第一篇：老年人企業營銷策略

企業營銷策略

首先我們來分析一下老年人群體的消費特點

老年消費者是指60歲以上的消費者。他們的消費心理特征表現為：

（1）慣性強，對于商標、廠牌的忠誠度高。

（2）追求方便實用，對服務要求較高。具體的表現為

·求實求廉。

·習慣性消費。

·理性為主導。

·講求便利。

·重體驗，輕廣告。

·圖小利，重服務。

·消費喜歡結伴而行。

根據老年人的這些消費特征我們要制定適合老年人產業發展的營銷策略分為三個階段

第一階段，也就是企業成立初期，主要是求生存，我們要通過一系列的宣傳活動讓大家對俱樂部有一個清晰的認識。因此，我們應該把塑造企業形象，提升企業信譽來吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對他們的子女進行宣傳，因為老年人接受新事物的能力比較弱，同時推出先體驗，后加入的方法消除消費者的心理障礙，在此基礎上高水平的服務質量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標。由此我們擁有了第一批顧客，因為老年人喜歡結伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進行在小區內宣傳，同時可以推出獎勵機制（成功介紹2個以上會員送意外驚喜）刺激已有顧客進行宣傳

第二階段，也就是企業已經初具規模，這一階段的主要任務是市場推廣，我們要加大宣傳力度，運用海報，廣播電視，小區活動義演，參加在當地有影響力的比賽等方式讓每一個服務圈內顧客對公司認可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業文化，企業文化是靈魂，一旦我們的企業文化形成，我們就可以輕松應對競爭對手，同時公益營銷也是我們的一個重要方面，我們可以通過公益活動取得和政府以及一些老年人委員會、社區管委會的支持。加強我們的影響力。

第三階段，也就是企業已經發展壯大，我們的目標就是在維系前兩期的發展成果的基礎上壯大企業在國內的影響力，成為行業領軍人。把我們的消費觀念以及企業宗旨傳達到每一個消費者心中，履行我們的社會責任，讓企業得到全社會的認可，

第二篇：老年人社區銀行營銷策略

1、定期開展社區活動，開發中高端老年及女性客戶

2、與周邊商家建立異業聯盟關系

3、以家庭金融需求為主線，代扣代繳業務為突破口，制定資產配置計劃，建立主辦行關系

4、網點設女性等特色類群客戶專區，定期開展沙龍、講座等，提供差異化服務

5、制度化的社區客戶關懷和維護措施

第三篇：企業營銷的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣到20億

走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創業者，當2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時，沒有人認為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產品”會大獲成功。蔣當時所處的環境與當下中國很多互聯網公司的現實一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國快消品行業的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準小公司做什么，然后迅速模仿、跟進。

從2004年憑空創立一個嶄新的奶茶市場，到2011年實現近20億元人民幣的銷售額、坐穩行業老大，香飄飄面對的挑戰不僅來自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯網行業存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山。“在我的作息時間里，沒有過周末這個詞。”蔣說。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創業者。“創業者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒爺’;第三類比較笨，把原料買進來，辛辛苦苦鼓搗出產品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”

事實上，香飄飄并不是處于“當孫子”的狀態，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國內一家著名投資機構的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機會。“第一，我們不缺錢;第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪說，香飄飄拒絕的VC已經無數，“一旦拿了他 們的錢，游戲規則就全變了，但快消品領域需要的是扎實，不是大躍進。”

蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。

橫空出世，首戰告捷

奶茶本是蔣健琪用來填補冰棒、小飲料銷售淡季的補充性產品，他也沒想到會攪出那么大動靜。

這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報喝茶，享受優越待遇，后來負責管理湖州市個體私營企業的老爸鼓動他和學食品工業的弟弟下海，他便在 南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點，五六百平方米的廠房，一臺攪拌機，一臺和面機，產品出爐后也不需要經銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮上挨家挨戶詢 問。

蔣健琪做著糕點生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產環節，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家 出廠價虛高，經銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個60%再退回去，造成大量成本浪費，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續賣。直到現在，這還是月餅 等行業的行規。

這一點讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因為這讓整個渠道的成員都不負責任，渠道就失控了。”他開始意識到，生產與渠道兩個 環節的相互制約，“如果你這個品牌是屬于強勢地位，像王老吉這樣，一定是不會被代銷的，但是如果做一個李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你 賣，那你怎么辦?”

他馬上轉做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規的經銷制度。“經銷的好處就在于，企業的精力主要放在產品上，你把這個產品做得好，由不得經銷商不賣。產品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預付款、保證金該打過去就會打。”

他還請杭州食品工業研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產品配方不同，有一批自己的粉絲，有經銷商進不到貨，還跑來找他哭了一通。

小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個道理：消費者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個產品你要對得起消費者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續的。”

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個產品線，彌補棒棒冰的季節性銷售。

在街上閑逛時，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊，他很快意識到：把珍珠奶茶方便化也是一種產品，立刻回去帶隊鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調羹的產品，都不太好賣，為什么?是因為它沒有提供給消費者一個消費的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調羹，給消費者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個空杯子 呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了。”

他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結合起來，消費者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對產品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產生了共鳴。“喬布斯對產品的構思、研究是很透徹的，想得很多，在一個公司里面，產品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。”

在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業風向標”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號，你打 款我發貨，蔣健琪幾乎是先哄著經銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權當做白送;如 果賣得不錯，繼續進個幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點行業的“代銷”形式。

但是這次蔣健琪把曾認為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經銷商沒有風險。很快他的奶茶銷售突出，恢復經銷制，首戰告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會的表現，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團，曾經靠果凍這一款產品沖出重圍，推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識到，這是擴大優勢的寶貴時間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時巨頭娃哈哈也關注過奶茶市 場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內部小道信息：娃哈哈有一群智囊團，針對奶茶市場細致評估后，匯報給總部，結論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產品線有些不符;另外，奶茶行業當時的市場只有幾億元，宗慶后可能認為，奶茶是個“呼啦圈”式的短線產品，不足以 為此大動干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產品，靠的就是個機遇吧?娃哈哈本身是一個機遇性的企業：你做得不錯，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產 品’，到全國各地一賣，變成它自己的;等到那家企業有能力到全國賣的時候，大家會覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點像現在互聯網行業的騰訊。其他公司推出的新產品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會飛快地進行克隆，以更勝一籌的產品設計和超大用戶基數，與產品的原創者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個道理，你創新它跟進嘛!創新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創新的。原來我們中學學政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術買下來，鎖起來不開發，來保證老產品的銷售。”上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進小 的保守，這個世界就是死水一潭了。其實大企業也是從一款產品開始的，有了一個、兩個、三個，最后形成企業。” 蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產品，娃哈哈出了“營養口服液”，解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發展起來的主力產品;再后來是娃哈哈八寶粥，是學揚州的“親親八寶粥”;最成功的產品是營養快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經賣到一定規模，在宗慶后的營銷轟炸之后，營養快線去年賣了超過80 億元。

但是蔣健琪認為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發的心態，不相信調研。喬布斯說他從來不做調研，調查出來的東西是現實里 已經有了的東西，是消費者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調研，要么就到香港、國外，看一些中國沒有的產品，這是一種創新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果。”

“喬布斯是完全的創新，而宗慶后老是喜歡跑市場，把有潛力的產品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業自己的創新多數都是失敗的，像啤爾茶爽、藍莓冰紅茶??但它跟隨別人的產品都火，因為別人已經做過調研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了。”

很快，意識到錯誤的喜之郎卷土重來，易名為“優樂美”，大舉壓上。“那個時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規模幾十個億，人家壓過來是有勝算的。”特勞特(中國)(以下簡稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。

據謝偉山形容，蔣健琪當時真的急了，“2007年底，優樂美已經要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急。”蔣健琪考慮再嘗試一款產品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產線花費3000萬，已經開始動工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個運作缺乏指導思想，而這套指導思想，在此后一段時間之內，都應當是： 強調自己第一名的位置，在戰略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是，現在并不適合開展產品或品牌的多元化。“他們的意思是，讓我在其他方面(新產品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產線。這款產品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創業要聚焦、專注，把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點上，競爭力就比較強。銷售人員是追求業績的，什么產品好賣他就賣什么，新產品或者難賣 一點的產品花的精力多，得到的收益小，他們就會回去賣老產品。我們的方便年糕剛剛推出的時候，銷售人員會非常有信心，可是要讓消費者接受還要有個過程，如 果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。”

蔣健琪希望團隊感到已經沒了后路，奶茶賣不動就要餓肚子。“很多企業之所以最后成了先烈，因為節奏有問題，該快的時候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場規律;香飄飄3000萬元的年糕不能做，因為一做就會滯緩這個速度，優樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業務才能保持高速度。”謝偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易。”香飄飄與喜之郎繼續交手，從鋪貨時間和位置上開始紛爭，優樂美降價挑起價格 戰，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰》那本書的時候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。

“《商戰》里面有進攻戰、有防御戰、有游擊戰，開拓市場的時候打進攻戰;跟競爭對手相比，明顯處于強勢地位時打的是防御戰;只有我一家品牌，做一塊 市場就叫游擊戰。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發的人不一定會做到老大位置，但是一定要明白，在跟進的綜合實力上，對方究竟比你強還是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺州古時屬越國，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰分子”的因素，但是也有強硬的一面，“有時候你要把競爭者當做伙伴，有的時候又是對手，該出手的 時候不能馬虎。”

“快消品拼的就是執行力，天天就往這個終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復雜一點就是‘買五個送你一個’，總之就是 死磕。從這點推斷，香飄飄是一家執行力非常強的公司。”曾在寶潔、聯合利華等快消品公司任職的創業者曹流推斷，“香飄飄應該是人海大軍，整個隊伍體系可能 會有幾千人。”

這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩準狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場網絡，輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業界猜測的那么多，目前全國有一千多位全職的業務員，經銷商則反復選取和淘汰：根據地方的人口和GDP算出目標銷售量，達不到業績就放棄，另覓新人。

每個地區最大的經銷商會不聽話，不見得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手里的產品又不 多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一 年。”蔣健琪說。

但是他不會只盯著數據，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產品快速地擺在恰當的位置。這一點不無道理，“農村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營養，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調的生活。”曹流說，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功。”

主攻批發渠道、側擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學校小賣部作為切入點，當時蔣健琪的每個決策，都像彎道超車般卓有成效。“蔣總 不相信調研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動就大舉跟上。”謝偉山說。蔣健琪認為，做小飲料出身的最喜歡在學校里試銷，超市賣場需要一段時間接受，換做 學校，也許早就賣斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運三五箱給湖州師范中學、湖州中學等幾家學校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷量，是數據：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產品，在學校里反映得最明顯。好的產品應該是銷量慢 慢升，到最高的點上會回下來，又一個轉折點后再上去。”

如何把產品賣出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場上風起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時間，蔣健琪認真想了想，覺得奶茶是一個長線產品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長線短線這個問題，作為企業老板一定要探究，一個產品你要投資設備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個產品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費可不得了!但是要說怎么識別長線與短線，我的辦法就是看消費者的重復購買率，很多感覺來自于之前賣產品的經驗，很難講清楚。”

香飄飄成了奶茶行業第一個做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認為，營銷要看兩 個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。可是在這個節骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的腦子里面去，即使你的 產品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”讓產品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣健琪的營銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進攻湖南衛視。15秒的廣告，蔣健琪想，產品剛進入市場，想要達成什么目的?很簡單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節是一個男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點復雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個“香飄飄”，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點像引起無數非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告。現在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優美，但是臺詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音。”

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們去香格里拉拍MV。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節??最絕的是，他們還找到中國移動，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點“流氓”地置入不知情的用戶手機里。

后來蔣健琪有些后悔。“現在我知道，這是不對的。這次的廣告是不產生銷售力的廣告，對我們銷售沒起到什么拉動作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內能搞定的電腦動畫，銷售力卻很強。”

他認為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會去關注廣告，就不會去關注產品了。“所以一定要搞清楚，打廣告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會不會去購買優樂美的奶茶呢?不會。”

“慶幸”的是，此時優樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強于香飄飄，但是很多網友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對于現在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應當強調行業第一，壓制住競爭對手。“現在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量領先，就是要讓消費 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續七年全國銷量領先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產品的時候，知道買香飄飄的人 多，也會選擇香飄飄。”每年香飄飄的廣告費達到2億元。

其實消費者分不清誰在山寨誰，不少行業內人士以為香飄飄在山寨聯合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長線產品，這對市場是個震撼。前段時間，在上海舉辦的中國飲料協會年會上，蔣健琪碰到一家著名食品企業也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個市場老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動已經太晚了。”

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營養、更健康，創造一種喝奶茶的文化和習慣，讓中國人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長遠發展，因為想要不斷引進優秀的人才，必須要靠股權、期權的方式，如果不上市，對員工來說，那些期權、股權不能套現，就無法產生杠桿作用。上市就是逼著你這個企業規范化，說白了，不上市管不住。”

在這個時間段，風險投資機構對香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領導來“游說”他，蔣健琪只能應付一下。接受《創業邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應付差事”。

“風投的錢投進來了，然后不是有董事會了嗎?碰到一些事情要董事會商討，如果你的價值觀跟我的價值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對我們一個成長過程當中的企業，不能夠以利潤為導向。做品牌就像家里養一個孩子，這個孩 子該什么時候發育、什么時候成人，都有自然規律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤，不管品牌的未來，而真正做企業的人是關注未來的。”

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國的企業大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個人的個性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個意思：如果一個企業沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的，是創業的副產品。現在中國大部分企業就是為了掙錢，把利潤做出來，一旦公司利潤不好，碰到經濟危機，首先削減的就是廣告收入。原材料是實在的支出，而廣告費就像是無形的支出，但也是長遠的。如果切掉5000萬廣告費當做利潤，短期內沒事，長期來看對品牌很不利。”

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了。”回到他對創業者 的定義上，“聰明的創業者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產品、創造一個市場的快樂感。”所以他還是對新產品報以熱情。在位于湖州市開發區 的公司，他拿出新產品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產品的價格可以比原味稍高些，每杯都放有一個獨立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包 也是為此設計。

究竟何時上市?蔣健琪認為最快也要到2013年。“我不著急，那不是我的目標。我想把企業打造成為一個有能力復制品牌的平臺，像寶潔那樣，有團隊、有銷售網絡、有機制，發現一個產品，放到這個平臺上，經過幾道工序，出來就是一個品牌。其實娃哈哈就有這種實力。”

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第四篇：啤酒企業營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業中，啤酒行業是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業。

總結啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產品特點。啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近30升。消費范疇已經不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

由于經濟的飛速發展，啤酒已經不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費

量的“經濟”問題已經不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據整個銷售成本的1/5。主要物流環節在于：A 從企業到經銷商之間的運輸成本 B 從經銷商到終端的零擔配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業的地方在于：啤酒行業的運輸是雙向成本。即：A啤酒運輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業要大的多。

故此，很多企業在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經銷商繁重的配送環節，經銷商配送時只要卸完酒，點好錢就可以，而不用去裝瓶子，數瓶子，甚至要一個一個的酒店數瓶子數量，最后結帳的時候，還要退去瓶子錢，往往因為幾毛零錢與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點。啤酒的消費渠道也不同于其他行業。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占

主流（農村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統渠道中，企業大多采用一批+二批+終端的三級渠道模式。這種模式的最大特點粗放經營，費用大，反應遲鈍。

從目前的發展來看，縮短通路層級，小區域經營，直供終端已經成為主流！

第四：營銷特點。由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行業普及精耕細作，而白酒行業主流依然是通路作戰。啤酒行業的營銷幾乎就是二者的混血產物。

在產品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產品價格線上很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風味特點，沒有白酒的窖香，濃香等區別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，啤酒行業的營銷是復雜的。以至于有人發出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業就沒有意思了！在快銷品行業中，飲料行業以可口可樂的101系統，娃哈哈的渠道聯盟，包括當前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快銷品的最高武功。在飲料行業，整個行業的“武功招數”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業，武功招數的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經銷商。

經銷商對企業而言，是個愛恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏！

做過啤酒行業的經銷商會有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經常讓經銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動量越大，裝卸，運輸，裝瓶??經銷商在逐步失去話語權而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經銷商是企業的員工，經銷商的員工更是企業的員工！企業的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業的“嫡系部隊”中，在經銷商這個雇傭軍層面上更應該下工夫，包括：經銷商培訓，經銷商考核，經銷商內部管理提升等。如：一個啤酒經銷商的手下有3個業務人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現了經銷商人員只賣老品，低價格產品等“惡習”，企業的新品或高檔酒推進不力！為了解決這個問題，企業在推新品時，設計渠道利潤的同時，預留了部分經銷商人員獎勵，按品種予以單件提成，經銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當

日獎勵，新品鋪貨立竿見影！

在常規營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經銷商人員的激勵，而對經銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統一戰線”“團

結一切可以團結的人”，是上策！

2、消費者—

A 消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一

種啤酒的現象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環境密切相關，比如：在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于：地產情節和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個十幾萬噸的企業，僅僅需要一

個地級市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠程打擊能力不足，在飲料行業，可樂的營銷范圍是根據灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產銷分離階段過度，啤酒生產系統將會作為獨立的社會分工來出

現！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現“碉堡”式市場推進是未來主流！小企業的游擊戰打法將逐步退出歷史舞臺！

三、啤酒企業主流營銷模式分析

啤酒行業目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業務人員的管理，網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等主要工作，經銷商只是負責部分物流和資金流。

深度分銷的基礎（大綱）線路拜訪

生動化作業

促銷分離

主要手法是廠家執行促銷，經銷商負責配送。渠道規劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標市場重點攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現企業營銷意志和品牌戰略的管理平臺

一個有著清晰的戰略意志的企業，必然會通過自己的營銷平臺來實現或保證實現。在傳統的通路作戰中，經銷商作為企業營銷平臺的基礎，在體現企業營銷意志和品牌戰略的時候，與企業行動上往往不能保持一致！如：企業要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經銷商支持企業的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進度以及手法上無法統一步調，新品還沒有推完，往往已經是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監控

線路管理的基礎：

1表單作業

基本結構：一圖兩表

掃街

區域市場商務地圖

終端客戶資料表

業代線路拜訪記錄

線路管理

生動化作業標準及打分評估標準

庫存管理

辦事處機構每日會議管理

數據分析

促銷執行與監控

區域市場規劃與執行 人員管理

培訓

考核

流動 跳槽

線路管理的難點：

魚水情深。

企業如何與經銷商形成合力，解決“話語權”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業導入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環節來執行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態作業。每天的作業動作是否“有效”，是企業最難解決的問題。從企業的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護市場，創造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業基本上只能從作業表單上體現，但是，往往很多企業對表單作業很頭疼：不填表，造假

表，假單，數字統計混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個核心，企業打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設立階梯式管理標

準。

第三：線路拜訪作戰的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數字，銷量怎么來？銷售的發展歷程就是將產品管理重心向消費市場進一步推進的過程，如：20年前，企業的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業的管理重心在通路，經銷商成為企業管理的重心，5年前，企業的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數字轉化為細節數字，就是精耕細作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個區域的消費終端數量都是相對固定的，將自己的產品推進到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準確體現：A知道區域內有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產品推進到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機會越大。將產品進可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復規范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關的市場動作就產生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業為此專門形成自己的生動化標準。

3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個具體的終端對應的送貨商只能是一個。

4)流轉率----這是市場消化系統是否健康的一個重要指標。企業通過線路人員終端庫存統計等手段獲取流轉率的具體數據，并根據產品流轉情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫療”手段！

深度分銷與通路作戰的最大區別就是：營銷管理的粗放與細化，前者是依靠企業自身實力進行，后者是依賴經銷商為作戰平臺。執行深度分銷的目的就是準確順利的推行廠家的市場意志。而該系統的最大功效就是攻擊力強大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執行和監督執行下，目標準確，針對性強，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰中，企業的日常促銷基本都是通過經銷商來實現的，在“獲利”心態（截流促銷品）的引導下，經銷商的“促銷”執行力就會大打折扣，企業就會“隔山打牛”，遠距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統。是企業營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發揮。在管理中，由于面對的是整個系統，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：

不知道知道“數字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進，靠“蠻力”推進。無作戰計劃。數據漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規則的市場制定權。什么是市場規則制定權！整體市場規則制定權如：在北方啤酒行業低度市場風行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產品線集中到這個區域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產品線市場，至今仍然引領著山東啤酒行業的中低端市場。局部市場規則制定權如：強勢的通路成員+密集的產品鋪貨率+合理豐滿的產品線=區域市場第一品牌。

導入線路管理的企業，競爭的目標只有一個----市場老大的位置。

第五篇：淺談企業營銷策略

186 2011.01www.tmdps.cn

2011年 第01期 商業營銷

淺談企業營銷策略

文/鄧侖

摘 要：在經濟快速發展的今天，技術進步不斷的充斥著整個經濟環境，企業只有不斷的更新自己，才能在競爭激烈的今天占有一席之地。無論企業環境如何變化，企業要贏得經營的主動權，就要在經濟的大潮中不斷的提高自己。

關鍵詞：企業；營銷策略；經濟發展；競爭；營銷方式

一、市場營銷的環境變化

經濟全球化是整個社會發展大趨勢，當今企業面臨著機遇和挑戰，在經濟規律的驅動下，各個企業爭相走出國門，在世界經濟的“一體化”的大潮中，許多企業在競爭中不斷的提升自身的競爭能力，其中營銷體制的好壞在企業的競爭中起著重要的作用。在企業營銷中，知識營銷為產品提供知識上的營銷客體，在市場競爭中知識營銷更適合知識開發的產品。知識營銷的目的主要是讓消費者更深刻的了解商品，通過產品營銷的過程，提高消費者對企業產品的認知度。營銷不僅僅是一種營銷理念，更是一種實踐靈活的產品營銷策略，企業市場營銷管理在一定意義上市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這 時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

二、影響市場營銷的宏觀和微觀因素

宏觀的因素，指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。例如：人文因素，由于人的知識程度，環境不同，對于不同產品的要求也不同，個人的收入水平在一定的程度上，嚴重的影響了一個人的產品購買力和對產品的要求。技術環境同樣也影響，消費群體的消費意識，政治環境也是影響產品消費的原因之一，例如愛國高漲的學生群體，極度的排斥日貨。微觀環境是指于企業有密切相關的各種因素，如：供應商、競爭者、公眾和企業自身等因素。其中供應者，是在提供商品的制造過程中，要控制產品的成本，產品的成本在一定程度上篩選了消費人群，如購買者經濟水平、購買能力、購買欲望等，私人購買，人多面廣，需求差異大，購買次數高，單位購買，購買能力和購買水平高，流動性大。供應商競爭力，在大規模消費時代，供應商在數量和規模上競爭的同時，也在科技含量上進行競爭。

三、市場競爭的戰略

1、創新的戰略。戰略是以未來為指導，與環境相關聯，以實施為基礎，對企業發展前景進行策劃、規劃的方式。而創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家不竭的動力，創新需要一個長久的過程，同時也是能力的體現，只有不斷的推動企業的發展和進步，才可能創造美好的未來。創新就要不斷的開發新型營銷產品，知識營銷符合時代的潮流，知識營銷是向公眾傳播知識，擴大市場，知識營銷的特點，在于向公眾宣傳產品的技術含量，技術含量高的產品和個性化商品是他們爭相追逐的目標，從營銷的目的來看，要跟據不同的商品、客戶、消費水平、文化程度、等來給產品定位。在營銷的過程中企業也要利用各種手段來提高產品的知名度和美譽度，知識營銷在于向公眾傳播知識，擴大潛在市場，從而達到營銷目的。要到這一點，就必須掌握高端科學技術，不斷的自我提升，創立名牌產品，樹立企業良好的形象，使消費者能夠根據企業的“名聲”和“印象”來選購產品。在營銷方式上要有新的轉變，隨著時代的發展和進步，網絡營銷已經成為知識經濟與網絡技術的發展產物，為了更快的適應

時代的潮流，網絡營銷以它特有的優勢給客戶，傳達形象、生動的文字信息。網絡不但能給客戶提供形象生動的畫面，更能給顧客提供更多的信息，網絡拉近了企業和客戶之間的距離，知識經濟將成為重要的交易方式。經濟時代的到來，高科技產品的不斷涌現，企業和消費者之間要想建立堅固的消費關系，不但要有過硬的技術水平，更要有良好的信譽。

2、環保的營銷觀念。企業環保就要從產品生產、銷售上全

面的改裝，產品選擇無污染的原材料，銷售的渠道配合產品生產滿足消費者的需要，主要的目標是通過營銷實現生態環境和社會環境得到保護，保護和節約能源提高人們生活質量，優化生存環境，減少汽車尾氣排放量，對廢舊汽車做好處理，樹立保護環境意識。實施綠色營銷是國際營銷戰略的大趨勢，我國企業在這方面應該努力，并積極付諸行動。據有關方面統計，我國有數百個品種、價值50多億美元的出口產品產品將因臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售，有40多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題。針對這種情況，企業要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產和銷售活動，采用ISO4000系列標準組織生產，并及時了解目標市場的有關綠色信息、發展動向、新技術和新方法，不斷調整企業活動加以適應。

3、個性發展戰略觀念。由于知識營銷的形成，消費者自身的素質不斷的提高，為了迎合市場的競爭需求，制定個性化營銷方式是必然，例如：汽車營銷行業，根據特定的銷售群體可以做個銷售報告，這樣不但可以針對特定人群的要求更改汽車裝置，更提高了宣傳力度。在銷售的過程中可以建立購買售后服務，同時征求購買者的意見，在制造的過程中可以加入購買者，合理的要求，在市場的競爭中不但占有了優勢，更建立企業信譽度，在產品更新和技術提高的同時，也會創造一些新的穩定消費群。

四、建立健全的營銷機構

科學合理的營銷結構是營銷成功的重要組成部分，營銷不但的營銷部的事情，在新產品銷售前，要確定開發的重點、目標和進度，只有這樣才能保證開發后每個流程有序進行，只有各個部分有效的聯合制定銷售策略，在制造過程中銷售部可以和生產部進步的研究滿足個性定制客戶的要求，定制個性化商品。同樣，完整的營銷團隊，在營銷過程中不但能夠很好的處 理，銷售中的產品糾紛，更能在銷售中，直接買對顧客提出的問題第一時間解決，贏得客戶信任，樹立良好的企業形象。總之，隨著時代科技的進步，企業將面臨著更大的挑戰，營銷者在營銷的過程中，不但要有企業家的戰略眼光，更要有消費者的心態，只有這樣才能把握消費動向，不斷的調整營銷策略，去適應消費者的需要，進步提升銷售量，提升企業在競爭中的競爭地位。

作者單位：中原特種車輛有限公司

作者簡介：鄧侖（1976.12—），男，四川劍閣縣人，本

科，經濟師，現在中原特種車輛有限公司工作，研究方向：市場

管理和銷售。

參考文獻：

[1]吳泗宗,盛敏.市場營銷學[M].清華大學出版社,2008,(1).[2]張文利.企業知識營銷探析[J].營銷策劃,2008,(8).