第一篇：永輝超市營銷策略分析

永輝超市營銷策略分析

伴隨著我國入世后對外商投資零售領域的政策的進一步開放，世界排名前列的外國零售企業巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進入中國市場，外資企業憑借資金和經營優勢快速發展，不斷開發分店，此外，隨著中國經濟的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業店和社區便利店也在不斷發展，中國的零售市場進入了白熱化的境地。

在目前國內市場有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發展，將面臨十分嚴峻的挑戰。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會福州市。十年創業，永輝超市股份有限公司飛躍發展，已躋身全國性大型商業百億企業，已成為以零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以食品工業和現代農業為兩翼，以實業開發為基礎的大型企業集團，是福建省商業流通及農業產業化的雙龍頭企業，被國家商務部列為“全國流通重點企業”、“雙百市場工程”重點企業，榮獲“中國馳名商標”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，被國家七部委譽為中國“農改超”開創者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅持“融合共享”、“競合發展”的理念開創藍海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個省市已發展300多家大、中型超市，經營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年營業總額達150億元，位居“中國連鎖百強企業29強”、“中國快速消費品連鎖百強10強”。

永輝積極承擔企業公民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災救難等公益事業，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩健地向全國多個區域發展，并保持可持續盈利增長，力爭發展成為全國性生鮮超市龍頭企業，躋身中國連鎖企業前列。

永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其他商業模式相比，具有明顯的優勢，表現在：

（1）與農貿市場相比，在生鮮產品種類、價格、質量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經營環境。（2）擁有龐大的基地采購網絡，能夠及時補充產品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發展的重大轉變。

（3）為進一步增強永輝超市對農貿市場的成本優勢，永輝超市不僅建立了農產品生產基地，自創特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結合的靈活經營模式。

一、產品策略

永輝超市以經營生鮮農產品為主，努力打造高端的“農貿市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農貿市場買到的生鮮產品，而且價格和品質更優于農貿市場。其商品品種遠比農貿市場更豐富，有機果蔬、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。

永輝超市以經營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產品有機組合構成其核心競爭力，創造出了農貿超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價格策略

成本是服務產品價值的基礎部分，它決定著產品價格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競爭導向定價法，來制定本企業產品的價格。

永輝門店的生鮮經理每天5點就開始進行市場調查，根據市場價格和競爭對手的價格情況及時調整售價，做到變價迅速。低于農貿市場10%的價格，是永輝生鮮占領市場的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價的形象，節假日時，永輝超市的會制定最低的商品價格。每到周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農戶（農村經紀人）”、“超市+合作社（農村企業）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農業基地，并在全國范圍內建立龐大的遠程采購系統。永輝還投入大筆資金支持農業，以“訂單農業”等各種方式，使各地的農產品通過永輝的銷售網絡進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分類，低等級的放進賣場做促銷。

四、促銷策略 不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經營標準，而且全天開市。在永輝超市，門店經理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優勢，然后快速售出，以量取勝。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質好的按精品銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質稍差的按普通品銷售，賣個正常價錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強調微笑服務，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產品，而且，永輝門檻低，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時隨地進店購物，并為消費者提供完善的售后服務，不滿意的可以隨時退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統的零售業市場已發生了改變，營銷理念也應隨之發生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競爭從產品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業的生存與發展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實現差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環境下開辟了一條成功之路。

第二篇：永輝超市營銷策略分析

目錄

摘 要...............................................................1 關鍵詞................................................................1

一、永輝超市概況......................................................2

二、永輝超市營銷策略現狀分析（4P）....................................3

1、產品策略.......................................................3

2、價格策略.......................................................3

3、渠道策略.......................................................4

4、促銷策略.......................................................5

三、永輝超市營銷策略存在的問題及分析..................................6

1、管理人員和員工服務意識較弱.....................................6

2、促銷活動存在的問題.............................................6

3、生鮮供應鏈鮮活效率不高.........................................7

四、對永輝超市營銷策略問題的對策和建議................................8

1、提高員工素質實行規范化管理.....................................8

2、促銷活動的對策.................................................8

3、實現高效規模采購...............................................9 結論.................................................................11 參考文獻.............................................錯誤！未定義書簽。

永輝超市營銷策略分析

專業名稱:市場營銷 學生姓名:

指導教師:

摘 要：隨著社會的發展，城市生活的改善，超市連鎖店的品牌化程度越來越高。連鎖超市之間的競爭越來越激烈，如何提高連鎖超市的競爭力，已成為每個連鎖超市品牌必須完成的過程。研究連鎖超市，如不能有效地吸引顧客。提升企業核心競爭力，發展機遇將成為企業危機，有效實施營銷策略，是提升超市競爭力的直接手段。

本文以市場營銷學的理論，以永輝超市為研究對象，首先對闡述永輝超市的發展歷史，然后通過對永輝超市的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析，找到永輝超市的缺點和不足，并對問題進行解決，找到一條適合永輝超市的經營發展之路。關鍵詞：永輝超市，營銷策略，市場問題，促銷，渠道

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一、永輝超市概況

永輝超市是一家以售賣生鮮農產品為主的大型購物超市，成立于2001年福建省，并在商業中還以生活日用品、家庭服裝品和不同品種的鞋類為輔。在商場零售企業中，永輝超市是一家在福建省發展的傳統農貿市場，在現代流通模式是以民營股份制建立的合作性企業。永輝超市在市場上有著獨特的經營模式，采取自營和直接采購的模式進行售賣商品，在自身定位的市場中發展快速，在生活中已被消費者所熟知及認可，永輝超市以它獨特的經營模式被列入了《中國零售十大創新案例》。

根據市場的發展趨勢來看，永輝超市根據自身的經營模式，已經發展成為了一種全新的商業模式，其主要依靠售賣生鮮類的產品來調動市場，拉動在零售業中的經濟；再次通過超市為輔的家庭服裝，不同品種的鞋類及副食品等來進一步提高超市在市場中的占有率；最后通過完善不同的生態產業，達到長期發展的狀態。

這兩年經濟下行，零售業未來前景不明朗，正是修煉內功的時候，但是永輝卻反其道而行之，不顧整體經濟行情，快速擴張，說明管理層思路略微滯后。雖然也嘗試了新生態模式，但是不足以顛覆或者引領市場，甚至到底能帶來多少收益，都還難說。總得來說，永輝超市憑借目前比較有競爭優勢的農超結合，在整體經濟下行的壓力下，保證了還算可觀的盈利能力，以至于他們盲目相信自己的道路完全可以。所以，堅定的走著前些年大超市快速擴張的道路。然而等經濟復蘇，零售業態勢逐漸明朗的時候，永輝極有可能會出現盈利結構欠優和智能管理、數據管理不足的硬傷，從而產生危機。

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二、永輝超市營銷策略現狀分析（4P）

1、產品策略

永輝超市以經營生鮮農產品為主，努力打造高端“農貿市場”，希望顧客能在永輝超市購買到所有產品都能在農貿市場買到新鮮的產品，價格和質量都比農貿市場好。其豐富的產品遠遠超過了農貿市場，有機水果和蔬菜，除了滿足顧客對品種的需求，還兼顧了不同消費水平的客戶需求。永輝超市在食品、日用品和服裝上是互補的，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三種產品的核心競爭力有機結合，新鮮蔬菜、水果、肉類和家禽、活鮮、生鮮和干或六大類。為了滿足普通百姓的基本需求，建立了新型農貿市場模式。這種產品組合策略可以更好地方便我們的顧客一站式購物，可以讓顧客購買蔬菜，不必提籃子去別處買衣服。

1.永輝超市生鮮品類齊全且豐富，依據門店大小不同，品類多達4000-6000種，而一般的超市通常生鮮商品只有1000多個品類。

2.生鮮區域面積比一般超市大，生鮮產品面積占店鋪總面積的40%-50%，而且生鮮區域離收銀臺較近。因為永輝超市的新顧客每天都是沖著生鮮來的，而且基本上每天都是，永輝超市的新鮮產品部門，在一樓和收銀臺附近，目的是讓顧客最方便的購買生鮮。

3.鮮是生鮮食品之魂。在永輝超市陳列的生鮮食品都是每天配送的，陳列商品的冷鏈按時檢測，從面保證商品上架后其鮮度讓消費者買得放心，買得物有所值。所有的農副產品均經過了檢查合格后上架銷售并有商品追溯檢驗系統使于客戶自檢，通過此環節保證生鮮食品不僅質地有保證且價廉物美。保證食品安全，杜絕餐桌污染。采購是行家里手，能保證提供的商品是最優質的。這是永輝超市經營理念“新鮮的永輝”、“放心的永輝”的體現。

2、價格策略

永輝超市充分運用成本加成法、顧客導向型、競爭導向型、認知價值型的定價理論制定出自己的定價方法。成本是服務產品價值的基礎,它決定了產品價格的最低標準,一方面,永輝超市建立了一系列措施來控制成本,另一方面永輝超市具有良好使用競爭導向的定價方法,制定產品價格。永輝的經理每天5點進行市場調研，根據市場價格和競爭對手的價格及時調整價格，以便快速改變價格。低于農貿市場10%的價格是永輝市場的“殺手锏”。此外，為了給客戶提供每天低價格的形象，在節假日期間，永輝超市

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將設定最低的商品價格。每個周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，引發搶購狂潮，特賣的好處也使得很多客戶無暇他顧。

1.一般品價格策略

該部分商品主要運用成本加成法制定商品的零售價格。由于該部分商品價格敏感度低，消費僅占市場銷售額的20%，因此價格波小，對此商品價格穩定，毛利一般相對較高。但是目前在超市尾隨跟價的要求下，商品價格策略己偏離成本加成法的軌道.價格無市場領先性，毛利變得十分微薄。

2.會員商品價格策略

該部分商品是指消費者辦理相關手續成為永輝超市的消費會員，在購物付款時出示會員卡并使用會員卡，其特點是每消費一元，消費者將獲得幾點積分，以此類推，多銷多得，累計達到一定積分消費者可以將該積分換成現金券抵購物消費。會員商品價格要比普通商品低5%-10%左右。采用會員制度其目的是通過會員消費培養顧客的購買生鮮食品的忠誠度，同時通過會員消費了解生鮮食品的顧客滲透率以及生鮮食品的品類管理是否符合消費者的購買需求，并通過會員消費數據分析可清晰了解顧客的需求變化及顧客層次的變化，可為下一步的價格策略提供依據，一般每檔安排10支生鮮會員價商品價格策略為需要導向型型的價格策略。

3、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式,在直接采購方面,永輝采取“超市+農戶(農村經紀人)”、“超市+合作社(農村企業)”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農業基地,并在全國范圍內建立龐大的遠程采購系統。永輝也投入了大量的資金支持農業，以“定購農業”等方式，使不同地區的農產品通過永輝的銷售網絡進入市場。在購買海鮮的過程中，永輝可以直接開采購船只直接從漁船上購買。在水果采購中，永輝總是把整個果園包下，進行水果的等級分類，并將低檔的水果放入促銷中。

1.源頭采鮮

以重慶永輝超市為例，公司生鮮產品的直采和批發比例高達95%，而沃爾瑪該比例僅僅為3%。與高比例直采相對應的是永輝超市的多層次采購體系，目前統一采購約70%以上。

2.買手體系

永輝的核心在于其生鮮，生鮮占比應該有40％多，永輝超市有一大幫專門的生鮮采購團隊，直接從源頭或者產地批發市場采購。采購是行家里手，永輝超市采購與同行最大的區別就是有一支強大的買手團隊。這些人長期在外奔波，真正地去研究農產品的 第4頁（共 12頁）

屬性、價格及其與消費者需求的匹配性，是采購體系的靈魂所在。此外，永輝超市的買手在門店擴張也起著非常重要的作用，一般是采購人員先進行市場調研，繼而生鮮部的買手們組團跟進，此外，公司的買手已經實現了區域共享，建立新店的人員互動性大大增強。

4、促銷策略

無論何時到永輝，看見新鮮的品質都是一樣的，品種最齊全，這是永輝超市全天候經營的標準，以及全天開放的市場。在永輝，門店經理可以決定是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣就是不允許在商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這種產品是應季比較受歡迎的商品，永輝超市批量銷售，獲得成本優勢，然后迅速銷售，以數量取勝。分級銷售,同樣的商品首先選擇的人們,將優質精品銷售,賣個好價錢,和提高毛利率,將一些質量差的產品銷售按照普通產品銷售正常價格,這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝超市族強調微笑服務,廣泛使用的促銷人員充當助手,熱情,為客戶詳細介紹他們所需要的產品，永輝門檻很低,為所有級別的客戶打開門,歡迎他們隨時隨地到商店購物,向消費者提供完善的售后服務,在任何時候不滿意可以退換,消除客戶的擔憂,從而在消費者心中建立一種誠信的形象。

傳統的零售市場已經發生了變化，營銷觀念也應該隨之改變。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高忠誠度，從產品水平到服務水平的提高，積極開展服務營銷，最終尋求企業的生存與發展。永輝超市以其與眾不同的特點，實現了差異性的定位，更加注重服務營銷的實施，從而在競爭環境中開辟了一條成功的道路。

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三、永輝超市營銷策略存在的問題及分析

1、管理人員和員工服務意識較弱

管理人員和員工素質不高，缺乏“知識”人才。從我國產業鏈的發展看，不合格的管理者和員工已經成為發展的瓶頸。這與新經濟條件下知識發展的要求是相悖的。很多的規模企業并沒有建立員工培訓機構,沒有雇傭專業人員參與培訓業務,畢竟還沒有意識到競爭在新經濟下的市場是人員素質的競爭,導致企業整體管理水平不高,效率低。“永輝超市”給我的感覺是一些員工素質低下，服務意識差，有些管理者的管理模式不科學，導致企業運營效率低下。有些員工的服務意識較弱，不能解決客戶的問題，以滿足顧客的購物需求。有些推廣者對自己的產品不負責。甚至知道顧客需要的商品位置也不裝不知道，服務意識也不強。

2、促銷活動存在的問題

永輝靠生鮮起家，表面的優勢是低價。低價背后，如農戶對接，省掉經銷商的價格，一套完整的供應體系，保持質量，另生鮮易損耗，因此還有較強的物流運輸能力解決時間問題生鮮的采購和調配管理，以免出現某些區域過剩，某些區域又空缺。這樣的商業模式，規模越大，管理難度也越大，目前永輝的優勢已經沒有當年明顯，表現是中途損耗增加，調配不均，以及為了低價付出更多的成本而利潤被壓縮。

（1）促銷出現價格欺詐

降價打折雖然對消費者可以形成比較高的吸引力，是連鎖超市常用的促銷手段，但如何處理降價，讓利于增加超市利潤之間的關系，是每家超市必須要處理好的。有的超市鋌而走險，利用欺詐手段，先太高商品的價格，在降價，特價等華麗的謊言，利用消費者的消費心理，形成欺詐行文。這樣雖然增加了超市的銷售額度，一旦被發現也會永遠的影響超市的形象和信譽，而誠信始終是連鎖超市經營的第一原則。家樂福大型連鎖超市涉嫌價格欺詐遭發改委高額處罰就是沉重的教訓。

（2）忽視形象宣傳

連鎖超市促銷的目的是為了吸引顧客，增加消費額度，但是賣出商品形成購買不是唯一目的。各大連鎖超市所售賣的商品大都雷同作用也都相當。要吸引顧客消費，只依靠一位的降價，優惠是存在一定的局限性，對于連鎖超市經營來說，若能在促銷活動中突出一些能夠樹立品牌形象、建立起消費者和超市之間的良好互惠互利的關系，促銷的效果會更好。

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（3）節日促銷手段老套

連鎖超市的競爭越來越強，每個超市為了能夠更好的吸引顧客消費，都把各種節假日促銷放在首位。除了中國傳統的節日外，越來越多的外國節在國內形成一種潮流，成為促銷的最佳時機。但促銷活動的頻繁化并沒有帶動促銷手段的的創新和多樣化，大都還是以前的幾種降價促銷手段，對于顧客來說，并沒有形成更好的吸引力，也沒有增加更多的營業額。

3、生鮮供應鏈鮮活效率不高

永輝超市生鮮做得好的唯一秘密，就在于它宣稱自己的特色優勢在生鮮。生鮮這個東西，如果沒人買，時間一長就不鮮了，要掉價甚至處理。因此，在超市間貨源差不多的情況下，想把生鮮做成優勢，就必須讓生鮮盡快地賣出去。

生鮮的供應鏈有生類還有熟類，大多數企業仍集中在這一類別中，永輝其實也在這一階段，大潤發算是國內較好的。

許多超市將未來立足于社區生鮮，但事實上很難找到一個利潤，因為解決不了高利潤熟類的問題、當一家門店生鮮占比50%以上時,無論生鮮多么的火，商店綜合毛利也很低，而永輝只是做起了生鮮的規模，沒有很好的解決毛利率這個問題，遲早有一天，不解決熟的問題,永輝早晚也要走下神壇,但目前我們看到永輝在品質化方面的巨大進步。

核心是要保持商品鮮活，要在商品最佳保質期內實現規模采購，本質核心是效率。這其中涉及兩個問題：

（1）企業存在的條件。你有沒有冷鏈系統，沒有足夠的貨物出口終端店，從市場上拉一車賣的很快是效率和效益；你有一個冷鏈和銷售終端，從山東蔬菜基地拉十輛卡車可能更有價值。

（2）商業運作能力。生鮮產品最新鮮的有的是有一天，你可以在店內展示了兩個小時，新鮮和商品價值驚人，最大的新鮮度是一個月，你可以兩天或三天就到店里，這將是非常有競爭力的，其次是保鮮能力，需要有措施，冷鏈到商店，商店的賣場溫度高、新鮮度會失去更快！運營能力的不足，企業將會像便秘一樣不舒服。

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四、對永輝超市營銷策略問題的對策和建議

1、提高員工素質實行規范化管理

永輝超市必須加強對管理人員和領導素質，提高他們的思想素質、業務技術、作風素質，是增強企業發展競爭力的重要途徑。

企業要生存，要發展，必須依靠員工。只有員工提高素質，才能提高企業素質，只有提高企業的質量、管理水平和提高執行力，才能提高企業的綜合效益。員工的高素質成為企業的核心競爭力，誰擁有一流的員工，才可能成為一流的企業，因此，在市場經濟條件下，企業的質量管理是一項非常重要的工作，“永輝超市”大力提升員工的素質可以為企業贏取更多的實際和潛在利益。

（1）加強員工管理創新

通過管理創新，激發員工的積極性。通過建立安全工作人員的培訓、學習機制，提高他們的學習興趣和學習能力，完善提高充分調動員工積極性的激勵機制，按照工資和福利的銷售業績，激勵銷售人員創造更大的效益。同時，提高他們的思想政治素質。提高思想素質有助于促進員工樹立正確的服務價值，解決顧客需求和促銷商品，與顧客培訓結合起來，建立長期穩定的關系。

（2）強化激勵措施

深化員工績效激勵措施，積極引進人才，成立“到永輝是來創業，不是就業”的概念，很多一線員工成長為高級管理人員，并分享公司的發展成果，公司設立工會員工互助基金，幫困金；基于門店考核指標進一步細化。對表現良好的店長、店長、業績等，經理、課長等干部實行優厚的績效獎勵。

2、促銷活動的對策

在促銷的混戰中,推廣效果不一樣。一些企業一戰成名，確立了自己的市場支配地位，可是一些公司同樣是促銷，為什么會有如此大的差異，就在促銷策略上不同。包括促銷目的、促銷時機、促銷方式等。一個好的營銷策略可以事半功倍。那么如何實施連鎖超市的成功促銷呢？

（1）價格成為促銷利器

顧客購買商品時，除了注意質量、性能和款式等因素外，價格是決定他是否購買的因素。在這個超市連鎖應該運用自己的頭腦，思考顧客的消費心理，創造各種各樣易于接受的顧客，并能輕易刺激顧客的消費欲望的價格促銷方式。目前常用的連鎖超市價格促銷有價格折扣、折扣獎品、變相折扣、會員折扣等。通過這些價格促銷使顧客注意而

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不陷入價格戰的惡性循環中，從而提高超市的銷售量。

（2）加強顧客參與度 a.讓顧客眼見為實

這是毫無疑問的，不管客戶如何不相信商店，但是他們無法不相信自己的眼睛，例如，有些商品是可以通過現場制作，現場銷售，在客戶的視野下，使他們相信購買的商品是物有所值，貨真價實的。

b.利用顧客進行口碑相傳

客戶和客戶之間的商品信息是不是需要大量的時間來交流？雖然表面上客戶和客戶之間的口碑很慢，但效果非常好。只要顧客認為你的產品是真的，他周圍的人就會覺得你的商品是正品。

c.邀請顧客參與，提高互動性

如果現場能邀請客戶進行現場生產制作，那么這個客戶和超市之間的互動將使其他顧客認為產品更真實可靠，服務質量也更加完善。

（3）在促銷方式上不斷追求創新

傳統的促銷模式在一定程度上不能有效的吸引顧客的注意，也需要超市積極尋找新的方式來促進銷售和促銷。對于超市最常說的：“有節過節，無節造節”，頻繁的促銷活動不得不讓顧客感到麻木。所以一定是需要全新的促銷活動，根據超市產品顧客需求提供各種促銷活動。而且還可以幫助超市提高知名度達到賺錢的目的。

（4）更加貫徹顧客價值導向

現代促銷與以往的促銷的區別在于，現代促銷更多地以顧客價值為導向的理論，他不僅要求顧客價值最大化，顧客價值也將要求企業成為最重要和最核心的。總之，現代促銷的理念是向顧客提供價值真正的商品和服務價值，使顧客花費最低的價格和最大方便獲得物有所值的產品。

3、實現高效規模采購

（1）生鮮生類

供應鏈的核心需要增加的時候才增加。

a.推進保質期短鮮活農產品，更適合在近處采購，向源頭投放標準化管理器具。在品質管理的基礎上,門店自采可以開放大門。因為遠了,鮮度受損,反復搬運,商品受不起折騰。生鮮商品生產目前整體來源處于中低端，粗放的管理模式，并且種植戶更多為應對市場考慮,因而此類商品更適合于向源頭投放標準管理器具，并且也可為未來的冷鏈整合提供接口。

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b.中度保質期的商品，如核果等，適合真正運作大單。這類商品,核心是管理在許多超市源頭挖掘整理，事實上由當地代理商開展資源、商品市場一體化，市場不同表現水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些甚至是個人的合作伙伴關系，村黨秘書。這是可以理解的，但但企業核心要破解偽支持及偽源頭。

生鮮的偽源頭，表現為并沒有找到最大最有效的社區，二是許多地區找到一個代理或承包商，他們購買，不管過程，不論等級，不論貨物，質量，包裝，和額外的成本太高或太多的缺陷，真正的效率,還是需要深入的源頭細節管理。

c.相對保持期單品。如干雜南北貨、米糧,可以升級再設計和進行品牌打造。d.是技術實現延長的保質期。與供應鏈核心企業的技術和冷鏈系統。這種分類，我們可以清楚地判斷某些商品不可靠，所以許多商店進口生鮮做的很差，因為本質上，供應鏈上的保障工作很差，不是陳列不好或員工不努力。生鮮食品供應鏈有可能刺激銷量翻番。例如，你可能會突然去采購了一批質量和新鮮度很好的來源商品，不排除銷售幾倍幾十倍的往上翻,不排除把賣了好幾次，但總是趕這樣的好事，企業需要一個靈活的單品運作能力。為了實現刺激和新鮮的產品放大價值，變革采購組織,深耕源頭還是核心。另一方面，應該進一步刺激銷售能力。

（2）生鮮的熟類關鍵是技術控制

這方面沒有捷徑可走，如要自營，需要堅實的積累和人才的培養，像大潤發的面包大師傅、面點大師傅，為什么這些人在超市不去專業的品牌店，給予足夠好的待遇，足夠的激勵就可以。

但很少有企業愿意這樣做，在賣場之中，這些相對勞動效率很低，但在生鮮系統中卻是結構性的補充作用，今天這種挑戰更大，小眾化風格的面包、面點和熟食店在社區大量涌現，他們口味獨特、包裝誘人、環境溫馨，顧客對超市單一工業化表現的商品選擇必然減少，超市也需要應勢而變。我們看到大潤發超市有些門店擴大了面食、現制熱食、特色聯營等內容，保持了現場的加工熟類的吸引力。

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結論

傳統零售市場的變化，營銷理念也發生了根本性的變化。需求是更傾向于差異化，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，而企業的宗旨只有一個定義，那就是創造顧客。產品同質化嚴重，同時由于零售業區域布局過于密集，激烈的行業競爭，必然導致供過于求的市場窘境，客戶往往追求產品的差異性，嚴重阻礙了中小型超市持續、穩定發展。鑒于此，創造顧客就是創造差異，有差異才能有市場，才能在同業競爭中處于不敗之地。

營銷活動的成功，企業不僅需要為自己的產品制定合適的價格，選擇合適的分銷渠道，而且還需要采取合適的方式進行企業產品推廣。企業從事營銷活動的營銷績效的成功，除了有高素質的銷售團隊，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈的市場競爭中取得良好的銷售業績，必能獲得較好的經濟效益的必備因素。

本文對永輝超市的營銷策略的分析，可以作為中小超市發展的一個參考，最重要的是通過一系列的服務營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高他們的忠誠度，從產品層面的服務水平的競爭，積極開展服務營銷，最后尋求與企業的生存發展。

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第三篇：永輝超市營銷策略分析

永輝超市營銷策略分析

導讀：永輝超市營銷策略分析，本土中小型超市要生存、發展，而永輝超市的異軍突起，永輝超市成立于2001年，永輝超市股份有限公司飛躍發展，永輝超市是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”，永輝超市堅持“融合共享”、“競合發展”的理念開創藍海，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個省市已發展300多家大、中型超市，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤

永輝超市營銷策略分析

伴隨著我國入世后對外商投資零售領域的政策的進一步開放，世界排名前列的外國零售企業巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進入中國市場，外資企業憑借資金和經營優勢快速發展，不斷開發分店，此外，隨著中國經濟的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業店和社區便利店也在不斷發展，中國的零售市場進入了白熱化的境地。

在目前國內市場有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發展，將面臨十分嚴峻的挑戰。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會福州市。十年創業，永輝超市股份有限公司飛躍發展，已躋身全國性大型商業百億企業，已成為以零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以食品工業和現代農業為兩翼，以實業開發為基礎的大型企業集團，是福建省商業流通及農業產業化的雙龍頭企業，被國家商務部列為“全國流通重點企業”、“雙百市場工程”重點企業，榮獲“中國馳名商標”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，被國家七部委譽為中國“農改超”開創者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅持“融合共享”、“競合發展”的理念開創藍海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個省市已發展300多家大、中型超市，經營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年營業總額達150億元，位居“中國連鎖百強企業29強”、“中國快速消費品連鎖百強10強”。

永輝積極承擔企業公民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災救難等公益事業，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩健地向全國多個區域發展，并保持可持續盈利增長，力爭發展成為全國性生鮮超市龍頭企業，躋身中國連鎖企業前列。永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其他商業模式相比，具有明顯的優勢，表現在：

（1）與農貿市場相比，在生鮮產品種類、價格、質量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經營環境。

（2）擁有龐大的基地采購網絡，能夠及時補充產品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發展的重大轉變。

（3）為進一步增強永輝超市對農貿市場的成本優勢，永輝超市不僅建立了農產品生產基地，自創特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結合的靈活經營模式。

一、產品策略

永輝超市以經營生鮮農產品為主，努力打造高端的“農貿市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農貿市場買到的生鮮產品，而且價格和品質更優于農貿市場。其商品品種遠比農貿市場更豐富，有機果蔬、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。永輝超市以經營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產品有機組合構成其核心競爭力，創造出了農貿超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價格策略

成本是服務產品價值的基礎部分，它決定著產品價格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競爭導向定價法，來制定本企業產品的價格。永輝門店的生鮮經理每天5點就開始進行市場調查，根據市場價格和競爭對手的價格情況及時調整售價，做到變價迅速。低于農貿市場10%的價格，是永輝生鮮占領市場的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價的形象，節假日時，永輝超市的會制定最低的商品價格。每到周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農戶（農村經紀人）”、“超市+合作社（農村企業）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農業基地，并在全國范圍內建立龐大的遠程采購系統。永輝還投入大筆資金支持農業，以“訂單農業”等各種方式，使各地的農產品通過永輝的銷售網絡進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分類，低等級的放進賣場做促銷。

四、促銷策略 不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經營標準，而且全天開市。在永輝超市，門店經理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優勢，然后快速售出，以量取勝。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質好的按精品銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質稍差的按普通品銷售，賣個正常價錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強調微笑服務，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產品，而且，永輝門檻低，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時隨地進店購物，并為消費者提供完善的售后服務，不滿意的可以隨時退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統的零售業市場已發生了改變，營銷理念也應隨之發生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競爭從產品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業的生存與發展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實現差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環境下開辟了一條成功之路。

包含總結匯報、人文社科、外語學習、旅游景點、專業文獻、出國留學、辦公文檔以及永輝超市營銷策略分析等內容。

第四篇：永輝超市營銷策略分析 終稿

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摘要

在國內零售行業競爭日益白熱化、有效需求不足的背景下，永輝超市通過主打生鮮食品，以差異化的市場定位，迅速在國內崛起。本文以網上搜集、整理的第二手資料以及在永輝超市的實地購物經驗為依據，對永輝超市服務營銷策略進行分析。通過對永輝超市的7P服務營銷策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘訣，更發現其在發展過程中存在的一些問題，并提出了可供參考的建議與對策。

關鍵詞：永輝超市；服務營銷；策略

I

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目錄

前言............................................................................................................................................1 1 永輝超市背景情況..............................................................................................................2

1.1 永輝超市簡介...........................................................................................................2 1.2 永輝超市經營特點...................................................................................................2 2 產品策略分析......................................................................................................................4 3 定價策略分析......................................................................................................................5 3 渠道策略分析......................................................................................................................6 4 促銷策略分析......................................................................................................................7 5 人員策略分析......................................................................................................................8 6 有形展示策略分析..............................................................................................................9 7 服務過程策略分析............................................................................................................10 8 存在的問題分析................................................................................................................11

8.1 人才儲備不足.........................................................................................................11 8.2 渠道建設不完善.....................................................................................................11 8.3 促銷管理制度不規范.............................................................................................11 8.4 促銷策略缺乏針對性.............................................................................................11 9 對策與建議........................................................................................................................12

9.1 注重人才培養與引進.............................................................................................12

9.1.1 制定標準化流程..........................................................................................12 9.1.2 強化激勵措施..............................................................................................12 9.2 完善物流信息化體系建設.....................................................................................12 9.3 加強員工管理創新.................................................................................................12 9.4 采取差異化促銷策略.............................................................................................12 總結..........................................................................................................................................13 參考文獻..................................................................................................................................14

II

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前言

伴隨著我國入世后對外商投資零售領域的政策進一步開放，世界排名前列的外國零售企業巨頭如沃爾瑪、麥得龍、家樂福等都已大舉進入中國市場，外資企業憑借資金和經營優勢快速發展，不斷開發分店，此外，隨著中國經濟的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業店和社區便利店也在不斷發展，中國的零售市場進入了白熱化的境地。

在目前國內市場有效需求不足的情況下，本土中小超市要生存、發展，將面臨十分嚴峻的挑戰。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。本文將深入研究分析永輝超市所采取的服務營銷策略，力求找到永輝超市成功的源代碼，為零售行業其他超市的發展提供有益的借鑒。

沈陽理工大學課程實踐 永輝超市背景情況

1.1 永輝超市簡介

永輝超市股份有限公司創辦于1998年，是中國大陸第一家將生鮮農產品引進現代超市的流通企業，經過十多年的發展，已成為以零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以食品工業和現代農業為兩翼，以實業開發為基礎的大型企業集團，是福建省“商業流通及農業產業化”的雙龍頭企業。永輝超市在全國16個省市已發展超過300家大、中型超市，經營面積超過300萬平方米，位居2011年中國連鎖百強企業20強、中國快速消費品連鎖百強8強。

永輝超市主營生鮮產品，兼售各種日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、糧油及制品等，兼具傳統農貿市場與現代超市的特點，為顧客提供舒適愉快的購物環境、新鮮衛生的生鮮食品、功能齊全的家居用品，以及便捷、周到、細致的客戶服務，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。

目前，永輝超市在全國的商業網點體系初具規模，直營、加盟、與當地知名企業商家合作經營等方式是永輝集團建設網點的主要方式，永輝超市以“天天實惠，始終如

一、優質安全服務”為服務宗旨，以“建設放心市場，杜絕餐桌污染”為目標，面向大眾，揚長避短，逐漸擴大企業規模。永輝超市積極承擔企業公民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災救難等公益事業，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。

1.2 永輝超市經營特點

永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市經營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其它商業模式相比，具有明顯的優勢，表現在：

（1）與農貿市場相比，在生鮮產品種類、價格、質量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經營環境；

（2）擁有龐大的基地采購網絡，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發展的重大轉變；

（3）為進一步增強永輝超市對農貿市場的成本優勢，永輝超市不僅建立了農產品生產基地，自創特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結合的靈活經營模式。

永輝超市創立之初主要采取生鮮食品為主，輔之以副食品和日用百貨的經營結構。

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但近年來，為適應消費者需求日趨復雜和多樣化的需求，永輝超市不斷調整零售結構，適當降低生鮮產品比例，提升超市百貨銷售比例。

沈陽理工大學課程實踐 產品策略分析

永輝超市以經營生鮮農產品為主，努力打造高端的“農貿市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農貿市場買到的生鮮產品，而且價格和品質更優于農貿市場。在永輝超市可以看到，其商品品種其實遠比農貿市場更豐富。有機果菜、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。

在永輝的每一家超市，生鮮產品經營面積都要占賣場總面積的40%，銷售額的占比一般都會達到55%～60%，毛利平均達16%，而通常業界這一指標是6%，甚至不少超市的生鮮毛利為零，另外永輝超市的銷售總額中，果、蔬、禽、肉、蛋、魚等生鮮農副產品銷售額占總銷售額 50%以上。

永輝超市以經營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產品有機組合構成其核心競爭力，創造出了農貿超市式的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“日用品”、“服裝”等類消費品，比如顧客買完蔬菜，不用再提著菜籃子到別處買衣服。

在提供日用服裝產品時，永輝超市根據季節、銷售需求，以及對消費者的了解而向上游制造商提出有關面料、輔料和款式等方面的要求，再由它們負責設計和生產并專供本公司進行銷售，依靠價格和款式新穎，一般超市的服裝短板反而成為永輝超市的長項，永輝2009年銷售額102億元，百億的銷售貢獻中，首推生鮮和服裝。

沈陽理工大學課程實踐 定價策略分析

成本是服務產品價值的基礎部分，它決定著產品價格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好地利用了競爭導向定價法，來制定本企業產品的價格。

永輝在做零售業之初就在福建大力進行“農改超”，自開批發市場經營，這種方式對于永輝做好生鮮非常關鍵，可以確保其有足夠的規模和實力，形成對抗農貿市場的價格優勢。

同時永輝門店的生鮮經理每天5點就開始進行市場調查，根據市場價格和競爭對手的價格情況及時調整售價，做到變價迅速。低于農貿市場10%的價格，是永輝生鮮占領市場的“殺手锏”。

此外，為給顧客留下天天低價的形象，節假日時，永輝超市的商品的價格是最低的，因為這時客流量大，低價無疑會吸引更多的客流，從而有更大的銷量，同時給顧客留下了低價的形象。每到周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠也令眾多顧客無暇他顧。

沈陽理工大學課程實踐 渠道策略分析

在渠道方面，永輝超市采取的是自營和直接采購模式。在直接采購方面，永輝采取“超市+農戶（農村經紀人）”、“超市+合作社（農業企業）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農業基地，并在全國范圍內建立龐大的遠程采購體系。永輝還投入大筆資金支持農業，以“訂單農業”等各種形式，使各地的農產品通過永輝的銷售網絡進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。

而其他國內的各大超市，仍然主要依靠批發商供貨或與廠商聯營，自己不敢直接經營。而這些批發商通常是“三批”甚至“四批”，他們大多并不從產地直接采購，而是在當地直接購買已經幾經轉手的商品。這從商品的新鮮度和價格上都難以有所保證。為了確保這些生鮮產品是最新鮮的，永輝沒有采取從批發商進貨的傳統渠道策略，而是在全國建立20多個采購基地，直接去農戶家采購。他們2～3人一組在一個基地工作，近200人每天專門在各個產地進行采購，變傳統的“廠家-經銷商-零售商—消費者”的長渠道為“廠家—永輝-消費者”這樣的短渠道。

沈陽理工大學課程實踐 促銷策略分析

不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質都是一樣的，品種都是齊全的，這就是永輝超市的全天候經營標準。對比其它的零售商，早上開門營業時，商品品種全、品相好，但時間長就沒有及時的補充貨源，犧牲了其它時間段有購買需求的顧客。有的超市，也會根據來客的高峰，分成幾個時間段來上貨，稱之為二次開市，或三次開市。但是在永輝超市，是全天開市。

在永輝超市，門店經理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優勢，然后快速售出，以量取勝；分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質好的按“精品”銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質稍差的按“普通品”銷售，賣個正常價錢。這是永輝提高毛利的一種方法，這類商品通常是剛上市的商品，在顧客對品質和價格還不敏感的時候所采用的方法。

永輝強調微笑服務，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產品。而且，永輝“門檻低”，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時進店、隨時購物，并為消費者提供完善的售后服務，不滿意的貨品可隨時退、換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。

沈陽理工大學課程實踐 人員策略分析

在提供服務產品的過程中，服務企業的員工是一個不可或缺的因素，一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足，可能使消費者產生的缺憾感，而素質較差的員工不僅不能充分發揮企業擁有的物質設施上的優勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業服務的主要緣由。在服務企業擔任生產或操作性角色的人員，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。

大多數服務企業的特點是操作人員可能承擔服務表現和服務銷售的雙重任務。永輝超市的員工都是總部的專家們手把手地培訓出的，對商品的陳列位置、時間、數量、排面整理了如指掌。每位員工都被分配了幾個柜臺來管理，每個柜臺每天的銷量都經過嚴格的預估，員工努力在當天去完成預算。在賣場，每個面位隨時都保持了最好的賣相，因為員工隨時都在整理臺面，隨時將腐爛或品相不佳的商品挑選出去。

員工拿取果菜時必須戴手套，因為手的溫度較高，會縮短果菜的貨架生命周期。員工上貨時，必須用手拿取，禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上。每家永輝都有幾個出清區，即將品質差的商品折價出售，既減少了損耗，也滿足了不同層次顧客的需求，這一做法對其整體的產品形象未帶來絲毫的負面影響。

為員工精心設計的培訓計劃對永輝超市的運作產生了深遠、積極的影響。培訓不提升了員工的操作技能和業務素質，使消費者能享受到更優質的服務。

沈陽理工大學課程實踐 有形展示策略分析

永輝超市注重通過有形展示來影響消費者進入超市后的第一印象，促使消費者對企業形成先入為主的好印象，同時通過感官上的刺激，讓消費者感受到永輝超市給自己帶來的利益。

永輝超市以“為顧客提供優質的商品和滿意的服務，同時全力促銷商品”為自身職責，針對不同商品的特點，將貨架詳細區分為上段、黃金段、下段，將商品劃分為新產品、季節性產品、促銷商品、推薦商品、滯銷產品進行路售陳列、端頭陳列等，明碼標價，并經常更換商品的端頭(一般以一星期為一個周期)，讓顧客感覺到商品的新鮮感，從而提高銷量。

將商品在最有價值的時候賣掉，也就是說要賣相好，出貨才快，同時可以減少損耗的發生，哪怕以很低的價格來銷售。很多零售商，為了保毛利，總舍不得將賣相不好的商品降價銷售，但隨著時間的推移，商品的賣相更差，越來越不好銷售，最終只能出清或丟棄，反而損失了銷售、增加了商損。

永輝超市在賣蝦時，蝦活著時，賣相好，會按正常價出售；蝦快死時就轉成冰鮮出售，又在冰鮮里屬于賣相最好的；冰鮮售賣至賣相稍差時，就轉到熟食部門做熟食，在制作熟食的原材料中又屬于品質較好的。在每個環節，你看到的商品品質永遠是這個品類中的最佳賣相。

沈陽理工大學課程實踐 服務過程策略分析

永輝超市變農貿市場惡劣的購物環境為有音樂、空調通風的購物環境，實行開架自選、一站購全、統一結算，為居民購物提供便捷服務。永輝超市以消費者需求為核心，不斷創新，注重每一個細節，最大限度減少自營工作中人為的商品損耗，確保商品利潤的最大化，這是永輝成功的一個秘訣。

在日常工作中，工作人員或許會抱怨有些顧客在購買鮮活產品時，會因各種原因將宰殺后的商品隨意丟棄在賣場，給本來損耗就比較大的水產類別帶來更大的損耗，但卻沒有一個妥善的辦法來解決它。永輝超市從賣場設計之初，就已經將此項問題巧妙的解決。在賣場外設置一個宰殺間，配備專門人員從事鮮活商品的剖殺，不另外收取任何費用。善于創新、人性化的操作方法，不僅能夠滿足消費者的需求，同時也使商品的人為損耗降至最低。

永輝對異地店鋪的生鮮供應鏈摸索出三級管理體系：一是根據全國的基地資源，在全國范圍對門店商品進行配置；二是省級、區域性的配置，由地區和海鮮產品的批發商組成；三是當地資源，以當地的農貿市場和農場基地作為補充。

通過系統化和科學的方法，永輝超市找到改善整個體系內合作方式的方法，考慮了服務系統的整體成本，取得良好的服務效果。

沈陽理工大學課程實踐 存在的問題分析

8.1 人才儲備不足

永輝超市的發展得益于擁有一批擅長經營管理的管理人才和具有豐富實踐經驗的專業人才。但是，隨著公司不斷跨省市擴張，連鎖經營規模地不斷發展，公司對營銷、物流和信息等系統化的組織和管理以及基層員工的業務素質、服務水平等方面提出了更高的要求，對高層次的管理人才、專業人才的需求不斷增加，公司出現人才儲備步伐跟不上公司連鎖業務快速發展的速度現象。

8.2 渠道建設不完善

物流體系建設是目前公司發展的最大短板。永輝的目標是全國性超市，并且以統采和直采作為最大特色，物流在整個商品流通鏈條中扮演著越來越重的角色。因此在全國范圍內建立起大型物流中心，以及物流信息體系是很急迫的問題。

8.3 促銷管理制度不規范

永輝超市的促銷之所以難于從整體上產生效益，主要原因之一就是缺少長遠的品牌規劃和促銷組合規劃。超市管理人員做促銷具有很大的隨意性，經常是按上面的規定安排，想到需要做促銷的時候就開始實施，具體怎么做并沒有很好的規劃，體現出太強隨意性，效果自然是不如人意。

8.4 促銷策略缺乏針對性

永輝超市在制定促銷策略的過程中，事先缺乏對促銷產品與消費者關系的詳細研究，更缺少對消費者行為的具體分析，僅憑借過去的經驗，盲目照抄照搬、簡單復制其他超市的促銷活動。然而，這樣的促銷活動很難達到理想的效果，因為超市面臨的市場存在差異，自身促銷資源不同、促銷產品的特點也不一樣。

沈陽理工大學課程實踐 對策與建議

9.1 注重人才培養與引進

9.1.1 制定標準化流程

對生鮮農產品及加工、服裝及食品用品營運部門分別制定詳盡的內部流程控制手冊，列為企業內訓、商學院“永輝班”學習計劃，大力培養“優秀員工”。9.1.2 強化激勵措施

深化員工績效激勵措施，積極引進外部人才，樹立“到永輝是來創業，不是就業”的理念，許多一線員工成長為中高層管理人員，并融合共享公司發展成果，公司工會建立員工互助關愛基金、助困金；在進一步細化門店考核指標的基礎上，對業績顯著的門店店長、經理、課長等干部實行優厚的績效獎勵。

9.2 完善物流信息化體系建設

永輝超市在物流信息方面，主要完善兩個體系建設，首先，建設全面信息化體系，即建立完善供應商物流體系對接系統、智能補貨系統、財務預算系統、門店虧損預警系統；其次，引進精算師體系，即對人力資源和每車貨流運輸產生的性價比進行精準的測算。

9.3 加強員工管理創新

通過管理創新，激發員工的工作熱情。通過建立保障員工的培訓、學習機制，提高員工的學習興趣和學習能力，完善充分調動員工積極性的激勵機制，按照銷售績效決定工資福利，激勵營銷人員為永輝超市創造更大的效益。同時提高員工的思想素質。思想素質的提高有助于促銷人員樹立正確的服務價值觀，把解決顧客消費需求與促銷商品有機結合起來，培養和建立同顧客的長期穩定的關系。

9.4 采取差異化促銷策略

根據促銷目的不同選擇不同的超市促銷方案。例如：公共關系促銷、廣告促銷是超市獲得長期促銷效果和廣泛傳播效果的重要方式；如果是為了在短期內占領市場，可以采取低價促銷、打折促銷、特惠促銷等方式。如果是為了短期內提升業績，可以考慮采用低價策略，薄利多銷，提高超市在百姓中的口碑和影響力。

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總結

傳統的零售業市場已發生了改變，營銷理念也應隨之發生根本性的變化。需求更偏向于差異化，管理大師德魯克曾經這樣描述過：企業的宗旨是存在于企業本身之外的，而企業的宗旨只有一個定義，那就是創造顧客。產品同質化嚴重，同時由于零售業地區布局過于密集，同業競爭激烈，必然造成供過于求的市場窘境，顧客則偏向于追求產品的差異性，這成為制約中小超市持續、穩定發展的嚴重阻礙。由此看來，創造顧客就是創造差異，有差異才能有市場，才能在同業競爭中處于不敗之地。

永輝超市通過主營生鮮產品，兼售各種日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、糧油及制品等，為顧客提供舒適愉快的購物環境、新鮮衛生的生鮮食品、功能齊全的家居用品，以及便捷、周到、細致的客戶服務，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。以鮮明的“生鮮”特色，實現差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環境下開辟了一條成功之路。

本文對永輝超市的服務營銷策略的分析，可以作為其他中小超市發展的參考。重要的是通過一系列服務營銷策略，滿足顧客各種各樣的需要，做到使顧客滿意，從而提高其忠誠度，將競爭從產品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業的生存與發展。

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參考文獻

[1]葉萬春.服務營銷學.[M].高等教育出版社.2001 [2]郭國慶.服務營銷管理.[M].中國人民大學出版社.2005 [3]馮麗云.服務營銷.[M].經濟管理出版社.2002 [4]于惠川.消費者心理與行為.[M].清華大學出版社.2012 [5]余杰.消費心理學.[M].北京理工大學.2010

第五篇：廣州永輝超市營銷策略與分析

內容摘要：在國內零售行業競爭日益白熱化、有效需求不足的背景下，永輝超市通過主打生鮮食品，以差異化的市場定位，迅速在國內崛起。本文以網上搜集、整理的第二手資料以及在永輝超市的實地購物經驗為依據，對永輝超市服務營銷策略進行分析。通過對永輝超市的7P服務營銷策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘訣，更發現其在發展過程中存在的一些問題，并提出了可供參考的建議與對策。

關鍵詞：永輝超市 服務營銷 策略

目 錄

一 永輝超市背景情況......................................................3

（一）永輝超市簡介...................................................3(二)永輝超市經營特點...............................................3 二 產品策略分析..........................................................4 三 渠道策略分析..........................................................5 四 促銷策略分析..........................................................6 五 人員策略分析..........................................................7 六 存在的問題分析........................................................8

（一）人才儲備不足..................................................8

（二）渠道建設不完善................................................8

（三）促銷管理制度不規范............................................8

（四）促銷策略缺乏針對性............................................8 七 對策與建議............................................................9

（一）注重人才培養與引進............................................9

（二）完善物流信息化體系建設........................................9

（三）加強員工管理創新..............................................9

（四）采取差異化促銷策略............................................9 總 結....................................................................10 參考文獻.................................................................11

廣州永輝超市營銷策略與分析

一、永輝超市背景情況

（一）永輝超市簡介

永輝超市主營生鮮產品，兼售各種日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、糧油及制品等，兼具傳統農貿市場與現代超市的特點，為顧客提供舒適愉快的購物環境、新鮮衛生的生鮮食品、功能齊全的家居用品，以及便捷、周到、細致的客戶服務，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。

目前，永輝超市在全國的商業網點體系初具規模，直營、加盟、與當地知名企業商家合作經營等方式是永輝集團建設網點的主要方式，永輝超市以“天天實惠，始終如

一、優質安全服務”為服務宗旨，以“建設放心市場，杜絕餐桌污染”為目標，面向大眾，揚長避短，逐漸擴大企業規模。

（二）永輝超市經營特點

永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市經營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其它商業模式相比，具有明顯的優勢，表現在：

（1）與農貿市場相比，在生鮮產品種類、價格、質量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經營環境；

（2）擁有龐大的基地采購網絡，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發展的重大轉變；

（3）為進一步增強永輝超市對農貿市場的成本優勢，永輝超市不僅建立了農產品生產基地，自創特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結合的靈活經營模式。

永輝超市創立之初主要采取生鮮食品為主，輔之以副食品和日用百貨的經營結構。但近年來，為適應消費者需求日趨復雜和多樣化的需求，永輝超市不斷調整零售結構，適當降低生鮮產品比例，提升超市百貨銷售比例。

二、產品策略分析

永輝超市以經營生鮮農產品為主，努力打造高端的“農貿市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農貿市場買到的生鮮產品，而且價格和品質更優于農貿市場。在永輝超市可以看到，其商品品種其實遠比農貿市場更豐富。有機果菜、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。

在永輝的每一家超市，生鮮產品經營面積都要占賣場總面積的40%，銷售額的占比一般都會達到55%～60%，毛利平均達16%，而通常業界這一指標是6%，甚至不少超市的生鮮毛利為零，另外永輝超市的銷售總額中，果、蔬、禽、肉、蛋、魚等生鮮農副產品銷售額占總銷售額 50%以上。

永輝超市以經營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產品有機組合構成其核心競爭力，創造出了農貿超市式的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“日用品”、“服裝”等類消費品，比如顧客買完蔬菜，不用再提著菜籃子到別處買衣服。

在提供日用服裝產品時，永輝超市根據季節、銷售需求，以及對消費者的了解而向上游制造商提出有關面料、輔料和款式等方面的要求，再由它們負責設計和生產并專供本公司進行銷售，依靠價格和款式新穎，一般超市的服裝短板反而成為永輝超市的長項，永輝2009年銷售額102億元，百億的銷售貢獻中，首推生鮮和服裝。

三、渠道策略分析

在渠道方面，永輝超市采取的是自營和直接采購模式。在直接采購方面，永輝采取“超市+農戶（農村經紀人）”、“超市+合作社（農業企業）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農業基地，并在全國范圍內建立龐大的遠程采購體系。永輝還投入大筆資金支持農業，以“訂單農業”等各種形式，使各地的農產品通過永輝的銷售網絡進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。

而其他國內的各大超市，仍然主要依靠批發商供貨或與廠商聯營，自己不敢直接經營。而這些批發商通常是“三批”甚至“四批”，他們大多并不從產地直接采購，而是在當地直接購買已經幾經轉手的商品。這從商品的新鮮度和價格上都難以有所保證。為了確保這些生鮮產品是最新鮮的，永輝沒有采取從批發商進貨的傳統渠道策略，而是在全國建立20多個采購基地，直接去農戶家采購。他們2～3人一組在一個基地工作，近200人每天 專門在各個產地進行采購，變傳統的“廠家-經銷商-零售商—消費者”的長渠道為“廠家—永輝-消費者”這樣的短渠道。

四、促銷策略分析

不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質都是一樣的，品種都是齊全的，這就是永輝超市的全天候經營標準。對比其它的零售商，早上開門營業時，商品品種全、品相好，但時間長就沒有及時的補充貨源，犧牲了其它時間段有購買需求的顧客。有的超市，也會根據來客的高峰，分成幾個時間段來上貨，稱之為二次開市，或三次開市。但是在永輝超市，是全天開市。

在永輝超市，門店經理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優勢，然后快速售出，以量取勝；分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質好的按“精品”銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質稍差的按“普通品”銷售，賣個正常價錢。這是永輝提高毛利的一種方法，這類商品通常是剛上市的商品，在顧客對品質和價格還不敏感的時候所采用的方法。

永輝強調微笑服務，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產品。而且，永輝“門檻低”，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時進店、隨時購物，并為消費者提供完善的售后服務，不滿意的貨品可隨時退、換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。

五、人員策略分析

在提供服務產品的過程中，服務企業的員工是一個不可或缺的因素，一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足，可能使消費者產生的缺憾感，而素質較差的員工不僅不能充分發揮企業擁有的物質設施上的優勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業服務的主要緣由。在服務企業擔任生產或操作性角色的人員，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。

大多數服務企業的特點是操作人員可能承擔服務表現和服務銷售的雙重任務。永輝超市的員工都是總部的專家們手把手地培訓出的，對商品的陳列位置、時間、數量、排面整理了如指掌。每位員工都被分配了幾個柜臺來管理，每個柜臺每天的銷量都經過嚴格的預估，員工努力在當天去完成預算。在賣場，每個面位隨時都保持了最好的賣相，因為員工隨時都在整理臺面，隨時將腐爛或品相不佳的商品挑選出去。

員工拿取果菜時必須戴手套，因為手的溫度較高，會縮短果菜的貨架生命周期。員工上貨時，必須用手拿取，禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上。每家永輝都有幾個出清區，即將品質差的商品折價出售，既減少了損耗，也滿足了不同層次顧客的需求，這一做法對其整體的產品形象未帶來絲毫的負面影響。

為員工精心設計的培訓計劃對永輝超市的運作產生了深遠、積極的影響。培訓不提升了員工的操作技能和業務素質，使消費者能享受到更優質的服務。

六、存在的問題分析

（一）人才儲備不足

永輝超市的發展得益于擁有一批擅長經營管理的管理人才和具有豐富實踐經驗的專業人才。但是，隨著公司不斷跨省市擴張，連鎖經營規模地不斷發展，公司對營銷、物流和信息等系統化的組織和管理以及基層員工的業務素質、服務水平等方面提出了更高的要求，對高層次的管理人才、專業人才的需求不斷增加，公司出現人才儲備步伐跟不上公司連鎖業務快速發展的速度現象。

（二）渠道建設不完善

物流體系建設是目前公司發展的最大短板。永輝的目標是全國性超市，并且以統采和直采作為最大特色，物流在整個商品流通鏈條中扮演著越來越重的角色。因此在全國范圍內建立起大型物流中心，以及物流信息體系是很急迫的問題。

（三）促銷管理制度不規范

永輝超市的促銷之所以難于從整體上產生效益，主要原因之一就是缺少長遠的品牌規劃和促銷組合規劃。超市管理人員做促銷具有很大的隨意性，經常是按上面的規定安排，想到需要做促銷的時候就開始實施，具體怎么做并沒有很好的規劃，體現出太強隨意性，效果自然是不如人意。

（四）促銷策略缺乏針對性

永輝超市在制定促銷策略的過程中，事先缺乏對促銷產品與消費者關系的詳細研究，更缺少對消費者行為的具體分析，僅憑借過去的經驗，盲目照抄照搬、簡單復制其他超市的促銷活動。然而，這樣的促銷活動很難達到理想的效果，因為超市面臨的市場存在差異，自身促銷資源不同、促銷產品的特點也不一樣。

七、對策與建議

（一）注重人才培養與引進 1.制定標準化流程

對生鮮農產品及加工、服裝及食品用品營運部門分別制定詳盡的內部流程控制手冊，列為企業內訓、商學院“永輝班”學習計劃，大力培養“優秀員工”。2.強化激勵措施

深化員工績效激勵措施，積極引進外部人才，樹立“到永輝是來創業，不是就業”的理念，許多一線員工成長為中高層管理人員，并融合共享公司發展成果，公司工會建立員工互助關愛基金、助困金；在進一步細化門店考核指標的基礎上，對業績顯著的門店店長、經理、課長等干部實行優厚的績效獎勵。

（二）完善物流信息化體系建設

永輝超市在物流信息方面，主要完善兩個體系建設，首先，建設全面信息化體系，即建立完善供應商物流體系對接系統、智能補貨系統、財務預算系統、門店虧損預警系統；其次，引進精算師體系，即對人力資源和每車貨流運輸產生的性價比進行精準的測算。

（三）加強員工管理創新

通過管理創新，激發員工的工作熱情。通過建立保障員工的培訓、學習機制，提高員工的學習興趣和學習能力，完善充分調動員工積極性的激勵機制，按照銷售績效決定工資福利，激勵營銷人員為永輝超市創造更大的效益。同時提高員工的思想素質。思想素質的提高有助于促銷人員樹立正確的服務價值觀，把解決顧客消費需求與促銷商品有機結合起來，培養和建立同顧客的長期穩定的關系。

（四）采取差異化促銷策略

根據促銷目的不同選擇不同的超市促銷方案。例如：公共關系促銷、廣告促銷是超市獲得長期促銷效果和廣泛傳播效果的重要方式；如果是為了在短期內占領市場，可以采取低價促銷、打折促銷、特惠促銷等方式。如果是為了短期內提升業績，可以考慮采用低價策略，薄利多銷，提高超市在百姓中的口碑和影響力。

總 結：傳統的零售業市場已發生了改變，營銷理念也應隨之發生根本性的變化。需求更偏向于差異化，管理大師德魯克曾經這樣描述過：企業的宗旨是存在于企業本身之外的，而企業的宗旨只有一個定義，那就是創造顧客。產品同質化嚴重，同時由于零售業地區布局過于密集，同業競爭激烈，必然造成供過于求的市場窘境，顧客則偏向于追求產品的差異性，這成為制約中小超市持續、穩定發展的嚴重阻礙。由此看來，創造顧客就是創造差異，有差異才能有市場，才能在同業競爭中處于不敗之地。

永輝超市通過主營生鮮產品，兼售各種日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、糧油及制品等，為顧客提供舒適愉快的購物環境、新鮮衛生的生鮮食品、功能齊全的家居用品，以及便捷、周到、細致的客戶服務，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。以鮮明的“生鮮”特色，實現差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環境下開辟了一條成功之路。

本文對永輝超市的服務營銷策略的分析，可以作為其他中小超市發展的參考。重要的是通過一系列服務營銷策略，滿足顧客各種各樣的需要，做到使顧客滿意，從而提高其忠誠度，將競爭從產品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業的生存與發展。

參考文獻：

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