第一篇：淺析我國零售企業促銷策略

淺析我國零售企業促銷策略

[內容概要]：通過對成熟促銷策略理論的歸納，對當今中國市場中常見的促銷實踐的考察，以理論解釋實踐，以實踐反思理論，結合目前中國市場零售業促銷現狀，預測未來新經濟發展趨勢，認為將來的中國的零售業促銷策略將更加注重銷量增長與品牌建立平衡發展，零售業促銷策略再也不是單純的戰術工具，更將成為企業整合營銷傳播活動過程中不可缺少的一個環節。

[關鍵詞]：

戰術性營銷工具

戰略性營銷工具

品牌忠誠度

促銷資源整合一、當前我國零售企業促銷策略發展狀況

進入21世紀我國零售業促銷策略發展跨入新的發展階段。最近兩年，一批以產權制度為核心的國有零售業，通過重組、聯合、兼并、入股等形式組建股份制企業和大型企業集團。這些企業和企業集團為適應市場經濟發展，在經營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進的促銷策略，有效地擴大了商品銷售，增強了企業的活力。目前，一些新的零售業相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經營店以及最近出現的大賣場等，以其經營范圍廣、市場價位低、商品質量高、選擇余地大、服務態度好、購物方便吸引顧客，銷售態勢呈直線上升。外商獨資零售業的進入，不僅給我國零售業注入了活力，同時也給國有零售企業增加了巨大的壓力。我國零售業如何成為中國零售市場的領頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、當前我國零售企業促銷策略存在的問題

改革開放20年來，我國零售業的促銷策略確發生了翻天覆地的變化，但由于長期受計劃經濟體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。主要表現在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉換過程中，一些老國有零售企業在經營模式、經營理念仍沒改變，促銷方式單一化，缺少創新的精神，不能給消費者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷策略實施的原則具體實施促銷策略；促銷策略實施的時機把握不準，促銷的往往具有盲目性；當前我國零售企業促銷策略還存在促銷策略實施后效果衡量問題的科學性。

三、幾點思考

（一）促銷策略實施的方式有價格促銷、復合促銷、互聯網促銷等。我國的零售企業對現代化的促銷手段還不成熟，還有待于進一步的完善。

家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴張。很快在中國市場有了一席之地，并以低價、多品種、大型停車場為其主要競爭優勢。其中，外資零售企業的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業采取低價競爭策略是有其一定的成本優勢作為基礎的，由于外資零售企業一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結算、回購外銷，因而能獲得極為優惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經營費用也相當低。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經營成本的基礎上實施的。然而，在對外資零售企業的價格進行全

面、深入、細致的剖析后，就會發現其低價策略的表現形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內零售企業并無多大區別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業除了切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內零售企業借鑒。復合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現在經常見到的加量不加價、折扣優惠、包裝贈送、樣品免費郵寄等等，都可歸屬于復合促銷的范圍。

復合促銷的特點是操作性強，見效快。消費者的利益點明確。互聯網的飛速發展，為各類促銷活動提供了一個嶄新的平臺。通過互聯網，可以真正實現與“目標消費者”零距離溝通，這中間一個關鍵的問題就是如何通過互聯網，有效地將利益點傳遞到消費者的身上。現在很多網站開始的“捆綁優惠卷促銷”、“網上有獎調查”等都是比較好的方式。

現在有些人已開始了“促銷品網上經營派發中心”的策劃，希望能在原有的基礎上有一個新的突破。一方面為消費者帶來新的利益，另一方面整合各類產品，建立一個龐大的促銷執行網絡，節省促銷的中間環節，真正實現與消費者的零距離溝通。新產品上市，知名度低，可以將新產品的贈品或試用品，通過建設好的促銷網絡，一夜之間分發到成百上千萬的消費者手中，迅速擴大產品的知名度及試用率，提高市場反應速度。

而我國的零售企業在實施促銷策略時，很少考慮消費者的心理感受，對消費者的人為關懷不夠，尤其在價格促銷策略的實施上我們有很多優勢。我國氣候多樣，農產品品種豐富，實施價格策略與國外的零售企業相比存在著優勢，進入WTO以后我國零售業面臨著機遇與挑戰，贏的挑戰需不斷的吸收借鑒國外零售企業的先進促銷策略，結合我國的實際制定具體的促銷策略，展開實施。在實施價格策略的同時通過現場產品展示、主持人講解、產品功能演示，加深消費者對產品的了解，引起消費者的購買興趣。比如，我們經常在一些超市看到面包的現場制作并且免費品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進行的現場美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強消費者對產品的認識，而一般的促銷行為很難達到這樣的效果。信息化的時代，網絡促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現代化的網絡科技，宣傳我國的零售企業并不斷的壯大，增強企業的綜合競爭力。

（二）促銷策略實施的原則

促銷具有目的性，看看現在所進行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。規劃一項促銷活動之前，如果不把握周圍目標消費者的消費形態或消費習慣，心理及文化需求，就開始，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創新性，促銷形式沉舊，在新的經濟形式下，都會使促銷效果處于低效率運作狀態。現在的促銷其實已經日漸同質化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實踐，創新還是有可能的。比如前段時間在南京某手機品牌進行的現場真人模特展示，在形式上還比較少見，吸引了很多消費者的興趣。內容具有科學性與系統性 ,這是促銷成功的關鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現場展示、答題抽獎，它其實是一個系統，一個科學的系統，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發揮作用。我國零售企業促銷策略實施的過程中往往不注意各環節之間的連貫性，只是實施其中的某一個環節，比如，某商場在促銷活動結束后就很少再去關注售后服務，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業的長期穩定發展。如果企業能夠真正讓促銷達到最佳狀態,相信中國的零售企業將為世界經濟的發展貢獻更大的力量。促銷策略實施的時機，市場感覺

在進行銷售促進規劃時，僅有數字化的各種市場調查資料活統計資料還是不夠的。對于尚未表現在數字化上的變化動向仍須有洞察的敏感度才行。競爭動向, 外部狀況的另一個重要因

素是競爭同業的動向。不僅是對競爭企業的名稱或數量的了解，對各企業的強勢和弱勢，以及未來的可能變化等都需要予以充分的預測。尤其是以銷售促進作為競爭手段時，更需要發揮強力的效果。因為競爭是需要加以充分研究的。其他狀況。此外，需要考慮的外部狀況尚有：經濟情勢，政府的政策，法律，社會動向等。對生產資料產品來說，經濟情勢或政府動向的改變都會立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。法律與銷售促進的關聯也很密切，推動附贈獎品或銷售店援助活動時特別需要注意法律問題。預期未來上述外部狀況會越發對企業的行動增加影響力。對于以對外活動為主的銷售促進來說，僅只把握內部狀況，當然是不能夠足以應付外在多變情勢的。產品生命周期,根據產品生命周期的特點，在市場導入期、成長期、成熟期和衰退期根據產品的多個維度，安排適宜的促銷活動。

(三)促銷策略實施效果衡量

由于促銷形式與內容的差異，評價的標準也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動銷售，如降價促銷、加量不加價，銷量的上升可以在短時間內得到體現；但有的促銷行為卻需要一個周期。比如現場促銷，現場售賣產品，就是直接以現場的銷售量來評價促銷的成功與否。從銷售量上評價促銷的成功與否，需要根據具體的情況，科學分析。盡量把量化的指標定位得科學、準確。在新經濟形勢下，產品多元化與選擇多樣化，消費者對產品有了更多的選擇機會。如何與消費者進行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產品上市進行的各種小包裝派發，目的就是爭取有一個與消費者溝通試用的機會，在消費者試用產品的同時，進而對產品有一個更為深入的了解。把溝通作為一個量化的指標，在測量上難度相對要高一些。可以通過對部分消費者跟蹤訪問與調查，在一次促銷行為過程中，計算通過促銷活動，消費者對產品了解的指數，購買比率等。如果一次促銷行為沒能給消費者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的。回想率的測試標準可以通過對部分消費者的跟蹤調查來實現。其中測試的主要內容是對促銷的認知、美譽及聯想。促銷的回想率測試其實就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實現。如果回想率只是贈書行動本身面對品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達到理想的效果。促銷可以拓展新的用戶群，擴大市場占有率。促銷過程中，通過各種手段，爭取更多的消費者參加，對消費者群體的擴大是有一定作用的。尤其是通過現場展示與講解、折扣、免費試用等，對目標消費群體的擴大都是很好的辦法。有這樣一份調查：促銷行為大部分是激起了現有消費者的重復購買的欲望，而對于新的目標消費者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷對鞏固現有消費群體的重要性，所以，有必要把現有消費者的重復購買率作為評價一次促銷的成功與否。尤其是競爭對手想要與自己分割市場時，把促進消費者重復購買做為促銷的一個量化指標，便顯得非常重要了。

以上作為促銷效果測量的幾個要素，企業可以根據不同的促銷形式與促銷目的，對促銷效果進行科學地評估。

（四）新經濟條件下促銷策略的發展趨勢

新經濟形勢下，整合促銷策略傳播已越來越被人們所重視。作為整合營銷傳播的重要因素之一的促銷，如何進行策略創新與變革，已成了企業必需面對的一個問題。促銷，能夠使銷售量在短期內達到最大化的有利工具，已成為產品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

今天的促銷雖然在形式與內容不斷花樣翻新，但促銷的核心目的與核心內容到底是什么？促進銷售與購買行為的產生到底還有多大的差距？我們的促銷真正的“促進銷售了嗎？” 有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學性與系統性。

促銷需進行整體的規劃，有計劃、有節奏地實施，在減少對品牌浸蝕的同時，盡量目的明確，并保證促銷的計劃性、系統性、可操作性。促銷的最高境界就是實現零距離促銷。可以從以下一些基本要素入手，并根據企業的自身情況，因時因地進行分析，把這些基本的要

素進行整合，成功的把握可能會更大些。

第二篇：重慶市大型零售企業促銷策略分析（模版）

重慶工商大學 09會展經濟與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴大銷售的一種有效手段，在零售企業中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關鍵詞】零售 促銷

在市場經濟發展下，賣方市場得到了充分的發展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰場上奪得一席之地，促銷戰硝煙四起。“新世紀百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應小覷，商家在選擇促銷方式時應將這兩種方式結合運用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。

2、公共關系。即樹立企業良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統的利用人員進行的直接促銷活動。零售店通過其服務人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。

4、零售促進。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進經營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優點及不足之處，因此商家在進行組合時應該揚長避短，發揮各自的長處。

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二、重慶零售企業促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業都采用這種策略，它具有的特點：（1）樹立和增強商店的聲譽；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進顧客對廣告產品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標針對性強，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網絡通訊的發達已不被廣泛運用。

（3）電視。電視廣告的優點是視覺信息效果好，市場廣，有創造性，還可聯播節目。但是收費高，因播放時間短需重復播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環節。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪等大型零售企業會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經過這時也會馬上聯想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠。但準備時間長，成本高，有浪費現象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內的主打商品宣傳推廣。商場內不同商家進行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數零售企業都會采用這類

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形式。單頁廣告可在各居民區內散發或廣場內散發，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區挨個散發彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產品，單一的數字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務就是把產品的一些情報傳達給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質及賣場的經營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內POP和陳列現場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節系列活動進行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進入超市就感受到情人節浪漫的氛圍。

2、室內POP。分為引導POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節商品的顧客，也會收到氣氛環境的影響，加入到情人節的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質是靠顧客參加一些可以獲得物質獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運期間，重百商城的活動主題為“趣味運動會，看奧運免費購物”。在此期間的活動有趣味運動會，奧運知識競猜，看奧運免費拿商品??重百各商場在奧運期間都準備了精彩的互動活動，讓市民觀戰奧運之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運隨手冊，了解更多奧運資訊。

和奧運毗鄰的七夕雖然被搶了風頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優惠

這類方式一般選擇在適當的時機，節慶日、換季時或開業時。有以下幾種不

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同的方式：

1、設置特價區。就是在賣場內設定一個區域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因導致沒有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀等大型百貨經常采用這種方法，在商城一樓進口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據季節特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節日、周末大優惠。“三折起”，“全場五折”這類展板在新店開業、逢年過節或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續購買商城內商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關新春佳節的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運動會，購物滿300元即可參加運動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結賬時，經常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運用這種方式的原因。

關于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

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楊露莎

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業促銷方式的誤區及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現在很多大型零售企業都選擇在節假日進行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質有待提高

經常會出現這樣的現象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當覺得顧客有這個能力買他的產品時，就會熱情的進行介紹，當覺得顧客不符合產品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養的促銷人員，在熱情介紹完產品，顧客仍沒有購買后，甚至會謾罵顧客。這樣不僅詆毀了產品本身的聲譽，連商城的聲譽也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業應該適當關注一下。現在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現象，這個時候，商場管理人員就應該起到監督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發現缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續幾次被發現標簽上標價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統的抽獎、贈券、派發等手段雖然有效，但是在促銷的表現上，零售企業一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻

[1] 劉志勇.零售實戰精要 [M].北京：中國經濟出版社，2005；189-192 [2] 屈云波.零售業營銷 [M].北京：企業管理出版社，1996；351-372 [3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2003；231-271 [4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經濟科學出版社，2006 [5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應

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第三篇：重慶市大型零售企業促銷策略分析

重慶工商大學 09會展經濟與管理楊露莎

重慶市大型零售企業促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴大銷售的一種有效手段，在零售企業中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關鍵詞】零售 促銷

在市場經濟發展下，賣方市場得到了充分的發展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰場上奪得一席之地，促銷戰硝煙四起。“新世紀百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應小覷，商家在選擇促銷方式時應將這兩種方式結合運用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。

2、公共關系。即樹立企業良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統的利用人員進行的直接促銷活動。零售店通過其服務人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。

4、零售促進。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進經營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優點及不足之處，因此商家在進行組合時應該揚長避短，發揮各自的長處。

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二、重慶零售企業促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業都采用這種策略，它具有的特點：

（1）樹立和增強商店的聲譽；

（2）向顧客介紹商品和商店的特征；

（3）促進顧客對廣告產品的需求；

（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標針對性強，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網絡通訊的發達已不被廣泛運用。

（3）電視。電視廣告的優點是視覺信息效果好，市場廣，有創造性，還可聯播節目。但是收費高，因播放時間短需重復播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環節。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪等大型零售企業會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經過這時也會馬上聯想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠。但準備時間長，成本高，有浪費現象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內的主打商品宣傳推廣。商場內不同商家進行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數零售企業都會采用這類

形式。單頁廣告可在各居民區內散發或廣場內散發，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區挨個散發彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產品，單一的數字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務就是把產品的一些情報傳達給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質及賣場的經營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內POP和陳列現場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節系列活動進行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進入超市就感受到情人節浪漫的氛圍。

2、室內POP。分為引導POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節商品的顧客，也會收到氣氛環境的影響，加入到情人節的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質是靠顧客參加一些可以獲得物質獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運期間，重百商城的活動主題為“趣味運動會，看奧運免費購物”。在此期間的活動有趣味運動會，奧運知識競猜，看奧運免費拿商品??重百各商場在奧運期間都準備了精彩的互動活動，讓市民觀戰奧運之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運隨手冊，了解更多奧運資訊。

和奧運毗鄰的七夕雖然被搶了風頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優惠

這類方式一般選擇在適當的時機，節慶日、換季時或開業時。有以下幾種不

同的方式：

1、設置特價區。就是在賣場內設定一個區域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因導致沒有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀等大型百貨經常采用這種方法，在商城一樓進口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據季節特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節日、周末大優惠。“三折起”，“全場五折”這類展板在新店開業、逢年過節或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續購買商城內商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關新春佳節的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運動會，購物滿300元即可參加運動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結賬時，經常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運用這種方式的原因。

關于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業促銷方式的誤區及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現在很多大型零售企業都選擇在節假日進行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質有待提高

經常會出現這樣的現象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當覺得顧客有這個能力買他的產品時，就會熱情的進行介紹，當覺得顧客不符合產品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養的促銷人員，在熱情介紹完產品，顧客仍沒有購買后，甚至會謾罵顧客。這樣不僅詆毀了產品本身的聲譽，連商城的聲譽也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業應該適當關注一下。現在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現象，這個時候，商場管理人員就應該起到監督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發現缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續幾次被發現標簽上標價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統的抽獎、贈券、派發等手段雖然有效，但是在促銷的表現上，零售企業一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻

[1] 劉志勇.零售實戰精要 [M].北京：中國經濟出版社，2005；189-192

[2] 屈云波.零售業營銷 [M].北京：企業管理出版社，1996；351-372

[3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2003；231-271

[4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經濟科學出版社，2006

[5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應

第四篇：我國零售企業體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預測：人類經濟發展的歷史將表現為三個階段：產品經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰的新王牌。如今的市場競爭，產品差異性正在逐步縮小，價格戰成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認為顧客購買的不只是產品和服務，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當前我國零售企業在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業主要的營銷手段。當然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經濟的成熟與我國零售業市場的對外開放，我國傳統零售業面臨的市場競爭不斷加劇。而網絡經濟的飛速發展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統零售企業開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網絡經濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產品、服務、環境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統零售企業與網絡零售企業進行競爭的優勢所在。在這種背景下研究零售企業的體驗營銷策略具有非常重大的現實意義。1

2.國內、外現狀及發展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀80年代開始就有了相關的研究，1982年兩位美國學者Holbrook與Hirschman在其開創性的經典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預見到,更多的經濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產品產生的心理成分將越來越重要”,并預言:“服務業最終將戰勝制造業,體驗型生產最終將戰勝服務業”1998年美國俄亥俄州戰略地平線公司創始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業評論》7-8月號上發表了一篇題為“迎接體驗經濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節目現場再次強調:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將依靠提供體驗服務取勝。

我國國內對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學者權利霞（2008）認為，“體驗消費是指在一定的環境氛圍中，消費者對物品和服務的享用關系。這里的環境氛圍是指和諧的人際、生態關系，是人的需要產生以至實現過程中，人與周圍環境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結構中就是基本生存型需要的減少，享受型、發展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加。”賀和平、劉雁妮、周志民（2010）認為，““體驗”是繼產品、商品和服務之后的又一關鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎。”孟紅艷,顧虹(2010)認為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網絡經濟環境下,價格已經不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內心的目的,就是要通過自己的服務和品牌以及環境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略。”在零售企業體驗營銷的研究上，江蘇城市職業技術學院萬英（2010）認為，“零售業作為銷售商品與提供服務的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客。”施偉鳳（2011）認為，“當前我國已經成為國際零售商爭奪的主戰場，體驗營銷成了零售業參與激烈市場競爭的利器。”

3.課題的主要工作

3.1 課題設計思想

本課題的設計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進行了簡單的概述，為研究我國零售企業體驗營銷策略打下理論基礎；第二部分，分析了當前我國零售企業在體驗營銷策略的運用上的現狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻探討

本論文研究了大量的國內外文獻資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結合國內外學者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數據分析

本論文，采集了近年我零售行業的一些數據，通過數據分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業已經開始大規模的采用先進的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學術界關注，積累了一定的理論研究基礎。

（2）到圖書館查找有關的書籍和期刊資料

（3）借鑒優秀的碩士論文，向指導老師請教。

4.2 預計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關的優秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導老師指導。

5.課題的進度安排（或課題的實施計劃）

畢業論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據題目，對所收集的資料進行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導老師審閱。根據指導老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導老師審閱，依據審閱意見對論文初稿進行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據撰寫規范及排版要求對定稿進行排版，并對排版后的論文進行打印、裝訂，最后上交論文及相關資料。

第五階段（17-18周）：進一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準備工作并進行答辯。

6．主要參考文獻

[1]權利霞.體驗消費與“享用體驗” [J]．當代經濟科學，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經濟與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業體驗營銷策略探討[J].中國商貿2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業的體驗營銷策略[J].中小企業管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗營銷[J ].企業活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學發展觀的零售業態發展研究[J].合作經濟與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗營銷與顧客價值、顧客忠誠度之相關聯性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠東學報,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗經濟——來自變革前沿的報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第五篇：零售企業全年促銷案例全集

《零售企業全年促銷案例全集》分為春季版、夏季版、秋季版、冬季版、主題促銷版五個版本分冊。共整合了情人節、母親節、兒童節、父親節、端午節、七夕情人節、暑期企劃、中秋節、圣誕節、新年活動等重要節假日的成功促銷案例，涉及周年慶、開店慶、VIP會員卡促銷、消費獎勵、集點贈禮、分級送、折價策略、付送贈品聯合促銷等多樣促銷企劃活動。

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以下是引用karry在2006-9-15 20:22:00的發言：

也曾是百安居的一員，也曾在這里渡過了無數個日日夜夜，七年了，看看百安劇的起步，成長，成熟，又從顛峰走向沒落，看著田浩的時代走向衛哲的時代，看著衛哲的風光退出，聽著馬立思的續任，聽著勞氏的收購和那些不確定的傳聞，百安居已經開始衰敗。

田浩的時代是一個創業的時代，田浩的確是一個人才，百安居的創始人是田浩，百安居的大功臣是田浩，他的以人為本深深的打動著每一位員工，田浩善待員工，會為下屬考慮，他能把員工擰成一股繩，一股不可磨滅的力量，在許多人眼里，田浩確實堪稱“不世之能將”，有“起死回生”的能力，對于田浩的走，多少員工為之惋惜，可是，田浩的走是必然的。

西秦四大虎將：白起，鐮頗，李牧，王剪。都是“不世之能將”，可是白起的結局又如何呢？李牧的下場又如何？縱你有“通天徹地之能，翻江倒海之攻”，可是君王畢竟是君王，“將在外，君命有所不受”，可是真正不受君命的又有幾個能有好下場呢？功高蓋主，不尊王命，著是大忌，君王畢竟是君王，他一樣能把你斬于馬下，田浩的經歷又與其何等的相似。

一個企業的衰敗并非一兩日之事，百安居的外表是何等的風光。可是里面的千瘡百孔又有誰知道？人性化的管理早已不復存在，拉幫結派，任人唯親，勾心斗角早已不是什么秘密。基層委員會，員工福利，各種培訓，發展，規劃早已名存實亡，過過場子，走走流程而已。“神秘顧客調查”早已成為處罰員工的手段而已。而員工，促銷員只是階級斗爭的犧牲品而已。這就是百安居風光表象后面隱藏的現狀。現狀是如此的慘烈，天知，地知，你知，我知，衛哲又豈會不知？衛哲遠比諸位想象中的要聰明的多。

田浩被迫離職，臨陣換將，衛哲繼位。衛哲的時代是一個瘋狂的時代，飛速的發展，盲目的擴張，短短三年竟打下“半百江山”，這不能不說是一個奇跡，又是百安居衰敗的一個前奏。

二戰期間，德軍西線元帥隆美爾帶領號稱“沙漠之狐”的德國軍隊長驅直入，在最短的時間內打倒埃及大門十公里處，是何等的瘋狂，又是何等的風光。但是，戰線過長，后備短缺，在加上臨陣換將導致了這次戰役的最終失敗。

百安居的擴張與其何等的相似，門店的擴張需要大批的人才。在中國，“建材超市”本來就是一個十分陌生的概念，市場已經遠遠無法滿足百安居的需求。千金易得，一將難求。何處尋良將，又能為我用。所以，百安居的許多高層都是挖墻腳挖過來的，他們中有衛哲的同學，衛哲的朋友，撐的只是門面而已。他們的建材市場有所了解，也有一定的能力，但唯美中不足的是，“經驗”？尤如趙括，尤如馬謖，理論上的東西頭頭是道，但無異于紙上談兵，于事無補。何況每個領導幾乎都是“新官上任三把火”，不了解現狀，卻又急功近利，意見不統一不說，還浪費了大量的人力物力。這也是百安居管理混亂的一個因素。更有甚者，他們對百安居的現狀已經不在看好，何況一朝天子一朝臣，有權不用，過期作廢。若不趁此撈一票，更待何時？所以就有了采購庫存的積壓，商店的三天一小調，五天一大調，隔三叉五“大興土木”也就不足為奇了。甚至有人在網上發這樣的感慨“總部好無聊啊，還不如去門店來的舒服”，這難道是僅僅體現了高層不了解員工的艱辛嗎？這難道僅僅體現了總部的管理有失誤嗎？這與沒飯吃為什么不吃肉的故事有什么區別嗎？

曾經有這樣一件事：有一批代銷商品進入商場，因為沒有備圖而直接上頂倉，后來此商品轉為經銷了，再后來供應商退場，但因為經代銷的價格不對而造成無法退貨。在此期間，此部門經理曾四次強烈要求采購解決此事，采購都未予解決。簡單點說，百安居進了一批貨，因為沒有備圖而直接上頂倉，然后就一直放到過期。這說明什么，除了管理混亂之外還能說明什么？百安居有錢，百安居就是有錢？

2003年，百安居以節約成本為由，對各大門店實行了大裁員。但他實行的并非是擇優錄用的原則，而是一刀切。這很大程度上決定了百安居的命運。這一刀切違背了以人為本，違背了人性化管理制度，打散了百安居員工的心，應該就是從那時起，團隊精神就變成了一句虛幻的口號而已。中國本來就是張關系網，衛哲也是人，也有朋友，也有七大姑八大姨。在百安居如此風光的年代，作為總裁的衛哲難道連親戚朋友一點“小小的要求”也滿足不了嗎？還有那些政府的，工商的，公安的，行政，消防，質檢的那些大爺們，一個也不可以得罪。還有那些高層的三姑六姨，甚至陪睡的，衛哲又能如何呢？在百安居擴張之時，誰不會想方設法弄個領導干干。他們的能力難道僅僅是值得懷疑那么簡單嗎？我想這時的衛哲能做的恐怕也只有苦笑了。

曾經有這樣一個故事：龍吳店有兩個收銀員在“別苗頭”，好久以前的事了，大概在2000年底吧！結果呢？一個借了亦安一點光，一個與衛哲沾了點邊（當時的衛哲是財務總監）。試想，兩個小小的收銀員，兩個只是沾了點邊的員工尚且如此？那么那些近親呢？他們雖然狐假虎威，可是他們若真的犯了錯，你一個小小的收銀部經理又能如何呢？把他們開除嗎？拉幫結派，百安居能不亂嗎？

或許在管理上，衛哲遠不如田浩。姑且不論衛哲的能力如何？衛哲畢竟是聰明的。想當年，衛哲金蟬脫殼，勝利從萬國公司退出（萬國后來被收購了）。而這次衛哲又故技從施不僅從百安居從容退出，而且是風光退出，這是何等的明智。或許百安居現在所面臨的局面也會與萬國一樣。所以說，衛哲的確有他的過人之處。

百安居？為了成本，可以開啟二分之一的照明燈，讓顧客在一個暗淡的環境中購物（過去式了）。可以不開空調，讓員工在悶熱的環境中工作，為了權利，可以勾心斗角，為了利益，可以出爹賣娘，在百安居員工只是一件廉價的勞動工具而已，只是階級斗爭的犧牲品而已。

百安居的現狀，業內人士應該很清楚。但就算百安居已經烏煙瘴氣了，就算誰真的陪了誰睡覺，那又如何呢？這與你有關嗎？不要再埋怨，不要再發牢騷，不要再說百安居沒有人權，好好想想自己當然將來。曾經有人說了一句很貼切的話：

百安居把女人當男人用，把男人當不是人用，百安居也不是衛哲的，就算它垮了又如何？

百安居更不是五百強，百安居他媽翠豐才是，百安居是一張網，而你就是網里的魚，你若想在往上撕個口，整張網就會撲過來？

與其做網里的魚，任人宰割，為什么不去尋找一個新的支點呢？

或許你現在有兩種選擇？要么留在百安居，接受命運。要么就去尋找一個新的支點。路是自己的，自己的路自己選擇，祝各位一帆風順！

前言:在這幾輪面試中，貴論壇為我提供了許多資料，給了我很大幫助，雖然沒有面試成功,但是還是要感謝你們, 也希望想進入歐尚的求職者對面試過程有所了解, 得到一些啟發.祝你們成功.憋在心里好長時間了。今天終于知道自己被歐尚委婉拒絕了。想想這一個多月的努力，心里有點郁悶，也有點彷徨，為了留下一點記憶，就把整個面試過程都記錄在我的博客上吧！http://hi.baidu.com/chinaplay(我的博客,如果想進一步了解，可以發在上面)

2007年1月4日我接到歐尚面試的電話通知，上網搜索了一下歐尚，簡單了解了一些公司概況2007年1月6日第一輪面試主考官：人力資源部專員場景：歐尚面試的專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.針對自我介紹的內容問幾個問題

3.問應聘者有什么問題

面試感受：比較隨意，保持興奮狀態即可

2007年1月13日 第二輪面試主考官：人力資源部處經理場景：經理辦公室

面試流程：1.自我介紹

2.談談自己的能力、做過的事情

3.問應聘者對歐尚的了解

4.介紹歐尚對見習部門經理的要求、希望進哪個部門

5.問應聘者薪水要求

6.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：這位經理給我印象是所有主考官中最好的，比較溫柔，像個貴夫人，會給對方足夠的時間介紹自己，講話娓娓道來，給我印象最深的一點是，她講：做為部門經理，必須80%的時間是和員工在一起。我是一個事業心比較重的人，很快便表示能夠接受。這一輪也是最關鍵的一輪，進入第二輪的5個人，只有2個人（包括我自己）走到了第三輪。映射三國: 劉備

2007年1月20日 第三輪面試（第一場）主考官：百貨處經理場景：歐尚面試專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.詢問工作能力、英語能力、所獲證書

3.介紹零售業的基本情況，強調了在歐尚工作的強度和時間

4.問了幾個簡單的專業術語，例如：產品分為幾個周期

5.講了一些自己在歐尚工作的情況

6.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：面試氣氛一般，尋問也比較多，而且有一種壓迫感，專業性的問題比較多。

映射三國: 趙云

2007年1月27日 第三輪面試（第二場）主考官：家電處經理場景：經理辦公室 面試流程：1.經理自我介紹

2.自己做自我介紹

3.對歐尚的了解，例如：歐尚在全國有多少家店

4.為什么加入歐尚

5.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：氣氛很壓抑，對你說的任何一句話都會鉆到底，感到很不適應，考官表現出很強的強迫感，這一輪面試是所有面試中感覺最差的，因為關系到能否進入最后一輪面試。整個面試過程充滿了火藥味，不過有一點還是要說明：這位處長很優秀，具有敏銳的洞察力。映射三國：關羽

2007年2月2日第四輪面試（英文）主考官：店長（法國人）場景：店長辦公室 面試流程：1.自我介紹

2.按照第二輪面試后填的一張申請表逐一詢問

3.針對前幾輪面試應聘者表現的不好的地方，或者說，不明確的地方，再次提出詢問

4.希望進入哪個部門

5.問應聘者還有什么問題需要問

面試感受：這場面試是我準備時間最長的，也是最充分的一次，整整準備了三天，面試狀態很好，感覺也比較好，可能太過自信了。在最后提問時，我犯了錯誤，問了店長：why are you come to china?我當時也知道這是面試所忌諱的，但是以為自己勝券在握了，便犯了糊涂。