第一篇：餐飲企業促銷策略分析

畢業論文

餐飲企業促銷策略分析

專業名稱

學生姓名

指導教師

2015年 5 月 5 日

摘要

目前，很多餐飲企業促銷活動由于缺乏統一的促銷策略和計劃方案，導致促銷活動沒能達到預期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴大餐飲企業的產品銷售，提高餐飲企業的銷售力，對餐飲企業來說是一個十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關的文獻資料，了解專家學者的研究取向及研究結論的基礎上，論述了餐飲企業促銷的作用，餐飲企業可以選擇的促銷方式，從多個方面分析了影響餐飲企業促銷方式選擇的因素，根據餐飲企業的實際，對于餐飲企業如何進行促銷給出了建議。關鍵詞：促銷

促銷策略

分析

運用

目錄

摘要..........................................................................................................................................................2

一、餐飲企業促銷的作用......................................................................................................................4

（一）提飲餐飲企業信息...............................................................................................................4

（二）引起餐飲服務購買欲望.......................................................................................................4

（三）宣傳餐飲產品特點與餐飲企業形象...................................................................................4

二、餐飲企業促銷策略方式的選擇......................................................................................................5

（一）餐飲企業人員促銷策略.......................................................................................................5

（二）餐飲企業廣告促銷策略.......................................................................................................6

（三）餐飲企業公共關系促銷策略...............................................................................................6

三、餐飲企業運用促銷策略需考慮的因素..........................................................................................8

（一）促銷目的...............................................................................................................................8

（二）推動與拉動...........................................................................................................................8

（三）產品類型...............................................................................................................................8

（四）產品生命周期.......................................................................................................................9

（五）市場情況...............................................................................................................................9

（六）餐飲企業實力.......................................................................................................................9

四、餐飲企業正確地策劃促銷活動要注意的問題..............................................................................9

（一）誰是信息接受者...................................................................................................................9

（二）達到什么效果.......................................................................................................................9

（三）提供什么信息.....................................................................................................................10

（四）選擇何種媒體.....................................................................................................................10

（五）如何收集反饋信息.............................................................................................................10 結論.........................................................................................................................................................11 參考文獻................................................................................................................................................12

餐飲企業促銷策略分析

促銷，指餐飲企業通過各種方式將產品信息傳達給消費者和用戶，引起其興趣和注意，激發其購買欲望，促使其購買。促銷策略是餐飲企業營銷組合中的重要因素，它不僅直接關系到餐飲企業資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它是餐飲企業一切活動的基礎。任何一個餐飲企業，不但要具備目標市場需求的產品、合適的價格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手段，如廣告宣傳、人員推銷、營業推廣、公共關系等。只有產品進行交換而到達消費者手中，才能完成餐飲企業預定的各項目標。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從餐飲企業的微觀角度來講，促銷是現代餐飲企業社會中必不可少的因素。

一、餐飲企業促銷的作用

在當今瞬息萬變的國際國內市場環境中，在競爭日益激烈的條件下，生產餐飲企業與消費者的信息溝通已成為餐飲企業生存與發展的關鍵因素，促銷活動成為餐飲企業營銷活動的重要組成部分，促銷決策成為營銷決策的重要內容。促銷的作用有以下幾方面：

（一）提飲餐飲企業信息

在產品正式進入市場前，餐飲企業必須把自己產品的特點傳達到消費者、用戶等目標市場中，從而引起消費者的注意，引導他們消費并方便其消費。

（二）引起餐飲服務購買欲望

餐飲企業無論采取什么樣的促銷方式，目標只有一個：激發潛在顧客的購買欲望。有效的促銷活動不僅誘導和激發需求，在一定條件下還可以創造需求，從而使市場需求朝有利于餐飲企業銷售的方向發展。當餐飲企業產品處于低需求時，可擴大需求；當需求處于潛伏狀態時，可開拓需求；當處于衰退期時，可吸引更多新客戶，保持一定銷售勢頭。

（三）宣傳餐飲產品特點與餐飲企業形象

在當前大市場營銷環境下，消費者或用戶往往難以判斷許多同類產品的細微差別。餐飲企業通過有效的促銷，宣傳本餐飲企業產品與其他競爭對手的產品的不同特點及它給用戶帶來的特殊利益，可在市場上樹立本餐飲企業良好的形象，保持產品競爭能力。四是擴大市場份額。在許多情況下，餐飲企業的銷售活動會出現上下波動，甚至出現波動較大的現象；因此，餐飲企業可針對性地開展各種促銷活動，使更多消費者或用戶了解、熟悉餐飲企業產品，從而實現穩定老客戶，發展新客戶，擴大市場份額，鞏固市場地位，使餐飲企業維持在一個強有力的競爭環境中。

二、餐飲企業促銷策略方式的選擇

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本餐飲企業的產品產生需求從而擴大餐飲企業產品銷售。而促銷組合就是餐飲企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。餐飲企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，餐飲企業促銷的目的。第二，餐飲企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，餐飲企業在從事促銷活動過程中，應根據餐飲企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，餐飲企業在促銷方面的費用預算餐飲企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，餐飲企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。

（一）餐飲企業人員促銷策略

人員推銷是餐飲餐飲企業銷售人員面對面地同潛在購買者進行交流、溝通的一種方式。這種方式涉及面窄，但是靈活，針對性強，感情色彩濃厚，直接面對市場，掌握第一手資料，能及時了解顧客對產品的各方面需求；特別是對有關產品購買、安裝、維護、保養等售前、售后服務的需求，能及時提供給顧客；同時，也能把本餐飲企業產品的特性、規模、質量等告知目標顧客。在實際工作中要求推銷人員：一是熟悉本餐飲企業產品，熟知餐飲企業的歷史、發展戰略、經營目標、餐飲企業文化、與其他競爭對手的優勢等，在面對顧客時，告知目標顧客，使顧客對餐飲企業有一個深入的了解。二是熟悉自己的客戶群，對客戶的愛好、消費模式、交際特點、文化程度與有關信息做到心中有數，有利于接近目標顧客，尋找成交的突破口。三是熟悉國際與國內市場狀況，對自己所推銷地區的經濟發展狀況、消費水平、社會購買力、通貨膨脹率，特別是對當地有哪些促進產品銷售的有利因素與不利因素等有比較清醒的認識。四是對周圍地區競爭對手比較熟悉，包括對手產品情況、促銷方式、產品銷量、價格及其他情況，并針對對手的弱點，采取強有力的手段，發揮自己產品的優勢，進行強有力的營銷。五是推銷人員必須有強烈的上進心和工作熱情，以飽滿的斗志迎接市場的挑戰，把推銷視為自己的事業。

（二）餐飲企業廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是餐飲餐飲企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播餐飲企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

廣告涉及面廣，在內容上主要是確定廣告的目標、決定廣告的主題、制定廣告預算、選擇廣告媒介等４個方面。決定廣告的目標是廣告的首要任務，廣告目標決策包括廣告目標的對象和廣告目的兩方面，其中對象主要是瞄準目標市場上特定的、潛在的消費群體；目的是由餐飲企業發展戰略、產品特點及市場競爭狀況決定，主要是促進銷售，樹立餐飲企業和產品形象，培養固定消費群體等。廣告的主題是廣告內容的核心，指導著廣告的創作方向和表現形式，它主要是將產品的特點、消費者需求、市場狀況等有機地結合在一起。廣告媒介是為產品選擇傳播的途經，盡量選擇普及、大眾化的方式接近消費者。

（三）餐飲企業公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定餐飲餐飲企業餐飲企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為餐飲企業產品中樹立良好的餐飲企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是餐飲企業與消費者之間的協調藝術。公共關系在餐飲企業營銷管理工作占有重要地位，就餐飲企業內部而言，使餐飲企業內部各部門之間協調發展，理性地使用餐飲企業的有限資源，就餐飲企業外部而言，又起著協調好餐飲企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在餐飲企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：收集餐飲企業市場信息，檢測餐飲企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為餐飲企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為餐飲企業營銷創造良性環境；協調處理餐飲企業內外部關系，為餐飲企業的營銷工作提供良性的人際環境。

（四）、餐飲企業銷售促進策略

銷售促進是指餐飲企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理餐飲企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但餐飲企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

1、針對消費者的銷售促進方式

產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。

2、針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，餐飲企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。

（2）從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在 現代 社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的餐飲企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。餐飲企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到餐飲企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮餐飲企業的長遠發展的空間，因此，餐飲企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

三、餐飲企業運用促銷策略需考慮的因素

決定餐飲企業促銷策略的運用方式受餐飲企業促銷的目的、促銷方式的特點、產品類型、產品生命周期、市場情況及餐飲企業實力等諸多因素的影響。現分析如下：

（一）促銷目的

促銷的一般性目的是實現餐飲企業與目標市場、社會公眾之間的信息交流，塑造 餐飲企業及其產品的良好市場形象，擴大商品銷售。除了一般性目的之外，餐飲企業在不同時期及不同的市場環境下所開展的促銷活動還有特定的目的。餐飲企業應根據促銷的具體目的，選擇適當的促銷方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內一個餐飲企業的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產品銷售量，另一個餐飲企業的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強調近期效果，在這種目的指導下促銷組合選配應注重于廣告和營業推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應注重于公共關系與宣傳報道活動。

（二）推動與拉動

餐飲企業的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，餐飲企業是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響?！巴苿印辈呗?，就是餐飲企業針對分銷渠道上的經銷商，運用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產者有效地將產品推向批發商，批發商又將產品推給零售商，零售商再將產品推向最終消費者。“拉動”策略就是餐飲企業針對最終消費者，利用有廣告、消費者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費者向零倍商求購產品，零售商又會向批發商求購產品，進而批發商又會向生產者求購產品。

（三）產品類型

這里的產品類型主要指產品是消費品還是產業用品。從市場營銷發展過程來 看，消費品與產業用品的促銷組合是區別的。營銷發展過程來看，消費品與產業用品的促銷組合是有區別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，人員推銷是產業用品的主要促銷工具，營業推廣、公共關系與宣傳報道在這兩類產品的市場上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產業用品促銷中也執行著諸如建立知曉、達于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

（四）產品生命周期

在產品生命周期的不同階段上，由于營銷目標與促銷目的的不同，因而采用 的組合策略也就有所不同。從消費品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業推廣的配合能促進消費者認識、了解餐飲企業的產品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產生明顯效果，為了增進消費者的購買興趣與品牌偏愛，進一步提高市場占有率，就需要調整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點應從產品轉向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，餐飲企業應該增加促銷費用。在衰退期，餐飲企業應把促銷規模降到最低限度，采用營業推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規模，以保證一定的利潤收入。

（五）市場情況

市場情況不同也要求餐飲企業采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范 圍、市場類型、競爭狀況，經濟形勢等方面。餐飲企業在對以上情況進行綜合考慮的基礎上制定有針對性的促銷組合策略。

（六）餐飲企業實力

餐飲企業的經濟實力也直接制約著促銷組合的選擇。餐飲企業若規模較小、實力較弱、產品數量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應以人員推銷為主。餐飲企業若規模大、產品數量多、有足夠的經濟實力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。

四、餐飲企業正確地策劃促銷活動要注意的問題

餐飲企業作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進行促銷活動，應該明確以下問題：

（一）誰是信息接受者

餐飲企業在開展促銷活動之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰，是中間商還是 最終消費者，是特定商品購買者還是一般公眾，是現實的購買者還是潛在的購買 者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對餐飲企業及其產品的印象以及接受信息的習慣。

（二）達到什么效果

餐飲企業開展促銷活動，進行信息傳遞，最終目的是實現商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實現是受到多種因素制約和影響的。在餐飲企業試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現一系列要解決的具體問題。這種情況導致了餐飲企業在不同時間、不同對象、不同環境下進行的促銷活動，追求的目標與期望達到的效果是有所不同的。

（三）提供什么信息

這里要解決說什么是怎樣說的問題。說什么，即傳遞什么內容的信息來實現 促銷的目的；怎樣說，即簡要介紹還是詳細解說，從這一角度還是從另一角度說。

（四）選擇何種媒體

一項信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內容和結構，而且取決于信息傳遞 的方式，因此餐飲企業必須選擇適當的媒體來有效地傳遞信息。餐飲企業在制定促銷策略時，應注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費用最合理的媒體，構成一套有效的媒體組合。

（五）如何收集反饋信息

信息傳遞出去之后，餐飲企業還必須注意收集反饋信息，了解消費者或中間商對 促銷活動的反應，以便對促銷工作加以改進。因此，建立有效的信息反饋系統是一項非常重要的促銷基礎工作。

結論

作為餐飲企業營銷過程中非常重要的一環，促銷卻普遍沒有引起市場營銷管理者太多的重視，目前，很多餐飲企業促銷活動由于缺乏統一的促銷策略和計劃方案，導致促銷活動沒能達到預期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴大餐飲企業的產品銷售，提高餐飲企業的銷售力，對餐飲企業來說是一個十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關的文獻資料，了解專家學者的研究取向及研究結論的基礎上，對專家學者們的研究結論進行總結，然后搜集與餐飲企業促銷策略有關的理論知識，在這些理論知識的支持下，得出促銷對于餐飲企業發展的重要性以及在當今時代條件下餐飲企業如何實施促銷對策。

參考文獻

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第二篇：屈臣氏促銷策略分析

屈臣氏促銷策略分析

摘要：促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

關鍵詞：促銷策略、[1]企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。

一，走進屈臣氏

[2]屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了1300余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。

1989年4月，屈臣氏在北京開設內地第一家店。此后的l6年，屈臣氏卻一直是“閑庭信步”般的發展模式。屈臣氏在進入中國市場的以來，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態”“歡樂”的經營理念，致力研究并滿足消費者的需求。“最幸福的消費者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。在過去的兩年間，隨著法國家樂福、泰國易初蓮花和德國麥德龍等國際零售業巨頭在內地大肆擴張的嚴峻形勢下，李嘉誠和記黃埔集團旗下的屈臣氏個人護理用品商店在內地的圈地運動也開始緊急、高調提速。從2006年開始，“大步流星”似的開始了“大躍進”式的“圈地”運動。

在過去的三年時間，根據屈臣氏的發展計劃，屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，其中北京的店鋪總數達到了50間，上海的店鋪總數達到了60間，廣州的店鋪總數也達到了70間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種也已經由700種增加到1300多種。從2006年下半年開始，為了加快自身的優勢，屈臣氏在中國本土的發展戰略開始迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數將達到l000家的店鋪規模。

隨著屈臣氏在中國本土化進程中取得的顯著成績，已經成為了當今國內美妝連鎖業逆風中的旗幟，越來越多的日化企業品牌商和日化專營店經營者、開始不斷深入研究屈臣氏的市場經營和競爭策略。

二，屈臣氏的促銷策略——臺灣和大陸

能讓都市時尚白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經營的最高境界。經常可以聽到“最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意??”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們并不吝惜花錢，物質需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細節，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。

屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領麗人的一片“好優惠”、“好得意”、“好可愛”的贊嘆聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業額高達

2000萬的戰績。在屈臣氏工作過的人應該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣不可謂不高。

（一），臺灣

從2002年開始，屈臣氏在臺灣第一次實施“買貴退差價”的主題促銷活動，在連續執行了5個促銷排期之后（2個月為一個促銷排期），業績竟增長了盡三成。不過，那時因退差價的機制不夠完善，導致顧客向臺灣立法院的立委進行投訴，并直接導致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責，并最終導致了100萬元的經濟處罰。因此，臺灣屈臣氏這次選定6000種商品進行降價，在內部的流程管理和業務運營方面堅持進行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。

臺灣屈臣氏董事總經理米斯華曾經表示，消費者荷包越來越小，花錢越來越計較，想要抓住消費者，就必須知道消費者最在意“買錯”、“買貴”的購物判斷和挫折經歷。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價，這是促銷活動主導精神。為此，臺灣屈臣氏還特意挑選出了150個基本款的民生用品，全面發起“降價不回頭”的促銷阻擊戰，挑戰市場最低價。這150種商品的營業額占到臺灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是美妝和個人護理用品領域的領導品牌，從紀梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求品牌商從源頭給予支持和配合。

歷數臺灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，2006年以來開店的腳步逐步趨緩，只開了100家新店，平均每周一家。由于臺灣屈臣氏440多家店鋪形象參差不齊，臺灣屈臣氏公司原定2006年底500店的口號已經變成年底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現有的50家舊店，目的是讓老店、新店全都耳目一新。

2006年，臺灣屈臣氏的開店腳步逐步趨緩，開店的市場策略也發生了根本改變。2007年，臺灣屈臣氏公司高層則把經營重點鎖定在三個方面：其一，開店選址工作的合理性與科學性一定要慎重評估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，強化品牌的營銷企劃和市場推廣工作，爭取的產品促銷和售店促銷做到技術升級；其三，唯有強化自有品牌和獨賣商品業務，才是拉高毛利率、提升企業持續競爭能力的最大法寶。

（二），大陸

[3]2004年6月16日，屈臣氏中國區提出“我敢發誓，保證低價”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動，每15天一期，從一大堆的《屈臣氏商品促銷快訊》中，可以發現屈臣氏的促銷活動發展可以大致分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節、萬圣節、圣誕節、春節等節日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動;第二階段是在2004年6月提出“我敢發誓，保證低價”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發現在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達“我敢發誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調整，提出“真貨真低價”，并仍然貫徹執行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經深入人心;第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續特有的促銷方式并結合低價方針，淡化了“我敢

發誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現“我敢發誓”字樣，差價補償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰略成功轉型。

三、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，其在以下幾方面的突出表現值得借鑒：

1、持之以恒

很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”;

2、豐富多彩

屈臣氏一年24期常規促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優質生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港??非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。

3、權威專業

屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域里權威專業的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優質生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產品的同時，邀請行業界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。

4、優惠實效

根據國人消費習慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“買就送”等等，每一次都會引起白領麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“10元超值換購”商品、9個“震撼低價”商品每次都會給搶購一空。

5、全員重視

屈臣氏的促銷能達到一個好的結果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發現，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉銷”、員工需要在停止營業后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執行，各分店的經理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區域經理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執行情況，隨時監督各的工作部署。

6、氛圍濃郁

“創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。

7、注重研究

屈臣氏研究認為，“小資情調”是白領一族的固有心態，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，“推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT(熱賣焦點)的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。

8、良好習慣

員工養成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務要求中要求員工必須做到這一點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。

9、優秀的IT系統支持

屈臣氏的IT系統能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標牌等方面可以發揮的淋漓盡致。

10、員工熟悉操作流程

因為屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養，良好的企業文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工(沒有不良記錄)再次回公司任職。

屈臣氏在促銷的同時，不僅樹立了自己低價高質的品牌形象，還不斷推出自己研發的產品，通過自己有品牌的銷售來降低成本，增加利潤。因此，屈臣氏通過著力企劃、創新促銷，不僅促使屈臣氏的店面生意、市場基礎和營銷規模都跨上了一個臺階，而且還是非主營業務收入提升的一柄利器。

文獻摘要：

[1]百度百科

[2] http://shop.sh.soufun.com/2008-11-29/2252514_3.htm

[3] http://info.biz.hc360.com/2009/06/30083387999-2.shtml

第三篇：產品促銷策略的分析

促銷類別分析

【摘 要】產品促銷策略是指為了促進產品的銷售，針對消費者的消費行為、消費習慣而采取的促進產品快速實現從廠家到消費者手中轉變的策略。在實際的市場終端操作中，產品促銷的形式是多種多樣的，不同的產品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。對產品促銷策略的分析,有利于使企業了解促銷方式的優缺點,從而更好的針對市場情況制定促銷方案

關鍵詞:促銷策略 分析舉例

在實際的市場操作中，產品促銷策略主要有以下十五種策略表現：

一、折價策略

折價策略是在產品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價，就是指廠商通過降低產品的售價，以優待消費者的方式進行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取消費者眼球和注意力的產品。

折價策略的方式主要有直接折價、附加贈送和套餐式折扣三種。

直接折價便是商場目前隨處可見的XX產品XX折優惠,附加贈送則如買微波爐送烤架等一般適用于大件產品,套餐式折扣則如化妝品一般配套出售.采取折價策略的優點非常明顯，就是生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位.但采取折價策略的缺點也是非常明顯的。主要表現在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題；同時，產品價格的下降將導致企業利潤的下降，而且，產品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度；引發競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業和行業的長遠發展。

在如今社會折價策略出現一種畸形演變,即先將產品價格提高再進行折價銷售,結果實際折價后售價比原先產品還高,我認為此種策略除了可以嘩眾取寵外完全沒有任何優點，但是對商價信譽會造成很大打擊,是非常不可取的方法.二、附送贈品策略

附送贈品策略是指消費者在購買產品的同時可以得到一份非本產品的贈送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產品。主要方式有包裝內贈品、包裝上贈品和包裝外贈品三種。

包裝內贈品最典型的也最成功的便是吸引小孩子收集的卡片,可以說是以極低的成本取得極高的效果,包裝上贈品多為贈送一些成本低品質也低的產品,包裝外贈送則類似于附加贈送的折扣策略.附送贈品策略可以創造產品的差異化，增強對消費者的吸引力；可以細分市場，增加消費者嘗試購買的幾率；促使消費者增加產品的使用頻率，加速消費者對產品的重復購買；促進經銷商推介產品的積極性，實現產品的快速銷售。但采取附送贈品策略有時會取得相反的效果。贈品太差會打擊品牌和銷售。比如在商場發現飲料附送一個劣質塑料水杯,或許大多數人寧愿買一個什么都

不送的.三、退費策略

退費策略是指在消費者購買一定數量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產品。

退費策略包括購買單一商品的退費策略、購買同一商品的退費優待、購買同一廠家的多種商品享受的退費優惠、聯合退費優惠、升級退費優惠等五種形式。所謂升級退費策略，是指購買得越多，折合后的價格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個套裝返還10元，買5個套裝返還20元。這種升級退費促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。

采用退費策略的優點表現在對品牌形象影響較小，不會引發同行之間的惡性競爭，可以刺激消費者再次購買和重復購買，培養消費者對品牌的忠誠度，實現商品的快速銷售。

但采取退費策略的缺點就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產品的快速消化；同時，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對潛在消費者的刺激力度不夠，消費者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。

另外最近廠家比較常用的是退的金額比較大但是是以代金卷的形式返還.如果想使用的話依然要在該廠家消費,優點是可以對消費者賺便宜的心理起到牽制作用,缺點是消費者也明白其中的牽制作用,積極性同樣不高.四、憑證優惠策略

憑證優惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費者依據某種認可的憑證享受購買時的優惠。這種促銷策略往往表現在聯合促銷活動中。兩個廠家相互之間優勢互補，實現各自產品銷售的最大化。

例如憑借某種產品的單據,可以享受另一種產品的優惠.以及老年人等特殊群體憑證件享受的優惠.采取憑證優惠策略的優點是可以增強消費者忠誠度，吸引固定消費群體；可以有針對性地開展促銷活動，對有消費需求的消費者的效果比較好。

但這種促銷策略的缺點主要表現是兌換的過程比較難控制。在執行的過程當中，如果因為執行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因為新的品牌對消費者的吸引力不大，消費者不是很信任，消費者的參與度比較低。

五、集點換物策略

集點換物策略是指消費者收集產品的購買憑證，達到商家活動規定的數量，到商家指定的地點換取不同的獎勵的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產品，且是消費頻繁，消耗量大的產品。如快速消費品，康師傅、可口可樂等知名品牌經常采取這種促銷策略。也有一些品牌企業也進行主要以積分為主的集點換物,如目前大多數電視購物.采取集點換物的方式主要有四種形式：包括沒有時間限制的集點換物、有時間限制的集點換物、其他物品的換取和會員制積分反饋。

集點換物策略的優點是十分明顯的，可以刺激消費者建立多次購買行為，培養品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產品差異性，提高產品的競爭力。同時，該種促銷策略因其運作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。

集點換物策略的缺點主要表現在中間經銷商的積極性不高，活動時間一般持續時間比較長，消費者沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差。

六、聯合促銷策略

聯合促銷策略是指兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產品和服務，以擴大活動的影響力，提升各自的品牌和服務，同時采取利益分享，費用分攤的原則舉行的促銷活動。

聯合促銷策略一般是在兩個知名品牌之間展開，講究的是強強合作，實現雙贏的目標，因此這種聯合促銷策略一般講究對等合作?；旧?，兩個不對等的品牌之間是很難開展聯合促銷的，因為，強勢品牌一般在合作中會處于主動地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風。國際大品牌也比較追求聯合促銷活動，如前期可口可樂與柯達膠卷之間的合作就非常成功，實現了雙贏。它們之間聯合促銷的主要內容就是買可口可樂2箱送柯達沖印卷一卷；沖柯達沖印卷一卷送可口可樂1罐。

采取聯合促銷策略的優點是可以快速接近目標消費者，降低相應的促銷成本，可以有針對性地選擇目標消費群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強對消費者的吸引力，較好地達到促銷目標。

采取聯合促銷策略的缺點就是兩個品牌之間比較難協調，出現問題以后不能得到及時解決。同時，由于廠家之間都需要突出自身的產品優點和競爭優勢，導致各自產品的優勢得不到集中展示，產品優點給消費者易造成模糊的印象。

七、免費使用策略

免費使用策略是指將產品（一般都是新產品或者試用裝）免費贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，并誘導消費者購買的一種促銷方式。

該種促銷策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發放、憑券派發禮品等。

采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費品行業、化妝品行業以及高消耗性行業。比如寶潔公司、聯合利華等公司在新產品上市時，總是先生產一些試用裝，在各大超市、百貨商場免費派送給消費者試用，以引起消費者的注意和試用后的好感，使消費者產生對該產品的后續購買力。另外各大商店熟食區一般都有免費品嘗的地點(但是有些商場做不到及時更新免費區的物品,使消費者感覺不到商家的誠意,結果導致反效果).免費試用策略有利于提高產品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引消費者購買，而且可以在消費者中形成傳播效應，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷方式的費用成本相對較高，活動操作管理的難度較大，而且，對于同質性強或者個性色彩較弱的產品效果較差。

八、抽獎促銷策略

抽獎促銷是指利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現金、獎品或者商品，強化購買某種產品的欲望，達到促進產品銷售的目的。

抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的不分是大品牌，還是新進入市場的品牌，都是屢試屢爽的促銷方式。

抽獎促銷主要有回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環抽獎等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用?，F在只要我們去商場、超市甚至一些連鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎促銷的活動，而且是人頭攢動，可見抽獎促銷的火爆。

目前各種飲料都在進行再來一瓶的活動,因此如果某幾種飲料沒有舉行這種活動,銷量便難以提升,另外如果消費者消費某種飲料中獎率對消費者本身而

言較高(同一種產品,可能有的消費者可以連續中4瓶.有的消費者連買4瓶都不中)便在購買時傾向于這種飲料.采用抽獎促銷的優點就是能夠覆蓋大范圍的目標消費群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復購買。

但這種抽獎促銷的缺點主要表現在現在消費者已經比較理性，對抽獎促銷這種把戲已經見多不怪，激發不起消費者的神經了。同時，采取抽獎促銷對品牌提升沒有推動作用。而且，在舉辦抽獎活動的前期和促銷活動期間，投入的媒體宣傳費用較高，因為需要經常告知消費者，需要消費者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎活動時，由于沒有消費者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費者來參加抽獎促銷以吸引人氣，帶動消費者的參與。

九、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡單的商業促銷活動融入到參與游戲節目中去，加強消費者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費者參與，達到促進產品銷售的目的。

采用促銷游戲策略可以提高消費者對產品的注意力和興趣，加深消費者對品牌的形象，有利于在特定的消費者中達成銷售目標。主要是在產品上市前進行產品和市場的預熱，能夠達到比較好的效果。

但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時，從活動的本身來看，消費者的參與性也不是特別強。所以，該種促銷活動可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動的效果不是特別明顯。故在產品銷售周期中采用得不多。

十、競技促銷策略

競技促銷策略是指利用消費者之間的競爭，通過消費者切身參與，展示其才華、技能以達到擴大產品影響力，最終達到促進產品銷售的目的。

競技促銷活動的方式主要有群眾性的競技活動、智力競技、一定天賦的競技和產品消費的競技活動等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動，均是廠家精心策劃的以產品促銷為目的的群眾性競技活動。

采用競技促銷策略可以幫助消費者接受新品牌，達到快速傳達和提升品牌形象，充分提高消費者的注意力和關注度。

但采取這種促銷策略費用成本比較高，對銷量幫助并不大，頗有點“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動參與的群體不明確，有些很顯然不是目標消費群體?；顒拥男Ч容^難判斷和評估，增強了活動的不可預測性。

十一、公關贊助策略

公關贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應，提高品牌知名度和品牌形象，最終達到促進產品銷售的目的，并力爭實現產品銷售與品牌形象提升的雙贏。

公關贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達斯等世界頂級運動品牌和可口可樂等世界品牌。奧運會得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯想公司也選擇了贊助2008年奧運會的TOP公關策略。還有就是文藝類活動贊助和公益活動贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

采用公關贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創造有利于企業的公眾環境，而且也可以直接促進產品銷售，實現產品銷售和品牌知名度的大

幅度提升。

公關贊助活動并不是有錢就可以辦理的，它需要適當的時機，適當的策略才能達到最佳的產品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關贊助對企業的組織能力要求較高，同時，企業投入的贊助費用不菲，弄得不好，就會得不償失。

十二、會員營銷策略

會員營銷是指以某項利益或者服務為主題將潛在或現實消費者組成一個俱樂部形式的團隊，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，以促進產品銷售的目的。會員營銷的方式主要有價格優惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員營銷的廠家越來越多。很多的商家在消費者購物時都會要求消費者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優惠。同時，要求消費者把相關資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數據庫，成為了數據庫營銷的重要憑據。

目前會員營銷方式廣泛,大到各大商場,小到路邊飲料攤點,均有不同形式的會員營銷方式(如,買N送1,優惠X元,積分,等)

會員營銷可以培養消費者的品牌忠誠度，同時，通過建立消費者的數據庫，加強了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費群體。

但會員營銷的回報較慢，建立數據庫的周期較長，需要經常性的維護，同時，效果也比較難評估。

十三、售點展售策略

售點展售是指將產品陳列在柜臺，以給消費者直觀感受，達到吸引消費者購買的目的。

售點展售的方式主要有終端陳列和售點宣傳等。售點宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因為廠家的銷售基本上是通過終端售點實現的。因此，在售點對消費者展開爭奪就成為了各廠家實現銷售的必要保證和重要陣地。售點展售的優點是顯而易見的。不僅可以引起消費者的更多注意，刺激消費者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費用不高，而促銷效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會面臨很多問題，如知名度不高的產品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產品和品牌得不到應有的體現，吸引不了消費者的注意和購買熱情；同時，由于同一行業基本上是集中在一塊，導致同行之間的競爭更加加劇，使得產品的利潤降低。

“格子鋪”便是售點展售策略的一個延伸.十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時是最有效的產品促銷策略。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導消費者掏腰包之能事。國產手機廠家在這方面是比較有深刻體會的。波導手機創導的“保姆營銷”，就是人員推廣策略的最好應用。其實，在國產手機的發展前期，很多國產手機廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰術來達到促進產品銷售目的的促銷策略。

采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產品在通路中的競爭力，通過現身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者完成購買行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標消費者的覆蓋面不廣。并且由于當今社會消費者的防范之心也導致推銷困難.十五、通路激勵策略

通路激勵是指在渠道中采取對渠道商的激勵措施，以促進渠道商加大力度推介本企業產品，實現產品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵措施。這種激勵措施一般是針對經銷商的，感覺與普通消費者的距離比較遙遠，但對普通消費者的影響也是實實在在的。

通路激勵有利于增強產品在市場中的競爭力，幫助解決最緊急的銷售不暢狀況，提高產品的鋪貨率，確保產品到達終端，確保消費者能買到產品。可以更多地爭取到渠道商的支持，提高產品的曝光率和上架率。爭取更多地終端展示支持，如POP、易拉寶、店堂海報等。同時，也可以促進渠道商激勵營業員加大對產品的推銷力度，實現產品快速銷售。

通路激勵的缺點就是會造成通路成本的增加，通路成本的增加會造成產品成本的增加，削弱產品的市場競爭力。而且，隨著產品的快速銷售，渠道商的要求也會越來越多，到時廠家疲于應付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險，不利于產品的長遠銷售.

第四篇：王老吉的促銷策略分析

王老吉的促銷策略分析

一、實訓目的: 學習促銷組合的策劃,掌握人員推銷的技術要領,學會對促銷過程進行控制。

二、實訓組織: 在教師指導下,由學生自由組合成4—6人為一組的產品推廣小組,并確定負責人.根據所學習的促銷組合知識及四種主要的促銷組合策略,結合當地市場實際,為某一竹炭產品的市場導入設計促銷組合方案,并組織實施.三、實訓要求:(一)促銷品的選擇

1,提出小組將介入的產品市場

2,完成對這一產品市場的分析報告 3,確定具體的產品項目(二)基本原理的應用

1,確定準備介入的產品品牌

2,與生產商的銷售代表進行接觸和磋商

3,擬定該產品的市場導入的促銷組合方案和實施方案

實訓結果：王老吉促銷方案報告正文：

一、市場狀況

表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。

表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

表現三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

二、營銷組合：

（一）、廣告宣傳：

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

（二）、渠道策略：

在銷售渠道上，王老吉大膽創新，開辟銷售渠道的藍海。傳統的飲料產品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

（三）事件營銷：

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區幫助災區人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村 免費 住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）、傳統的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。

第五篇：索尼公司促銷策略分析

營銷策劃課程論文

班 級：學 號：姓 名：日 期：市1242 陳煒

121847374 2015.11.25 索尼公司促銷策略分析

【摘要】索尼作為國際市場中有著重要地位的電子企業，其所進行的促銷活動已經被許多其他電子行業乃至社會人士所關注。而促銷則是促進營銷、銷售的簡稱，是用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。作為一種社會活動，是無處不見的，索尼公司想要在市場上占有一席之地就必須生產出符合市場需要的產品，同時也要加強促銷工作，可以促進索尼公司的價值的實現，本文主要是研究索尼公司的促銷手段。

【關鍵字】索尼公司、促銷、促銷人員

一、索尼的經營狀況

索尼集團公司是日本一家跨國經營和生產電子產品的廠商，在全球擁有75家工廠和200多個銷售網點。據國際物流專家估計，僅僅在電子產品方面，索尼集團公司每年的全球集裝箱貨運量已經超過16萬標準箱，是世界規模比較大的發貨人之一。

索尼在推銷方面的理念是：“竭盡全力，接近客戶，要想客戶之所想，急客戶之所急，凡是客戶想到的，索尼爭取先想到，凡是客戶還沒有想到的，索尼必須搶先想到?！边@種理念也已經滲透到了公司的經營活動中。但是，索尼近年來的經營狀況堪憂。2012年11月，索尼發布業績報告顯示，該公司第二財季凈虧損155億日元（約合1.94億美元），這是索尼連續第7個季度出現虧損。

二、索尼促銷的市場分析

（一）促銷需求分析

近年來，個人娛樂消費品市場迅速成長，蘋果、三星公司等突飛猛進，雖然索尼進軍娛樂市場的成績突出，但是產品銷售業績卻停滯不前，甚至漸漸低迷。

（二）促銷競爭分析

如今，在電子市場上索尼有了許多實力強勁的競爭對手，除了老牌的日系品牌松下、夏普、佳能，現在最大的競爭對手還是三星和蘋果。而在家電行業，索尼憑借其技術的更新迅速發展。大家都知道，蘋果手機從4的發布開始，形式大好，帶動了蘋果其他產品的火熱銷售，無疑是指引了現代電子產品行業的走向，而且蘋果公司就在索尼不熟悉的MP3領域頗下功夫。三星則將目標群體定位在了青年消費者身上，而青年消費者往往是消費類電子產品的主要目標顧客。這就是三星的新產品策略，三、索尼的促銷模式

企業在促銷上有五種不同的傳播工具可以使用，一般有廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、直接營銷等，這五種傳播工具各有各的優缺點。那么接下來我們來討論一下各種傳播工具的的實用性。

（一）廣告方面

以推廣產品為主的企業專題片一直是索尼企業專題片的創作風格，與索尼務實而注重產品品質的精神相一致。在索尼的專題片中既表現了產品的特征，同時還顯示產品品質一樣的精細與雕鑿。索尼一直追求利用恰當的媒體及媒體組合，來塑造索尼的品牌形象，并且迅速、有效的傳遞給恰當的消費者，增加索尼品牌的暴露頻次，保持和提升品牌形象，爭取在低投入的情況下獲得最佳回報。傳播目的：提高索尼品牌知名度、認知度、忠誠度，奠定索尼的市場地位。索尼廣告中一般只挑出產品的一點作為主打，產品的其他方面都在廣告中通通忽略掉，這也就確定了明確的訴求點，而且視覺沖擊力強，創意十足。因此在廣告方面，索尼的促銷還是做得比較到位的。

（二）人員推銷

蘋果公司采用主動接近顧客，而不是等著顧客去找他，索尼在這方面就有所欠缺。作為企業的推銷人員，代表的是企業品牌的形象，而在銷售的過程中，有些推銷人員不夠積極，不認真傾聽消費者的疑問。許多消費者對索尼這類電子產品不夠了解，甚至都不知道怎么使用，而推銷人員過分冷淡也會打消他們本來就不是特別強烈的購買欲望。當然，這種情況畢竟是個別，但是我們可以借此，對索尼的促銷人員進行培訓，讓他們充分了解索尼的企業文化遺跡經營理念，并且培養其隨機應變的能力，以便快速采取推銷策略，來應付不同的消費者。同時也應該加強他們對產品的熟悉程度，從理論到操作方法，問題解決等方方面面都要顧及周全。另一方面，也可以將顧客的反饋納入員工的考核范圍，這種制度既可以保證推銷人員的服務質量，也可以保證企業的銷售利潤。

（三）公共關系

索尼公司是世界上民用/專業試聽產品、通訊產品和信息技術等領域的先導之一，它在影視、音樂和計算機娛樂運營業務方面的成就，也使其成為全球最大的總和娛樂公司之一。索尼的公關目標是快速有效地確立以Digital互動傳播為核心的品牌形象，與知名品牌形成有效鏈接，深化企業的形象，從而有效實現“本土企業國際化，國際企業本土化”。索尼公共關系部主管康健曾在一次采訪中這樣說道：“我不是做市場的，我就簡單的說幾句，其實索尼有自己的液晶的產品，索尼全球的策略完全集中在液晶電視方向，從屏幕的尺寸上來看，我們在國內是26、32寸，再往上是40寸，這些都是我們發展的重點，可能未來的發展大屏幕會占優勢。”就現在市場來說，索尼有自己的完整的電視產業鏈，4K技術產業鏈，從4K電視，到4K攝影機，錄像機，到索尼自己的哥倫比亞電影公司出產的4K電影。這些無疑是索尼在公共戰略上的又一步。這幾年索尼首先推出了4K電視，之后連續推出了幾款大尺寸段的4K電視，并且通過自己的專業4K攝像機制作出片源，以供各大索尼柜臺播放展示，為消費者提供了一個很好的觀賞和體驗的平臺。

（四）網絡營銷

在網絡營銷方面，索尼有如下幾個側重點。首先是仔細分析顧客的網絡購買行為，因為在電子商務的出現及盛行之下，網絡營銷體現出了巨大的信息處理能力，也促進了消費者主權地位的提高。為了使消費者的購買更加理性化，就要求企業了解消費者的需求，并在此基礎上，對產品進行個性化設計。其次是仔細開展網絡營銷調查，因為網絡信息的容量大，信息的傳播速度很快，可以通過網絡迅速的得到自己需要的資料。方便簡單，方式多樣，通過網絡調查的結果噶西安缺陷，彌補不足。

第三點是精心設計企業網站。企業網站是企業在互聯網上的窗口和名片，是通向顧客和公眾的門戶，因而也是一個企業進行網絡營銷的重要基礎工具。越是成功的網站，就越是有一個強有力的營銷工具。企業由于在經營性質、規模、技術和服務的客戶群體等因素上的差異，決定了各自網站建設的側重點也各不相同。索尼的網站配合了自己公司的產品的特色，顏色鮮艷，醒目的各個欄目是中英文標識的，下面有最新的公告，最新的活動，最新的優惠政策，完全是配合自己的商品來開展的?？偟膩碚f，索尼公司的網站具有特色鮮明，有自己獨特的企業文化氛圍，時尚，充滿了青春氣息，符合年輕人的心理，給人耳目一新的感覺。第四點，綜合運動網絡營銷工具，各種網絡工具和網絡手段在網絡營銷活動中發揮著不同的功能和作用。比如索尼會在自己網站上鏈接上索尼的BBS，這樣可以讓不同的顧客交流，解決使用中遇到的問題，也會鏈接一下別的網站的BBS，比較知名的百度貼吧。第五點：善于利用網絡發掘商機，采用與網絡緊密相關的設備，添加與網絡密切聯系的內容，提高網站的曝光率，并且提供互動空間，來達到索尼網絡營銷的目的。

綜合本文所述，索尼在促銷上面的功夫還是做得比較到位的，也是做得比較成功的。但是仍然存在一些其他方面的問題，因此，索尼還是需要繼續加強促銷策略的方向性和策略性的管理。

參考文獻

[1]韓慶春：《索尼psp中國市場營銷策略研究》，中國人民大學出版社，2009 [2]付聰志：《索尼廣告媒體策略》，營銷策劃，2014 [3]深圳智達影視廣告公司：《索尼企業的創意策略》，2008 [4]陳曉明：《淺析索尼公司的網絡營銷策略及其啟示》,2011