

十、營(yíng)銷(xiāo)策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二、）階段營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類(lèi)、大客戶(hù)以及大市場(chǎng)。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密。”這時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(zhǎng)期。

市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開(kāi)發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

（三、）廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場(chǎng)定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷(xiāo)售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷(xiāo)售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家”、沙宣的“專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類(lèi)型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷(xiāo)方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。

（四、）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國(guó)首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問(wèn)。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，就是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)系。“聯(lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過(guò)程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)；開(kāi)放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。例如：（1）海飛絲

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農(nóng)村包圍城市”。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受

男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍(lán)色為主調(diào)的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛(ài)女主角亮麗長(zhǎng)發(fā)的寶潔也推崇起男士來(lái)，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點(diǎn)，這也能很好地獲得相當(dāng)數(shù)量的男顧客青睞。（2）飄柔

以自信作為品牌訴求點(diǎn)——品牌精神營(yíng)銷(xiāo)

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。

大眾化。為了更親近廣大的消費(fèi)群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，低價(jià)定位，品牌延伸（3）潘婷

鎖定年輕女性消費(fèi)者，旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專(zhuān)家品牌”的姿態(tài)開(kāi)展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問(wèn)題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問(wèn)題，選用不同的明星來(lái)代言不同的產(chǎn)品系列

潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言?xún)纱笃放频膸卓畈煌a(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式

潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性?xún)?nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更加提升。（4）沙宣

鎖定都會(huì)花蝴蝶，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)廊通路 沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì) 頂級(jí)的美發(fā)大師或個(gè)性十足的專(zhuān)業(yè)模特代言廣告

“專(zhuān)家法”。美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，以耀眼的模特給你做個(gè)即場(chǎng)的示范，他們就是最時(shí)尚的代表（5）伊卡璐

獨(dú)特的個(gè)性宣言——愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣(mài)點(diǎn)。拓展市場(chǎng)空白點(diǎn)。鎖定染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略

叛逆的廣告創(chuàng)意——非明星路線。給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)，正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，使得它的廣告獨(dú)出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學(xué)生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。（6）潤(rùn)妍

業(yè)務(wù)組合里的“瘦狗” 退出市場(chǎng)/“收割”策略

將黑發(fā)功能轉(zhuǎn)交給飄柔首烏黑發(fā)系列

十一、促銷(xiāo)策略

寶潔促銷(xiāo)策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶(hù)外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車(chē)站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣(mài)場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買(mǎi)一送一（買(mǎi)400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買(mǎi)一送二（買(mǎi)家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷(xiāo)員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問(wèn)孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語(yǔ)

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見(jiàn)影功效既能迅速樹(shù)立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來(lái)的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛(ài)；等到洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿(mǎn)足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛(ài)時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿(mǎn)足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國(guó)20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

寶潔品牌，勝人一籌，寶潔品牌，讓你與眾不同。品牌寶潔，舉世無(wú)雙，品牌寶潔，幫你神采飛揚(yáng)。