第一篇：蒙牛營銷策略分析

王行尾200906012227

蒙牛營銷策略分析

在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關(guān)注身體健康問題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，各牛奶企業(yè)開始注重營銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。同時(shí)也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。

牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者

自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不少在中國已經(jīng)攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場(chǎng)的壟斷地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭(zhēng)取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場(chǎng)。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國內(nèi)普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場(chǎng)份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候已經(jīng)拿下民營乳業(yè)妙士。

在國內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計(jì)的高端奶產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對(duì)中老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對(duì)喜愛不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和

“立足中國，放眼世界 ”。

總體而言，中國液態(tài)乳制品市場(chǎng)仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場(chǎng)份額的73.7％。盡管“三聚氰胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場(chǎng)的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場(chǎng)，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長有限。隨著全國性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對(duì)中國液態(tài)乳制品市場(chǎng)的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。

企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商

大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場(chǎng)，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收購新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。

營銷中介

營銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)?，而且也尋找個(gè)體在不同地點(diǎn)的銷售。因?yàn)闋I銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。

顧客

由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，大部分的消費(fèi)者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量 問題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境

人口環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)

行的人口研究。人口環(huán)境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而市場(chǎng)由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場(chǎng)，自給自足經(jīng)濟(jì)中大家消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長有所減緩，為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。

自然環(huán)境

自然環(huán)境指市場(chǎng)營銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢(shì)有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。

以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛的發(fā)展提供了有利的條件。

政治環(huán)境

奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺(tái)了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。

總結(jié)：因?yàn)樵谏鐣?huì)的不斷監(jiān)督下，在競(jìng)爭(zhēng)的作用機(jī)制下，我國的牛奶行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，因?yàn)楹暧^環(huán)境的不斷督促，牛奶行業(yè)正踏著高科技的路走向高質(zhì)量。反過來說，沒有了這些環(huán)境的存在，牛奶行業(yè)的發(fā)展也不能這么迅速，所以可見營銷環(huán)境對(duì)于行業(yè)的重要性。

蒙牛是中國的乳業(yè)巨鱷之一，蒙牛的營銷策略對(duì)中國其他的相關(guān)企業(yè)具有借鑒和向?qū)ё饔谩Ｔ诖酥饕治雒膳５臓I銷策略。

1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

目前國內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無限。

蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

3、市場(chǎng)定位（Positioning）

蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)。現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

2、價(jià)格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。

“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。

（1）大賣場(chǎng)--擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。

（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。對(duì)策方案

1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)版圖

3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場(chǎng)要地

4、在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛應(yīng)該說已在市場(chǎng)前期取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場(chǎng)情勢(shì)下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢(shì)，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！?、做中國乳品第一品牌。

5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。

6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

蒙牛的營銷策略是依據(jù)企業(yè)，顧客，市場(chǎng)等實(shí)際情況而制定的，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中。

第二篇：蒙牛企業(yè)營銷策略分析

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

摘 要

隨著中國乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，受市場(chǎng)原材料價(jià)格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場(chǎng)也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場(chǎng)。蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。

2010年7月我有幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽）有限責(zé)任公司冰淇淋事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在7月3號(hào)—18號(hào)這在半個(gè)月的營銷終端業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，有辛苦也有開心，我學(xué)到了很多，并不完全是與自己有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，更多的是一種精神——蒙牛精神，一種打工經(jīng)歷，一種應(yīng)對(duì)不同問題的經(jīng)驗(yàn)，一種面臨難題的考驗(yàn)，自己發(fā)現(xiàn)到自己從未了解到的能力，絕對(duì)是一次難忘的歷程。

本文分為五大部分，第一部分對(duì)蒙牛企業(yè)及其冰激凌產(chǎn)品做簡(jiǎn)單介紹；第二部分對(duì)蒙牛企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場(chǎng)存在的問題；第四部分提出蒙牛企業(yè)針對(duì)問題應(yīng)采取的解決對(duì)策；第五部分是結(jié)論部分。

關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營銷策略；問題與對(duì)

I

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)概況

1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)。總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時(shí)間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一名”。主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。創(chuàng)業(yè)10年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

1.2 企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺形象設(shè)計(jì)

蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。

企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，也是對(duì)真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。

1.3 冰激凌主要產(chǎn)品介紹

1.3.1 冰+系列

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

冰+系列冰激凌包括冰+（藍(lán)莓+黑加侖口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍(lán)莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰＋樹莓口味棒冰、冰＋菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多數(shù)產(chǎn)品都是外部是各種口味的酥軟的冰殼，內(nèi)部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有各種口味的果醬，適用人群為大眾。只有像西瓜口味等少數(shù)口味是造型獨(dú)特的適合于年輕消費(fèi)人群。1.3.2 隨便歐羅旋系列

隨便歐羅旋系列主要包括隨變歐羅旋（整顆榛子+巧克力味雪糕）、隨變歐羅旋（大顆核桃+蛋糕味雪糕）、隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕、隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)等。

這款產(chǎn)品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費(fèi)者享受到巧克力與堅(jiān)果混合帶來的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨(dú)特螺旋型，將冰淇淋的時(shí)尚、快樂、美味氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營養(yǎng)的時(shí)尚消費(fèi)群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為15-28歲年輕消費(fèi)人群。1.3.3 綠色心情系列

綠色心情系列包括綠色心情綠莎莎(無蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

綠色心情綠莎莎(無蔗糖)產(chǎn)品是純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷的產(chǎn)品之一。在07年“綠色心情”銷售累計(jì)32億支，成為07中國冰激凌市場(chǎng)銷售額最高的單品。蒙牛企業(yè)分析

2.1 企業(yè)SWOT分析

2.1.1 蒙牛優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1、品牌優(yōu)勢(shì)

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

蒙牛集團(tuán)從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并被列為國家免檢產(chǎn)品。企業(yè)多年來市場(chǎng)形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。

2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是公司高品質(zhì)的保障。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。

4、資源優(yōu)勢(shì)

用全國資源做全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢(shì)，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場(chǎng)份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。

5、廣告優(yōu)勢(shì)

蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

2.1.2 蒙牛劣勢(shì)（Weakness）

1、人才晉升與引進(jìn)存在問題

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的首要問題。

2、經(jīng)驗(yàn)論的局限性。

蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

3、服務(wù)體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

4、營銷職業(yè)化建設(shè)問題。

蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

5、穿新鞋，走新路。

就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。2.1.3 蒙牛機(jī)會(huì)（Opportunities）

1、全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)

三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。

2、政府政策支持

改革開放以后，中國政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。2.1.4 蒙牛威脅（Threats）

1、外資惡意收購

由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購對(duì)手購買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者

和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

2.2 冰激凌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.2.1 伊利

伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一。在冰激凌市場(chǎng)上，由張韶涵代言的“巧樂茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)

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品中的代表，一直受到消費(fèi)者的眷顧。“巧樂茲”冰激凌在去年初還推出了專為都市白領(lǐng)打造的升級(jí)產(chǎn)品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2008年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。伊利集團(tuán)通過推廣巧樂茲升級(jí)產(chǎn)品，以2.0元的定價(jià)確立了伊利在冰激凌市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于伊利而言，布局冰激凌市場(chǎng)是其整體戰(zhàn)略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評(píng)的產(chǎn)品被伊利賦予眾望。2.2.2 和路雪

說起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產(chǎn)品覆蓋了冰激凌市場(chǎng)的高中低檔價(jià)位。在制定價(jià)格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品降價(jià)，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價(jià)位下降了約40％，使它們由以前的中檔價(jià)位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨”；對(duì)于新推出來的產(chǎn)品，則定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)位，例如超級(jí)可愛多零售價(jià)達(dá)到4元。2.2.3 光明

光明冷飲繼續(xù)深化著經(jīng)典復(fù)興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場(chǎng)，喚起人們兒時(shí)的記憶，形成一股復(fù)古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場(chǎng)。光明冷飲今年會(huì)不會(huì)有新的動(dòng)作？讓我們拭目以待。蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題

3.1 營銷人員問題

3.1.1 營銷人員的素質(zhì)問題

營銷人員作為直接面對(duì)顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個(gè)人營銷的績效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結(jié)到客觀方面，如條件、沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

對(duì)方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對(duì)失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任?；蛘呖偸菍?duì)公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應(yīng)顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。（3）不夠堅(jiān)持。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對(duì)營銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識(shí)不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。3.1.2 營銷人員的能力問題

要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價(jià)錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎(chǔ)。

但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產(chǎn)品知識(shí)不過硬。其原因是：營銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開始進(jìn)行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的基本知識(shí)不過硬，很多東西都是一知半解，在開展?fàn)I銷工作時(shí)面對(duì)較為專業(yè)的顧客就很難開展?fàn)I銷工作。

3.2 企業(yè)文化問題

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國??這些都是企業(yè)文化。

但有的銷售人員只把它們作為口號(hào)，而沒有落實(shí)到行動(dòng)上。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。

3.3 客戶選擇問題

在國內(nèi)市場(chǎng)，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國市場(chǎng)的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場(chǎng)方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)營銷問題的對(duì)策

4.1 通過素質(zhì)教育和知識(shí)培訓(xùn)，提高營銷人員的素質(zhì)

4.1.1 對(duì)營銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育

每月都要結(jié)合實(shí)際對(duì)推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)。同時(shí)，針對(duì)營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行教育。例如：

（1）對(duì)借口多，依賴心理強(qiáng)烈的營銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會(huì)做事，沒有上級(jí)的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對(duì)無法成為優(yōu)秀的營銷人員的。真正優(yōu)秀的營銷人員經(jīng)常問自己：“自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁础保皇且晃兜匾蠊緸樽约鹤鲂┦裁础?/p>

（2）對(duì)不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，誠信與重合同、守信譽(yù)是長久立足于市場(chǎng)的必然條件，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。

（3）對(duì)不夠堅(jiān)持、業(yè)績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，推銷是一場(chǎng)馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續(xù)生財(cái)，僅憑一時(shí)的沖動(dòng)，是無法成功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅(jiān)持不懈地追求下去，才能達(dá)到成功的目的。

再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營銷人才加入蒙牛集團(tuán)。4.1.2 對(duì)營銷人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)

對(duì)新加入蒙牛集團(tuán)的營銷人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場(chǎng)，并要健全考核制度。知識(shí)培訓(xùn)主要包括：

1、專業(yè)知識(shí)。蒙牛企業(yè)的營銷人員必須對(duì)蒙牛公司和所營銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)過硬是維持企業(yè)、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。

2、社會(huì)知識(shí)。成功的營銷人員會(huì)很清楚社會(huì)交往中應(yīng)該遵循的社交知識(shí)，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識(shí)和技巧等。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。一個(gè)人成功的85％是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。

3、很好的收集信息的能力。營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信

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息。對(duì)顧客信息搜集能力對(duì)于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個(gè)足夠大的目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開展?fàn)I銷工作就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。

4.2 把企業(yè)文化落實(shí)到行動(dòng)中

在整個(gè)市場(chǎng)營銷過程中，我們都應(yīng)特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)與建設(shè)工作，以此來扎實(shí)地占有市場(chǎng)，試想，市場(chǎng)營銷中如品牌營銷深深扎根于市場(chǎng)，這本身便是為百年老店所建的基礎(chǔ)設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！

每月都要在企業(yè)當(dāng)中抓典型，號(hào)召“全員”學(xué)習(xí)。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)營銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化主要體現(xiàn)在：

1.培育市場(chǎng)觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求。2.倡導(dǎo)效益觀念，提高企業(yè)獲利能力。3.重視技術(shù)創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。4.提升信譽(yù)觀念，維護(hù)企業(yè)形象。5.注重人才觀念，保證企業(yè)活力。6.樹立信息觀念，充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。7.增強(qiáng)服務(wù)觀念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

4.3 不盲目選擇客戶

市場(chǎng)營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

一個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展，需要一流的客戶配合，依照市場(chǎng)特征，選擇理念、信譽(yù)較好的客戶，是企業(yè)發(fā)展的根本。當(dāng)年，伊利公司網(wǎng)點(diǎn)密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實(shí)力無品德信譽(yù)的客戶不是好客戶，無實(shí)力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應(yīng)是有一定實(shí)力、品德、信譽(yù)、理解蒙牛認(rèn)識(shí)蒙牛、有一定品牌維護(hù)、開發(fā)、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價(jià)”“賣假”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，防不甚防，治不甚治，不但令經(jīng)銷商抱怨重重，削弱對(duì)公司的認(rèn)同感情，而且使我們產(chǎn)品本身價(jià)值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。

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結(jié) 論

通過前面的調(diào)查和分析，本人提出以下幾點(diǎn)建議，供蒙牛集團(tuán)在蒙牛冰淇淋市場(chǎng)推銷方面作為參考。

（一）通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，密切注意和了解市場(chǎng)需要的現(xiàn)狀與變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）結(jié)合實(shí)際對(duì)推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育，提高推銷人員的素質(zhì)。讓每個(gè)推銷人員都成為品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)的優(yōu)秀推銷員。對(duì)推銷人員要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高推銷人員的能力。主要包括：專業(yè)知識(shí)、人文知識(shí)、社會(huì)知識(shí)和很好的收集信息的能力。結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)推銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。有針對(duì)有目的的選擇客戶，重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

在蒙牛冰淇淋沈陽事業(yè)部這半個(gè)月的實(shí)習(xí)中，對(duì)我來說是一個(gè)考驗(yàn)，不僅是知識(shí)的考驗(yàn)，與人交流的考驗(yàn)，而且還是體力的考驗(yàn)，精神、毅力的考驗(yàn)。

通過這半個(gè)月的實(shí)習(xí)，我覺得我對(duì)未來的就也有了新的認(rèn)識(shí)，整個(gè)人也成長了很多。我非常感謝我們專業(yè)的老師們和蒙牛冰淇淋事業(yè)部沈陽公司的領(lǐng)導(dǎo)們，能夠給我這次難得的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，讓我可以學(xué)習(xí)到這么多在課堂上學(xué)不到的東西。

參考文獻(xiàn)

[1] 魏琢著．看蒙牛品文化．《內(nèi)蒙古統(tǒng)戰(zhàn)理論研究》．2008，1期 [2] 劉帥，劉亮著．我國乳業(yè)的SWOT分析．《中國乳業(yè)》2008，6期 [3] 王丁棉著．為中國奶業(yè)現(xiàn)狀把脈．《中國牧業(yè)通訊》．2007，12期 [4] 張茂林編著．企業(yè)形象策劃與管理．北京：中國建筑工業(yè)出版社，2008.6 [5] 基根著.《全球營銷管理（第七版）》，清華大學(xué)出版社，2004.9 [6] 中國期刊網(wǎng)：www.tmdps.cn．

第三篇：蒙牛營銷渠道分析

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摘 要

蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。2010年6月我很榮幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽）有限責(zé)任公司冰淇淋東北事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在半個(gè)月對(duì)蒙牛冰淇淋的銷售渠道，零售終端的實(shí)地考察，我大致地了解了沈陽地區(qū)冰淇淋市場(chǎng)的現(xiàn)狀。對(duì)蒙牛集團(tuán)也有了大致的了解；尤其對(duì)蒙牛冰淇淋的營銷渠道、市場(chǎng)運(yùn)作有了一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。在這次實(shí)地調(diào)查中了解到蒙牛在銷售渠道上有一些小問題存在，下面是本人結(jié)合書本所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行分析總結(jié)，并提出一些解決辦法，希望能給蒙牛公司帶來幫助。

關(guān)鍵詞： 蒙牛集團(tuán)

冰淇淋

營銷渠道

I

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Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the “World Dairy Top 15” of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth.June 2010 I am honored as Mengniu Dairy(Shenyang)Co., Ltd.of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo.Mengniu Group has also been on the general understanding;especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels

II

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目 錄 企業(yè)簡(jiǎn)介..................................................................................................................1 2 蒙牛企業(yè)的swot分析............................................................................................2

2.1優(yōu)勢(shì)strength....................................................................................................2 2.2劣勢(shì)weakness.................................................................................................3

2.2.1人才晉升與引進(jìn)...................................................................................3 2.2.2服務(wù)體系的薄弱...................................................................................3 2.2.3營銷職業(yè)化建設(shè)...................................................................................3 2.2.4穿新鞋，走新路...................................................................................3 2.3機(jī)遇weakness.................................................................................................4 2.4威脅threat.......................................................................................................4 3 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析......................................................................................5

3.1渠道分析..........................................................................................................5 3.2營銷渠道存在的問題......................................................................................6

3.2.1竄貨.......................................................................................................6 3.2.2配送.......................................................................................................6 3.2.3專柜.......................................................................................................6 解決對(duì)策..................................................................................................................7

4.1竄貨的對(duì)策......................................................................................................7

4.1.1價(jià)格策略...............................................................................................7 4.1.2分銷策略...............................................................................................7 4.2配送對(duì)策..........................................................................................................7 4.3投遞專柜的對(duì)策..............................................................................................7 5 建議..........................................................................................................................8 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................9

III

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蒙牛營銷渠道分析 企業(yè)簡(jiǎn)介

1999年8月，自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業(yè)總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。

2010年6月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強(qiáng)。目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)的swot分析

2.1優(yōu)勢(shì)strength

1、機(jī)制優(yōu)勢(shì)

蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

2、研發(fā)優(yōu)勢(shì)

蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

3、營銷優(yōu)勢(shì)

蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

4、速度優(yōu)勢(shì)

蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

5、利潤優(yōu)勢(shì)

蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

6、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

對(duì)對(duì)手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。

7、政府支持優(yōu)勢(shì)

蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

8、廣告優(yōu)勢(shì)

運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

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2.2劣勢(shì)weakness 2.2.1人才晉升與引進(jìn)

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問題。2.2.2服務(wù)體系的薄弱

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。2.2.3營銷職業(yè)化建設(shè)

蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)常克扣“軍餉”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。2.2.4穿新鞋，走新路

就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

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2.3機(jī)遇weakness 談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

2.4威脅threat 和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對(duì)市場(chǎng)的破壞；同時(shí)在冰淇淋產(chǎn)業(yè)方面伊利,德士，和中街，宏寶萊是蒙牛公司不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

3.1渠道分析

在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在另一個(gè)層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對(duì)鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場(chǎng)上展開了新一輪激戰(zhàn)。

銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭(zhēng)奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點(diǎn)的對(duì)策則是營銷整合。即以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行“一級(jí)調(diào)控、二級(jí)配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。不再像過去那樣，只將一級(jí)批發(fā)商作為消費(fèi)者，而是將一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷存在的局限性。整合完成后，形成一個(gè)由蒙牛自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)蒙牛本身而言，其目的其實(shí)是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場(chǎng)送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個(gè)銷售新動(dòng)向是將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費(fèi)者。

這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營、加強(qiáng)了對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能，在很大程度上掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在85%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品，蒙牛在三天內(nèi)便可送達(dá)90%以上的市場(chǎng)！而事實(shí)是，這種整合，是一種雙贏整合！對(duì)于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔(dān)一切經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費(fèi)，雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價(jià)收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費(fèi)，沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上是一種無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務(wù)物超所值。

同時(shí)蒙牛也派駐了業(yè)務(wù)人員對(duì)于過去松散管理的地市級(jí)市場(chǎng)，推進(jìn)“直營配送體系”，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員

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不足60人。僅在一、二級(jí)市場(chǎng)，配備若干名業(yè)務(wù)人員，其他市場(chǎng)的銷售更多的依賴于經(jīng)銷商的能力和產(chǎn)品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個(gè)市場(chǎng)都需要至少一名業(yè)務(wù)員來指導(dǎo)和監(jiān)督經(jīng)銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經(jīng)過嚴(yán)格篩選后進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，委托各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣衅概渌筒繕I(yè)務(wù)員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊(duì)伍就擴(kuò)展到超過500人。

3.2營銷渠道存在的問題

3.2.1竄貨

在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)蒙牛冰淇淋在部分市場(chǎng)中竄貨問題比較嚴(yán)重，一些小商小販通過抬高低價(jià)位雪糕降低高價(jià)位的蒙牛雪糕來進(jìn)行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價(jià)格混亂，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。3.2.2配送

專柜再多，產(chǎn)品再好，不能夠及時(shí)送入市場(chǎng)都是徒勞的。我在18部21部做拜訪時(shí)，可能我的片區(qū)稍偏僻，所以感覺配送力量不足。

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠(yuǎn)，相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方不給送貨，或者送貨不及時(shí)對(duì)客戶態(tài)度不好等。有的地方業(yè)務(wù)員去開發(fā)了這部分市場(chǎng)，但是之后就沒有在去做這片市場(chǎng)，給蒙牛帶來了非常大的負(fù)面影響 3.2.3專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個(gè)月還給零售終端補(bǔ)貼30電費(fèi)，伊利每個(gè)月也會(huì)給零售終端補(bǔ)貼30元電費(fèi)，而且蒙牛由于多方面原因，導(dǎo)致和終端信息不對(duì)稱，在專柜返款和返利上存在很多爭(zhēng)議，以至于經(jīng)銷商對(duì)蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場(chǎng)爭(zhēng)奪上十分激烈，在專柜問題上我們發(fā)現(xiàn)德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。

另外我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產(chǎn)品造成很壞的影響。這些經(jīng)銷商大多處于比較偏遠(yuǎn)的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 解決對(duì)策

4.1竄貨的對(duì)策

4.1.1價(jià)格策略

在確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層次各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對(duì)象，規(guī)定嚴(yán)格的價(jià)格，控制好每一層級(jí)的利潤空間，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行竄貨活動(dòng)。4.1.2分銷策略

蒙牛應(yīng)該完善專營政策，對(duì)跨區(qū)域銷售作出明確規(guī)定，制定相應(yīng)的政策來約束相應(yīng)的行為，并使其在法律上生效，產(chǎn)生法律效力。另外，還應(yīng)認(rèn)真考慮規(guī)劃相關(guān)聯(lián)的價(jià)格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。

4.2配送對(duì)策

加大配送人員的數(shù)量，明確配送人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域和零售終端的數(shù)量，蒙牛公司要定期派送業(yè)務(wù)人員對(duì)零售終端進(jìn)行走訪調(diào)查以及信息反饋與傳遞，從而加強(qiáng)蒙牛公司對(duì)冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時(shí)蒙牛還要加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理。

4.3投遞專柜的對(duì)策

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優(yōu)惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場(chǎng)巡查力度，據(jù)反映因?yàn)樯蜿柺袌?chǎng)的工作人員不足，導(dǎo)致巡查力度不足，有些經(jīng)銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經(jīng)常不定時(shí)進(jìn)行抽查，以維護(hù)專柜專放；提高對(duì)終端的管理，給終端讓利，增加對(duì)終端的吸引力，同時(shí)也增加懲罰措施。但是獎(jiǎng)懲要透明公正公平，讓終端信服。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 建議

下面是本人對(duì)蒙牛公司冰淇淋銷售渠道提出的一些小小的建議，在這次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)蒙牛公司在渠道管理上只是對(duì)一級(jí)調(diào)控，二級(jí)配送站有所管理，而對(duì)三級(jí)零售終端了解卻并不多，所以我建議蒙牛公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)零售終端了解，清楚的掌握每個(gè)二級(jí)配送站以下的零售終端；這樣，這樣也有助于蒙牛公司對(duì)二級(jí)配送站的監(jiān)督管理，從而更加完善銷售渠道，給公司帶來更大的利益。

沈陽理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

參考文獻(xiàn)

[1] 分銷渠道管理 主編 李先國

清華大學(xué)出版社 [2] 營銷渠道管理 主編 徐蔚琴

電子工業(yè)出版社 [3] 蒙牛官方網(wǎng)站：http://www.tmdps.cn/

第四篇：蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

1999年8月，自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業(yè)總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。2010年6月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強(qiáng)。目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。

二、蒙牛冰淇淋渠道現(xiàn)狀

蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)

在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在另一個(gè)層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對(duì)鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場(chǎng)上展開了新一輪激戰(zhàn)。

銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。蒙牛在渠道方面是很具有特色的。首先確定渠道伙伴。蒙牛的渠道關(guān)系主要松散型合同式，即通過合同契約約定來進(jìn)行合作；另一種是緊密型所有權(quán)式，即通過給客戶派股，組成緊密性合作伙伴。

蒙牛選擇渠道模式的主要考慮點(diǎn)是規(guī)模成長對(duì)通路建設(shè)和輻射力要求，因此，蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)投入、預(yù)期目標(biāo)、競(jìng)品勢(shì)態(tài)、儲(chǔ)運(yùn)成本、中間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，一方面，因市制宜地運(yùn)用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個(gè)渠道形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種形態(tài)渠道的模式

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”?；谄髽I(yè)處于發(fā)展期，蒙牛曾將“弱化”變?yōu)椤胺€(wěn)定”，后來在實(shí)際行動(dòng)中仍是按“弱化一級(jí)”的策略來運(yùn)作。蒙牛渠道策略還體現(xiàn)在遵循市場(chǎng)營銷的三條原理，即顧客價(jià)值原理、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理、集中優(yōu)勢(shì)原理，適應(yīng)性地由傳統(tǒng)營銷的4P向4C的轉(zhuǎn)變與運(yùn)用，即產(chǎn)品（Product）向顧客（consumer）轉(zhuǎn)變；價(jià)格（price）向價(jià)值（cost）轉(zhuǎn)變；渠道（place）向便利（convenience）轉(zhuǎn)變；促銷（promotion）向溝通（communication）轉(zhuǎn)變。

渠道擴(kuò)建。蒙牛渠道擴(kuò)建方略是一方面建有自有專業(yè)渠道，另一方面依靠經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。創(chuàng)業(yè)初期，主要是依靠經(jīng)銷商進(jìn)行渠道擴(kuò)建，在固守本土、精耕細(xì)作的同時(shí)，廣泛拓展其他渠道。進(jìn)入高速發(fā)展期，蒙牛進(jìn)行了多種渠道擴(kuò)建與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，如液態(tài)奶進(jìn)入社區(qū)、中小型便利超市、大型超市、奶站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等五大渠道，實(shí)施產(chǎn)品滲透，顧客滲透，并派駐專業(yè)人員協(xié)助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，蒙牛在渠道擴(kuò)建方面，非常重視深度分銷與市場(chǎng)覆蓋率，蒙牛通過多種方式協(xié)助支持經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷，以全面提高市場(chǎng)覆蓋率為中心，通過強(qiáng)大的央視廣告拉力，形成市場(chǎng)合力，以起到推拉結(jié)合地空對(duì)應(yīng)的最佳效果。

渠道爭(zhēng)奪。蒙牛在渠道爭(zhēng)奪方面主要是實(shí)施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個(gè)變數(shù)（產(chǎn)品——質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價(jià)格——折扣、基價(jià)、付款時(shí)間、信貸條件；分銷——渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，如APS戰(zhàn)術(shù)營銷（集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請(qǐng)帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌**）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。

渠道推廣。蒙牛的渠道推廣方式也比較獨(dú)特，蒙牛打開市場(chǎng)的法寶是用最原始的“請(qǐng)消費(fèi)者品嘗”的模式，在商超、社區(qū)，通過免費(fèi)品嘗、優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的口感，贏得消費(fèi)者口碑宣傳與產(chǎn)品任知，這為“推力”；同時(shí)配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推廣的成功是采用了“社區(qū)品嘗買贈(zèng)”的方式；蒙牛牛奶在上海推廣成功是通過與“易購-365”進(jìn)行電子商務(wù)合作，開展網(wǎng)絡(luò)購物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通過給廣大中小學(xué)生免費(fèi)品嘗而迅速打開了市場(chǎng)，在華北各區(qū)域，蒙牛冰淇淋通過擠占二批庫位、資金的“擠壓法”和營造渠道饑餓、大力造勢(shì)的“饑餓法”，適時(shí)進(jìn)行渠道推廣。

渠道激勵(lì)。蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商的激勵(lì)方面，主要是傳遞百年大業(yè)共同發(fā)展的思路，引導(dǎo)經(jīng)銷商看好企業(yè)發(fā)展的前景，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)激勵(lì)，以提高經(jīng)銷商適應(yīng)新市場(chǎng)能力，蒙牛通過增股派發(fā)，與經(jīng)銷商緊密捆綁、榮辱與共，指導(dǎo)經(jīng)銷商掌握賺錢方法，而不是賺錢的短期行為。

蒙牛對(duì)渠道評(píng)估及考核方面分類較細(xì)，對(duì)經(jīng)銷商配送、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)覆蓋率能力考評(píng)最重要，筆者曾在蒙牛公司的考評(píng)方案，曾被蒙牛公司作為客戶管理手冊(cè)中的重要內(nèi)容推廣實(shí)施。蒙牛掌控渠道的策略，主要是給予經(jīng)銷商廣闊利益空間，并嚴(yán)格要求經(jīng)銷商投入一定的人力和物力，全面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道。

渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭(zhēng)奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點(diǎn)的對(duì)策則是營銷整合。即以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行“一級(jí)調(diào)控、二級(jí)配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。不再像過去那樣，只將一級(jí)批發(fā)商作為消費(fèi)者，而是將一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷存在的局限性。整合完成后，形成一個(gè)由蒙牛自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)蒙牛本身而言，其目的其實(shí)是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場(chǎng)送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個(gè)銷售新動(dòng)向是將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費(fèi)者。

這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營、加強(qiáng)了對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能，在很大程度上掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在85%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品，蒙牛在三天內(nèi)便可送達(dá)90%以上的市場(chǎng)！而事實(shí)是，這種整合，是一種雙贏整合！對(duì)于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔(dān)一切經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費(fèi)，雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價(jià)收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費(fèi)，沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上是一種無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務(wù)物超所值。

同時(shí)蒙牛也派駐了業(yè)務(wù)人員對(duì)于過去松散管理的地市級(jí)市場(chǎng)，推進(jìn)“直營配送體系”，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級(jí)市場(chǎng)，配備若干名業(yè)務(wù)人員，其他市場(chǎng)的銷售更多的依賴于經(jīng)銷商的能力和產(chǎn)品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個(gè)市場(chǎng)都需要至少一名業(yè)務(wù)員來指導(dǎo)和監(jiān)督經(jīng)銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經(jīng)過嚴(yán)格篩選后進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，委托各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣衅概渌筒繕I(yè)務(wù)員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊(duì)伍就擴(kuò)展到超過500人。

三、營銷渠道存在的問題

1、竄貨

在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)蒙牛冰淇淋在部分市場(chǎng)中竄貨問題比較嚴(yán)重，一些小商小販通過抬高低價(jià)位雪糕降低高價(jià)位的蒙牛雪糕來進(jìn)行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價(jià)格混亂，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。

2、配送

專柜再多，產(chǎn)品再好，不能夠及時(shí)送入市場(chǎng)都是徒勞的。由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠(yuǎn)，相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方不給送貨，或者送貨不及時(shí)對(duì)客戶態(tài)度不好等。有的地方業(yè)務(wù)員去開發(fā)了這部分市場(chǎng)，但是之后就沒有在去做這片市場(chǎng)，給蒙牛帶來了非常大的負(fù)面影響

3、專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個(gè)月還給零售終端補(bǔ)貼30電費(fèi)，伊利每個(gè)月也會(huì)給零售終端補(bǔ)貼30元電費(fèi)，而且蒙牛由于多方面原因，導(dǎo)致和終端信息不對(duì)稱，在專柜返款和返利上存在很多爭(zhēng)議，以至于經(jīng)銷商對(duì)蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場(chǎng)爭(zhēng)奪上十分激烈，在專柜問題上德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。另外少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產(chǎn)品造成很壞的影響。這些經(jīng)銷商大多處于比較偏遠(yuǎn)的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

四、問題解決策略 竄貨的對(duì)策：

在確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層次各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對(duì)象，規(guī)定嚴(yán)格的價(jià)格，控制好每一層級(jí)的利潤空間，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行竄貨活動(dòng)。

蒙牛應(yīng)該完善專營政策，對(duì)跨區(qū)域銷售作出明確規(guī)定，制定相應(yīng)的政策來約束相應(yīng)的行為，并使其在法律上生效，產(chǎn)生法律效力。另外，還應(yīng)認(rèn)真考慮規(guī)劃相關(guān)聯(lián)的價(jià)格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。配送對(duì)策：

加大配送人員的數(shù)量，明確配送人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域和零售終端的數(shù)量，蒙牛公司要定期派送業(yè)務(wù)人員對(duì)零售終端進(jìn)行走訪調(diào)查以及信息反饋與傳遞，從而加強(qiáng)蒙牛公司對(duì)冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時(shí)蒙牛還要加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理。

投遞專柜的對(duì)策：

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優(yōu)惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場(chǎng)巡查力度，據(jù)反映因?yàn)樯蜿柺袌?chǎng)的工作人員不足，導(dǎo)致巡查力度不足，有些經(jīng)銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經(jīng)常不定時(shí)進(jìn)行抽查，以維護(hù)專柜專放；提高對(duì)終端的管理，給終端讓利，增加對(duì)終端的吸引力，同時(shí)也增加懲罰措施。但是獎(jiǎng)懲要透明公正公平，讓終端信服。

五、個(gè)人理解

蒙牛在渠道方面是很特色的，也正是它如此優(yōu)秀的營銷手段及銷售渠道，才使蒙牛有今天如此輝煌的成就。但是每個(gè)企業(yè)無論多么成功也有許多改善的地方。要及早發(fā)現(xiàn)，防范于未然。蒙牛以及蒙牛冰淇淋渠道發(fā)面的一些分析中可以看出問題是存在的。同時(shí)折射出蒙牛整個(gè)企業(yè)存在的一些弊端。蒙牛企業(yè)必須加強(qiáng)渠道掌控及管理，更加規(guī)范化，合理化。多去實(shí)踐考察市場(chǎng)，分析市場(chǎng)企業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)狀況才能更好成長下去。

第五篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費(fèi)者購買決策的一般過程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購買、購后行為。而消費(fèi)者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識(shí)問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問題對(duì)于企業(yè)來說固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……