第一篇：寶潔海飛絲市場推銷策略

沈陽理工大學課程實踐

摘要

隨著沈陽經濟的發展，人們生活水平的提高，富裕起來的沈陽消費者越來越重視生活質量和生活方式，因此洗發護發產品走向中高端市場已經成為一種趨勢。寶潔海飛絲作為洗發護發最大的品牌之一，在沈陽市場面臨著眾多產品的競爭。因此，寶潔海飛絲如何改進沈陽市場推銷策略，提高其市場占有率已成為該品牌面臨的重要問題。

本文將寶潔公司的產品海飛絲在沈陽市場進行推銷，介紹了寶潔有限公司的概況，對企業的沈陽市進行了消費者分析和競爭者分析，交待了企業現有的推銷模式，分析了其目前在沈陽市場的推銷策略的現狀和其中存在的問題，并針對問題提出了一些對策，希望能對寶潔海飛絲在沈陽市場的發展提供有益的幫助, 達到使消費者海飛絲了解及增加營業額效果。

關鍵詞：推銷策略；消費者分析；愛達模式

I 沈陽理工大學課程實踐

目錄

前言........................................................................................................................................1 1 公司概況..............................................................................................................................2

1.1 企業介紹...................................................................................................................2 1.1.1 企業總體情況........................................................................................................2

1.1.2 企業經營狀況..................................................................................................3 1.2 企業文化...................................................................................................................4 1.3 企業產品介紹...........................................................................................................6

1.3.1 企業主營業務范圍及主導產品......................................................................6 1.3.2 推銷產品介紹..................................................................................................6 市場分析..............................................................................................................................8

2.1 消費者分析...............................................................................................................8

2.1.1消費者購買決策的影響因素.............................................................................8 2.1.2 消費者購買決策過程........................................................................................9 2.2 競爭者分析...............................................................................................................9 3 寶潔海飛絲沈陽市場推銷策略的現狀及問題分析........................................................12

3.1 推銷策略的現狀.....................................................................................................12

3.1.1尋找顧客...........................................................................................................12 3.1.2愛達模式的具體應用.......................................................................................12 3.1.3推銷人員的具體推銷策略...............................................................................12 3.1.4推銷人員的任務...............................................................................................13 3.1.5人員推銷技巧...................................................................................................13 3.2 推銷策略的問題分析.............................................................................................13 4 寶潔海飛絲市場推銷對策................................................................................................15 結束語......................................................................................................................................17 參考文獻..................................................................................................................................18

II 沈陽理工大學課程實踐

前言

在日常生活中，頭發的洗護產品是我們必不可少的，我們使用洗發護發產品來清洗和保護我們的頭皮、頭發，這樣也可以使我們保持一份清新的心情。而擁有健康的頭皮才是護發的第一步。隨著人們的目光開始注意到頭發的健康，對洗發護發產品的質量和營養要求也在逐步提高。

面對如此激烈的洗發護發產品的市場競爭，寶潔公司旗下海飛絲產品在運用愛達推銷模式的同時，也在積極的去尋找更好的推銷策略，為了使更多的消費者認識海飛絲，購買海飛絲，搶占更大的市場份額，使中間商更加優化，一個好的推銷策略是必不可少的。沈陽理工大學課程實踐 公司概況

1.1 企業介紹

1.1.1 企業總體情況

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著四十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。

二十多年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在：建立了領先的大品牌，寶潔公司是中國最大的日用消費品公司。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位。業務保持了強勁的增長 中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前，寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位，銷售額也已位居第四位。建立了出色的組織結構，伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。

如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。承諾做模范企業公民，做模范企業公民，令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮是寶潔公司宗旨、價值觀和原則的重要內容。

進入中國20多年來，我們在這方面作出了積極的努力。截止目前，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過二億元人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。在這些公益項目中，我們把主要精力用于幫助0-13歲的中國兒童的生活、工作和成長。例如，在過去的14年中，我們同中國青少年發展基金會合作，共向“希望工程”項目累計捐款6000萬元人民幣，在全國28個省、市、自治區援建200所希望小學，幫助超過10萬名需要幫助的兒童擁有更好的學習環境；同中國教育發展基金會持續13年的合作，支持全國最大的學校健康教育項目，累計3億名孩子受益。此外，寶潔旗下的品牌舒膚佳、佳潔士、幫寶適、護舒寶也結合品牌自身專業優勢開展公益活動，幫助需要幫助的孩子健康成長。與此同時，寶潔員工秉承“我奉獻，我快樂”的志愿精神，積極參與了大量的扶貧助學、抗震救災、節能環保等公益活動。沈陽理工大學課程實踐

寶潔公司在公益事業上的成績得到了社會各界的廣泛承認。公司獲得了許多重要的榮譽，如“中華慈善獎”、“中國民生行動先鋒”、“光明慈善獎”等。

1.1.2 企業經營狀況

1、經營情況分析

2011年我國洗發護發產品市場競爭依然十分激烈，經濟的衰退并沒有得到徹底的解決，而寶潔在經濟衰退時期出現下滑，但公司相信有能力重新提升銷售收入。2011年凈銷售額下降3%，降至790億美元，排除并購、剝離和匯率等因素的凈銷售額影響，本財年有機銷售總額提高2% 2011財年，凈銷售額下降了3%，降至790億美元。這是因為美元對主要外幣保持堅挺，造成了4%的不利匯率影響。有機銷售額增長率為2%，這主要得益于全面提高旗下產品的價格使凈銷售額提高了5%。產品組合使凈銷售額降低了1%。受全球經濟形勢低迷以及市場規模萎縮和庫存減少導致的價格上漲的影響，銷售量下滑3%。

2、經營中的困難

在洗衣粉領域里，“奇強”和“雕牌”主攻中低品牌的空檔，走“農村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠遠拋在身后。即便是2004年度寶潔公司發動了聲勢浩大的“射雕風暴行動”，仍然以平局收場。在洗發水領域里，關于對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計其數。從對寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業也認識到寶潔自身的不足。

產品增多，廣告邊際效應遞減，隨著人們生活水平的提高，對日用產品的認識也由當初的懵懂變得更加成熟，同時社會的發展也使產品變得異常豐富，而寶潔的產品也不可能全部滿足消費者的需求。市場的蛋糕變大了，但搶食者越來越多，寶潔的市場份額下降不足為奇。

低端市場的缺失，寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農村市場寶潔的觸角難以抵達，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，再這個市場上充斥著成千上百個知名或者不知名的產品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，正是因為眾多本土企業在低端市場上找到了生存發展空間。雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”方向發展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，中高端消費群體以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實現，定位超前，與消費者漸行漸遠，激爽退市，是繼潤妍之后寶潔公司第二個品牌黯然 沈陽理工大學課程實踐

退出中國市場，盡管寶潔公司稱這是出于戰略調整，但人們更愿意認為是一次失敗。實際上，如果一個品牌的銷量不錯，貢獻的利潤多，相信產品是不會隨便退出市場的。

1.2 企業文化

寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富。寶潔公司的一位前任董事長Richard

Deupree曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內我們將重建一切。”

“無論在世界哪個地方，寶潔員工每天都在展示自己的聰明才智、創新精神和工作主動性。這一切都是我們業務發展的動力”。

中國的史蒂夫?凱斯又在哪里呢？畢馬威管理咨詢公司的鄭子勤表示：“寶潔公司在中國僅僅有13年的歷史，對一個中國國籍的寶潔員工來說，從一名員工提升到職業經理人這個階層，一般需要7~8年的時間，在這個基礎上，他需要在社會上的其他企業再奮斗3~5年，以便于了解中國的國情，不容否認，這些經理人是非常優秀與專業的，但僅僅在寶潔的經歷對他們來說又是太單純的，因為，這不是美國，所以，要有如史蒂夫?凱斯等一類的人出現，應該在10年或者是20年之后，他們有這個優勢。作為曾是寶潔品牌經理的鄭子勤用比較肯定的語氣強調”。

在東方文化氛圍中：他們的性格、思維因游離而逐步格式化并成型。1988年來到中國廣州的寶潔到今天為止，在中國共擁有員工及經理人4000左右，目前的中國寶潔每年招聘的大學生在150人，而每年從這個建筑物——由廣州越秀公園和中國大酒店相互拱衛的以太廣場所包容的其中的一棟銀灰色的大廈當中走出去的并一去不復返的人也在50人左右——這個數字不包括一般的或被動的走出寶潔的人員——他們不是史蒂夫?凱斯，也不是史蒂夫?鮑爾默、或者是詹姆斯?麥克納尼，但是，這些人在中國寶潔所做過的工作與位置與他們三人并沒有區別，唯一要強調的是只是國家、膚色、種族有些不同，但這并不影響他們之間在工作上的共性，因此，當每年50個這樣的人才從他們的胸前摘下他們的寶潔工作牌時，都有一些相同的祝福或者是一批等待的目光一直追隨著他們的影子走出寶潔，甚至隨著時間延長。

寶潔公司的辦公地點在二樓，其中市場部占據了相當大的空間，此外是銷售部，當然還有連寶潔公司的員工都認為比較神秘的市場研究部。當然，每個人的辦公空間都是被分割開的，有電話（當然是分機），有公司配發的筆記本電腦，還有密密麻麻的英文資料，必須承認，在這兒你聽到中國話很容易，但看到中國字的確很難，曾經擔任 沈陽理工大學課程實踐

寶潔公司助理品牌經理，而后又出任可口可樂品牌經理、百時美施貴寶高級品牌經理的史建明表示：1995年以前的寶潔公司，90%的中層經理都是外籍人，連香港和臺灣人都很少，作為地處粵語區的寶潔來說，這里最通行的語言不是普通話、廣東白話，也不是粵語，而是英語，在寶潔里基本上看不到任何的正式的中文文件，由于生活在一個文化氛圍很強的公司氛圍中，寶潔的很多員工和外界的接觸十分有限，這給中國的員工一種很強的感覺：我們的確是在中國，但我們又確實是工作在國外。

這一點是寶潔人感覺到游離于社會之外的因由。

也正是這種游離使他們在不停的漂浮，并成為寶潔群落的特征。他們超然于社會評價之外，目標是西方化的自由和成就自己

有一位出身于中國科技大學并自命名為“麥田中的海子”的原寶潔人對寶潔公司的待遇這樣評價：“說到寶潔公司的待遇，在外資企業中就算一般情況吧，基本工資大約在不到4000元的樣子，但公司許諾可以在工作五年后提供無息住房信貸，限額是60萬元，這在廣州大約可以買到100平方左右的好房子。但必須強調的是，寶潔公司善于放手大膽使用年輕人做事，這極有利于培養個人的能力，我想這也可以部分解釋寶潔的吸引力。也許一些人也并沒有打算在寶潔效力很長的時間，但他們的確是在這兒找到了他們的感覺”。

在培訓方面，剛到寶潔的學生一般要在賓館或比較高檔的處所接受時間不定的培訓，在90年代初期，這種針對新寶潔員工的培訓甚至會主要是英語以及公司理念，直到通過公司的英語考試為止。這是一個龐大的培訓計劃——自畢業生當年7月份進入寶潔，甚至到第二年的2月都是一個帶薪培訓的階段，當然，今天的寶潔在這種培訓的時間上已經做了比較大的調整，但當時的這種“不計成本”的培訓也確實成為相當多的大學生夢寐以求的目標。

專業能力強是寶潔人已經得到社會承認的一個優點，這得益于其良好的培訓體系，而廣泛的跨文化體驗更為他們在未來的職業生涯奠定了基礎——寶潔人對國際管理的先進理念接觸很多，加上英語都不錯，又朋友在歐美以及東南亞的都很多，從而在文化的深入、體驗與對比上形成非MBA的MBA式地體驗。

在記者的采訪當中，對這些曾經的寶潔人我們看不到他們的西裝革履的形象，這不是一個個體，他們普遍的著裝形態——穿著簡單，而在采訪當中所透露的邏輯性的語言組織、與語速、直接也成為他們顯著的特征，也許，這種現象在其他的團隊中也能夠得到，但在一個離開了他們的團隊而分散于世界各地之后，卻仍然保持這種共性則成為他們曾經供職寶潔的烙印。沈陽理工大學課程實踐

1.3 企業產品介紹

1.3.1 企業主營業務范圍及主導產品

寶潔公司是產品多樣化的典型代表，它經營300多個品牌的產品。洗發水便是主營業務之一。

洗發護發用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發護發系列

個人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳

護膚用品、化妝品：玉蘭油護膚系列、SKII

婦女保健用品：護舒寶衛生巾，丹碧絲衛生棉條

口腔護理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷

織物、家居護理產品：碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適

嬰兒護理用品：幫寶適紙尿片

食品、飲料：品客薯片

紙巾類用品：得寶紙巾

1.3.2 推銷產品介紹

海飛絲不僅有效去除頭屑，防止頭屑再生，更富含天然薄荷，帶來清涼感受。使用海飛絲洗頭后,令你怡神清爽。

去屑洗發露（瑩采烏黑型）

全新升級海飛絲去屑系列，含有專業護膚成分,其活力鋅配方能更好護養頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。多次洗護后, 幫助頭部皮膚到頭發都得到滋養,使烏黑的頭發亮澤澤瑩采, 讓你享盡無屑自由

去屑洗發露（海洋活力型）

全新升級海飛絲去屑系列，含有專業護膚成分,其活力鋅配方能更好護養頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。蘊含海洋植物精華，帶給您充滿生命力的秀發，讓您時刻神采飛揚,享盡無屑自由。適合各種發質

去屑洗發露（怡神舒爽型）

全新升級海飛絲去屑系列，含有專業護膚成分,其活力鋅配方能更好護養頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。均衡護理頭部皮膚與頭發健康，讓秀發絲質柔滑，亮麗動人, 讓你享盡無屑自由。

去屑洗發露（輕柔呵護型）沈陽理工大學課程實踐

海飛絲去屑系列，含專業護膚成分，其活力鋅配方能更好護養頭發皮膚，不但去屑更有效，同時頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。舒潤頭部皮膚，溫和呵護，同時令秀發更柔順，享盡無屑自由。

去屑洗發露（檸檬草控油型）

天然檸檬草控油配方（含檸檬草，綠茶，西柚精華）有效去除頭部皮膚的多余油脂，幫助調節頭部皮膚的油脂平衡，去屑的同時，特強控油，令秀發絲絲分明，不油不膩。沈陽理工大學課程實踐 市場分析

2.1 消費者分析

2.1.1消費者購買決策的影響因素

1.內在因素

（1）收入水平。海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19~31元之間不等，海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。收入水平較高的人選擇購買海飛絲的話，一般會買價位較高、品質較好的海飛絲，而收入低的就會買價格較低的海飛絲。

（2）年齡和性別。海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對男性的洗發水。

（3）受教育程度。受教育程度越高對產品的相關知識了解越多，對產品性能的認識就越全面,早期嘗試的可能性越大。

（4）個性與生活方式。如情緒性的人購買決策往往跟著感覺走，而理智型的人消費決策往往比較慎重。

（5）行為動機。消費者因為產生了洗頭護發使頭部干凈等的需求，就有可能會產生購買洗發水的欲望。

（6）認知。消費者對外部事物屬性的認知，對信息的接受與非接受。如消費者會對海飛絲的廣告、商品陳列等產生認知，會有是否相信廣告所說的，對商品的陳列是否產生興趣，而影響其購買決策。

2.外在因素

（1）社會生產力的發展水平。人們的消費水平和消費結構受到生產力發展水平的制約。生產力水平高消費水平就高。

（2）商品價格。商品價格和收入水平共同作用于人們的消費行為。有了需求，消費者都是喜歡購買自己可以接受的價格商品。

（3）參考群體。參考群體可以影響消費者的消費態度與購買行為

（4）家庭。家庭是最基本的消費單位，家庭與消費行為有著極為密切的聯系，購買者的家庭成員對其購買行為產生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產品,一般都會購買什么品牌的產品.（5）產品陳列方式。合理的商品陳列方式容易引起消費者的注意。沈陽理工大學課程實踐

（6）商家的促銷方式。一般商品的打折、降價、贈送禮品、抽獎等的促銷方式可以

2.1.2 消費者購買決策過程

對于購買洗發水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產品。

1.確認需求。當消費者因為為了滿足洗頭去屑護發的需求，從而就有了購買洗發水的欲望。

2.信息收集。當消費者確認需求后便會通過各種渠道收集各類品牌洗發水的信息，信息的收集方式，如個人來源——朋友、鄰居等人的產品介紹。商業來源——廣告、推銷員、產品說明書等。公共來源——大眾傳媒等。經驗來源——產品的檢查、比較和使用等。

3.方案評估。消費者通過信息的收集后，就會得出多個不同的購買方案，然后進行方案的評估，消費者通過對產品的了解，就會根據自身的需求，選出最佳的購買方案。

4.購買決策。當消費者選出了最佳的購買方案后，就會做出購買決策。消費者因為有去屑護發的需求和對海飛絲這個品牌的洗發水的了解，就會到相應的地方，根據自己的個人需求購買不同性能、不同質量、不同價位，一定數量的海飛絲。

5.購后行為。產品購買使用后消費者就會對產品產生購后的評價，當產品的效用等于或大于消費者預先的期望值，消費者就會很滿意其購買行為，對產品產生良好的態度，提高其對產品的忠誠度，消費者將會長期的購買其商品。反之，消費者將會產生不滿意態度，可能會放棄日后對該產品的購買。當消費者通過使用了自己購買的海飛絲，達到了其期望的去屑護發效果，就會產生滿意態度，滿意其購買行為。

2.2 競爭者分析

眾所周知，聯合利華的“清揚”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭虎斗，“清揚”一系列市場行動與“海飛絲”的反擊給中國的洗發水市場帶來了強勁的沖擊。

2007年2月28日，聯合利華“清揚”洗發水在全國同步高調上市。作為聯合利華繼力士、夏士蓮所推出的第三大洗發露品牌——“清揚”的亮劍，直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。

就洗發水的功能定位而言，去屑洗發水是洗發水目前最大的細分市場，據調查，頭 沈陽理工大學課程實踐

屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題。有數據指出：40%的消費者對選擇的去屑產品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發護發品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態

1．“海飛絲”的品牌定位

盡管進入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發水品牌家族所取得的成績而言，聯合利華的表現僅僅是差強人意。特別是在去屑市場上，聯合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發水品牌族在市場覆蓋面上產生很大的缺失。

“海飛絲”是寶潔公司進入中國市場以來推出的新品牌，品牌定位為“專業去屑”，它品牌林立的中國去屑洗發水市場還是有蠻大的份額的，在此之前找出去屑市場定位空白點。

從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關注，極大限度的滿足消費者的要求。

2，成本考慮

聯合利華雖十分重視“清揚”在全中國的同步上市，即使在網上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。但在上市前半年的產品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就占到聯合利華今年全球推廣費用的一半。聯合利華不惜血本，單聘請臨時導購的工資在廣州就達1800元每月，另外再加300元每月的獎勵。推廣期間電視、廣播、網絡、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。然而海飛絲卻憑借先入為主的先機占據了市場。從而降低了成本。

從包裝上，“清揚”的產品包裝上都可看到一個“百分百去屑”的標簽封條，與“去屑專家”海飛絲針鋒相對。即使是在賣場中，“清揚”的貨架也是緊挨“海飛絲”。并在其官方網站上做如下宣稱：“清揚”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發致命吸引力。處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度，引導消費者對洗發水使用中四大誤區——洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良——的認識和關注。但是海飛絲卻依舊不遜色。

3“清揚”與“海飛絲”競爭對策分析

聯合利華對“清揚”的推出已經付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之 沈陽理工大學課程實踐

處。在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯合利華一系列成熟的市場運作，“清揚”在中國市場暫時收到了一定的成效。但是“清揚”鋪天蓋地的廣告在強大的“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚”能否最終戰勝“海飛絲”還是未知之數。

通過對“海飛絲”洗發水定位的分析，可以了解到競爭對手聯合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚”將關注點放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎的更詳細的市場細分方法。

而從品牌創新上分析，可以發現“海飛絲”雖然已經進入“現金牛”階段，但是其創新一直緊隨顧客需求而變化。“海飛絲”往往在產品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，如為海飛絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進入中國近20年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚”的產品創新點在于“礦物為他群”和完整的洗護產品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯合利華有必要在擴大宣傳“礦物為他群”的同時加大其研發創新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮點等等。沈陽理工大學課程實踐 寶潔海飛絲沈陽市場推銷策略的現狀及問題分析

3.1 推銷策略的現狀

3.1.1尋找顧客

尋找適當的顧客，不是所有的人都能成為您的顧客的。1.先從大處著眼，圈定推銷對象所在范圍。2.列出潛在顧客的名單，方法也是多種多樣的。3.對潛在顧客進行分類

3.1.2愛達模式的具體應用

1.引起消費者的注意

推銷人員必須在特定的場所、時間和空間的限制下，引起消費的注意。將顧客的注意力引導到自己所要出售的商品來。

2.提起消費者的興趣

在提起顧客興趣方面推銷員必須做到兩點，一是向顧客示范所推銷的產品、二是了解顧客的基本情況。

3.激發消費者的購買欲望

激起消費者的購買欲望是愛達模式的關鍵階段。如果顧客已經明確表示信服推銷員的示范，對推銷產品產生了興趣，這時若使其相信通過購買可獲得特定的利益，就會激發顧客的購買欲望，形成購買動機。

4.促成消費者采取購買行動

模式的最后一個環節，也是全部推銷過程與推銷努力的目的所在，它要求推銷員運用一定的成交技敦促顧客采取購買行動。

3.1.3推銷人員的具體推銷策略

1.試探性策略，亦稱刺激——反應策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準備好要說的話，對客戶進行試探。同時密切注意對方的反應，然后根據反應進行說明或宣傳。

2.針對性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對性地進行“說服”，當講到“點子”上引起客戶共鳴時，沈陽理工大學課程實踐

就有可能促成交易。

3.誘導性策略，也稱誘發——滿足策略。這是一種創造性推銷，即首先設法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務產品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術，在“不知不覺”中成交。

3.1.4推銷人員的任務

1.推銷自己。讓消費者接受你，認可你，對推銷人員產生良好的印象，發生興趣，進而產生信任感，愿意同你進一步交往。

2.推銷價值觀念。通過與消費者的雙向交流與溝通，改變、強化消費者的價值觀和認識事物的思維方式，使消費者接受新的觀念。

3.推銷知識。廣泛介紹與產品相關的生活、生產知識，加強消費者的認識能力，是最好的推銷產品。

4.推銷公司。對公司的了解，特別是在消費者的印象中樹立起企業的良好印象，是促成消費者購買的重要條件。

3.1.5人員推銷技巧

1.排除客戶異議障礙。若發現客戶欲言又止，自方應主動少說話，直截了當地請對方充分發表意見，以自由問答的方式真誠地與客戶交換意見。對于一時難以糾正的偏見，可將話題轉移。對惡意的反對意見，可以“裝聾扮啞”。

2.排除價格障礙。當客戶認為價格偏高時，應充分介紹和展示產品、服務的特色和價值，使客戶感到“一分錢一分貨”；對低價的看法，應介紹定價低的原因，讓客戶感到物美價廉。

3.排除習慣勢力障礙。實事求是地介紹客戶不熟悉的產品或服務，并將其與他們已熟悉的產品或服務相比較，讓客戶樂于接受新的消費觀念。

3.2 推銷策略的問題分析

隨著寶潔公司的品牌價值越來越大，各地的中間商也紛紛希望與寶潔進行合作，以求得利益，寶潔公司的中間商隊伍也日趨龐大。這種模式，隨著時間的推移，日益變得臃腫，渠道也變得錯綜復雜。寶潔曾因后期分銷商、直銷商過于龐雜，在營銷渠道上的混亂，惹惱了較大的經銷商，“導致被競爭對手鉆了渠道的空子，攻其軟肋”。其實，這種問題的出現是必然的。我國商業經營業態呈現多元化發展格局，各種零售業態層出不 沈陽理工大學課程實踐

窮，面對零售業態的革命，商業流通渠道也在重整。多層次的銷售網絡由于瓜分渠道利潤，容易引發嚴重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。所以，寶潔的這種復雜的多層次的渠道出現亟待解決的問題也就不令人驚訝了。

與此同時，從中國的國情來看，中小城市以及農村是廣闊的市場，特別是在近幾年這些地區的人均收入和生活水平提高的前提下。不重視這些地區——這里的不重視不是指忽視，而是指沒有去鉆研出一套適合于這些市場的策略，讓對手鉆了空子——不能不說是寶潔的失誤。沈陽理工大學課程實踐 寶潔海飛絲市場推銷對策

1.尋找優質經銷商進行人員推銷

（1）找好上門對象。在原有的分銷商與直銷商的基礎上，進行技術分析先后采取了一系列措施理清渠道，精簡分銷商、直銷商，簡化渠道，以確保大經銷商的利益。并派相關人員去與這些經銷商進行洽談。

（2）做好上門推銷前的準備工作，尤其要對中消研發展狀況和產品、服務的內容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時有問必答；同時對客戶的基本情況和要求應有一定的了解。

（3）掌握“開門”的方法，即要選好上門時間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對方并預約面談的時間、地點。也可以采用請熟人引見、名片開道、與對方有關人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。

（4）把握適當的成交時機。應善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時，抓住時機發起“進攻”，爭取簽約成交。

（5）學會推銷的談話藝術。

首先注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個良好的印象；同時，言行舉止要文明、懂禮貌、有修養，做到穩重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失。

在開始洽談時，推銷人員應巧妙地把談話轉入正題，做到自然、輕松、適時。可采取以關心、贊譽、請教、炫耀、探討等方式入題，順利地提出洽談的內容，以引起客戶的注意和興趣。在洽談過程中，推銷人員應謙虛謹言，注意讓客戶多說話，認真傾聽，表示關注與興趣，并做出積極的反應。遇到障礙時，要細心分析，耐心說服，排除疑慮，爭取推銷成功。在交談中，語言要客觀、全面，既要說明優點所在，也要如實反映缺點，切忌高談闊論、“王婆賣瓜”，讓客戶反感或不信任。

洽談成功后，推銷人員切忌匆忙離去，這樣做，會讓對方誤以為上當受騙了，從而使客戶反悔違約。應該用友好的態度和巧妙的方法祝賀客戶做了筆好生意，并指導對方做好合約中的重要細節和其它一些注意事項。

2.在中小城市尋找分銷商

在原有的超市賣場等地方的分銷商不變，通過對各小型超市做調查，選出優秀，并有一定的消費群的超市，進行洽談，并達成協議，并且增加一部分中小城市的廣告費用，使消費者更好了解到海飛絲產品的技術以及功效，也可以輔助分銷商銷售，促進銷售額 沈陽理工大學課程實踐 的增加，以彌補中小城市市場的欠缺。

3．向分銷商提供一些有利的策略

“寶潔分銷商計劃”精簡促銷成本，取消零售商的部分上架費、商品管理費、陳列費、年度折扣費等，改以“核心客戶生意發展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款優惠計劃、600箱定單優惠條款，實行價格一律公開化、透明化等等策略。

這些策略的產生，都有利于吸引分銷商，而且也使零售商在某種程度上減少花費，增加收益。這使得尋找更好的分銷商，有了更好的條件。沈陽理工大學課程實踐

結束語

在這日新月異的社會里，科技不斷進步和發展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質量。運用新科技，才能更好控制勞動成本、精減管理人員、提高勞動效率，再而讓自己的成本在規模相同的情況下比同行要低，進而獲利。好的推銷人員也將給企業帶來更好的效益。

企業應該時常的觀察市場環境，以及時的調整企業的推銷策略，也更好的在市場競爭中立于不敗之地。沈陽理工大學課程實踐

參考文獻

1.吳建安主編，現代推銷理論與技巧，高等教育出版社出版，2004 2.萬華等主編，現代市場營銷，第二版，兵器工業出版社，2001 3.劉彥杰等主編，市場推廣業務手冊，第二版，機械工業出版社，2002 4.符國群主編，消費者行為學，第一版，高等教育出版社，2002 5.商界雜志社主編，中國企業新產品營銷，第一版，四川人民出版社，2003

第二篇：海飛絲洗發水市場調查報告

海飛絲洗發水市場調查報告

一、調研的思路和方法

1、基本思路

此次報告將消費者對海飛絲產品的感知具體化為洗發水的知名度，效果，價格，和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了海飛絲產品的質量現狀,行業競爭態勢，品牌的優勢，以及不同細分市場對該品牌產品的質量感知，并對品牌的消費群體結構，市場空間和潛在機會進行了分析。該報告對于企業確定行業標桿，改進產品質量，尋找市場機會具有極好的指導作用。

2、調研方法

調查法和資料收集法。調查法用的是問卷調查法。資料的整理方法采用統計學中的方法，對調查表進行統計處理,獲得統計數據。此外，我們還在網絡上搜集關于洗發水產品信息的此次調查主要采用問卷的方法。

本報告對海飛絲洗發產品感知的調查和分析基于我小組針對上海鬧市街道人群進行的隨機攔訪數據，有效樣本量50個。

3、調研對象

普通消費者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開展問卷調查。

二、調研的主體內容

1、產品的市場銷售情況

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場 規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。事實上，由于統計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的 15%-40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發水市場規模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發市場規模有可能達到150億左右。

2、產品的消費者狀況

我們關注的是一個遠景巨大的市場，中國事目前世界上洗發水生產量和出售量最高的國家，憑據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實，全國主要都市家庭洗發水年均勻購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購買次數依舊持平為3.9次，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水制品產量達到25萬噸。據統計，至多全國15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發露消費者。與發達國家比較，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展遠景。據Clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發頻次盡對較高的城鎮地區，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端！（1）調查結果顯示，雖然目前市場上的洗發產品仍然多不勝數，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發水的銷售量是與它的知名度成正相關的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見品牌營銷的重要性。

男女

圖1 根據我們調查問卷統計的數據顯示，由于我們所調查的對象女性偏多，所以此次調研結果，海飛絲系列洗發水在男女使用比例上大多為女性。但我們發現，海飛絲洗發水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。

（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。

20161510510行政機關事業單位企業學生自由職業者其他53619圖2 我們在不同的消費郡體中統計出來的數據如下：行政機關、工作人員占被調查人數的3%；企事業單位職員占15%；學生占42%；其他行業占8%。當然，由于我們調查的人數不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數據可能不是那么的準確。不過，以上的數據也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發水主要是被像學生這樣的年輕消費者使用。這可能是與年輕人的發質及海飛絲系列洗發水的功能有很大的聯系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開發海飛絲系列洗發水時的市場定位已經實現了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對年輕的一代，他們產品的功能都是根據年輕人的需求而研制開發的，在一點上他們做得較成功。（3）以下是調查中的幾種洗發產品的知名度: 調查結果顯示,有44%的被調查者對海飛絲洗發產品感到最為熟悉,對于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發水產品也有較高的知名度。而沙宣、清揚等同類去屑產品的實力也都不容小覷。因此海飛絲應該繼續加大宣傳力度并增加在超市中的產品數量以保持并增加市場占有率。（4）消費者使用洗發水產品的功能需求: 2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發綜合

圖4 從這些數據我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗發水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發水。其于此，我們可以對海飛絲洗發水提出一下的建議：要保持并不斷加強自己產品的特色；要對其他的功效進行改進，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產品中不斷的融入新的功效來完善自己的產品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發水在洗發水王國中實現自己的霸主地位。

通過此次調查,發現絕大部分人希望洗發水有去屑、止癢、去油、防掉發和柔順等功能，可以繼續加強這方面的功能。作為進入中國市場已近20年的元老級去屑品牌，海飛絲在眾多消費者心中逐漸已成為“老一輩洗發水”。大敵當前，面對清揚等新晉同類洗發水產品的連番挑戰，“沉穩”的海飛絲依舊“沉著應戰”。新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性;但我們認為海飛絲20年積累起來的口碑、培養出來的用戶忠誠度和強大的品牌信任度，無可替代。由報告可以知道，完美的品牌的市場定位，將是決定一個品牌能否在市場上獨樹一幟的關鍵。在品牌的發展過程中，品牌的定位出現了混亂將會讓消費者無所適從。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。

（5）我們為消費者列出了海飛絲系列洗發水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費者歡迎。***50海洋活力型水潤滋養型怡神舒爽型細質柔滑型其他圖5

通過我們的調查，我們發現，海飛絲的水潤滋養型最受消費者青睞，占到被調查人數的30%，其次喜愛海洋活力型的消費者也有很多，占28%。

（6）消費者對海飛絲系列洗發水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質的滿意程度（單位：%）: 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%40.90%36.40%13.60%9.10%很滿意較滿意不滿意無所謂

圖6 調查結果顯示, 在使用海飛絲洗發水產品的消費者中，對于海飛絲系列洗發水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質的滿意度，36.4%的消費者感到很滿意，40.9%的消費者感覺較滿意，而9.1%的顧客對于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創立發展成功的最有利武器，是其在洗發用品市場立足的核心競爭力。因此對于企業的管理者來說，應當以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發展這一市場優勢技術。海飛絲在所有同類競爭產品中表現最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領，必須保持它在市場競爭中的優勢，不斷創新發展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。

3、產品的優缺點現狀

（1）海飛絲的優勢

從P&G在中國市場站穩腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。

2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。海飛絲在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。

“出眾秀發源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發，其優質的產品和科學的護發理念深得廣大消費者的厚愛。

海飛絲將消費者的護發理念提升到一個新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復活組合，并在日本市場取得不俗反響，頭皮養護概念深入人心。

如今高端頭皮養護產品海飛絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養護產品細分市場的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。（2）海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然現世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲劣勢一方面的體現！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠對市場動態進行密切的關注和管控，以致在出現了許多同類競爭者和消費者需求發生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調整了。

因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當的危機意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據。

4、企業和競爭對手的競爭狀況分析

（1）市場競爭狀況

洗護發品市場在所有日化產品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業寶潔、聯合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品。

由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發洗發水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發水市場格局。澳加美進入洗護發市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業（品牌）發生正面沖突。

（2）競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占 40%左右的市場份額。

市場挑戰者：絲寶、聯合利華，占 30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。（3）競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發水生產商，洗發水品牌超過2000個。我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態。跨國公司的知名產品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

5、企業和競爭對手的廣告分析

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。

而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯合利華稱“在過去10 年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000 名消費者進行過臨床實驗。” 值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發產品。一直以來，洗護發產品一直都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，“男女區分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。（1）清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。（2）風影

風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以“去屑不傷發”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業的去屑洗發品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采樂

西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。（4）追風

“追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調的是秉承其中草藥傳統理念，將博大精深的中草藥文化發揚光大。追風產品涉及洗護發系列、美發造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業、時尚，將傳統與現代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現其要在去屑洗發水市場大干一場的決心。

三、調研的結論

1、歸納總結

我國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關鍵因素主要是在營銷戰略上.首先是產品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力，在洗發水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優勢，洗發水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。最后是成本上的優勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢，誰就能立于不敗之地。除了調查所知道的廣告手段、促銷手段、價格手段等主要的銷售手段還有:公關手段，服務手段。

一提起去屑產品，消費者不由自主地就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！

2、得出結論

我們小組通過對問卷調查的分析，以及互聯網資料的收集整理，對海飛絲系列洗發水存在的問題及洗發水市場未來的發展趨勢分析，提出了一些建議。（1）未來產品發展趨勢

洗發水產品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發展。未來的洗發水應該是使頭發易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養發根，去除發質異味，使頭發更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發水的產品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養，天然功效，天然美發，清新、清爽等將是未來的發展趨勢。除了傳統的去屑，防脫發等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調理、焗油、免洗潤發等概念也紛紛滲透至洗發、護發領域，成為洗發水的新亮點。

此外，洗發水的外觀和造型還將不斷發生變化，價格將更趨于合理，中高檔產品將成為主流。

（2）未來消費習慣、需求變化

隨著人們生活水平的提高，洗發的次數增加，對洗發水和洗發本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關注頭發的健康，以及洗發水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發質等個人條件的密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發水品牌也多采取多規格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養），品牌，價位，發質等；關于發質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發質均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發質更容易集中呈現為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對同類產品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，P&G公司已完成了海飛絲的全面升級，把簡單清潔護理頭發的觀念提升到健康護理頭發的新理念上，同時繼續拓展其細分市場，將海飛絲發展到七個種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養護理型(草本精華)、絲質柔滑型(二合一)、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發精華露。寶潔公司應對這一理念進行繼續深化、強化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。（3）海飛絲應繼續加深開拓農村市場

鑒于中國是一個典型的農業大國，農村人口占到了全國人口總量的85%左右，農村市場潛力巨大，海飛絲積極的向農村市場進軍。借助P&G Road Show（路演）項目，使農村消費者對海飛絲有了初步的認知，夯實了其在農村市場的堅實基礎，市場底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動農村市場的第二部：“鄉鎮終端網絡滲透”計劃，繼續其農村市場的開拓。

開發農村市場，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農村到城市打工的人，生活在城市環境中，比較容易接受“去屑護發”等理念，他們和他們在農村的家庭也相對比較有經濟實力。如果當他們回到農村的時候，能夠把這樣的理念，這樣的產品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會更加明顯。同時，為了加大對農村市場的滲透，把戰線延伸至中、低端市場，以此來收復被大量中小洗發水品牌占領的失地，進一步穩定、擴大自己的市場占有率，海飛絲應該在價格方面做一些調整，適當調低部分產品的價格。在這方面海飛絲的姐妹產品飄柔已經開始行動，其降價幅度高達20％。

（4）海飛絲在防偽方面應該下多一點功夫

海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產生一種不安全感，很難辨認真偽。相比之下，國內一些同類產品采取的是密封式單個包裝，同時采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓：海飛絲的姐妹產品潘婷，就是因為假貨的沖擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產品防偽包裝方面應該做一些改進。（5）刺激消費，延續產品的生命周期

當產品即將進入衰退期時，企業要做的是為產品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續產品的生命周期。寶潔公司的戰略思想不相信產品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創新產品就永遠不會進入所謂的衰退期。

廣告和促銷都是抓住了人的訴求點，有需求即有銷售，推廣某個產品之前都要看準對市場銷售是否有刺激。

252220151050海飛絲飄柔潘婷清揚沙宣其他411292海飛絲飄柔潘婷清揚沙宣其他

第三篇：寶潔分銷商策略

寶潔分銷商策略

一、銷售現場培訓

有了知識并不一定會熟練應用，還需要將它轉化為自己的技能。因此，寶潔公司更加重視他們在實踐的使用，并且強調培訓的主要執行者是客戶經理。客戶經理經常需要按照培訓計劃和銷售代表一起工作，在工作中要仔細觀察銷售代表的表現，每一次拜訪結束后，要總結銷售代表的得失，當天工作結束后要有工作總結，要指出銷售代表需要提高的方面。這種培訓要有很好的計劃性，并且有持續不斷地進行。只有不斷的實踐，實踐，實踐，這些才會成為熟練的技能。

寶潔公司關注員工的培訓，技能的提高，并投入大量資源，為公司發展儲備了優秀的銷售人才，也為中國快速消費品行業培養了最早的一批銷售人員，稱寶潔公司為消費品市場的黃埔軍校毫不為過。

除了對銷售代表的培訓和發展外，寶潔公司還重視對分銷商管理人員的培訓，經常會邀請這些管理人員到公司總部做管理知識的培訓。如每一次建立分銷商的管理信息系統，寶潔公司都會給分銷商管理人員集中培訓，使他們能夠熟練掌握相關知識。

二、分銷商管理層的溝通

在培訓的同時，寶潔公司還很重視與分銷商管理層的溝通。一方面，分銷商管理層決定分銷商的目標，策略和資源，而往往他們又經營著除寶潔以外的其他公司的產品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷商了解自己的目標，策略以及產品和銷售的相關信息。這些都需要寶潔公司的客戶經理需要與他所在的分銷商保持非常緊密的溝通，這些溝通可以說服分銷商改變他們不利于雙方共贏的決定，達成共識。這里是我曾經使用的一些非常有用的溝通內容：

1、OGSM溝通

“沒有遠慮，必有近憂”。OGSM主要目的是在一年或更長時間上的關于目標，目的，戰略和執行方面的溝通。這是非常重要的內容。畢竟分銷商和制造商是兩個獨立的經濟實體，因此銷售人員常常感到與分銷商之間存在太多的分歧，使制造商的銷售政策難于執行；他們也會感到分銷商的執行人員如部門經理不配合自己的工作，難于達成公司的銷售目標等等。但如果在OGSM上達成一致，這些困難會大大減少。

OGSM的溝通一般是在每年財政結束的時候。常常需要安排在一個比較安靜的地方，如專門的會議室，咖啡廳等。參與的人員常常包括分銷商的總經理，負責運作的副總經理，財務總監，儲運負責人，人事經理和負責寶潔生意的分公司經理。溝通的內容是了解這個分銷商未來的目標，包括總體目標和對寶潔生意的目標，達成目標的策略和具體的行動計劃以及負責人和行動的時間。了解清楚后要在主要方面達成一致。也許，有的分銷商管理層只有很簡單的想法，這種溝通也可以使之具體化。在達成一致后，需要制定一個具體的計劃。具體計劃由寶潔公司客戶經理和分銷商分公司經理制定，當然是關于未來寶潔公司的生意在這個分銷商的一切事宜安排，如目標，資金，人事等等。這個OGSM的溝通會幫助制造商大大減少和分銷商之間的分歧，達成共贏。當然達成一致一定要遵循求同存異的原則，以共贏為目的，要有耐心和足夠的說服力。曾經有一個分銷商，為了在擴展覆蓋區域，建立分公司這個行動計劃上達成一致，我們共溝通了五次，我駐扎在當地一個月時間，最后終于取得一致。現在，他已經在這個決定上取得了巨大的收獲，分公司每年可以銷售過億元，當然對寶潔公司也是很大的勝利，在分公司所在的城市寶潔生意增長20％。

2、生意回顧

和分銷商經常回顧生意是寶潔公司尋求和分銷商共同發展生意的另外一個重要途徑。生意回顧一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回顧。主要目的是找到生意發展的機會和障礙，以重新規劃和計劃，取得突破。每月生意應重點和分銷商分公司經理回顧，每季度和每年要和管理層回顧，以取得支持。生意回顧的內容應重點在目標達成，主要成績和主要障礙方面回顧。

3、ROI分析

ROI即投資回報率。為什么要進行投資回報率分析？因為產品在市場中的地位不同，分銷商的營業利潤率也存在很大差別：領導品牌利潤率低，非領導品牌利潤率要稍高。但是，由于領導品牌的銷售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報率是相差不大的，基本是該行業的投資回報率。因此，ROI分析可以使分銷商保持經營寶潔公司產品的興趣。

總之，和分銷商管理層保持經常和敞開的溝通是寶潔公司銷售經理了解和幫助分銷商的重要途徑。經常和有效地溝通不僅會解決合作中的分歧，重要的是他可以防止分歧的出現。

4、分銷商基金（BDF）

在與分銷商合作中，公司的貿易政策經常是是不同的：有的制造商喜歡在每筆訂單時給分銷商返利，有的是年終統一返利；有的根據回款給統一的返利，也有的是不同的產品規格給不同的單品返利等等。這些獎勵和支持政策常常是由分銷商使用，而分銷商經常會把這種返利直接放到價格里，導致價格混亂，而且不利于分銷率的提高。而寶潔公司在1999年前不采用這樣的貿易措施，他提供了一種稱為分銷商基金（BDF）的貿易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計算出1.5%的額度作為對分銷商的分銷支持，由寶潔公司控制，根據寶潔公司和分銷商協商的計劃使用。這種基金支持以下幾種銷售活動的費用：分銷商銷售代表的工資和差旅費，分銷商的促銷活動，分銷商的交際費用。寶潔公司成立了專門的貿易促銷部門來計算和管理該筆費用。而計劃和使用該筆費用的是寶潔公司的客戶經理和分銷商經理。只要不超出該種費用且專用于上述三種用途，寶潔公司將根據費用報告進行報銷。這樣的貿易政策會有幾個好處：

1，專款專用 主要用于幫助產品提高分銷水平；

2，寶潔公司市場價格相對穩定；

3，便于客戶經理根據市場競爭情況和當地市場實際情況制定有效的促銷活動；

4，便于激勵分銷商對分銷率的重視；

5，便于控制促銷費用預算，不會出現超預算的情況。

當然這種措施也有應該注意的地方：

一，要有相應的行政人員和系統支持，增加成本；

二，客戶經理要有高度的責任感和敬業精神，否則會出現亂花亂用的情況；

三，資金使用效率不高，大多用在分銷商的人員，差旅等方面；

分銷商基金在促進分銷水平的提高方面作出了重要貢獻。在此期間，分銷商的積極性很高，生意發展迅猛，價格相對穩定，寶潔所有產品的分銷率都得到了極大提高，舒服佳和洗發水的分銷率達到90％。

分銷商職能轉變及覆蓋服務費（CSF）

隨著零售終端在中國的迅速崛起，上海聯華，華聯，農工商，等國內連鎖企業發展迅速，沃爾瑪，家樂福，好又多，Pricemart等國際連鎖巨頭的大量布點，迫使寶潔公司必須調整渠道策略。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構銷售組織。但是，分銷商依然占據重要地位，到目前為止，寶潔公司依然稱分銷商渠道為核心生意渠道，占據寶潔公司50％以上的銷售額。但是由于更多的零售客戶和寶潔公司直接做生意，必然會導致現有分銷商生意的急劇萎縮，怎么辦？寶潔公司提出了和分銷商發展戰略伙伴關系的戰略方針。但是，并不是所有的分銷商樂意和寶潔公司發展這種關系，1999年寶潔公司對現有的分銷商重新進行了識別和定位，從現有的300多家分銷商中尋找出樂意并有實力和寶潔公司發展戰略伙伴關系的100多家分銷商重點發展，而與其他的分銷商中止了合作關系，當然寶潔公司也付出了代價：當年應收帳款迅速上升，呆死帳近億元；生意也迅速下降，下降30％多。但寶潔公司堅信做正確的事情，他們相信這種改革一定會取得成功。

接下來，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實現由現有100多家分銷商覆蓋原來300多家分銷商的區域的問題了。于是在2000年，我們說服了分銷商去異地開辦分公司。這里充滿了樂趣和挑戰，有的地方分銷商不想去，需要不斷的溝通說服他們去；有的地方許多分銷商都想去，于是就競標，選擇實力，經驗和運作水平高的公司去......此時，由于區域擴大，許多分銷商的現金流出現問題。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長的信用期限，一下子從7天延長到14天。風險如何控制？寶潔公司要求所有的分銷商提供固定資產抵押或第三方擔保。零售店都直供了，分銷商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農村的覆蓋，去做批發市場的生意以及其他特殊渠道的生意。為了更好的幫助分銷商執行這些職能，寶潔公司一下子投資兩個多億幫助分銷商購買200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進行銷售拜訪。但如此以來，分銷商的運作費用也提高了，如何解決？寶潔公司適時提供了一筆分銷覆蓋服務費（CSF），即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商，作為服務費。大大提高了分銷商的覆蓋利潤。

這期間，我體會最深的還是寶潔公司對分銷商的重新定位。剛才提到分銷商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現有分銷商也認識到許多零售終端他們確實覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優惠的貿易條件；另一方面，現有分銷商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補貨系統。因此，分銷商職能必須轉變。怎么轉變？寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能：

首先，分銷商可以為制造商提供分銷網絡的增值服務。因為這些分銷商已經擁有了對中小零售商店和批發市場的固定的客戶網絡，他可以為制造商的產品提供區域客戶的定期補貨，以賺取適當的差價和制造商提供的覆蓋服務費。

其次，分銷商可以成為現代化的物流中心（Distribution Center），為制造商提供區域內的產品儲運服務，可以獲得儲存和運輸的利潤。

最后，分銷商還可以為其他中小型批發商和下級客戶提供管理咨詢服務。可以提供人員培訓的服務，中國存在大批批發商的銷售代表需要提高銷售技能；批發商管理人員也需要這些成熟的分銷商的指導和經驗的傳授。同時，分銷商也可以將自己的在電子商務系統方面的實施經驗提供給這些客戶。甚至，分銷商還可以將產品選擇，理貨，促銷等方面的經驗提供給中小的零售客戶。

這些全新的政策也使分銷商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應：公司架構作了調整，覆蓋的商店數字和質量都增加，銷量和利潤都在增長。

卡車銷售及移動銷售系統

寶潔公司在渠道劃分以后，針對現有分銷商的在運輸能力不足和分銷商銷售代表拜訪效率低等問題，推出了卡車銷售計劃和移動銷售系統。

我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱夫妻店；一種是中小型超市或日用產品專營店。根據商店的不同類型選擇了兩種不同類型的拜訪車輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車0.5噸。配備車輛的數量是根據該分銷商所覆蓋的區域內不同商店的數量來確定，一般來說，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車。每輛依維柯配2－3名員工，其中1名司機兼理貨員，其他為銷售代表；每輛面包車配2名員工，一名是司機，另一名是銷售代表。每輛拜訪車輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。每輛依維柯每天拜訪20家商店，每周要拜訪一次區域內的所有商店；每輛面包車每天拜訪30家，區域內的商店每兩周拜訪一次。他們身著統一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產品的統一的車輛穿行在鄉間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時也在提高著分銷商和寶潔公司的公眾形象。

配合卡車銷售的計劃，寶潔公司還同時推出移動銷售系統。每位銷售代表都配備一臺PDA，這種PDA具有幾個方面的功能：客戶信息的儲存，銷售路線的設定，車輛中的每個產品規格的庫存，商店及時訂單的記錄和打印，促銷產品內容，以及可以進行銷售結束后的與分銷商系統的信息的溝通，補貨等。這種系統取消了原來的一切手工記錄，既節省時間，又很準確。

隨著電子技術的不斷發展，這種移動銷售系統也會更加先進。現在已經有可以借助CDMA和GPRS系統的更加即時的移動銷售系統。它可以借助移動電話進行銷售記錄和即時的與總公司的溝通，以提高補貨的準確性。這些也是寶潔公司將會繼續投入的地方。

分銷商的電子商務（E-Distributor）

為提高公司的競爭力，寶潔公司一直在供應鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。作為供應鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統的建立和發展是近年來的重點，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統，幫助分銷商建立進銷存管理系統，和寶潔公司及時補貨的系統，以及及時了解寶潔公司促銷和產品信息并與寶潔公司互動的信息交換系統，功能強大的報表生成系統以及上述的與下級客戶的移動銷售補貨系統。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現了與分銷商發展戰略伙伴關系的戰略構想。

DBS系統，分銷商生意管理系統，主要幫助分銷商管理其進銷存，它包括進貨，銷售，庫存以及簡單的應收賬款管理等模塊。該系統可以呈現分銷商按照區域，客戶，以及不同規格的銷售記錄，并提供現有不同規格的庫存，以及過往三個月，半年和一年的每個規格的銷售記錄，從而為分銷商制定正確的訂單提供了很好的數據基礎。同時該系統也是所有的電子商務系統的基礎。要注意的是該系統的數據一定要準確。

EDI系統，高效分銷商補貨系統，是基于DBS系統的訂單生成系統，其主要的功能是幫助分銷商自動生成建議訂單，分銷商可以根據該建議訂單和未來的促銷和銷售計劃作相應的調整，從而生成一張準確的訂單，并同時將該訂單直接由系統傳輸給寶潔公司，取消了手工訂單和傳真訂單，省時，省力，省錢。同時，寶潔公司在這個系統里，還可以及時地告知公司產品的配額，使分銷商及時獲得想要的規格。

IDS系統，是分銷商一體化系統，它以DBS和IDS為基礎，包括銷售員管理，應收應付管理，銷售報表，利潤報表，覆蓋服務管理和幫助分銷商決策的產品和促銷信息。同時IDS還支持移動銷售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關銷售代表準確信息。

除了上述的幫助分銷商管理生意的相關系統外，寶潔公司還建立了可以與分銷商互動的局域網。每一個分銷商會獲得一個獨有的用戶名稱和密碼，可以自由瀏覽寶潔公司的相關信息，如新產品推廣計劃，促銷計劃，公司的重大變化等等；他們還可以提供相關的信息和建議給寶潔公司，幫助寶潔公司及時調整相關政策和策略，獲得市場上的競爭信息和來自客戶的需求，更好的滿足客戶的需要。

知識管理不只是一種理念，更是一種競爭優勢。寶潔公司已經走在了領先的地位，這種對分銷商的管理系統的投入將會幫助寶潔公司和她的分銷商們走的更遠。

分銷商的發展方向

在和分銷商合作的多年來，寶潔公司一直也在調整整個渠道的策略，從簡單的購銷關系到重要的分銷環節到現在的戰略伙伴關系。但未來的分銷商將是如何呢？這是整個業界在思考的問題，不管是制造商還是分銷商，他們都在關注這個問題。我想就這個問題進行簡單的分析。

首先大的品牌的分銷商的數目將會大大減少，而存在的分銷商的生意量也會非常可觀。寶潔公司的分銷商在幾年來就是這樣的趨勢。這是因為一方面有戰略眼光的分銷商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶越來越多。隨著分銷商的多年的積累，將會出現跨區域的，甚至全國性的分銷機構，如山東濰坊百貨公司，現在已經成為整個膠東半島的重要的分銷公司，而曾經參股寶潔公司中國生意的和記黃埔也在退出合資后成為寶潔公司全國性的分銷機構。隨著這些分銷商數目的減少和覆蓋區域的擴大，盡管分銷商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大發展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬，而現在可以達到將近1億2000萬，增長50％。

而分銷商的功能也將會朝現代化的物流分銷中心（DC）方向發展。隨著零售業的發展，消費者會趨向于在環境好，信譽高，產品價格低的商店購物，同時其日用消費品和食品等也會更加傾向于在方便購買和便宜購買的場合，因此零售將會趨向于大型連鎖超市和數目眾多的連鎖便民店以及環境優雅的，及購物，休閑和娛樂于一體的購物中心。這些企業往往是擁有很強的實力和銷量的企業機構，他們往往會直接和制造商做生意，這會導致其他眾多的中小零售商店的倒閉，如此以來分銷商也就失去了他目前的覆蓋中小零售店的功能，但是雖然零售的發展迫使制造商要給他們直接供貨，但任何制造商不可能也不會自己建立這種遍布全國的物流分銷中心（DC），那么誰會承擔這種功能？當然是分銷商。事實是，寶潔公司目前已有很多分銷商建立了面向未來的物流中心，依靠信息技術和先進工具管理庫存和運輸以及業務流程。這可能將是分銷商重要的發展方向，但值得指出的是這些分銷商只是極少的具有實力和先進的管理水平的企業。

那么，分銷商還有其他的那些方向？另外一些分銷商將會建立自己的零售網絡，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網絡。這種直接的對零售的控制將會幫助他們提高競爭水平。

還有一種分銷商將承擔新產品的推廣和分銷功能。任何一種產業，在不同的時段將會出現很多中小的品牌，這種企業缺乏自己的分銷網絡，那么擁有好的網絡和豐富產品推廣經驗的分銷商將會成為他們的選擇。我認識的某分銷商現在也在采取該種策略，他每年都會引進十個新品牌，并和制造商制定針對目標市場的營銷策略和計劃并有很強的實際操作能力，常常會使幾個品牌獲得成功。

機會總是會青睞有準備的人。目前中國的許許多多的分銷商們必須提早設定好自己的定位并為此積極準備才不會被處于劣勢。

啟示

回顧寶潔公司在中國的分銷商發展歷程，我們應該看到寶潔公司一直以來都在建設這種戰略伙伴關系，從分銷商的基礎設施，管理水平和員工素質方面投入了大量資金和時間。而這種投入也帶來了很好的效果，寶潔公司的分銷商是整個消費品行業最好的分銷商隊伍之一，這個行業里眾多的制造商也往往會選擇這些分銷商做代理。眾多寶潔公司的分銷商往往代理者其他競爭對手的品牌，這也培養和壯大了這些分銷商的生意，使他們更有競爭力。但是不管怎樣，這些分銷商總是把與寶潔公司的合作做為最重要的合作。

為什么會這樣？

首先寶潔公司和分銷商的合作是建立在戰略伙伴關系基礎上的合作。這種合作著眼于未來，這和許多制造商是有很大區別的。有些制造商經常過于短期，若分銷商稍稍有問題動輒就中止這種合作關系。區域內幾乎所有的客戶都做過他的生意，隨著時間的推移，公司在客戶的形象遭到了極大地破壞，也直接影響了生意的發展。

其次，確定合作的戰略后，寶潔公司一直以來在幫助和關心分銷商的發展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓，高效溝通，投資于分銷商的信息系統等等無不體現這種幫助。

當然，寶潔公司也提供了滿足市場需求的產品和服務。制造商一定要在消費者的理解，產品的開發及質量保證，有效地消費者溝通上下功夫，這樣的產品和服務才會有競爭力，分銷商才樂意幫助產品的分銷和推廣。

還有一個重要的環節是要建立強有力的銷售經理隊伍，幫助制造商更好的與分銷商溝通。寶潔公司和分銷商溝通的重要橋梁是客戶經理。她非常注重這支隊伍的建設，從招聘，培訓和激勵方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶經理都具有很好的敬業精神，工作主動性，富有創新精神，追求領導能力，富有團隊精神和高超的溝通技巧，而且常常在工作中善于抓住重點。就是這樣一批年輕的客戶經理隊伍幫助了寶潔公司和分銷商的勝利。

第四篇：海飛絲市場總結與分析

海飛絲洗發水市場調查報告

一、調研的思路和方法

1、基本思路

此次報告將消費者對海飛絲產品的感知具體化為洗發水的知名度，效果，價格，和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了海飛絲產品的質量現狀,以及不同細分市場對該品牌產品的質量感知，并對品牌的消費群體結構，市場空間和潛在機會進行了分析。該報告對于企業確定行業標桿，改進產品質量，尋找市場機會具有極好的指導作用。

2、調研方法

調查法和資料收集法。調查法用的是問卷調查法。資料的整理方法采用統計學中的方法，對調查表進行統計處理,獲得統計數據。此外，我們還在網絡上搜集關于洗發水產品信息的此次調查主要采用問卷的方法。

本報告對海飛絲洗發產品感知的調查和分析基于我小組針對我校大學的不同年級人群的而進行的隨機攔訪數據，有效樣本量15份。

3、調研對象

大學生消費者。于2011年9月28日在南京城市職業學院的問卷調查。

二、調研的主體內容

1、產品的市場銷售情況

中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場 規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。事實上，由于統計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的 15%-40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發水市場規模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發市場規模有可能達到150億左右。

2、產品的消費者狀況

我們關注的是一個遠景巨大的市場，中國是目前世界上洗發水生產量和出售量最高的國家，憑據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實，全國主要都市家庭洗發水年均勻購

買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購買次數依舊持平為3.9次，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水制品產量達到25萬噸。據統計，至多全國15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發露消費者。與發達國家比較，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展遠景。據Clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發頻次盡對較高的城鎮地區，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端！

我們在不同的消費郡體中統計出來的數據如下：大一學生占被調查人數的3%；大二學生占42%；大三學生占23%。當然，由于我們調查的人數不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數據可能不是那么的準確。不過，以上的數據也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發水主要是被像學生這樣的年輕消費者使用。這可能是與年輕人的發質及海飛絲系列洗發水的功能有很大的聯系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開發海飛絲系列洗發水時的市場定位已經實現了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對年輕的一代，他們產品的功能都是根據年輕人的需求而研制

3.消費者使用洗發水產品的功能需求:

從這些數據我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗發水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發水。其于此，我們可以對海飛絲洗發水提出一下的建議：要保持并不斷加強自己產品的特色；要對其他的功效進行改進，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產品中不斷的融入新的功效來完善自己的產品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發水在洗發水王國中實現自己的霸主

地位。

通過此次調查,發現絕大部分人希望洗發水有去屑、止癢、去油、防掉發和柔順等功能，可以繼續加強這方面的功能。作為進入中國市場已近20年的元老級去屑品牌，海飛絲在眾多消費者心中逐漸已成為“老一輩洗發水”。大敵當前，面對清揚等新晉同類洗發水產品的連番挑戰，“沉穩”的海飛絲依舊“沉著應戰”。新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性;但我們認為海飛絲20年積累起來的口碑、培養出來的用戶忠誠度和強大的品牌信任度，無可替代。由報告可以知道，完美的品牌的市場定位，將是決定一個品牌能否在市場上獨樹一幟的關鍵。在品牌的發展過程中，品牌的定位出現了混亂將會讓消費者無所適從。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。

（5）我們為消費者列出了海飛絲系列洗發水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費者歡迎。

通過我們的調查，我們發現，海飛絲的水潤滋養型最受消費者青睞，占到被調查人數的30%，其次喜愛海洋活力型的消費者也有很多，占28%。

（6）消費者對海飛絲系列洗發水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質的滿意程度（單位：%）:

調查結果顯示, 在使用海飛絲洗發水產品的消費者中，對于海飛絲系列洗發

水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質的滿意度，36.4%的消費者感到很滿意，40.9%的消費者感覺較滿意，而9.1%的顧客對于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創立發展成功的最有利武器，是其在洗發用品市場立足的核心競爭力。因此對于企業的管理者來說，應當以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發展這一市場優勢技術。海飛絲在所有同類競爭產品中表現最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領，必須保持它在市場競爭中的優勢，不斷創新發展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。

3、產品的優缺點現狀

（1）海飛絲的優勢

從P&G在中國市場站穩腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。

2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。

海飛絲在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。

“出眾秀發源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發，其優質的產品和科學的護發理念深得廣大消費者的厚愛。

海飛絲將消費者的護發理念提升到一個新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復活組合，并在日本市場取得不俗反響，頭皮養護概念深入人心。

（2）海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然現世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”，沒有提出“性別區分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區分概念”，這也是海飛絲劣勢一方面的體現！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠對市場動態進行密切的關注和管控，以致在出現了許多同類競爭者和消費者需求發生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調整了。

因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當的危機意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據。

4、企業和競爭對手的競爭狀況分析

（1）市場競爭狀況

洗護發品市場在所有日化產品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業寶

潔、聯合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品。

由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發洗發水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發水市場格局。澳加美進入洗護發市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業（品牌）發生正面沖突。

（2）競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占 40%左右的市場份額。

市場挑戰者：絲寶、聯合利華，占 30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

（3）競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發水生產商，洗發水品牌超過2000個。我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態。跨國公司的知名產品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

三、調研的結論

1、歸納總結

我國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關鍵因素主要是在營銷戰略上.首先是產品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力，在洗發水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優勢，洗發水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。最后是成本上的優勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢，誰就能立于不敗之地。除了調查所知道的廣告手段、促銷手段、價格手段等主要的銷售手段還有:公關手段，服務手段。

2、得出結論

我們小組通過對問卷調查的分析，以及互聯網資料的收集整理，對海飛絲系列洗發水存在的問題及洗發水市場未來的發展趨勢分析，提出了一些建議。（1）未來產品發展趨勢

洗發水產品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發展。未來的洗發水應該是使頭發易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養發根，去除發質異味，使頭發更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發水的產品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養，天然功效，天然美發，清新、清爽等將是未來的發展趨勢。除了傳統的去屑，防脫發等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調理、焗油、免洗潤發等概念也紛紛滲透至洗發、護發領域，成為洗發水的新亮點。

此外，洗發水的外觀和造型還將不斷發生變化，價格將更趨于合理，中高檔產品將成為主流。

（2）未來消費習慣、需求變化

隨著人們生活水平的提高，洗發的次數增加，對洗發水和洗發本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關注頭發的健康，以及洗發水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發質等個人條件的密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發水品牌也多采取多規格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養），品牌，價位，發質等；關于發質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發質均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發質更容易集中呈現為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對同類產品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，P&G公司已完成了海飛絲的全面升級，把簡單清潔護理頭發的觀念提升到健康護理頭發的新理念上，同時繼續拓展其細分市場，將海飛絲發展到七個種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養護理型(草本精華)、絲質柔滑型(二合一)、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發精華露。寶潔公司應對這一理念進行繼續深化、強化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。

（3）海飛絲在防偽方面應該下多一點功夫

海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產生一種不安全感，很難辨認真偽。相比之下，國內一些同類產品采取的是密封式單個包裝，同時采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓：海飛絲的姐妹產品潘婷，就是因為假貨的沖擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產品防偽包裝方面應該做一些改進。

（5）刺激消費，延續產品的生命周期

當產品即將進入衰退期時，企業要做的是為產品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續產品的生命周期。寶潔公司的戰略思想不相信產品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創新產品就永遠不會進入所謂的衰退期。

廣告和促銷都是抓住了人的訴求點，有需求即有銷售，推廣某個產品之前都要看準對市場銷售是否有刺激。

人文科學系傳策1班：曹超

2011年9月25號

第五篇：寶潔公司市場評價

寶潔公司市場評價

1.市場狀況及前景評價

寶潔公司簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之

一。年銷售額超過380億美元。在《財富》雜志評選的全美500家最大工業服務業企業中，寶潔排名第19位。關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，大中華區年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位，業務保持了強勁的增長，是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前，寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。評分：95分

2.產品競爭力評價

其經營的300多個品牌的產品暢銷全世界140多個國家和地區，產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝用品等。擁有國際較為先進水平，銷售渠道廣泛。1988年，寶潔剛進入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略，走高價格路線。1998年是寶潔在中國市場表現的分水嶺。經過十年的發展，中國本土日化企業也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經不再適合中國的市場環境。寶潔業務增長的黃金時代結束了。寶潔的高端市場已經進入飽和狀態，中低端市場卻是一片空白，這給中國本土日化企業留下了足夠的成長空間。當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點。寶潔開始調整旗下產品的零售價，它遵循以下三個原則：其一，產品定價支持市場營銷策略。其二，價格調整必須保證公司財務目標的實現。其三，零售價必須適應現階段的市場環境。這使得寶潔產品大幅降價。

3.相關因素評價

寶潔與客戶、供應商、政府、研究機構、高等學府和社區組織一起合作，在大中國建立競爭優勢。寶潔就是這樣通過品類管理以及其他有效措施，來幫助大客戶提升整體的銷售水平，并以此來提高自己的銷售量。寶潔的這種贏利模式符合未來的以大客戶為中心的企業創富趨勢。