第一篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國性新聞，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費(fèi)者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費(fèi)者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報(bào)、電傳（耗資50多萬美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開時(shí)得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強(qiáng)國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%。“泰利諾”擺脫了危機(jī)，走出了困境。

【案例思考】

1、強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？

3、若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個(gè)人美容建議，雅芳的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀(jì)80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結(jié)果是，當(dāng)雅芳小組按響門鈴時(shí)，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ鳎詈笠稽c(diǎn)，美國人口的流動(dòng)性，即顧客和推銷人員時(shí)常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費(fèi)，部分原因是想彌補(bǔ)收購風(fēng)潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費(fèi)用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元。現(xiàn)在，普瑞斯頓則認(rèn)為雅芳需要通過減少獎(jiǎng)金和其他促銷支出而加強(qiáng)廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅(jiān)信雅芳流失了多達(dá)1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國婦女可能會(huì)接受雅芳產(chǎn)品卻不會(huì)喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進(jìn)行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動(dòng)，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會(huì)提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進(jìn)入了目錄業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個(gè)主要競爭對手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。另外一個(gè)直銷商費(fèi)爾·布魯斯經(jīng)過幾年的實(shí)踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營，集中精力進(jìn)行直銷。

在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營之前雅芳進(jìn)行了市場測試。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個(gè)月中未買過雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計(jì)劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動(dòng)購買者的顧客的名單。雅芳計(jì)劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標(biāo)準(zhǔn)傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。顧客可以根據(jù)廣告上的免費(fèi)電話號碼索要目錄，公司會(huì)把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計(jì)1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計(jì)劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計(jì)劃是想鼓勵(lì)婦女們使用免費(fèi)電話買雅芳產(chǎn)品，公司準(zhǔn)備發(fā)起新的印刷廣告活動(dòng)來實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃。分析家們估計(jì)1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵(lì)費(fèi)用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準(zhǔn)備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費(fèi)要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動(dòng)，雅芳的公關(guān)計(jì)劃——“成功女性獎(jiǎng)”也在逐步實(shí)施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項(xiàng)大獎(jiǎng)取得幾百個(gè)婦女組織的簽名，該獎(jiǎng)將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個(gè)人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的1200人參加的年聚會(huì)，在會(huì)上把該獎(jiǎng)授予五位獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復(fù)制這個(gè)模式，但中科健是我國倡導(dǎo)體育營銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊(duì)，深足以“深圳平安科健隊(duì)”隊(duì)名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購買了深圳足球隊(duì)主場的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實(shí)際行動(dòng)激活球市的同時(shí)，給企業(yè)帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會(huì)上，科健手機(jī)就被指定為論壇與會(huì)各國政要的專用手機(jī)，這是惟一被指定為年會(huì)專用的國家手機(jī)，同時(shí)也科健手機(jī)走出國門提供了一個(gè)展示自我的舞臺。據(jù)了解，在此次年會(huì)上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機(jī)表示了濃厚的興趣，并有意大量進(jìn)口。看來，中科健不光在國內(nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機(jī)巨頭叫板。·在中國沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項(xiàng)足球推廣活動(dòng)。·巨資買斷《點(diǎn)將32強(qiáng)——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費(fèi)贈(zèng)送科健手機(jī)用戶。

·組成“科健助威團(tuán)”到韓國世界杯現(xiàn)場為中國隊(duì)吶喊等活動(dòng)。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷量一路飄紅，個(gè)別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時(shí)候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國證監(jiān)會(huì)深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔(dān)保??的信息披露存在重大遺露進(jìn)行調(diào)查。”

事實(shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。2001年報(bào)中，公司披露已采取了7項(xiàng)整改措施，但從實(shí)際情況看，并不盡如人意。公司年報(bào)稱，已通過反擔(dān)保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。截止目前，公司已逾期的對外擔(dān)保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔(dān)保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強(qiáng)了對擔(dān)保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔(dān)保責(zé)任”。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會(huì)2001年審議通過了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔(dān)保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔(dān)保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會(huì)。與之形成對比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來，年報(bào)中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長，公司對流動(dòng)資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求。”只是，在擴(kuò)大公司規(guī)模的同時(shí)，管理層似乎也需要重視一下自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，在這個(gè)時(shí)候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊(duì)埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊(duì)球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊(duì)的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個(gè)能生產(chǎn)彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數(shù)量上看，我國人均一年消費(fèi)膠卷還不足0.1個(gè)，同日本3.2個(gè)，美國3.6個(gè)相比，還有極大差距，因而我國這個(gè)具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店?duì)帄Z市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達(dá)到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當(dāng)年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質(zhì)量已與國外不相上下，售價(jià)也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內(nèi)銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業(yè)的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費(fèi)者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標(biāo)市場應(yīng)該是廣大普通消費(fèi)者用于家庭攝影，這在中國是一個(gè)極大的市場，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達(dá)、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動(dòng)作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，對彩色膠卷這些家庭消費(fèi)品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報(bào)刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達(dá)相比也有遜色之處，柯達(dá)電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動(dòng)，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費(fèi)者也會(huì)買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費(fèi)者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達(dá)差，這是不準(zhǔn)確的，這樣會(huì)使一些專業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，因?yàn)闃穭P在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及柯達(dá)；對專業(yè)膠片不及柯達(dá)的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會(huì)累及業(yè)余型，讓普通消費(fèi)者也對樂凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動(dòng)，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴(kuò)大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費(fèi)者來看，認(rèn)為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費(fèi)者對樂凱的依賴。

3、贊助活動(dòng)力度不夠

樂凱為爭取業(yè)余攝影愛好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學(xué)生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動(dòng)規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達(dá)的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內(nèi)一些重大活動(dòng)如亞運(yùn)會(huì)、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達(dá)奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達(dá)在我國所搞的贊助活動(dòng)就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運(yùn)系列影事活動(dòng)等等，還針對我國的中小學(xué)生在全國范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達(dá)”大型促銷活動(dòng)，遍布我國28個(gè)省區(qū)，260多個(gè)城市，近千家柯達(dá)快速彩擴(kuò)連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達(dá)品牌的親切形象，把目標(biāo)對準(zhǔn)了中國的下一代消費(fèi)者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動(dòng)期間，許多專賣店的柯達(dá)彩卷銷售量是平時(shí)的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機(jī)、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)。柯達(dá)、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費(fèi)為其裝修門面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會(huì)被拒絕，但總會(huì)得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費(fèi)者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費(fèi)者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價(jià)位帶來的負(fù)面影響

樂凱的市場零售價(jià)在11元左右，批零差價(jià)2。5元左右，大大低于柯達(dá)、富士等洋品牌4至5元的差價(jià)，影響了零售商經(jīng)銷和向消費(fèi)者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費(fèi)者來說，商品價(jià)格低可以得到實(shí)惠，但對膠卷這樣消費(fèi)品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價(jià)格優(yōu)勢，比起電視機(jī)、電冰箱等家電，國產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個(gè)人或家庭的重要事件，價(jià)格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費(fèi)者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營方式和營銷策略，讓國產(chǎn)品牌走進(jìn)千家萬戶，讓樂凱真正樂起來。”

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第二篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據(jù)品牌定位及對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究，參考現(xiàn)有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會(huì)員制促銷

一次性購物滿特定金額或特定周期內(nèi)累積購物滿特定金額，可申請會(huì)員資格。設(shè)置不同的會(huì)員等級，不同等級的會(huì)員享受的會(huì)員權(quán)利不同。我們更加關(guān)注的是顧客的利潤貢獻(xiàn)率，培養(yǎng)顧客忠誠度，達(dá)成顧客持續(xù)性消費(fèi)的目的。

（一）會(huì)員可設(shè)置為三個(gè)等級，不同等級會(huì)員享有的權(quán)利不同；

（二）不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)員交流，打造一個(gè)時(shí)尚女人圈；

（三）出版會(huì)刊，成為會(huì)員的時(shí)尚手冊，市場導(dǎo)入期，考慮成本問題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據(jù)會(huì)員發(fā)展情況，可以調(diào)整刊物的出版周期。會(huì)刊欄目可包括品牌資訊類、時(shí)尚資訊類、健康生活類、會(huì)員互動(dòng)類等；并可制定成電子刊物。

（四）構(gòu)建網(wǎng)上會(huì)員時(shí)尚沙龍，進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)；

實(shí)施會(huì)員制促銷需要體現(xiàn)出一定的差異性：

1．會(huì)員等級的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個(gè)性。

2．會(huì)員卡的設(shè)計(jì)

可以設(shè)置與制作獨(dú)具品牌個(gè)性的會(huì)員卡。

3．會(huì)刊的編制

刊登品牌信息、活動(dòng)信息、時(shí)尚資訊等，成為消費(fèi)者時(shí)尚生活手冊，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

4．與網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，將會(huì)員手冊、會(huì)員活動(dòng)在時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站上刊登，培養(yǎng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的關(guān)注，增加參與性與互動(dòng)。加強(qiáng)了信息公布的便利性與快捷性，有效節(jié)約成本。

采取會(huì)員制促銷，有利于把握消費(fèi)者的信息，進(jìn)行跟蹤服務(wù)與營銷，不僅有利于培

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養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，同時(shí)為消費(fèi)者定向調(diào)研與分析奠定基礎(chǔ)。

二、買贈(zèng)促銷

可分為一次性采購至一定金額，贈(zèng)送禮品；或在一定的促銷期內(nèi)，累積購買達(dá)到一定金額，贈(zèng)送禮品。購買金額數(shù)可根據(jù)贈(zèng)送禮品的價(jià)值來制定。

采取買贈(zèng)促銷方式，重在贈(zèng)送禮品的選擇，既吸引目標(biāo)消費(fèi)者，又能傳遞品牌內(nèi)涵及文化。

買贈(zèng)促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈(zèng)和促銷期累計(jì)買贈(zèng)兩大類：

（一）一次性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．一次性購買一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．一次性購買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．按購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．購買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

（二）促銷期累計(jì)性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計(jì)性購買到指定金額，贈(zèng)送禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．促銷期累計(jì)性購買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．促銷期累計(jì)購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．促銷期累計(jì)購買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時(shí)尚類產(chǎn)品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時(shí)尚雜志訂閱；

4）與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)的禮品（如：情人節(jié)贈(zèng)送巧克力）

5）聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如：某美容SPA護(hù)理服務(wù)的體驗(yàn)券等。

6）時(shí)尚大片電影票、音樂劇門票、畫展及藝術(shù)展邀請函等。

買贈(zèng)促銷適合在節(jié)假日進(jìn)行：情人節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)，以達(dá)到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎(jiǎng)促銷

購買一定金額的產(chǎn)品，參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)或促銷期內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是增加消費(fèi)者的參與度與購物的趣味性。

采取有獎(jiǎng)促銷重在抽獎(jiǎng)方式的設(shè)置及獎(jiǎng)品的設(shè)置，達(dá)到吸引消費(fèi)者購物并參與活動(dòng)的目的。抽獎(jiǎng)方式需要精心設(shè)置，以區(qū)別于大眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，消除消費(fèi)者認(rèn)為落入俗套的抵制心理。

有獎(jiǎng)促銷可分為現(xiàn)場抽獎(jiǎng)和購買后公布中獎(jiǎng)情況兩種；

可對購買范圍進(jìn)行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；

（一）現(xiàn)場抽獎(jiǎng)

1．購買指定金額現(xiàn)場抽獎(jiǎng)；

2．購買指定件數(shù)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)；

（二）購買后抽獎(jiǎng)

1．一次性購后抽獎(jiǎng)；

2．累計(jì)購買后抽獎(jiǎng)；

（一）抽獎(jiǎng)方式設(shè)置：

1．現(xiàn)場抽獎(jiǎng)：如：通過電腦小游戲進(jìn)行；或制作特定的活動(dòng)書簽或卡片，通過刮書簽或卡片查詢中獎(jiǎng)信息等。

采取現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，有利于當(dāng)即吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生積極的購物感受。

2．購物后，獲得抽獎(jiǎng)券，在一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)信息；可登陸****品牌時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)情況，將獎(jiǎng)品郵寄給中獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

采取購買后抽獎(jiǎng)，通過消費(fèi)者登陸網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對***品牌網(wǎng)站

或時(shí)尚社區(qū)的關(guān)注，并通過郵寄獎(jiǎng)品的方式，可以獲取消費(fèi)者更準(zhǔn)確的信息。

（二）獎(jiǎng)品設(shè)置

設(shè)置不同的等級的獎(jiǎng)品，注意不同等級獎(jiǎng)品的差異性。其中紀(jì)念性獎(jiǎng)品占多數(shù)，獎(jiǎng)品體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵為主，并具有收藏價(jià)值。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品類別與買贈(zèng)促銷獎(jiǎng)品類別相似，可以加大對于最高獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品檔次，以最大化吸引消費(fèi)者。

有獎(jiǎng)促銷方式適合在年終進(jìn)行，主要針對會(huì)員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據(jù)的設(shè)計(jì)主題或結(jié)合具有紀(jì)念意義的事件，推出一款經(jīng)典產(chǎn)品，限量上市。該產(chǎn)品具有較高的含金量，工藝精致，對產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，具有很強(qiáng)的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場的成熟期進(jìn)行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設(shè)計(jì)主題，推出主題性限量版，突出設(shè)計(jì)理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創(chuàng)新性材料或工藝限量版；

五、聯(lián)合促銷

選擇檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合推廣。需要與聯(lián)合的合作方協(xié)調(diào)推廣周期及宣傳方案、費(fèi)用承擔(dān)比例等。考慮我們產(chǎn)品線的延伸策略，宜采用異業(yè)聯(lián)合方式。

可考慮選擇的聯(lián)合合作方為：

（一）餐飲業(yè)

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發(fā)機(jī)構(gòu)

1．美容院；

2．SPA會(huì)所；

3．美發(fā)發(fā)廊；

（三）健身運(yùn)動(dòng)俱樂部

1．健身會(huì)所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會(huì)所；

4．戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部；

（四）娛樂場所

1．車友會(huì)；

2．俱樂部；

（五）化妝品行業(yè)

可采取的聯(lián)合方式為：

1）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；

2）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動(dòng)資格；

此促銷手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過聯(lián)合促銷，共享客源，同時(shí)為顧客增加附加服務(wù)。

六、主題促銷

根據(jù)當(dāng)季或產(chǎn)品系列的主題，確定主題宣傳活動(dòng)期，進(jìn)行促銷。結(jié)合宣傳主題與買贈(zèng)促銷相結(jié)合。主題類型分為：

（一）與設(shè)計(jì)理念相符合的主題

（二）與開業(yè)、店慶活動(dòng)相關(guān)

（三）與特定事件相關(guān)的主題

1．與時(shí)尚活動(dòng)結(jié)合：如時(shí)裝周、時(shí)裝發(fā)布等；

2．與倍受關(guān)注的焦點(diǎn)事件相結(jié)合：如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等；

此類促銷方式適宜在主題活動(dòng)期間進(jìn)行。

七、公關(guān)促銷

與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，在公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行促銷。如舉辦客戶聯(lián)誼酒會(huì)，通過服裝秀等形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，推介新品。公關(guān)活動(dòng)類型如下：

1．客戶聯(lián)誼會(huì)，如嘉年華慶典活動(dòng)等；

2．針對會(huì)員開展的藝術(shù)時(shí)尚展，如：畫展等；

公關(guān)活動(dòng)中展示的款為限量版，促銷方式為現(xiàn)場認(rèn)購，享受優(yōu)惠價(jià)。

該促銷針對會(huì)員開展。

八、積分促銷

與會(huì)員制促銷相結(jié)合，在促銷期內(nèi)加大積分力度，對積分達(dá)到一定額度的顧客，進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。要注意獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品的吸引力，可以采用的獎(jiǎng)品與買贈(zèng)促銷采用的獎(jiǎng)品相似。

積分促銷方式與買贈(zèng)促銷方式相似。

該促銷主要針對會(huì)員。

第二，促銷活動(dòng)的舉行的時(shí)間與周期

通過促銷近距離地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。促銷活動(dòng)舉行的方式、時(shí)間與周期需要與產(chǎn)品的生命周期、銷售目標(biāo)、銷售現(xiàn)狀、市場預(yù)算相結(jié)合。

處于市場的導(dǎo)入期，適宜采用的促銷手段為買贈(zèng)促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場的成長期，適宜采用的促銷手段為有獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結(jié)合市場的整體情況，節(jié)假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節(jié)假日有針對性地開展促銷，有利于促進(jìn)銷售。

結(jié)合我們的品牌定位，適宜選擇的節(jié)假日為情人節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)

第三，促銷的實(shí)施

店內(nèi)POP、店內(nèi)陳列、促銷信息發(fā)布需要與促銷活動(dòng)主題配合，同時(shí)需要銷售顧問的積極配合，才能使促銷活動(dòng)的效果最大化。

以上促銷手法在實(shí)施時(shí)，也會(huì)因不同區(qū)域消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)不同。

第三篇：促銷策略

促銷策略

多年以來,國際青年旅行社業(yè)迅猛發(fā)展,老品牌酒店和新崛起的快捷飯店等坐擁市場；個(gè)體餐館新興勢力也出手不凡,遍地開花。.近半年的開拓發(fā)展歷程，讓我們國際青年旅社在競爭中已站有一席之地，為更好的擴(kuò)展市場，樹立國際青年旅社品牌，把國際青年旅社做成最好、最強(qiáng)的行業(yè)帶頭兵，特制定全年宣傳計(jì)劃。

1.人員推廣策略

(1)充分利用員工宣傳欄，把宣傳欄做成國際青年旅社員工上下班特別關(guān)注的欄目；

(2)充分發(fā)揮國際青年旅社工會(huì)的作用，依照工會(huì)的全年工作計(jì)劃，加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育，引導(dǎo)員工立足本職，愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識、專業(yè)技術(shù)知識，提高員工的素質(zhì)。

(3)結(jié)合國際青年旅社企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)施文化營銷、文化服務(wù)、文化管理等戰(zhàn)略，打造永濟(jì)文化核心競爭力。

2.廣告策略

從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個(gè)方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費(fèi)者今日之海納的優(yōu)質(zhì)形象,大致題目如下：《國際青年旅社管理的目標(biāo)》《國際青年旅社，成功人士的選擇》、《營造氛圍、做足品位，國際青年旅社打造酒店航母》、《每一位顧客都成了國際青年旅社的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因國際青年旅社酒店里服務(wù)好》.3營業(yè)推廣策略

根據(jù)有紀(jì)念價(jià)值的節(jié)日進(jìn)行宣傳，餐廳、客房優(yōu)惠活動(dòng)，利用現(xiàn)有的宣傳媒體進(jìn)行宣傳，每月選擇一至兩個(gè)節(jié)日進(jìn)行報(bào)紙廣告宣傳，兩月一期軟廣告宣傳，價(jià)值節(jié)日如下：

五月：國際勞動(dòng)節(jié)[05/01]? 中國青年節(jié)[05/04]? 國際護(hù)士節(jié)[05/12]? 世界無煙日[05/31]

六月 ：國際兒童節(jié)[06/01]? 世界環(huán)境日[06/05]? 端午節(jié)[06/15]? 父親節(jié)[第三個(gè)星期日]

七月：香港回歸日[07/01]? 七夕情人節(jié)[農(nóng)歷七月初七]

八月：八一建軍節(jié)[08/01]

九月：勞動(dòng)節(jié)[09/02]?? 教師節(jié)[09/10]?? 中秋節(jié)[農(nóng)歷八月十五]?? 重陽節(jié)[農(nóng)歷九月九日]

十月：國慶節(jié)[10/01]

十一月：感恩節(jié)[11/28]

十二月：冬至節(jié)[農(nóng)歷12月22日]? 圣誕節(jié)晚會(huì)12月24日

一月：新年元旦[01/01]?? 臘八節(jié)[農(nóng)歷十二月初八]

二月：情人節(jié)[02/14]? 除夕[農(nóng)歷十二月三十]? 春節(jié)[農(nóng)歷正月初一] 元宵節(jié)[農(nóng)歷正月十五]

三月：婦女節(jié)[03/08]? 植樹節(jié)[03/12]? 世界無煙日[05/31]

(1)新聞報(bào)道：主要是指能有效提高國際青年旅社知名度的新聞，包括深度分析、報(bào)道，系列追蹤報(bào)道。焦點(diǎn)新聞，小消息。新聞專題。話題探討(專欄)，人物特寫(如老總。廚師)等，登載出于日報(bào)生活晨刊報(bào)，新聞內(nèi)容

(2)活動(dòng)：如征集乒乓球愛好者，太極拳等，(具體活動(dòng)設(shè)計(jì)及操作方案另行文本：健康年宣傳方案)4 公共關(guān)系策略

（1）各個(gè)城市日報(bào)宣傳報(bào)到國際青年旅社相關(guān)信息。

（2）DVD播放機(jī)；國際青年旅社好人好事、國際青年旅社的銷售活動(dòng)、促銷活動(dòng)、國際青年旅社各部介紹等，由技術(shù)部制成宣傳片，店內(nèi)新聞在國際青年旅社自辦臺播放。

第四篇：市場營銷促銷策略

市場營銷學(xué)的促銷策略

作者：班級：0909120502學(xué)號：2009091205219姓名：劉暢

作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)機(jī)電學(xué)院

摘要：

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

關(guān)鍵詞：市場營銷，促銷，促銷策略

摘要：

Promotion is the enterprise through the personnel and the personnel's way, communication between enterprises and consumers the information, cause, stimulating consumer consumption desire and interest, so as to produce purchase behavior of activities.Promotion to the enterprise marketing function mainly has transfer enterprise market products information, induction of enterprise products consumer consumption demand, stability and further expand enterprise product sales, etc.Promotion strategy are divided into push type strategy and rumsfeld strategy.Push type strategy by the way on sales personnel, the product to the market.Rumsfeld strategy by the main way to sell personnel customers and consumers to pull over, make consumers to this enterprise products produce needs to expand the enterprise product sales.And the promotion mix is the enterprise according to the product characteristics and the marketing target, a combination of factors, including the choice of the ways of promotion, the user of the and use.Enterprises in making the promotion mix and promotion strategy should consider the factor mainly to have: the first, the purpose of sales promotion.Second, the enterprises product advantage.Due to the differences between products, consumer spending and buy purpose is different, the enterprise

engaged in promotional activities process, should the enterprise according to the different nature of the products adopt corresponding the promotion mix and promotion strategy.Third, the enterprise is in of the promotion of cost budget enterprise to develop promotional activities, will have to pay a fee, in order to better control and use good cost, enterprise engaged in promotional activities should be done before the corresponding cost budget, to ensure the success of the promotion and effective development, thus to ensure that as far as possible to meet the expected sales promotion effect.關(guān)鍵詞：Promotion;Promotion strategy;marketing

一、研究現(xiàn)狀

在的成長發(fā)展過程中，促銷與廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)等行銷項(xiàng)目一樣，在企業(yè)的行銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當(dāng)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、產(chǎn)品強(qiáng)銷期、轉(zhuǎn)化競爭對手顧客、配合整合的行銷策略時(shí)，促銷都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

二、促銷策略

1、人員促銷

人員促銷是：指通過推銷人員深人中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人員推銷這種古老的形式更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會(huì)最重要的一種促銷形式。

（1）人員促銷策略的形式

人員促銷的基本形式主要有：

1、上門推銷

2、柜臺推銷

3、會(huì)議推銷。

（2）人員促銷策略的分類

人員促銷的基本策略則主要有：

1、試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說的話，對客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說明或宣傳。

2、針對性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點(diǎn)，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對性地進(jìn)行“說服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。

3、誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。

2、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方

式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品有什么利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈(zèng)、文娛、中獎(jiǎng)、公益等促銷手段的運(yùn)用。廣告促銷策略的分類及特點(diǎn)

（一）饋贈(zèng)性廣告促銷策略

是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。

這種獎(jiǎng)勵(lì)性的廣告形式很多。例如，報(bào)刊廣告贈(zèng)券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設(shè)有回條，讀者剪下來此回條就可憑到制定的商店購買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品或獲得饋贈(zèng)的小件物品。食品、飲料、日用品的報(bào)刊廣告運(yùn)用此策略較多，但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈(zèng)品應(yīng)標(biāo)明贈(zèng)品的品種與數(shù)量，不應(yīng)含糊其詞，更不能欺騙消費(fèi)者。

饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)；

1．以附帶饋贈(zèng)行為為手段；

2．可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；

3．可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。

（二）文娛性廣告促銷策略

指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競賽節(jié)目，諸如猜謎語比賽、技術(shù)操作比賽、問答比賽等，給得勝者以獎(jiǎng)勵(lì)。

文娛廣告有以下特點(diǎn)：

1．以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段；

2．減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識性與趣味性；

3．使消費(fèi)者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。

（三）中獎(jiǎng)性廣告促銷策略

這是一種以抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告促銷手段。這種方法在國外十分流行，對推動(dòng)銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營作風(fēng)不正的企業(yè)提供可乘之機(jī)，如以劣充優(yōu)、混跡提價(jià)、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運(yùn)用此廣告策略時(shí)，必須注意社會(huì)效果與合法性，在我國抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)活動(dòng)銷售，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5000元，否則會(huì)被視為違反公平競爭原則。

中獎(jiǎng)性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1．以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為刺激手段；

2．購買者多為沖動(dòng)性購買；

3．促使廣告受注意廣告內(nèi)容。

（四）公益性廣告促銷策略

公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎。

公益廣告的形式很多，如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴(kuò)大影響，如對老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學(xué)等贊助；還可以對社會(huì)有較大影響的活動(dòng)，如展銷會(huì)開幕、工程落成、企業(yè)開張等祝賀；企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識等免費(fèi)專題講座，實(shí)質(zhì)上也起廣告作用。

公益性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1．以關(guān)系、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段；

2．以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo)；

3．有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。

3、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，社會(huì)組織的存在和發(fā)展是社會(huì)的需要，是環(huán)境的產(chǎn)物，因而社會(huì)組織的信譽(yù)和形象，對自身的發(fā)展起著十分重要的作用。一個(gè)具有良好企業(yè)形象的組織，可以贏得社會(huì)承認(rèn)，可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。為此，塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系策略的重要職能。其作用具體表現(xiàn)在如下3個(gè)方面：

1.可以幫助企業(yè)樹立正確的營銷戰(zhàn)略。即在幫助企業(yè)確立營銷目標(biāo)的同時(shí)，既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費(fèi)者需求，既著眼企業(yè)利益，也注重社會(huì)效益，還要兼顧企業(yè)的暫時(shí)利益與長遠(yuǎn)利益等。2.可以幫助企業(yè)明確科學(xué)的營銷謀略。3.可以幫助企業(yè)運(yùn)用科學(xué)可行的方式促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這包括兩個(gè)方面，一方面為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，在運(yùn)用公共關(guān)系策略營造企業(yè)形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)等方面所做的種種具體努力和貢獻(xiàn)；另一方面是指具體營銷活動(dòng)中公共關(guān)系策略手段、技巧等。

分銷渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來表現(xiàn)其營銷目標(biāo)的藝術(shù)和技巧。公共關(guān)系策略對企業(yè)分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從企業(yè)和整體出發(fā)，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間渠道即中間商的作用。二是公共關(guān)系直接創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境和適合企業(yè)營銷活動(dòng)的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系。

4、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些

方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。

（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

三、案例敘述及分析

案例敘述：

作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。雀巢的廣告發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。

20世紀(jì)上半葉，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。那個(gè)時(shí)代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相桲，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告下，速溶咖啡的銷售不是太好，可雀巢著眼長期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的姿勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)點(diǎn)終于被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。

1961年進(jìn)入日本市場時(shí)，雀巢采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，廣告片中唱著，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。

人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，它的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人生活形態(tài)相吻合，在英國的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了一對戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

案例分析：

從一定程度上說，雀巢的整體廣告策略成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的一致性與本土性。廣告的本土化和一致性各有優(yōu)勢和不足，將本土化和一致性有機(jī)結(jié)合是許多跨國公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時(shí)，尊重和考慮本土消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，雀巢才有了今天的成就。

四、總結(jié)：

衡量一個(gè)廣告策劃的好壞，判定標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是該策劃是否促進(jìn)了該項(xiàng)商品的銷售，二是該策劃是否增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度、知名度與忠誠度，三是該策劃是否反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌價(jià)值的提升。只有完全達(dá)到以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才可以確認(rèn)該廣告策劃達(dá)到的宣傳效果，三者缺一不可。

致謝：感謝提供材料的書籍、文獻(xiàn)的作者，市場營銷學(xué)郭章林老師課上的指導(dǎo)。此致敬禮！

五、參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭方華，李修建，謝春英，楊泰[M]機(jī)械工業(yè)出版社，2006年1月

[2]

[3]

第五篇：國際市場促銷策略

四、國際市場促銷策略(1)

現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適

合國際市場消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者，還要通過傳媒，讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)

生購買動(dòng)機(jī)和購買行為。這種營銷活動(dòng)就是國際市場銷售促進(jìn)活動(dòng)。國際促銷策略主要有四種形式，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

（一）國

際

廣

告　

1．國際廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)



(1)國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀



國際廣告是國際營銷活動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)物。國際廣告是指為了配合國際營銷活動(dòng)，在產(chǎn)品出口目標(biāo)國或地區(qū)所做的商品廣告。它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進(jìn)入世界市場的廣告宣傳，使出口產(chǎn)品能迅速地進(jìn)入國際市場，為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

當(dāng)前，世界廣告業(yè)發(fā)展存現(xiàn)以下趨勢：

①電子信息對廣告業(yè)的滲透極為引人注目。

②高技術(shù)成果在廣告中得到廣泛運(yùn)用。

③廣告更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

④廣告設(shè)計(jì)需更加了解消費(fèi)者的心理及需要，突出民族風(fēng)格。

⑤廣告制作更為專業(yè)化，廣告表現(xiàn)形式更為多樣化和注重人情化。

⑥廣告活動(dòng)有全球化傾向，國際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。

⑦國際廣告也有大規(guī)模合并的趨勢。

(2)國際廣告的基本特點(diǎn)



同國內(nèi)廣告相比，國際廣告由于其訴求對象和目標(biāo)市場是國際性的，廣告代理是世界性的，因而有自身的一些特點(diǎn)。這是因?yàn)椴煌膰液偷貐^(qū)，有不同的社會(huì)制度、不同的政策法令、不同的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、不同的傳統(tǒng)風(fēng)俗與習(xí)慣、不同的自然環(huán)境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消費(fèi)觀念及市場特點(diǎn)。

①國際廣告必須考慮進(jìn)口國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

②國際廣告必須尊重東道國的風(fēng)俗習(xí)慣。

③國際廣告必須適應(yīng)各國的文化。

④國際廣告必須尊重各國的宗教信仰。

⑤國際廣告應(yīng)遵守各國對廣告的管制。

⑥國際廣告要注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點(diǎn)。　2．國際廣告策略



(1)廣告策略涵義



廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對廣告活動(dòng)的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。

制定國際廣告策略，首先必須有一個(gè)具體的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來說，一是通過廣告在公眾中樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購買。

當(dāng)然，最終的目標(biāo)是為了盈利。

但國際廣告要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須使廣告能適應(yīng)目標(biāo)市場所在國的各類環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式和廣告的媒體。

(2)國際廣告的形式策略



①標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略。從事國際化經(jīng)營的企業(yè)都面臨著國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。而國際廣告的差異化則是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。標(biāo)準(zhǔn)化的國際廣告如美國萬寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐店的廣告宣傳基本上采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，雀巢公司在世界各地雇傭了150家廣告代理商，為其在40多個(gè)國家的市場上做各種主題的咖啡廣告宣傳，運(yùn)用的是國際廣告差異化策略。

企業(yè)采用國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略取決于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，而不是廣告的地理?xiàng)l件。當(dāng)不同市場對相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)時(shí)，即對同類產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時(shí)公司就可采用“標(biāo)準(zhǔn)化”的廣告策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略并不排斥就地區(qū)差異作一定程度的修改。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)差異很大時(shí)，或企業(yè)實(shí)行差異化國際營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用差異化廣告策略。

國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益；易于與企業(yè)營銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場國，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。

但是，國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒考慮到各國市場的特殊性，特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的策略更顯得力不從心，所以很多企業(yè)采取差異化的國際廣告策略。由于不同國家或地區(qū)存在著不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律環(huán)境，消費(fèi)者對產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)差異甚大。因此，根據(jù)不同的市場特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的廣告主題，傳遞不同的信息，以迎合不同消費(fèi)者的需求。如萊威牌牛仔褲在70多個(gè)國家打開銷路，就采用地區(qū)性或區(qū)域性的差異性廣告策略。

國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于：適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求；利于克服當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)入障礙；針對性較強(qiáng)。

差異化策略的缺點(diǎn)是企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳控制較差，甚至出現(xiàn)相互矛盾，影響企

業(yè)形象。

目前，跨國公司采用“差異化廣告”不為少數(shù)。很多有實(shí)力的跨國公司為了控制廣告成本以

及世界范圍的促銷活動(dòng)，都力求實(shí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)化，由總部研制一套典范性的廣告方案，然后把其推向子公司，每個(gè)子公司以這個(gè)廣告主題為基礎(chǔ)，對其作適當(dāng)改變。這樣，既控制了跨國公司在全世界所做廣告的主題，也照顧了地方市場的特點(diǎn)。

總之，無論是選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化廣告策略，其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者理解及接受這些信息，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

②形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略。不管是標(biāo)準(zhǔn)化廣告或差異化廣告都要根據(jù)具體廣告目標(biāo)去進(jìn)一步制定更加具體的廣告策略，以使它更加具有可行性。

采用形象廣告策略。廣告主的廣告目標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。

采用產(chǎn)品廣告策略。產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。如各種削價(jià)銷售廣告，抽獎(jiǎng)

廣告等。

形象廣告與產(chǎn)品廣告并不是截然分開的。形象廣告的最終目標(biāo)也是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，獲得更大的利潤，而產(chǎn)品廣告也必須考慮產(chǎn)品形象，企業(yè)形象的樹立，絕不能與產(chǎn)品、企業(yè)的形象背道而馳。

滿足基本需求策略和選擇需求策略。滿足消費(fèi)者基本生活需求的產(chǎn)品，廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實(shí)惠的特點(diǎn)，宣傳貨源充足、售后服務(wù)良好、語言簡明易懂。滿足消費(fèi)者選擇需求的產(chǎn)品，廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特性作為重點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格。

推動(dòng)需求策略與拉引需求策略。推動(dòng)需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣

傳這些產(chǎn)品，推動(dòng)需求，使消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

拉引需求的策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場上市之前，就用廣告來宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者先見廣告后見產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者需求。太陽神口服液進(jìn)入上海市場采用的就是這種策略。

(3)國際廣告的內(nèi)容策略



廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，而且必須與廣告目標(biāo)緊密相連，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。設(shè)計(jì)一則成功的廣告，要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力和想象力。廣告設(shè)計(jì)者還必須將廣告人的廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標(biāo)是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，廣告創(chuàng)意是廣告目標(biāo)的信息傳遞和體現(xiàn)形式。廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)包括以下幾項(xiàng)決策。

①以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。

②以對比為主，還是以陳述為主。

③以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。

④廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變。

3．國際廣告媒體及其選擇



在國際市場廣告促銷活動(dòng)中，使用最多的廣告媒體仍是報(bào)紙、雜志、廣播與電視四大媒體。媒體的選擇是國際廣告中十分重要的問題。世界各國的廣告媒體類型基本相同，但又各有其特點(diǎn)，在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)著重考慮以下問題：

（1）媒體的傳播與影響范圍。

（2）媒體的社會(huì)威望與特點(diǎn)。

（3）媒體發(fā)布廣告的時(shí)間是否適宜。

（4）媒體費(fèi)用。

（5）媒體組合形式。世界各地的媒體的特點(diǎn)不同，廣告管理法規(guī)不同。因此，在運(yùn)用媒體組合策略時(shí)，必須考慮各地媒體的具體情況。

　4．國際廣告代理制度



(1)國際廣告管理體制



幾乎所有從事國際營銷的大公司都委托廣告代理商辦理廣告事務(wù)，但無論是否利用廣告代理商，介紹一下公司對廣告業(yè)務(wù)的管理體制都是有必要的。管理體制一般有三種。一種是由總公司對公司系統(tǒng)的廣告方針政策實(shí)行集中管理，在各地的廣告活動(dòng)亦由總公司統(tǒng)一實(shí)施。第二種是對廣告方針政策實(shí)行集中管理，但廣告業(yè)務(wù)的實(shí)施則由各國當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)承擔(dān)。第三種是廣告方針政策的管理和廣告業(yè)務(wù)的實(shí)施全由當(dāng)?shù)毓局苯迂?fù)責(zé)。

國際廣告公司對于上述幾種基本管理體制的各種變型都進(jìn)行了嘗試。廣告公司管理體制的實(shí)質(zhì)是集中管理還是分散管理。贊成集中管理的主要理由是：集中管理可以發(fā)揮總公司高級人才的管理才能，通過集中管理開展的廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)上節(jié)省，有助于加強(qiáng)總公司對各地廣告業(yè)務(wù)的控制。這些理由都與管理的效力有關(guān)。但是在廣告活動(dòng)中發(fā)揮這種效力就可能妨礙市場的開發(fā)，影響市場開發(fā)的效果。集中管理的這些缺陷也就是主張分散管理的主要依據(jù)。主張分散管理的主要理由是認(rèn)為各地的文化多種多樣，需要對各地的情況有專門的了解，還要對語言文字的翻譯、各個(gè)市場對廣告媒介限制條件及可利用性進(jìn)行專門研究。

(2)國際廣告代理機(jī)構(gòu)



國際廣告代理商，主要有兩大類型，一是本國的廣告代理商，一是國外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。

他們又各自具有不同的形式。

①本國廣告代理商兼營國際廣告業(yè)務(wù)。

②本國專業(yè)國際廣告代理商。

③國外當(dāng)?shù)貜V告代理商。

④合作式廣告代理商。

(3)國際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇



如上所述，國際廣告代理商有多種。實(shí)施國際廣告委托代理業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)就如何選擇代理商慎

重考慮以下問題：

①廣告主與廣告代理商的廣告理想是否一致。廣告理想是指廣告主與廣告代理商，在對待

廣告的原則與態(tài)度上是否相同，在創(chuàng)意上是否意氣相投，在態(tài)度上是否誠懇，在人際關(guān)系上是否和諧。這些條件如果具備，就是國際廣告踏上成功之路的第一步。要了解這些問題就必須與該廣告代理商進(jìn)行面談，詳細(xì)了解對方的觀點(diǎn)和態(tài)度。

②廣告公司的作業(yè)能力是否具備。作業(yè)能力包括設(shè)備、人力、創(chuàng)意、制作、實(shí)施和調(diào)查測定等。廣告的作業(yè)能力是廣告公司的命根子，廣告主付出費(fèi)用所要求的就是這種能力。對廣

告代理商作業(yè)能力的了解，最簡便的方法，是通過目前的廣告主去了解，也可以通過廣告媒體去了解。

③廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)績?nèi)绾巍Ｒ粋€(gè)有口皆碑的廣告公司總是有其成功的實(shí)績的。但是，對廣告公司只從“名氣”上了解是不夠的，因?yàn)閺V告公司雖能代理一切商品廣告，但它也是有其專長的，所以要知道代理商過去的客戶是哪些方面的，對哪些行業(yè)比較熟悉，所經(jīng)辦的主要是哪些產(chǎn)品。廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與業(yè)績是否有利于本公司的廣告代理活動(dòng)。

④廣告規(guī)模的大小。如果廣告的項(xiàng)目多，要求高，便需要相當(dāng)規(guī)模的廣告代理商方能勝任

；如果廣告的項(xiàng)目較少，規(guī)模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客戶可能會(huì)勝于大代理商的一個(gè)附加小客戶。小商品也不必做大廣告。

⑤廣告代理商是否具備一定資金能力。廣告代理商資金薄弱，可能由于先天投資不足，也可能由于后天的經(jīng)營失調(diào)。不管由于什么原因，代理商的規(guī)模很小，資金困難很大，也就難以向廣告主提供良好的服務(wù)。因此，公司應(yīng)當(dāng)尋找那些有資金實(shí)力，善于經(jīng)營的廣告代理商做廣告。

此外，還要了解代理商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式。比如，委托代理商作調(diào)查研究或代辦某項(xiàng)服務(wù)，各企業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式是不相同的，必須作出事先調(diào)查和對比，擇優(yōu)選用。

四、國際市場促銷策略（2）

（二）國際市場人員推銷策略　

1．國際市場人員推銷

(Personal

Selling)的功能及任務(wù)



人員推銷，又稱派員推銷和直接推銷，是一種古老的但很重要的促銷形式。它是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國際市場顧客(包括中間商和用戶)介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代國際市場人員推銷的功能和主要任務(wù)是：

（1）推銷人員必須具有一定的開拓能力，能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，發(fā)掘市場潛在需求，培養(yǎng)國際

市場新客戶。

（2）善于接近顧客，推薦商品，說服顧客，接受訂貨，洽談交易。

（3）搞好銷售服務(wù)。主要包括：免費(fèi)送貨上門安裝，提供咨詢服務(wù)，開展技術(shù)協(xié)助，及時(shí)辦理交貨事宜，必要時(shí)幫助用戶和中間商解決財(cái)務(wù)問題，搞好產(chǎn)品維修等。

（4）傳遞產(chǎn)品信息，讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立形象提高信譽(yù)。

（5）進(jìn)行市場研究，搜集情報(bào)信息，反饋市場信息，制定營銷策略。

2．國際市場人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)



在國際市場上采用人員推銷方式，主要有以下優(yōu)點(diǎn)：

(1)人員推銷形式最直接，也最靈活。

(2)推銷人員可當(dāng)場對產(chǎn)品進(jìn)行示范性使用，消除國際市場顧客由于對商品規(guī)格、性能、用途、語言文字等不了解，或者由于社會(huì)文化、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生的各種懷疑。

(3)人員推銷可以促進(jìn)買賣雙方的良好關(guān)系，進(jìn)而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭取更多的買主。

(4)由于推銷人員親臨市場，及時(shí)了解顧客的反應(yīng)和競爭者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價(jià)值的意見，為企業(yè)研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造良好的條件。

當(dāng)然，在國際市場上開展人員推銷，也有不足之處。首先，推銷人員不可能遍布國際市場，推銷范圍也不可能太大，往往只能作選擇性和試點(diǎn)性的推銷，有的效果不如非人員推銷方式好。其次，人員推銷的費(fèi)用一般比較高，增加了銷售成本，導(dǎo)致價(jià)格上升，顯然不利于企業(yè)在國際市場上開展競爭。最后，國際市場推銷人員的素質(zhì)要求很高，而高素質(zhì)的推銷人員又很難得到，不易培養(yǎng)。

3．國際市場人員推銷的類型



在國際市場上，人員推銷通常包括四個(gè)類型：

(1)企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員



他們在國外專門從事推銷和貿(mào)易談判業(yè)務(wù)，或定期到國際市場調(diào)研、考察和訪問時(shí)代為推銷。這是國際市場人員推銷的一般形式。

(2)企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員



這種形式一般有三種情況：當(dāng)國際目標(biāo)市場出現(xiàn)特殊困難和問題時(shí)，其他辦法不能解決，必須由企業(yè)組織專業(yè)推銷人員或其他人員前往解決；企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)龐大的值得進(jìn)入的市場，有必要派出一個(gè)專業(yè)推銷小組，集中推銷；企業(yè)建立一個(gè)后備推銷小組和維修服務(wù)組織，待命而行。任務(wù)一到，出國推銷兼做維修工作，或在國際市場維修時(shí)，開展推銷工作。西方國家的許多公司還特別組織一個(gè)專家小組，在國際市場巡回考察，調(diào)研，推銷，解決與本企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和技術(shù)問題。

(3)企業(yè)在國外的分支機(jī)構(gòu)(或附屬機(jī)構(gòu))的推銷人員



國外許多大公司特別是貿(mào)易公司，都在國外有分支機(jī)構(gòu)(或附屬機(jī)構(gòu))，這些機(jī)構(gòu)一般都有自己的推銷人員，專門負(fù)責(zé)本公司產(chǎn)品在有關(guān)地區(qū)的推銷工作。這些推銷人員不僅有本國人，往往還大量雇用當(dāng)?shù)厝藛T或熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅牡谌龂藛T(比如，請第三國某公司在本地分公司的推銷人員代為推銷)。

(4)利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷



在許多情況下，企業(yè)不是派員推銷，而是請國外中間商代為推銷。但是，請國外代理推銷人員，必須有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督和控制，而不能單聽代理推銷人的意見和策略，或者完全交給代理推銷人去做。在必要的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該直接了解目標(biāo)市場顧客的有關(guān)情況，或派出專業(yè)人員陪同代理推銷人員去推銷，或企業(yè)派自己的推銷人員，對這些做法企業(yè)須慎重選擇。此外，企業(yè)還可以在主要市場派出常駐貿(mào)易代表，協(xié)助代理推銷人員，在該市場上開展推銷工作。

4．國際市場人員推銷結(jié)構(gòu)



國際市場人員推銷結(jié)構(gòu)，指推銷人員在國際市場的分布和內(nèi)部構(gòu)成。一般包括四種類型：

(1)地區(qū)結(jié)構(gòu)型



每個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一兩個(gè)地區(qū)內(nèi)本企業(yè)各種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。這種結(jié)構(gòu)常用，也比較簡單，因?yàn)閯澏▏H市場銷售地區(qū)，目標(biāo)明確，容易考核推銷人員的工作成績，發(fā)揮推銷人員的綜合能力，也有利于企業(yè)節(jié)約推銷費(fèi)用。但是，當(dāng)產(chǎn)品或市場差異性較大時(shí)，推銷人員不易了解眾多的產(chǎn)品和顧客，會(huì)直接影響推銷效果。

(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型



每個(gè)推銷人員專門推銷一種或幾種產(chǎn)品，而不受國家和地區(qū)的限制。如果企業(yè)的出口產(chǎn)品種類多，分布范圍廣，差異性大，技術(shù)性能和技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，采用這種形式效果較好，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的技術(shù)特征具有深刻了解的推銷人員，有利于集中推銷某種產(chǎn)品，專門服務(wù)于有關(guān)產(chǎn)品的顧客。但這種結(jié)構(gòu)的最大缺點(diǎn)是，不同產(chǎn)品的推銷員可能同時(shí)到一個(gè)地區(qū)(甚至一個(gè)單位)

推銷，這既不利于節(jié)約推銷費(fèi)用，也不利于制定國際市場促銷策略。

(3)顧客結(jié)構(gòu)型



按不同的顧客類型來組織推銷人員結(jié)構(gòu)。由于國際市場顧客類型眾多，因而國際市場顧客結(jié)構(gòu)形式也有多種。比如，按服務(wù)的產(chǎn)業(yè)區(qū)分，可以對機(jī)電系統(tǒng)、紡織系統(tǒng)、手工業(yè)系統(tǒng)等派出不同的推銷員；按服務(wù)的企業(yè)區(qū)分，可以讓甲推銷員負(fù)責(zé)對A、B、C企業(yè)推銷的任務(wù)，而讓乙推銷員負(fù)責(zé)對D、E、F企業(yè)銷售產(chǎn)品；按銷售渠道區(qū)分，批發(fā)商、零售商、代理商等，由不同的推銷人員包干；按客戶的經(jīng)營規(guī)模及其與企業(yè)關(guān)系區(qū)分，可以對大客戶和小客戶、主要客戶和次要客戶、現(xiàn)有客戶和潛在客戶等，分配不同比例的推銷員。采用這種形式的突出優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系密切而又牢固，因而有著良好的公共關(guān)系，但若顧客分布地區(qū)較分散或銷售路線過長時(shí)，往往使推銷費(fèi)用過大。

(4)綜合結(jié)構(gòu)型



綜合地采用上述三種結(jié)構(gòu)形式來組織國際市場推銷人員。在企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多、市場范圍廣和顧客分散的條件下，上述三種單一的形式都無法有效地提高推銷效率，則可以采取綜合結(jié)構(gòu)型。

5．國際市場推銷人員的管理



國際市場推銷人員的管理主要包括招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、評估各環(huán)節(jié)。

(1)國際市場推銷人員的招聘



國際市場推銷人員的招聘多數(shù)是在目標(biāo)市場所在國進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢Ρ緡娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸浚蛘吲c消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌鋈瞬沤Y(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。

企業(yè)也可以從國內(nèi)選派人員出國擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的使要能適應(yīng)海外目標(biāo)市

場的社會(huì)文化環(huán)境。

(2)推銷人員的培訓(xùn)



①培訓(xùn)的地點(diǎn)與培訓(xùn)內(nèi)容。推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場國進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行。跨國公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場所在國，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品知識、企業(yè)情況、市場知識和推銷技巧等方面。若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國市場營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

②對推銷高科技產(chǎn)品推銷人員的培訓(xùn)。對于高科技產(chǎn)品，可以把推銷人員集中起來，在企業(yè)培訓(xùn)中心或者地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品市場在各國具有更高的相似性，培訓(xùn)的任務(wù)與技術(shù)要求也更加復(fù)雜，需要聘請有關(guān)專家或富有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員任教。

③對推銷人員的短期培訓(xùn)。對于這類性質(zhì)的培訓(xùn)，企業(yè)既可采取組織巡回培訓(xùn)組到各地現(xiàn)場培訓(xùn)的方法，也可將推銷人員集中到地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行短期集訓(xùn)。

④對海外經(jīng)銷商推銷員的培訓(xùn)。為海外經(jīng)銷商培訓(xùn)推銷人員，也是工業(yè)用品生產(chǎn)廠家常常要承擔(dān)的任務(wù)。對海外經(jīng)銷商推銷人員的培訓(xùn)通常是免費(fèi)的，因?yàn)榻?jīng)銷商推銷人員素質(zhì)與技能的提高必然會(huì)帶來海外市場銷量的增加，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商均可從中受益。

(3)推銷人員的激勵(lì)



對海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。

對海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不的國家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)作出不同的反應(yīng)。

(4)推銷人員業(yè)績的評估



對于海外推銷人員的激勵(lì)，建立在對他們推銷成績進(jìn)行考核與評估的基礎(chǔ)上。但是企業(yè)對海

外推銷人員的考核與評估，不僅是為了表彰先進(jìn)，而且還要發(fā)現(xiàn)推銷效果不佳的市場與人員，分析原因，找出問題，加以改進(jìn)。

人員推銷效果的考核評估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況，等等。

企業(yè)在對人員推銷效果進(jìn)行考核與評估時(shí)，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)以及不同社會(huì)文化因素的影響。比如，產(chǎn)品在某些地區(qū)可能難以銷售，則要相應(yīng)地降低推銷限額或者提高酬金。

若企業(yè)同時(shí)在多個(gè)海外市場上進(jìn)行推銷，可按市場特征進(jìn)行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。

四、國際市場促銷策略（3）

(三)國際市場營業(yè)推廣策略　

1.國際市場營業(yè)推廣的分類與特點(diǎn)



(1)營業(yè)推廣的涵義與作用



國際市場營業(yè)推廣，就是除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，在一個(gè)比較大的國際目標(biāo)市場上，企業(yè)為了刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。廣

告對消費(fèi)者購買行為的影響往往是間接的，營業(yè)推廣的目的通常有兩個(gè)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增加或庫存減少。

在國際市場上，營業(yè)推廣一般可分為三類：直接對消費(fèi)者或用戶的營業(yè)推廣；直接對出口商、進(jìn)口商和國外中間商的營業(yè)推廣；鼓勵(lì)國際市場推銷人員的營銷推廣方式。

(2)營業(yè)推廣的特點(diǎn)



作為一種促銷策略和促銷方式，營業(yè)推廣見效快，可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場需求，使之大幅度地增長，特別是對一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。這種促銷方式向國際市場消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊的購買機(jī)會(huì)，它能夠喚起消費(fèi)者的廣泛注意，具體，實(shí)在，針對性強(qiáng)，靈活多樣，對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。但是，在國際市場上開展?fàn)I業(yè)推廣，必須在適宜的條件下，以適宜的方式進(jìn)行，否則，會(huì)降低產(chǎn)品的身價(jià)，影響產(chǎn)品在國際市場上的聲譽(yù)，使消費(fèi)者感到賣主急于出售，甚至?xí)诡櫩蛽?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量不好，或者價(jià)格定得過高。在國際市場上開展?fàn)I業(yè)推廣，除了考慮市場供求和產(chǎn)品性質(zhì)以外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣、產(chǎn)品在國際市場上的生命周期、競爭狀況，以及目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、人口和科技發(fā)展等環(huán)境因素，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

2．國際市場營業(yè)推廣策略的制定



企業(yè)要制定一套良好的國際市場營業(yè)推廣策略，不只是選擇一種或幾種推廣方式，還要結(jié)合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重確定營業(yè)推廣的地區(qū)范圍、鼓勵(lì)的規(guī)模、參加人的條件、推廣的途徑、推廣的期限、推廣的時(shí)機(jī)、推廣的目標(biāo)和推廣的預(yù)算，在營業(yè)推廣實(shí)施過程中和實(shí)施結(jié)束以后，企業(yè)還有必要不斷地進(jìn)行營業(yè)推廣效果評價(jià)，以調(diào)整企業(yè)的營業(yè)推廣策略。

（1）營業(yè)推廣鼓勵(lì)的規(guī)模。營業(yè)推廣面并非越大越好，鼓勵(lì)的規(guī)模必須適當(dāng)。通常情況下，選擇單位推廣費(fèi)用效率最高時(shí)的規(guī)模，低于這個(gè)規(guī)模，營業(yè)推廣不能充分發(fā)揮作用；高于這個(gè)規(guī)模，或許會(huì)促使?fàn)I業(yè)額上升，但其效率會(huì)遞減。

（2）營業(yè)推廣鼓勵(lì)對象的條件。在國際市場上，營業(yè)推廣鼓勵(lì)對象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓勵(lì)商品的購買者或消費(fèi)者。但企業(yè)有時(shí)可以有意識地限制那些不可能成為長期顧客的人或購買量太少的人參加

。

（3）營業(yè)推廣的途徑。企業(yè)在確定了上面兩個(gè)問題以后，還要研究通過什么途徑向國際市場的顧客開展?fàn)I業(yè)推廣營業(yè)推廣的途徑和方式不同，推廣費(fèi)用和效益也不一樣，企

業(yè)必須結(jié)合自身內(nèi)部條件、市場狀況、競爭動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)和購買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行綜合分

析，選擇最有利的營業(yè)推廣途徑和方式。

（4）營業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限。不同的商品，在不同的市場、不同的條件下，營業(yè)推廣的時(shí)機(jī)是不同的。市場競爭激烈的產(chǎn)品，質(zhì)量差異不大的同類產(chǎn)品，老產(chǎn)品，剛進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品等，多在銷售淡季或其他特殊條件下運(yùn)用營業(yè)推廣策略。至于推廣期限，企業(yè)應(yīng)考慮消費(fèi)的季節(jié)性、產(chǎn)品的供求狀況及其在國際市場的生命周期、商業(yè)習(xí)慣等適當(dāng)確定。

（5）營業(yè)推廣的目標(biāo)。推廣目標(biāo)主要是指企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣所要達(dá)到的目的和期望。推廣目標(biāo)必須依據(jù)企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略和促銷策略來制定。營業(yè)推廣的目標(biāo)不同，其推廣方式、推廣期限等等都不一樣。

營業(yè)推廣介于廣告和人員推銷之間，用來補(bǔ)充廣告和人員推銷。與經(jīng)常性有計(jì)劃地進(jìn)行國際市場廣告和人員推銷不同，營業(yè)推廣主要是針對國際目標(biāo)市場上一定時(shí)期、一項(xiàng)任務(wù)，為了

某種目標(biāo)而采取的短期的特殊的推銷方法和措施。如為了打開產(chǎn)品出口的銷路，刺激國際市場消費(fèi)者購買，促銷新產(chǎn)品，處理滯銷產(chǎn)品，提高銷售量，擊敗競爭者等等，往往使用這種促銷方法來配合廣告和人員推銷，使三者相互呼應(yīng)，相互補(bǔ)充，相得益彰。比如，我國青島啤酒為了打開香港市場的銷路，在開展人員推銷和廣告促銷的同時(shí)，曾經(jīng)采用過用一個(gè)啤酒瓶蓋(必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮)換取一元港幣和現(xiàn)金的方法。于是，香港大飯店的服務(wù)員都熱心以青島啤酒為顧客服務(wù)，成為青島啤酒的推銷員，大大提高了銷量，使青島啤酒在香港這個(gè)競爭激烈的啤酒市場上占有了一定的地位。但是，營業(yè)推廣在國際市場上不宜經(jīng)常使用，否則，會(huì)引起顧客的觀望和懷疑，反而影響產(chǎn)品銷售。

3．影響國際市場營業(yè)推廣的因素



企業(yè)在國際市場采用營業(yè)推廣這一促銷手段時(shí)，應(yīng)特別注意不同國家或地區(qū)對營業(yè)推廣活動(dòng)的限制、經(jīng)銷商等的合作態(tài)度以及當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幊潭鹊纫蛩氐挠绊憽＊?/p>

(1)當(dāng)?shù)卣南拗?/p>



許多國家對營業(yè)推廣方式在當(dāng)?shù)厥袌錾系膽?yīng)用加以限制。例如，有的國家規(guī)定，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌錾线M(jìn)行營業(yè)推廣活動(dòng)要事先征得政府有關(guān)部門的同意。有的國家則限制企業(yè)營業(yè)推廣活動(dòng)的規(guī)模，還有的國家對營業(yè)推廣的形式進(jìn)行限制，規(guī)定贈(zèng)送的物品必須與推銷的商品有關(guān)，(2)經(jīng)銷商的合作態(tài)度



企業(yè)國際市場營業(yè)推廣活動(dòng)的成功，需要得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者中間商的支持與協(xié)助。例如，由經(jīng)銷商代為分發(fā)贈(zèng)品或優(yōu)惠券，由零售商來負(fù)責(zé)交易印發(fā)處理，進(jìn)行現(xiàn)場示范或者商店陳列，等等。對于那些零售商數(shù)量多、規(guī)模小的國家或地區(qū)，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅臓I業(yè)推廣活動(dòng)

要想得到零售商的有效支持與合作就要困難得多了，因?yàn)榱闶凵虜?shù)量多，分布散，不容易聯(lián)系，商場規(guī)模小，無法提供必要的營業(yè)面積或者示范表演場地，加上營業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)缺乏，難以收到滿意的促銷效果。

(3)市場的競爭程度



目標(biāo)市場的競爭程度，以及競爭對手在促銷方面的動(dòng)向或措施，將會(huì)直接影響到企業(yè)的營業(yè)推廣活動(dòng)。比如，競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客爭奪市場，企業(yè)若不采取相應(yīng)的對策，就有失去顧客而喪失市場的危險(xiǎn)。同樣地，企業(yè)在海外目標(biāo)市場的營業(yè)推廣活動(dòng)，也可能遭到當(dāng)?shù)馗偁幷叩姆磳蜃钃希踔镣ㄟ^當(dāng)?shù)厣虝?huì)或政府部門利用法律或法規(guī)的形式來加以禁止。

四、國際市場促銷策略（4）

（四）國際市場公共關(guān)系藝術(shù)　

1．公共關(guān)系的起源與發(fā)展

公共關(guān)系主要指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織，為了取得國際市場上社會(huì)公眾和顧客的了解和信賴，促進(jìn)銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱。建立公共關(guān)系，比較典型的形式是通過第三者(主要是新聞媒介)對本企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)，通過多種形式溝通企業(yè)與公眾、企業(yè)與顧客的關(guān)系，融洽感情。公共關(guān)系已成為影響企業(yè)開展國際化經(jīng)營成敗的重要因素。

2．國際市場公共關(guān)系的任務(wù)和要求



企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)國際市場營銷以前，首先必須認(rèn)真確定企業(yè)的公眾對象。一般來說，企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進(jìn)口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T等等。本企業(yè)內(nèi)部職工的公共關(guān)系也極重要，企業(yè)要聽取職工的意見和要求，并據(jù)以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，使職工產(chǎn)生在本企業(yè)工作的光榮感和自豪感，引導(dǎo)他們向社會(huì)

公眾宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，制造良好的輿論。日本許多公司就非常重視這項(xiàng)工作，豐田、松下、三菱、索尼等公司，長期以來把搞好企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系與創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化結(jié)合起來，在國際市場上聲譽(yù)日隆。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形財(cái)富，開展國際市場公共關(guān)系的目的之一，就是要提高企業(yè)的國際聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)的提高往往又會(huì)帶來產(chǎn)品聲譽(yù)的提高。

一個(gè)企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系的內(nèi)容和任務(wù)與目標(biāo)市場所在的國家或地區(qū)，企業(yè)在國際市場所處的地位，產(chǎn)品性質(zhì)，經(jīng)營范圍，進(jìn)出口的復(fù)雜程度，市場供求和競爭狀況，市場營銷的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境，本國的對外貿(mào)易政策等密切相關(guān)。通常情況下，企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系活動(dòng)，主要有以下內(nèi)容和任務(wù)：

（1）認(rèn)真聽取和搜集國際市場公眾對本企業(yè)產(chǎn)品、營銷策略、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)等各方面的意見和態(tài)度，了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度。

（2）建立與公眾之間的聯(lián)系制度，答復(fù)他們向本企業(yè)提出的各種詢問，提供有關(guān)本企業(yè)情況的材料，對任何來訪、來電和來信的人，進(jìn)行迅速、有禮、準(zhǔn)確、友好的接待和處理。

（3）與國內(nèi)外有關(guān)組織特別是國際目標(biāo)市場的公眾，建立固定的公開往來制度，經(jīng)常向他們說明本企業(yè)對顧客、公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了完成這項(xiàng)任務(wù)，企業(yè)可以在國際社會(huì)搞一些贊助、捐贈(zèng)、競賽等活動(dòng)，

（4）協(xié)助本企業(yè)的董事會(huì)、經(jīng)理部、各職能部門和職工，處理有關(guān)對外聯(lián)絡(luò)、對外宣傳、信息溝通等事務(wù)。企業(yè)的國際市場公共關(guān)系的開展，必須與企業(yè)的國際市場人員推銷、廣告和營業(yè)推廣相結(jié)合。在國際市場總體促銷策略的基礎(chǔ)上，制定良好的公共關(guān)系策略，使企業(yè)在公眾中樹立良好的形象，培養(yǎng)國外消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和信任，從而達(dá)到穩(wěn)定銷售、促進(jìn)銷售的目的。

（5）為了調(diào)整本企業(yè)的國際市場經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方法、經(jīng)營策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營規(guī)劃，適應(yīng)市場變化，公共關(guān)系部門要提供最大的幫助，努力理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，為企業(yè)順利地開展國際市場營銷開辟道路。

（6）以具體的行動(dòng)向社會(huì)公眾表明，本企業(yè)正在虛心聽取各方面的意見，并迅速作出反應(yīng)，從消費(fèi)者利益，從公眾利益出發(fā)，為社會(huì)公眾提供完善的服務(wù)，作出有益的貢獻(xiàn)。例如，日本的東芝、日立，美國的柯達(dá)、IBM，德國的西門子等公司，在對中國市場促銷時(shí)，總少不了“本公司竭誠為中國四化服務(wù)”的口號。

（7）當(dāng)企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略發(fā)生失誤，或出現(xiàn)較大的營銷問題時(shí)，可以利用公共關(guān)系給予補(bǔ)救；對不利于本企業(yè)發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)輿論，要運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行糾正和反駁。以上只是企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系的基本內(nèi)容和任務(wù)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同時(shí)期不同市場的不同情況，確定公共關(guān)系具體內(nèi)容、任務(wù)和方法。國際市場公共關(guān)系作用雖然重大，但它不能彌補(bǔ)產(chǎn)品和企業(yè)本身的缺陷，更不能取代人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

3．在國際市場開展公共關(guān)系活動(dòng)的程序



要在國際市場上建立良好的公共關(guān)系，必須以誠實(shí)為基礎(chǔ)，以社會(huì)公眾利益為原則，以樹立企業(yè)形象為要旨。但樹立企業(yè)形象不是一朝一夕就能完成的，需要持續(xù)、全面、穩(wěn)妥、有計(jì)劃地開展工作，并通過一定的程序給予保證。企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系活動(dòng)，一般應(yīng)按照以下幾個(gè)程序進(jìn)行：

(1)開展公眾調(diào)查



搜集、了解目標(biāo)市場公眾對本企業(yè)的意見和態(tài)度，分析企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的形象和知名度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)問題。美國、日本、西歐國家等都有專門的公共關(guān)系咨詢公司和市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)在國際市場上調(diào)查了解有關(guān)方面的問題。企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系活動(dòng)，可以首先與這些機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系。

(2)根據(jù)促銷目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃



根據(jù)公眾調(diào)查分析的資料信息和企業(yè)的促銷目標(biāo)，確定企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，包括近期、中期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，按照目標(biāo)，再制定具體的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。

(3)實(shí)施計(jì)劃與溝通信息



按國際市場公共關(guān)系計(jì)劃，企業(yè)通過多種形式、途徑和渠道實(shí)施，并把企業(yè)的所作所為告訴給社會(huì)公眾，溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。這樣既可以擴(kuò)大企業(yè)的國際影響和社會(huì)聲譽(yù)，又便于聽取社會(huì)公眾的意見，接受社會(huì)公眾對企業(yè)的監(jiān)督。

(4)公共關(guān)系效果評價(jià)



像索尼公司一樣，在公共關(guān)系實(shí)施過程中和實(shí)施之后，企業(yè)必須對公眾信息進(jìn)行反饋，了解國際公眾對公共關(guān)系策略和企業(yè)產(chǎn)品的反應(yīng)，以及公共關(guān)系目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，任務(wù)是否完成。

評價(jià)和反饋工作，可以由企業(yè)公共關(guān)系部門完成，也可以聘請目標(biāo)市場上有關(guān)機(jī)構(gòu)和國際性公共關(guān)系公司、市場調(diào)查研究咨詢公司代為進(jìn)行。此外，當(dāng)?shù)厥袌龅纳鐣?huì)公眾的密切配合是必不可少的。

4．國際公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容和形式：



企業(yè)開展國際公共關(guān)系活動(dòng)，常見的內(nèi)容和形式有：

(1)加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系



報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論和提供娛樂的社會(huì)職能，因此企業(yè)必須充分利用宣傳媒介來為其服務(wù)。要與這些傳媒的編輯、記者保持經(jīng)常的接觸，主動(dòng)提供信息，盡量做到有求必應(yīng)，建立可靠信譽(yù)，為他們服務(wù)和建立相互合作關(guān)系。

同時(shí)企業(yè)的公共關(guān)系部門要?jiǎng)?chuàng)造具有新聞性的事件，讓媒體主動(dòng)來報(bào)道。而為了使媒體感興趣，就要讓事件具有新聞價(jià)值，具有可信性，同時(shí)符合媒體性質(zhì)的要求。

如在美國，最有名的例子是九命貓閃星貓食公司創(chuàng)造的“Morris”貓公關(guān)活動(dòng)。

(2)改善與消費(fèi)者關(guān)系



企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系同社會(huì)溝通思想，增進(jìn)了解，使消費(fèi)者

對企業(yè)形象和它的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感情，企業(yè)應(yīng)積極收集和聽取目標(biāo)市場國的公眾對本公司政策、產(chǎn)品等方面的意見和態(tài)度，及時(shí)處理意見，消除公眾的抱怨情緒，同時(shí)，提出改進(jìn)本公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。開展市場教育，以各種方式向顧客介紹產(chǎn)品的用途和性能，并幫助顧客迅速掌握產(chǎn)品的使用辦法；對來訪、來電、來函熱情接待和對待，及時(shí)答復(fù)。

(3)與政府的關(guān)系



與在國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)不同，國際經(jīng)營企業(yè)(特別是跨國公司)面臨著來自各個(gè)國家和政府的截然不同的要求或壓力。所以，一方面國際經(jīng)營企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己行為以適應(yīng)外國政府政策的變化。另一方面，企業(yè)又要左右逢源，以協(xié)調(diào)可能發(fā)生的目標(biāo)沖突和利益矛盾。企業(yè)要通過公共關(guān)系加強(qiáng)與東道國政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，懂得他們的法律，以求得企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的長期發(fā)展。國際企業(yè)處于不同的成長階段，其公關(guān)任務(wù)不一。初始進(jìn)入東道國階段，問題多，公關(guān)任務(wù)繁重。爾后，進(jìn)入“營運(yùn)”階段，就要關(guān)注東道國政局與政策動(dòng)向，以及公司利潤匯回母國的風(fēng)險(xiǎn)問題。最后，在撤出階段，也要注意與東道國保持良好關(guān)系以維護(hù)其他方面的利益。企業(yè)可以建立固定的公開往來制度，經(jīng)常向目標(biāo)市場的政府和社會(huì)組織，說明本企業(yè)對公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)可以搞些公益活動(dòng)，如為公用事業(yè)捐款，扶持殘疾人事業(yè)，贊助文化、教育、衛(wèi)生、環(huán)保事業(yè)等，樹立為目標(biāo)市場社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展積極做貢獻(xiàn)的形象。

四、國際市場促銷策略(5)

（四）國際市場公共關(guān)系藝術(shù)　

1．公共關(guān)系的起源與發(fā)展

公共關(guān)系主要指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織，為了取得國際市場上社會(huì)公眾和顧客的了解和信賴，促進(jìn)銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱。建立公共關(guān)系，比較典型的形式是通過第三者(主要是新聞媒介)對本企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)，通過多種形式溝通企業(yè)與公眾、企業(yè)與顧客的關(guān)系，融洽感情。公共關(guān)系已成為影響企業(yè)開展國際化經(jīng)營成敗的重要因素。

2．國際市場公共關(guān)系的任務(wù)和要求



企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)國際市場營銷以前，首先必須認(rèn)真確定企業(yè)的公眾對象。一般來說，企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進(jìn)口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T等等。本企業(yè)內(nèi)部職工的公共關(guān)系也極重要，企業(yè)要聽取職工的意見和要求，并據(jù)以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，使職工產(chǎn)生在本企業(yè)工作的光榮感和自豪感，引導(dǎo)他們向社會(huì)

公眾宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，制造良好的輿論。日本許多公司就非常重視這項(xiàng)工作，豐田、松下、三菱、索尼等公司，長期以來把搞好企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系與創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化結(jié)合起來，在國際市場上聲譽(yù)日隆。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形財(cái)富，開展國際市場公共關(guān)系的目的之一，就是要提高企業(yè)的國際聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)的提高往往又會(huì)帶來產(chǎn)品聲譽(yù)的提高。

一個(gè)企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系的內(nèi)容和任務(wù)與目標(biāo)市場所在的國家或地區(qū)，企業(yè)在國際市場所處的地位，產(chǎn)品性質(zhì)，經(jīng)營范圍，進(jìn)出口的復(fù)雜程度，市場供求和競爭狀況，市場營銷的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境，本國的對外貿(mào)易政策等密切相關(guān)。通常情況下，企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系活動(dòng)，主要有以下內(nèi)容和任務(wù)：

（1）認(rèn)真聽取和搜集國際市場公眾對本企業(yè)產(chǎn)品、營銷策略、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)等各方面的意見和態(tài)度，了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度。

（2）建立與公眾之間的聯(lián)系制度，答復(fù)他們向本企業(yè)提出的各種詢問，提供有關(guān)本企業(yè)情況的材料，對任何來訪、來電和來信的人，進(jìn)行迅速、有禮、準(zhǔn)確、友好的接待和處理。

（3）與國內(nèi)外有關(guān)組織特別是國際目標(biāo)市場的公眾，建立固定的公開往來制度，經(jīng)常向他們說明本企業(yè)對顧客、公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了完成這項(xiàng)任務(wù)，企業(yè)可以在國際社會(huì)搞一些贊助、捐贈(zèng)、競賽等活動(dòng)，

（4）協(xié)助本企業(yè)的董事會(huì)、經(jīng)理部、各職能部門和職工，處理有關(guān)對外聯(lián)絡(luò)、對外宣傳、信息溝通等事務(wù)。企業(yè)的國際市場公共關(guān)系的開展，必須與企業(yè)的國際市場人員推銷、廣告和營業(yè)推廣相結(jié)合。在國際市場總體促銷策略的基礎(chǔ)上，制定良好的公共關(guān)系策略，使企業(yè)在公眾中樹立良好的形象，培養(yǎng)國外消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和信任，從而達(dá)到穩(wěn)定銷售、促進(jìn)銷售的目的。

（5）為了調(diào)整本企業(yè)的國際市場經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方法、經(jīng)營策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營規(guī)劃，適應(yīng)市場變化，公共關(guān)系部門要提供最大的幫助，努力理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，為企業(yè)順利地開展國際市場營銷開辟道路。

（6）以具體的行動(dòng)向社會(huì)公眾表明，本企業(yè)正在虛心聽取各方面的意見，并迅速作出反應(yīng)，從消費(fèi)者利益，從公眾利益出發(fā)，為社會(huì)公眾提供完善的服務(wù)，作出有益的貢獻(xiàn)。例如，日本的東芝、日立，美國的柯達(dá)、IBM，德國的西門子等公司，在對中國市場促銷時(shí)，總少不了“本公司竭誠為中國四化服務(wù)”的口號。

（7）當(dāng)企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略發(fā)生失誤，或出現(xiàn)較大的營銷問題時(shí)，可以利用公共關(guān)系給予補(bǔ)救；對不利于本企業(yè)發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)輿論，要運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行糾正和反駁。

以上只是企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系的基本內(nèi)容和任務(wù)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同時(shí)期不同市場的不同情況，確定公共關(guān)系具體內(nèi)容、任務(wù)和方法。國際市場公共關(guān)系的作用雖然重大，但它不能彌補(bǔ)產(chǎn)品和企業(yè)本身的缺陷，更不能取代人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

3．在國際市場開展公共關(guān)系活動(dòng)的程序

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要在國際市場上建立良好的公共關(guān)系，必須以誠實(shí)為基礎(chǔ)，以社會(huì)公眾利益為原則，以樹立企業(yè)形象為要旨。但樹立企業(yè)形象不是一朝一夕就能完成的，需要持續(xù)、全面、穩(wěn)妥、有計(jì)劃地開展工作，并通過一定的程序給予保證。企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系活動(dòng)，一般應(yīng)按照以下幾個(gè)程序進(jìn)行：

(1)開展公眾調(diào)查

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搜集、了解目標(biāo)市場公眾對本企業(yè)的意見和態(tài)度，分析企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的形象和知名度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)問題。美國、日本、西歐國家等都有專門的公共關(guān)系咨詢公司和市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)在國際市場上調(diào)查了解有關(guān)方面的問題。企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系活動(dòng)，可以首先與這些機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系。

(2)根據(jù)促銷目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃

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根據(jù)公眾調(diào)查分析的資料信息和企業(yè)的促銷目標(biāo)，確定企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，包括近期、中期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，按照目標(biāo)，再制定具體的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。

(3)實(shí)施計(jì)劃與溝通信息

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按國際市場公共關(guān)系計(jì)劃，企業(yè)通過多種形式、途徑和渠道實(shí)施，并把企業(yè)的所作所為告訴給社會(huì)公眾，溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。這樣既可以擴(kuò)大企業(yè)的國際影響和社會(huì)聲譽(yù)，又便于聽取社會(huì)公眾的意見，接受社會(huì)公眾對企業(yè)的監(jiān)督。

(4)公共關(guān)系效果評價(jià)

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像索尼公司一樣，在公共關(guān)系實(shí)施過程中和實(shí)施之后，企業(yè)必須對公眾信息進(jìn)行反饋，了解國際公眾對公共關(guān)系策略和企業(yè)產(chǎn)品的反應(yīng)，以及公共關(guān)系目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，任務(wù)是否完成。

評價(jià)和反饋工作，可以由企業(yè)公共關(guān)系部門完成，也可以聘請目標(biāo)市場上有關(guān)機(jī)構(gòu)和國際性公共關(guān)系公司、市場調(diào)查研究咨詢公司代為進(jìn)行。此外，當(dāng)?shù)厥袌龅纳鐣?huì)公眾的密切配合是必不可少的。

4．國際公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容和形式：

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企業(yè)開展國際公共關(guān)系活動(dòng)，常見的內(nèi)容和形式有：

(1)加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系

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報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論和提供娛樂的社會(huì)職能，因此企業(yè)必須充分利用宣傳媒介來為其服務(wù)。要與這些傳媒的編輯、記者保持經(jīng)常的接觸，主動(dòng)提供信息，盡量做到有求必應(yīng)，建立可靠信譽(yù)，為他們服務(wù)和建立相互合作關(guān)系。

同時(shí)企業(yè)的公共關(guān)系部門要?jiǎng)?chuàng)造具有新聞性的事件，讓媒體主動(dòng)來報(bào)道。而為了使媒體感興趣，就要讓事件具有新聞價(jià)值，具有可信性，同時(shí)符合媒體性質(zhì)的要求。如在美國，最有名的例子是九命貓閃星貓食公司創(chuàng)造的“Morris”貓公關(guān)活動(dòng)。

(2)改善與消費(fèi)者關(guān)系

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企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系同社會(huì)溝通思想，增進(jìn)了解，使消費(fèi)者對企業(yè)形象和它的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感情，企業(yè)應(yīng)積極收集和聽取目標(biāo)市場國的公眾對本公司政策、產(chǎn)品等方面的意見和態(tài)度，及時(shí)處理意見，消除公眾的抱怨情緒，同時(shí)，提出改進(jìn)本公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。開展市場教育，以各種方式向顧客介紹產(chǎn)品的用途和性能，并幫助顧客迅速掌握產(chǎn)品的使用辦法；對來訪、來電、來函熱情接待和對待，及時(shí)答復(fù)。

(3)與政府的關(guān)系

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與在國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)不同，國際經(jīng)營企業(yè)(特別是跨國公司)面臨著來自各個(gè)國家和政府的截然不同的要求或壓力。所以，一方面國際經(jīng)營企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己行為以適應(yīng)外國政府政策的變化。另一方面，企業(yè)又要左右逢源，以協(xié)調(diào)可能發(fā)生的目標(biāo)沖突和利益矛盾。企業(yè)要通過公共關(guān)系加強(qiáng)與東道國政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，懂得他們的法律，以求得企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的長期發(fā)展。國際企業(yè)處于不同的成長階段，其公關(guān)任務(wù)不一。初始進(jìn)入東道國階段，問題多，公關(guān)任務(wù)繁重。爾后，進(jìn)入“營運(yùn)”階段，就要關(guān)注東道國政局與政策動(dòng)向，以及公司利潤匯回母國的風(fēng)險(xiǎn)問題。最后，在撤出階段，也要注意與東道國保持良好關(guān)系以維護(hù)其他方面的利益。企業(yè)可以建立固定的公開往來制度，經(jīng)常向目標(biāo)市場的政府和社會(huì)組織，說明本企業(yè)對公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)可以搞些公益活動(dòng)，如為公用事業(yè)捐款，扶持殘疾人事業(yè)，贊助文化、教育、衛(wèi)生、環(huán)保事業(yè)等，樹立為目標(biāo)市場社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展積極做貢獻(xiàn)的形象。