第一篇：促銷策略（xiexiebang推薦）

一、四種促銷手段的特點(diǎn)：

1、廣告：1）、a．公眾性、b．滲透性、c．表現(xiàn)性，d．非人格性

2、人員推銷：a.方法靈活，針對(duì)性強(qiáng)b.建立感情，說(shuō)服力強(qiáng)c.決策快，交易及時(shí)d.信息反饋快

3.營(yíng)業(yè)推廣： 吸引顧客刺激購(gòu)買短期見(jiàn)效快

4.公共關(guān)系：可信度高傳達(dá)力強(qiáng)樹立形象

二、促銷策劃（D）

1）廣告策劃 內(nèi)容、1.選擇廣告媒體2.制作廣告信息（廣告語(yǔ)）3.廣告投放與效果評(píng)價(jià) 廣告信息的類型：理性訴求、情感訴求、名人效應(yīng)

2）營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣的形式營(yíng)業(yè)推廣的力度營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣：免費(fèi)贈(zèng)送樣品減價(jià)折扣有獎(jiǎng)銷售贈(zèng)品印花優(yōu)惠券（折價(jià)券）面向中間商的營(yíng)業(yè)推廣

1、購(gòu)買折口（數(shù)量折扣、回款折扣）

2、廣告折扣

3、陳列折折扣

4、推銷金

3）人員推銷決策與管理

4）公共關(guān)系策劃：新聞傳播參與社會(huì)活動(dòng)舉辦慶典活動(dòng)

確定促銷目標(biāo)（任務(wù)）確定我們的促銷對(duì)象核定促銷預(yù)算（費(fèi)用）選擇什么促銷手段

三、促銷策略包含哪些內(nèi)容D

四、促銷員的組織模式 D

產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)推銷員負(fù)責(zé)推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。區(qū)域性結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分成若干區(qū)域，讓每一個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)的全部推

銷業(yè)務(wù)、并制定出銷售指標(biāo)。

顧客型結(jié)構(gòu)：按照目標(biāo)顧客的不同類型組織推銷人員，每個(gè)推銷員負(fù)責(zé)同一類顧客進(jìn)行推

銷活動(dòng)。

綜合型結(jié)構(gòu)：綜合考略產(chǎn)品、區(qū)域和顧客等因素，來(lái)組織推銷隊(duì)伍。

第二篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據(jù)品牌定位及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究，參考現(xiàn)有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會(huì)員制促銷

一次性購(gòu)物滿特定金額或特定周期內(nèi)累積購(gòu)物滿特定金額，可申請(qǐng)會(huì)員資格。設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受的會(huì)員權(quán)利不同。我們更加關(guān)注的是顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，達(dá)成顧客持續(xù)性消費(fèi)的目的。

（一）會(huì)員可設(shè)置為三個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)會(huì)員享有的權(quán)利不同；

（二）不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)員交流，打造一個(gè)時(shí)尚女人圈；

（三）出版會(huì)刊，成為會(huì)員的時(shí)尚手冊(cè)，市場(chǎng)導(dǎo)入期，考慮成本問(wèn)題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據(jù)會(huì)員發(fā)展情況，可以調(diào)整刊物的出版周期。會(huì)刊欄目可包括品牌資訊類、時(shí)尚資訊類、健康生活類、會(huì)員互動(dòng)類等；并可制定成電子刊物。

（四）構(gòu)建網(wǎng)上會(huì)員時(shí)尚沙龍，進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)；

實(shí)施會(huì)員制促銷需要體現(xiàn)出一定的差異性：

1．會(huì)員等級(jí)的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個(gè)性。

2．會(huì)員卡的設(shè)計(jì)

可以設(shè)置與制作獨(dú)具品牌個(gè)性的會(huì)員卡。

3．會(huì)刊的編制

刊登品牌信息、活動(dòng)信息、時(shí)尚資訊等，成為消費(fèi)者時(shí)尚生活手冊(cè)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4．與網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，將會(huì)員手冊(cè)、會(huì)員活動(dòng)在時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站上刊登，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注，增加參與性與互動(dòng)。加強(qiáng)了信息公布的便利性與快捷性，有效節(jié)約成本。

采取會(huì)員制促銷，有利于把握消費(fèi)者的信息，進(jìn)行跟蹤服務(wù)與營(yíng)銷，不僅有利于培

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養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)為消費(fèi)者定向調(diào)研與分析奠定基礎(chǔ)。

二、買贈(zèng)促銷

可分為一次性采購(gòu)至一定金額，贈(zèng)送禮品；或在一定的促銷期內(nèi)，累積購(gòu)買達(dá)到一定金額，贈(zèng)送禮品。購(gòu)買金額數(shù)可根據(jù)贈(zèng)送禮品的價(jià)值來(lái)制定。

采取買贈(zèng)促銷方式，重在贈(zèng)送禮品的選擇，既吸引目標(biāo)消費(fèi)者，又能傳遞品牌內(nèi)涵及文化。

買贈(zèng)促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈(zèng)和促銷期累計(jì)買贈(zèng)兩大類：

（一）一次性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．一次性購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品；

購(gòu)買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．一次性購(gòu)買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．按購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購(gòu)買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．購(gòu)買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

（二）促銷期累計(jì)性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計(jì)性購(gòu)買到指定金額，贈(zèng)送禮品；

購(gòu)買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．促銷期累計(jì)性購(gòu)買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．促銷期累計(jì)購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購(gòu)買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．促銷期累計(jì)購(gòu)買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時(shí)尚類產(chǎn)品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時(shí)尚雜志訂閱；

4）與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)的禮品（如：情人節(jié)贈(zèng)送巧克力）

5）聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如：某美容SPA護(hù)理服務(wù)的體驗(yàn)券等。

6）時(shí)尚大片電影票、音樂(lè)劇門票、畫展及藝術(shù)展邀請(qǐng)函等。

買贈(zèng)促銷適合在節(jié)假日進(jìn)行：情人節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)，以達(dá)到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎(jiǎng)促銷

購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品，參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)或促銷期內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是增加消費(fèi)者的參與度與購(gòu)物的趣味性。

采取有獎(jiǎng)促銷重在抽獎(jiǎng)方式的設(shè)置及獎(jiǎng)品的設(shè)置，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)物并參與活動(dòng)的目的。抽獎(jiǎng)方式需要精心設(shè)置，以區(qū)別于大眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，消除消費(fèi)者認(rèn)為落入俗套的抵制心理。

有獎(jiǎng)促銷可分為現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和購(gòu)買后公布中獎(jiǎng)情況兩種；

可對(duì)購(gòu)買范圍進(jìn)行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；

（一）現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)

1．購(gòu)買指定金額現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；

2．購(gòu)買指定件數(shù)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；

（二）購(gòu)買后抽獎(jiǎng)

1．一次性購(gòu)后抽獎(jiǎng)；

2．累計(jì)購(gòu)買后抽獎(jiǎng)；

（一）抽獎(jiǎng)方式設(shè)置：

1．現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：如：通過(guò)電腦小游戲進(jìn)行；或制作特定的活動(dòng)書簽或卡片，通過(guò)刮書簽或卡片查詢中獎(jiǎng)信息等。

采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，有利于當(dāng)即吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生積極的購(gòu)物感受。

2．購(gòu)物后，獲得抽獎(jiǎng)券，在一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)信息；可登陸****品牌時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)情況，將獎(jiǎng)品郵寄給中獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

采取購(gòu)買后抽獎(jiǎng)，通過(guò)消費(fèi)者登陸網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)***品牌網(wǎng)站

或時(shí)尚社區(qū)的關(guān)注，并通過(guò)郵寄獎(jiǎng)品的方式，可以獲取消費(fèi)者更準(zhǔn)確的信息。

（二）獎(jiǎng)品設(shè)置

設(shè)置不同的等級(jí)的獎(jiǎng)品，注意不同等級(jí)獎(jiǎng)品的差異性。其中紀(jì)念性獎(jiǎng)品占多數(shù)，獎(jiǎng)品體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵為主，并具有收藏價(jià)值。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品類別與買贈(zèng)促銷獎(jiǎng)品類別相似，可以加大對(duì)于最高獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品檔次，以最大化吸引消費(fèi)者。

有獎(jiǎng)促銷方式適合在年終進(jìn)行，主要針對(duì)會(huì)員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據(jù)的設(shè)計(jì)主題或結(jié)合具有紀(jì)念意義的事件，推出一款經(jīng)典產(chǎn)品，限量上市。該產(chǎn)品具有較高的含金量，工藝精致，對(duì)產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，具有很強(qiáng)的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場(chǎng)的成熟期進(jìn)行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設(shè)計(jì)主題，推出主題性限量版，突出設(shè)計(jì)理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創(chuàng)新性材料或工藝限量版；

五、聯(lián)合促銷

選擇檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合推廣。需要與聯(lián)合的合作方協(xié)調(diào)推廣周期及宣傳方案、費(fèi)用承擔(dān)比例等。考慮我們產(chǎn)品線的延伸策略，宜采用異業(yè)聯(lián)合方式。

可考慮選擇的聯(lián)合合作方為：

（一）餐飲業(yè)

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發(fā)機(jī)構(gòu)

1．美容院；

2．SPA會(huì)所；

3．美發(fā)發(fā)廊；

（三）健身運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部

1．健身會(huì)所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會(huì)所；

4．戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部；

（四）娛樂(lè)場(chǎng)所

1．車友會(huì)；

2．俱樂(lè)部；

（五）化妝品行業(yè)

可采取的聯(lián)合方式為：

1）購(gòu)買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；

2）購(gòu)買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動(dòng)資格；

此促銷手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過(guò)聯(lián)合促銷，共享客源，同時(shí)為顧客增加附加服務(wù)。

六、主題促銷

根據(jù)當(dāng)季或產(chǎn)品系列的主題，確定主題宣傳活動(dòng)期，進(jìn)行促銷。結(jié)合宣傳主題與買贈(zèng)促銷相結(jié)合。主題類型分為：

（一）與設(shè)計(jì)理念相符合的主題

（二）與開(kāi)業(yè)、店慶活動(dòng)相關(guān)

（三）與特定事件相關(guān)的主題

1．與時(shí)尚活動(dòng)結(jié)合：如時(shí)裝周、時(shí)裝發(fā)布等；

2．與倍受關(guān)注的焦點(diǎn)事件相結(jié)合：如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等；

此類促銷方式適宜在主題活動(dòng)期間進(jìn)行。

七、公關(guān)促銷

與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，在公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行促銷。如舉辦客戶聯(lián)誼酒會(huì)，通過(guò)服裝秀等形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，推介新品。公關(guān)活動(dòng)類型如下：

1．客戶聯(lián)誼會(huì)，如嘉年華慶典活動(dòng)等；

2．針對(duì)會(huì)員開(kāi)展的藝術(shù)時(shí)尚展，如：畫展等；

公關(guān)活動(dòng)中展示的款為限量版，促銷方式為現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，享受優(yōu)惠價(jià)。

該促銷針對(duì)會(huì)員開(kāi)展。

八、積分促銷

與會(huì)員制促銷相結(jié)合，在促銷期內(nèi)加大積分力度，對(duì)積分達(dá)到一定額度的顧客，進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。要注意獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品的吸引力，可以采用的獎(jiǎng)品與買贈(zèng)促銷采用的獎(jiǎng)品相似。

積分促銷方式與買贈(zèng)促銷方式相似。

該促銷主要針對(duì)會(huì)員。

第二，促銷活動(dòng)的舉行的時(shí)間與周期

通過(guò)促銷近距離地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。促銷活動(dòng)舉行的方式、時(shí)間與周期需要與產(chǎn)品的生命周期、銷售目標(biāo)、銷售現(xiàn)狀、市場(chǎng)預(yù)算相結(jié)合。

處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，適宜采用的促銷手段為買贈(zèng)促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，適宜采用的促銷手段為有獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場(chǎng)的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結(jié)合市場(chǎng)的整體情況，節(jié)假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節(jié)假日有針對(duì)性地開(kāi)展促銷，有利于促進(jìn)銷售。

結(jié)合我們的品牌定位，適宜選擇的節(jié)假日為情人節(jié)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)

第三，促銷的實(shí)施

店內(nèi)POP、店內(nèi)陳列、促銷信息發(fā)布需要與促銷活動(dòng)主題配合，同時(shí)需要銷售顧問(wèn)的積極配合，才能使促銷活動(dòng)的效果最大化。

以上促銷手法在實(shí)施時(shí)，也會(huì)因不同區(qū)域消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)不同。

第三篇：促銷策略

促銷策略

多年以來(lái),國(guó)際青年旅行社業(yè)迅猛發(fā)展,老品牌酒店和新崛起的快捷飯店等坐擁市場(chǎng)；個(gè)體餐館新興勢(shì)力也出手不凡,遍地開(kāi)花。.近半年的開(kāi)拓發(fā)展歷程，讓我們國(guó)際青年旅社在競(jìng)爭(zhēng)中已站有一席之地，為更好的擴(kuò)展市場(chǎng)，樹立國(guó)際青年旅社品牌，把國(guó)際青年旅社做成最好、最強(qiáng)的行業(yè)帶頭兵，特制定全年宣傳計(jì)劃。

1.人員推廣策略

(1)充分利用員工宣傳欄，把宣傳欄做成國(guó)際青年旅社員工上下班特別關(guān)注的欄目；

(2)充分發(fā)揮國(guó)際青年旅社工會(huì)的作用，依照工會(huì)的全年工作計(jì)劃，加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育，引導(dǎo)員工立足本職，愛(ài)崗敬業(yè)、開(kāi)拓創(chuàng)新，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)、專業(yè)技術(shù)知識(shí)，提高員工的素質(zhì)。

(3)結(jié)合國(guó)際青年旅社企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)施文化營(yíng)銷、文化服務(wù)、文化管理等戰(zhàn)略，打造永濟(jì)文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.廣告策略

從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個(gè)方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費(fèi)者今日之海納的優(yōu)質(zhì)形象,大致題目如下：《國(guó)際青年旅社管理的目標(biāo)》《國(guó)際青年旅社，成功人士的選擇》、《營(yíng)造氛圍、做足品位，國(guó)際青年旅社打造酒店航母》、《每一位顧客都成了國(guó)際青年旅社的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因國(guó)際青年旅社酒店里服務(wù)好》.3營(yíng)業(yè)推廣策略

根據(jù)有紀(jì)念價(jià)值的節(jié)日進(jìn)行宣傳，餐廳、客房?jī)?yōu)惠活動(dòng)，利用現(xiàn)有的宣傳媒體進(jìn)行宣傳，每月選擇一至兩個(gè)節(jié)日進(jìn)行報(bào)紙廣告宣傳，兩月一期軟廣告宣傳，價(jià)值節(jié)日如下：

五月：國(guó)際勞動(dòng)節(jié)[05/01]? 中國(guó)青年節(jié)[05/04]? 國(guó)際護(hù)士節(jié)[05/12]? 世界無(wú)煙日[05/31]

六月 ：國(guó)際兒童節(jié)[06/01]? 世界環(huán)境日[06/05]? 端午節(jié)[06/15]? 父親節(jié)[第三個(gè)星期日]

七月：香港回歸日[07/01]? 七夕情人節(jié)[農(nóng)歷七月初七]

八月：八一建軍節(jié)[08/01]

九月：勞動(dòng)節(jié)[09/02]?? 教師節(jié)[09/10]?? 中秋節(jié)[農(nóng)歷八月十五]?? 重陽(yáng)節(jié)[農(nóng)歷九月九日]

十月：國(guó)慶節(jié)[10/01]

十一月：感恩節(jié)[11/28]

十二月：冬至節(jié)[農(nóng)歷12月22日]? 圣誕節(jié)晚會(huì)12月24日

一月：新年元旦[01/01]?? 臘八節(jié)[農(nóng)歷十二月初八]

二月：情人節(jié)[02/14]? 除夕[農(nóng)歷十二月三十]? 春節(jié)[農(nóng)歷正月初一] 元宵節(jié)[農(nóng)歷正月十五]

三月：婦女節(jié)[03/08]? 植樹節(jié)[03/12]? 世界無(wú)煙日[05/31]

(1)新聞報(bào)道：主要是指能有效提高國(guó)際青年旅社知名度的新聞，包括深度分析、報(bào)道，系列追蹤報(bào)道。焦點(diǎn)新聞，小消息。新聞專題。話題探討(專欄)，人物特寫(如老總。廚師)等，登載出于日?qǐng)?bào)生活晨刊報(bào)，新聞內(nèi)容

(2)活動(dòng)：如征集乒乓球愛(ài)好者，太極拳等，(具體活動(dòng)設(shè)計(jì)及操作方案另行文本：健康年宣傳方案)4 公共關(guān)系策略

（1）各個(gè)城市日?qǐng)?bào)宣傳報(bào)到國(guó)際青年旅社相關(guān)信息。

（2）DVD播放機(jī)；國(guó)際青年旅社好人好事、國(guó)際青年旅社的銷售活動(dòng)、促銷活動(dòng)、國(guó)際青年旅社各部介紹等，由技術(shù)部制成宣傳片，店內(nèi)新聞在國(guó)際青年旅社自辦臺(tái)播放。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的促銷策略

作者：班級(jí)：0909120502學(xué)號(hào)：2009091205219姓名：劉暢

作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)機(jī)電學(xué)院

摘要：

促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開(kāi)展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開(kāi)展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷，促銷，促銷策略

摘要：

Promotion is the enterprise through the personnel and the personnel's way, communication between enterprises and consumers the information, cause, stimulating consumer consumption desire and interest, so as to produce purchase behavior of activities.Promotion to the enterprise marketing function mainly has transfer enterprise market products information, induction of enterprise products consumer consumption demand, stability and further expand enterprise product sales, etc.Promotion strategy are divided into push type strategy and rumsfeld strategy.Push type strategy by the way on sales personnel, the product to the market.Rumsfeld strategy by the main way to sell personnel customers and consumers to pull over, make consumers to this enterprise products produce needs to expand the enterprise product sales.And the promotion mix is the enterprise according to the product characteristics and the marketing target, a combination of factors, including the choice of the ways of promotion, the user of the and use.Enterprises in making the promotion mix and promotion strategy should consider the factor mainly to have: the first, the purpose of sales promotion.Second, the enterprises product advantage.Due to the differences between products, consumer spending and buy purpose is different, the enterprise

engaged in promotional activities process, should the enterprise according to the different nature of the products adopt corresponding the promotion mix and promotion strategy.Third, the enterprise is in of the promotion of cost budget enterprise to develop promotional activities, will have to pay a fee, in order to better control and use good cost, enterprise engaged in promotional activities should be done before the corresponding cost budget, to ensure the success of the promotion and effective development, thus to ensure that as far as possible to meet the expected sales promotion effect.關(guān)鍵詞：Promotion;Promotion strategy;marketing

一、研究現(xiàn)狀

在的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，促銷與廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)等行銷項(xiàng)目一樣，在企業(yè)的行銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當(dāng)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、產(chǎn)品強(qiáng)銷期、轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、配合整合的行銷策略時(shí)，促銷都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。

二、促銷策略

1、人員促銷

人員促銷是：指通過(guò)推銷人員深人中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人員推銷這種古老的形式更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會(huì)最重要的一種促銷形式。

（1）人員促銷策略的形式

人員促銷的基本形式主要有：

1、上門推銷

2、柜臺(tái)推銷

3、會(huì)議推銷。

（2）人員促銷策略的分類

人員促銷的基本策略則主要有：

1、試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說(shuō)的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說(shuō)明或宣傳。

2、針對(duì)性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點(diǎn)，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說(shuō)服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。

3、誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說(shuō)明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺(jué)”中成交。

2、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方

式，它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有什么利益，以說(shuō)服其購(gòu)買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈(zèng)、文娛、中獎(jiǎng)、公益等促銷手段的運(yùn)用。廣告促銷策略的分類及特點(diǎn)

（一）饋贈(zèng)性廣告促銷策略

是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。

這種獎(jiǎng)勵(lì)性的廣告形式很多。例如，報(bào)刊廣告贈(zèng)券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設(shè)有回條，讀者剪下來(lái)此回條就可憑到制定的商店購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品或獲得饋贈(zèng)的小件物品。食品、飲料、日用品的報(bào)刊廣告運(yùn)用此策略較多，但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈(zèng)品應(yīng)標(biāo)明贈(zèng)品的品種與數(shù)量，不應(yīng)含糊其詞，更不能欺騙消費(fèi)者。

饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)；

1．以附帶饋贈(zèng)行為為手段；

2．可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；

3．可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。

（二）文娛性廣告促銷策略

指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂(lè)見(jiàn)、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過(guò)定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過(guò)定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如猜謎語(yǔ)比賽、技術(shù)操作比賽、問(wèn)答比賽等，給得勝者以獎(jiǎng)勵(lì)。

文娛廣告有以下特點(diǎn)：

1．以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段；

2．減少?gòu)V告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性；

3．使消費(fèi)者在享受娛樂(lè)中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。

（三）中獎(jiǎng)性廣告促銷策略

這是一種以抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告促銷手段。這種方法在國(guó)外十分流行，對(duì)推動(dòng)銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正的企業(yè)提供可乘之機(jī)，如以劣充優(yōu)、混跡提價(jià)、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運(yùn)用此廣告策略時(shí)，必須注意社會(huì)效果與合法性，在我國(guó)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)活動(dòng)銷售，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)5000元，否則會(huì)被視為違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

中獎(jiǎng)性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1．以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為刺激手段；

2．購(gòu)買者多為沖動(dòng)性購(gòu)買；

3．促使廣告受注意廣告內(nèi)容。

（四）公益性廣告促銷策略

公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎。

公益廣告的形式很多，如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴(kuò)大影響，如對(duì)老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學(xué)等贊助；還可以對(duì)社會(huì)有較大影響的活動(dòng)，如展銷會(huì)開(kāi)幕、工程落成、企業(yè)開(kāi)張等祝賀；企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識(shí)等免費(fèi)專題講座，實(shí)質(zhì)上也起廣告作用。

公益性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1．以關(guān)系、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段；

2．以辦好事、爭(zhēng)民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo)；

3．有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。

3、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，社會(huì)組織的存在和發(fā)展是社會(huì)的需要，是環(huán)境的產(chǎn)物，因而社會(huì)組織的信譽(yù)和形象，對(duì)自身的發(fā)展起著十分重要的作用。一個(gè)具有良好企業(yè)形象的組織，可以贏得社會(huì)承認(rèn)，可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。為此，塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系策略的重要職能。其作用具體表現(xiàn)在如下3個(gè)方面：

1.可以幫助企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。即在幫助企業(yè)確立營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費(fèi)者需求，既著眼企業(yè)利益，也注重社會(huì)效益，還要兼顧企業(yè)的暫時(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等。2.可以幫助企業(yè)明確科學(xué)的營(yíng)銷謀略。3.可以幫助企業(yè)運(yùn)用科學(xué)可行的方式促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這包括兩個(gè)方面，一方面為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在運(yùn)用公共關(guān)系策略營(yíng)造企業(yè)形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)等方面所做的種種具體努力和貢獻(xiàn)；另一方面是指具體營(yíng)銷活動(dòng)中公共關(guān)系策略手段、技巧等。

分銷渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來(lái)表現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的藝術(shù)和技巧。公共關(guān)系策略對(duì)企業(yè)分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從企業(yè)和整體出發(fā)，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間渠道即中間商的作用。二是公共關(guān)系直接創(chuàng)造有利的營(yíng)銷環(huán)境和適合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系。

4、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些

方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。

（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

三、案例敘述及分析

案例敘述：

作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。雀巢的廣告發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。

20世紀(jì)上半葉，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。那個(gè)時(shí)代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買心理相桲，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告下，速溶咖啡的銷售不是太好，可雀巢著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來(lái)，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的姿勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)點(diǎn)終于被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。

1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，雀巢采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來(lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開(kāi)展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，廣告片中唱著，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。

人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，它的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人生活形態(tài)相吻合，在英國(guó)的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

案例分析：

從一定程度上說(shuō)，雀巢的整體廣告策略成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的一致性與本土性。廣告的本土化和一致性各有優(yōu)勢(shì)和不足，將本土化和一致性有機(jī)結(jié)合是許多跨國(guó)公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，雀巢才有了今天的成就。

四、總結(jié)：

衡量一個(gè)廣告策劃的好壞，判定標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是該策劃是否促進(jìn)了該項(xiàng)商品的銷售，二是該策劃是否增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度、知名度與忠誠(chéng)度，三是該策劃是否反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌價(jià)值的提升。只有完全達(dá)到以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才可以確認(rèn)該廣告策劃達(dá)到的宣傳效果，三者缺一不可。

致謝：感謝提供材料的書籍、文獻(xiàn)的作者，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)郭章林老師課上的指導(dǎo)。此致敬禮！

五、參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭方華，李修建，謝春英，楊泰[M]機(jī)械工業(yè)出版社，2006年1月

[2]

[3]

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)促銷策略

四、國(guó)際市場(chǎng)促銷策略(1)

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適

合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者，還要通過(guò)傳媒，讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)

生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。這種營(yíng)銷活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷售促進(jìn)活動(dòng)。國(guó)際促銷策略主要有四種形式，即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。

（一）國(guó)

際

廣

告　

1．國(guó)際廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)



(1)國(guó)際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀



國(guó)際廣告是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)物。國(guó)際廣告是指為了配合國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，在產(chǎn)品出口目標(biāo)國(guó)或地區(qū)所做的商品廣告。它是以本國(guó)的廣告發(fā)展為母體，再進(jìn)入世界市場(chǎng)的廣告宣傳，使出口產(chǎn)品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

當(dāng)前，世界廣告業(yè)發(fā)展存現(xiàn)以下趨勢(shì)：

①電子信息對(duì)廣告業(yè)的滲透極為引人注目。

②高技術(shù)成果在廣告中得到廣泛運(yùn)用。

③廣告更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

④廣告設(shè)計(jì)需更加了解消費(fèi)者的心理及需要，突出民族風(fēng)格。

⑤廣告制作更為專業(yè)化，廣告表現(xiàn)形式更為多樣化和注重人情化。

⑥廣告活動(dòng)有全球化傾向，國(guó)際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。

⑦國(guó)際廣告也有大規(guī)模合并的趨勢(shì)。

(2)國(guó)際廣告的基本特點(diǎn)



同國(guó)內(nèi)廣告相比，國(guó)際廣告由于其訴求對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)際性的，廣告代理是世界性的，因而有自身的一些特點(diǎn)。這是因?yàn)椴煌膰?guó)家和地區(qū)，有不同的社會(huì)制度、不同的政策法令、不同的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、不同的傳統(tǒng)風(fēng)俗與習(xí)慣、不同的自然環(huán)境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消費(fèi)觀念及市場(chǎng)特點(diǎn)。

①國(guó)際廣告必須考慮進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

②國(guó)際廣告必須尊重東道國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣。

③國(guó)際廣告必須適應(yīng)各國(guó)的文化。

④國(guó)際廣告必須尊重各國(guó)的宗教信仰。

⑤國(guó)際廣告應(yīng)遵守各國(guó)對(duì)廣告的管制。

⑥國(guó)際廣告要注意各國(guó)的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國(guó)民的文化教育水平和各國(guó)的語(yǔ)言文字特點(diǎn)。　2．國(guó)際廣告策略



(1)廣告策略涵義



廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。

制定國(guó)際廣告策略，首先必須有一個(gè)具體的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來(lái)說(shuō)，一是通過(guò)廣告在公眾中樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購(gòu)買。

當(dāng)然，最終的目標(biāo)是為了盈利。

但國(guó)際廣告要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須使廣告能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的各類環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式和廣告的媒體。

(2)國(guó)際廣告的形式策略



①標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都面臨著國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。而國(guó)際廣告的差異化則是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐店的廣告宣傳基本上采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，雀巢公司在世界各地雇傭了150家廣告代理商，為其在40多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上做各種主題的咖啡廣告宣傳，運(yùn)用的是國(guó)際廣告差異化策略。

企業(yè)采用國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略取決于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，而不是廣告的地理?xiàng)l件。當(dāng)不同市場(chǎng)對(duì)相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)時(shí)，即對(duì)同類產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)采取全球營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)公司就可采用“標(biāo)準(zhǔn)化”的廣告策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略并不排斥就地區(qū)差異作一定程度的修改。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)差異很大時(shí)，或企業(yè)實(shí)行差異化國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用差異化廣告策略。

國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益；易于與企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象。

但是，國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒(méi)考慮到各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的策略更顯得力不從心，所以很多企業(yè)采取差異化的國(guó)際廣告策略。由于不同國(guó)家或地區(qū)存在著不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)差異甚大。因此，根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的廣告主題，傳遞不同的信息，以迎合不同消費(fèi)者的需求。如萊威牌牛仔褲在70多個(gè)國(guó)家打開(kāi)銷路，就采用地區(qū)性或區(qū)域性的差異性廣告策略。

國(guó)際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于：適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求；利于克服當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)入障礙；針對(duì)性較強(qiáng)。

差異化策略的缺點(diǎn)是企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳控制較差，甚至出現(xiàn)相互矛盾，影響企

業(yè)形象。

目前，跨國(guó)公司采用“差異化廣告”不為少數(shù)。很多有實(shí)力的跨國(guó)公司為了控制廣告成本以

及世界范圍的促銷活動(dòng)，都力求實(shí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)化，由總部研制一套典范性的廣告方案，然后把其推向子公司，每個(gè)子公司以這個(gè)廣告主題為基礎(chǔ)，對(duì)其作適當(dāng)改變。這樣，既控制了跨國(guó)公司在全世界所做廣告的主題，也照顧了地方市場(chǎng)的特點(diǎn)。

總之，無(wú)論是選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化廣告策略，其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者理解及接受這些信息，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

②形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略。不管是標(biāo)準(zhǔn)化廣告或差異化廣告都要根據(jù)具體廣告目標(biāo)去進(jìn)一步制定更加具體的廣告策略，以使它更加具有可行性。

采用形象廣告策略。廣告主的廣告目標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。

采用產(chǎn)品廣告策略。產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買。如各種削價(jià)銷售廣告，抽獎(jiǎng)

廣告等。

形象廣告與產(chǎn)品廣告并不是截然分開(kāi)的。形象廣告的最終目標(biāo)也是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，獲得更大的利潤(rùn)，而產(chǎn)品廣告也必須考慮產(chǎn)品形象，企業(yè)形象的樹立，絕不能與產(chǎn)品、企業(yè)的形象背道而馳。

滿足基本需求策略和選擇需求策略。滿足消費(fèi)者基本生活需求的產(chǎn)品，廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實(shí)惠的特點(diǎn)，宣傳貨源充足、售后服務(wù)良好、語(yǔ)言簡(jiǎn)明易懂。滿足消費(fèi)者選擇需求的產(chǎn)品，廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特性作為重點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格。

推動(dòng)需求策略與拉引需求策略。推動(dòng)需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣

傳這些產(chǎn)品，推動(dòng)需求，使消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

拉引需求的策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場(chǎng)上市之前，就用廣告來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者先見(jiàn)廣告后見(jiàn)產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者需求。太陽(yáng)神口服液進(jìn)入上海市場(chǎng)采用的就是這種策略。

(3)國(guó)際廣告的內(nèi)容策略



廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，而且必須與廣告目標(biāo)緊密相連，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。設(shè)計(jì)一則成功的廣告，要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力和想象力。廣告設(shè)計(jì)者還必須將廣告人的廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標(biāo)是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，廣告創(chuàng)意是廣告目標(biāo)的信息傳遞和體現(xiàn)形式。廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)包括以下幾項(xiàng)決策。

①以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。

②以對(duì)比為主，還是以陳述為主。

③以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。

④廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變。

3．國(guó)際廣告媒體及其選擇



在國(guó)際市場(chǎng)廣告促銷活動(dòng)中，使用最多的廣告媒體仍是報(bào)紙、雜志、廣播與電視四大媒體。媒體的選擇是國(guó)際廣告中十分重要的問(wèn)題。世界各國(guó)的廣告媒體類型基本相同，但又各有其特點(diǎn)，在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)著重考慮以下問(wèn)題：

（1）媒體的傳播與影響范圍。

（2）媒體的社會(huì)威望與特點(diǎn)。

（3）媒體發(fā)布廣告的時(shí)間是否適宜。

（4）媒體費(fèi)用。

（5）媒體組合形式。世界各地的媒體的特點(diǎn)不同，廣告管理法規(guī)不同。因此，在運(yùn)用媒體組合策略時(shí)，必須考慮各地媒體的具體情況。

　4．國(guó)際廣告代理制度



(1)國(guó)際廣告管理體制



幾乎所有從事國(guó)際營(yíng)銷的大公司都委托廣告代理商辦理廣告事務(wù)，但無(wú)論是否利用廣告代理商，介紹一下公司對(duì)廣告業(yè)務(wù)的管理體制都是有必要的。管理體制一般有三種。一種是由總公司對(duì)公司系統(tǒng)的廣告方針政策實(shí)行集中管理，在各地的廣告活動(dòng)亦由總公司統(tǒng)一實(shí)施。第二種是對(duì)廣告方針政策實(shí)行集中管理，但廣告業(yè)務(wù)的實(shí)施則由各國(guó)當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)承擔(dān)。第三種是廣告方針政策的管理和廣告業(yè)務(wù)的實(shí)施全由當(dāng)?shù)毓局苯迂?fù)責(zé)。

國(guó)際廣告公司對(duì)于上述幾種基本管理體制的各種變型都進(jìn)行了嘗試。廣告公司管理體制的實(shí)質(zhì)是集中管理還是分散管理。贊成集中管理的主要理由是：集中管理可以發(fā)揮總公司高級(jí)人才的管理才能，通過(guò)集中管理開(kāi)展的廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)上節(jié)省，有助于加強(qiáng)總公司對(duì)各地廣告業(yè)務(wù)的控制。這些理由都與管理的效力有關(guān)。但是在廣告活動(dòng)中發(fā)揮這種效力就可能妨礙市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，影響市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效果。集中管理的這些缺陷也就是主張分散管理的主要依據(jù)。主張分散管理的主要理由是認(rèn)為各地的文化多種多樣，需要對(duì)各地的情況有專門的了解，還要對(duì)語(yǔ)言文字的翻譯、各個(gè)市場(chǎng)對(duì)廣告媒介限制條件及可利用性進(jìn)行專門研究。

(2)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)



國(guó)際廣告代理商，主要有兩大類型，一是本國(guó)的廣告代理商，一是國(guó)外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。

他們又各自具有不同的形式。

①本國(guó)廣告代理商兼營(yíng)國(guó)際廣告業(yè)務(wù)。

②本國(guó)專業(yè)國(guó)際廣告代理商。

③國(guó)外當(dāng)?shù)貜V告代理商。

④合作式廣告代理商。

(3)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇



如上所述，國(guó)際廣告代理商有多種。實(shí)施國(guó)際廣告委托代理業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)就如何選擇代理商慎

重考慮以下問(wèn)題：

①?gòu)V告主與廣告代理商的廣告理想是否一致。廣告理想是指廣告主與廣告代理商，在對(duì)待

廣告的原則與態(tài)度上是否相同，在創(chuàng)意上是否意氣相投，在態(tài)度上是否誠(chéng)懇，在人際關(guān)系上是否和諧。這些條件如果具備，就是國(guó)際廣告踏上成功之路的第一步。要了解這些問(wèn)題就必須與該廣告代理商進(jìn)行面談，詳細(xì)了解對(duì)方的觀點(diǎn)和態(tài)度。

②廣告公司的作業(yè)能力是否具備。作業(yè)能力包括設(shè)備、人力、創(chuàng)意、制作、實(shí)施和調(diào)查測(cè)定等。廣告的作業(yè)能力是廣告公司的命根子，廣告主付出費(fèi)用所要求的就是這種能力。對(duì)廣

告代理商作業(yè)能力的了解，最簡(jiǎn)便的方法，是通過(guò)目前的廣告主去了解，也可以通過(guò)廣告媒體去了解。

③廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)績(jī)?nèi)绾巍Ｒ粋€(gè)有口皆碑的廣告公司總是有其成功的實(shí)績(jī)的。但是，對(duì)廣告公司只從“名氣”上了解是不夠的，因?yàn)閺V告公司雖能代理一切商品廣告，但它也是有其專長(zhǎng)的，所以要知道代理商過(guò)去的客戶是哪些方面的，對(duì)哪些行業(yè)比較熟悉，所經(jīng)辦的主要是哪些產(chǎn)品。廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與業(yè)績(jī)是否有利于本公司的廣告代理活動(dòng)。

④廣告規(guī)模的大小。如果廣告的項(xiàng)目多，要求高，便需要相當(dāng)規(guī)模的廣告代理商方能勝任

；如果廣告的項(xiàng)目較少，規(guī)模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客戶可能會(huì)勝于大代理商的一個(gè)附加小客戶。小商品也不必做大廣告。

⑤廣告代理商是否具備一定資金能力。廣告代理商資金薄弱，可能由于先天投資不足，也可能由于后天的經(jīng)營(yíng)失調(diào)。不管由于什么原因，代理商的規(guī)模很小，資金困難很大，也就難以向廣告主提供良好的服務(wù)。因此，公司應(yīng)當(dāng)尋找那些有資金實(shí)力，善于經(jīng)營(yíng)的廣告代理商做廣告。

此外，還要了解代理商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式。比如，委托代理商作調(diào)查研究或代辦某項(xiàng)服務(wù)，各企業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式是不相同的，必須作出事先調(diào)查和對(duì)比，擇優(yōu)選用。

四、國(guó)際市場(chǎng)促銷策略（2）

（二）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略　

1．國(guó)際市場(chǎng)人員推銷

(Personal

Selling)的功能及任務(wù)



人員推銷，又稱派員推銷和直接推銷，是一種古老的但很重要的促銷形式。它是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國(guó)際市場(chǎng)顧客(包括中間商和用戶)介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的功能和主要任務(wù)是：

（1）推銷人員必須具有一定的開(kāi)拓能力，能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，培養(yǎng)國(guó)際

市場(chǎng)新客戶。

（2）善于接近顧客，推薦商品，說(shuō)服顧客，接受訂貨，洽談交易。

（3）搞好銷售服務(wù)。主要包括：免費(fèi)送貨上門安裝，提供咨詢服務(wù)，開(kāi)展技術(shù)協(xié)助，及時(shí)辦理交貨事宜，必要時(shí)幫助用戶和中間商解決財(cái)務(wù)問(wèn)題，搞好產(chǎn)品維修等。

（4）傳遞產(chǎn)品信息，讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立形象提高信譽(yù)。

（5）進(jìn)行市場(chǎng)研究，搜集情報(bào)信息，反饋市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷策略。

2．國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)



在國(guó)際市場(chǎng)上采用人員推銷方式，主要有以下優(yōu)點(diǎn)：

(1)人員推銷形式最直接，也最靈活。

(2)推銷人員可當(dāng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行示范性使用，消除國(guó)際市場(chǎng)顧客由于對(duì)商品規(guī)格、性能、用途、語(yǔ)言文字等不了解，或者由于社會(huì)文化、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生的各種懷疑。

(3)人員推銷可以促進(jìn)買賣雙方的良好關(guān)系，進(jìn)而建立深厚的友誼，通過(guò)友誼又可以爭(zhēng)取更多的買主。

(4)由于推銷人員親臨市場(chǎng)，及時(shí)了解顧客的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價(jià)值的意見(jiàn)，為企業(yè)研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造良好的條件。

當(dāng)然，在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展人員推銷，也有不足之處。首先，推銷人員不可能遍布國(guó)際市場(chǎng)，推銷范圍也不可能太大，往往只能作選擇性和試點(diǎn)性的推銷，有的效果不如非人員推銷方式好。其次，人員推銷的費(fèi)用一般比較高，增加了銷售成本，導(dǎo)致價(jià)格上升，顯然不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。最后，國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的素質(zhì)要求很高，而高素質(zhì)的推銷人員又很難得到，不易培養(yǎng)。

3．國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的類型



在國(guó)際市場(chǎng)上，人員推銷通常包括四個(gè)類型：

(1)企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國(guó)公司的銷售人員



他們?cè)趪?guó)外專門從事推銷和貿(mào)易談判業(yè)務(wù)，或定期到國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、考察和訪問(wèn)時(shí)代為推銷。這是國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的一般形式。

(2)企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員



這種形式一般有三種情況：當(dāng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)特殊困難和問(wèn)題時(shí)，其他辦法不能解決，必須由企業(yè)組織專業(yè)推銷人員或其他人員前往解決；企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)龐大的值得進(jìn)入的市場(chǎng)，有必要派出一個(gè)專業(yè)推銷小組，集中推銷；企業(yè)建立一個(gè)后備推銷小組和維修服務(wù)組織，待命而行。任務(wù)一到，出國(guó)推銷兼做維修工作，或在國(guó)際市場(chǎng)維修時(shí)，開(kāi)展推銷工作。西方國(guó)家的許多公司還特別組織一個(gè)專家小組，在國(guó)際市場(chǎng)巡回考察，調(diào)研，推銷，解決與本企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和技術(shù)問(wèn)題。

(3)企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)(或附屬機(jī)構(gòu))的推銷人員



國(guó)外許多大公司特別是貿(mào)易公司，都在國(guó)外有分支機(jī)構(gòu)(或附屬機(jī)構(gòu))，這些機(jī)構(gòu)一般都有自己的推銷人員，專門負(fù)責(zé)本公司產(chǎn)品在有關(guān)地區(qū)的推銷工作。這些推銷人員不僅有本國(guó)人，往往還大量雇用當(dāng)?shù)厝藛T或熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第三國(guó)人員(比如，請(qǐng)第三國(guó)某公司在本地分公司的推銷人員代為推銷)。

(4)利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷



在許多情況下，企業(yè)不是派員推銷，而是請(qǐng)國(guó)外中間商代為推銷。但是，請(qǐng)國(guó)外代理推銷人員，必須有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督和控制，而不能單聽(tīng)代理推銷人的意見(jiàn)和策略，或者完全交給代理推銷人去做。在必要的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該直接了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客的有關(guān)情況，或派出專業(yè)人員陪同代理推銷人員去推銷，或企業(yè)派自己的推銷人員，對(duì)這些做法企業(yè)須慎重選擇。此外，企業(yè)還可以在主要市場(chǎng)派出常駐貿(mào)易代表，協(xié)助代理推銷人員，在該市場(chǎng)上開(kāi)展推銷工作。

4．國(guó)際市場(chǎng)人員推銷結(jié)構(gòu)



國(guó)際市場(chǎng)人員推銷結(jié)構(gòu)，指推銷人員在國(guó)際市場(chǎng)的分布和內(nèi)部構(gòu)成。一般包括四種類型：

(1)地區(qū)結(jié)構(gòu)型



每個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一兩個(gè)地區(qū)內(nèi)本企業(yè)各種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。這種結(jié)構(gòu)常用，也比較簡(jiǎn)單，因?yàn)閯澏▏?guó)際市場(chǎng)銷售地區(qū)，目標(biāo)明確，容易考核推銷人員的工作成績(jī)，發(fā)揮推銷人員的綜合能力，也有利于企業(yè)節(jié)約推銷費(fèi)用。但是，當(dāng)產(chǎn)品或市場(chǎng)差異性較大時(shí)，推銷人員不易了解眾多的產(chǎn)品和顧客，會(huì)直接影響推銷效果。

(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型



每個(gè)推銷人員專門推銷一種或幾種產(chǎn)品，而不受國(guó)家和地區(qū)的限制。如果企業(yè)的出口產(chǎn)品種類多，分布范圍廣，差異性大，技術(shù)性能和技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，采用這種形式效果較好，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的技術(shù)特征具有深刻了解的推銷人員，有利于集中推銷某種產(chǎn)品，專門服務(wù)于有關(guān)產(chǎn)品的顧客。但這種結(jié)構(gòu)的最大缺點(diǎn)是，不同產(chǎn)品的推銷員可能同時(shí)到一個(gè)地區(qū)(甚至一個(gè)單位)

推銷，這既不利于節(jié)約推銷費(fèi)用，也不利于制定國(guó)際市場(chǎng)促銷策略。

(3)顧客結(jié)構(gòu)型



按不同的顧客類型來(lái)組織推銷人員結(jié)構(gòu)。由于國(guó)際市場(chǎng)顧客類型眾多，因而國(guó)際市場(chǎng)顧客結(jié)構(gòu)形式也有多種。比如，按服務(wù)的產(chǎn)業(yè)區(qū)分，可以對(duì)機(jī)電系統(tǒng)、紡織系統(tǒng)、手工業(yè)系統(tǒng)等派出不同的推銷員；按服務(wù)的企業(yè)區(qū)分，可以讓甲推銷員負(fù)責(zé)對(duì)A、B、C企業(yè)推銷的任務(wù)，而讓乙推銷員負(fù)責(zé)對(duì)D、E、F企業(yè)銷售產(chǎn)品；按銷售渠道區(qū)分，批發(fā)商、零售商、代理商等，由不同的推銷人員包干；按客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模及其與企業(yè)關(guān)系區(qū)分，可以對(duì)大客戶和小客戶、主要客戶和次要客戶、現(xiàn)有客戶和潛在客戶等，分配不同比例的推銷員。采用這種形式的突出優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系密切而又牢固，因而有著良好的公共關(guān)系，但若顧客分布地區(qū)較分散或銷售路線過(guò)長(zhǎng)時(shí)，往往使推銷費(fèi)用過(guò)大。

(4)綜合結(jié)構(gòu)型



綜合地采用上述三種結(jié)構(gòu)形式來(lái)組織國(guó)際市場(chǎng)推銷人員。在企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多、市場(chǎng)范圍廣和顧客分散的條件下，上述三種單一的形式都無(wú)法有效地提高推銷效率，則可以采取綜合結(jié)構(gòu)型。

5．國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的管理



國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的管理主要包括招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估各環(huán)節(jié)。

(1)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘



國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘多數(shù)是在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸浚蛘吲c消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。

企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的使要能適應(yīng)海外目標(biāo)市

場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。

(2)推銷人員的培訓(xùn)



①培訓(xùn)的地點(diǎn)與培訓(xùn)內(nèi)容。推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行。跨國(guó)公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)情況、市場(chǎng)知識(shí)和推銷技巧等方面。若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

②對(duì)推銷高科技產(chǎn)品推銷人員的培訓(xùn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品，可以把推銷人員集中起來(lái)，在企業(yè)培訓(xùn)中心或者地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品市場(chǎng)在各國(guó)具有更高的相似性，培訓(xùn)的任務(wù)與技術(shù)要求也更加復(fù)雜，需要聘請(qǐng)有關(guān)專家或富有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員任教。

③對(duì)推銷人員的短期培訓(xùn)。對(duì)于這類性質(zhì)的培訓(xùn)，企業(yè)既可采取組織巡回培訓(xùn)組到各地現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的方法，也可將推銷人員集中到地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行短期集訓(xùn)。

④對(duì)海外經(jīng)銷商推銷員的培訓(xùn)。為海外經(jīng)銷商培訓(xùn)推銷人員，也是工業(yè)用品生產(chǎn)廠家常常要承擔(dān)的任務(wù)。對(duì)海外經(jīng)銷商推銷人員的培訓(xùn)通常是免費(fèi)的，因?yàn)榻?jīng)銷商推銷人員素質(zhì)與技能的提高必然會(huì)帶來(lái)海外市場(chǎng)銷量的增加，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商均可從中受益。

(3)推銷人員的激勵(lì)



對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績(jī)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來(lái)自不的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)作出不同的反應(yīng)。

(4)推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估



對(duì)于海外推銷人員的激勵(lì)，建立在對(duì)他們推銷成績(jī)進(jìn)行考核與評(píng)估的基礎(chǔ)上。但是企業(yè)對(duì)海

外推銷人員的考核與評(píng)估，不僅是為了表彰先進(jìn)，而且還要發(fā)現(xiàn)推銷效果不佳的市場(chǎng)與人員，分析原因，找出問(wèn)題，加以改進(jìn)。

人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況，等等。

企業(yè)在對(duì)人員推銷效果進(jìn)行考核與評(píng)估時(shí)，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)以及不同社會(huì)文化因素的影響。比如，產(chǎn)品在某些地區(qū)可能難以銷售，則要相應(yīng)地降低推銷限額或者提高酬金。

若企業(yè)同時(shí)在多個(gè)海外市場(chǎng)上進(jìn)行推銷，可按市場(chǎng)特征進(jìn)行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場(chǎng)條件下推銷員的推銷成績(jī)。

四、國(guó)際市場(chǎng)促銷策略（3）

(三)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略　

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的分類與特點(diǎn)



(1)營(yíng)業(yè)推廣的涵義與作用



國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，就是除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，在一個(gè)比較大的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為了刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。廣

告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響往往是間接的，營(yíng)業(yè)推廣的目的通常有兩個(gè)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增加或庫(kù)存減少。

在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)業(yè)推廣一般可分為三類：直接對(duì)消費(fèi)者或用戶的營(yíng)業(yè)推廣；直接對(duì)出口商、進(jìn)口商和國(guó)外中間商的營(yíng)業(yè)推廣；鼓勵(lì)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的營(yíng)銷推廣方式。

(2)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)



作為一種促銷策略和促銷方式，營(yíng)業(yè)推廣見(jiàn)效快，可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求，使之大幅度地增長(zhǎng)，特別是對(duì)一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。這種促銷方式向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊的購(gòu)買機(jī)會(huì)，它能夠喚起消費(fèi)者的廣泛注意，具體，實(shí)在，針對(duì)性強(qiáng)，靈活多樣，對(duì)想購(gòu)買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。但是，在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣，必須在適宜的條件下，以適宜的方式進(jìn)行，否則，會(huì)降低產(chǎn)品的身價(jià)，影響產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)，使消費(fèi)者感到賣主急于出售，甚至?xí)诡櫩蛽?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量不好，或者價(jià)格定得過(guò)高。在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣，除了考慮市場(chǎng)供求和產(chǎn)品性質(zhì)以外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、人口和科技發(fā)展等環(huán)境因素，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略的制定



企業(yè)要制定一套良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略，不只是選擇一種或幾種推廣方式，還要結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的情況，慎重確定營(yíng)業(yè)推廣的地區(qū)范圍、鼓勵(lì)的規(guī)模、參加人的條件、推廣的途徑、推廣的期限、推廣的時(shí)機(jī)、推廣的目標(biāo)和推廣的預(yù)算，在營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施結(jié)束以后，企業(yè)還有必要不斷地進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)，以調(diào)整企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣策略。

（1）營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)的規(guī)模。營(yíng)業(yè)推廣面并非越大越好，鼓勵(lì)的規(guī)模必須適當(dāng)。通常情況下，選擇單位推廣費(fèi)用效率最高時(shí)的規(guī)模，低于這個(gè)規(guī)模，營(yíng)業(yè)推廣不能充分發(fā)揮作用；高于這個(gè)規(guī)模，或許會(huì)促使?fàn)I業(yè)額上升，但其效率會(huì)遞減。

（2）營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象的條件。在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓勵(lì)商品的購(gòu)買者或消費(fèi)者。但企業(yè)有時(shí)可以有意識(shí)地限制那些不可能成為長(zhǎng)期顧客的人或購(gòu)買量太少的人參加

。

（3）營(yíng)業(yè)推廣的途徑。企業(yè)在確定了上面兩個(gè)問(wèn)題以后，還要研究通過(guò)什么途徑向國(guó)際市場(chǎng)的顧客開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的途徑和方式不同，推廣費(fèi)用和效益也不一樣，企

業(yè)必須結(jié)合自身內(nèi)部條件、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行綜合分

析，選擇最有利的營(yíng)業(yè)推廣途徑和方式。

（4）營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限。不同的商品，在不同的市場(chǎng)、不同的條件下，營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)是不同的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，質(zhì)量差異不大的同類產(chǎn)品，老產(chǎn)品，剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品等，多在銷售淡季或其他特殊條件下運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣策略。至于推廣期限，企業(yè)應(yīng)考慮消費(fèi)的季節(jié)性、產(chǎn)品的供求狀況及其在國(guó)際市場(chǎng)的生命周期、商業(yè)習(xí)慣等適當(dāng)確定。

（5）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。推廣目標(biāo)主要是指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣所要達(dá)到的目的和期望。推廣目標(biāo)必須依據(jù)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和促銷策略來(lái)制定。營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)不同，其推廣方式、推廣期限等等都不一樣。

營(yíng)業(yè)推廣介于廣告和人員推銷之間，用來(lái)補(bǔ)充廣告和人員推銷。與經(jīng)常性有計(jì)劃地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)廣告和人員推銷不同，營(yíng)業(yè)推廣主要是針對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上一定時(shí)期、一項(xiàng)任務(wù)，為了

某種目標(biāo)而采取的短期的特殊的推銷方法和措施。如為了打開(kāi)產(chǎn)品出口的銷路，刺激國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買，促銷新產(chǎn)品，處理滯銷產(chǎn)品，提高銷售量，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者等等，往往使用這種促銷方法來(lái)配合廣告和人員推銷，使三者相互呼應(yīng)，相互補(bǔ)充，相得益彰。比如，我國(guó)青島啤酒為了打開(kāi)香港市場(chǎng)的銷路，在開(kāi)展人員推銷和廣告促銷的同時(shí)，曾經(jīng)采用過(guò)用一個(gè)啤酒瓶蓋(必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮)換取一元港幣和現(xiàn)金的方法。于是，香港大飯店的服務(wù)員都熱心以青島啤酒為顧客服務(wù)，成為青島啤酒的推銷員，大大提高了銷量，使青島啤酒在香港這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)上占有了一定的地位。但是，營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際市場(chǎng)上不宜經(jīng)常使用，否則，會(huì)引起顧客的觀望和懷疑，反而影響產(chǎn)品銷售。

3．影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的因素



企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)采用營(yíng)業(yè)推廣這一促銷手段時(shí)，應(yīng)特別注意不同國(guó)家或地區(qū)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的限制、經(jīng)銷商等的合作態(tài)度以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素的影響。

(1)當(dāng)?shù)卣南拗?/p>



許多國(guó)家對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的應(yīng)用加以限制。例如，有的國(guó)家規(guī)定，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)要事先征得政府有關(guān)部門的同意。有的國(guó)家則限制企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的規(guī)模，還有的國(guó)家對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的形式進(jìn)行限制，規(guī)定贈(zèng)送的物品必須與推銷的商品有關(guān)，(2)經(jīng)銷商的合作態(tài)度



企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的成功，需要得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者中間商的支持與協(xié)助。例如，由經(jīng)銷商代為分發(fā)贈(zèng)品或優(yōu)惠券，由零售商來(lái)負(fù)責(zé)交易印發(fā)處理，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范或者商店陳列，等等。對(duì)于那些零售商數(shù)量多、規(guī)模小的國(guó)家或地區(qū)，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)

要想得到零售商的有效支持與合作就要困難得多了，因?yàn)榱闶凵虜?shù)量多，分布散，不容易聯(lián)系，商場(chǎng)規(guī)模小，無(wú)法提供必要的營(yíng)業(yè)面積或者示范表演場(chǎng)地，加上營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)缺乏，難以收到滿意的促銷效果。

(3)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度



目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷方面的動(dòng)向或措施，將會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的促銷舉措來(lái)吸引顧客爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)若不采取相應(yīng)的對(duì)策，就有失去顧客而喪失市場(chǎng)的危險(xiǎn)。同樣地，企業(yè)在海外目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，也可能遭到當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的反對(duì)或阻撓，甚至通過(guò)當(dāng)?shù)厣虝?huì)或政府部門利用法律或法規(guī)的形式來(lái)加以禁止。

四、國(guó)際市場(chǎng)促銷策略（4）

（四）國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系藝術(shù)　

1．公共關(guān)系的起源與發(fā)展

公共關(guān)系主要指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織，為了取得國(guó)際市場(chǎng)上社會(huì)公眾和顧客的了解和信賴，促進(jìn)銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱。建立公共關(guān)系，比較典型的形式是通過(guò)第三者(主要是新聞媒介)對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)，通過(guò)多種形式溝通企業(yè)與公眾、企業(yè)與顧客的關(guān)系，融洽感情。公共關(guān)系已成為影響企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素。

2．國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的任務(wù)和要求



企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以前，首先必須認(rèn)真確定企業(yè)的公眾對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上公共關(guān)系的對(duì)象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國(guó)外進(jìn)口商、國(guó)內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T等等。本企業(yè)內(nèi)部職工的公共關(guān)系也極重要，企業(yè)要聽(tīng)取職工的意見(jiàn)和要求，并據(jù)以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，使職工產(chǎn)生在本企業(yè)工作的光榮感和自豪感，引導(dǎo)他們向社會(huì)

公眾宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，制造良好的輿論。日本許多公司就非常重視這項(xiàng)工作，豐田、松下、三菱、索尼等公司，長(zhǎng)期以來(lái)把搞好企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系與創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)日隆。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形財(cái)富，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的目的之一，就是要提高企業(yè)的國(guó)際聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)的提高往往又會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品聲譽(yù)的提高。

一個(gè)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的內(nèi)容和任務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)所在的國(guó)家或地區(qū)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)所處的地位，產(chǎn)品性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)范圍，進(jìn)出口的復(fù)雜程度，市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境，本國(guó)的對(duì)外貿(mào)易政策等密切相關(guān)。通常情況下，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)，主要有以下內(nèi)容和任務(wù)：

（1）認(rèn)真聽(tīng)取和搜集國(guó)際市場(chǎng)公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)等各方面的意見(jiàn)和態(tài)度，了解本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度。

（2）建立與公眾之間的聯(lián)系制度，答復(fù)他們向本企業(yè)提出的各種詢問(wèn)，提供有關(guān)本企業(yè)情況的材料，對(duì)任何來(lái)訪、來(lái)電和來(lái)信的人，進(jìn)行迅速、有禮、準(zhǔn)確、友好的接待和處理。

（3）與國(guó)內(nèi)外有關(guān)組織特別是國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的公眾，建立固定的公開(kāi)往來(lái)制度，經(jīng)常向他們說(shuō)明本企業(yè)對(duì)顧客、公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了完成這項(xiàng)任務(wù)，企業(yè)可以在國(guó)際社會(huì)搞一些贊助、捐贈(zèng)、競(jìng)賽等活動(dòng)，

（4）協(xié)助本企業(yè)的董事會(huì)、經(jīng)理部、各職能部門和職工，處理有關(guān)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、對(duì)外宣傳、信息溝通等事務(wù)。企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的開(kāi)展，必須與企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)人員推銷、廣告和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合。在國(guó)際市場(chǎng)總體促銷策略的基礎(chǔ)上，制定良好的公共關(guān)系策略，使企業(yè)在公眾中樹立良好的形象，培養(yǎng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)和信任，從而達(dá)到穩(wěn)定銷售、促進(jìn)銷售的目的。

（5）為了調(diào)整本企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方法、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，適應(yīng)市場(chǎng)變化，公共關(guān)系部門要提供最大的幫助，努力理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，為企業(yè)順利地開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。

（6）以具體的行動(dòng)向社會(huì)公眾表明，本企業(yè)正在虛心聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，并迅速作出反應(yīng)，從消費(fèi)者利益，從公眾利益出發(fā)，為社會(huì)公眾提供完善的服務(wù)，作出有益的貢獻(xiàn)。例如，日本的東芝、日立，美國(guó)的柯達(dá)、IBM，德國(guó)的西門子等公司，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)促銷時(shí)，總少不了“本公司竭誠(chéng)為中國(guó)四化服務(wù)”的口號(hào)。

（7）當(dāng)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生失誤，或出現(xiàn)較大的營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，可以利用公共關(guān)系給予補(bǔ)救；對(duì)不利于本企業(yè)發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)輿論，要運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行糾正和反駁。以上只是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的基本內(nèi)容和任務(wù)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同時(shí)期不同市場(chǎng)的不同情況，確定公共關(guān)系具體內(nèi)容、任務(wù)和方法。國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系作用雖然重大，但它不能彌補(bǔ)產(chǎn)品和企業(yè)本身的缺陷，更不能取代人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

3．在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的程序



要在國(guó)際市場(chǎng)上建立良好的公共關(guān)系，必須以誠(chéng)實(shí)為基礎(chǔ)，以社會(huì)公眾利益為原則，以樹立企業(yè)形象為要旨。但樹立企業(yè)形象不是一朝一夕就能完成的，需要持續(xù)、全面、穩(wěn)妥、有計(jì)劃地開(kāi)展工作，并通過(guò)一定的程序給予保證。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)，一般應(yīng)按照以下幾個(gè)程序進(jìn)行：

(1)開(kāi)展公眾調(diào)查



搜集、了解目標(biāo)市場(chǎng)公眾對(duì)本企業(yè)的意見(jiàn)和態(tài)度，分析企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的形象和知名度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。美國(guó)、日本、西歐國(guó)家等都有專門的公共關(guān)系咨詢公司和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上調(diào)查了解有關(guān)方面的問(wèn)題。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)，可以首先與這些機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系。

(2)根據(jù)促銷目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃



根據(jù)公眾調(diào)查分析的資料信息和企業(yè)的促銷目標(biāo)，確定企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，包括近期、中期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，按照目標(biāo)，再制定具體的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。

(3)實(shí)施計(jì)劃與溝通信息



按國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系計(jì)劃，企業(yè)通過(guò)多種形式、途徑和渠道實(shí)施，并把企業(yè)的所作所為告訴給社會(huì)公眾，溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。這樣既可以擴(kuò)大企業(yè)的國(guó)際影響和社會(huì)聲譽(yù)，又便于聽(tīng)取社會(huì)公眾的意見(jiàn)，接受社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的監(jiān)督。

(4)公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)



像索尼公司一樣，在公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施之后，企業(yè)必須對(duì)公眾信息進(jìn)行反饋，了解國(guó)際公眾對(duì)公共關(guān)系策略和企業(yè)產(chǎn)品的反應(yīng)，以及公共關(guān)系目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，任務(wù)是否完成。

評(píng)價(jià)和反饋工作，可以由企業(yè)公共關(guān)系部門完成，也可以聘請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)上有關(guān)機(jī)構(gòu)和國(guó)際性公共關(guān)系公司、市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢公司代為進(jìn)行。此外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社會(huì)公眾的密切配合是必不可少的。

4．國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容和形式：



企業(yè)開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)，常見(jiàn)的內(nèi)容和形式有：

(1)加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系



報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論和提供娛樂(lè)的社會(huì)職能，因此企業(yè)必須充分利用宣傳媒介來(lái)為其服務(wù)。要與這些傳媒的編輯、記者保持經(jīng)常的接觸，主動(dòng)提供信息，盡量做到有求必應(yīng)，建立可靠信譽(yù)，為他們服務(wù)和建立相互合作關(guān)系。

同時(shí)企業(yè)的公共關(guān)系部門要?jiǎng)?chuàng)造具有新聞性的事件，讓媒體主動(dòng)來(lái)報(bào)道。而為了使媒體感興趣，就要讓事件具有新聞價(jià)值，具有可信性，同時(shí)符合媒體性質(zhì)的要求。

如在美國(guó)，最有名的例子是九命貓閃星貓食公司創(chuàng)造的“Morris”貓公關(guān)活動(dòng)。

(2)改善與消費(fèi)者關(guān)系



企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系同社會(huì)溝通思想，增進(jìn)了解，使消費(fèi)者

對(duì)企業(yè)形象和它的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感情，企業(yè)應(yīng)積極收集和聽(tīng)取目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的公眾對(duì)本公司政策、產(chǎn)品等方面的意見(jiàn)和態(tài)度，及時(shí)處理意見(jiàn)，消除公眾的抱怨情緒，同時(shí)，提出改進(jìn)本公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。開(kāi)展市場(chǎng)教育，以各種方式向顧客介紹產(chǎn)品的用途和性能，并幫助顧客迅速掌握產(chǎn)品的使用辦法；對(duì)來(lái)訪、來(lái)電、來(lái)函熱情接待和對(duì)待，及時(shí)答復(fù)。

(3)與政府的關(guān)系



與在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不同，國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)(特別是跨國(guó)公司)面臨著來(lái)自各個(gè)國(guó)家和政府的截然不同的要求或壓力。所以，一方面國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己行為以適應(yīng)外國(guó)政府政策的變化。另一方面，企業(yè)又要左右逢源，以協(xié)調(diào)可能發(fā)生的目標(biāo)沖突和利益矛盾。企業(yè)要通過(guò)公共關(guān)系加強(qiáng)與東道國(guó)政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，懂得他們的法律，以求得企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展。國(guó)際企業(yè)處于不同的成長(zhǎng)階段，其公關(guān)任務(wù)不一。初始進(jìn)入東道國(guó)階段，問(wèn)題多，公關(guān)任務(wù)繁重。爾后，進(jìn)入“營(yíng)運(yùn)”階段，就要關(guān)注東道國(guó)政局與政策動(dòng)向，以及公司利潤(rùn)匯回母國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。最后，在撤出階段，也要注意與東道國(guó)保持良好關(guān)系以維護(hù)其他方面的利益。企業(yè)可以建立固定的公開(kāi)往來(lái)制度，經(jīng)常向目標(biāo)市場(chǎng)的政府和社會(huì)組織，說(shuō)明本企業(yè)對(duì)公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)可以搞些公益活動(dòng)，如為公用事業(yè)捐款，扶持殘疾人事業(yè)，贊助文化、教育、衛(wèi)生、環(huán)保事業(yè)等，樹立為目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展積極做貢獻(xiàn)的形象。

四、國(guó)際市場(chǎng)促銷策略(5)

（四）國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系藝術(shù)　

1．公共關(guān)系的起源與發(fā)展

公共關(guān)系主要指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織，為了取得國(guó)際市場(chǎng)上社會(huì)公眾和顧客的了解和信賴，促進(jìn)銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱。建立公共關(guān)系，比較典型的形式是通過(guò)第三者(主要是新聞媒介)對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)，通過(guò)多種形式溝通企業(yè)與公眾、企業(yè)與顧客的關(guān)系，融洽感情。公共關(guān)系已成為影響企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素。

2．國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的任務(wù)和要求



企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以前，首先必須認(rèn)真確定企業(yè)的公眾對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上公共關(guān)系的對(duì)象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國(guó)外進(jìn)口商、國(guó)內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T等等。本企業(yè)內(nèi)部職工的公共關(guān)系也極重要，企業(yè)要聽(tīng)取職工的意見(jiàn)和要求，并據(jù)以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，使職工產(chǎn)生在本企業(yè)工作的光榮感和自豪感，引導(dǎo)他們向社會(huì)

公眾宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，制造良好的輿論。日本許多公司就非常重視這項(xiàng)工作，豐田、松下、三菱、索尼等公司，長(zhǎng)期以來(lái)把搞好企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系與創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)日隆。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形財(cái)富，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的目的之一，就是要提高企業(yè)的國(guó)際聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)的提高往往又會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品聲譽(yù)的提高。

一個(gè)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的內(nèi)容和任務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)所在的國(guó)家或地區(qū)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)所處的地位，產(chǎn)品性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)范圍，進(jìn)出口的復(fù)雜程度，市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境，本國(guó)的對(duì)外貿(mào)易政策等密切相關(guān)。通常情況下，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)，主要有以下內(nèi)容和任務(wù)：

（1）認(rèn)真聽(tīng)取和搜集國(guó)際市場(chǎng)公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)等各方面的意見(jiàn)和態(tài)度，了解本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度。

（2）建立與公眾之間的聯(lián)系制度，答復(fù)他們向本企業(yè)提出的各種詢問(wèn)，提供有關(guān)本企業(yè)情況的材料，對(duì)任何來(lái)訪、來(lái)電和來(lái)信的人，進(jìn)行迅速、有禮、準(zhǔn)確、友好的接待和處理。

（3）與國(guó)內(nèi)外有關(guān)組織特別是國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的公眾，建立固定的公開(kāi)往來(lái)制度，經(jīng)常向他們說(shuō)明本企業(yè)對(duì)顧客、公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了完成這項(xiàng)任務(wù)，企業(yè)可以在國(guó)際社會(huì)搞一些贊助、捐贈(zèng)、競(jìng)賽等活動(dòng)，

（4）協(xié)助本企業(yè)的董事會(huì)、經(jīng)理部、各職能部門和職工，處理有關(guān)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、對(duì)外宣傳、信息溝通等事務(wù)。企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的開(kāi)展，必須與企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)人員推銷、廣告和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合。在國(guó)際市場(chǎng)總體促銷策略的基礎(chǔ)上，制定良好的公共關(guān)系策略，使企業(yè)在公眾中樹立良好的形象，培養(yǎng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)和信任，從而達(dá)到穩(wěn)定銷售、促進(jìn)銷售的目的。

（5）為了調(diào)整本企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方法、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，適應(yīng)市場(chǎng)變化，公共關(guān)系部門要提供最大的幫助，努力理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，為企業(yè)順利地開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。

（6）以具體的行動(dòng)向社會(huì)公眾表明，本企業(yè)正在虛心聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，并迅速作出反應(yīng)，從消費(fèi)者利益，從公眾利益出發(fā)，為社會(huì)公眾提供完善的服務(wù)，作出有益的貢獻(xiàn)。例如，日本的東芝、日立，美國(guó)的柯達(dá)、IBM，德國(guó)的西門子等公司，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)促銷時(shí)，總少不了“本公司竭誠(chéng)為中國(guó)四化服務(wù)”的口號(hào)。

（7）當(dāng)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生失誤，或出現(xiàn)較大的營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，可以利用公共關(guān)系給予補(bǔ)救；對(duì)不利于本企業(yè)發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)輿論，要運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行糾正和反駁。

以上只是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的基本內(nèi)容和任務(wù)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同時(shí)期不同市場(chǎng)的不同情況，確定公共關(guān)系具體內(nèi)容、任務(wù)和方法。國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的作用雖然重大，但它不能彌補(bǔ)產(chǎn)品和企業(yè)本身的缺陷，更不能取代人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

3．在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的程序

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要在國(guó)際市場(chǎng)上建立良好的公共關(guān)系，必須以誠(chéng)實(shí)為基礎(chǔ)，以社會(huì)公眾利益為原則，以樹立企業(yè)形象為要旨。但樹立企業(yè)形象不是一朝一夕就能完成的，需要持續(xù)、全面、穩(wěn)妥、有計(jì)劃地開(kāi)展工作，并通過(guò)一定的程序給予保證。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)，一般應(yīng)按照以下幾個(gè)程序進(jìn)行：

(1)開(kāi)展公眾調(diào)查

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搜集、了解目標(biāo)市場(chǎng)公眾對(duì)本企業(yè)的意見(jiàn)和態(tài)度，分析企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的形象和知名度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。美國(guó)、日本、西歐國(guó)家等都有專門的公共關(guān)系咨詢公司和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上調(diào)查了解有關(guān)方面的問(wèn)題。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)，可以首先與這些機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系。

(2)根據(jù)促銷目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃

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根據(jù)公眾調(diào)查分析的資料信息和企業(yè)的促銷目標(biāo)，確定企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，包括近期、中期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，按照目標(biāo)，再制定具體的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。

(3)實(shí)施計(jì)劃與溝通信息

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按國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系計(jì)劃，企業(yè)通過(guò)多種形式、途徑和渠道實(shí)施，并把企業(yè)的所作所為告訴給社會(huì)公眾，溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。這樣既可以擴(kuò)大企業(yè)的國(guó)際影響和社會(huì)聲譽(yù)，又便于聽(tīng)取社會(huì)公眾的意見(jiàn)，接受社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的監(jiān)督。

(4)公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)

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像索尼公司一樣，在公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施之后，企業(yè)必須對(duì)公眾信息進(jìn)行反饋，了解國(guó)際公眾對(duì)公共關(guān)系策略和企業(yè)產(chǎn)品的反應(yīng)，以及公共關(guān)系目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，任務(wù)是否完成。

評(píng)價(jià)和反饋工作，可以由企業(yè)公共關(guān)系部門完成，也可以聘請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)上有關(guān)機(jī)構(gòu)和國(guó)際性公共關(guān)系公司、市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢公司代為進(jìn)行。此外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社會(huì)公眾的密切配合是必不可少的。

4．國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容和形式：

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企業(yè)開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)，常見(jiàn)的內(nèi)容和形式有：

(1)加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系

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報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論和提供娛樂(lè)的社會(huì)職能，因此企業(yè)必須充分利用宣傳媒介來(lái)為其服務(wù)。要與這些傳媒的編輯、記者保持經(jīng)常的接觸，主動(dòng)提供信息，盡量做到有求必應(yīng)，建立可靠信譽(yù)，為他們服務(wù)和建立相互合作關(guān)系。

同時(shí)企業(yè)的公共關(guān)系部門要?jiǎng)?chuàng)造具有新聞性的事件，讓媒體主動(dòng)來(lái)報(bào)道。而為了使媒體感興趣，就要讓事件具有新聞價(jià)值，具有可信性，同時(shí)符合媒體性質(zhì)的要求。如在美國(guó)，最有名的例子是九命貓閃星貓食公司創(chuàng)造的“Morris”貓公關(guān)活動(dòng)。

(2)改善與消費(fèi)者關(guān)系

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企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系同社會(huì)溝通思想，增進(jìn)了解，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和它的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感情，企業(yè)應(yīng)積極收集和聽(tīng)取目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的公眾對(duì)本公司政策、產(chǎn)品等方面的意見(jiàn)和態(tài)度，及時(shí)處理意見(jiàn)，消除公眾的抱怨情緒，同時(shí)，提出改進(jìn)本公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。開(kāi)展市場(chǎng)教育，以各種方式向顧客介紹產(chǎn)品的用途和性能，并幫助顧客迅速掌握產(chǎn)品的使用辦法；對(duì)來(lái)訪、來(lái)電、來(lái)函熱情接待和對(duì)待，及時(shí)答復(fù)。

(3)與政府的關(guān)系

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與在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不同，國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)(特別是跨國(guó)公司)面臨著來(lái)自各個(gè)國(guó)家和政府的截然不同的要求或壓力。所以，一方面國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己行為以適應(yīng)外國(guó)政府政策的變化。另一方面，企業(yè)又要左右逢源，以協(xié)調(diào)可能發(fā)生的目標(biāo)沖突和利益矛盾。企業(yè)要通過(guò)公共關(guān)系加強(qiáng)與東道國(guó)政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，懂得他們的法律，以求得企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展。國(guó)際企業(yè)處于不同的成長(zhǎng)階段，其公關(guān)任務(wù)不一。初始進(jìn)入東道國(guó)階段，問(wèn)題多，公關(guān)任務(wù)繁重。爾后，進(jìn)入“營(yíng)運(yùn)”階段，就要關(guān)注東道國(guó)政局與政策動(dòng)向，以及公司利潤(rùn)匯回母國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。最后，在撤出階段，也要注意與東道國(guó)保持良好關(guān)系以維護(hù)其他方面的利益。企業(yè)可以建立固定的公開(kāi)往來(lái)制度，經(jīng)常向目標(biāo)市場(chǎng)的政府和社會(huì)組織，說(shuō)明本企業(yè)對(duì)公眾和社會(huì)可能作出和已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)可以搞些公益活動(dòng)，如為公用事業(yè)捐款，扶持殘疾人事業(yè)，贊助文化、教育、衛(wèi)生、環(huán)保事業(yè)等，樹立為目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展積極做貢獻(xiàn)的形象。