第一篇：蒙牛企業營銷策略分析

沈陽理工大學生產實習報告

摘 要

隨著中國乳業競爭加劇，產業升級趨勢加速，各大乳業品牌加快了爭奪中高端市場的競爭。此外，受市場原材料價格的普漲，國內乳品企業普遍承受著很大的壓力，常規液態奶毛利率急劇下滑已經成為不爭事實。因此，乳業品牌企業也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產品，冰淇淋市場也已成為眾多中外乳品企業激烈角逐的賽場。蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。

2010年7月我有幸作為蒙牛乳業（沈陽）有限責任公司冰淇淋事業部的實習業務員，在7月3號—18號這在半個月的營銷終端業務實習中，有辛苦也有開心，我學到了很多，并不完全是與自己有關的專業知識，更多的是一種精神——蒙牛精神，一種打工經歷，一種應對不同問題的經驗，一種面臨難題的考驗，自己發現到自己從未了解到的能力，絕對是一次難忘的歷程。

本文分為五大部分，第一部分對蒙牛企業及其冰激凌產品做簡單介紹；第二部分對蒙牛企業及其競爭對手進行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場存在的問題；第四部分提出蒙牛企業針對問題應采取的解決對策；第五部分是結論部分。

關鍵詞：蒙牛企業；營銷策略；問題與對

I

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛企業概況

1.1 企業簡介

1999年8月，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，所屬行業為快速消費品行業，企業性質為大型民營股份制企業，屬中外合資企業?？偛吭O在中國乳都核心區――內蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經歷了神話般的發展，創造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業競爭第一名”。主要產品市場占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區居全國第一。創業10年，他們創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

1.2 企業標識視覺形象設計

蒙牛標志的含義：本標志是企業名稱“蒙?！钡谋硪庠煨汀Ｒ院駥嶏h逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進的企業理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題。

企業以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業的光大。

1.3 冰激凌主要產品介紹

1.3.1 冰+系列

沈陽理工大學生產實習報告

冰+系列冰激凌包括冰+（藍莓+黑加侖口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰＋樹莓口味棒冰、冰＋菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多數產品都是外部是各種口味的酥軟的冰殼，內部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有各種口味的果醬，適用人群為大眾。只有像西瓜口味等少數口味是造型獨特的適合于年輕消費人群。1.3.2 隨便歐羅旋系列

隨便歐羅旋系列主要包括隨變歐羅旋（整顆榛子+巧克力味雪糕）、隨變歐羅旋（大顆核桃+蛋糕味雪糕）、隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕、隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)等。

這款產品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費者享受到巧克力與堅果混合帶來的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨特螺旋型，將冰淇淋的時尚、快樂、美味氣質發揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營養的時尚消費群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為15-28歲年輕消費人群。1.3.3 綠色心情系列

綠色心情系列包括綠色心情綠莎莎(無蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

綠色心情綠莎莎(無蔗糖)產品是純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷的產品之一。在07年“綠色心情”銷售累計32億支，成為07年度中國冰激凌市場銷售額最高的單品。蒙牛企業分析

2.1 企業SWOT分析

2.1.1 蒙牛優勢（Strengths）

1、品牌優勢

沈陽理工大學生產實習報告

蒙牛集團從全國1500多家企業中躍居為全國著名品牌?！懊膳！鄙虡?002年被認定為“中國馳名商標”，液態奶榮獲“中國名牌產品”稱號，并被列為國家免檢產品。企業多年來市場形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩定的忠誠客戶群體。

2、技術優勢

企業在牧業方面具備一流的奶牛育種、飼養技術和目前國內規模最大、最完善的奶牛生產性能測定系統；先進的全程冷鏈保鮮設施；國際水平的發酵技術保障了酸奶產品的市場龍頭地位；卓越的研發能力，每年公司推出的新產品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達到45％。技術優勢也是公司高品質的保障。

3、產品優勢

蒙牛乳業以產品來詮釋高質量的、新鮮的、健康的、關愛的、可以信賴的品牌價值。蒙牛乳業倡導健康的生活方式，不斷提高產品的高附加值，不斷推出新產品。

4、資源優勢

用全國資源做全國市場的戰略思想使蒙牛從內蒙古走向全國。全國資源的優化配置使蒙牛形成乳業發展的全方位優勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發展空間所在。

5、廣告優勢

蒙牛企業通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度，因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

2.1.2 蒙牛劣勢（Weakness）

1、人才晉升與引進存在問題

人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有

沈陽理工大學生產實習報告

了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的首要問題。

2、經驗論的局限性。

蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。

3、服務體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

4、營銷職業化建設問題。

蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經?？丝邸败婐A”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

5、穿新鞋，走新路。

就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。2.1.3 蒙牛機會（Opportunities）

1、全面提升產品質量，消費者信任感增強

三聚氰胺事件是中國乳品業全面提升產品質量的一次機會，蒙牛乳業借此可以重新定位自己的品牌，提高產品質量安全，以此為契機，增強消費者對其產品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復最快的品牌，在責任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費者重新將蒙

沈陽理工大學生產實習報告

牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費者信任，直接促成了其銷量的增長。

2、政府政策支持

改革開放以后，中國政府對乳業一直很重視，1997年將乳業列為重點支持產業，2007年《國務院關于促進奶業持續健康發展的意見》明確了奶業發展目標，加大了奶業扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養成的喝奶習慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數人難以逾越的檻，內地品牌機會依然存在。中國消費者市場巨大，城鎮化可提升居民乳品消費水平。2.1.4 蒙牛威脅（Threats）

1、外資惡意收購

由于信貸緊縮，蒙牛創始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風暴的影響，蒙牛股價嚴重縮水，導致原先抵押的股權價格已經嚴重與價值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權，其控制權的歸屬受到嚴重威脅。

2、潛在競爭者

和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構成蒙牛乳業的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國13億人口中，乳制品有效消費者只有6000萬人，由于長期不消費乳制品，大部分人體內缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費乳制品的現狀惡性循環。

2.2 冰激凌競爭對手分析

2.2.1 伊利

伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地，公司生產具有清真特色的伊利牌系列產品暢銷全國各地，深受廣大消費者的青睞。1995年至2000年連續六年雪糕、冰淇淋產銷量居全國第一。在冰激凌市場上，由張韶涵代言的“巧樂茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產

沈陽理工大學生產實習報告

品中的代表，一直受到消費者的眷顧?！扒蓸菲潯北ち柙谌ツ瓿踹€推出了專為都市白領打造的升級產品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費者的認可，成為2008年伊利冰激凌產品中的代表。伊利集團通過推廣巧樂茲升級產品，以2.0元的定價確立了伊利在冰激凌市場的優勢地位。對于伊利而言，布局冰激凌市場是其整體戰略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評的產品被伊利賦予眾望。2.2.2 和路雪

說起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產品覆蓋了冰激凌市場的高中低檔價位。在制定價格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費者歡迎的產品降價，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價位下降了約40％，使它們由以前的中檔價位變為現在的“大路貨”；對于新推出來的產品，則定一個相對較高的價位，例如超級可愛多零售價達到4元。2.2.3 光明

光明冷飲繼續深化著經典復興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進一步將成名已久而消失一陣的老產品翻新推出市場，喚起人們兒時的記憶，形成一股復古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場。光明冷飲今年會不會有新的動作？讓我們拭目以待。蒙牛企業營銷中存在的問題

3.1 營銷人員問題

3.1.1 營銷人員的素質問題

營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業形象和整體實力的直接體現，肩負著為企業銷售商品或勞務、為顧客提供服務、提高企業知名度和美譽度的多重任務。企業的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質的高低不僅決定著個人營銷的績效，而且關系到企業的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質還并不完善。主要表現在：（1）借口多，依賴心理強烈。一些業績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結到客觀方面，如條件、沈陽理工大學生產實習報告

對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應承擔的責任。或者總是對公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費、加班費等，而且經常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當然容易發生爭執。（3）不夠堅持。業績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應該具有什么樣素質認識不足，還沒有把“成為真正優秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標。3.1.2 營銷人員的能力問題

要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細情況，如口味、規格、價錢、配料、保質期等，這是讓客戶信賴你的基礎。

但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產品知識不過硬。其原因是：營銷人員進入企業后，對于企業的產品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業進行的企業文化和產品知識的培訓了解的還不很到位，就開始進行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對于企業產品的基本知識不過硬，很多東西都是一知半解，在開展營銷工作時面對較為專業的顧客就很難開展營銷工作。

3.2 企業文化問題

企業文化是企業發展的靈魂，是企業活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個消費者的身心健康提供優質奶食品。企業精神是：精誠團結、勇于拼搏、學習創新、追求卓越，與時俱進，報效祖國??這些都是企業文化。

但有的銷售人員只把它們作為口號，而沒有落實到行動上。其原因是：他們沒能全面理解其中內涵，不知道如何去做。

3.3 客戶選擇問題

在國內市場，蒙牛企業的銷售量占全國市場的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們產生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場競爭如逆水行舟，不進則退。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛企業營銷問題的對策

4.1 通過素質教育和知識培訓，提高營銷人員的素質

4.1.1 對營銷人員進行素質教育

每月都要結合實際對推銷人員進行素質教育。優秀的推銷員應具備以下幾個方面的素質：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達。同時，針對營銷中出現的問題進行教育。例如：

（1）對借口多，依賴心理強烈的營銷人員：要讓他們認識到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會做事，沒有上級的監督就想套人情，這種人是絕對無法成為優秀的營銷人員的。真正優秀的營銷人員經常問自己：“自己能夠為公司做些什么”，而不是一味地要求公司為自己做些什么。

（2）對不遵守諾言，容易與顧客產生問題的營銷人員：要讓他們認識到，誠信與重合同、守信譽是長久立足于市場的必然條件，更是企業長遠發展的基礎。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。

（3）對不夠堅持、業績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認識到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續生財，僅憑一時的沖動，是無法成功的。加強成功的信念，并在不斷的總結和自省中堅持不懈地追求下去，才能達到成功的目的。

再有，要健全優勝劣汰制度，讓更多高素質營銷人才加入蒙牛集團。4.1.2 對營銷人員進行知識培訓

對新加入蒙牛集團的營銷人員，要進行嚴格的知識培訓，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場，并要健全考核制度。知識培訓主要包括：

1、專業知識。蒙牛企業的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態奶和冰激凌等產品爛熟于胸。產品的專業知識過硬是維持企業、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。

2、社會知識。成功的營銷人員會很清楚社會交往中應該遵循的社交知識，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識和技巧等。世事洞察皆學問，人情練達即文章。一個人成功的85％是靠人脈關系，與人相處非常重要。

3、很好的收集信息的能力。營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信

沈陽理工大學生產實習報告

息。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個足夠大的目標市場。在對掌握的顧客信息進行很好的篩選和分析之后，開展營銷工作就會達到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。

4.2 把企業文化落實到行動中

在整個市場營銷過程中，我們都應特別重視傳播企業文化、深植企業品牌、加強市場基礎與建設工作，以此來扎實地占有市場，試想，市場營銷中如品牌營銷深深扎根于市場，這本身便是為百年老店所建的基礎設施，它的意義將是多么深遠！

每月都要在企業當中抓典型，號召“全員”學習。把優良的企業文化氛圍推入具體實踐中去，結合實際中取得的成功經驗對營銷人員進行企業文化教育。企業文化主要體現在：

1.培育市場觀念，發揮自身優勢，滿足市場需求。2.倡導效益觀念，提高企業獲利能力。3.重視技術創新觀念，增強抗風險能力。4.提升信譽觀念，維護企業形象。5.注重人才觀念，保證企業活力。6.樹立信息觀念，充分了解市場動態。7.增強服務觀念，促進企業發展。

4.3 不盲目選擇客戶

市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應重點培養“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

一個企業的快速發展，需要一流的客戶配合，依照市場特征，選擇理念、信譽較好的客戶，是企業發展的根本。當年，伊利公司網點密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實力無品德信譽的客戶不是好客戶，無實力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應是有一定實力、品德、信譽、理解蒙牛認識蒙牛、有一定品牌維護、開發、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價”“賣假”現象頻繁出現，防不甚防，治不甚治，不但令經銷商抱怨重重，削弱對公司的認同感情，而且使我們產品本身價值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。

沈陽理工大學生產實習報告

結 論

通過前面的調查和分析，本人提出以下幾點建議，供蒙牛集團在蒙牛冰淇淋市場推銷方面作為參考。

（一）通過市場營銷調研，密切注意和了解市場需要的現狀與變化，及時發現市場機會，選擇本企業能夠最好地為之服務的目標市場。

（二）結合實際對推銷人員進行素質教育，提高推銷人員的素質。讓每個推銷人員都成為品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達的優秀推銷員。對推銷人員要進行嚴格的知識培訓，提高推銷人員的能力。主要包括：專業知識、人文知識、社會知識和很好的收集信息的能力。結合實際中取得的成功經驗對推銷人員進行企業文化教育。有針對有目的的選擇客戶，重點培養“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

在蒙牛冰淇淋沈陽事業部這半個月的實習中，對我來說是一個考驗，不僅是知識的考驗，與人交流的考驗，而且還是體力的考驗，精神、毅力的考驗。

通過這半個月的實習，我覺得我對未來的就也有了新的認識，整個人也成長了很多。我非常感謝我們專業的老師們和蒙牛冰淇淋事業部沈陽公司的領導們，能夠給我這次難得的實習機會，讓我可以學習到這么多在課堂上學不到的東西。

參考文獻

[1] 魏琢著．看蒙牛品文化．《內蒙古統戰理論研究》．2008，1期 [2] 劉帥，劉亮著．我國乳業的SWOT分析．《中國乳業》2008，6期 [3] 王丁棉著．為中國奶業現狀把脈．《中國牧業通訊》．2007，12期 [4] 張茂林編著．企業形象策劃與管理．北京：中國建筑工業出版社，2008.6 [5] 基根著.《全球營銷管理（第七版）》，清華大學出版社，2004.9 [6] 中國期刊網：www.tmdps.cn．

第二篇：蒙牛營銷策略分析

王行尾200906012227

蒙牛營銷策略分析

在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關注身體健康問題，牛奶也就迅速的進入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業的市場競爭也越來越激烈，各牛奶企業開始注重營銷來擴大企業的市場份額。

牛奶行業是中國的朝陽產業，近年來，隨著我國國民經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產和銷售也取得了較好的業績，并且液體乳生產大幅度增長，整個行業經濟效益明顯提高。根據《2007-2008年中國乳制品市場調查與投資咨詢研究報告》顯示，未來的5-10年內行業收入將保持20％以上的增長速度,但區域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時也出現了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。

牛奶行業的微觀環境

競爭者

自“三聚氰胺事件”爆發后，消費者對國內品牌產生信任危機，轉而消費外資品牌產品，外資品牌成為國內液態奶企業的強大競爭對手。不少在中國已經攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會進一步加強；而近些年國產品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產企業之一的朗日啤酒宣布進軍中國液態奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農業園飼養乳牛，每天只加工制造1—3噸液態奶，但是售價是國內普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態奶市場份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據。而世界第二大乳制品巨頭法國達能在全身退出光明乳業后，早些時候已經拿下民營乳業妙士。

在國內液態奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細分市場戰略，為不同的細分市場設計不同的產品。如伊利為高收入人群設計的高端奶產品營養舒化奶及金典牛奶，對中老年人群推出高鈣奶產品，對喜愛不同風味的年輕人推出調味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強乳興農，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商”；伊利的定位則是“專注乳業，做乳品專家”和

“立足中國，放眼世界 ”。

總體而言，中國液態乳制品市場仍舊由全國性企業主導，大小型城市的消費者在購買乳制品時更傾向于關注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據液態乳制品市場份額的73.7％。盡管“三聚氰胺事件”發生后，一些立足本地市場的中小型乳企未受沖擊，并借機擴張市場，取得了較快的發展速度，但囿于基數和區域的限制，總量增長有限。隨著全國性企業的全面復蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對中國液態乳制品市場的格局形成結構性顛覆。

企業內部、供應商

大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場，且自然環境較好，奶源近，供應可靠，運輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業并不具備足夠多的牧場，生產方式往往是從農戶處定點收購新鮮牛奶然后進行加工，很容易出現管理上的疏漏導致質量問題。

營銷中介

營銷中介幫助企業促銷，銷售和分銷產品給最終購買者，不僅包括了大型轉售商組織，例如沃爾瑪等，而且也尋找個體在不同地點的銷售。因為營銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當勞的乳品供應商。

顧客

由于奶業三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業巨頭都受到很大的影響，大部分的消費者都擔心牛奶存在質量 問題，牛奶行業引發的信任危機需要下大功夫彌補。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業正面臨產品質量的嚴峻考驗。

消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

牛奶行業宏觀環境

人口環境

人口統計是根據人口規模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業和其他一些統計量進

行的人口研究。人口環境非常重要，因為他與人有關，而市場由人構成。目前中國的生育率已經降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發達國家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續進入老年，可以預見，21世紀前期將是中國人口老齡化發展最快的時期。經濟環境

經濟環境由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構成。工業化經濟是富裕市場，自給自足經濟中大家消費自己的農產品和工業產品。

在經濟危機大的環境下，中國的經濟增長有所減緩，為拉動國內經濟的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎設施建設等各行業、包括新農村建設等的投入，較良好的經濟環境使得牛奶行業并未受很大影響。

自然環境

自然環境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。自然環境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預增加、環境可持續戰略等。

以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養歷史，使呼市發展奶牛養殖業具有得天獨厚的地理和氣候優勢，生產出世界上最優質的乳制品。據介紹，呼和浩特市目前的牛奶產量占全國總產量的17%，是全國產奶量最大的地級市和最大的乳業生產基地。得天獨厚的自然環境為蒙牛的發展提供了有利的條件。

政治環境

奶業是惠及到全國13億人口的重要產業，在黨中央和國務院領導的重視和關懷下，國家出臺了一系列扶持奶業發展的產業政策。

總結：因為在社會的不斷監督下，在競爭的作用機制下，我國的牛奶行業正處于蓬勃發展的時期，因為宏觀環境的不斷督促，牛奶行業正踏著高科技的路走向高質量。反過來說，沒有了這些環境的存在，牛奶行業的發展也不能這么迅速，所以可見營銷環境對于行業的重要性。

蒙牛是中國的乳業巨鱷之一，蒙牛的營銷策略對中國其他的相關企業具有借鑒和向導作用。在此主要分析蒙牛的營銷策略。

1、市場細分（Segmenting）

目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場（Targeting）

人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據統計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。

蒙牛的目標市場就是這群年輕人，從蒙牛的產品的類型和廣告的代言人就能看出

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初蒙牛集中開發一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調整為“穩定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發二三級市場。現在逐漸擴張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產品（Product）

蒙牛已經開發出 200多種產品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發展目標是要把產品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因素等，依據不同區域市場的特點，在全國范圍采用了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

“公司直營＋經銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網絡式渠道模式。

“傳統代理經銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場--擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現金流。通過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優惠促銷；不同數量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產品廣告及促銷信息廣告等。對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設中國蒙牛新形象。

2、用生產基地擴大市場版圖

3、戰略重組，占據市場要地

4、在當今競爭激烈的乳業市場中，蒙牛應該說已在市場前期取得了一定的競爭優勢和品牌優勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調整戰略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！?、做中國乳品第一品牌。

5、加強品牌經營。有利于擴張，使企業規模不斷擴大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業吸引更多的人才。

6、加強渠道建設。良好的的銷售終端有利于企業的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創新和物流支持。

蒙牛的營銷策略是依據企業，顧客，市場等實際情況而制定的，符合企業的發展戰略，但隨著時間的推移，市場的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競爭激烈的行業中。

第三篇：蒙牛營銷渠道分析

沈陽理工大學生產實習報告

摘 要

蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。2010年6月我很榮幸作為蒙牛乳業（沈陽）有限責任公司冰淇淋東北事業部的實習業務員，在半個月對蒙牛冰淇淋的銷售渠道，零售終端的實地考察，我大致地了解了沈陽地區冰淇淋市場的現狀。對蒙牛集團也有了大致的了解；尤其對蒙牛冰淇淋的營銷渠道、市場運作有了一個大概的認識。在這次實地調查中了解到蒙牛在銷售渠道上有一些小問題存在，下面是本人結合書本所學的知識進行分析總結，并提出一些解決辦法，希望能給蒙牛公司帶來幫助。

關鍵詞： 蒙牛集團

冰淇淋

營銷渠道

I

沈陽理工大學生產實習報告

Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the “World Dairy Top 15” of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth.June 2010 I am honored as Mengniu Dairy(Shenyang)Co., Ltd.of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo.Mengniu Group has also been on the general understanding;especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels

II

沈陽理工大學生產實習報告

目 錄 企業簡介..................................................................................................................1 2 蒙牛企業的swot分析............................................................................................2

2.1優勢strength....................................................................................................2 2.2劣勢weakness.................................................................................................3

2.2.1人才晉升與引進...................................................................................3 2.2.2服務體系的薄弱...................................................................................3 2.2.3營銷職業化建設...................................................................................3 2.2.4穿新鞋，走新路...................................................................................3 2.3機遇weakness.................................................................................................4 2.4威脅threat.......................................................................................................4 3 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析......................................................................................5

3.1渠道分析..........................................................................................................5 3.2營銷渠道存在的問題......................................................................................6

3.2.1竄貨.......................................................................................................6 3.2.2配送.......................................................................................................6 3.2.3專柜.......................................................................................................6 解決對策..................................................................................................................7

4.1竄貨的對策......................................................................................................7

4.1.1價格策略...............................................................................................7 4.1.2分銷策略...............................................................................................7 4.2配送對策..........................................................................................................7 4.3投遞專柜的對策..............................................................................................7 5 建議..........................................................................................................................8 參考文獻........................................................................................................................9

III

沈陽理工大學生產實習報告

蒙牛營銷渠道分析 企業簡介

1999年8月，自然人出資，采取發起設立方式，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業總部設在中國乳都核心區――內蒙古和林格爾經濟開發區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。

據2006年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。另據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2009年全國大企業集團500強第241位，2009年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。

2010年6月蒙牛躋身世界乳業第16強。目前，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛企業的swot分析

2.1優勢strength

1、機制優勢

蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

2、研發優勢

蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心

3、營銷優勢

蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。

4、速度優勢

蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

5、利潤優勢

蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

6、網絡優勢

對對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

7、政府支持優勢

蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

8、廣告優勢

運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

沈陽理工大學生產實習報告

2.2劣勢weakness 2.2.1人才晉升與引進

人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的也是人才優勢（相對今天高速發展而言），蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。2.2.2服務體系的薄弱

蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。2.2.3營銷職業化建設

蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。2.2.4穿新鞋，走新路

就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

沈陽理工大學生產實習報告

2.3機遇weakness 談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

2.4威脅threat 和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞；同時在冰淇淋產業方面伊利,德士，和中街，宏寶萊是蒙牛公司不可忽視的競爭對手。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

3.1渠道分析

在冰淇淋市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要，市場競爭在另一個層面上反應出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰。

銷售渠道作為核心資源，已經成為冰淇淋企業競爭的一個“主戰場”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優化，實行“一級調控、二級配送、服務終端”的科學分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發商作為消費者，而是將一級經銷商、二級批發商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經銷商變成了配送商。這樣做，既可發揮經銷商的配送能力和網絡影響力，又能遏制經銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由蒙牛自主經銷的完全可控的銷售網絡。

對蒙牛本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統意義上的經銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內的冰淇淋企業今年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發者和家庭消費者。

這樣，不僅縮短了企業和消費者的距離，而且形成了規范有序的規模經營、加強了對二級網絡和終端的控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經銷商來完成的，現在85%的冰淇淋產品是通過自己的網絡完成的。如今的新產品，蒙牛在三天內便可送達90%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經銷商而言，將經銷商轉化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔一切經營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就可取得一份配送費，雖然配送費比經銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經營風險，實質上是一種無風險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務物超所值。

同時蒙牛也派駐了業務人員對于過去松散管理的地市級市場，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員

沈陽理工大學生產實習報告

不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經銷商的能力和產品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業務員來指導和監督經銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。

3.2營銷渠道存在的問題

3.2.1竄貨

在市場調查中發現蒙牛冰淇淋在部分市場中竄貨問題比較嚴重，一些小商小販通過抬高低價位雪糕降低高價位的蒙牛雪糕來進行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價格混亂，經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任。3.2.2配送

專柜再多，產品再好，不能夠及時送入市場都是徒勞的。我在18部21部做拜訪時，可能我的片區稍偏僻，所以感覺配送力量不足。

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不及時對客戶態度不好等。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響 3.2.3專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個月還給零售終端補貼30電費，伊利每個月也會給零售終端補貼30元電費，而且蒙牛由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在專柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發現德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。

另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

沈陽理工大學生產實習報告 解決對策

4.1竄貨的對策

4.1.1價格策略

在確保銷售網絡中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節進行竄貨活動。4.1.2分銷策略

蒙牛應該完善專營政策，對跨區域銷售作出明確規定，制定相應的政策來約束相應的行為，并使其在法律上生效，產生法律效力。另外，還應認真考慮規劃相關聯的價格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。

4.2配送對策

加大配送人員的數量，明確配送人員所負責的區域和零售終端的數量，蒙牛公司要定期派送業務人員對零售終端進行走訪調查以及信息反饋與傳遞，從而加強蒙牛公司對冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時蒙牛還要加強銷售隊伍的建設與管理。

4.3投遞專柜的對策

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場巡查力度，據反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

沈陽理工大學生產實習報告 建議

下面是本人對蒙牛公司冰淇淋銷售渠道提出的一些小小的建議，在這次調查中發現蒙牛公司在渠道管理上只是對一級調控，二級配送站有所管理，而對三級零售終端了解卻并不多，所以我建議蒙牛公司應該加強對零售終端了解，清楚的掌握每個二級配送站以下的零售終端；這樣，這樣也有助于蒙牛公司對二級配送站的監督管理，從而更加完善銷售渠道，給公司帶來更大的利益。

沈陽理工大學生產實習報告

參考文獻

[1] 分銷渠道管理 主編 李先國

清華大學出版社 [2] 營銷渠道管理 主編 徐蔚琴

電子工業出版社 [3] 蒙牛官方網站：http://www.tmdps.cn/

第四篇：蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

一、企業簡介

1999年8月，自然人出資，采取發起設立方式，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業總部設在中國乳都核心區――內蒙古和林格爾經濟開發區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。

據2006年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。另據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2009年全國大企業集團500強第241位，2009年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。2010年6月蒙牛躋身世界乳業第16強。目前，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力。

二、蒙牛冰淇淋渠道現狀

蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點

在冰淇淋市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要，市場競爭在另一個層面上反應出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰。

銷售渠道作為核心資源，已經成為冰淇淋企業競爭的一個“主戰場”。蒙牛在渠道方面是很具有特色的。首先確定渠道伙伴。蒙牛的渠道關系主要松散型合同式，即通過合同契約約定來進行合作；另一種是緊密型所有權式，即通過給客戶派股，組成緊密性合作伙伴。

蒙牛選擇渠道模式的主要考慮點是規模成長對通路建設和輻射力要求，因此，蒙牛充分考慮渠道成本、產品特性、人員狀況、市場投入、預期目標、競品勢態、儲運成本、中間商實態、終端門檻等因素，一方面，因市制宜地運用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個渠道形態，制定了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種形態渠道的模式

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一級，維護二級，決勝三級”。基于企業處于發展期，蒙牛曾將“弱化”變為“穩定”，后來在實際行動中仍是按“弱化一級”的策略來運作。蒙牛渠道策略還體現在遵循市場營銷的三條原理，即顧客價值原理、競爭優勢原理、集中優勢原理，適應性地由傳統營銷的4P向4C的轉變與運用，即產品（Product）向顧客（consumer）轉變；價格（price）向價值（cost）轉變；渠道（place）向便利（convenience）轉變；促銷（promotion）向溝通（communication）轉變。

渠道擴建。蒙牛渠道擴建方略是一方面建有自有專業渠道，另一方面依靠經銷商進行網絡開發。創業初期，主要是依靠經銷商進行渠道擴建，在固守本土、精耕細作的同時，廣泛拓展其他渠道。進入高速發展期，蒙牛進行了多種渠道擴建與網絡維護，如液態奶進入社區、中小型便利超市、大型超市、奶站、鄉鎮等五大渠道，實施產品滲透，顧客滲透，并派駐專業人員協助進行網絡維護，蒙牛在渠道擴建方面，非常重視深度分銷與市場覆蓋率，蒙牛通過多種方式協助支持經銷商進行深度分銷，以全面提高市場覆蓋率為中心，通過強大的央視廣告拉力，形成市場合力，以起到推拉結合地空對應的最佳效果。

渠道爭奪。蒙牛在渠道爭奪方面主要是實施差異化策略，包括產品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運用銷售的十六個變數（產品——質量、品種、包裝、品牌；價格——折扣、基價、付款時間、信貸條件；分銷——渠道、網絡、儲存、運輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關系、營業推廣）進行一系列整合，如APS戰術營銷（集中優勢進行區域運作，成功后再克隆進行復制，如深圳牛奶社區推廣經驗的復制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌**）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。

渠道推廣。蒙牛的渠道推廣方式也比較獨特，蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費者品嘗”的模式，在商超、社區，通過免費品嘗、優質獨特的口感，贏得消費者口碑宣傳與產品任知，這為“推力”；同時配以央視廣告密集投放，形成強大“拉力”，進行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推廣的成功是采用了“社區品嘗買贈”的方式；蒙牛牛奶在上海推廣成功是通過與“易購-365”進行電子商務合作，開展網絡購物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通過給廣大中小學生免費品嘗而迅速打開了市場，在華北各區域，蒙牛冰淇淋通過擠占二批庫位、資金的“擠壓法”和營造渠道饑餓、大力造勢的“饑餓法”，適時進行渠道推廣。

渠道激勵。蒙牛在對待經銷商的激勵方面，主要是傳遞百年大業共同發展的思路，引導經銷商看好企業發展的前景，同時對經銷商進行培訓激勵，以提高經銷商適應新市場能力，蒙牛通過增股派發，與經銷商緊密捆綁、榮辱與共，指導經銷商掌握賺錢方法，而不是賺錢的短期行為。

蒙牛對渠道評估及考核方面分類較細，對經銷商配送、網絡、市場覆蓋率能力考評最重要，筆者曾在蒙牛公司的考評方案，曾被蒙牛公司作為客戶管理手冊中的重要內容推廣實施。蒙牛掌控渠道的策略，主要是給予經銷商廣闊利益空間，并嚴格要求經銷商投入一定的人力和物力，全面建設網絡渠道。

渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優化，實行“一級調控、二級配送、服務終端”的科學分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發商作為消費者，而是將一級經銷商、二級批發商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經銷商變成了配送商。這樣做，既可發揮經銷商的配送能力和網絡影響力，又能遏制經銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由蒙牛自主經銷的完全可控的銷售網絡。

對蒙牛本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統意義上的經銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內的冰淇淋企業今年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發者和家庭消費者。

這樣，不僅縮短了企業和消費者的距離，而且形成了規范有序的規模經營、加強了對二級網絡和終端的控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經銷商來完成的，現在85%的冰淇淋產品是通過自己的網絡完成的。如今的新產品，蒙牛在三天內便可送達90%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經銷商而言，將經銷商轉化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔一切經營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就可取得一份配送費，雖然配送費比經銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經營風險，實質上是一種無風險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務物超所值。

同時蒙牛也派駐了業務人員對于過去松散管理的地市級市場，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經銷商的能力和產品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業務員來指導和監督經銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。

三、營銷渠道存在的問題

1、竄貨

在市場調查中發現蒙牛冰淇淋在部分市場中竄貨問題比較嚴重，一些小商小販通過抬高低價位雪糕降低高價位的蒙牛雪糕來進行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價格混亂，經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任。

2、配送

專柜再多，產品再好，不能夠及時送入市場都是徒勞的。由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不及時對客戶態度不好等。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響

3、專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個月還給零售終端補貼30電費，伊利每個月也會給零售終端補貼30元電費，而且蒙牛由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在專柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。另外少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

四、問題解決策略 竄貨的對策：

在確保銷售網絡中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節進行竄貨活動。

蒙牛應該完善專營政策，對跨區域銷售作出明確規定，制定相應的政策來約束相應的行為，并使其在法律上生效，產生法律效力。另外，還應認真考慮規劃相關聯的價格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。配送對策：

加大配送人員的數量，明確配送人員所負責的區域和零售終端的數量，蒙牛公司要定期派送業務人員對零售終端進行走訪調查以及信息反饋與傳遞，從而加強蒙牛公司對冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時蒙牛還要加強銷售隊伍的建設與管理。

投遞專柜的對策：

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場巡查力度，據反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

五、個人理解

蒙牛在渠道方面是很特色的，也正是它如此優秀的營銷手段及銷售渠道，才使蒙牛有今天如此輝煌的成就。但是每個企業無論多么成功也有許多改善的地方。要及早發現，防范于未然。蒙牛以及蒙牛冰淇淋渠道發面的一些分析中可以看出問題是存在的。同時折射出蒙牛整個企業存在的一些弊端。蒙牛企業必須加強渠道掌控及管理，更加規范化，合理化。多去實踐考察市場，分析市場企業現狀及競爭者市場狀況才能更好成長下去。

第五篇：營銷策略分析

商業街電信營業廳營銷策略分析

電信營業廳位于我校商業街的良好地段，方便為我校師生提供服務。商業街電信營業廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網絡也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關。那么，現在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業在競爭中的重要的因素。根據這些消費者遇到的問題，電信營業廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產品策略，包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。電信針對產品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預存返還的方式，多存多得。根據不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉環節、網點設置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網的建設與運用。

4促銷策略，包括有關的廣告、人員促銷、營業推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發傳單、擺臺廣播）。每到節假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業務特別多。因此，電信在這段時間里，應該多增加工作人員，為同學們提供服務。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業務時，可根據不同的業務相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網送網線……