第一篇：零售企業營銷策略綜述

零售業營銷策略綜述

由于受多種因素的影響，現代市場中消費者對需求的滿足都是大不相同的。任何一家企業都無法做到完全滿足所有顧客的需要，那么，在此情況下，大型零售企業應怎樣制定自己的營銷策略？使企業的資源優勢同顧客需要實現最佳組合，就顯得尤為重要。因此，我們有必要對零售企業的市場營銷策略進行深入的探討。

一市場營銷策略理論綜述。

《市場營銷戰略理論》王仁松(2006)中，對營銷策略做了詳細分析。

1，麥卡錫（E．J．Macarthy）（1960年）提出經典的4PS營銷策略。即產品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經典。它奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

麥卡錫的4PS營銷策略理論認為，深刻地理解4Ps理論，應該是一個廣義的概念：

產品不單單是產品本身，它是一個產品體系，從產品層次來講，包括核心產品、實際產品、外延產品三個層次；從產品系列組合來講，包括產品的廣度、長度、深度和相關性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰略，是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家代理，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

2，羅伯特·勞特伯恩教授（1990年）提出了4CS營銷策略理論。

即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4CS理論的思想基礎是以消費者為中心，強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業為中心的4PS理論有著實質上的不同。

二零售企業基本營銷策略綜述。

1，期刊《當代國際零售業發展的特點及營銷策略新理念》（2005）中提出了零售業國際化策略：

在國際化過程中很多跨國企業或通過購買，或通過合資進入新興市場，其主要有一體化和本土化兩種策略。

一體化戰略。這種戰略是將自己擁有的整套知識產權，如設備、產品、專利和經營模式作為一種品牌投資，在東道國以特許經營的模式全盤復制與母公司同樣管理和運作方式的零售企業。這種營銷策略最大的優勢是規模效益顯著，能夠在較短的時間內，以低投入在許多國家新建很多同樣品牌的店鋪。

本土化策略。這種戰略認為：不同的國家經濟發展水平、地理條件、文化背景、風俗習慣不同，則消費觀念、消費水平以及競爭者狀況都各有所差異。同一個零售企業在不同的國家擴張，應采取不同的投資策略、經營目標、管理方式和運行機制，以適應不同的環境因素。

2，商業經濟論壇，范曼（1995）提出零售企業應確立獨特的目標市場定位策略及廣告促銷策略。

（1）目標市場定位策略的實質就是在營銷觀念的指導下，按市場細分的標準選定企業獨特的目標市場，然后提供產品和服務去占領該市場。零售企業確定的特定目標市場必須具備以下條件：首先，目標市場中有一定的購買力，有足夠的營業額；其次，有足以使企業有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發展的潛力；最后，競爭者尚未充斥或控制市場，企業具有開拓這一目標市場的能力。

（2）廣告促銷策略。廣告是由特定的主體－－廣告者發出信息，其目的是為了讓顧客了解企業的產品和服務，并注重在目標市場中建立穩固的產品信譽和良好的企業形象，使顧客感到企業是顧客生活中的一部分。零售企業在廣告促銷

戰略中實施的重點應是：第一，在廣告戰略的總體策略上，應明確廣告的目的就是“配合企業的整體營銷計劃”，改變目前某些零售企業商業廣告的隨意性現象。第二，在廣告內容的制作上，除堅持以介紹產品為主要內容外，應逐步將提升企業形象和讓消費者參與的內容作為廣告宣傳的重點，并有意識地將廣告宣傳與社會公益活動相結合，改善企業的公眾形象。第三，在廣告媒體的組合上，應在加強對目標市場消費者行為研究的基礎上，根據企業目標市場整體營銷戰略的需要，合理將廣告費用分配到電視、戶外廣告、廣播、報紙、雜志等媒體中。烘托促銷氣氛，盡量引起轟動效應。

三沃爾瑪營銷策略綜述。

1，沃爾瑪營銷特點分析 沃頓的張忠教授（2009）在他最近發表的題為《零售商力量在中國的崛起以及制造商的對應戰略》的論文中指出，沃爾瑪在美國市場的成功證明在現代零售業中，“規?！北取暗攸c”更加重要。沃爾瑪的強大源自于其一站式的購買模式，即向消費者提供了極為豐富、范圍廣泛的各種商品，以及它竭盡全力，毫不留情地實踐自己“永遠低價，永遠”的口號。

張忠還談到，沃爾瑪通過只重實質、追求效率的其他手段來保證其低成本的競爭力，譬如它的門店幾乎都遠離地價高昂的大城市中心；它無須支付工會工資；它的管理者開支非常小等等。

2，沃爾瑪營銷策略

（1）銳智（2004）《沃爾瑪零售攻略》中提認為合理的產品策略可以滿足不同消費者的需求

產品策略

適銷對路的商品是企業經營成敗的基石，超市企業如何根據顧客特點、企業特色、競爭對手狀況，設計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。通過實地考察我們了解到沃爾瑪超市采取限制商品品種，精選品牌的策略，產品以中檔商品品類為主，兼顧低檔和高檔。合理的產品結構有利于滿足其主要消費群體—中間消費層需求，同時也兼顧高層和底層人士，很好的滿足了不同層次消費者的需求。

（2）畢思勇（2007）《市場營銷》中認為低價格競銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂

低價格營銷策略

在市場定位上,沃爾瑪主要是以中、低檔顧客作為目標市場,其經營的商品是最流行的全國性品牌的優質商品,通過大批量、規?；少徑档瓦M價,再以明顯低于當地市場的價格進行銷售。從而產生較大的轟動效應,并帶動其他商品的銷售。這被稱為重點商品低價促銷策略,使其商品在消費者心目中形成價格非常低廉的印象。

（3）趙海風（2003），趙濤（2002）認為靈活促銷策略必不可少

促銷策略

沃爾瑪促銷策略和先進的管理手段，成就了當今的零售業巨頭。在經營策略上，沃爾瑪首創“價銷售”法，在零售店里打出“天天平價”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。這樣對于價格敏感型的顧客極具吸引力，有利于吸引他們的眼光和購買力。

（4）趙凡禹（2002），《零售業連鎖之王》認為沃爾瑪有著高品質的服務策略

高品質服務策略

在視覺方面，沃爾瑪賣場給人非常干凈整潔的總體印象。如沃爾瑪的推車和提籃經常清洗保持干凈，免得顧客不敢往里面放東西。

聽覺方面讓音樂和購物心理及時間相結合。早晨人流稀少時，播放激發員工工作熱情、消費者購買欲望的迎賓曲;午間客流量增大，嘈雜時，放送減輕購物者精神壓力的輕音樂;下午人們精神疲勞時，用熟悉的名歌名曲來調節工作、購物情緒。

嗅覺方面沃爾瑪定時噴灑空氣清新劑不讓顧客覺得空氣悶熱，同時沃爾瑪把生鮮區單獨分離出來避免真個賣場充滿生鮮產品的味道，影響消費者的購買情緒和心理。

觸覺方面沃爾瑪為顧客在賣場內提供垃圾桶便于顧客及時丟棄垃圾為顧客提供便利服務，同時在賣場內外都有座椅供顧客休息使用，可以說沃爾瑪在細節方面做的很成功，時時為顧客著想體現了良好的人文關懷。

四對于以上觀點的看法 綜上所述，通過對市場營銷策略的總體分析，以及本文深入到沃爾瑪公司的策略探究，我十分贊同畢思勇（2007）《市場營銷》中認為低價格競銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂這一觀點。我認為低價格對消費者具有永久的吸引力。沃爾瑪的平價和一般的削價讓利有著本質的區別。天天平價是折扣銷售額的基礎，是把減價作為一種長期的營銷戰略手段，減價不再是一種短期促銷行為，而是作為整個企業市場定價策略的核心，是企業存在的根本，是企業發展的依托。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪的業務人員“苛刻地挑選供應商，頑強地討價還價”，以盡可能低的價位從廠家采購商品，另一方面，他們實行高度節約化經營，并處處精打細算，降低成本和各項費用支出。這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價。

總而言之，沃爾瑪的低價策略不是降低商品質量，而是在質量保證的情況下想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節省資金，努力做到“天天平價、始終如一”，實現價格比其它商號更便宜的承諾。

【參考文獻】

[1]王仁松：《市場營銷戰略理論》[M]，2006

[2]中國營銷網，2005

[3]范曼：《商業經濟論壇》[M]，長沙論壇，2005

[4]張忠：《零售商力量在中國的崛起以及制造商的對應戰略》，2009

[5]銳智：《沃爾瑪零售攻略》[M].廣州: 南方日報出版社,2004

[6]畢思勇：《市場營銷》[M].北京:高等教育出版社, 2007

[7]趙海風：《沃爾瑪營銷一零售王的經營管理理念》[M]，經濟科學出版社，2003

[8]趙濤：《超市經營管理》[M]，北京工業大學出版社出版，2002

[9]趙凡禹：《零售業連鎖之王——沃爾瑪成功的奧秘》[M]，民主與建設出版社，2002

[10]蕭野：《沃爾瑪的第一課堂》[M]

第二篇：大型零售企業營銷策略研究

大型零售企業營銷策略研究——基于數據挖掘的分析

21世紀是知識經濟時代，企業之間的競爭越來越多地表現為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業，每天都積累著海量數據，但卻面臨“數據豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數據中提取有用的信息和知識，可以提高企業的核心競爭力。因此，在大型零售企業中應用數據挖掘技術已顯得非常必要。目前數據挖掘是大型零售企業正確制定營銷策略，獲取決策依據和技術支持的重要手段。

一、大型零售企業營銷策略與數據挖掘

（一）大型零售企業的界定及營銷策略

1.大型零售企業的界定。零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。這里的大型零售企業是以中國商業聯合會發布的零售企業前百強為標準，凡在近5年內一直保持前一百強的零售企業被認為是大型零售企業。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀50年代末的短缺經濟時代，麥卡錫提出經典的4PS營銷策略，即產品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經典。到80年代，經濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經濟時代美國經營學家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發展和創新的關系，企業可以根據實際將三者結合起來指導營銷實踐。根據以上市場營銷策略基本理論，結合目前我國大型零售企業的實際狀況，本文認為如何基于數據挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業亟待解決的問題。

（二）大型零售企業應用數據挖掘的必要性

1.數據挖掘概念。數據挖掘，又稱數據庫中的知識發現，是近年來隨著數據庫和人工智能技術的發展而出現的一種新的商業信息處理技術。簡單地講，數據挖掘就是對海量的數據進行精細加工，從大量的數據中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現出來，其目的是讓企業分析內外部的信息、預測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業決策者調整市場策略、減少風險。

2.大型零售企業應用數據挖掘的必要性。伴隨大型零售企業信息化建設和應用進程的加快，大量的信息技術如條形碼、電子收款機、POS系統等在零售終端隨處可見。信息系統的日益發展為積聚大量數據創造了條件。如何有效地開發利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業信息化工作的重點。

面臨來自國內外的巨大競爭壓力以及由于規模擴大而出現的一系列問題，大型零售企業迫切需要利用有價值的商業信息和知識來應付日益激烈的市場挑戰。我國大型零售企業應用現代化信息技術尚處于起步階段，提高大型零售企業經營信息化水平，應用數據挖掘技術提取有價值的信息和知識，增加其經營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業快速發展的必由之路。

二、數據挖掘在商業領域中典型分析方法

在實際的商業領域應用數據挖掘的方法和技術越多，其得出結果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數據的類型和規模。數據挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業領域中最常用的幾種方法，即關聯分析、序列分析、分類和預測以及聚類分析。

（一）關聯分析

關聯分析是指尋找在同一事件中出現的不同項的關聯性，即確定關聯規則，挖掘的一般對象是事務數據庫。關聯分析的目的是為了發現事務數據庫中不同商品之間是否存在某種關聯關系。通過關聯規則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應用于商品貨架設計、存貨安排以及根據購買模式對顧客進行分類等。此外，關聯規則還可應用于附加郵遞、目錄設計、追加銷售、倉儲規劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關聯規則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關聯性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業可以發現客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應用于各種大型商業、醫學、工程和社會科學等領域，有效地促進了這些行業的發展。

（三）分類與預測

分類與預測是通過對當前數據集合的描述來識別未知數據的歸屬或預測未來數據的發展趨勢。針對數據庫中的每一類數據，挖掘出關于該類數據歸屬及發展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數據類集或概念集；第二步，使用模型進行分類分析，進一步預測。分類及預測通過對大量銷售數據的分析，確定特定顧客的興趣，消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據此有針對性的采取營銷策略和改進服務質量，從而節省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當要分析的數據缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數量及類的特征都是未知的。聚類分析應遵循同類內相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業了解顧客的特征，典型的結果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業針對不同群體的特征，設計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。

三、基于數據挖掘的大型零售企業營銷策略

（一）優化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存

1.優化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優化和商品布局管理。商品組合優化包括檢查企業現有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應用數據挖掘技術對大型零售企業數據倉庫中的數據進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業商品組合進行優化，從而使企業獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業經營中，商品擺放位置對銷售起著至關重要的作用。合理的商品布局不僅能節省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數據挖掘技術，企業管理人員可以了解顧客的購買習慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關聯性分析，用主成分分析法，建立商品設置的最佳結構和商品的最佳布局，以提高零售企業銷售額。

2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應用數據挖掘技術，可以協助企業對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存；協助企業確定最佳經濟批量、最佳定貨時機，從而節約大型零售企業的進貨和庫存管理費用；數據倉庫系統還可以將庫存信息和商品銷售預測信息通過電子數據交換（EDI）直接傳給供應商，由供應商負責定期補充庫存，從而節省商業中介。

（二）幫助企業有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業有效管理顧客類別。通過應用數據挖掘，一方面，可以幫助企業將顧客按照一定的標準進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業準確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現有顧客分類之后，企業還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細分時的特征指標進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數據，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標，對性別、年齡、職業、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結合大型零售企業數據庫中所累積的顧客平均消費額、重復購買次數、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數據挖掘技術進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關系好壞的重要衡量指標。利用數據挖掘技術幫助企業準確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現在：（1）通過對市場同類產品和服務銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細分市場，確定本企業差別化的產品和服務定位、目標顧客和市場營銷策略。（2）通過相關性分析挖掘顧客購買商品的相關性，優化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節省顧客購買時間。（3）通過對企業銷售數據的序列分析發現顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運用數據挖掘技術預測顧客需求，及時調整產品的結構和內容。（6）進行顧客流失分析，關注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學管理銷售數據，促進交叉營銷

通過對銷售數據的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業的目標市場，準確開展市場營銷活動，使營銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預期需求，有利于確定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業經營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業創造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發現創造價值最大的商品。然后，據此調整商品的結構，安排商品的庫存和定貨對企業來說十分重要。另外，企業也需要根據消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數據挖掘制定營銷策略的另一重要體現，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產品或服務的過程，其優勢在于企業能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關鍵信息。此時數據挖掘中的關聯分析和聚類分析可以幫助企業尋找到那些影響顧客購買行為的關鍵信息和因素，從而幫助企業針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。

四、結語

綜上所述，在知識經濟時代，增強基于智能化、知識化的大型零售企業競爭力是企業獲得持續競爭優勢的源泉，而數據挖掘技術是挖掘企業潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數據海洋中挖掘相關知識提供了技術保障。對于大型零售企業累積的大量數據，通過數據收集、分類并存放到數據倉庫之后，建立模型，進行分析，從而識別顧客購買行為，發現顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學依據，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進一步推動整個行業不斷發展。因此，大型零售企業應當充分利用數據挖掘技術，獲取企業潛在的有用的信息和知識，扎實修練內功，迎接來自國內外零售企業帶來的挑戰和壓力，從而提升核心競爭力，實現快速發展。

第三篇：我國零售企業體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預測：人類經濟發展的歷史將表現為三個階段：產品經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰的新王牌。如今的市場競爭，產品差異性正在逐步縮小，價格戰成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認為顧客購買的不只是產品和服務，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當前我國零售企業在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業主要的營銷手段。當然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經濟的成熟與我國零售業市場的對外開放，我國傳統零售業面臨的市場競爭不斷加劇。而網絡經濟的飛速發展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統零售企業開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網絡經濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產品、服務、環境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統零售企業與網絡零售企業進行競爭的優勢所在。在這種背景下研究零售企業的體驗營銷策略具有非常重大的現實意義。1

2.國內、外現狀及發展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀80年代開始就有了相關的研究，1982年兩位美國學者Holbrook與Hirschman在其開創性的經典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預見到,更多的經濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產品產生的心理成分將越來越重要”,并預言:“服務業最終將戰勝制造業,體驗型生產最終將戰勝服務業”1998年美國俄亥俄州戰略地平線公司創始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業評論》7-8月號上發表了一篇題為“迎接體驗經濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節目現場再次強調:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將依靠提供體驗服務取勝。

我國國內對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學者權利霞（2008）認為，“體驗消費是指在一定的環境氛圍中，消費者對物品和服務的享用關系。這里的環境氛圍是指和諧的人際、生態關系，是人的需要產生以至實現過程中，人與周圍環境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結構中就是基本生存型需要的減少，享受型、發展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認為，““體驗”是繼產品、商品和服務之后的又一關鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎?！泵霞t艷,顧虹(2010)認為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網絡經濟環境下,價格已經不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內心的目的,就是要通過自己的服務和品牌以及環境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略?！痹诹闶燮髽I體驗營銷的研究上，江蘇城市職業技術學院萬英（2010）認為，“零售業作為銷售商品與提供服務的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認為，“當前我國已經成為國際零售商爭奪的主戰場，體驗營銷成了零售業參與激烈市場競爭的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設計思想

本課題的設計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進行了簡單的概述，為研究我國零售企業體驗營銷策略打下理論基礎；第二部分，分析了當前我國零售企業在體驗營銷策略的運用上的現狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻探討

本論文研究了大量的國內外文獻資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結合國內外學者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數據分析

本論文，采集了近年我零售行業的一些數據，通過數據分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業已經開始大規模的采用先進的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學術界關注，積累了一定的理論研究基礎。

（2）到圖書館查找有關的書籍和期刊資料

（3）借鑒優秀的碩士論文，向指導老師請教。

4.2 預計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關的優秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導老師指導。

5.課題的進度安排（或課題的實施計劃）

畢業論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據題目，對所收集的資料進行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導老師審閱。根據指導老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導老師審閱，依據審閱意見對論文初稿進行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據撰寫規范及排版要求對定稿進行排版，并對排版后的論文進行打印、裝訂，最后上交論文及相關資料。

第五階段（17-18周）：進一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準備工作并進行答辯。

6．主要參考文獻

[1]權利霞.體驗消費與“享用體驗” [J]．當代經濟科學，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經濟與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業體驗營銷策略探討[J].中國商貿2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業的體驗營銷策略[J].中小企業管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗營銷[J ].企業活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學發展觀的零售業態發展研究[J].合作經濟與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗營銷與顧客價值、顧客忠誠度之相關聯性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠東學報,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗經濟——來自變革前沿的報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第四篇：老年人企業營銷策略

企業營銷策略

首先我們來分析一下老年人群體的消費特點

老年消費者是指60歲以上的消費者。他們的消費心理特征表現為：

（1）慣性強，對于商標、廠牌的忠誠度高。

（2）追求方便實用，對服務要求較高。具體的表現為

·求實求廉。

·習慣性消費。

·理性為主導。

·講求便利。

·重體驗，輕廣告。

·圖小利，重服務。

·消費喜歡結伴而行。

根據老年人的這些消費特征我們要制定適合老年人產業發展的營銷策略分為三個階段

第一階段，也就是企業成立初期，主要是求生存，我們要通過一系列的宣傳活動讓大家對俱樂部有一個清晰的認識。因此，我們應該把塑造企業形象，提升企業信譽來吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對他們的子女進行宣傳，因為老年人接受新事物的能力比較弱，同時推出先體驗，后加入的方法消除消費者的心理障礙，在此基礎上高水平的服務質量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標。由此我們擁有了第一批顧客，因為老年人喜歡結伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進行在小區內宣傳，同時可以推出獎勵機制（成功介紹2個以上會員送意外驚喜）刺激已有顧客進行宣傳

第二階段，也就是企業已經初具規模，這一階段的主要任務是市場推廣，我們要加大宣傳力度，運用海報，廣播電視，小區活動義演，參加在當地有影響力的比賽等方式讓每一個服務圈內顧客對公司認可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業文化，企業文化是靈魂，一旦我們的企業文化形成，我們就可以輕松應對競爭對手，同時公益營銷也是我們的一個重要方面，我們可以通過公益活動取得和政府以及一些老年人委員會、社區管委會的支持。加強我們的影響力。

第三階段，也就是企業已經發展壯大，我們的目標就是在維系前兩期的發展成果的基礎上壯大企業在國內的影響力，成為行業領軍人。把我們的消費觀念以及企業宗旨傳達到每一個消費者心中，履行我們的社會責任，讓企業得到全社會的認可，

第五篇：企業營銷的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣到20億

走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創業者，當2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時，沒有人認為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產品”會大獲成功。蔣當時所處的環境與當下中國很多互聯網公司的現實一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國快消品行業的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準小公司做什么，然后迅速模仿、跟進。

從2004年憑空創立一個嶄新的奶茶市場，到2011年實現近20億元人民幣的銷售額、坐穩行業老大，香飄飄面對的挑戰不僅來自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯網行業存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山?！霸谖业淖飨r間里，沒有過周末這個詞?！笔Y說。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創業者?！皠摌I者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒爺’;第三類比較笨，把原料買進來，辛辛苦苦鼓搗出產品，再求爺爺告奶奶地賣出去?！?/p>

事實上，香飄飄并不是處于“當孫子”的狀態，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國內一家著名投資機構的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機會。“第一，我們不缺錢;第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪說，香飄飄拒絕的VC已經無數，“一旦拿了他 們的錢，游戲規則就全變了，但快消品領域需要的是扎實，不是大躍進。”

蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。

橫空出世，首戰告捷

奶茶本是蔣健琪用來填補冰棒、小飲料銷售淡季的補充性產品，他也沒想到會攪出那么大動靜。

這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報喝茶，享受優越待遇，后來負責管理湖州市個體私營企業的老爸鼓動他和學食品工業的弟弟下海，他便在 南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點，五六百平方米的廠房，一臺攪拌機，一臺和面機，產品出爐后也不需要經銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮上挨家挨戶詢 問。

蔣健琪做著糕點生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產環節，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家 出廠價虛高，經銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個60%再退回去，造成大量成本浪費，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續賣。直到現在，這還是月餅 等行業的行規。

這一點讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因為這讓整個渠道的成員都不負責任，渠道就失控了?！彼_始意識到，生產與渠道兩個 環節的相互制約，“如果你這個品牌是屬于強勢地位，像王老吉這樣，一定是不會被代銷的，但是如果做一個李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你 賣，那你怎么辦?”

他馬上轉做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規的經銷制度。“經銷的好處就在于，企業的精力主要放在產品上，你把這個產品做得好，由不得經銷商不賣。產品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預付款、保證金該打過去就會打?！?/p>

他還請杭州食品工業研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產品配方不同，有一批自己的粉絲，有經銷商進不到貨，還跑來找他哭了一通。

小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個道理：消費者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個產品你要對得起消費者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續的。”

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個產品線，彌補棒棒冰的季節性銷售。

在街上閑逛時，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊，他很快意識到：把珍珠奶茶方便化也是一種產品，立刻回去帶隊鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行?！叭赋驳谋b咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調羹的產品，都不太好賣，為什么?是因為它沒有提供給消費者一個消費的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調羹，給消費者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個空杯子 呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了。”

他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結合起來，消費者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對產品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產生了共鳴?！皢滩妓箤Ξa品的構思、研究是很透徹的，想得很多，在一個公司里面，產品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。”

在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業風向標”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號，你打 款我發貨，蔣健琪幾乎是先哄著經銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權當做白送;如 果賣得不錯，繼續進個幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點行業的“代銷”形式。

但是這次蔣健琪把曾認為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經銷商沒有風險。很快他的奶茶銷售突出，恢復經銷制，首戰告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會的表現，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團，曾經靠果凍這一款產品沖出重圍，推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識到，這是擴大優勢的寶貴時間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時巨頭娃哈哈也關注過奶茶市 場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內部小道信息：娃哈哈有一群智囊團，針對奶茶市場細致評估后，匯報給總部，結論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產品線有些不符;另外，奶茶行業當時的市場只有幾億元，宗慶后可能認為，奶茶是個“呼啦圈”式的短線產品，不足以 為此大動干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產品，靠的就是個機遇吧?娃哈哈本身是一個機遇性的企業：你做得不錯，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產 品’，到全國各地一賣，變成它自己的;等到那家企業有能力到全國賣的時候，大家會覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點像現在互聯網行業的騰訊。其他公司推出的新產品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會飛快地進行克隆，以更勝一籌的產品設計和超大用戶基數，與產品的原創者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個道理，你創新它跟進嘛!創新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創新的。原來我們中學學政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術買下來，鎖起來不開發，來保證老產品的銷售。”上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進小 的保守，這個世界就是死水一潭了。其實大企業也是從一款產品開始的，有了一個、兩個、三個，最后形成企業。” 蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產品，娃哈哈出了“營養口服液”，解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發展起來的主力產品;再后來是娃哈哈八寶粥，是學揚州的“親親八寶粥”;最成功的產品是營養快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經賣到一定規模，在宗慶后的營銷轟炸之后，營養快線去年賣了超過80 億元。

但是蔣健琪認為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后?！拔易鍪裁词露加幸环N研發的心態，不相信調研。喬布斯說他從來不做調研，調查出來的東西是現實里 已經有了的東西，是消費者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調研，要么就到香港、國外，看一些中國沒有的產品，這是一種創新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果?！?/p>

“喬布斯是完全的創新，而宗慶后老是喜歡跑市場，把有潛力的產品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業自己的創新多數都是失敗的，像啤爾茶爽、藍莓冰紅茶??但它跟隨別人的產品都火，因為別人已經做過調研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了?！?/p>

很快，意識到錯誤的喜之郎卷土重來，易名為“優樂美”，大舉壓上?！澳莻€時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規模幾十個億，人家壓過來是有勝算的?！碧貏谔?中國)(以下簡稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。

據謝偉山形容，蔣健琪當時真的急了，“2007年底，優樂美已經要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急?！笔Y健琪考慮再嘗試一款產品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產線花費3000萬，已經開始動工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個運作缺乏指導思想，而這套指導思想，在此后一段時間之內，都應當是： 強調自己第一名的位置，在戰略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是，現在并不適合開展產品或品牌的多元化。“他們的意思是，讓我在其他方面(新產品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產線。這款產品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創業要聚焦、專注，把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點上，競爭力就比較強。銷售人員是追求業績的，什么產品好賣他就賣什么，新產品或者難賣 一點的產品花的精力多，得到的收益小，他們就會回去賣老產品。我們的方便年糕剛剛推出的時候，銷售人員會非常有信心，可是要讓消費者接受還要有個過程，如 果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。”

蔣健琪希望團隊感到已經沒了后路，奶茶賣不動就要餓肚子。“很多企業之所以最后成了先烈，因為節奏有問題，該快的時候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場規律;香飄飄3000萬元的年糕不能做，因為一做就會滯緩這個速度，優樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業務才能保持高速度?！敝x偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易?！毕泔h飄與喜之郎繼續交手，從鋪貨時間和位置上開始紛爭，優樂美降價挑起價格 戰，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰》那本書的時候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。

“《商戰》里面有進攻戰、有防御戰、有游擊戰，開拓市場的時候打進攻戰;跟競爭對手相比，明顯處于強勢地位時打的是防御戰;只有我一家品牌，做一塊 市場就叫游擊戰。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發的人不一定會做到老大位置，但是一定要明白，在跟進的綜合實力上，對方究竟比你強還是比你弱?！?/p>

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺州古時屬越國，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰分子”的因素，但是也有強硬的一面，“有時候你要把競爭者當做伙伴，有的時候又是對手，該出手的 時候不能馬虎。”

“快消品拼的就是執行力，天天就往這個終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復雜一點就是‘買五個送你一個’，總之就是 死磕。從這點推斷，香飄飄是一家執行力非常強的公司?！痹趯殱?、聯合利華等快消品公司任職的創業者曹流推斷，“香飄飄應該是人海大軍，整個隊伍體系可能 會有幾千人。”

這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩準狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場網絡，輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業界猜測的那么多，目前全國有一千多位全職的業務員，經銷商則反復選取和淘汰：根據地方的人口和GDP算出目標銷售量，達不到業績就放棄，另覓新人。

每個地區最大的經銷商會不聽話，不見得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手里的產品又不 多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一 年?！笔Y健琪說。

但是他不會只盯著數據，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產品快速地擺在恰當的位置。這一點不無道理，“農村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營養，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調的生活?！辈芰髡f，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功?！?/p>

主攻批發渠道、側擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學校小賣部作為切入點，當時蔣健琪的每個決策，都像彎道超車般卓有成效?！笆Y總 不相信調研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動就大舉跟上。”謝偉山說。蔣健琪認為，做小飲料出身的最喜歡在學校里試銷，超市賣場需要一段時間接受，換做 學校，也許早就賣斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運三五箱給湖州師范中學、湖州中學等幾家學校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷量，是數據：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產品，在學校里反映得最明顯。好的產品應該是銷量慢 慢升，到最高的點上會回下來，又一個轉折點后再上去?！?/p>

如何把產品賣出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場上風起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時間，蔣健琪認真想了想，覺得奶茶是一個長線產品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長線短線這個問題，作為企業老板一定要探究，一個產品你要投資設備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個產品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費可不得了!但是要說怎么識別長線與短線，我的辦法就是看消費者的重復購買率，很多感覺來自于之前賣產品的經驗，很難講清楚?！?/p>

香飄飄成了奶茶行業第一個做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認為，營銷要看兩 個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭?？墒窃谶@個節骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的腦子里面去，即使你的 產品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”讓產品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣健琪的營銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進攻湖南衛視。15秒的廣告，蔣健琪想，產品剛進入市場，想要達成什么目的?很簡單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節是一個男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點復雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個“香飄飄”，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點像引起無數非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告?，F在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優美，但是臺詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音?！?/p>

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們去香格里拉拍MV。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節??最絕的是，他們還找到中國移動，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點“流氓”地置入不知情的用戶手機里。

后來蔣健琪有些后悔。“現在我知道，這是不對的。這次的廣告是不產生銷售力的廣告，對我們銷售沒起到什么拉動作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內能搞定的電腦動畫，銷售力卻很強?！?/p>

他認為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會去關注廣告，就不會去關注產品了?！八砸欢ㄒ闱宄驈V告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會不會去購買優樂美的奶茶呢?不會?！?/p>

“慶幸”的是，此時優樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強于香飄飄，但是很多網友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對于現在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應當強調行業第一，壓制住競爭對手?！艾F在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量領先，就是要讓消費 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續七年全國銷量領先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產品的時候，知道買香飄飄的人 多，也會選擇香飄飄?！泵磕晗泔h飄的廣告費達到2億元。

其實消費者分不清誰在山寨誰，不少行業內人士以為香飄飄在山寨聯合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長線產品，這對市場是個震撼。前段時間，在上海舉辦的中國飲料協會年會上，蔣健琪碰到一家著名食品企業也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個市場老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動已經太晚了。”

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營養、更健康，創造一種喝奶茶的文化和習慣，讓中國人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長遠發展，因為想要不斷引進優秀的人才，必須要靠股權、期權的方式，如果不上市，對員工來說，那些期權、股權不能套現，就無法產生杠桿作用。上市就是逼著你這個企業規范化，說白了，不上市管不住?！?/p>

在這個時間段，風險投資機構對香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領導來“游說”他，蔣健琪只能應付一下。接受《創業邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應付差事”。

“風投的錢投進來了，然后不是有董事會了嗎?碰到一些事情要董事會商討，如果你的價值觀跟我的價值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對我們一個成長過程當中的企業，不能夠以利潤為導向。做品牌就像家里養一個孩子，這個孩 子該什么時候發育、什么時候成人，都有自然規律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤，不管品牌的未來，而真正做企業的人是關注未來的?！?/p>

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國的企業大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個人的個性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個意思：如果一個企業沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的，是創業的副產品?，F在中國大部分企業就是為了掙錢，把利潤做出來，一旦公司利潤不好，碰到經濟危機，首先削減的就是廣告收入。原材料是實在的支出，而廣告費就像是無形的支出，但也是長遠的。如果切掉5000萬廣告費當做利潤，短期內沒事，長期來看對品牌很不利。”

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了?！被氐剿麑摌I者 的定義上，“聰明的創業者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產品、創造一個市場的快樂感?！彼运€是對新產品報以熱情。在位于湖州市開發區 的公司，他拿出新產品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產品的價格可以比原味稍高些，每杯都放有一個獨立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包 也是為此設計。

究竟何時上市?蔣健琪認為最快也要到2013年?！拔也恢?，那不是我的目標。我想把企業打造成為一個有能力復制品牌的平臺，像寶潔那樣，有團隊、有銷售網絡、有機制，發現一個產品，放到這個平臺上，經過幾道工序，出來就是一個品牌。其實娃哈哈就有這種實力?！?/p>

一個月后，“紅豆奶茶”的廣告出現在東方衛視黃金段。新的戰役已經打響。聚創網 www.tmdps.cn 獨家分享 仿冒必究。轉載請尊重版權謝謝！

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