第一篇：11促銷策略教案

促銷策略教案

教學目的與要求：通過本章學習，理解促銷的含義與作用；掌握促銷組合的含義；理解人員推銷的含義、特點；理解廣告的含義、類型，廣告媒體及其選擇，廣告效果的測定；理解公共關系的含義、特點、作用和工作程序；理解營業推廣的含義、特點以及營業推廣的方式和控制。

教學重點：促銷組合的含義、促銷組合策略的影響因素；人員推銷策略；廣告策略、公共關系策略；營業推廣策略。

教學難點：促銷組合策略的類型及其含義、影響因素；人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣的含義、特點、方式。

引導案例：

伊利集團在開發武漢市場時，首先對武漢的目標消費者進行促銷，一方面在報紙上開展公關廣告宣傳活動，“昭君回故里，伊利送真情”，內蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集團千里大贈送“，開展這樣一個公關活動后，新聞

媒體進行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團的產品。另一方面，免費向中小學生贈送冰淇淋，結果其覆蓋率每10個武漢人中就有一個人食用過伊利產品。一方面通過廣告宣傳，另一方面通過免費贈送，消費者了解了伊利產品，開始去零售店購買伊利產品，經銷商一方面在報紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費者在購買伊利產品，就意識到銷售機會來了，銷售伊利集團產品的積極性大大提高。促銷與促銷組合

1.1促銷的概念及意義

1、促銷的概念

促銷是指企業通過各種有效的方式向目標市場傳遞有關企業及其產品（品牌）的信息，以啟發、推動或創造目標市場對企業產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。因此，促銷的實質是企業與目標市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發購買行為。

2、促銷的作用

促銷在企業經營中的重要性日益顯現，具體來講有以下幾方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）誘導消費，擴大銷售（3）突出特點，強化優勢（4）提高聲譽，穩定市場 1.2、促銷方式

1、廣告宣傳

廣告宣傳是指工商企業通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業的營銷形式和產品品種、規格、質量、性能、特點、使用方法以及勞務信息的一種宣傳方式。

2、公共關系 公共關系是指工商企業通過種種活動使社會各界公眾了解本企業，以取得他們的信賴和好感，從而為企業創造一種良好的輿論環境和社會環境。

3、營業推廣

營業推廣是指工商企業在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。

4、人員推銷

人員推銷是一種既傳統又現代的促銷方式。它是指企業派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。1.3促銷組合1、促銷組合的概念

促銷組合是指企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用，形成整體促銷的策略或技巧。

2、促銷組合的影響因素（1）促銷目標（2）產品因素

①產品的性質。②產品的生命周期。

表11-1 產品生命周期不同階段促銷組合與目標重點 產品生命周期 投入期 成長期 成熟期 促銷目標與重點 建立產品知曉

提高市場知名度和占有率 提高產品的美譽度，維持和擴大市場占有率

衰退期

（3）促銷策略

促銷策略從總的思想上可以分為推式策略和拉式策略兩種，如圖11-1所示。維持信任和偏好、大量銷售

促銷組合

介紹性廣告、人員推銷 形象建立型廣告等

形象建立和強調型廣告、公共關系，輔以營業推廣

營業推廣、提示性廣告

推式策略是指企業運用人員推銷的方式，將產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者，故稱人員推銷策略。拉式策略是指企業運用非人員推銷方式將消費者拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售，也稱非人員推銷策略。（4）市場特點（5）促銷預算 1.4 促銷策略的選擇

（一）產品的性質

一般來說,高技術的工業品偏向人員推銷,而生活消費品,由于技術性較差,標準化程度高,市場面廣,消費者人數多,宜于采用非人員促銷。

（二）產品市場生命周期 ┃

產品的投入期,企業的促銷目標就是讓消費者認識和了解產品,因此需要采用廣告宣傳,輔之以人員推銷,導入CIS策略;產品的成長期,銷售量迅速增長,企業的促銷目標是進一步引起消費者的購買興趣,激發其購買行為, 因此應著重宣傳產品特點,以改變消費者使用產品的習慣,逐漸對產品產生偏好;

產品的成熟期,企業的促銷目標主要是鞏固老主顧,增加消費者對產品的信任感,保持市場占有率,因此,應盡可能多地運用公共關系宣傳,以提高企業和產品的聲譽;在產品衰退期,企業的促銷目標主要是使一些老用戶繼續信任本企業的產品,堅持購買,因此,促銷方式應以營業推廣為主,輔之以公共關系和廣告宣傳。

（三）市場性質

向小規模本地市場促銷,應以人員推銷為主;若是廣泛的市場, 像全國市場或全球市場,則應以廣告和文字宣傳為主;市場比較集中,渠道短,銷售力量強,產品需經過示范、退換的,應采用人員促銷策略;而產品銷售分散,渠道多而長,產品差異性大,消費趨勢已很明顯,有必要快速告知消費者的,最好采用非人員促銷策略;, 消費品市場買主多而分散,主要用廣告宣傳和營業推廣吸引顧客;生產資料市場的用戶少而銷售額卻大得多,應以人員推銷為主。

（四）促銷費用

一般說來，廣告宣傳的費用較高，人員推銷次之，營業推廣花費較小，公共關系的費用最少。企業在選擇促銷方式時，要根據企業的資金狀況，以能否支持某一促銷方式的順利進行為標準，同時，投入的促銷費用要符合經濟效益原則。

促銷方式的選擇，還應考慮不同類型的顧客購買時間、競爭環境等因素。廣告

2.1廣告的概念和構成要素

1、廣告的概念

廣告（advertising）一詞源于拉丁語（advertere），有“注意”、“誘導”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經濟廣告。也就是說，市場營銷學中的廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。

2、廣告的構成要素

一個典型的廣告活動由五個要素構成：（1）廣告主，是指發布廣告的單位和個人；（2）廣告媒體，是指傳遞信息的載體；

（3）廣告費用，是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用，包括廣告調研費、設計制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費，以及工作人員的相關支出等；（4）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人；（5）廣告信息，是指廣告的具體內容。2.2廣告的特點與作用

1、特點：（1）、傳播面廣（2）、傳遞速度快（3）、表現力強

2、作用：

（1）傳遞信息、溝通產需（最基本的作用）（2）創造需求、促進銷售（3）樹立形象、加強競爭（4）介紹知識、指導消費（5）樹立企業信譽和產品形象（6）豐富生活、陶冶情操（7）為業務聯系提供方便和支持 2.3廣告目標的確定

1、告知性目標

告知性目標也稱開拓性目標或介紹性目標，廣告的目的主要是向市場介紹新產品，使潛在顧客了解新產品，提高顧客對新產品的認知率。

2、說服性目標

說服性目標又稱競爭性目標，即強調本企業產品的優勢以及和競爭對手的明顯差異，以確保顧客對產品有足夠的關注和購買欲望，說服消費者購買本企業產品。

3、產品銷售目標

4、提示性目標

提示性目標也稱提醒性目標，其目的不是介紹新產品，而是以提醒老顧客繼續購買本企業產品或使之確信自己的選擇是十分正確為目標；不是勸說顧客購買本企業產品，而是要讓顧客保持對產品的記憶。2.4廣告媒體的選擇

1、廣告媒體的種類及其特性

廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯網（6）戶外廣告（7）郵寄

此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。

2、廣告媒體的選擇（1）產品的性質

（2）消費者接觸媒體的習慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用 2.5廣告的設計原則

1、真實性

2、社會性

3、針對性

4、感召性

5、簡明性

6、藝術性

2.6廣告效果的的測定

1、廣告溝通效果的測定 其內容一般包括：

（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。

（2）對廣告記憶度的測定。是指消費者對于廣告的主要內容，如企業名稱、產品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。

（3）對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設計和制作中存在的問題并加以解決。

（4）對購買動機形成的測定。了解廣告與消費者購買動機形成之間的關系，進而研究廣告在促銷中的作用，為企業調整營銷策略提供依據。

2、廣告銷售效果的測定

廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業在關注廣告溝通效果的同時，開始關注廣告對企業銷售的直接促進作用。在對廣告的銷售效果進行測定時，企業經常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較，其計算公式是： 廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費用增加率

由于影響銷售增加的因素復雜，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進行充分分析。公共關系

3.1公共關系的概念和特征

1、公共關系的概念

“公共關系”又稱公眾關系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關”或 PR。按照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織（企業）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業形象及其品牌產品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

2、公共關系的特征

（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系

（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和聲譽（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術（5）公共關系是一種長期活動 3.2、公共關系的對象

公共關系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業經營管理活動發生直接或間接聯系的社會組織和個人，主要包括顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區、上級主管部門和企業內部職工等。3.3、公共關系的原則

1．真實性原則

2．平等互利原則

3．整體一致原則

4．全員公關原則

3.4公共關系的活動方式和工作程序

1、公共關系的活動方式（1）宣傳性公關（2）征詢性公關（3）交際性公關（4）服務性公關（5）贊助性公關

2、公共關系的工作程序

開展公共關系活動，其基本程序包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：（1）公共關系調查

公共關系調查是公共關系工作的一項重要內容，是開展公共關系工作的基礎和起點。通過調查，能了解和掌握社會公眾對企業決策與行為的意見。（2）公共關系計劃

公共關系是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。在制定公關計劃時，要以公關調查為前提，依據一定的原則來確定公關工作的目標，并制定科學、合理、可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。2.4廣告媒體的選擇

1、廣告媒體的種類及其特性

廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯網（6）戶外廣告（7）郵寄

此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。

2、廣告媒體的選擇（1）產品的性質

（2）消費者接觸媒體的習慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用 2.5廣告的設計原則

1、真實性

2、社會性

3、針對性

4、感召性

5、簡明性

6、藝術性

2.6廣告效果的的測定

1、廣告溝通效果的測定 其內容一般包括：

（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。

（2）對廣告記憶度的測定。是指消費者對于廣告的主要內容，如企業名稱、產品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。

（3）對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設計和制作中存在的問題并加以解決。

（4）對購買動機形成的測定。了解廣告與消費者購買動機形成之間的關系，進而研究廣告在促銷中的作用，為企業調整營銷策略提供依據。

2、廣告銷售效果的測定

廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業在關注廣告溝通效果的同時，開始關注廣告對企業銷售的直接促進作用。在對廣告的銷售效果進行測定時，企業經常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較，其計算公式是： 廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費用增加率

由于影響銷售增加的因素復雜，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進行充分分析。公共關系

3.1公共關系的概念和特征

1、公共關系的概念

“公共關系”又稱公眾關系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關”或 PR。按照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織（企業）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業形象及其品牌產品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

2、公共關系的特征

（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系

（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和聲譽（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術（5）公共關系是一種長期活動 3.2、公共關系的對象

公共關系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業經營管理活動發生直接或間接聯系的社會組織和個人，主要包括顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區、上級主管部門和企業內部職工等。3.3、公共關系的原則

1．真實性原則

2．平等互利原則

3．整體一致原則

4．全員公關原則

3.4公共關系的活動方式和工作程序

1、公共關系的活動方式（1）宣傳性公關（2）征詢性公關（3）交際性公關（4）服務性公關（5）贊助性公關

2、公共關系的工作程序

開展公共關系活動，其基本程序包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：（1）公共關系調查

公共關系調查是公共關系工作的一項重要內容，是開展公共關系工作的基礎和起點。通過調查，能了解和掌握社會公眾對企業決策與行為的意見。（2）公共關系計劃

公共關系是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。在制定公關計劃時，要以公關調查為前提，依據一定的原則來確定公關工作的目標，并制定科學、合理、可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。2.4廣告媒體的選擇

1、廣告媒體的種類及其特性

廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯網（6）戶外廣告（7）郵寄

此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。

2、廣告媒體的選擇（1）產品的性質

（2）消費者接觸媒體的習慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用 2.5廣告的設計原則

1、真實性

2、社會性

3、針對性

4、感召性

5、簡明性

6、藝術性

2.6廣告效果的的測定

1、廣告溝通效果的測定 其內容一般包括：

（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。

（2）對廣告記憶度的測定。是指消費者對于廣告的主要內容，如企業名稱、產品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。

（3）對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設計和制作中存在的問題并加以解決。

（4）對購買動機形成的測定。了解廣告與消費者購買動機形成之間的關系，進而研究廣告在促銷中的作用，為企業調整營銷策略提供依據。

2、廣告銷售效果的測定

廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業在關注廣告溝通效果的同時，開始關注廣告對企業銷售的直接促進作用。在對廣告的銷售效果進行測定時，企業經常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較，其計算公式是： 廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費用增加率 由于影響銷售增加的因素復雜，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進行充分分析。公共關系

3.1公共關系的概念和特征

1、公共關系的概念

“公共關系”又稱公眾關系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關”或 PR。按照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織（企業）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業形象及其品牌產品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

2、公共關系的特征

（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系

（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和聲譽（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術（5）公共關系是一種長期活動 3.2、公共關系的對象

公共關系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業經營管理活動發生直接或間接聯系的社會組織和個人，主要包括顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區、上級主管部門和企業內部職工等。3.3、公共關系的原則

1．真實性原則

2．平等互利原則

3．整體一致原則

4．全員公關原則

3.4公共關系的活動方式和工作程序

1、公共關系的活動方式（1）宣傳性公關（2）征詢性公關（3）交際性公關（4）服務性公關（5）贊助性公關

2、公共關系的工作程序

開展公共關系活動，其基本程序包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：（1）公共關系調查

公共關系調查是公共關系工作的一項重要內容，是開展公共關系工作的基礎和起點。通過調查，能了解和掌握社會公眾對企業決策與行為的意見。（2）公共關系計劃

公共關系是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。在制定公關計劃時，要以公關調查為前提，依據一定的原則來確定公關工作的目標，并制定科學、合理、可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。（3）公共關系的實施

公關計劃的實施是整個公關活動的“高潮”。為確保公共關系實施的效果最佳，正確地選擇公共關系媒介和確定公共關系的活動方式是十分必要的。（4）公共關系的檢測

公關計劃實施效果的檢測，主要依據社會公眾的評價來進行。公共關系活動評價標準：

展露率（包括在不同媒體上出現的頻率和次數）理解率 銷售增長率 4 營業推廣策略

4.1營業推廣的概念與特點

1、營業推廣的概念

營業推廣又稱銷售促進（sales promotion），是指企業在短期內刺消費者或中間商對某種或幾種產品或服務產生大量購買的促銷活動。

2、營業推廣的特點

營業推廣是能強烈刺激需求，擴大銷售的一種促銷活動。與人員推銷、廣告和公共關系相比，營業推廣是一種輔助性質的、非正規性的促銷方式，雖能在短期內取得明顯的效果，但它不能單獨使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。營業推廣這種促銷方式的優點在于短期效果明顯。營業推廣有貶低產品或品牌之意的缺點。

（1）．刺激需求效果顯著（2）.營業推廣形式的局限性 4.2營業推廣的種類和具體形式

1、針對消費者的營業推廣形式（1）派發樣品（2）送贈品（3）優惠券（4）減價優惠（5）退款優惠（6）趣味類促銷（7）以舊換新（8）示范表演

2、針對中間商的營業推廣方式（1）折扣鼓勵（2）經銷津貼（3）宣傳補貼（4）陳列補貼（5）銷售競賽（6）展覽會

3、針對銷售人員的營業推廣形式（1）銷售獎金（2）培訓進修（3）會議交流（4）旅游度假

4.3營業推廣的決策過程

1、建立營業推廣的目標

從產品所處的生命周期看，在產品投入期，營業推廣的目標主要是為了縮短產品與顧客之間的距離，誘使目標消費者試用新產品，認知新產品。在產品成長期，營業推廣的目標主要是鼓勵消費者重復購買、刺激潛在購買者和增強中間商的接受程度。在產品成熟期，營業推廣的目標在于刺激大量購買、吸引競爭品牌的消費者、保持原有的市場占有率。在產品衰退期，營業推廣的目標是快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產品，加速資金周轉。

從營業推廣的對象看，對于消費者來講，營業推廣的目標是在于鼓勵現有消費者大量、重復、及時購買，同時吸引和培養新的消費群體。對中間商來講，營業推廣的目標是保證現有渠道的穩定，促使中間商維持較高的存貨水平，刺激中間商積極銷售產品。對于銷售人員來講，營業推廣的目標是鼓勵維持現有產品銷售的基礎上，積極銷售新產品，同時尋找更多的新顧客。

以上是營業推廣的基本目標，作為一個企業來講，不可能同時完成這些目標。企業應該在長遠營銷目標的基礎上，根據自身經營特點，充分考慮企業面臨的問題與機遇，做出營業推廣目標的選擇。

2、選擇營業推廣形式

企業在選用營業推廣形式時應考慮以下幾點：（1）營業推廣的目標（2）產品的類型（3）企業的競爭地位（4）營業推廣的預算

3、制定營業推廣方案

一個完整的營業推廣方案中應該包括以下幾個方面的內容：（1）營業推廣范圍（2）誘因量的大小（3）傳播媒體的類型（4）參與的條件（5）營業推廣時間（6）營業推廣費用的預算 人員推銷策略

5.1人員推銷的概念及特點

1、人員推銷的概念

人員推銷是指企業運用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業的產品，進而采取購買行為的一種促銷方式。

2、人員推銷的特點（1）信息傳遞的雙向性（2）推銷目的的雙重性（3）推銷過程的靈活性（4）協作的長期性

人員推銷的缺點主要表現在兩個方面：

一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高。5.2人員推銷的形式、對象、策略與步驟

1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷（2）柜臺推銷（3）會議推銷

2、人員推銷的推銷對象（1）向消費者推銷（2）向生產者推銷（3）向中間商推銷

3、人員推銷的基本策略

在人員推銷活動中，一般采用以下三種基本策略：（1）試探性策略（2）針對性策略（3）誘導性策略

4、人員推銷的步驟

（1）尋找顧客（2）事前準備（3）接近（4）介紹（5）處理異議（6）成交（7）售后追蹤

5、人員推銷的任務（1）溝通

與現實的和潛在的顧客保持聯系，及時將企業的產品及其他相關信息介紹給顧客，同時了解他們的需求，溝通產銷信息，成為企業與顧客聯系的橋梁。（2）開拓。

除了熟悉現有顧客的需求動向，還要盡力尋找新的目標市場，發現潛在顧客。（3）銷售。

通過顧客的直接接觸，運用推銷的藝術和技巧，達成交易。（4）服務

代表企業向顧客提供其他服務，如業務咨詢、技術性協助等服務。5.3人員推銷的管理

1、推銷人員的素質

（1）態度熱忱，勇于進取（2）求知欲強，知識廣博（3）文明禮貌，善于表達（4）富于應變，技巧嫻熟

2、推銷人員的甄選與培訓（1）推銷人員的甄選

企業甄選推銷人員的基本標準主要有以下幾種：一是感召力，即善于從顧客角度考慮問題，并使顧客接受自己；二是自信力，讓顧客感到自己的購買決策是正確的；三是挑戰力，即具有視各種疑義、拒絕或障礙為挑戰的心理；四是自我驅動力，即具有完成銷售任務的強烈愿望。

企業甄選推銷人員的途徑有兩種：一是從企業內部選拔，二是從企業外部招聘。（2）推銷人員的培訓

培訓推銷人員的方法很多，常采用的方法有三種：一是講授培訓。二是模擬培訓。三是實踐培訓。

3、推銷人員的考核與評價（1）考評資料的收集 ①推銷人員的銷售工作報告 ②企業銷售記錄

③顧客及社會公眾的評價 ④企業內部員工的意見（2）考評標準的建立

常用的推銷人員績效考核指標主要有以下兩類： ①基于成果的考核 ②基于行為的考核（3）考評的方法 ①橫向比較法 ②縱向比較法

4、推銷人員的獎勵

獎勵推銷人員的方式主要有單純薪金制、單純傭金制和混合獎勵制三種。（1）單純薪金制

單純薪金制亦稱固定薪金制，是指在一定時間內，無論推銷人員的銷售業績是多少，推銷人員獲得固定數額報酬的形式。具體說來就是“職務工資＋崗位工資＋工齡工資”。（2）單純傭金制

單純傭金制是指與一定期間的銷售業績直接相關的報酬形式，即按銷售基準的一定比率獲得傭金。單純傭金制的具體形式又有單一傭金和多重傭金（累退制和累進制）、直接傭金和預提傭金之分。（3）混合獎勵制

混合獎勵制兼顧激勵性和安全性的特點。當然，混合獎勵制有效的關鍵在于薪金、傭金和分紅的比率。一般來說，混合獎勵中的薪金部分應大到足以吸引有潛力的推銷人員；同時，傭金和分紅部分足以大到刺激他們努力工作。

混合獎勵的常用形式有：薪金十傭金；薪金十分紅獎勵；傭金十分紅獎勵；薪金十傭金十分紅獎勵；薪金十傭金十分紅獎勵十期權。

除了上述三種獎勵形式以外，還有特別獎勵，就是在正常獎勵之外所給予的額外獎勵，包括經濟獎勵和非經濟獎勵。非經濟獎勵包括給予榮譽、表揚記功、頒發獎章等。特別獎勵的具體形式有業績特別獎、銷售競賽獎等。思考：

（1）簡述“推式策略”與“拉式策略”的特點及適應的情況。（2）企業公共關系有哪些作用？

（3）人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面？（4）簡述營業推廣的類型及每類的具體形式。

第二篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機公關

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產品。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區連續發生了7人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據強生公司在事件發生一個月后的民意調查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫院、診所和藥店等拍發了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關醫生、醫院和經銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產改為藥片生產，并以優惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%。“泰利諾”擺脫了危機，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機公關給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？

3、若強生公司不采取公關措施而是靜觀其變，那結果將會如何？

二、雅芳：促銷戰略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環境和文化的變化威脅著雅芳的傳統營銷戰略。

在1970年到1980年間，美國國內環境發生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們為自己工作，最后一點，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執行官。普瑞斯頓把注意力轉向雅芳的促銷戰略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元。現在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯系或如何買到雅芳產品。據調查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態度但并不定期購買雅芳產品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產品卻不會喜歡同傳統的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業務算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經進入了目錄業務實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業務，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內發行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經營，集中精力進行直銷。

在決定進行目錄經營之前雅芳進行了市場測試。他們在測試中發現購買雅芳產品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產品或在前6個月中未買過雅芳產品。同工業品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標準傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。顧客可以根據廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內直郵業務將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產品，公司準備發起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業家、公司職員和新聞記者在內的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎者。

【案例思考】

1、雅芳新戰略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應該堅持傳統的直銷戰略還是采用美國推行的新戰略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發達國家已經是國民經濟的重要部分，中科健現在做的只不過是復制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰甲A、足協杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉播權，以實際行動激活球市的同時，給企業帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機就被指定為論壇與會各國政要的專用手機，這是惟一被指定為年會專用的國家手機，同時也科健手機走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口。看來，中科健不光在國內發起了“帝國反擊戰”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰場”，與國際手機巨頭叫板。·在中國沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動。·巨資買斷《點將32強——2002年世界杯經典珍藏》VCD版權并免費贈送科健手機用戶。

·組成“科健助威團”到韓國世界杯現場為中國隊吶喊等活動。據公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區還出現了缺貨現象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發布公告稱“公司接受中國證監會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔保??的信息披露存在重大遺露進行調查。”

事實上，在此之前，中科健已經因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務，受到深交所的公開遣責。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風險。截止目前，公司已逾期的對外擔保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責任”。只是，從已解決的擔保金額看，尚不到全部擔保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關于授權總經理辦理總金額貳億元額度內，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔保事宜，在一定金額內甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業務量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求。”只是，在擴大公司規模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務風險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關注，而把目光轉移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產經營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結束了我國不能自行生產彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰場。以柯達、富士為首的洋彩卷逐步進入中國市場，給我國感光材料行業造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業，讓他們成為柯達的生產車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業的大旗，孤軍奮戰，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發創新與引進國外先進技術結合起來，使彩色膠卷的質量一代比一代提高；與國外名牌產品的差距也越來越小，他們開發生產的GBR100彩色膠卷的質量已達到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標市場應該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內容而言，樂凱與柯達相比也有遜色之處，柯達電視廣告面向大眾，內容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應該說，這樣宣傳導向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現實。

從產品質量宣傳上講，也有問題，主要是區別產品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達差，這是不準確的，這樣會使一些專業消費者產生逆反心理，因為樂凱在專業膠片上高速片、低速片、反轉片的品種與質量都遠遠不及柯達；對專業膠片不及柯達的宣傳，只能在特定范圍之內，否則會累及業余型，讓普通消費者也對樂凱產生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結果卻令人失望，從專業角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術和優良的設備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業余攝影愛好者，曾經舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規模小，影響面窄，力度小，與柯達的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內一些重大活動如亞運會、甲A聯賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節、上海旅游節、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學生在全國范圍內搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務

好的膠卷只是獲得高品質照片的條件之一，還有相機、攝影技術、沖印等許多環節。柯達、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據了解，這些洋品牌專賣店的彩擴設備并非柯達或富士公司投資，但由柯達或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回擔和資助出國旅游等好處，使其成為柯達、富士、愛克發、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優勢，比起電視機、電冰箱等家電，國產品牌比進口品牌低幾百元甚至上千元的優勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應該改變經營方式和營銷策略，讓國產品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來。”

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第三篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業標準

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運用科學的思維方式和創新的精神，在調查研究的基礎上，根據企業總體營

銷戰略（策略）的要求，對某一時期各種產品的促銷活動作出總體規劃，并為具體產品制定圖詳而嚴密的活動計劃，包括建立促銷目標、設計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產品認知度、提高市場銷售量、擴大企業上規模。職責與權限

2.2 市場管理總部負責制訂、修改、完善本規定，由主管副總審核，總經理批準。

2.3 市場管理總部負責策劃方案的歸口管理、收集及執行，編輯促銷策劃方案，終端建設、形象、廣告策劃方案，報總經理批準后儲備使用。

2.4 各銷售總部負責市場銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經銷商想法和提供的策劃方

案。執行方案和提供策劃方案執行結果分析。

2.5 主管副總負責各銷售總部執行策劃方案的執行費用控制。管理內容與方法

3.1 促銷策略策劃指導方法

1.借勢打力策略：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競爭對手開戰前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當面臨全國區域時候，可能會在某些區域市場不具有優勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區。在競爭對手忽略終端執行的時，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時候，硬打是不行的，要學會進行差異化進攻。比如，競爭對手

采取價格戰，就進行贈品戰；競爭對手進行抽獎戰，就進行買贈戰。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準2011-01-01實施

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樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，產品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。然而當時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時候，對手比我們強大許多，他們的促銷強度自然也比我們強大。

此時，我們最好的應對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經毫無興趣。

比如，A公司準備上一個新的洗衣粉產品，并針對B品牌策劃了一系列的產品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數家庭主婦。當A品牌產品正式上市后，由于主婦們已經儲備了大量的B品牌產品，所以A產品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大

致都會心里有數。比如，面對節假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經常對競爭對手進行分析，一定可以找到一些規律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。

5.搭乘順車策略：很多時候，當我們明知對手即將運用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。

6.高唱反調策略：消費者心智是很易轉變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調，將消費者的心智扭轉回來，至少也要勃擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降

低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時候，消費者可能會因多一點點的優惠，而改變購買意愿。

8.錯峰促銷策略：有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據情景、目

標顧客等的不同相應地進行促銷策劃，系統思考。比如，古井貢開展針對升學的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。

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9.促銷創新策略：創新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達到相應的促銷目的，這才是創新促銷的魅力所在。比如，統一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的向目的。統一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。

10.整合應對策略：整合應對策略就是與互補品合作或聯合促銷，以此達到最大化的效

果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產開發商的合作等；另一方面要借助專業性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

11.連環促銷策略：保證促銷環節的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對

手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經銷商和業務員。如果將業務員的引力、經銷商的推力、活動現場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等你拿”，獎品從數碼相機

到保健涼席，設一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結束后還可參加二次抽獎。獎品設34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術照片連同購藥發票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷動的后續促銷活動）。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊——推出了一

個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創給于個間贈品獎勵）。活動后沒幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結果，雖然B花費了巨大的代價來阻擊A產品的促銷，但A產品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業績。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動：

? 展銷會促銷策劃方案、運動會促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動：

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? 開業促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動：

? 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、? ……

4.媒體廣告活動：……。

5.詳見《市場促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網絡有獎征集“產品促銷策劃方案”。

2.名校大學生聯合“產品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產品促銷策劃方案”征集任務。

4.市場管理總部專員策劃。

5.經銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費者：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經銷商：價格直接收益、利用促銷進貨。

4.方案盡量拒絕常規：直接降價。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國3.15、節佳日活動。

2.個案使用：展銷、主題、專題、惠民活動等。

3.統一使用：VI體系、CI標識、POP廣告

a)媒體（電視、網絡、雜志）、公共場所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風格、展示布局、開業禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費用：

1.全面實施：根據批準的策劃方案，原則上控制在預測銷售額的10% 以內。

2.個案實施：根據批準的策劃方案，原則上控制在預算費用或預測銷售額的5% 以內。

3.統一實施：根據公司CIS策劃方案，按公司提供的標準費用控制。

4.控制的費用包括本次促銷的全部，即從設計促銷活動開始到活動全部結束，人財物

所需的一切費用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

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促銷策劃活動名稱

策劃方案編號

一、活動主題：

二、活動目的：

三、活動時間：

四、活動地點：

五、活動內容：

1.活動流程：

2.活動方法：任選一項促銷策劃方案模型。

3.活動內容：具體詳見促銷活動策劃方案內容。

六、活動預算：整個促銷活動的各項費用、讓利及獎勵的預估計算。

七、活動協議：即合作促銷協議（明確權利、責任、義務、付出和收益）。

八、活動分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結果）。

第四篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據品牌定位及對目標消費者的消費心理與消費行為的研究，參考現有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會員制促銷

一次性購物滿特定金額或特定周期內累積購物滿特定金額，可申請會員資格。設置不同的會員等級，不同等級的會員享受的會員權利不同。我們更加關注的是顧客的利潤貢獻率，培養顧客忠誠度，達成顧客持續性消費的目的。

（一）會員可設置為三個等級，不同等級會員享有的權利不同；

（二）不定期舉辦會員活動，加強會員交流，打造一個時尚女人圈；

（三）出版會刊，成為會員的時尚手冊，市場導入期，考慮成本問題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據會員發展情況，可以調整刊物的出版周期。會刊欄目可包括品牌資訊類、時尚資訊類、健康生活類、會員互動類等；并可制定成電子刊物。

（四）構建網上會員時尚沙龍，進行會員互動；

實施會員制促銷需要體現出一定的差異性：

1．會員等級的命名上，可以區別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結合品牌內涵，在命名上體現出品牌個性。

2．會員卡的設計

可以設置與制作獨具品牌個性的會員卡。

3．會刊的編制

刊登品牌信息、活動信息、時尚資訊等，成為消費者時尚生活手冊，培養消費者忠誠度。

4．與網站聯動，將會員手冊、會員活動在時尚社區或網站上刊登，培養消費者對網站的關注，增加參與性與互動。加強了信息公布的便利性與快捷性，有效節約成本。

采取會員制促銷，有利于把握消費者的信息，進行跟蹤服務與營銷，不僅有利于培

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養消費者的忠誠度，同時為消費者定向調研與分析奠定基礎。

二、買贈促銷

可分為一次性采購至一定金額，贈送禮品；或在一定的促銷期內，累積購買達到一定金額，贈送禮品。購買金額數可根據贈送禮品的價值來制定。

采取買贈促銷方式，重在贈送禮品的選擇，既吸引目標消費者，又能傳遞品牌內涵及文化。

買贈促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈和促銷期累計買贈兩大類：

（一）一次性買贈

又可分為任意款、指定區域、指定品類三種類型：

1．一次性購買一定金額的產品，贈送一定價值的禮品；

購買金額可體現為不同梯度，不同等級贈送的禮品價值不同；

2．一次性購買指定金額產品+加價買贈促銷；

加價金額可體現為不同等級，加價金額不同，所贈送的禮品價值不同；

3．按購買產品數量的買贈促銷，同時可設置不同的指定件數，因指定購買件數不同，贈送不同價值的禮品；

4．購買指定件數+加價金額的買贈促銷。

（二）促銷期累計性買贈

又可分為任意款、指定區域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計性購買到指定金額，贈送禮品；

購買金額可體現為不同梯度，不同等級贈送的禮品價值不同；

2．促銷期累計性購買指定金額產品+加價買贈促銷；

加價金額可體現為不同等級，加價金額不同，所贈送的禮品價值不同；

3．促銷期累計購買產品數量的買贈促銷，同時可設置不同的指定件數，因指定購買件數不同，贈送不同價值的禮品；

4．促銷期累計購買指定件數+加價金額的買贈促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時尚類產品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時尚雜志訂閱；

4）與節假日相關聯的禮品（如：情人節贈送巧克力）

5）聯合品牌的產品或服務，如：某美容SPA護理服務的體驗券等。

6）時尚大片電影票、音樂劇門票、畫展及藝術展邀請函等。

買贈促銷適合在節假日進行：情人節、婦女節、春節、圣誕節、國慶節，以達到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎促銷

購買一定金額的產品，參加現場抽獎活動或促銷期內的抽獎活動。主要是增加消費者的參與度與購物的趣味性。

采取有獎促銷重在抽獎方式的設置及獎品的設置，達到吸引消費者購物并參與活動的目的。抽獎方式需要精心設置，以區別于大眾抽獎活動的方式，消除消費者認為落入俗套的抵制心理。

有獎促銷可分為現場抽獎和購買后公布中獎情況兩種；

可對購買范圍進行限定，即分為：指定區域、任意款、指定品類；

（一）現場抽獎

1．購買指定金額現場抽獎；

2．購買指定件數現場抽獎；

（二）購買后抽獎

1．一次性購后抽獎；

2．累計購買后抽獎；

（一）抽獎方式設置：

1．現場抽獎：如：通過電腦小游戲進行；或制作特定的活動書簽或卡片，通過刮書簽或卡片查詢中獎信息等。

采取現場抽獎，有利于當即吸引消費者，產生積極的購物感受。

2．購物后，獲得抽獎券，在一段時間后公布中獎信息；可登陸****品牌時尚社區或網站查詢中獎情況，將獎品郵寄給中獎者。

采取購買后抽獎，通過消費者登陸網站查詢中獎，有利于培養消費者對***品牌網站

或時尚社區的關注，并通過郵寄獎品的方式，可以獲取消費者更準確的信息。

（二）獎品設置

設置不同的等級的獎品，注意不同等級獎品的差異性。其中紀念性獎品占多數，獎品體現出品牌內涵為主，并具有收藏價值。抽獎獎品類別與買贈促銷獎品類別相似，可以加大對于最高獎勵的獎品檔次，以最大化吸引消費者。

有獎促銷方式適合在年終進行，主要針對會員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據的設計主題或結合具有紀念意義的事件，推出一款經典產品，限量上市。該產品具有較高的含金量，工藝精致，對產品賦予內涵，強化產品的附加值，具有很強的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場的成熟期進行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設計主題，推出主題性限量版，突出設計理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創新性材料或工藝限量版；

五、聯合促銷

選擇檔次相當的產品或服務進行聯合推廣。需要與聯合的合作方協調推廣周期及宣傳方案、費用承擔比例等。考慮我們產品線的延伸策略，宜采用異業聯合方式。

可考慮選擇的聯合合作方為：

（一）餐飲業

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發機構

1．美容院；

2．SPA會所；

3．美發發廊；

（三）健身運動俱樂部

1．健身會所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會所；

4．戶外運動俱樂部；

（四）娛樂場所

1．車友會；

2．俱樂部；

（五）化妝品行業

可采取的聯合方式為：

1）購買指定金額或數量的產品，獲得聯合方的優惠券；

2）購買指定金額或數量的產品，獲得參與聯合方的活動資格；

此促銷手段適宜在產品具有一定知名度，通過聯合促銷，共享客源，同時為顧客增加附加服務。

六、主題促銷

根據當季或產品系列的主題，確定主題宣傳活動期，進行促銷。結合宣傳主題與買贈促銷相結合。主題類型分為：

（一）與設計理念相符合的主題

（二）與開業、店慶活動相關

（三）與特定事件相關的主題

1．與時尚活動結合：如時裝周、時裝發布等；

2．與倍受關注的焦點事件相結合：如奧運會、世博會等；

此類促銷方式適宜在主題活動期間進行。

七、公關促銷

與公關活動相結合，在公關活動中進行促銷。如舉辦客戶聯誼酒會，通過服裝秀等形式進行產品展示，推介新品。公關活動類型如下：

1．客戶聯誼會，如嘉年華慶典活動等；

2．針對會員開展的藝術時尚展，如：畫展等；

公關活動中展示的款為限量版，促銷方式為現場認購，享受優惠價。

該促銷針對會員開展。

八、積分促銷

與會員制促銷相結合，在促銷期內加大積分力度，對積分達到一定額度的顧客，進行積分獎勵。要注意獎勵的獎品的吸引力，可以采用的獎品與買贈促銷采用的獎品相似。

積分促銷方式與買贈促銷方式相似。

該促銷主要針對會員。

第二，促銷活動的舉行的時間與周期

通過促銷近距離地與目標消費者溝通，從而達到促進銷售的目的。促銷活動舉行的方式、時間與周期需要與產品的生命周期、銷售目標、銷售現狀、市場預算相結合。

處于市場的導入期，適宜采用的促銷手段為買贈促銷、主題促銷、公關促銷

處于市場的成長期，適宜采用的促銷手段為有獎促銷、聯合促銷、主題促銷、公關促銷

處于市場的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結合市場的整體情況，節假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節假日有針對性地開展促銷，有利于促進銷售。

結合我們的品牌定位，適宜選擇的節假日為情人節、圣誕節、國慶節、婦女節、春節

第三，促銷的實施

店內POP、店內陳列、促銷信息發布需要與促銷活動主題配合，同時需要銷售顧問的積極配合，才能使促銷活動的效果最大化。

以上促銷手法在實施時，也會因不同區域消費群的消費特點不同。

第五篇：促銷策略

促銷策略

多年以來,國際青年旅行社業迅猛發展,老品牌酒店和新崛起的快捷飯店等坐擁市場；個體餐館新興勢力也出手不凡,遍地開花。.近半年的開拓發展歷程，讓我們國際青年旅社在競爭中已站有一席之地，為更好的擴展市場，樹立國際青年旅社品牌，把國際青年旅社做成最好、最強的行業帶頭兵，特制定全年宣傳計劃。

1.人員推廣策略

(1)充分利用員工宣傳欄，把宣傳欄做成國際青年旅社員工上下班特別關注的欄目；

(2)充分發揮國際青年旅社工會的作用，依照工會的全年工作計劃，加強員工的職業道德教育，引導員工立足本職，愛崗敬業、開拓創新，鼓勵員工學習科學文化知識、專業技術知識，提高員工的素質。

(3)結合國際青年旅社企業文化建設，實施文化營銷、文化服務、文化管理等戰略，打造永濟文化核心競爭力。

2.廣告策略

從品牌、形象、特色、服務、功能、理念六個方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費者今日之海納的優質形象,大致題目如下：《國際青年旅社管理的目標》《國際青年旅社，成功人士的選擇》、《營造氛圍、做足品位，國際青年旅社打造酒店航母》、《每一位顧客都成了國際青年旅社的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因國際青年旅社酒店里服務好》.3營業推廣策略

根據有紀念價值的節日進行宣傳，餐廳、客房優惠活動，利用現有的宣傳媒體進行宣傳，每月選擇一至兩個節日進行報紙廣告宣傳，兩月一期軟廣告宣傳，價值節日如下：

五月：國際勞動節[05/01]? 中國青年節[05/04]? 國際護士節[05/12]? 世界無煙日[05/31]

六月 ：國際兒童節[06/01]? 世界環境日[06/05]? 端午節[06/15]? 父親節[第三個星期日]

七月：香港回歸日[07/01]? 七夕情人節[農歷七月初七]

八月：八一建軍節[08/01]

九月：勞動節[09/02]?? 教師節[09/10]?? 中秋節[農歷八月十五]?? 重陽節[農歷九月九日]

十月：國慶節[10/01]

十一月：感恩節[11/28]

十二月：冬至節[農歷12月22日]? 圣誕節晚會12月24日

一月：新年元旦[01/01]?? 臘八節[農歷十二月初八]

二月：情人節[02/14]? 除夕[農歷十二月三十]? 春節[農歷正月初一] 元宵節[農歷正月十五]

三月：婦女節[03/08]? 植樹節[03/12]? 世界無煙日[05/31]

(1)新聞報道：主要是指能有效提高國際青年旅社知名度的新聞，包括深度分析、報道，系列追蹤報道。焦點新聞，小消息。新聞專題。話題探討(專欄)，人物特寫(如老總。廚師)等，登載出于日報生活晨刊報，新聞內容

(2)活動：如征集乒乓球愛好者，太極拳等，(具體活動設計及操作方案另行文本：健康年宣傳方案)4 公共關系策略

（1）各個城市日報宣傳報到國際青年旅社相關信息。

（2）DVD播放機；國際青年旅社好人好事、國際青年旅社的銷售活動、促銷活動、國際青年旅社各部介紹等，由技術部制成宣傳片，店內新聞在國際青年旅社自辦臺播放。