第一篇：中國人壽營銷策略

中國人壽營銷策略

中國人壽是中國最大的保險公司，在中國大陸壽險行業中始終保持專業領先的競爭優勢。公司擁有強大的產品研發與創新能力，不斷豐富保險產品和服務的內涵。公司的投資運作高度專業化，是國內最大的機構投資者之一。公司厚積薄發的競爭優勢在市場上占據先機，市場份額連年第一。中國人壽通過長期持續的品牌建設，中國躋身世界知名強勢品牌行列，品牌價值和品牌影響力不斷提升。中國人壽積極推進“行業品牌向社會品牌”、“國內品牌向國際品牌”、“知名品牌向杰出品牌”轉變的品牌戰略，致力于打造世界一流的金融保險品牌。公司注重品牌內涵的豐富與多元化，注重服務領域的品牌建設，并落實以客戶為導向的經營戰略。公司自九七年引進營銷機制以來，通過制定和實施科學的營銷戰略，以其確立了行業主導地位。下面我將基于4PS營銷理論，即通過產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四個方面對中國人壽營銷策略進行淺析。

產品策略

人壽保險產品是保險公司賴以生存和發展的關鍵，如何設計產品，怎樣調整產品結構，形成不同的風格就顯得尤為重要了。中國人壽在產品開發上始終堅持“引導消費滿足求”的設計理念，圍繞公司經營策略，針對市場實際情況，充分利用市場調查機構的調查結果，根據市場需求及定位，進行產品差異化設計。2000年，中國經濟發展明顯加速，經濟成長進入到了一個新的歷史階段。中國老百姓的個人收入和家庭資產明顯增加。與此同時，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在過去的生活中從來沒有碰到而在今天乃至未來的相當長的時間里必然遇到的一些重大的問題，諸如子女教育費用的籌劃、醫療健康基金的準備、未來養老金的籌措、人生意外風險的規避等，而今天中國新的社會保障機制還沒有真正有效的建立和健全，勢必只能由老百姓自己掏錢解決，于是大量家庭就被迫把家中的余錢存儲起來，以應對未來生活中必然出現的這些需要大量花錢的問題。更重要的是此時中國的金融資本市場出現了重大變化，一方面和國際上其它國家一樣，中國的銀行存款利率進入了下降通道，對壽險公司來說，原來那些較高預定保單利率的傳統險種給公司帶來了嚴重的利差損，必須想法加以解決；另一方面老百姓在銀行的儲蓄存款余額不斷攀升，投資理財的需求日益增加，但又面臨通貨膨脹，銀行存款利率呈負利率的狀態下，迫切地希望能夠找到一種新的理財工具既能帶來家庭現有資產本金的安全，又能在未來中長期的家庭投資理財活動中能夠有效的解決各種人生意外風險、財務風險、經濟風險和法律風險，并能真正去應對市場利率的頻繁變化，有效抵御通貨膨脹，做到現有資產的保全保值增值。正是順應了壽險公司和家庭理財活動內外兩個方面的需要，中國人壽推出了第一款理財分紅保險“千禧理財”，這點也體現了中國人壽遵循企業產品和服務總是要比消費者現有消費意識提前一步的市場營銷規律。中國人壽在開發新產品時，同時強調對老產品的調整和改造。開發新產品需要大量的資金，所以也通過調整和改造舊產品，來盡可能地挖掘出全部的經濟效益。當然，中國人壽也考慮市場細分問題，根據不同群體對同一風險的不同反應，確定自己的目標顧客群，發揮自己的優勢滿足人們的各種保險需求，開發出適合不同保障對象的險種。同樣還基于此道理，個險渠道的產品只針對于個人代理人進行銷售，而銀郵渠道的產品也只針對于銀郵柜面和客戶經理。同時中國人壽設計靈活多樣的交費方式、險種轉換和其它附加功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風險。

價格策略

在現代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段，保險公司不同于一般的生產性企業，對整個社會的作用和影響也是一般企業不可比擬的，只有通過合理定價、理性調價，才能達到積聚實力的目的。中國人壽為提高運營效率，相對降低成本，從而降低保費，充分利用了中介和個人代理來拓展保險業務，實現日常營運成本的最小化。

渠道策略

現階段，保險企業大都采用個人代理人直接銷售的辦法進行保險營銷。通過這種營銷方式，保險公司可以有效控制風險，保持業務量的穩定，維持較低的營銷成本。與此同時，中國人壽還加強全國性的營銷網絡建設并構建銀保組合。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進，金融業內三大支柱——銀行、證券、保險聯手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。

促銷策略

保險產品的價格競爭固然有其實用性，但理性的價格競爭只能通過降低成本來實現。可是由于中國目前保險市場的不完善，無論是監管市場的法律法規，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費來同國外先進的保險公司抗爭并不實際，為此以完善服務為導向的非價格競爭就更體現出其重要性。傳統的保險銷售服務僅局限于微笑服務和優質的理賠服務方面。隨著保險營銷意識的建立，保險公司在銷售保險時的服務意識將影響公司更高層次發展。中國人壽利用廣告傳播的資金和人力投入，通過新聞介紹、調查問卷、社會咨詢等方式來進行保險宣傳。另一方面，通過客戶節、國壽大講堂和客聯會向現有保戶提供差異化服務，形成良好的口碑，利用現有的保戶去發掘潛在保戶，提高整個社會的保險意識。其次，促銷手段還包括了針對代理人的培訓、激勵和優秀人才的吸納。中國人壽有全方位的立體式培訓以及強大而有實力的師資隊伍，從業人員只有不斷的提高自身素質、社會聲譽，才能在展業中不斷取得成功，他們的成功最終體現在業績的增長和良好的社會形象；同時對從業人員進行科學的激勵也會增加其動力和服務意識；而人才的吸納更是將推動新市場的開拓和占領。

第二篇：中國人壽營銷策略分析

中國人壽營銷策略分析

中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略分析分析分析分析 中國人壽是中國最大的保險公司，在中國大陸壽險行業中始終保持專業領先的競爭優勢。公司擁有強大的產品研發與創新能力，不斷豐富保險產品和服務的內涵。公司的投資運作高度專業化，是國內最大的機構投資者之一。公司厚積薄發的競爭優勢在市場上占據先機，市場份額連年第一。中國人壽通過長期持續的品牌建設，中國躋身世界知名強勢品牌行列，品牌價值和品牌影響力不斷提升。中國人壽積極推進“行業品牌向社會品牌”、“國內品牌向國際品牌”、“知名品牌向杰出品牌”轉變的品牌戰略，致力于打造世界一流的金融保險品牌。公司注重品牌內涵的豐富與多元化，注重服務領域的品牌建設，并落實以客戶為導向的經營戰略。公司自九七年引進營銷機制以來，通過制定和實施科學的營銷戰略，以其確立了行業主導地位。下面我將基于4PS營銷理論，即通過產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四個方面對中國人壽營銷策略進行淺析。產品策略產品策略產品策略產品策略

人壽保險產品是保險公司賴以生存和發展的關鍵，如何設計產品，怎樣調整產品結構，形成不同的風格就顯得尤為重要了。中國人壽在產品開發上始終堅持“引導消費 滿足需求”的設計理念，圍繞公司經營策略，針對市場實際情況，充分利用市場調查機構的調查結果，根據市場需求及定位，進行產品差異化設計。如2000年，中國經濟發展明顯加速，經濟成長進入到了一個新的歷史階段。中國老百姓的個人收入和家庭資產明顯增加。與此同時，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在過去的生活中從來沒有碰到而在今天乃至未來的相當長的時間里必然遇到的一些重大的問題，諸如子女教育費用的籌劃、醫療健康基金的準備、未來養老金的籌措、人生意外風險的規避等，而今天中國新的社會保障機制還沒有真正有效的建立和健全，勢必只能由老百姓自己掏錢解決，于是大量家庭就被迫把家中的余錢存儲起來，以應對未來生活中必然出現的這些需要大量花錢的問題。更重要的是此時中國的金融資本市場出現了重大變化，一方面和國際上其它國家一樣，中國的銀行存款利率進入了下降通道，對壽險公司來說，原來那些較高預定保單利率的傳統險種給公司帶來了嚴重的利差損，必須想法加以解決；另一方面老百姓在銀行的儲蓄存款余額不斷攀升，投資理財的需求日益增加，但又面臨通貨膨脹，銀行存款利率呈負利率的狀態下，迫切地希望能夠找到一種新的理財工具既能帶來家庭現有資產本金的安全，又能在未來中長期的家庭投資理財活動中能夠有效的解決各種人生意外風險、財務風險、經濟風險和法律風險，并能真正去應對市場利率的頻繁變化，有效抵御通貨膨脹，做到現有資產的保全保值增值。正是順應了壽險公司和家庭理財活動內外兩個方面的需要，中國人壽推出了第一款理財分紅保險“千禧理財”，這點也體現了中國人壽遵循企業產品和服務總是要比消費者現有消費意識提前一步的市場營銷規律。中國人壽在開發新產品時，同時強調對老產品的調整和改造。開發新產品需要大量的資金，所以也通過調整和改造舊產品，來盡可能地挖掘出全部的經濟效益。當然，中國人壽也考慮市場細分問題，根據不同群體對同一風險的不同反應，確定自己的目標顧客群，發揮自己的優勢滿足人們的各種保險需求，開發出適合不同保障對象的險種。同樣還基于此道理，個險渠道的產品只針對于個人代理人進行銷售，而銀郵渠道的產品也只針對于銀郵柜面和客戶經理。同時中國人壽設計靈活多樣的交費方式、險種轉換和其它附加功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風險。

價格策略價格策略價格策略價格策略

在現代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段，保險公司不同于一般的生產性企業，對整個社會的作用和影響也是一般企業不可比擬的，只有通過合理定價、理性調價，才能達到積聚實力的目的。中國人壽為提高運營效率，相對降低成本，從而降低保費，充分利用了中介和個人代理來拓展保險業務，實現日常營運成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略

現階段，保險企業大都采用個人代理人直接銷售的辦法進行保險營銷。通過這種營銷方式，保險公司可以有效控制風險，保持業務量的穩定，維持較低的營銷成本。與此同時，中國人壽還加強全國性的營銷網絡建設并構建銀保組合。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進，金融業內三大支柱——銀行、證券、保險聯手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。促銷策略促銷策略促銷策略促銷策略

保險產品的價格競爭固然有其實用性，但理性的價格競爭只能通過降低成本來實現。可是由于中國目前保險市場的不完善，無論是監管市場的法律法規，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費來同國外先進的保險公司抗爭并不實際，為此以完善服務為導向的非價格競爭就更體現出其重要性。傳統的保險銷售服務僅局限于微笑服務和優質的理賠服務方面。隨著保險營銷意識的建立，保險公司在銷售保險時的服務意識將影響公司更高層次發展。中國人壽利用廣告傳播的資金和人力投入，通過新聞介紹、調查問卷、社會咨詢等方式來進行保險宣傳;另一方面，通過客戶節、國壽大講堂和客聯會向現有保戶提供差異化服務，形成良好的口碑，利用現有的保戶去發掘潛在保戶，提高整個社會的保險意識。其次，促銷手段還包括了針對代理人的培訓、激勵和優秀人才的吸納。中國人壽有全方位的立體式培訓以及強大而有實力的師資隊伍，從業人員只有不斷的提高自身素質、社會聲譽，才能在展業中不斷取得成功，他們的成功最終體現在業績的增長和良好的社會形象；同時對從業人員進行科學的激勵也會增加其動力和服務意識；而人才的吸納更是將推動新市場的開拓和占領。

第三篇：AAA人壽保險公司品牌營銷策略研究

人身保險的歷史悠久，早在17世紀前就有人研究人壽和年金保險的原理，到18世紀，有人用現代人壽保險的科學方法計算保險費。在商品經濟比較發達的資本主義國家，人們遭受意外災害或在年老體衰和喪失勞動能力時所產生的困難，一般均依靠自己交納保險費，通過保險來滿足各自的需要。隨著資本主義商品經濟的發展，為適應人們對人身保險的需求，專門從事人身保險業務的人和各種機構越來越多，人身保險的辦法也不斷加以改進和完善。及至近代人身保險已成為資本主義經濟中一個不可缺少的專門行業，人身保險資本家或人身保險資本集團應運而生。時至今日，歐美和日本等經濟發達的資本主義國家的人身保險業都十分發達，人身保險范圍擴展到日常生活中的各個方面，人身保險業務范圍的普及程度越來越廣泛。

AAA人壽保險公司品牌營銷策略研究

三、AAA人壽保險有限公司品牌營銷存在的問題

（一）品牌觀念滯后

AAA人壽保險有限公司品牌意識不強,對于品牌的宣傳僅停留在公司品牌的樹立和打造上,而對于保險公司龐大的產品體系的品牌問題卻尚未涉及和考慮。AAA人壽保險有限公司沒有注意到品牌是企業的一種重要的資產,也沒有意識到品牌是企業一種重要的競爭力量,因此沒有把品牌建設和應用當成企業重要的經營活動,更多的時候是做做樣子或持一種人有我有的心態。

（二）品牌戰略規劃缺失

目前廣告是AAA人壽保險有限公司采用的品牌宣傳手段。這種做法雖充分體現了廣告在品牌塑造過程中所起的重要作用,說明了廣告在進行產品品牌推廣,尤其是進入一個陌生市場時的作用是不可替代的,但是這并不意味著品牌就是廣告,要想在消費者中真正建立起品牌美譽度和品牌忠誠度,需要AAA人壽保險有限公司有一整套關于品牌建設的營銷管理活動。在AAA人壽保險有限公司品牌營銷實踐中,還呈現出以下兩種情形:一是重戰略輕戰術。二是重戰術輕戰略。AAA人壽保險有限公司十分熟悉中國市場,但對企業的長遠規劃以及戰略思考還遠遠不夠。

（三）品牌定位模糊

從目前AAA人壽保險有限公司的現狀看,品牌定位比較模糊。同時產品的市場訴求或是“大而全”,或是與競爭品牌十分相似,從而導致品牌的趨同化,沒能在消費者心目中形成一個清晰的形象定位。以AAA人壽保險有限公司的廣告語來說,就存在著一些定式,從早期的“人民保險保人民”、“太平洋保險保太平”,到現在的“中華保險、情系中華”、“中意人生、一生中意”,利用語意的雙關來進行訴求,基本屬于同一思路。對于AAA人壽保險有限公司而言,品牌的差異化應主要體現在其產品和服務上,而目前的情況是,AAA人壽保險有限公司的產品和服務都和市場上的保險公司產品服務大同小異的。

（四）品牌保護意識薄弱

對于保險公司來講,商標是運用最多、最廣泛的知識產權,因此以商標為切入點,建立一個保險公司的知識產權管理制度,不失為一個很好的開始。然而,目前AAA人壽保險有限公司尚未充分認識到商標的重要性。此外品牌是企業的無形資產,在不時有企業陷入丑聞的今天,AAA人壽保險有限公司應該具有保護品牌的意識,樹立品牌危機管理觀念,當危機發生時,懂得及時修補維護品牌。

四、AAA人壽保險有限公司品牌營銷戰略的構想和實施方法

(一)公司的品牌建設和品牌營銷戰略初想

從以上分析我們看到，AAA人壽作為一家剛成立不久的保險公司，要在強手如林的市場上站穩腳跟，并求得進一步發展的機會，必須要在充分的市場調研和內外部環境分析的基礎上，明確目標，確立自己的戰略發展方向。根據AAA人壽保險有限公司的實際情況，找準自己的目標客戶群，通過實施全方位的AAA品牌營銷戰略，在為數眾多的壽險公司中樹立自己獨特性和差異化的風格，力爭成為中國最杰出的壽險及健康服務提供商。通過實施清晰的品牌營銷戰略，逐漸形成公司獨特的核心能力和在壽險市場上的競爭優勢，進而將競爭優勢轉化為業內領先的戰略地位

(二)AAA人壽保險公司品牌營銷戰略的目標和內容

即建立專業化品牌，優化品牌資產。我們實施品牌戰略就是做大品牌資產的過程，品牌資產達到一定的規模就成了名牌。品牌資產和企業的廠房、機器設備等固定資產一樣，也必須對他們進行不斷的投資以使企業始終處于一個有力的競爭地位。但在實際上，企業往往認為機器設備是一種投資，而對品牌投資卻看成是一種費用支出。應該認識到，做大品牌資產是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說名牌效益。因此，與企業的發展戰略相融合，設計周到而全面的品牌資產投資內容，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施品牌戰略的關鍵所在。我們將目標客戶市場主要定位于日益增長的國內中高收入階層。中國政府全面建設小康社會的戰略目標，預示著中國未來中間階層的不斷擴大，他們具有很強的消費能力和保險需求，將為公司創造良好的可持續發展環境。AAA人壽應力爭把握壽險市場發展的重大機遇，并有效地滿足及提升小康社會大眾市場富裕階層的壽險需要。

同時，AAA人壽成立時間不長，沒有歷史包袱，具有后發優勢，公司已經建立了較為完善的集中后援運營模式，并采用目前國內市場上先進的軟件產品，其功能穩居業界前列，這為客戶享受到人性化服務提供了高科技的技術保證，同時在為客戶提供量身定做的專業化服務方面，提供了硬件保證。

公司應在結合自身有利條件的基礎上，加強高素質人員的配備和員工專業化培訓，理順公司經營運作體系，并通過各種媒體，進行有效率的廣告策劃，把自己的公司品牌牢牢定位在為特定人群(中高收入階層)提供優質高效的專業化服務壽險運營商。

(三)品牌戰略實施步驟

構筑品牌體系

建立品牌資產構架

確定品牌核心價值

l、確定品牌核心價值

品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。爭取讓品牌的每一次營銷活動、每一份廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的印記，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。所以，我認為從戰略的視角來看，從A品牌的核心就是:精干，高端，專業化。

2、建立品牌資產架構

品牌資產從消費者的角度來分析是指品牌隨著產品的出售而帶給購買者的附加利益的大小。從企業的角度來看，品牌資產既是品牌的競爭力。品牌資產有五大部分內容構成:品牌認知、品牌聯想、品牌的感覺質量、品牌忠誠、其他品牌資產。

(1)品牌認知度，是指消費者對品牌的知曉程度。品牌知名度高意味著顧客購買此品牌的可能性也高，同時，抵御競爭對手的能力也越強。提高品牌認知的途徑毫無疑問最重要的是加強與顧客的溝通。這種溝通應該是全方位的，即除做廣告之外，還要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動。

(2)品牌聯想是指消費者把品牌的使用與某種事物、情景等相聯系的一種思維。這種相聯系的思維與企業的品牌定位與目標相一致就能帶動產品的銷售。品牌聯想的功能是提高品牌忠誠，形成固定顧客，從而使競爭對手的任何營銷努力被抵消。

(3)品牌的感覺質量是一種主觀判斷。主觀質量與產品的實際質量可以一致也可以不一致，感覺質量一旦超過實際質量就能使產品增加價值，反之就會減少產品的價值。實施品牌戰略的關鍵是努力使感覺質量達到或者超過實際質量。由于感覺質量的提高可以使產品的價值得到提高，使產品的價格彈性變小，進而使競爭對手的價格策略難以奏效。

(4)品牌忠誠，是指消費者對品牌的偏好而在長時間內產生的重復購買傾向。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，是企業實施品牌戰略的根本目標之一。

(5)其他品牌資產是指附著在品牌之上的除以上四點之外的資產。對保險公司來說，指的是特有的銷售網絡或特有的顧客服務系統等。其他品牌資產是品牌差別化變得可能，也使競爭對手的模仿變得困難。

品牌資產的五個構成部分是互相影響，互相制約的，任何一個構成部分的增加或減少都會影響到其他幾個部分的增加或減少，從而最終影響到整個品牌資產的增加或減少,所以品牌戰略是個系統工程。

(四)公司的品牌文化和全方位實施品牌營銷戰略

1、市場細分

中國保險業仍然處在一個初期發展的階段，它的特征是服務同質化、產品同質化、銷售方式同質化、培訓同質化，企業形象都是同質化，但是下一輪競爭會發生變化，就是市場競爭越來越激烈，從初步競爭進入一個成熟發展階段，成熟發展階段的核心就是市場細分，市場細分帶來產品的細分，產品的細分帶來服務的細分。

(1)市場需求分析

對保險市場進行調查研究主要是把握消費者、競爭者、產品結構以及產業環境狀況，了解消費者需求是什么;現有競爭者的保險產品結構，費率水平，市場占有率怎樣;保險業的宏觀環境，相關法律規章制度，國家醫療改革和社會養老體制等方面的大政方針;銀行利率水平，證券業近期投資環境;企業本身可利用資源等。通過深入細致的調查，我們可以找出行業的特點和運行規律，了解行業競爭狀態，進一步清晰公司本身所處的位置，以便緊緊抓住行業成功的關鍵因素來進行品牌定位和品牌建設。

具體到AAA公司，通過市場調研我發現，隨著中國向高水平小康社會的邁進，人壽保險將逐漸成為人們生活中的必需品，很可能同住房、汽車一樣成為人們生活中追求的“新三大件”，成為衡量生活水平的代名詞。

工薪白領階層的出現，所帶來的變化是對產品便捷性的需求。工作與生活節奏的加快、社會競爭的加劇、產品種類的飛速增多和信息來源的多元化，使這一群體尤其看重產品在設計上的人性化、使用上的簡易化和功能上的多元化。

面對這些變化，AAA人壽回l項應小康社會發展潮流和嶄新的生活理念，設計實施“愛家”系列保險計劃，“一張保單保全家”計劃等保險一攬子解決方案。保單含有醫療、保障、養老、教育等多種險種的保險計劃，讓投保者實現“一站式投保”，解決了對壽險的“一攬子需求”，使之真正滿足現代百姓的保險個性化。

(2)產品結構優化

通過市場調查，找出了公司的優劣勢，結合自身特點，優化產品結構，找出側重經營的險種，針對某一顧客群體進行重點突破，力求專業化，個性化，差異化。以下是A從人壽產品結構優化品種:

個人保險產品

AAA長寧終身保險（分紅型）

AAA長裕兩全保險（分紅型）

AAA長順兩全保險（分紅型）

AAA長樂兩全保險（分紅型）

AAA金榜題名兩全保險（分紅型）

AAA安康定期保險

AAA康泰重大疾病兩全保險

AAA康吉重大疾病保險

AAA康順系列保險

高倍給付特約保險

附加每日住院給付保險

附加意外傷害給付保險

附加住院醫療保險

AAA金喜年年兩全保險（分紅型）

團體保險產品

AAA眾悅團體年金保險（分紅型）

AAA團體年金保險

銀行代理保險產品

AAA金玉滿堂兩全保險（分紅型）

AAA康順個人意外傷害保險(老年計劃)

AAA陽光旅程交通工具意外傷害保險

團體險可以按如下細分變量進行目標市場的劃分:國有大中型企業的團體險;行業性的團體險，如房地產行業，電信行業，金融行業等;具備一定規模的民營企業或中外合資企業的團體險;有特殊要求的團體險，如學校，俱樂部，事業中心等個體險可以劃分得細分變量:收入水平高、中、低;年齡結構老年、中年、青年;個人或家庭;男性或女性等險種結構:養老保險，年金保險，健康保險，意外保險，醫療保險，投資分紅行保險等。

(3)目標市場定位

所謂目標市場，就是企業在市場細分的基礎上，從滿足現在的或潛在的目標顧客的需求出發，依據企業自身經營條件而為自己選定的一個或為數很少的特定市場。企業的一切營銷活動都必須圍繞目標市場展開。作為營銷活動一部分的品牌定位也不能脫離目標市場。品牌定位以目標市場為著眼點、為歸宿，品牌定位于目標市場的特征與需求是相一致的。目標市場定位的目的是企業在擁有較多的競爭者的市場環境中，通過對產品本身、服務、情感訴求等各方面的設計力圖在顧客心中占據一個獨特的有價值的位置，通過為目標客戶提供與企業的文化、理念相統一的產品與服務，從而不斷強化企業的品牌形象，塑造品牌的個性、文化和價值。

通過嚴格的市場細分，我們將AAA人壽的目標市場定位于對保險潛在需求較大的白領階層。因為這一人群，是未來保險市場發展中間最大的一個群體。在當人們基本的需求滿足之后，人們就有一種安全保障的需求，還有自尊、尊嚴的需求。這個時候保險在保障和提供風險防范的功能上，就能給人以很大的幫助。而白領人士是城市中一個較為獨特的群體，他們一般處于較高的文化層次，因此對保險的接受和渴求程度相對較強。他們不僅有相對穩定的工作和收入，還對生活質量有著更高的追求一成功的事業、美滿的生活、健康的體魄，充足的閑暇。AAA人壽的保險服務就是希望滿足這一人群的現實需要，使他們能夠享受家庭的美滿，生活的無憂。所以，市場定位就是關愛家庭，融入二十一世紀大眾生活，為日益崛起的工薪白領階層提供高質量的壽險服務。

(4)營銷管道選擇:直接營銷、間接營銷、網絡營銷

保險營銷服務于保險企業的經營目標，企業的根本目標在于增進競爭能力，推廣企業品牌、形象和文化，從而使企業價值最大化，所以保險企業必須不斷發展和完善營銷方式，以適應保險市場不斷變化的需要。由于AAA保險公司面臨的新形勢，保險營銷管道的選擇必須滿足三個條件:第一，適應保險公司之間競爭的需要，營銷成本必須得到有效控制。第二，保險營銷必須能夠及時跟上人們不斷變化的需求，營銷管道的建設必須保證能夠及時了解整個宏觀經濟形勢和金融市場動態。第三，保險營銷管道必須能應用最新的信息技術，降低信息成本，維持客戶和保險公司之間緊密地聯系，為客戶提供便利的服務。

2、品牌營銷是長期性的工作

品牌營銷工作是一個長期性的工作，從品牌定位，品牌建設，品牌推廣到品牌維護，是一個相互能動，環環相扣，緊密聯系的過程，正像俗語所說，“羅馬不是一朝建成的”。只有上下共同努力，把品牌的觀念深入人心，堅持不懈的做細品牌營銷工作的每一步，才能真正貫徹品牌營銷戰略，在不遠的將來把AAA人壽保險有限公司做成國內壽險行業的知名品牌。

（五）戰略實施過程中的難點和相關解決辦法

l、面臨的挑戰

(1)保險產品價格的惡性競爭傾向;缺乏高素質的人才;同業間代理人挖角嚴重;代理人的低產能、高脫落率;醫療保險的逆選擇和道德風險;

(2)市場競爭加劇，面臨國內老牌保險公司巨大的競爭壓力，外資保險公司、合資保險公司的沖擊，AAA人壽成立時間晚，開業時間短，業務規模不大。目前公司的知名度還很低，在社會上的影響力有限。這給A人A進一步拓展市場帶來了一定難度。

(3)可支配的資源有限。保險業作為服務業，在發展和競爭中必須投入一定的資源。但是，作為新公司，AAA的資金、人力以及各種社會資源都相對匾乏。

(4)規模小，競爭實力不夠強，發展初期運營成本高。目前保險市場的競爭主體越來越多，手段越來越復雜，成本越來越高，個別公司為了爭奪市場份額，不惜增加成本，導致效益低下。而AAA堅持穩健經營模式，必須注重業務質量與經營效益，嚴格控制成本支出，這些與快速發展產生了一定的矛盾。

2、采取的應對措施

(1)改變代理人的管理模式

代理人的問題是困擾新老公司的共同問題.1992年由美國友邦保險公司帶入中國市場的個人壽險營銷制度，一扎根在中國的土地上，便開始迅速生根發芽。極短的時間內這一制度被快速復制，并帶動中國的壽險業呈現超常發展，保費收入快速超過產險，改變了保險市場結構.從1996年以來，中國壽險市場保費收入以平均每年40%的速度增長，其中，主要貢獻均來自于壽險的個人營銷。統計顯示，盡管近年來銀行保險突飛猛進，但個人代理銷售仍處于市場主導地位。直到2011年，個人險仍占全部壽險保費收入的80%以上。壽險個人營銷的發展直接帶動了保險業的發展，也為社會提供了大量就業崗位，至今壽險從業人員已經達到150萬人。然而，在肯定這一營銷模式的同時，由個人營銷直接產生的一些行業負面影響也不可忽視在人們面前展現:為推銷保險，一些代理人用一些不真實的信息和方式誤導被保險人:營銷員高比率的脫落率使被保險人的服務得不到應有的保證，造成大量孤兒保單，本應最具信用的行業因這些現象的存在而成為消費者關注度最高的行業之一。

據波士頓咨詢公司調查，代理人總體流失率在中國的保險行業每年要高于50%，流失率對第一年的代理人尤其高，有時能達到70%至80%。不僅信用受損，保險公司的經營也在此過程中背上沉重負擔。行業嚴重的挖角現象，使代理人管理的成本被不斷抬高。除了提高代理人試用時期的底薪之外，代理人的傭金也不斷上升，期繳保費保單第一年的傭金率通常在30%左右，在中國保險資金運用渠道受到嚴格限制的情況下，這一比例實際上比發達市場要高。此外，遞延傭金將總數增加到6年內保費的33%至65%。這些還沒有將保險公司對代理人的補充投入計算在內，比如獎勵激勵、特殊福利等等。

針對這種情況，我們提出業界稱之為代理公司的管理新模式，即將代理人剝離成立代理公司管理，在代理公司內部對代理人實行“準員工制”的管理方式。代理人享受有條件的基本工資，并享受基本的社會保障。但是為了獎勤罰懶，體現“多勞多得”的原則，代理公司為不同級別的代理人設置了不同的底薪和保險水平。這種差別化的待遇，為營銷人員提供了上升空間，從而形成一套完善的激勵約束機制。通過明確營銷人員到公司正式員工的轉化通道，加大代理人的向心力，相應減少優秀代理人的脫落率，同時也有利于整個團隊對公司經營理念的認同感，共同致力于公司品牌的建設.(2)注重關系營銷

保險公司在品牌推廣過程中不能把自己看成一個封閉的圈子，而必須與消費者、競爭者、銀行、證券、監管機構、政府部門和相關社會組織互動，建立、發展并維持同這些部門的良好關系。

關系營銷是目前國際上新興的主導營銷理念，它是指營銷活動以建立和鞏固與客戶的關系為目的，通過集中關注和連續服務，與客戶建立一個互動的長期性關系，已實現企業一段時期利潤的最大化。在關系營銷理念中，企業重視的是與客戶的關系而非單純的交易過程，企業的最終目的是通過客戶的價值讓渡以爭取客戶對企業的忠誠。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。

購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里，建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國咨詢企業貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性:在保險企業中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加5%0。波士頓論壇公司調查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客1%5的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性戰略問題。

因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩固的關系，充分利用行業的基礎設施即對行業運轉起關鍵作用的人、公司和企業，必須意識到，是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯系給了保險商品無限的生命力。這就要求現代保險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。具體說來，在AAA人壽的保險營銷中，關系營銷應體現在:建立并維持與顧客的良好關系;例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業形象影響客戶，取得他們的信任。其次，關系營銷還能促進A從與競爭者合作關系的形成。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，與競爭者勢不兩立的競爭原則已非上策，相反促進與競爭者合作，減少無益競爭，才會達到共存共榮的目的。再次，AAA在品牌營銷的過程中，還要協調好與政府間的關系，積極與政府合作，努力爭取政府的理解和支持，為品牌營銷創造良好的外部環境。

因此，注重關系營銷，建立并維持與顧客的良好關系，提高顧客的忠誠度是保險品牌營銷制勝的法寶。同時，還要注重促進與競爭者合作關系的形成，因為這是維護保險公司品牌形象的要求。

（六）品牌推廣

當今社會，傳播的力量越來越大。人們接觸壽險品牌的途徑大都是通過大眾傳媒或企業的其他傳播活動。傳播的目的就是讓人們認知品牌，了解品牌，記住品牌以至于產生購買行為。只有占據了客戶心中的首要位置，才能在市場競爭中取得主動，獲得成功。因此，A從人壽的傳播理念是:讓AAA人壽品牌成為第一聯想。

“讓AAA人壽品牌成為第一聯想”:就是指制定科學的傳播策略，運用各種傳播手段，讓人們在購買壽險產品時首先想到A從人壽，使A從人壽成為中國壽險業的響亮品牌。為了達到這一目的，AAA人壽應采取整合營銷傳播的策略，即:綜合運用各種傳播手段，傳遞本質上一致的信息—AAA人壽是客戶的首選品牌。

(1)內部溝通

在企業內部，A從人壽要利用內部刊物、網站、會議以及其他方式來加強企業內部的溝通，即管理者和員工之間的溝通以及各個群體自身之間的溝通。通過各種溝通活動，使他們牢記企業的文化理念，并把這種文化理念應用到實際工作中，這是AAA人壽成為第一聯想品牌的內在基礎。

(2)外部傳播

在企業外部，AAA人壽要充分利用電視、廣播、報紙、雜志和網絡等大眾傳媒，以及產品發布會、公益性贊助等公關活動，向客戶以及各種利益集團(如政府、行業協會、競爭對手與合作伙伴等)傳達公司的文化理念，塑造公司的形象，提高公司的聲譽，使AAA人壽成為壽險業的第一聯想品牌。

(3)品牌宣傳以客戶為中心

AAA可以開展一個名為“愛家行動”的整體推廣活動，提出的口號就是“愛家，你行動了嗎?推廣語可以是“為愛負責，讓家無憂”、“全新愛家，專業護家”、“一張保單保全家”等。所有這些，可以喚起了大家內心的感覺一我拼命的工作為什么，當然希望家庭得到很好的生活和保障。通過廣泛的宣傳推廣活動，從而進一步提高居民對“AAA”品牌的認知度。

(4)產品創新作為宣傳的側重點

AAA應緊跟國際保險行業發展潮流，通過引進國外的產品設計理念，通過借鑒、吸收、消化，根據中國市場的特定需求，向自己的目標客戶推出了合適的產品。AAA應設計推出類似于以“A從家庭保障計劃”、“愛家行動”等新產品為基礎的保險新品種。

五、結束語

AAA人壽保險有限公司是國內保險市場的新兵，在競爭激烈的保險市場上生存和發展離不開公司品牌的建設，只有找準定位，樹立適宜有效的品牌營銷戰略，才能在強手如林的保險市場上脫穎而出。

在本文的寫作過程中，本人深深認識到品牌對于一個企業的重要意義，也努力從品牌營銷的各個層面對品牌戰略體系的建立做了分析和探討，但限于能力，對有關的研究仍有單薄和不足之處，需要在以后的學習工作中進一步加強研究。

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第四篇：紅牛中國的營銷策略

姓名：耿孝樂學號：110710092

紅牛中國的營銷策略

11年來，中國飲料市場上諸侯割據，群雄紛爭，但紅牛以驕人的業績一直占據功能性飲料首席位置，并成為能量飲料的代名詞，堪稱營銷經典。

紅牛來到中國前期，面臨的是一個完全空白的市場。對于目前許多營銷人士的觀點而言，那是一個徹底的“藍海”，當時的中國市場，飲料并非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強，各自占據大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

做為一個風靡全球的品牌，紅牛中國的風格非常明顯，以本土化的策略進入中國市場，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進入歐洲市場有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點是奧地利，在品牌發展中，公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因為歐洲的、創新的、神秘的，才符合歐洲主流消費者的心理標準。這正是紅牛了解地區市場消費心理的強大之處。

紅牛中國前期拓展中國市場，主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強大的終端建設進行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡，在當時是符合中國消費者實際的。

自紅牛1995年春節聯歡晚會之后的廣告上首次出現，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費者，隨后紅牛便持續占據中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設，紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經銷制度，在各地迅速拓展市場，占領中國的大部分城市。

于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者，都成為紅牛的忠實消費群體。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌，在中國享有很高的知名度，于是后來就出現了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

紅牛在品牌暗示上，更通過兩個方面強化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來自泰國，但卻是華人創造的配方，在市場進入初期大力宣傳這個概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異；二是紅牛的品牌名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一個太陽的醒目標識更是強化了這一點。紅牛，紅字當頭，牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些城市，紅牛剛進入市場，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅牛總部最初設在深圳，而后移到北京，并將生產基地也建設在中國，更表明了紅牛要在中國大力發展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。

以本土化的策略和符合中國消費行情的模式迅速進入市場，贏得消費者的認同，紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅實基礎。

以本土化策略拓展市場，發展成為國內功能飲料第一品牌，再跟隨消費者市場的變化，培養消費者需求，不以爭奪市場為目標，而以做大市場為方向，紅牛與消費者之間更加親密接觸的國際化營銷策略，正在幫助紅牛實現第二次飛翔，如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”，堅實地做好消費者培育，紅牛一定可以飛得更高。

第五篇：寶潔 中國的營銷策略

寶潔中國的營銷策略

[摘要] 銷售是跨國公司經營管理戰略的核心內容，是跨國公司經營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對于商品和服務的構想、定價、促銷的計劃和執行過程。20世紀九十年代以來，隨著經濟全球化的發展，跨國公司營銷戰略也發生了重大變化。本文主要分析寶潔公司在中國經營的成功營銷經驗，包括廣告和多品牌營銷策略等。雖然寶潔的這些營銷策使寶潔獲得了巨大成功。但是，金無足赤，人無完人，寶潔的營銷策略還存在不足之處。

[關鍵詞]寶潔中國營銷策略不足建議

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，建立了領先的大品牌，業務保持了強勁的增長，本文從寶潔公司全方位營銷方式看起，對寶潔公司的成功與不足談了自己的看法。

一、多品牌營銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——P＆G，寶潔沒有成為任何一種產品的商標，而是根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。多品牌戰略單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。

（二）差異化營銷

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗發水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發品牌：海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營

養頭發，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業美發；“伊卡露”則注重草本精華；

于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度地瓜分了市場。

（三）內部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”

也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品中設立品牌，在相同的產品類

型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘

婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果

和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區

分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司

望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產

品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟

棄不會影響寶潔整體。

（四）準確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對

產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文

名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義

和發音上很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以

及消費定位，提升了品牌的形象。

二、促俏戰略

廣告促銷與人員推銷是其最主要形式，而其廣告促銷是其最大賣點。在寶

潔的經典策略里，比較廣告應用頻繁。無論是洗發水還是香皂，從橫比到縱比，展示自己的產品比競爭對手的產品更干凈、更便宜。比較法是寶潔將自己的產

品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔

產品的優越性。讓你眼服心服。比較的經典廣告策略，在寶潔系列產品的擴張

之路上，幾乎無往而不利。

三、本土化戰略

主要是產品本土化和人才本土化二種形式。產品本土化主要表現于它在護

膚及衛生用品市場展開了一系列成功的市場細分和定位策略。剛進入中國市場

時，寶潔針對中國消費者頭皮屑患者較多的現象，覺察到這一細分市場，率先

推出“海飛絲”，此產品在市場上獲得了巨大成功，并且在市場上獲得了巨大

成功，并且成為當時時尚的消費品。其后，寶潔又針對城市女性推出了“玉蘭

油”系列護膚品。除此之外又陸續推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚

及洗滌衛生用品，如既方便又利于頭發飄逸柔順的“飄柔”。定位鮮明、細分

市場的戰略，在寶潔公司的發展與壯大過程中起了決定性作用。

人才本土化即表現在高薪招聘中國最優秀的大學生，對其進行美國企業管

理思維的培訓。而正是這一批熟知中國市場的人對寶潔產品在中國的銷售立下

了汗馬功勞。

四、突破傳統的4PS營銷理論，增加了政治權力與公共關系，成為6PS

寶潔作為一家全球經營的跨國企業，其在多個國家的經營經驗使它知道，若想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。自進入中國市場以

后，寶潔在這方面做的非常優秀。近二十年來它為希望工程先后捐款達2000

多萬元，建立希望小學100余所。而每當我國發生洪澇災情等情況時也是慷慨

解囊.在SK-II事件發生后，寶潔有關發言人說“在公司與政府有關部門協商

后，再做出相應措施。”由此可見，寶潔公司與政府部門的“勾結”程度之深。

寶潔的這些營銷策略無疑都是成功的，然而，寶潔還是存在一些不足。

一、市場轉型問題暴露

在洗衣粉領域里，“奇強”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔，走“農

村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠遠拋在身后。即便是

2004年寶潔公司發動了聲勢浩大的“射雕風暴行動”，仍然以平局收場。在洗發水領域里，關于對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計其數。從對寶潔的頂

禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業也認識到寶潔自身的不足。

二、產品增多，廣告邊際效應遞減

現在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就

是電視現在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸并非易

事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。多品牌造成很大的廣告投入，寶

潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個產品常年的廣告和促銷活動都是一筆不

小的開支。在新產品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品

牌戰略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告后無法重現立

竿見影的效果而飲恨消失。

三、低端市場的缺失

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農村市場寶潔的觸角難以抵

達，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個市場上充斥著成千上百

個知名或者不知名的產品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，眾多本土企業

在低端市場上找到了生存發展空間。雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手

來說都是無法企及的天文數字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”

方向發展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，中高端消費群體

以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道

下移也無法實現，9.9飄柔就是個典型例子。

四、定位超前，與消費者漸行漸遠

寶潔在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用寶潔

營運發展部曹經理的話說，他們當年的市場推廣做的是“非常用心”的，也是

很“到位”的，請來當紅明星古天樂代言，并進行了一系列產品宣傳活動。令

人無奈的是，目標消費者——時尚男士使用沐浴露的習慣久久沒有形成。繽紛

品牌經過5、6年的努力發展，曹經理用“失敗”來做總結，目前公司準備對

其進行轉型。目前，在沐浴露消費中，女性、特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產品的香味、滋潤效果上做文

章。

建議：面對激烈的市場競爭，寶潔要進一步的發展，需要做好以下幾點：

一是有效細分市場，明確市場定位。探索消費者需求，增強企業競爭力。二是

抓住品牌核心，突出品牌個性，注重科研開發，提高品牌創新能力。三是提升

品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內涵打動消費者的心，選用恰當的品牌形象代言人。打造品牌是一個長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩

妥、恰當，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經營模式，優化銷售

渠道。以提升企業的盈利能力，為企業的發展提供更廣闊的空間。五是加大對

中、低端市場的滲透，把戰線延伸至中、低端市場；加大對二三類消費市場的滲透。

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