第一篇：淘寶網營銷策略分析

河北工業大學

題目：淘寶網營銷策略分析 專業： 姓名、學號

目錄

摘要.........................................................................1 1 淘寶網營銷策略概論.........................................................1 1.1 淘寶網基本情況...........................................................1 1.2 產品策略.................................................................1 1.3 價格策略.................................................................2 1.4 促銷策略.................................................................2 1.5 渠道策略.................................................................3 2 淘寶網營銷策略實施中出現的問題.............................................3 2.1 產品定位不合理...........................................................3 2.2 新產品過多，功能重復.....................................................4 2.3 免費的定價策略導致商品質量難以保證.......................................4 2.4 促銷活動扎堆，導致物流癱瘓...............................................4 2.5 促銷活動中欺詐行為頻發...................................................5 2.6 線下渠道進退維艱.........................................................5 3 淘寶網營銷策略問題應對策略.................................................5 3.1 簡化購物程序，提高中年網民購物率.........................................5 3.2 刪減功能重復產品，推動特色產品發展.......................................5 3.3 完善假貨處理規則，預防為主，打擊為輔.....................................6 3.4 打造自己的物流系統.......................................................6 3.5 制定檢查規則，防止促銷欺詐...............................................6 3.6 轉變營業思路，打造線下零售店鋪...........................................7 總結.........................................................................7

淘寶網營銷策略分析

摘要

隨著互聯網技術的不斷發展與完善，網民數量的不斷增加，國內電子商務得到了迅猛發展，說到電子商務就不得不提及淘寶網，淘寶網改變了中國電子商務發的格局。在互聯網的歷史上，2003年是特殊的一年，人們對網購已不再陌生，阿里巴巴開始創辦淘寶，而有著eBay背景的易趣網再中國網購市場中占據了絕對優勢。誰也沒想到僅僅通過一年的時間淘寶網在競爭對手的封鎖下得到突破性的增長，打敗了占據壟斷地位的易趣，成了中國網絡購物市場的領軍企業。淘寶網如此迅速的增長不得益于它獨特的營銷推廣策略以及強悍有力的市場執行能力和市場拓張能力。本文主要研究了淘寶網的營銷策略，并對其存在的一些問題提出了相應的解決辦法，希望對其即將進入C2C市場的企業有一些借鑒的意義。

關鍵字：淘寶網；營銷策略；產品策略；廣告 淘寶網營銷策略概論

1.1 淘寶網基本情況

淘寶網是中國內著名的個人交易網上平臺，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投資創辦。淘寶網業務跨越C2C、B2C兩大部分。淘寶網主要促進消費者對消費者網上交易，個人或小企業賣家均可在淘寶網開設網上商店，面向中國內地、香港、澳門、臺灣以及海外其他國家的消費者。買家售賣全新或二手商品皆可，也可以選擇以定價形式或拍賣形式售出，但淘寶網的產品大多數是以定價形式售賣的新貨，而拍賣只占所有交易的一小部分。

淘寶網目前已經成為中國領先亞洲最大的個人電子商務交易平臺。根據中國網絡發展研究中心報告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個中國17億美元的在線拍賣領域獲得了72%的市場份額，而eBay易趣只有27%，淘寶網改變了中國電子商務的格局。

1.2產品策略

企業的產品策略就是企業為在激烈的市場競爭中占得的優勢，在商品的生產和銷售環節所運用的一系類的手段和措施，區中主要營銷策略包括：商標、品牌、包裝、產品定位、產品組合和產品生命周期。以下主要從品牌、產品定位和新產品開發方面闡述淘寶網的營銷策略。

1.2.1產品品牌策略

品牌策略主要是從產品的文化和內涵方而體現出來的，淘寶網把自己的品牌定位在年

輕人這一群體，這方而在淘寶的網站設計和廣告詞上就可以看得出來。打開淘寶網的界面，鮮亮的橙色就呈現在人們眼前，同時橙色也成為淘寶網獨特的品牌視覺標記，橙色是屬于 年輕人的顏色，它代表了年輕時尚、充滿樂趣、活力無限等內涵。而且淘寶的廣告也是以 “淘你喜歡”、“淘我喜歡”這種廣告詞表現在人們面前，這些都使人們感受到淘寶網這個 品牌充滿了活力。.2.2產品定位策略

上面已經說了淘寶網把年輕人群作為自己的日標市場，因此淘寶網在制定產品策略是 主要根據年輕人這一群體的特色做出的，年輕人這一群體大多數正處于事業起步階段，并 沒有多少積蓄，淘寶網在制定開店費用策略時對C2C賣家都推行免費策略，這樣來說就是 廣大買家在免費的使用淘寶網的產品，這樣哪些沒有多少錢，卻又想嘗試創業的年輕人們 就可以輕松的在淘寶網上一展身手了。

1.2.3新產品開發

企業產品的創新是為了進一步滿足顧客的需求或者為了開辟新的市場，要想創新產品，就要努力的去開發新產品，淘寶網的新產品開發可以說從來就沒有停止過，“淘寶網從初期 就開始不斷推出了，支付寶、淘寶旺旺、淘寶助理等方便用戶進行交易的產品，到后期淘 寶實施了大淘寶戰略，推出了專注于品牌化、精品化產品，服務于B2C賣家的淘寶商城: 打造了一個網購搜索引擎的專業品牌!旨在為用戶提供購買決策、更快找到物美價廉商品的“一淘網”:開發了一種讓消費者享受團購待遇，保障消費者權益的團購平臺“聚劃算”，另外還有電器城、Hitao裝扮、旅行、云手機、地方特產等各種購物平臺，現在只要是登錄淘寶主頁就可以在頁而頂端看見這些產品。1.3價格策略

價格策略是指:“企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。“淘寶網的價格策略是在競爭濘向上做出的。它的特色就是對廣大顧客實行免費政策，免費降低了中國網民上網進行個人間交易的門檻，它使其競爭對手客戶流失嚴重，甚至是措手不及。2005年10月淘寶網宜布繼續免費三年。這是繼2003年淘寶成立并宜布免費后，又一次重大的市場舉措。商品數一下就飄增了好幾百萬，而它一而再的免費態度，甚至號召全行業免費的呼聲，讓對手越發陷入被動，并最終在不久前也宜布走上免費之路。淘寶網的免費策略帶動了全國電子商務網站免費的趨勢，因此從當前一段時間來看，淘寶網的這種免費策略在今后很長一段時間里是不會改變的。

1.4促銷策略

促銷策略是指:“企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費傳遞產品信息來引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的日的。”淘寶網作為一個C2C電子商務網站，其促銷策略主要從廣告、公共關系以及營銷推廣方而展開。

1.4.1廣告促銷手段

廣告是信息傳播過程中最重要的方式之一，在當前C2C電子商務市場競爭日益激烈的 情況下，廣告對于促動銷告貢獻越來越大.淘寶網在成立初期曾經采用了逆向定位的廣告策略，由于易趣與各大門戶網站簽署了排他性廣告協議。因此淘寶網只能在眾多不知名的小網站上投放廣告，而且后來淘寶的小廣告還打到了廣大線下，這使得淘寶的形象更加接近于廣大大群眾，與易趣的高高在上形成鮮明對比，這種“農村包圍城市”的廣告策略，到使淘寶網迅速被公眾知曉。

現在淘寶網也把廣告搬上了各大門戶網站，如果說當初淘寶做廣告是為了是公眾知曉，現在的廣告策略則純粹是為了促銷，“不怕你淘不到，只怕你想不到”這是當前淘寶很流行的一個廣告詞，還有就是“讓欲望不再失望，”;”70000個品牌匯聚一網，從不打樣”等廣告詞都在宜傳淘寶無所不有的特點。

1.4.2公共關系促銷

公關促銷并不只是推銷某個其體的產品，而是利用公共關系把企業的理念或精神等傳遞給公眾，使公眾對企業有一個了解，從而達到間接促銷的目的。淘寶網在做公關促銷方面主要以贊助或設計公共活動加大宜傳力度，從而樹立淘寶的美好形象。比如淘寶網曾舉辦“淘寶網超級BUYER全國總決選”。超級BUYER秀選手將在湖南衛視進行為期1個月的網絡購物秀、才藝大比拼，最終選出的超級BUYER將榮任淘寶網代言人，獲得年薪100萬元。這是中國第一檔網購主題的電視網絡活動真人秀，在活動期間淘寶網還投放了大量的戶外廣告，淘寶網一時間贏得了全國觀眾的廣泛關注，其結果是使淘寶網會員和消費流量激增。

1.4.3營業推廣促銷

營業推廣旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，而做出的一些非常規，非經常性的銷售嘗試，這種方式只適合于短期的促銷，當前各大電子商務網站為爭奪日標顧客，增加網站流量在促銷方法上可謂煞費苦心，每逢節假日或是換季出新品，都會涌現出一些活動，比如全場5折免郵、返券、滿減、擁綁銷售、“買一送一”、雙

十一、雙十二等。淘寶網經常采取一些減免郵費的措施來吸引那些看重低價格、小物件、免郵等好處的買家。采取購物返券的方法促使消費者不停地購置，從而達到增加淘寶網流量的效果。還有短時間的搶購活動，限時秒殺，等手段也足以使很多網民為之瘋狂。

1.5渠道策略 渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力其有重要意義，是企業規劃中的重中之重。第三方機構曾經測算過，對于網絡這個交易平臺來說，一個普通的品牌想要成功，渠道最關鍵。

淘寶網當前選擇的渠進策略可以說是多營銷渠道策略，主要是線上渠道和線下渠道，淘寶網最初的線上渠道主要是通過自己的電子商務平臺直接為客戶提供服務，現在淘寶網開始和各種專業類網站以及各大綜合類門戶網站建立線上合作關系，從而達到拓展渠道寬度的日的，比如淘寶網與專業網站“母嬰網”建立合作關系這種合作主要依托專業網站的瀏覽人群，他們的購買意向明確。淘寶網能夠做的是在他們找尋購買物品的過程中，提供一條比較快捷而有效的購買鏈接通道。淘寶網與專業網站合作的日的是鎖定日標群體，實現最快、最有效的網上交易行為，為會員漁利。在與綜合類門戶網站建立合作中，主要是利用網絡媒體高瀏覽、高點擊率的特點，建立進入淘寶網的一些鏈接通道，從而提高淘寶網的訪問量。

淘寶網現在在線下開辟了新渠道，其具體策略是開設淘寶實體店“淘一站”。淘一站是淘寶網的線下便利店，主要是采取授權特約加盟的方式，淘寶賣家提出申請后，公司會去驗收，一經通過即可成為淘寶線下實體店中的一員。對于消費者來說，哪些不方便上網或不習慣上網購物的人可以通過“淘一站”代購。淘一站掌柜對賣家快遞過來的物品代買家簽收，買家只要到店內提貨就可以了。

2淘寶網營銷策略實施中出現的問題

2.1產品定位不合理

根據CNMC 《2005年中國網絡購物調查報告》，對參加過網絡購物消費者的調查結果顯示，發現在瀏覽過購物網站的被訪者中，男性多于女性，但女性占所有女性網民的比例要

高于男性;年齡絕大多數在18一35歲之間，受教育程度多為大專及以上(85.0%):學生中瀏覽過購物網站的比例卻不高，最高的為企事業管理人員;收入越高瀏覽過購物網站的比例也較高。從調查結果可以看出，網上購物的人群范圍比較狹隘，主要是文化程度較高的，具有較強購買能力的特定人群，還不能普及到大眾網民。

而淘寶網在制定營銷策略時也是主要把目標市場定位在18-35歲之間，無論是針對即將開店的店主還是潛在的網絡消費群體，淘寶網在制定宜傳推廣策略時都很注重年輕活躍的文化內涵，并且還根據這一群體的經濟能力，淘寶網還對賣家開店采取免費策略，還允許賣家為消費者提供價廉量大的高仿產品。很顯然淘寶網忽略了有經濟能力且購買力強大的35歲以上的中年消費群體，這一群體雖然現在對網購的熱情不高，但其強大的購買力是不容小覷的，如果失去了這部分市場，淘寶網就相當于放棄了很大的一筆訂單。對其在短期內想要做的更大更強肯定是不利的。

2.2新產品過多，功能重復

淘寶網在產品策略中曾推出了專注于品牌化、精品化產品，服務于B2C賣家的淘寶商 城:旨在為用戶提供購買決策、更快找到物美價廉商品的“一淘網”:讓消費者享受團購待遇，保障消費者權益的團購平臺“聚劃算”，這些產品的推出都很成功，但是更多的新產品也逐漸被開發出來，相應的問題也就出來了.就拿淘寶電器城來說，它是在2010年元旦上線的，主要招募電器賣家在其平臺銷售各種家電商品，他在廣告位上打出“正品行貨、全國聯保以及天天低價”的口號，這些口號也是電器城上產品的特色，但是不管電器城打造多專業電器購物平臺，它還是和淘寶網的功能重疊了。淘寶網平臺中的商品幾乎涵蓋了在現實中能夠買到的所有商品，現在又推出一個專門賣電器的網站，確實顯得有些多余，而且根據廣大消費者的習慣，人們一般都是首先在淘寶網主品臺上選擇商品，如果在主平臺選好了商品，那么消費者可能就會很少再去光顧電器城了.同樣的理由，Hitao裝扮主要頻道有:護膚彩妝、流行女裝、精美包包、美體瘦身、時尚內衣、魅力男裝、品牌美鞋、母嬰用品、營養保健、購物航等，但是這些商品淘寶網主平臺也是應有盡有，淘寶旅行平臺主要是一些旅游景區推出的旅游訂購商品，景點門票，機票訂購，與旅游有關的租車、租房業務等等，這也服務在淘寶主平臺上也是可以實現的。還有專門經營手機業務的頻道“云手機”，以及有專門文化介紹特色的“地方特產”頻道。盡管這些平臺都有一些特色，但是過多的重復功能顯得沒有太大現實意義，而且新平臺的開發及維護還會占用很多成本，如果沒有很好的盈利，這些平臺反而會成為一些累贅。

2.3免費的定價策略導致商品質量難以保證

網絡購物的質量問題，曾經成為了2011年3.15晚會上的焦點問題，假冒偽劣產品在

網絡購物中時常發生，據中國互聯網絡信息中心在2010年做的關于C2C三大城市(北京、上海、廣州)購物調查中顯示，74.1%的人認為在網絡購物中最讓人擔心的問題是商品質 量難以保證。而今淘寶網的商品質量問題也越來越多的暴露出來.淘寶網對廣大會員實行免費策略，這使得各種大大小小的店鋪在淘寶如同叢林中的花 朵隨處綻放，不管你的資金有多少，不管你的規模有多大，不管你的商品好與壞，只要通 過實名注冊你就能成為一名淘寶網上的小老板。在淘寶網上有很多這樣的老板，由于和眾 多中小賣家的競爭激烈，他們發布的商品大多價格低廉，而且充斥著很多假貨、仿貨和劣 質貨物。在現實交易巾，買賣雙方不能見而，消費者不能真實感知商品，只能依靠賣家在 網上對貨物做的描述來判斷商品的好壞，這種情況使得雙方信息極其不對稱，消費者買到 假貨、次貨的事情時有發生。

在這方而凡客誠品就做得很好，商家的商品必須是正品，而且還有無條件退換貨條件 政策，這無疑是對商品質量保證的最佳手段。

2.4促銷活動扎堆，導致物流癱瘓

當前各大電子商務網站，每到節假日，或一些特殊日期都會打出各種促銷手段，各大 電商同時促銷必會帶來全國電子商務交易的猛增，電子商務的爆發式增長給物流企業帶來 了巨大壓力，物流成為了電子商務的軟肋，其發展速度緩慢嚴重制約了中國電子商務的發 展。拿淘寶網來說，在每年的雙十一都會舉辦光棍節大促銷活動。盡管每年淘寶網都會提前做好物流配送及人員方而的安排。但是而對中國廣大的消費群體以及強大的購買力。各大物流公司還是顯得有些力不從心，最終淤致大量存貨積壓，物流的配送也早己放棄了7夭到貨的承諾，都是在龜速前進。雖然促銷活動之前，淘寶沒有與物流企業進行充分的溝通，但是造成物流“龜速”的原因最主要還是在于自身的配備不足。即使淘寶事先進行了充分的溝通，也很難想象物流情況有多大改善，物流公司肯定不會因為光棍節的爆倉而迅速加大自己的中轉能力，因為平時正常運營巾不需要。而且擴大運力也需時間，以北京巾轉倉為例，從立場到選址再到買地建設，耗時兩年，總投資1億。所以電子商務企業和物流企業的發展日前還不能“齊頭并進”。

2.5促銷活動中欺詐行為頻發

淘寶網在促銷活動中打出很多打折或半價的措施，但是有些店家在參與活動時，首先 對自己店里的商品進行提價，然后再按打折價格進行銷售，還有就是很多賣家拿出很多舊 款或高仿的假貨物進行打折銷售。利用消費者的消費熱情，在節假日消費平時賣不出去的 假貨、次貨、舊貨.這些欺詐性行為更是嚴重損害了淘寶的品牌形象.2.6線下渠道進退維艱

淘寶網代購服務點一般都會配置幾臺電腦供顧客瀏覽商品用，但現在一些店鋪干脆就 僅擺放一臺電腦，因為現在去淘一站進行代購的人并不多，而且代購的利潤也非常少，對 店家也沒有多少吸引力，現在的淘一站A本上都把精力放在店內商品的零售上了，有的陷 入困境的店鋪干脆放棄了淘一站的經營而改做其他生意。這些情況顯然都違背了淘寶網當 初發展線下渠道的初衷，這種業務到底還不值不值得做下去成了淘寶巫待思考的問題。淘寶網營銷策略問題應對策略

3.1簡化購物程序，提高中年網民購物率

在淘寶網上可以方便的找到自己想要且價格合理的商品，這對中年人群體還是有一定 的吸引力的，但是這部分群體比起二十歲左右的年輕網民的網絡購物率，還是很低，究其 原因就是網絡購物程序繁瑣，一般的年輕人在網絡購物時也經常會被一些操作程序難倒。比如在網購付賬時，必須要求消費者下載一些安全證書或安裝一些插件，然后還有一些繁 瑣的密碼認證。那些沒有多少網絡經驗的中年人群體如果看到這些更會頭疼。因此就是懂 一些網絡知識的中年人也會對網絡購物望而卻步。要想解決這個問題必須要簡化購物程序，淘寶網要首先做的是對自己的購物平臺進行簡化，在保證安全的同時刪減一些不必要的鏈 接，而且在付賬環節要把需要點擊的按鈕做的醒日，方便顧客尋找。

其次我認為淘寶網要加強與銀行的合作力度，盡管當前淘寶與銀行的合作已經很密切 了，但我認為銀行在網銀上項日上最好還是做一些簡化，現在的網銀付費不光要輸入銀行 卡卡號和密碼，還需要U盾或密碼器這些工具輔助完成，這樣算來，一筆交易做完需要連 續輸入兩三遍數字密碼.如果銀行把這些程序簡化成只要輸入銀行卡號和密碼就能直接交易，那就方便的多了，盡管程序做的復雜點可能是為了客戶的交易女全，但是銀行完全可以把復雜的程序安裝在自己的服務終端上，不用讓消費者自己再面對這些程序。銀行和淘寶做的是服務，消費者要的是方便人性化的服務，如過消費者得不到方便人性化的服務，那網站的業務量也會遲滯不前。

3.2刪減功能重復產品，推動特色產品發展

淘寶網推出的新產品可以說各有各的特色，但是那些特色不太明顯的產品，就顯得功 能重復了，因此淘寶網在制定策略時，可以先逐步降低對那些功能重復且業務量并不高產 品的宜傳，轉移人們的注意力，然后再合適的時機果斷讓其下線，因為如果發現產品達不 到預期效果而馬上下線，會不同程度上損害現有客戶的利益。另外也不是所有功能重復產 品都要刪除，比如專注做B2C業務的淘寶商城，為客戶提供購買決策、更快找到物美價廉 商品的一淘網，專業的團購網站聚劃算。其特色業務都很明顯，彌補了其功能重復的不足。而且自上線以來，都受到廣大消費者的歡迎。其業務量也不斷在增加。因此這幾個平臺值 得淘寶網去努力開發。

3.3完善假貨處理規則，預防為主，打擊為輔

當前淘寶網假貨、次貨泛濫的規模以及發展的速度都遠遠超過了人們的想象，如果不 及時的加以約束，必然會嚴重損害廣大消費者的權益，危害眾品牌廠商的利益，最終導致 我國互聯網交易不能健康發展，因此制定一些有效措施和規則來遏制這種現象是勢在必行 的。無數的事實證明對網絡假貨、次貨進行事前預防將比事后處理節省很多的時間和金錢。在我國當前電子商務發展尚不成熟的情況下，建立預防機制的最關鍵環節就是加強網絡市 場的準入門檻，其體步驟是對進駐淘寶網的賣家進行嚴格的身份證號碼、家庭住址和聯系 方式等個人信息的審查，賣家資格審查通過后應該根據其銷售商品的類別劃歸不同部門進 行管理，并且根據這些部門成立若干打假部門，使淘寶網逐漸確立淘寶有監管，有責任的 運營機制。

當假次貨交易糾紛出現時往往無法得到圓滿解決，最大的原因就是電子商務公司沒有

完善的處理糾紛的規則。當前電子商務網站在處理交易糾紛時普遍奉行“誰主張、誰舉證” 的原則，這種原則不僅不適合網絡交易的虛擬性，而且還極大的增加了買家維權的成本，致使買家缺乏打假積極性。淘寶網應該適時的在這方而有所改變，可以推行“有罪推定”的原則，只要消費者投訴賣家售假售次，淘寶網就的判定賣家進行賠付，除非賣家有證據證明商品為真貨。還有就是電子商務網站在對賣家進行處罰時往往只是替告扣分為主，買家的投訴顯得相當的無力，因此淘寶網可以適當加大對賣家的處罰力度，使其對售假行為有所忌憚。

3.4打造自己的物流系統

由于第三方物流公司并不屬于淘寶網管理，它和淘寶網只是雇傭關系，因此物流公司 在貨物管理上不會總是按照淘寶網的要求行事，在制定物流策略上必須是以物流公司自己 的利益為前提，只有在自已利益不會報失的條件下，物流公司才會考慮服務客戶的利益.這種利益關系在正常的情況下還可以保持穩定發展，一旦到了特殊時刻，就比如遇到節日 大促銷，網絡購物激增，物流公司和很多網商都有合作關系，不可能僅僅為了淘寶網一家 的業務就會撇下別的企業，因此到那時候物流公司就成為了供不應求一方，淘寶網就只能 聽天由命了。

為此，我認為解決這種問題最好的辦法就是打造自己的物流系統。這種方法可以從兩 方而來做，一、淘寶公司專門創建一個物流公司，把它和淘寶商家綁定在一起，所有的淘 寶貨物都由淘寶物流親自運送，當然淘寶物流還需要給賣家提供比其他物流公司更優惠的 措施。

二、淘寶網可以和各大物流公司簽訂一些協議，由物流公司從其內部分出一個小團 隊專門負責淘寶網業務，盡管還是雇傭關系，但一切都要按淘寶網的要求來做，不得經營 其他公司的業務。如果做到這些，我想淘寶網就差不多能應付所有情況下的業務吞吐量了。

3.5制定檢查規則，防止促銷欺詐

欺詐行為在促銷活動中頻發，這與淘寶網的檢查和處罰力度有直接的關系，比如說真 假打折問題，如果淘寶網預先了解買家商品的價格，在打折促銷的時候在對賣家商品進行 檢查，這樣就會在很大程度上打擊賣家的欺詐行為。因此我認為淘寶網針對這種問題，淘 寶網可以作出規定，定期讓賣家上傳自己的在售中的商品信息和價格區間，然后淘寶網管 理員可以不定期的在平時或節假日的促銷活動中檢查淘寶賣家的商品與平時的信息情況是否一致，如果不一致，就說明賣家弄虛作假了，然后就可以對賣家進行一定的處罰.3.6轉變營業思路，打造線下零售店鋪

淘一站的初衷就是讓那些沒有網購經驗，上網不方便或不會上網的人可以通過淘一站 進行網上購物，突破網上購物的局限性，讓更多線下消費者享受淘寶帶來的實惠與便利.但這種模式帶來的結果是:去淘一站進行代購的人并不多，而且代購的利潤也非常少，對 店家也沒有多少吸引力，現在的淘一站基本上都把精力都放在店內商品的零售上。而對這 利，結果我認為淘寶網就不如改變一下業務主線，把淘一站就定位為一個線下實體店，像超 市一樣代理賣一些加盟商的商品。把線下網上代購當作淘一站的附加功能，如果有消費者 想要購買網上的商品，淘一站就可以為其代購。淘一站完全以連鎖便利店的形式存在，這 樣既可以在線下銷售網上的商品，又可以為客戶提供網購服務，還能改變店內主營業務入 不敷出的尷尬局而。

總結

淘寶網的成功，表明其營銷體系建立的重要性。但是國內互聯網企業普遍存在一些問

題同樣在考驗著淘寶網，交易模式的不成熟考驗著C2C企業的未來，安全問題的層出不窮 也需要企業努力去做好應對策略。因此淘寶網的營銷發展進路還有待進一步的探索。本文 通過對淘寶網營銷策略的分析，就淘寶網的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略提 出了一些個人的見解。

第二篇：淘寶網的營銷策略

淘寶網絡營銷是指整體企業營銷策略的一個重要組成部分，其營銷的模式是建立在互聯網基礎之上，是完全借助于互聯網工具來實現營銷目標。淘寶網絡營銷最大優勢就是在于及時、正確地獲取顧客的需求信息。企業可以通過網絡及時了解最終用戶的需求，顧客通過互聯網，向企業直接提出自己的需求，縮短了企業與顧客之間的時空距離，從而能使企業制定更有效的營銷策略，更好地滿足顧客的需求。而傳統營銷中，企業對顧客的信息的獲取是通過與顧客的交流或市場調查得到的，但在市場調查中受各種因素干擾和影響，所獲取的信息不能完全、準確、及時反映顧客的真實情況，容易使企業在制定營銷策略中有可能發生與實際市場需求和顧客需求不相吻合狀況。策劃網絡營銷策略，通過運用網絡營銷的分銷渠道，使企業可通過互聯網了解顧客需求心理和購買行為的信息，然后進行營銷策略的策劃，以最便捷的銷售方式為顧客提供相應的產品和服務。

當今社會隨著山寨手機市場新一輪8O,9O后中低層消費群體誕生，當這些年輕家庭電腦普及化程度提高后，在淘寶網購物已成為一種時尚的消費習慣。他們往往通過互聯網查詢網上產品價格和產品性能，然后在不同的網上商店進行價格比較或到商場熟悉產品特性，最后選擇購買渠道。在當今信息社會時代，隨著互聯網發展，我國網絡營銷已步入到一個推擴和發展期。消費者可根據各自的需求，有針對性地選擇各類購物網站，尋找或購買自己所需求的商品。

淘寶網絡營銷是21世紀現代營銷方式之一。在策劃淘寶網絡營銷策略中，首先要規劃網絡營銷資源配置的方案，根據企業網絡營銷發展規模和營銷品種，落實網絡設施、硬件配置、人員配置、資金配置、場地配置和商品配置。根據網絡營銷的特征，策劃相關的網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略，通過搶占優良的網址，并加強網址宣傳，來提高公司網站的知名度。在今后幾年，山寨市場的消費群體主要是8O,9O后的中低收入人群，這部分年輕家長由于文化程度普遍提高，對新生事物接受程度較快，他們對新的消費方式敢于嘗試。其中，網上購物也將成為他們一種購物或消費的行為。為適應顧客網上購物的需求，通過發展網絡營銷開發新的童裝營銷渠道，是改變現階段品牌直營模式或發展加盟代理商營銷模式的一個有效舉措，同時也具有發展童裝經營的戰略意義。運用和實施網絡營銷策略，可增強企業童裝營銷能力和適應網絡營銷的發展環境。

第三篇：淘寶網營銷策略創新研究---改

淘寶網營銷策略分析

摘要

隨著互聯網正在世界范圍內的興起，C2C電子商務模式便以其信息交流迅速、商品品種豐富、交易成本低等特點，迅速帶動了整個網購市場的擴張和大眾消費觀念的轉變。C2C電子商務模式在國外發展相對成熟，但在我國尚屬新興產業。作為國內C2C電子商務模式的領軍者，淘寶網信息交互、誠信安全、支付方式、物流等各方面均創造性的推出了適合中國網民的運營方式，這些創新點成為淘寶立足國內C2C網購市場的基礎，可是淘寶自從建立以來所采取的免費策略徹底打亂了易趣原有的盈利模式，更危及到C2C行業，使得C2C行業的盈利前景一片暗淡。雖然當前各大C2C網站都打免費的牌子以期待在C2C的競爭中尋找立足之地，但從長遠來看，所有的免費策略都是在為以后的收費模式造勢。

本文在4P’s、4C’s、4R’s、5C-4P等營銷學，以及其他相關理論的基礎上，從淘寶網的發展現狀入手，分析了淘寶網的運營流程、存在問題以及市場競爭環境，探討了淘寶網的目標市場選擇與市場定位，構造了5C--4P營銷組合策略模型，并從顧客策略、成本策略、方便策略、溝通策略、信用策略五個方面詳細地闡述了淘寶網的整體營銷體系的建立與實施，為淘寶網的發展提供了理論和實踐上的借鑒。

關鍵詞 C2C電子商務；淘寶網；營銷創新策略

背景：

電子商務(Electronic Commerce)是指利用簡捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方在互不見面的情況下進行商貿活動，目前發達國家的電子商務已逐步涉及到各個領域，但在我國尚處于起步階段。根據交易對象的不同，電子商務可劃分為三種典型模式：B2B（Business to Business，企業對企業）,B2C（Business to Customer，企業對消費者）和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）模式。隨著互聯網熱潮在全世界的興起，以上三種模式都有了較快發展，但仍存在概念界限模糊、產品品種受限等問題。

目前，傳統商業經營方式的管理水平低下、信息傳遞不暢、信息共享水平低等問題，直接制約網絡用戶對商業模式便捷化、個性化的需求，也與商業電子化、網絡化 的發展趨勢相悖。在電子商務信用制度越來越完善的今天，消費者對網上購物的依賴程度越來越高。直接面對消費者的商業活動是一個開放性的大系統，信息貫穿于商業活動的全過程，逐漸成為決定商業生存發展的關鍵。從消費者角度看，隨著生活水平的提高和購物經驗的豐富，其對滿足需求的商品質量的要求越來越高，因此商品信息是否真實具體、購物的流程是否便捷高效都成為決定網絡購物能否成功的關鍵。消費者的購物過程，實際是一個商品信息的輸入、處理、輸出、反饋的過程。相關調查表明：在做購物決策前，消費者越來越多地借助互聯網進行信息查詢，對各個地區相同商品的質量和價格進行比較。

研究意義

電子商務作為互聯網時代一種全新的商業模式，正以其特有的方便、快捷，打破時空局限等特點，改變著人們的傳統交易方式和商務理念。近年來，隨著互聯網的迅猛發展，基于網絡的C2C電子商務也迅速發展壯大，逐漸成為一種為廣大消費者廣泛接受和喜愛的商業模式。作為電子商務中一種全新的交易方式，C2C模式具有信息交流迅速、商品品種豐富、交易成本低等特點，這種新模式的出現帶動了整個網購市場的擴張和大眾消費觀念的轉變，使電子商務逐漸開始融入普通網民的日常生活，成為節約生活成本，提高生活質量的首要選擇，并成為高新技術服務業新的投資熱點，未來的增量空間不可限量。根據艾瑞咨詢的統計結果，2008C2C電子商務市場實現高增長，交易規模為1194.7億元人民幣，較2007年增長93.2%，C2C交易占網購整體交易的比重達到93.2%。[1]C2C已成為目前網購的主流模式，預計未來兩年我國C2C電子商務的整體規模將繼續迅速增加，在網購市場的主流地位仍將持續。

在國內C2C網絡購物網站中，以淘寶網發展最為迅猛，根據上海艾瑞市場咨詢有限公司《2008一2009中國網絡購物發展報告》顯示，2008年C2C網絡購物市場中，淘寶網交易額達到999.6億元，占據整體市場份額的80%，位居第二的是拍拍網，市場份額占整體市場份額的8.1%。[2]目前淘寶網已成為擁有8000萬用戶數，每天成交量過3億人民幣的亞洲最大綜合購物網站。淘寶網以其既符合中國國情，又與國際接軌的運營模式在短短五年時間里實現了迅速擴張，它的出現改變了相當一部分中國網民的購物習慣，破除了長期以來在信息溝通、支付方式、誠信安全等方面困擾國內C2C網購發展的瓶頸，帶動了網上支付、物流等行業的快速發展。我們可以認為，淘寶網的運營模式可以代表國內C2C網購市場的一個重要發展方向，因此研究淘寶網的運營模式

對準確把握C2C電子商務現狀和走勢，解決C2C電子商務今后發展急需解決的突出問題，具有現實意義。

本文旨在通過對大量國內外電子商務營銷理論、網絡營銷策略理論，對照目前研究得較為成熟的B2B、B2C電子商務營銷理論，結合淘寶網的實體和數據資料，針對中國特殊的國內市場環境，使用經典市場營銷組合理論，4P’s和4C’8理論，架構5C-4P營銷組合策略模型，對其營銷組合策略進行了系統的研究和總結。希望通過本文，能對淘寶網的發展和完善起到一定的借鑒作用。

電子商務的發展現狀與市場營銷理論綜述

淘寶C2C電子商務模式研究

淘寶C2C電子商務的概念與應用

C2C電子商務，是指利用網絡服務商的計算機和網絡技術，提供一系列有償或無償使用的電子商務平臺及其配套服務，允許交易雙方(主要為個人用戶)在平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式。

C2C電子商務網站是C2C型電子商務的典型應用，即從事C2C業務的網站。C2C電子商務網站發展初期，主要是進行二手閑置商品交易的拍賣網站，隨后又在此基礎上，發展出一種適用于全新商品的“一口價“交易方式，即省略買方競價的過程，賣方已為商品定立最終的出售價格，而不是用于拍賣的底價，愿意接受這一價格的買方可以直接選擇購買，買賣雙方即可達成協議。一口價交易的操作程序相對簡捷，更適宜同款或者多款商品的同時購買，使銷售規模顯著擴大，因此一口價交易也逐漸成為我國C2C電子商務網站的主流交易方式。

目世界上通行的C2C電子商務網站運作模式普遍采用的流程如圖2．1所示。在交易平臺上，賣方提供待出售的商品及其相關信息，而買方可以自行選擇商品 進行競價或者一口價購買，從而達成交易。網站提供數據庫檢索、平臺服務和安 全保障，商品信息的發布和交易的協商都由作為獨立個體的“賣家一和“買家” 來完成，一個網站中同時存在數目眾多的個體經營者，網站只起一個現實中“市 場管理者“的作用。

圖1 C2C電子商務網站運作流程圖

淘寶C2C模式在電子商務中所處的位置及作用

從理論上來說，C2C模式是最能夠體現互聯網的精神和優勢的，數量巨大、地域不同、時間不一的買方和同樣規模的賣方通過一個平臺到合適的對家進行交易，在傳統領域要實現這樣大工程幾乎是不可能實現的。同傳統的二手市場相比，它不再受到時間和空間限制，節約了大量的市場溝通成本，其價值是顯而易見的。因此，C2C在電子商務中所占比重如此之重，也就可以解釋了。

圖2 C2C與傳統市場相比的優勢

二 市場營銷理論綜述 市場營銷理論

(1)市場營銷理論的發展 ① 4P’S理論

1960年密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫首次提出了以企業為核心的4P’S營銷一理論：產品(Product)，價格(price)，渠道(Place)，促銷(Promotion)，第一次將企業的營銷因素歸結為這四個基本營銷策略的組合。4P’S理論奠定了20世紀中期以來營銷管理的基礎理論框架，它認為企業營銷活動的實質是利用內部可控因素適應外部環境的過程，因此，市場營銷活動的核心在于制定并實施有效的市場營銷策略。[5] ② 4C’S理論

20世紀80年代，羅伯特·勞特伯恩針對4P’S理論，提出了以顧客為中心的4C’S營銷理論：消費者(Consumer)，成本@勸，便利(Convenience)，溝通(Communication)。首先，企業必須了解和研究顧客，根據其需求提供產品。同時，企業提供的不僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。其次，成本不單是企業的生產成本，還包括顧客的購買成本(包括其貨幣支出，為此耗費的時間、體力和精力，以及所承擔的購買風險)。再次，力求最大限度為顧客提供購物和使用便利。最后，溝通用于了解和反饋顧客對于服務質量的要求和感受。4C’s是一個完全面向顧客，以顧客為中心的營銷組合。與4P’s理論明顯不同的是，顧客的作用在企業定價、渠道選擇乃至生產等環節處于了中心地位。

③ 4R’S理論

唐·舒爾茲隨后提出了4R’S營銷理論：關聯(Relevance)，反應(Response)，關系(Relationship)，回報(Returns)。4R’s強調關系營銷的重要性，認為搶占市場的關鍵為與顧客之間的長期而穩固的關系，這就需要與顧客建立一種互助、互求、互需的關聯，以提高市場反應速度，為企業帶來短期或長期的收入和利潤。

(2)4P’S、4C’s、4R’s營銷理論的比較分析

4P’s作為營銷學的經典理論，具有良好的可控性和可操作性，最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發展與普及。

4C’s作為消費者需求導向的營銷理論，與4P’s理論相比，注重了對外部不可控變量的考慮。

4R’s是以競爭為導向的營銷理論，與4P’s和4C’s理論相比，它更加注重整合

內外資源，快速響應需求，建立多方關聯，實現互動與雙贏。并且體現了關系營銷的思想，主動創造需求，建立長期客戶關系，從而保證企業長期收益。可以說，4R’s是新世紀營銷理論的創新與發展，它必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。

4P’s，4C’s，4R’s理論三者之間不是取代關系而是不斷完善和發展的關系。在實際應用中，企業應根據自身所處的行業、產品的特點、企業所面對的消費者和企業的營銷任務，靈活地選擇營銷理論及其組合。

市場營銷理論的創新與整合應用

在4C’s理論基礎上，西方營銷理論界又圍繞顧客觀念和顧客服務理論展開了一系列新的研究，出現了知識營銷、綠色營銷5C理論(環境C訛umst鋤ce)、體 驗營銷、品牌營銷等市場營銷創新的理論。

在4R’s理論基礎上，美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年又提出了顧客關系營銷，它強調市場營銷者與顧客建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言而實現雙贏的營銷方式。

斯科特·沃德教授的5C-4P(5C．Customer顧客、Company公司、Competitors競爭者、Collaborator合作者、Context市場背景；4P．Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷)促銷框架(如圖1．3所示)對制定營銷計劃和營銷策略具有很好的指導作用。5C-4P框架的主旨就是STP營銷理論和4P’s營銷理論的綜合運用，在制定營銷計劃時，首先進行5C市場現狀分析，即明確公司所處的市場背景、自身的優勢與劣勢、競爭對手與合作者的狀況、顧客的潛在需求，以此確定目前的市場狀況，然后進行市場細分、目標市場選擇以及產品或服務定位。[6] 隨后，根據4P’s理論，分別從產品、價格、渠道、促銷四個角度出發，制定具體化的營銷策略，以使企業實現經營目標。此外5C．4P框架中還滲透著4C’S理論的思想，它強調公司延續價值的獲得，整個營銷計劃和營銷策略的制定與實施是以最終實現顧客收益和顧客維持為目標的，也就是說，公司的一系列營銷活動的最終落腳點還是在于客戶價值的實現與延續。

圖2．5 5C-4P框架圖。

斯科特·沃德教授的5C-4P模型，是STP理論和4P’s理論的綜合運用，并充分滲透著4C’S理論中，以顧客為中心的營銷理念。各種營銷理論的相互滲透和綜合應用是市場營銷理論創新與發展的主流方向。

本文中，筆者秉承5C-4P模型的研究方法，結合淘寶網所處的市場環境以及自身在行業競爭中的優勢與劣勢，運用STP營銷理論對其進行目標市場分析和定位，并以4P’S和4C’S理論為基礎，構造出5C-4P營銷組合策略的整合模型，以此為基礎探索淘寶網的適行營銷策略。

淘寶網市場營銷環境與市場定位分析 淘寶網的競爭對手

(1)易趣網

易趣網成立于1999年8月18日，由邵亦波和譚海音模仿國外成功運營的eBay(電子海灣公司)模式創辦。易趣網一方面將eBay當作自己的模仿樣板，另一方面也積極地做著本土化的努力，憑借其先發優勢，迅速成長為中國CRC電子商務領域，個人網上交易類最成功的網站。易趣網與eBay公司整合后最主要的競爭優勢在于eBay的全球化

背景，易趣網不僅從中獲得多方面的技術支持，提升網站的整體運營能力。更重要的是，易趣網利用這一優勢，可以將自己的潛在用戶群拓展到全球范圍內，從而將國內C2C電子商務市場與國際市場聯系起來，打造一個國際化的目標市場，這對于國內眾多的C2C電子商務網站無疑是具有極大吸引力的。

(2)傳統購物方式

目前，傳統交易方式仍然是零售業市場中的主流交易方式，與C2C網購方式相比，傳統購物方式更簡捷、更直接，所需承擔的信用風險也更小。

買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質等屬性，而不必承擔由于網購過程中，圖片、商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和不必要的損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現、欺詐等信用風險。

(3)電視購物等直銷方式

近年來，電視購物等一系列電視直銷方式，由于傳統媒體強大的廣告效應以及背后的公司、集團支撐和規模化的運作，一直長盛不衰，興旺發展。電視直銷與網絡購物都屬于間接的購物方式，但相對來講，前者采用更簡便的訂購方式一一電話訂購和更加完善和安全的配套資金體系和物流體系，因此具有相當一部分穩定的顧客群體。

(4)B2C商城

與國外成熟的C2C電子商務市場不同，在中國C2C電子商務平臺上所進行的交易以全新商品為主，并不是傳統意義上的網上二手商品市場，而更接近于網上商城的新品購物模式。這種特殊的網絡消費習慣給中國的C2C電子商務網站帶來了諸如當當網和卓越網這樣的B2C競爭者。由于B2C商城本身就是銷售商，因此其品牌優勢和價格優勢明顯。此外，它們還具有更加完善的商品質量保障機制、物流配送系統、售后和客戶服務系統

近年來，由于網絡零售的渠道優勢被普遍認可，B2C更是成為商家的必爭之地，越來越多的傳統企業開始通過自主建立B2C商城或者入駐交易平臺，開設品牌專賣店，先后進入B2C市場，而C2C網站所處的競爭環境也將愈加嚴峻。

3．2 淘寶網的目標細分

全球經濟危機對中國網絡經濟各個行業帶來的深刻影響，但是經濟危機背景下網絡購物的核心優勢更為凸顯，以及危機下擴大內需政策等宏觀利好因素的推動，經濟危機反而成為繼非典之后網購市場發展的新契機。根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2008

年網絡購物交易額規模達到1281．8億，相比2007年增長128．5％，網絡購物正在成為網民常態的網絡行為，中國網絡購物市場已步入快速拓展期。網絡購物市場的用戶群體主要由三部分組成，消費者、個體經營者和企業。消費者

艾瑞咨詢基于網民連續用戶行為研究系統iUserTracker發布的最新數據顯示，2008年中國使用網絡購物方式消費者規模(在過去一年中有過至少一次網絡購物的消費者總數)達到8000萬，相比2007年增長率45．5％，占互聯網用戶數量的比重增至26．8％。預計隨著網絡購物市場的快速發展，網購方式將進一步普及，覆蓋更廣的消費群體，到2010年網購消費者占互聯網用戶規模的比重有望達到40％以上。[10] 網絡購物市場，吸引消費者進入的核心優勢主要體現為：價格和便捷。從消費者的立場出發，相對于傳統的購物方式，網購最基本的優勢就是價格便宜、且方便快捷。經濟危機時期，網購方式則更加受到消費者的青睞，人們的工作生活等壓力增大，消費量相對縮減，但是網購方式不但可以最大限度滿足人們的購物需求，同時可以節省開支和精力，迎合人們在消費理念趨于節儉的情況下保證生活質量的要求。個體經營者

目前經營網絡店鋪已經成為越來越多人自主創業和增加收入的新選擇，根據艾瑞咨詢調研數據顯示，近兩年新增的開始網絡店鋪經營的用戶占比超過50％，每年新增網店占比在30％。

而網絡購物市場吸引個體經營者進入的核心優勢主要體現為：低投入和高收益。由于經濟危機對于各個行業的沖擊，大中專畢業生就業情況嚴峻，且整個社會的失業率急劇升高、收入水平下降。而開展網店經營的平臺準入條件和初期投入都比較低，經營管理簡單，網購消費者數量龐大且不斷擴張，利潤可觀，迎合人們解決就業問題，賺取更多收入，積累經營經驗的需求。企業

2008年4月，淘寶商城(mall．taobao．corn)正式上線，同時達芙妮、新郎希努爾、神州數碼等有實力的傳統企業紛紛通過開設網上商城，預計2009年B2C網絡零售將會吸引更多傳統企業嘗試，并在更大范圍內引起網絡零售熱。

傳統企業進入網絡購物市場，主要方式有兩種：入駐購物平臺，在購物平臺開設

品牌專賣店，包括C2C平臺(淘寶、易趣、拍拍等)、B2C商城(淘寶商城等)，利用購物平臺累積的入氣和服務，開展網絡零售業務；開設自主品牌的網上商城，直接面向終端消費者銷售本品牌產品，需整合企業自身的產品、物流、配送等各個環節的資源。

網絡購物市場吸引企業進入的核心優勢只要體現為：網絡零售的渠道優勢。比傳統各種分銷渠道，網絡渠道性價比高，既可以節省中間代理、分銷環節的渠道成本，又可以借助網絡將企業品牌滲透至更多的二三線城市，同時還可與消費者分享渠道利潤并了解用戶實際需求，因此網絡作為重要的零售渠道，其低成本、直接面對消費者的渠道優勢正被越來越多的傳統企業所認知，各類企業爭相網絡購物市場進行渠道布局。

淘寶網營銷策略的創新研究 成本策略

(l)繼續堅持免費策略

淘寶網在中國C2C電子商務市場上之所以能夠突然性的爆發，免費是一個重要的驅動因素。實際上，中國C2C電子商務的本土特征應該是“草根性”，平民參與、大眾參與，只有便宜才會得到大家的認同，最大限度的節省消費者成本。淘寶的免費策略可以說是C2C市場的一劑強心劑。據艾瑞咨詢的統計數據顯示，目前淘寶網每天的用戶增長數為19025名。畢竟作為一種全新的購物方式，需要給人們一種適應的過程，淘寶通過用戶的不斷體驗和感受，培育起用戶的感情、習慣和服務的信賴之后，要贏利就易如反掌了。但是受制于客戶資源總量和現有商業模式，淘寶的狂飄突進運動會慢慢變緩，用免費高速圈地的“副作用“也將會慢慢凸現出來，新的變革為期不遠。

(2)定價指導

網絡購物價格不再是由廠商單方面制定，而是讓定價主動權轉移到了消費者的手中。所謂消費者主導定價，是指為滿足消費者自身的需求，其通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價(產品價格、購買費用等)獲得這些產品或服務。根據eBay的統計分析，在網上拍賣定價產品，只有20％產品的拍賣價格低于賣者的預期價格，5004產品的拍賣價格略高于賣者的預期價格，剩下30％產品的拍賣價格與賣者的預期價格相吻合，在所有拍賣成交產品中有95％的產品成交價格賣主比較滿意。因此淘寶網應利用龐大的數據資源和記錄，指導商家定

價，這樣在消費者得到實惠的同時，也對賣家起到很到的鼓勵作用，吸引更多的買家和賣家進入平臺交易，逐漸建立起顧客忠誠。溝通策略

有效的溝通可以說是C2C電子商務網站的另一大法寶，其溝通的特色就是也用戶進行雙向溝通。網站將商品、服務、和品牌信息傳遞給消費者，然后消費者將其感受及意見反饋回來。這種形成網站、商品、服務、品牌與消費者之間的聯系，就是溝通。雙向溝通不能僅僅局限于提供完服務這一環節后便停止，用電子商務傳播的價值在于其本身的循環、互動本質。如果溝通良好的話，信息的受眾將會作出一些我們能接受的反應，網站必須去統計、測量這些反應，因為要執行雙向溝通，更應該去了解那些直接溝通的對象的反應，而這些反應能直接輸入我們的資料庫，在進行評估以便進入下一個策劃活動。我們可以根據上次計劃活動的反來進行調整，從而達到最契合的一點。

(1)建立立體網站推廣攻勢

在網站推廣策略上，除了利用現代化網絡廣告工具，淘寶網是電子商務公司中第一家在電視臺和路牌等傳統媒介作廣告的公司，也是將娛樂營銷和體育營銷等網站聯盟策略運用得爐火純青的一家公司。建立初期為了應對易趣的門戶網站封殺，當時舉步維艱的淘寶網被迫將廣告投放到人氣比較旺的個人網站，及人流集中的路牌、燈箱、車身、電視媒體等傳統廣告上，卻出乎意料賺取了不少的注意力。不過那時，淘寶網的網絡廣告做得并不理想，大量的彈出廣告出現在民間網站上，給眾多的網民都帶來了困擾，也產生了眾多負面影響。總的來說，淘寶第一階段的推廣采用避開強手的鋒芒，走差異化路線生存壯大，是成功的。自從2005年，淘寶馬不停蹄又和搜狐宣布結成戰略聯盟，雙方共享各自活躍的龐大用戶群體，共同開展線上線下的營銷服務，淘寶將在搜狐網及旗下5大網站投放廣告，開展網絡營銷；緊接著在5月，淘寶被選為微軟在中國推出MSN門戶的八家合作伙伴之一，與購物頻道聯盟。馬云的“中國互聯網的下一波浪潮一定是走聯盟發展之路”己得到論證，熱潮已經開始了，而且勢不可擋。

(2)打造公共關系和社會美譽

淘寶應更加注意使用公共關系策略以打造社會美譽，可以通過網絡、戶外廣告、廣播電視、印刷、公關時間等所有可以與外界接觸的手段來傳達淘寶的品牌信息，將淘寶網打造成一個溫暖、誠信、互助、充滿人情味的個人電子交易社區。在發展的初

期，尚未形成絕對優勢，更談不上盈利模式時，淘寶網已經開始鼓勵賣家將利潤的一小部分用作慈善捐助，并給予這部分賣家一些特殊的標志加以區分。中國人的傳統文化講求的是重情重義，這部分賣家乃至整個淘寶平臺都會給消費者正面的影響力。其后，淘寶網依靠自己的優勢和特長發起了魔豆寶寶工程，旨在資助貧困媽媽實現網上創業。目前己經接受捐款1000多萬，絮助貧困媽媽90余位，媒體的宣傳更將淘寶打造成為一個貼近生活，具有社會責任感的企業形象，獲得社會大眾的好感。淘寶網應繼續樹立自身美好的公眾形象，以求在群雄并起的市場環境下，僅靠“燒錢一已難以取得傳播效果，提高社會效益和品牌美譽才能更大限度的招攬人心。方便策略

對于消費者而言，網絡購物具有訂購方便、選擇方便、溝通方便、付款方便、取貨便等傳統購物所不能提供的便利性。但是物流運輸卻成為我國開展網絡購物方式進一步普及的最大制約因素。信息流、資金流的快的優勢被緩慢的實物流抵消了，電子商務的優越性也就無從體現[15]，而建立第三方物流配送供應鏈系統，是解決問題的根本途徑。

(l)建立和完善電子商務供應鏈

它是第三方配送供應鏈系統有效運作的經營保證。C2C電子商務第三方配送供應鏈系統必須搭建在電子商務供應鏈的建立和完善的基礎上。在這一環節內，整個配送供應鏈系統首先必須改進鏈上各部分的資源搜索和配送能力，然后分部分改進流程，再將這些措施推到整個供應鏈上來，并進行整合。從而使供應鏈完成從向消費者進行推動式經營到拉動式經營的轉變。

(2)建立物流配送虛擬企業

它是第三方配送供應鏈系統建立和有效運作的組織保證。建立配送虛擬企業是指核心企業通過合同將伙伴企業聯合起來，建立配送的虛擬聯盟。配送虛擬企業是依據第三方配送供應鏈系統資源整合與流程優化方案和各個環節合作伙伴選擇標準，通過雙向選擇建立，因此各個配送企業必然具備供應鏈系統優化方案實施的基本能力。信用策略

(1)安全化實名認證

淘寶網只采用身份證認證和商家認證的方式，程序過于簡單，但對賣家信用的考察不足，這樣就更難保證交易的可靠性。其實，這也是困擾許多C2C電子商務網站的

問題，而且這也不是某一方就可以徹底解決的問題。網站要對會員身份進行嚴格審核和認證需要工商部門的配合，相關法律法規的保障，以及整個社會完善的信用體系的支持。可是目前，這些相關體系在我國還處于發展階段，并不完善，但網站也可以充分利用自身資源，盡量保證注冊會員具有良好的信譽度。通過區分注冊會員的類型制定不同的認證標準，例如對于實體店鋪的經營者，通過核實其在工商部門的注冊資料，貨源的憑證以及相關的資料和數據，這樣就能大大降低由于網絡的虛擬性和隱蔽性所帶來的交易風險。

(2)信用等級評估升級

由于淘寶網交易門檻低，“互給好評”的現象相當普遍。相比eBay易趣收費網站，淘寶網的信用評價體系中信用炒作的情況，顯得非常嚴重。為了盡可能減少這種評價混亂和信用欺騙，淘寶開始應采取一些新的評價規定。淘寶區分用戶作為買家和賣家的信用指數，凡是不通過支付寶完成的交易均不參與等級評分，從而把信用評價和支付寶緊密地捆綁在一起，利用支付寶安全保障了信用評價的真實可靠。要提高信用評價質量，淘寶必須適當抬高評價的門檻，加強網上信用跟蹤，不斷完善評價體系。

結論

主要研究結論

淘寶網的成功，表明在建設C2C電子商務網站，建立營銷體系的重要性。國內C2C市場的開拓和活躍，一方面展現了C2C市場巨大的發展潛力，另一方面顯示出交易模式的不成熟考驗著C2C企業未來的前途，C2C網站的營銷發展道路還有待進一步的探索．這是一個系統性的、不懈努力的長期過程，需要一點一滴的積累和科學發展觀的指導。本文以發展已經比較成熟的網絡營銷和電子商務營銷理論作為研究的根基，根據C2C電子商務的運營特征，結合對于淘寶網的分析，特別注重了中國國情、文化特色給營銷策略帶來的影響，希望能對中國其他C2C電子商務網站的發展提供一些參考和借鑒。

下一步研究展望

從前面的論述我們可以看到，雖然目前經常在C2C模式中購物的消費者傾向于經常購買全新的低價值商品，如：日用百貨、影視書籍、家居服裝、沖值卡等，但是對

未來C2C模式發展前景具有影響的是消費者對定制產品和高價值商品的需求，如手機數碼、電腦電器等商品的需求，因此未來模式的發展將取決于這些領域交易的情況，如果得到了消費者的認可，將又會帶來C2C模式一個新的突破。通過舉例淘寶網的發展，我們可以看到，擴大“模式優越性”的影響力，提高安全保障機制，不斷降低C2C網上購物的風險，將是提高網店盈利性，推動C2C模式發展的重要舉措。同時，二手產品和汽車房產、房屋租賃、古玩收藏等需求雖然并不在消費者認可的范圍之內，但是這些領域很有可能在未來幾年成為新的增長點。

第四篇：營銷策略分析

商業街電信營業廳營銷策略分析

電信營業廳位于我校商業街的良好地段，方便為我校師生提供服務。商業街電信營業廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網絡也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關。那么，現在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業在競爭中的重要的因素。根據這些消費者遇到的問題，電信營業廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產品策略，包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。電信針對產品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預存返還的方式，多存多得。根據不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉環節、網點設置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網的建設與運用。

4促銷策略，包括有關的廣告、人員促銷、營業推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發傳單、擺臺廣播）。每到節假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業務特別多。因此，電信在這段時間里，應該多增加工作人員，為同學們提供服務。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業務時，可根據不同的業務相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網送網線……

第五篇：淘寶網促銷策略分析 作業版

淘寶的促銷策略分析

淘寶網上商店的具體促銷策略可從網店內、外兩個方面入手，其中在網店內進行的銷售促進以免郵費、打折、贈品三種方式為主，同時，由于網絡購物和網上商店的特殊性，不能忽略其特有的網店信用管理;網店外的促銷主要采取“三管齊下”方式保障搜索引擎結果的排位，和競爭網店銷售聯盟，在淘寶社區和論壇發帖、回帖，有效利用廣告推薦位和淘寶旺旺等策略。

近年來，雖然網上商店的數量與日俱增，但許多網店由于缺乏經營意識，只是曇花一現。網上商店同傳統的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網店又適合網絡環境的促銷策略就顯得十分必要。

網上商店按存在形式分為兩種：一種是獨立的網上商店;一種是注冊于大型專業網站里的網上商店，即按照相應規定在提供網上開店服務的大型專業網站里注冊會員，獲得網上商店的使用權與經營權，目前網上開店主要是采用這種方式。文章以注冊于淘寶網站的網上商店為研究對象，針對其特點從內部和外部兩個方面

制定切實有效的促銷策略。

一、網店內部的促銷策略

針對淘寶網上商店的特點，網店內部的促銷策略著重考慮銷售促進和信用管理兩

種方式。1.銷售促進

網店內部的銷售促進手段以免郵費、打折、贈品為主，其余方式為輔。(1)免郵費。網絡購物中間環節的郵費問題一直是買家關注的焦點之一，這會影響到買家對于網購價格優惠的感知。當前郵費主要分為：郵局(包裹平郵)、物流快遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長;物流快遞價格適中、送貨周期在3～5天;特快專遞的價格昂貴;因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據買家所購買商品的數量來相應地減免郵費，讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他的費用。

(2)打折。由于打折促銷直接讓利于消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節日，如春節、情人節、母親節、圣誕節等，進行8～9折優惠，因為在節日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應選擇商品價格調節空間較大的商品參加活動，并不是全盤托出。這種方式的優點是：符合節日需求，會吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提高，總的銷售收入不會減少，同時還增加了店內的人氣，擁有了更多的顧客，對以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節假日銷售。這種方式的優點是：符合節日氣氛，更加人性化。(3)贈品。贈品促銷的關鍵在于贈品的選擇上，一個得當的贈品，會對產品銷售起到積極的促進作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不滿意。選擇合適的贈品應注意：第一，不要選擇次品、劣質品，這樣做只會適得其反，影響店鋪的信用度;第二，選擇適當的能夠吸引買家的產品或服務。可以贈送試用裝或小樣，還可以贈送無形的東西——服務。第三，注意贈品的預算，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈送贈品而造成成本加大。

(4)會員、積分。凡在網店購買過商品的顧客，都成為網店的會員。會員不僅可享受購物優惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品。此方式的優點是:可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優惠，還可以拓展發掘潛在買家。

(5)紅包。紅包是淘寶網專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈送規則和使用規則。通過此種手段可增強店內的人氣，由于紅包有使用時限，因此可促進客戶在短期內再次購買，有效提升網店銷量。(6)積極參與淘寶網主辦的各種促銷活動。淘寶網不定期會在不同版塊組織不同的活動，參與活動的賣家會得到更多的推薦機會，這也是提升店鋪人氣和促進銷售的一個好方法。要想讓更多的人關注到網店，店主就要經常到淘寶網的首頁、支付寶頁面、公告欄等關注淘寶舉行的活動，并積極參與。

2.信用管理

信用評價是會員在淘寶網交易成功后，在評價有效期內(成交后3～45天)，就該筆交易互相做評價的一種行為。信用評價不可修改。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。

據調查，一方面，網店的信用級別會對消費者的購買決策產生影響，另一方面，買家在交易后對賣家所給的信用評判表示關注。由此看來，店主一方面要誠信經營，提升自己的信用度和信用級別;另一方面要把握好這個宣傳機會，每次交易后，不僅要對買家作三級別評判，還要在評判留言欄留下相關的店鋪信息。如“我們將在下周進行全場商品九折活動，歡迎再次光臨”。這樣一來，評判留言欄就成了一個促銷信息的發布專區，合理地利用了網絡資源。

二、網店外部促銷策略

網店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯盟網店推廣和網絡廣告三種方式。

1.“三管齊下”專攻搜索引擎

許多用戶上網首先瀏覽的頁面是淘寶搜索引擎頁面，這時，腦海中就會出現一些他們所需求商品的關鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。因此，要想提高網店商品被瀏覽的幾率，就必須對搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網商品的搜索排序先后規則有如下四部分:第一部分：被設為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分: 雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經有90天未被人購買;第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購買的寶貝。由此看出，如果買家在淘寶網搜索引擎里用關鍵詞來搜索商品，所有帶關鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來再顯示設置了櫥窗推薦，但長期(超過90天)沒有售出的商品0-13天，然后再顯示沒有設置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長期沒有售出的寶貝0-13 天，一共分四個層次來顯示搜索結果，同時只顯示100頁的商品，101頁以后的商品是不顯示的。從這個規則來看，網店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁，就必須從商品名稱、定時發布和櫥窗推薦這三方面入手。

2、各大購物導航網站申請收錄。有些購物導航是人工的，需要主動聯系;有些購物導航是可以自動申請提交的，如速途特色網店導航等。被購物導航收錄后短期未必非常見效，但日積月累，積少成多，會有很大營銷價值的。