蒙牛的營銷渠道

一、主要營銷渠道

（一）直銷渠道：又叫零級渠道，是指產品從制造商向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。

可供液態奶企業的直銷渠道主要有建立社區奶站進行服務型家庭直銷——送奶上戶。

1．液態奶廠家使用服務型家庭直銷渠道的原因

（1）液態奶消費者的增加及消費頻率的上升。

（2）社會上享受型消費群體的增加。

（3）液態奶品牌競爭劇烈，尤其是競爭焦點轉移到服務方式上。

（4）勞動力資源豐富并且成本低廉。

2．液態奶廠家使用服務型家庭直銷的優點

（1）使用直銷渠道，企業可以保證合理的利潤空間和奶產品的新鮮度，同時直接掌握顧客。

（2）區域化塊，密集分銷，追求最大的市場覆蓋率。

（3）自營渠道，建立起強大的渠道控制力與高度的渠道封閉性，保證渠道的穩定性，避免競爭品干擾，同時保證良好的現金流量。

（4）通過服務帶來渠道差異化，提高顧客滿意度和忠誠度，最終使渠道增值，保證經營環節的利益，培養忠誠顧客群。

3．液態奶廠家使用服務型家庭直銷所提供的服務

（1）根據顧客需要量身定制送貨時間。

（2）顧客可以隨時定購，并且中途可以增減數量、更換品種。

（3）由送貨員按時上門向顧客收取貨款，并且開具公司統一發票。

（4）開通二十四小時訂購、咨詢、投訴服務熱線，24小時內處理完顧客的質量投訴，并且做好處理結果的紀錄。

（二）一級渠道——零售終端。

從大型超市、大賣場等這樣的超級終端到到便利店、專賣店、夫妻店等這樣的小零售店都是液態奶的零售終端，企業應根據自己的實力選擇適合的渠道類型。

1．液態奶進入大型超市、大賣場等超級終端的特點

超級終端營業面積達，客流量大，品種豐富，可滿足家庭主婦“一攬子”購物需求，自助服務，明碼標價，集中付款，交易手段現代化，大量銷售，敞開陳列，有自己的一套冷溫設備，產品大多數是紙包牛奶、利樂包牛奶、利樂枕牛奶、屋頂包鮮奶等。但是一般門檻較高，以批價做零售價，價格一般比其他零售渠道低，且品牌眾多，競爭激烈。

2．液態奶進入夫妻店、便利店、小攤等小零售店的特點

這些小店數量多，規模小，品種少，接近居民區和流量密集區，營業時間長，見縫插針，靈活，與老百姓日常生活密切，一般進入門檻低。雖然單家店的銷售量不是很高，但由于這樣的店密密麻麻遍布各個大街小巷，如果在這些店的鋪貨率很高，則總的銷售量會很大。由于一般沒有成套的冷凍設備，產品主要是袋裝牛奶（進貨量不大，當天全部賣掉）和保質期特別長的一些風味奶。這些店一般都是小本生意，店主一般不愿承擔風險，因此新產品進入時可以通過先試賣后付款的方式。如果產品好賣，店主就會自愿出售你的產品。另外在這些店貼一些POP廣告或不間斷的在這些店搞促銷活動也會收到良好的效果。

3．設立專賣店

專賣店的特點是：經營某一產品線或某一品牌，產品線單一但品種齊全，個性化的服務，以“專”和“精”為定位目標，品牌經營。這樣的專賣店要制定統一的形象標準，統一的銷售產品，統一的服務，統一的價格，統一的布局，統一的管理。

設立專賣店的好處是：企業可以有效的利用各專賣店加盟人的加盟費，建立銷售網絡，不斷提高市場競爭力；可以提高產品的知名度，打擊仿冒自己品牌的不正當競爭行為，保護消費者的利益；企業和經營者組成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，銷售積極性大增。

（三）二級渠道——批發市場

在現代的液態奶企業銷售渠道中，多數企業將注意力集中在常規的通路渠道上，如商超、大賣場、送奶上戶等渠道上，以此來提高產品的銷量，從而忽略了另外一個渠道——批發市場。

1．進入批發市場的優勢

（1）擴展銷售渠道：一般批發市場所在地理位置優越，人流量較大，來此進貨的二批經銷商、零售商較多，這樣為企業的產品提供了較大的流通空間，為企業拓展了銷售渠道。但企業需要更多維護與經銷商之間關系。

（2）良好的資金回流：在批發市場里，企業與經銷商之間的貨款以現結為主，這樣對企業來講可以有很好的資金運作，保證投入企業的“血液”流暢。

（3）

較大的覆蓋面：來批發市場進貨的多為批市外的二級批發商和其周邊地區的中小型超市、商店、食雜店的經營者。

2．何種液態奶適合進入批發市場

（1）由于很多中小型超市、商店、食雜店的冷鏈設施不完善，所以批發市場里的經銷商以經銷常溫奶為主。

（2）根據調查顯示，在批發市場里走量最大的是低價位的塑瓶花色牛奶和酸性乳飲料，這些產品主要在縣城和農村市場上銷售。另外，品牌影響力大的產品在批市中也有良好的表現.。

3．廠方進入批發市場的兩種運作模式

廠方可根據自己的實力、市場目標以及渠道策略等制定不同的營銷策略進入批發市場。主要有兩種方式：一種方式是廠方在批發市場中尋找一家總經銷商，由總經銷商再對市場內的二批商和市場外的二批商以及零售商進行分銷；另一種方式是廠方直接進駐批發市場，自己設立倉庫，以統一價格對市場內的經銷商進行分銷，再由經銷商向外分銷。

4．兩種進入批市模式比較：

第一種模式廠方可利用總經銷商的倉儲與分銷網絡，在廠方投入少、成本少的前提下產品得到廣泛分銷。但產品價格較混亂，并且各級批發商毛利率低。

第二種模式廠方自己租倉庫、派人員，如果在市場中的影響力不大，產品流轉慢的話，費用會較高。但它可以控制批發市場經銷商的價格在批市內構筑起平臺式的經銷網絡，并且經銷商的毛利水平得到一定保證。

二、液態奶市場分銷渠道中存在的問題

（一）送奶上戶服務中存在的問題

1．區域化分與管理是否科學的問題

送奶上戶服務歷史比較長的企業，這方面問題尤其突出。區域化分不清或執行中不能嚴格遵守，會降低送奶員效率。有些送奶員或奶站站長以跨區域送奶來提高自己短期業務，但會對企業未來業務拓展形成管理障礙。

2．產品組合是否具有競爭力的問題

有些液態奶廠家不先進行充分的市場環境分析、消費者研究、競爭分析等工作就將產品盲目投入市場。例如，如果將原屬高端市場的屋型紙盒奶等產品過多投入收入水平較低的地區，銷售量肯定不高。

3．是否發揮了訂戶數據庫管理的作用

有些企業的奶站對訂奶客戶的記錄相當亂，導致送奶過程中不是送錯奶就是丟掉某個客戶；也有些企業在處理客戶投訴時，不能及時了解客戶所定產品的類型、數量等……這些問題都是因為沒有充分發揮數據庫的作用。

4．征訂與促銷活動是否有效

從全國乳品企業的市場推廣方面來看，阻礙國內乳業發展的一大因素是通過價格手段搶蛋糕，爭取市場份額，而當前中國乳品行業發展的首要工作是擴大消費基數。作為送奶上戶業務，如何有效的做好征訂和促銷工作成為擴大消費基數的關鍵。但是一些液態奶企業在這方面做得還不是很充分。

5．奶款回收問題

對于好多企業的送奶上戶業務來講，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的問題。有些企業在奶款回收上一直比較混亂，送奶員攜款而去有之，奶站站長坐支奶款有之。居然有些企業里會出現送奶員長達幾年占壓奶款三萬多元的情況，這也難怪主管經理會頭痛了。

6．送奶服務中客戶投訴問題

作為有形產品與無形服務緊密結合的產物，送奶上戶業務帶給消費者最大的附加值就在于送到家中的服務，同時形成了這項業務的核心競爭優勢。客觀的講，部分城市享受送奶上戶業務的消費者都是出于該城市平均生活水平與平均文化素質之上的消費者，但也不排除會出現一些極端的情形。很多負責客戶的主管都見過這樣的相對水平較差的顧客：年齡較大、對服務中的問題容忍度極低、經常將自己遇到的問題廣而告之、在周圍的人群中又具有一定的影響力。這樣的例子雖然極端，但也經常出現，有很多送奶人員都遭遇過這樣的尷尬時刻，公司也因一時疏忽而遭受重大的損失。

7．送奶隊伍團隊建設的問題

在乳品企業的企業文化建設中，送奶員隊伍的團隊建設是最為困難的部分。從企業角度講，由于利潤的限制和市場拓展的需求，往往令送奶員處于一種物質利益不飽和狀態，因此很難讓所有的送奶員對自己的薪金感到報酬滿意；從送奶員的角度來講，由于自身素質的限制，很難有職業發展的空間，能從送奶員升為奶站站長的就不錯了，極少能有人再向上提升。因而送奶隊伍的建設更為困難了。

（二）一級渠道存在的問題

1．渠道沖突

相當一部分液態奶產品實行低價格銷售是連鎖超市、大賣場的共同點，如果廠家供應商將相同的產品提供給其他渠道，就有可能引起其他零售終端的不滿，惡化渠道關系，引起渠道沖突。

2．銷售終端管理工作不夠

決勝終端已成為越來越多企業的共識，然而國內乳品企業對零售終端的管理還不是太重視，一些國內著名的乳品企業在市場推廣方面除了重視廣告外，很少在終端方面做系統的管理工作。

（三）中間商層面的問題

現在液態奶企業還要面臨中間商層面的問題。中間商不是只經銷一家的產品，企業都想讓中間商把資金、人員、網絡等資源投向自己，擴大自己在當地的市場份額，增加自己的產品在當地的推動力。經銷商守著一方市場，有充足的社會關系，有健全的銷售網絡。他的短期利益是賺錢，長期利益是要發展，目標和廠家的不盡相同。企業該如何掌控中間商呢?

三、加強液態奶企業分銷渠道建設和管理的對策

（一）送奶上戶服務的對策

1．區域化分，制定奶站的管轄區域

根據市場范圍的大小、所屬城市的區域特性、目前市場的滲透率、近期可行性目標滲透率、送奶員的工作量、送奶員平均期望薪酬和管理跨度等綜合因素，來劃分奶站所轄區域。最為理想的方式是，一個奶站所管轄的區域與其它奶站沒有交叉、沒有空白未覆蓋區域。當然這樣很難，這就要求在實施操作時，盡量接近理想的方式。另外企業要使每個奶占清楚自己的管轄區域，制定嚴格的管理措施來杜絕跨區域送奶現象。

2．根據不同奶站消費區的消費特點，開發具有競爭性的產品組合根據當地環境、消費者消費階段和競爭情況，開發具有競爭性的產品組合，這樣有利于在送奶上戶服務上持久與發展。如果當地市場中，飲奶習慣雖然較好，卻未成熟到堅持每天飲奶程度的消費者人數較多，可以通過部分復合膜常溫產品來吸引這部分人群；如果消費者對保鮮產品的總認可度很高，可以在瓶袋奶的基礎上開發細分產品，如風味奶或功能奶；如果市場上涌現出的高端消費者越來越多，地段產品不能滿足消費者需求，可以用屋型紙盒產品或開發新鮮杯產品來吸引著部分人群。

3．建立送奶上戶服務的數據庫，并充分發揮其作用

首先分析建立數據庫的主要作用。一是作為客戶檔案記錄，便于管理奶站站長和送奶員的基本任務：如綜合統計、要貨計劃、客戶基本記錄等；二是為送奶上戶業務的營銷決策提供基礎信息：如根據各區域滲透率確定區域拓展重點、根據訂購的產品、數量和家庭信息等來確定營銷組合；三是可以成為財務管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站長、送奶員工工資發放的統計等；四是成為售后服務管理的工具，根據服務性投訴和質量性投訴的記錄來分析和調整服務水平，以及確定質量管理方向。

然后通過仔細分析企業的現狀來確定企業通過數據要實現的目標，比如財務資源、管理資源等都會影響我們最后能到達的目的。

最后根據我們確定的所有需求來要求軟件開發師開發數據庫軟件?；旧衔覀兊囊蠖伎梢酝ㄟ^軟件的功能來實現，同時可以減少很多繁重的手工操作工作。

4．進行促銷和征訂工作

任何奶站建立之后都要通過促銷的方法來吸引社區消費群體。在促銷過程中可以采用知識營銷的方法，通過各種方式進行保鮮產品的知識教育，是促銷工作總的指導思想。但是在不同的市場和競爭環境下，促銷工作又根據不同的目的采取不同的方法。如：為了進攻新市場或防守競爭產品的進攻，可以采用價格手段或先喝后付款的方式，也可以采用優惠政策或者買贈政策；為了擴大消費群體，可以采用免費品嘗等方式。但不要忘記最重要一點：要為所有優惠方式找到合適的理由，否則消費者會形成優惠依賴。

通常征訂工作有兩種方法：一種是送奶員兼定征訂工作，在每天下午和晚上不送奶時間通過在小區內設點或以“掃樓”形式逐家拜訪居民；另一種是組織專門的隊伍開展征訂活動。在奶站建立初期，因為送奶員的送奶業務量不是很大，可以讓送奶員兼顧征訂，這樣可以減少成本。無論采取何種方式征訂，將征訂工作作為送奶上戶業務的一部分，通過采取有效的方式使征訂人員具有一定的壓力和動力，是讓征訂工作發揮更大作用的根本原則。

5．奶款回收問題的對策

對于奶款問題，不管是歷史遺留問題，還是日常管理疏乎；不管是企業內部形成障礙，還是外部社會因素影響，企業都應該在這交易的核心問題上建立合理的游戲規則。從長遠來講，在規范管理中治標的方法是將它列入到對直銷部主管的考核事項中去，形成管理動力；治本的解決辦法是在企業內部形成清晰的管理意識，制定合理的交款模式和業務流程，從杜絕開始，對過程嚴格控制，逐步形成一種規范化的業務模式，才是最為理想的結果。

6．送奶服務中客戶投訴問題的對策

對于送奶服務中客戶投訴問題，企業一定要找到根本原因，具體問題具體分析，并且做好杜絕這種問題再發生的工作。這就要求企業不僅要減少產品和服務中的瑕疵，更需要客戶服務主管每時每刻去挖掘去滿足顧客相關的需求。這項工作才是需要客戶主管花心思、動腦筋去思考的問題，是客戶服務這項工作的核心意義所在，同時也是營銷的核心工作“創新”的重心所在。

7．做好送奶隊伍的團隊建設

送奶隊伍的穩定對家庭直銷業務的穩定和發展有非常積極的意義。一個稱職的家庭直銷業務的主管在銷售隊伍的管理上會付出超人想象的努力。這里只簡單提出在“有效培訓”和“職責分解到奶站站長”這兩方面的意見。對奶站站長的培訓要從“提升管理能力”、“提升業務水平”和“提升該層面隊伍凝聚力”的角度出發，確實為他們解決實際困難，幫他們努力提高業績。而“職責分解到奶站站長”方面則需在“人性化、人情化管理”、“提高送奶員隊伍的積極性”和“提高送奶員業務水平”等方面深入開展積極、主動、有建設性的工作。

當然企業不同，遇到的問題不同，應該依托企業的實際情況徹底的解決實際存在的問題，將對乳品企業的送奶上戶業務的發展起推動作用。

（二）一級渠道建設和管理的對策

1．解決零售終端各渠道之間沖突的對策

對于零售終端各渠道之間的沖突，可以有三種方法。第一，實行產品區隔，即分割出一部分產品專供連鎖超市和大賣場，目前采取此種方法的企業比較多。第二，實行品牌區隔，即專門注冊一個品牌專供超市和大賣場，但這對于消費者的品牌關注度不高的產品較為可行，而液態奶還是屬于品牌關注度比較高的產品，因此采取此種方法的液態奶企業不是很多。第三，加強與經銷商的溝通和市場價格管理。當然實際操作中還取決于各個企業渠道結構的設計，各個渠道在整個銷售中所占的比重以及沖突程度等。

2．加強銷售終端的管理

消費者是在零售店購買液態奶的，如果廠家不能使消費者在零售店見得到、樂得買，你的產品就永遠無法賣出去。終端零售店的管理就是要解決兩個問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者心中，使消費者樂得買——買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業的終端管理工作應圍繞以下兩方面展開。

（1）提高產品的終端展露度。企業為爭取本企業液態奶產品較高的展露度，除了以利益直接激勵零售商的積極性外，還可以：加強終端工作人員的管理和培訓，規范其業務行為，全面提高其業務素質，派相對專業的人員與零售商談判；運用專家策略，為零售商提供專業性指導和良好的服務，第一時間解決他們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業績；采取適當的終端公關策略，例如零售商拜訪計劃、廠商聯誼會計劃、零售商慶功會計劃、小禮品贈送計劃等，加強與零售商之間一對一的溝通等等。

（2）刺激消費者隨機購買。面對越來越多的液態奶品牌，消費者常常感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。據統計，到終端購買固定品牌奶產品的顧客占70%，另外30%的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業員導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過營業員的極力推薦，會有25%左右的人改變主意，從而購買推薦品牌。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運作，把自己的產品與競爭產品區別開來，以新穎、獨特的形象吸引消費者的注意，刺激顧客的需求欲望，創造在零售店的競爭優勢。具體來說應做好：合理定價、產品陳列、導購、免費品嘗、買贈、及時補貨等工作。

①合理定價。

進入超級終端的企業，產品定價依據競爭對手的價格和超級終端的的規定，一般來說要比市面價低；對于小零售店，因為進價本身比超級終端高，又沒有超級終端這樣大的銷售量，應允許小零售店的價格比超級終端高些；對于全國統一售價的大企業來說，則依據自己公司的規定來定價。

②產品陳列。

產品陳列非常重要。因為：大多數消費者并沒有購物計劃，即使有購物計劃的消費者所購買的往往與采購單上所開的商品有出入。根據最新研究報告指出，約有75%以上的消費者在乳制品類的購買屬沖動購買。因此，獲得消費者的注意就是增加沖動購買的關鍵點。當消費者置身于琳瑯滿目的商品中，在每一個品牌前駐足時間不超過二秒，所以每一個品牌大約只有二秒以下的時間引起購物者的注意，進而產生食欲、建立品牌形象、喚起對先前廣告的記憶并激起購買欲望,生動化陳列可以做到這一點。

進行生動化產品陳列要做到：占領有利和較好的陳列位置，增加產品陳列面積，使產品不同的包裝形式、規格及口味全上貨架，保護陳列面積和陳列空間，利用醒目的POP來吸引消費者，特殊的陳列擺設來創造有利的賣場氣氛等。終端生動化能從感觀上攔截消費者，規范、整潔的終端陳列，除了給消費者氣勢、強視覺沖擊力外，更給消費者留下安全、衛生、值得信賴的美好印象，POP的有效表現，則有助提高產品美譽度。

③導購

導購指在商超內搞推廣活動時，專門安排工作人員對消費者進行推薦、誘導購買。導購人員以女性為主，并必須對其進行專業訓練，讓其對液態奶和本企業產品知識滾瓜爛熟。液態奶作為特殊的快速消費品，它的消費行為大致有兩種：家庭消費和個人即時消費，與自己或家人關系較大，所以消費者在選擇購買時，有較大部分的消費者會把各品牌作一些簡單的比較，這也是很多消費者在商超選擇購買液態奶時往往在貨柜前猶豫好幾分鐘才購買的原因之一，這時如果有導購人員在最短時間內向消費者介紹、推薦本企業產品，則可攔截到潛在消費者和競爭產品的消費者。

④免費品嘗

在液態奶的終端商超進行活動式的免費品嘗。隨著人們對液態奶的理解，液態奶的味道、口感對消費者的影響越來越大，也成為消費者選擇品牌的主要因素之一，現在有“奶香留人“之說。要攔截到更多的消費者，通過免費品嘗，讓牛奶自身對消費者說話，一旦消費者嘗上一口奶，并對其產生好感，會立即嘗試購買該產品，因此通過免費品嘗可以吸引消費者。

⑤買贈

現在的消費者越來越理性，“價格“已成為產品選擇的關鍵因素之一，牛奶也不例外。買贈已成為終端攔截消費者和擴大液態奶市場份額的最佳方法之一。但買贈不是純降價，它還有恢復原價的理由。通過對液態奶購買者的調查發現，有多數購買者非常喜歡買贈促銷方式，他們容易受這個促銷影響而轉換品牌。因此，對新品牌來講，通過買贈可以促進顧客嘗試購買的消費行為。當然買贈不能天天進行，必須要分階段、分時段進行。

⑥及時補貨

對于大型企業可以與銷售終端聯網，那么本公司的產品銷售、庫存情況在電腦上一目了然，就可以及時補貨。對于中小型企業來說，暫時沒有條件安裝聯網，更要注意和商場保持信息溝通，所以通過傳真機互通信息，下訂單。另外可通過統計日均銷售量來判斷超市庫存量能否滿足銷售需要，如不足應提前與終端溝通發貨。

（三）對中間商的掌控

1．遠景掌控

任何中間商都想銷售有前途的產品，這就需要液態奶企業一方面要用市場業績來證明自己的實力，另一方面企業也要不斷描述自己的美好前景給中間商。中間商認可了公司的理念、企業文化、企業發展戰略、公司的主要領導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產品出現問題，中間商也不會計較。

2．品牌掌控

現代的商業社會是一個產品同質化的社會，往往區別產品的唯一特征就是品牌。中間商的品牌價值往往附加于所售產品品牌，而一個品牌響亮的產品可以給中間商帶來利潤、銷量、銷售的效率等，因此企業要在終端建立自己良好的品牌形象，使中間商的銷售速度增快，銷售成本減少，從而掌控了中間商。

3．服務掌控

一般中間商的人員素質較差，像批發商的很多員工都是親戚朋友。很多中間商在發展到一定程度以后，希望通過各方面的專業指導來提高管理水平。所以企業不僅要把產品銷售給中間商，還要幫助中間商銷售、提高銷售業績、降低銷售成本。可以根據中間商的需求開展不同的培訓課程，幫助中間商管理。

4．利益掌控

任何中間商的根本目的是賺錢，如果中間商不銷售你的產品也不會失去很多，那就起不到掌控的作用。

這就要求企業要給中間商的利潤大于中間商的純利，這時才會使中間商在和企業分手時感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市場基金、設立獎項等激勵中間商。

渠道運作過程中會發生形形色色的問題，有些可能危及渠道的存續，為維護渠道的健康必須對渠道進行監控。比如對中間商的忠誠度、竄貨、銷售區域交叉或重疊、低價傾銷、消費者的需求情況、競爭者的狀況、行業變化等等。任何渠道都不是一成不變的，這就要求企業采取措施根據市場行情的變化來修改渠道。