第一篇：網絡營銷促銷策略

網絡營銷促銷策略

一、實訓一

步驟一 連接互聯網。

步驟二 進入“天涯論壇”（http:// 2． 3． 寫出“賣廣告”的流程。

淘寶會員登錄,點擊我是廣告主,然后設置廣告位,報價.比較各廣告資源，從廣告對象、媒體選擇、預算、效果評價等方面進行綜合分析，為一本即將上市的營銷專業類新書制定一個網絡廣告投放計劃。

廣告計劃是廣告主(廣告買家)制定的廣告投放計劃，包含廣告投放的許多細節，如：投放廣告的預算、廣告投放時間、廣告針對的客戶群等。一個完善的廣告計劃可以理清思路，方便管理，甚至控制預算。

經過對廣告對象、媒體選擇、預算、效果評價等方面進行綜合分析，我為這本即將上市的營銷專業類新書制定了如下網絡廣告投放計劃。

選擇好投放地點

網絡廣告投放雖然要花錢，但是給新書帶來的知名度卻是很客觀的，不過如何花最少的錢，獲得最好的效果，這就需要許多技巧了。

低成本，高回報。怎樣才能做到如此效果呢？目前該網店是為了流量的提高，那么，就選一些名氣不大，流量大的網站做廣告。目前，許多個人站點雖然名氣不是很大，但是流量特別大，在他們上面做廣告，價格一般都不貴，但是每天就可以給他帶來幾百的客流。比起那些競價排名，實惠多了。

此外，作為營銷類的書籍，應該在專門的營銷類網頁和專門的賣書的網頁（如當當網）上進行廣告。這樣所針對的客戶比較明確。廣告也會事半功倍！

搜索頁面上打廣告

搜索引擎給網站帶來的流量將越來越大，登陸目前有登陸騎兵等許多軟件。不過最有效的還是手工登陸。通過手工登陸到的網易，yahoo 等搜索引擎都給其帶來不少流量。其他一些門戶網站目前采取了收費登陸，中文搜索引擎，目前用的最多的是百度和GOOGLE，目前此兩個搜索引擎都有收費服務，當然也有免費登陸。對于收費服務，根據自己的情況選擇。百度是每下點擊0.3元。google每下點擊為0.5元，其他的中國搜索聯盟也有收費排名服務。個人認為價格較高，不太劃算。

此外也可以直接在搜索網頁上打廣告。當然這也是一筆非常可觀的廣告費。

郵件廣告

廣告郵件目前大多都成了垃圾郵件，這主要的原因是因為郵件地址選擇，郵件設計等原因。廣告郵件要設計的讓人喜歡，發給不討厭它的人，很不容易。

1.標題建議：吸引人、簡單明了。不要欺騙人。

2.內容建議：采用HTML格式比較好，另外排版一定要清晰。

不過，廣告郵件群發如果搞好了，其效果卻是也非常有效，而且成本不高，目前，在國內。200塊錢就可以買到群發軟件帶1億個郵件地址。

另外可以在自己的網站加入郵件列表功能，可以讓網友訂閱自己的電子雜志，然后在電子雜志種融入病毒式營銷的相關策略。可以取得很好的效果。

郵箱底紋廣告

就以網易為例，網易的郵箱用戶有8000萬。在網易郵箱的所有頁面投放廣告的好處： 1.超高曝光率：用戶群龐大

2.超大曝光面積：作為底紋的面積，比起一般廣告都來的大

3.廣告接受度高：廣告美觀性高，又不干擾用戶正常使用郵箱，不會引起用戶的反感

病毒式營銷

病毒式營銷主要是利用互利的方法，讓網友幫自己宣傳，制造一種象病毒傳播一樣的效果。下面介紹幾個常用的方法:

1.免費服務營銷專業類新書可以提供免費電子書下載，然后這些服務中都可以加入選擇自己的廣告或者連接。由于是免費，所以可以迅速推廣。

2.有趣頁面 制作精美的頁面，或有趣的頁面常常在網上被網友迅速宣傳。所以，可以制作一些精美的，或者有趣的頁面像朋友推薦。

3.其他方法 自己制作軟件來宣傳，比如制作騰訊QQ除廣告顯IP版本，加上自己的網站連接，如果軟件好的話就會被眾多軟件下載網站收錄。到時你網站的知名度和流量也獲得了很好的提升。

在論壇上發帖

論壇宣傳，雖然花費精力，但是效果非常好。網絡營銷，細節致勝，網站推廣，全面出擊。論壇宣傳要選擇自己潛在客戶在的論壇，或者人氣比較好的論壇。論壇宣傳注意一下幾個策略：

1.不要直接發廣告。這樣的帖子很容易被當作廣告貼被刪除。

2.用好頭像，簽名。頭像可以專門設計一個，宣傳自己的品牌，簽名可以加入自己網站的介紹和連接。

3.發貼要求質量第一 發貼不在乎發貼的數量多少，發的地方多少，而帖子的質量特別重要，為什么呢？因為發的多，但總體流量不多，我們發貼，關鍵是為了讓更多人看，變相的宣傳自己的網站。所以追求的是最終流量。所以發高質量的帖子，專注一點，可以花費較小的精力，獲得較好的效果。

總結歸納

需要進行效果跟蹤和控制。對于那些廣告效果好的廣告要加大力度，而對于那些效果一般的，甚至引起用戶反感的進行改正或棄用。從而更好的為這本新書打好網絡營銷的第一步！

第二篇：網絡營銷策略.

一、網絡營銷策略(一 網絡品牌策略 1.產品渠道營銷方案

針對我們產品的性質和客戶對產品的認知以及活動成本限制可采用網絡營銷方案,此次制定的是關于網絡營銷中利用微信營銷方案

第一步:申請一個微信公眾賬號,進行實名認證

第二步:填寫相應信息,完善后臺操作,進行信息推送測試

第三步:將微信與URL網址接口,此處可以用(ShopBest網店商城系統 開啟開發模式。

第四步:開啟自定義菜單,安排好微營銷人員進行每日美文及產品信息推動第五步:運營

(二網絡優化策略 微商城功能優化: 1.搭建自定義公眾號模版

現在微信已經開始低調內測自定義菜單功能。可以看到已經可以通過底部的tab,觸發分類和目錄,也就是說未來媒體微信號就是一本圖文并茂的電子雜志,隨著自媒體作者的逐漸增多,價值的不斷提升,電子雜志app必然會受到巨大沖擊。通過選選

模版,構建微信公眾主頁往期雜志等多模版效果,并可以通過后臺統計了解真實活躍度。

2.功能特點

①會員系統

完善的會員管理系統,自動保存密碼,會員等級,積分管理,積分兌換,導入導出等功能。

②支付功能

支持微信支付、支付寶、財付通、快錢、銀聯、貨到付款等多種支付方式,解決了商家因單一支付方式給消費者帶來的不便。

③購物車/訂單/結算功能

完善的購物車和訂單生成系統,在線結算方便快捷。④自定義菜單

擁有商品分類、資訊中心、新品促銷等版塊,分類清晰,除了微信自定義菜單還擴展到內頁中自定義菜單。

⑤產品管理系統

強大的產品管理系統,可以自定義參數,導入導出等完善功能。⑥促銷功能

多種促銷規則、積分贈送、會員優惠等讓商城具備超強營銷力。⑦抽獎功能/投票功能

微信商城可同時進行多種即時抽獎活動。可以發起多種圖文和柱狀的投票活動。

(三網絡廣告策略 1.通過口碑傳播

軟文中的口碑推廣,比如如果看的本文推廣的方式比較靠譜就會轉給其他的朋友,那么自然會獲得關注。另外我們也可以多加微信交流有關的QQ群、微信群,在里面介紹自己運營某微信公眾號的心得,分享干貨讓大家關注,而不是上來就丟小廣告。還可以通過訂閱自身的微信公眾號,把自己號的優秀內容分享到朋友圈并加以評論,前提是我們需要關注盡量多的微信好友,這樣才能確保效果。對于精辟的原創好文章

還可以加上我們的微信公眾號,讓比我們更有影響力的微信公眾號轉載或者推薦。

2.延伸要點

把該商品型錄上的特點照抄下來,然后在每個要點后加以延伸。簡單的說,就是把產品慢慢的一一介紹和延伸。當然,這也是最笨的方法

(四論壇營銷策略

在微信商城中開設互動論壇鏈接 1.圖片為輔,互動為主

再動人的文案都不如一張有說服力的照片,長篇大論不如圖文并茂。商品文案不是寫作,可以添加一些購買了我們產品后客戶的真實反饋,可以手機微信聊天互動,分享購買我們產品的實惠和好處,圖文結合。

2.漸進持續

文案可以有不同版本。在商品銷售之前、全新上市時、商品熱銷時、商品銷量衰退時、商品清倉時的文案都可以不同。差異化的文案會讓店鋪銷售氣氛看上去更濃厚。

另外以及還有其他營銷策略,個策略充分結合優勢互補,多管齊下,以便產生更好的營銷效果

一、功能優先策略

國人購買動機中列于首位的是求實動機。在對萬名消費者的調查 中,可以看出影響消費者是否購買的最主要因素是產品的功能,認同視 功能而決定是否購買者占86%,遠高于價格、包裝等因素。從目前營銷工作做得好的產品來看,都是功能好的產品,尤其是經 受得住市場長期考驗的產品更是這樣。

任何營銷要想取得成功,首要的是要有一個功能好的產品。因此, 市場營銷第一位的策略是功能優先策略,即要將產品的功能視為影響營 銷效果的第一因素。

二、價格適眾策略

價格的定位,也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理 很重的中國消費者,價格高低直接影響著他們的購買行為。對于一種產品而言,價格是否穩定直接關系著產品的聲譽。一般說 來,價格確定后,不宜變動,因而初期定價至關重要。具有遠見者、有 長期經營愿望者在確定價格時,既應克服急功近利,也應克服低價鉆空 的思想。合理的有利于營銷的價位,應該是適眾的價位。

三、品牌提升策略

消費者購買決策過程有四個環節,即需要覺察、信息收集、品牌評 審、選擇決定。其中一個重要環節是品牌評審。從消費者選擇商品牌號 的模式分析,所購頭產品的牌號必須是其知道的牌號,而要讓消費者知 道,就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機,因此適應其求名動機 的心理,應不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各 種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌,既要求量, 同時更要求質。求量,即不斷地擴大知名度求質,即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑,內在的產品的質量和功效,讓使用過的消費者用口碑傳播品牌, 外在的靠營銷中的宣傳活動。

四、刺激源頭策略

有消費者才有需求,依據消費者的需求研制生產出各類產品,進而 有促銷活動。因此,消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷, 而在買,在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略,就是將消費 者視為營銷的源頭,通過營銷活動,不斷地刺激消費者購買需求及欲望, 實現最大限度地服務消費者的策略。

許多成功的營銷公司,就是把重點放在研究頭上,即通過宣傳活動

刺激消費者的購買欲望。通過宣傳,介紹產品,介紹功效,提開品牌,這樣不斷地刺激消費者的購頭欲望,引導消費者的購頭行為。

五、現身說法策略

刺激消費者的購買欲望需要宜傳,可運用了電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宜銷、戶外張貼、小報等多種形式的宣傳。

六、終端包裝策略

終端就是直接同消費者進行商品交易的場所,因此,這里應該是刺 激消費者購買欲望的陣地。

市場調查顯示,51.8%的保健品消費者是到購買現場才做出購買的 選擇決定。這說明在終端至少有51.8%的消費者還在收集信息,評審品 牌。那么在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51.8%的消費者的購 買行為,因此要對終端進行包裝。

所謂終端包裝,就是根據產品的性能、功效,在直接同消費者進行 交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張 貼介紹產品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅,三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或廣告牌等;四是對終

端營業員進行情感溝通,影響營業員,提高營業員對產品的宣傳介紹推存程度。

第三篇：網絡營銷策略

網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位的不同而采取的一些網絡營銷組合手段，它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略幾部分。是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段所進行的為達到一定營銷目的而進行的一種營銷活動。

新型網絡營銷，促銷策略主要有以下幾種方式：

1、網上打折促銷打折是目前最常用的一種網絡促銷方式。因為人們在網上購物的熱情遠遠低于在商場超市等購物場所的熱情，因此網上商品的價格一般都比傳統銷售方式低。但是由于網上銷售的商品不能給人直觀的印象、不可試用等原因，再加上付款方式比較復雜，網上購物的積極性不高。然而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。因此大部分網上銷售商品都有不同程度的價格折扣。

2、網上贈品促銷贈品促銷在網上購物中的應用不算太多，一般情況下，在新產品

推出試用、產品更新、開辟新市場等情況下利用贈品促銷可以達到比較好的宣傳促銷效果。贈品促銷的優點是可以提升品牌和網站的知名度，鼓勵人們經常訪問，從而能根據消費者索取贈品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反響等。

3、網上抽獎促銷抽獎促銷是網上購物時應用比較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站普遍采用的促銷方式。抽獎促銷是以個人或集體獲得獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于市場調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。

4、網上積分促銷積分促銷在網絡上的應用比起傳統促銷方式要簡單和易操作的多。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等技術手段來實現，并且操作起來相對較為簡便。積分促銷通常設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷的優點主要是可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度；可以提高活動的知名度等。

5、搜索引擎營銷據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達69.4%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。也預示著搜索引擎促銷的發展空間很大。

文章出自：

第四篇：網絡營銷相關策略

關于網絡營銷的讀后感

關于個人對網絡營銷的理解與定義，是指以互聯網為陣地，并對營銷活動進行策劃、組織、行動的一種新型的營銷方式，關鍵點是目標客戶定位，發現、滿足與創造顧客需求，所以任何的推廣活動都要建立在精準客戶的基礎上，在微博推廣方面，注重育兒知識的普及，從中挖掘目標人群，多關注育兒專欄知識的微博，并從評論中關注對這方面感興趣的粉絲，在進行母嬰及育兒知識的微博發布的同時，再插入本店網站鏈接網址，并適時發布本公司的奶粉最新近況，也要多參與熱點事件的討論與轉發，微博發表時，還要注重投放時機的選擇，哪個時段是網民瀏覽峰期最高的時期？微博互動性方面，關于怎樣提高的問題？是利用公司人員注冊N個用戶進行互動性傳播。

個人關于網絡營銷的學習方面，認為主要從分類入手，從投入方面，分為免費推廣與付費推廣，我個人覺得先從免費推廣方面入手，首期盡量低成本去營銷推廣；從范圍分類，分為對外推廣與對內推廣，對外推廣，主要是增加對淘寶店鋪的收藏量，還有就是各大推廣平臺的訪問量，對內推廣主要是淘寶店鋪的促銷活動之類的本站內的推廣。從目的方面分類，分為品牌知名度推廣、流量推廣、銷售推廣與其它的推廣。知名度的推廣主要是通過百度知道回答一些問題來慢慢提高等級與權威性，更名為本店的店名，并在基本信息中復制本店的網址，只要多回答問題慢慢提高等級，就會有網民去關注你，建議設立多個百度知道賬戶，先以經營為主，慢慢提升，接下來，再對本店的招牌進行宣傳，或許是頗有效果的一種方式，可以嘗試。

博客方面的推廣，這種推廣的主要信息形式是知識、生活體驗等的信息體態，可以以育兒經為主要內容，來撰寫個人的育兒感受與經驗，當然，最重要的是怎樣提高瀏覽度？博文的內容獨特性是至關重要的，博客營銷有一個很重要的比例就是，70%是知識與生活體驗的信息，30%是穿插產品信息，博客必須立足于專業性，是博主必須要對本公司的經營內容領域方面必須要有獨到的學習見解與經驗心得，所以，接下來，要彌補母嬰方面，育兒方面的知識空缺，博文的專題方面的選擇也是一個至關重要需要討論的議題，如辣媽名詞的議題。網絡營銷，最重要的一方面是怎么追查效果性，可以試著對每個推廣平臺進行差別化獎勵，比如如果是從微博上看到的促銷消息，只要顧客能給出相應的信息，就可以給出促銷價格，或是獎勵的物品，以做到網絡推廣效果分析，也會對下一步的推廣有足夠的信心。

第五篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機公關

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產品。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區連續發生了7人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據強生公司在事件發生一個月后的民意調查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫院、診所和藥店等拍發了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關醫生、醫院和經銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產改為藥片生產，并以優惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%。“泰利諾”擺脫了危機，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機公關給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？

3、若強生公司不采取公關措施而是靜觀其變，那結果將會如何？

二、雅芳：促銷戰略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環境和文化的變化威脅著雅芳的傳統營銷戰略。

在1970年到1980年間，美國國內環境發生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們為自己工作，最后一點，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執行官。普瑞斯頓把注意力轉向雅芳的促銷戰略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元。現在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯系或如何買到雅芳產品。據調查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態度但并不定期購買雅芳產品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產品卻不會喜歡同傳統的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業務算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經進入了目錄業務實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業務，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內發行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經營，集中精力進行直銷。

在決定進行目錄經營之前雅芳進行了市場測試。他們在測試中發現購買雅芳產品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產品或在前6個月中未買過雅芳產品。同工業品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標準傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。顧客可以根據廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內直郵業務將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產品，公司準備發起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業家、公司職員和新聞記者在內的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎者。

【案例思考】

1、雅芳新戰略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應該堅持傳統的直銷戰略還是采用美國推行的新戰略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發達國家已經是國民經濟的重要部分，中科健現在做的只不過是復制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰甲A、足協杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉播權，以實際行動激活球市的同時，給企業帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機就被指定為論壇與會各國政要的專用手機，這是惟一被指定為年會專用的國家手機，同時也科健手機走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口。看來，中科健不光在國內發起了“帝國反擊戰”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰場”，與國際手機巨頭叫板。·在中國沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動。·巨資買斷《點將32強——2002年世界杯經典珍藏》VCD版權并免費贈送科健手機用戶。

·組成“科健助威團”到韓國世界杯現場為中國隊吶喊等活動。據公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區還出現了缺貨現象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發布公告稱“公司接受中國證監會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔保??的信息披露存在重大遺露進行調查。”

事實上，在此之前，中科健已經因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務，受到深交所的公開遣責。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風險。截止目前，公司已逾期的對外擔保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責任”。只是，從已解決的擔保金額看，尚不到全部擔保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關于授權總經理辦理總金額貳億元額度內，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔保事宜，在一定金額內甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業務量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求。”只是，在擴大公司規模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務風險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關注，而把目光轉移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產經營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結束了我國不能自行生產彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰場。以柯達、富士為首的洋彩卷逐步進入中國市場，給我國感光材料行業造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業，讓他們成為柯達的生產車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業的大旗，孤軍奮戰，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發創新與引進國外先進技術結合起來，使彩色膠卷的質量一代比一代提高；與國外名牌產品的差距也越來越小，他們開發生產的GBR100彩色膠卷的質量已達到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標市場應該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內容而言，樂凱與柯達相比也有遜色之處，柯達電視廣告面向大眾，內容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應該說，這樣宣傳導向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現實。

從產品質量宣傳上講，也有問題，主要是區別產品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達差，這是不準確的，這樣會使一些專業消費者產生逆反心理，因為樂凱在專業膠片上高速片、低速片、反轉片的品種與質量都遠遠不及柯達；對專業膠片不及柯達的宣傳，只能在特定范圍之內，否則會累及業余型，讓普通消費者也對樂凱產生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結果卻令人失望，從專業角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術和優良的設備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業余攝影愛好者，曾經舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規模小，影響面窄，力度小，與柯達的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內一些重大活動如亞運會、甲A聯賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節、上海旅游節、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學生在全國范圍內搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務

好的膠卷只是獲得高品質照片的條件之一，還有相機、攝影技術、沖印等許多環節。柯達、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據了解，這些洋品牌專賣店的彩擴設備并非柯達或富士公司投資，但由柯達或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回擔和資助出國旅游等好處，使其成為柯達、富士、愛克發、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優勢，比起電視機、電冰箱等家電，國產品牌比進口品牌低幾百元甚至上千元的優勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應該改變經營方式和營銷策略，讓國產品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來。”

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？